Рисунок 7. ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПЕЛЬМЕНЕЙ К

Реклама
Исследования компании «Маркс»
Обзор рынка полуфабрикатов с мясом г. Самары
Ремарка: В настоящей статье использованы результаты следующих исследований:
1) Квотный опрос жителей города, проведенный в феврале 2005 года (645 человек в возрасте 15-70 лет)
2) Аудит розницы по мясным полуфабрикатам, проводимый в феврале 2005 года (274 торговых точки)
3) Целевой опрос потребителей пельменей, проводимый в ноябре 2004 года (428 потребителей пельменей)
Жизнь человека с каждым днем становится все более динамичной. По мнению американского
социолога Тоффлера, современный горожанин встречает больше людей за один день, чем
средневековый крестьянин за всю свою жизнь! В наши дни очень хочется все успеть и в идеале про
себя не забыть. Цивилизация в этом смысле выступает союзником современного человека: скоростные
средства передвижения, бытовая техника, огромный спектр услуг и, наконец, готовые, или почти
готовые, к употреблению продукты питания. Особой популярностью у россиян пользуются мясные
полуфабрикаты, о которых и пойдет речь в данной статье.
В феврале 2005 года компанией «Маркс» было проведено исследование самарского рынка
полуфабрикатов с мясом. В опросе приняли участие 645 жителей города в возрасте 15–70 лет.
В исследование были включены следующие виды полуфабрикатов:
 Блинчики (с мясной начинкой)
 Выпечка с мясной начинкой (пицца, беляши, пирожки, чебуреки…)
 Горячие блюда (готовые вторые блюда: гарнир + мясо)
 Котлеты (бифштексы, зразы, шницель, люля-кебаб…)
 Манты и ъенкали
 Мясо (нарезанные куски мяса различной формы)
 Пельмени
 Рулеты (мясной рулет с немясной начинкой)
 Фарш
 Фаршированные овощи (перцы, голубцы, долма с мясной начинкой)
Как показало исследование, наибольшей популярностью у жителей города пользуются пельмени - их
употребляют 94% опрошенных (рис. 1). Также высоким спросом пользуются котлеты и выпечка –81 и
79% респондентов соответственно.
Рисунок 1. ПОТРЕБЛЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ МЯСНЫХ ПОЛУФАБРИКАТОВ, % от
числа опрошенных
94%
Пельмени
81%
Котлеты
79%
Выпечка
75%
Мясо
69%
Мясной фарш
64%
Фарширов анные ов ощи и листья
62%
Манты
62%
Блинчики с мясом
32%
Мясные рулеты
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
В среднем и мужчины, и женщины примерно с одинаковой частотой покупают мясные
полуфабрикаты. В то же время наблюдается определенная зависимость потребления тех или иных
видов этой продукции от возрастных характеристик респондентов. Так, у потребителей молодежной
группы – 15–29 лет – наиболее популярны мясо (в первую очередь шашлык) и выпечка (в первую
очередь пицца). Пельмени и мясной фарш являются самыми демократичными продуктами – их
выбирают респонденты всех возрастов. Все остальные виды полуфабрикатов в большей степени
пользуются спросом у молодежи и потребителей в возрасте 30–44 лет.
Что касается особенностей потребления в зависимости от дохода горожан, то, согласно результатам
исследования, среди любителей мясных полуфабрикатов наблюдается явное преобладание людей со
средним среднедушевым доходом (по уровню дохода эти люди признавали, что им не хватает денег на
покупку новой отечественной машины, но вполне хватает на еду, одежду и бытовую технику).
Самыми востребованными полуфабрикатами во всех доходных категориях являются пельмени,
которые представлены на рынке в различных ценовых сегментах: от премиального – 250 рублей за кг и
выше, до экономичного – в пределах 40 рублей за кг. Наибольший процент обеспеченных
потребителей наблюдается среди покупателей такой продукции, как мясо (в первую очередь шашлык)
выпечка, манты, блинчики, фаршированные овощи.
В процессе исследования также проводился аудит розничных торговых точек различных форматов. С
точки зрения дистрибуции самыми распространенными в городе мясными полуфабрикатами являются
пельмени и котлеты – эту продукцию реализует соответственно 99 и 81% торговых точек. Блинчики с
мясом и манты есть почти в каждой второй точке, а выпечка, фарш и фаршированные овощи – в
каждой третьей.
