Понятие и методы позиционирования применительно к ВУЗу
реклама
-1РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РЕГИОНАЛЬНОГО ВУЗА НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Косарева Олеся Евгеньевна ФГБОУ ВПО «Орловский государственный университет» Орел, Россия [email protected] В работе рассмотрены теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии высшего учебного заведения регионального уровня. Особое внимание уделено проблемам формирования имиджа ВУЗа на основе различных методик позиционирования. Ключевые слова: маркетинг, регион, высшее учебное заведение, имидж, позиционирование DEVELOPMENT OF A MARKETING STRATEGY FOR REGIONAL HIGH SCHOOL, USING POSITIONING METHODS The paper discusses the theoretical aspects of the formation of the marketing strategy of a higher educational institution of the regional level. Special attention is paid to the problems of image formation of the university on the basis of different methods of positioning. Keywords: marketing, region, high school, image, positioning Независимо от того какой продукт предлагается рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех коммуникаций — наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т. е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Обладая единым значимым и направленным на целевой рынок позиционированием и, используя его в качестве ориентира и руководства для всех коммуникаций, можно передавать содержательный и последовательный образ. Путем сообщения общего позиционирования каждое из коммуникационных средств будет усиливать воздействие прочих, создавая таким образом синергетический эффект и максимизируя отдачу от маркетинговых вложений. Соответственно, все маркетинговые действия должны быть направлены на укрепление этого целостного позиционирования. В ином случае маркетинговые усилия окажутся напрасными и к тому же можно ввести в заблуждение целевую аудиторию. Управление общественными и экономическими системами 2012 № 2 -2- Позиционирование имеет своей целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Стоит обратить внимание на определение позиционирования, данное Арноттом. Он полагал, что «позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)». 1 Ф. Котлер в своих работах по маркетингу, при упоминании позиционирования товаров подразумевал, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг»2 Наконец, еще одно интересное определение исследуемого понятия было дано таким ученым, как Д. Аакер «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».3 Под позиционированием также понимают создание образа, соответствующего вашему продукту, в умах людей, которым вы пытаетесь этот продукт продать. Позиционирование создает желаемое в сравнении с вашими конкурентами восприятие вашего товара на целевом рынке. Если никакой реальной или прямой конкурентной борьбы не наблюдается (как, например, в некоторых некоммерческих организациях), компании все равно нужна некая точка отсчета, которая обеспечила бы целевому рынку возможность понять и запомнить то, что организация пытается передать ему своими информационными сообщениями. В условиях конкурентной рыночной среды позиционированием достигается дифференцирование продукта в позитивную сторону по отношению к конкурентам. Необходимо помнить, что позиционирование используется в целях дифференциации продукта или услуги для совершенно конкретного целевого рынка, а не для целого света. Наглядно позиционирование представлено на рис. 1. Управление общественными и экономическими системами 2012 № 2 -3- Рисунок 1 - Позиционирование. Схематическое изображение4 Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов. Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. При этом позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование - это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.5 Э. Райе и Дж. Траут считают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей. М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схему позиционирования, которую они называют «дисциплинами ценности». В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях «товар», «отличное операционное качество» или «доверительные отношения с клиентами». В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа. Одни клиенты предпочитают фирмы, идущие в Управление общественными и экономическими системами 2012 № 2 -4- авангарде технологического развития (лидерство продукта); другие больше всего ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество); третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом). Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Уиерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, вовторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Для достижения успеха М. Триси и Ф. Уиерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила: 1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности. 2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам. 3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту. 4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя. Таким образом создается конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. А вот с помощью методов позиционирования потребителям и необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних. Существует множество методов позиционирования. Рассмотрим наиболее известные из них, проанализировав возможность применения их в позиционировании ВУЗа. Для наглядности представим данные в виде таблицы 1.