Соловьев Борис Александрович, Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова

Соловьев Борис Александрович,
Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор,
Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова
1.
2.
3.
4.
Новая парадигма маркетинга:
сегодня и завтра маркетингового образования в России.
Имидж маркетинга в российском бизнесе.
Преимущественное понимание маркетинга как вспомогательной, второстепенной
бизнес-функции компании. Недооценка возможностей маркетинга в определении
текущих и долговременных результатах бизнеса. Неумение оценить результаты
маркетинговой
деятельности
компании.
Снижение
эффективности
ряда
стратегических и операционных инструментов маркетинга. Привлечь внимание
потребителей становится всё труднее. Определенная роль маркетинга в создании
кризиса (своего рода услуга в «надувании» пузырей потребительства).
Маркетинг и кризис.
Наблюдается процесс свёртывания функции маркетинга, сокращение персонала
маркетологов. Тут имеют место две противоречивые тенденции: с одной стороны,
вынужденное сокращение персонала (и не только маркетологов) в связи с кризисом, с
другой, - усиление важности маркетинговой функции как деятельности, связанной с
нахождением в новых условиях способов эффективного использования ресурсов.
Если понимание маркетинга в компаниях – это только оперативные, не очень важные
мероприятия, то он сокращается, если маркетинг – это стратегия использования
ресурсов компании, в том числе и в период кризиса, – то он развивается.
«Ревизия маркетинга».
В России маркетинг до недавнего времени развивался в условиях растущего рынка.
Поэтому главное – это продавать, что имеешь, мало думая о том, как предоставить
рынку качественное ценностное предложение отличное от конкурентов, используя
ресурсы и компетенции компании. Нужна своего рода «ревизия маркетинга» для
приспособления к новым условиям. И тут нужно начинать с самого, как говориться,
начала. Если задаться вопросом какова цель бизнеса, то многие ответят – получение
прибыли. Трудно с этим спорить. Но если задать вопрос за счет чего хотят получить
прибыль, то здесь однозначного ответа, как правило, нет. Предполагается, что если
производится товар, то автоматически должна быть и прибыль. Маркетинг отвечает
на этот вопрос так: источником прибыли является потребитель, клиент. Поэтому
основная задача маркетинга – это создание клиента, который решает свои проблемы,
удовлетворяет свои потребности путем использования товара/услуги компании. И
компания, поэтому имеет прибыль.
Новая парадигма маркетинга.
Маркетинг также как и другие научные познания находится в постоянном развитии.
Старая парадигма маркетинга, формировавшаяся в индустриальную эпоху,
ориентировалась, в основном, на изучение и удовлетворение потребностей в
материальных благах. Новая парадигма исходит из понимания того, что потребитель
нуждается не столько в самом товаре, сколько в решении своих проблем. Поэтому
компетенции и знания того, что необходимо современному потребителю, как лучше
использовать имеющиеся ресурсы компании, становится главным приоритетом
маркетинговой деятельности. Приоритетной становится динамика развития
маркетинга, связанная с переходом:
 От группового, сегментного подхода к индивидуализированному подходу в
удовлетворении потребностей рынка (изготовление на заказ, кастомизация).
 От преимущественно самостоятельного решения проблем (маркетингменеджмент) к широкому партнёрству с различными субъектами рынка и
получению на этой основе совместных выгод (маркетинг взаимоотношений).
2

От ориентации в основном на получение текущей прибыли к формированию
долговременных денежных потоков, акционерной стоимости, имиджа компании,
марочного и потребительского капитала и др.
5. Маркетинг и инновации.
Ключевым вопросом современного маркетинга является вопрос об инновациях –
изменениях, создающих новые ценности. Можно говорить о маркетинговых
инновациях стратегического и операционного характера. В первом случае, это новое
понимание требований рынка и, во втором, новое понимание возможностей и
компетенций компании. Инновационные концепции маркетинга исходят из того, что
потребности постоянно видоизменяются. Сегодня мы говорим, что они (потребности)
представляют собой способ идентификации личности, а товары и услуги это
ценностная форма реализации компетенций, умений и знаний компании для решения
проблем потребителя, что процесс создания ценностей требует сотрудничества на
рынке. К инновационным технологиям можно отнести новые приемы организации и
планирования маркетинговой деятельности в компании (проекты, программы), новые
способы коммуникативного взаимодействия с рынком (различные виды маркетинга),
новые каналы продвижения (интернет-маркетинг) и др. Маркетинг всегда исходит из
учёта потребностей и спроса («бизнес глазами потребителей»). Изменение
потребностей и спроса приводит и к изменениям в стратегии и тактике маркетинговой
деятельности. Поведение потребителей – это своего рода «кладезь маркетинговых
инновационных идей».
6. Маркетинговые компетенции.
Известно, что новый Федеральный Государственный Образовательный Стандарт для
бакалавров и магистров содержит требования к компетенциям выпускников. Весьма
важный, но, к сожалению, еще недостаточно проработанный в российской
действительности вопрос. Существуют разные подходы к пониманию сущности
приобретаемых компетенций по профилю маркетинг. Например, подходы
Х.Хершгена, М. Бейкера и др. Если говорить о современных приоритетах в обучении
маркетингу, формировании деловых компетенций, то следует, на наш взгляд,
выделить концептуальный, управленческий, технологический и экономический
аспекты таких приоритетов (концептуальный подход, принятый в РЭА им. Г.В.
Плеханова).
I.
Концептуальный аспект: создание и реализация ценностей. Задача: развивать
способности к творчеству, здравому смыслу, поиску оригинальности и
уникальности. Углублённое внимание к поведению потребителей, новинкам
технологии и коммерции. Ценность – становится ключевым
понятием в
маркетинге. Важно найти инновационную ценностную идею.
II.
Управленческий аспект: связь маркетинга с решением общекорпоративных
задач (рост, конкурентоспособность, управляемость, доходность и др.). Задача
заключается в развитии навыков принятия эффективных бизнес-решений на
основе маркетингового понимания сути происходящих явлений.
III.
Технологический аспект: современная маркетинговая технология. Задача
заключается в том, чтобы освоить накопленный арсенал современных
маркетинговых методических приёмов и подходов. В обучении маркетинг должен
быть сложным.
IV.
Экономический аспект: экономическое обоснование и оценка результатов
маркетинговой деятельности. Аудит и аналитика. Задача: уметь обосновывать,
анализировать, оценивать и прогнозировать текущие и долговременные
финансово-экономические последствия маркетинговой деятельности компании.