Рисунок 2. ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ МЯСНЫХ
ТОРГОВЛЕ, % от числа торговых точек
ПОЛУФАБРИКАТОВ
В
РОЗНИЧНОЙ
ДИСТРИБУЦИЯ ПОЛУФАБРИКАТОВ ПО ГОРОДУ
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
% общей дистрибуции по городу
Пельмени
Котлеты
Блинчики
Манты
Выпечка
Фарш
Фаршировка
Мясо
Горячие
блюда
Рулеты
99%
81%
51%
47%
32%
30%
29%
18%
10%
4%
Стоит также отметить, что представленность различных видов полуфабрикатов неоднородна в
зависимости от формата предприятия розничной торговли. Так, пельмени и котлеты представлены
практически во всех типах торговых точек (рис. 3). Блинчики, манты, фарш, фаршированные овощи,
мясные рулеты и мясо в большей степени распространены на рынках и в супермаркетах, а горячие
блюда и выпечку надо искать в первую очередь в супермаркетах.
Рисунок 3. ДИСТРИБЬЮЦИЯ МЯСНЫХ ПОЛУФАБРИКАТОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ
ФОРМАТА ТОРГОВЛИ, % от числа торговых точек
ДИСТРИБУЦИЯ ПОЛУФАБРИКАТОВ ПО РАЗЛИЧНЫМ ТИПАМ ТОЧЕК
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Пельмени
Котлеты
Блинчики
Выпечка
Манты
Фарш
Фаршировк
а
Горячие
блюда
Мясо
Рулеты
Магазин
99%
81%
43%
30%
40%
21%
19%
12%
11%
1%
Павильон
100%
69%
36%
33%
36%
9%
10%
6%
4%
0%
Рынок
100%
100%
100%
20%
80%
90%
90%
0%
60%
20%
Супермаркет
100%
100%
90%
90%
93%
73%
77%
47%
63%
23%
Остановимся более подробно на наиболее популярном виде мясных полуфабрикатов – пельменях.
Исследование рынка пельменей проводилось в ноябре 2004 года в разных районах Самары. В опросе
приняли участие 428 покупателей этой продукции.
Частота покупок в данной группе мясных полуфабрикатов достаточно высока: 44% покупают
пельмени раз в неделю и чаще, 30% – 2–3 раза в месяц, остальные реже (рис. 4). В то же время многое
зависит от вкусовых пристрастий и образа жизни потребителей, поэтому однозначных выводов сделать
нельзя.
Рисунок 4. ЧАСТОТА ПОКУПОК ПЕЛЬМЕНЕЙ, % от числа опрошенных
чаще 4 раз в
месяц; 24%
1 раз в месяц и
реже; 26%
чаще 1, но реже 4
раз в месяц; 30%
4 раза в месяц;
20%
Что касается объема разовой покупки, то здесь наблюдается более определенная ситуация: чуть менее
половины опрошенных за один поход в магазин предпочитают приобретать упаковку весом 1 кг (рис.
5). Примерно одинаковое число респондентов покупают 0,5 кг и менее, а также упаковки весом 0,75–
0,95 кг и более 1 кг. Из этих данных понятно, в каком соотношении должны быть представлены разные
типы упаковок в торговой точке.
Рисунок 5. ОБЪЕМ РАЗОВОЙ ПОКУПКИ ПЕЛЬМЕНЕЙ, % от числа опрошенных
более 1 кг; 14%
0,5 кг и менее;
14%
0,6 - 0,7 кг; 10%
0,75 - 0,95 кг;
14%
0,95 - 1 кг; 49%
При покупке пельменей подавляющее большинство покупателей – 73% – ориентируется на качество
продукции (рис. 6). Значительно меньшая часть потребителей в качестве решающего фактора назвали
цену, вкус, рекомендации (знакомых или продавца) и марку.
Рисунок 6. КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПЕЛЬМЕНЕЙ, % от числа опрошенных
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
% от опрошенных
цена
качеств о
марка
рекомендац
ии
в кус
73%
11%
7%
4%
3%
Стоит отметить, что говоря о качестве, потребители могут подразумевать самые разные
характеристики продукции: от упаковки до состава фарша или формы пельменей. Ни для кого не
секрет, что в большинстве случаев при производстве пельменей используются соевые добавки, причем
это не обязательно указывается в рецептуре. Многие производители делают это преднамеренно –
исследование показало, что подавляющее число потребителей относятся к добавлению сои в пельмени
негативно и не покупают такую продукцию (рис. 7).