- «Методы позиционирования и их применимость относительно ВУЗа». Управление общественными и экономическими системами 2012 № 2 -5- Таблица 1- Методы позиционирования и их применимость при разработке маркетинговой стратегии регионального ВУЗа Методы позиционирования 1. Использование характеристики продукции или интересов покупателей Описание метода Данный метод является самым распространенным. Он дает возможность определить позицию фирмы через ассоциацию объекта с характеристикой продукции (изделия) или с интересами потребителей. Марка Фиат делала упор на европейском техническом мастерстве и способности конкурировать с импортом из Японии. 2. «Цена - каче- Для многих категории продукции ство»; этот вопрос очень важен, потому его нужно учитывать при любых обстоятельствах. Относительно определенной категории продукции некоторые торговые фирмы пытаются предложить наиболее широкий сервис, лучшее качество или выполнение. Производители таких товаров назначают высшую цену частично для покрытия увеличенных расходов, частично для того, чтобы таким способом заявить о высшем качестве. И, наоборот, в той же категории продукции обычно есть другие товары (торговые марки), производители которых пытаются привлечь к себе покупателя на основе умеренной цены, в то же время не создавая впечатления, что их качество намного хуже. Здесь возможен такой имидж: «Умеренная цена при хорошем качестве». 3. Использование Предусматривает ассоциирование или способ продукции с ее использованием или применения со способом пользования. Белл в своей рекламе ассоциировала междугородные разговоры со средством общения с родными (лозунг «Дотянись»). 4. «Изделие - Метод ассоциирует продукцию с пользователь» пользователем или группой пользователей. Большинство компании США по производству косметики используют в рекламе известную фо- Возможность использования для позиционирования ВУЗа Сложность применения данного метода относительно ВУЗа состоит в неосязаемости услуги. Но применение в принципе возможно, если олицетворять абитуриента с возможностями, которые предоставляет ВУЗ после получения диплома: успешность, материальная независимость, престиж обучения в ВУЗе и т.д. Данный метод актуален, если речь идет либо о государственных ВУЗах (высокое качество – примерно одинаковая цена или бюджет), либо о престижных ВУЗах (высокая цена и примерно одинаковое качество обучения, но большие возможности, а это уже элитное обучение). Третий вариант – завышена цена и примерно одинаковое качество обучения. В данном случае, можно сделать акцент либо на принадлежности ВУЗа к государственному либо к элитному. Здесь можно попытаться провести параллель между абитуриентом и влиятельной, видной, знаменитой личностью, обучавшейся Управление общественными и экономическими системами 2012 № 2 -6Методы позиционирования 5. «Изделие (продукт) - ассортимент» 6. Использование символов культуры 7. Использования конкурентного товара - эталона Возможность использования для позиционирования ВУЗа томодель или известные лица. Счита- или работающей в данном ется, что модель или лицо будут вли- ВУЗе. ять на имидж продукции и фирмы, перенося на нее свой собственный имидж. То же касается и соответствующей группы пользователей. Так, компания «Джонсон и Джонсон» выпускала шампунь для детей. Новая позиция — шампунь для людей, которые часто моют волосы и потому нуждаются в мягком шампуне, «как для детей». Этот лозунг способствовал увеличению доли рынка этой продукции. Метод предусматривает ассоциацию Опять таки: государственное по классу (категории) продукции. образование относительно Например, некоторые сорта маргари- коммерческого, московское на позиционируются относительно от периферии, российское масла, растворимый кофе относи- относительно заграничного. тельно нерастворимого. Метод использует для выделения и Очень сложно, если речь запоминания символы культуры. Ос- идет о ВУЗах одной страны новное задание — найти что-то важ- с единой историей, культуное для людей, то, чего не использо- рой и стандартах образовавали конкуренты, и ассоциировать ния. Возможно различие отторговую марку с этим символом носительно архитектуры (конный дилижанс, ностальгическая зданий, наличии парковочфоновая музыка, ветвь калины, казак ных мест, либерального отс саблей и т.п.). ношения к молодежи и их образа жизни. Метод построен на использовании Возможно. Например: в отодного или нескольких конкурентов личии от других мы долгие как ориентир или эталон. Это полез- годы с легкостью удерживано тогда, когда, во-первых, у конку- ем второе место по качеству рента есть стойкий, четко определен- предоставляемого образованый, имидж, который сложился в те- ния в нашем регионе и почение длительного времени; этот стараемся сделать все, чтобы имидж можно использовать как «мо- не подпустить кого то другостик», который поможет проинфор- го так близко к лидеру. мировать о другом имидже, соотнесенном с им. Во-вторых, иногда не так уже и важно, как оценивают вашу фирму потребители, чтобы они видели, что ваша фирма лучше или, в любом случае, не хуже конкурентной фирмы («Мы на втором месте и именно поэтому всегда пытаемся сделать больше»). Установить позицию с учетом конкурентного товараэталона можно по признаку «цена Описание метода Управление общественными и экономическими системами 2012 № 2 -7Методы позиционирования 8. "УТП" 9. SWOT-анализ Описание метода качество» и с помощью уравнительной рекламы, в которой названа конкретная продукция конкретного конкурента. Например, можно сравнить несколько марок автомобилей по расходу горючего и по цене. Установление позиции осуществляется по таким этапам: 1 — определение круга конкурентов; 2 — определение методической основы для сравнения; 3— определение позиции конкурентов; 4 — анализ потребителей; 5 — выбор позиции; 6 — текущий контроль позиции. Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы. 10. Метод соответ- Выписываются конкуренты и нахоствия дятся отличия нашего товара от конкурентных товаров. 11. Метод естра". "ре- Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); Возможность использования для позиционирования ВУЗа Это может быть сотрудничество с зарубежным вузом или с научным центром. Применение данного метода наиболее возможно, так как он один из немногих имеет возможность исследования как товара так и услуги. Все другие ВУЗы региона (а именно они являются прямыми конкурентами, ну за исключением Москвы и Санкт - Петербурга) - известны, предоставляемые услуги – одинаковы. Отличие заключается в разнообразии предлагаемых профессий, возможности трудоустройства и /или возможности дополнительного обучения заграницей, участия в спортивных клубах, научных исследованиях и т.д. Чаще всего рекламные ролики ВУЗов либо отсутствуют, либо являются скрытыми на фоне информации о днях открытых дверей и условиях поступления (которые являются едиными для всех). Управление общественными и экономическими системами 2012 № 2 -8Методы позиционирования Описание метода преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть); территория (например, страна Marlboro); имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут). 12. Метод постро- Визуально показывает, что важно для ения карт целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований. 13. Метод эмоцио- Делает особое ударение на чувствах нальной взаи- и ощущениях целевой аудитории: мосвязи место и значение товара в их жизни; их отношение к товару; их отношение к компании; о самих себе и о других. Возможность использования для позиционирования ВУЗа Данный метод является довольно сложным, но наглядным в исполнении и вполне применим для ВУЗа. Один из наиболее объективных способов определения мнения окружающих, относительно качества подготовки выпускников ВУЗа, так как в роли окружающих выступают выпускники, студенты их родители, партнеры ВУЗа. Очень похож на предыдущий метод с тем лишь дополнением, что исследуется и место ВУЗа среди других учебных заведений. 14. Метод сопо- Проводится проверка соответствия ставления уникальных полезных свойств, присущих вашему продукту, или его конкурентных преимуществ, характеристикам и потребностям/желаниям целевого рынка. 15. Метод исполь- Анализируются данные (положительные, отрицательные, нейтральзования соци- ные) о ВУЗе и ее конкурентах, содержащиеся на официальных сайальных сетей и тах средств массовой коммуникации и в социальных сетях. Данный официальных способ является наиболее современным, доступным и отражающим сайтов СМИ действительную реальность происходящего. Таким образом, мы видим, что большинство методов можно тем или иным способом применить для позиционировании ВУЗа. Также мы попытались создать свой метод позиционирования с использованием социальных сетей и официальных сайтов средств массовой коммуникации, который является в наибольшей степени соответствующим духу времени, объединяющим достоинства всех вышеперечисленных методов и подходящим непосредственно для позиционирования ВУЗа. Данный метод является простым в использовании, наименее затратным (необходим выход в интернет), экономящим время (не надо тратить время на поиск квалифицированных экспертов, согласовывать график встреч, снимать отдельное помещение, платить им гонорар и т.д.). Вся необходимая информация уже Управление общественными и экономическими системами 2012 № 2 -9- существует и «крутится в эфире». Ее необходимо лишь собрать и проанализировать. И по результатам анализа предпринять меры по коррекции имиджа в данном случае ВУЗа. Данный метод также может быть использован и для компаний занимающихся другими видами деятельности. Единственной сложностью может стать отсутствие известности о фирме и, соответственно, отсутствие данных о ней в социальных сетях как об источнике экспертной информации. В итоге, выбор и непосредственное применение метода служит основой позиционирования, суть которого состоит в том, чтобы получить выгоду из обычного употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам способ использования. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар (в данном случае – выбирать соответствующий вуз). Таким образом, в статье проведен анализ и предложены наиболее приемлемые подходы к разработке маркетинговой стратегии регионального ВУЗа на основе использования методов позиционирования. Валентин Перция Брендинг. Курс молодого бойца Издательство: Питер Серия: Маркетинг для профессионалов 2010 208 стр. 2 Филип Котлер Основы маркетинга Санкт-Петербург АО "КОРУНА" АОЗТ "ЛИТЕРА ПЛЮС" 1994. 3 Аакер Д. Стратегическое рыночное управление СПб.: Питер, 2007. — 496 с. (Серия "Теория менеджмента"). 4 Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. – СПб.; Издательский дом «Питер», 2002. 5 Райс Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. - СПб: ЗАО Издательство "Питер", 2000. - 256с.: ил. - (Серия "Теория и практика менеджмента") 1 Управление общественными и экономическими системами 2012 № 2