Рисунок 7. ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПЕЛЬМЕНЕЙ К СОЕВЫМ ДОБАВКАМ, % от
числа опрошенных
негатив но, не
беру
73%
негатив но, но
приходится
покупать
3%
считаю полезной
7%
в се рав но
17%
Причины такого отношения различны: некоторые потребители предпочитают мясо в чистом виде, без
каких бы то ни было добавок, а у других соя стойко ассоциируется с генетически модифицированными
добавками, негативно влияющими на здоровье. Но необходимо понимать, что не вся соя, добавляемая
в пельменный фарш, – является генетически модифицированной, и пельмени с натуральными соевыми
добавками не приносят вреда.
По результатам опроса, самыми популярными местами покупки пельменей являются супермаркет и
продуктовый магазин – их выбирают соответственно 54 и 50% опрошенных (рис. 8). Таким образом в
ассортименте павильонов, лотков и оптовых рынков пельменям должна отводиться не основная, а
дополняющая роль.
Рисунок 8. ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО МЕСТАМ ПОКУПКИ ПЕЛЬМЕНЕЙ, % от
числа опрошенных
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
% от опрошенных
супермаркет
продуктов ый
магазин
пав ильон (минимагазин)
лоток на улице
(на рынке)
мелкооптов ый
рынок
54%
50%
14%
13%
7%
Чем отличаются такие форматы, как «лотки на рынке» и «мелкооптовый рынок»? (мелкооптовый рынок – в первую очередь
сниженная цена, продажа осуществляется в контейнерах. Ллотки - среднерыночные и даже повышенная цена, расположены не на
мелкооптовых рынках и в местах стихийной уличной торговли)
На самарском рынке представлены такие крупные местные производители, как ООО «Ваш повар»
(«Ваш повар»), ООО «Зима» («Зимушка»), ООО «Компания М» (ТМ «От Палыча»), ООО «Теща» («От
тещи», «Зебра»), ООО «Фирма «Максим» («Ну-у очень хорошие»).*СНОСКА В числе федеральных
производителей, реализующих свою продукцию в городе, стоит отметить ООО «Мириталь», Москва
(«Мириталь») и ЗАО «Талосто», Санкт-Петербург («Сам Самыч»).
Какая компания производит пельмени «Золушка» - 2 ТМ: «От сказочной Золушки» ( ЧП Бакулина) и «От Золушки» (ЧП Гладкова); «Под
парусом» ( ООО «Под Парусом»)
В процессе исследования также изучались знание и предпочтения потребителей по маркам пельменей.
Распределение позиций марок, которые покупатели вспоминают в первую очередь – рейтинг top-ofmind – выглядит следующим образом. Безусловным лидером выступают пельмени «От Палыча» –
самым первым без подсказки этот брэнд назвали 26% опрошенных. Пельмени «Мириталь» и «От
тещи» отметили примерно по 10% горожан. Также горожане знают марки «Ваш повар» и «Зимушка» –
на них приходится примерно по 6% ответов.
По уровню спонтанной известности позиции в тройке лидеров распределились примерно так же, как в
рейтинге top-of-mind. Без подсказки большинство потребителей – 56% – назвали марку «От Палыча».
Второе и третье места занимают марки «От тещи» и «Мириталь» с показателями 35 и 18%
опрошенных соответственно. Значительное число горожан также отметили брэнды «Золушка»,
«Зимушка», «Зебра» и «Ваш повар».
При демонстрации карточки с 12 марками, т.е. когда выявлялось знание с подсказкой, большинство
респондентов отметили пельмени «От Палыча» и «От тещи» – соответственно 88 и 76% опрошенных.
Наиболее значимый показатель анализа, свидетельствующий о доле рынка, – «покупают чаще всего».
Продукция лидирующей по уровню известности марки «От Палыча» занимает первую позицию и в
рейтинге вовлеченности в покупку – эти пельмени предпочитают 24% потребителей. Также лидерами
потребительских предпочтений являются марки «Мириталь», «От тещи» и «Ваш повар» –
соответственно 16 и 8% потребителей.
Стоит также отметить, что в целом респонденты позитивно оценивают качество пельменей тех марок,
которые занимают лидирующее положение на рынке.
В процессе исследования также выяснялось какую минимальную цену потребители готовы платить, не
сомневаясь при этом в качестве приобретаемой продукции. Респондентов просили ответить на вопрос:
«Какая цена упаковки пельменей весом 0,7 кг вызовет у вас явные сомнения в качестве продукции?».
Если цена будет менее 20 рублей, то усомнятся в качестве абсолютно все покупатели, а при цене от 21
до 30 рублей – 91% опрошенных (рис. 9). Как показал опрос, оптимальной является цена от 50 рублей
за 0,7 кг – качество продукции, реализуемой по такой цене, вызовет сомнения у минимального числа
горожан.
Рисунок 9.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
% от опрошенных
20 руб. и
менее
100%
21 - 30 руб. 31 - 40 руб. 41 - 50 руб.
91%
71%
46%
51 - 100
руб.
16%
В случае отсутствия предпочитаемой марки пельменей в месте продажи почти половина опрошенных –
49% – купит аналогичные по цене и качеству: это означает, что конкуренция в рамках схожих
сегментов достаточно высока (рис. 10). Пельмени первой попавшейся марки выберет крайне
незначительное число горожан – 4%, а вообще откажутся от покупки 47% опрошенных.
Следовательно, новым производителям достаточно сложно выходить на самарский рынок:
значительная часть потребителей определились с выбором марки и покупают только эти пельмени.
Для того, чтобы качество продукции смогли оценить как можно больше потребителей, необходимо
устраивать дегустационные акции в местах продаж – этот метод уже несколько лет с успехом
используют московские и петербургские производители.
Рисунок 10. ДЕЙСТВИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРИ ОТСУТСТВИИ
ПРЕДПОЧИТАЕМОЙ МАРКИ ПЕЛЬМЕНЕЙ, % от числа опрошенных
В
ПРОДАЖЕ
не покупаю;
47%
первые
попавшиеся;
4%
аналогичные;
49%
В последние несколько месяцев произошло удорожание мяса, что повлекло за собой увеличение
стоимости пельменей. Согласно результатам опроса только 1% считают, что цены упали, более трети
опрошенных – 35% – не заметили повышения цены, в то время как 64% горожан отметили, что цена
увеличилась, или значительно увеличилась (рис. 11). В этой связи респондентов, заметивших
повышение цены, просили ответить на вопрос о том, изменился ли объем потребления ими пельменей.
Оказалось, что народная любовь к этим полуфабрикатам настолько велика, что большинство
потребителей – 75% – продолжают покупать их в прежнем объеме (рис. 12). Вместе с тем 23%
респондентов, заметивших удорожание пельменей, сократили объем покупок, но не перешли на более
дешевую продукцию, что свидетельствует об их приверженности к любимым маркам пельменей.
Возможно, это временная тенденция и скоро все потребители адаптируются к новым ценам, а прежний
объем покупок пельменей восстановится.
Рисунок 11.
ув еличилась;
58%
уменьшилась;
1%
значительно
ув еличилась; 6%
осталась на
прежнем уров не;
35%
Рисунок 12.
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
% от заметив ших
пов ышение цены
остался на
прежнем уров не
уменьшился
ув еличился
75%
23%
2%
Сейчас, благодаря имиджевым кампаниям производителей, пельмени относят к продуктам легкого
приготовления. В прежние времена почти все хозяйки делали их сами, а сегодня данную продукцию
потребители чаще всего покупают в магазинах. Еще десятилетие назад пельмени готовили как особое,
почти праздничное блюдо, а в наши дни их часто используют как «запасной вариант» в условиях
нехватки времени. Однако, несмотря ни на какие изменения, любовь к пельменям осталась неизменной
– они желанный гость на любом столе.
В целом самарский рынок мясных полуфабрикатов неоднороден: хорошо представлены пельмени и
котлеты, а у остальных видов полуфабрикатов при условии их хорошего качества и оформления есть
значительные предпосылки для роста.
Елена Васильева
Роман Васильев
КГ «МАРКС»
Модуль из №4, 2005, стр. 13 ОК
СНОСКА * Производители расположены в алфавитном порядке.
Скачать