Механизмы трансформации архетипов в современной рекламе

Мингинович В. А. (г. Гродно)
Механизмы трансформации архетипов в современной рекламе
В XXI веке реклама прочно вошла в жизнь человека и социума. Однако
чем больше развивается рекламная деятельность, тем больше появляется
требований к качеству и эффективности рекламного продукта, потому что
специалисты по рекламе не только сообщают потребителям о товаре или
услуге, но и способствуют формированию определенного образа своего
товара. Реклама не только информирует нас о чем-либо, но и выстраивает
определенный тип отношений в современном обществе – это и культура, и
межличностные отношения, и политика и т. д.
Для того чтобы создать максимально эффективную рекламу для
определенного
общества,
нужно
правильно
использовать
его
социокультурный код, который включает в себя стереотипы, культурные
универсалии и нормы поведения, принятые в данном обществе. В этом
пересечении находится архетип – своеобразная основа, которая помогает
правильно сформулировать и передать рекламное обращение. Именно
рекламное обращение является основным эмоциональным инструментом
воздействия на потребителей.
Благодаря коллективному подсознательному, становится легче влиять
на восприятие и мыслительную деятельность человека – это помогает
прогнозировать
элементарные
поведенческие
реакции.
Использование
архетипических символов как образа товара включает в себя эффект
внушения, что позволяет снизить уровень критичности при восприятии
рекламы, то есть потребитель не использует методы анализа и оценки.
Архетип стимулирует определенную модель поведения человека и делает его
психику более податливой для восприятия определенного рода информации.
Реклама, привлекающая внимание к культурным ценностям, является
более
эффективной,
так
как
легко
воспринимается
потребителями.
Л. Л. Геращенко утверждает, что «с помощью такой рекламы проявляются
бессознательные
коды
потребителя,
как
при
печати
фотографии,
разбуженная скрытая энергия, которая дремлет в каждом из нас,
сконцентрирует восприятие на рекламируемом товаре, вызовет интерес к
нему» [1, с. 53].
Рекламные образы, построенные с опорой на ментальные особенности,
ближе и понятнее потребителям. Идеальными для построения рекламного
сообщения являются универсальные и этнокультурные архетипы, так как они
являются залогом эффективности рекламы, служат своеобразной гарантией
психологической безопасности для потребителя.
Благодаря работам К.Г. Юнга, сегодня мы можем создать конкретную
схему наиболее легко усваиваемых сюжетов и образов, которые можно
использовать в рекламе с наибольшим эффектом, при этом их воздействие на
потребителя может не зависеть от креативности рекламы. Часто самое
максимальное воздействие на потребителя оказывает стандартная реклама,
самая примитивная. Такая ситуация возникает в результате того, что в
рекламном тексте используется архетипический образ, так или иначе
знакомый аудитории, так как он (образ) оказывает влияние на глубинны
бессознательного.
Исследователи Б. Детенбер и Б. Ривз в статье «Биoинформационная
теория эмоций» [2, с. 22] отмечают, что мозг человека не способен
воспринимать современные медиа в их полной мере. Использование же
архетипов в рекламном сообщении способно спрогнозировать нужный
эмоциональный
отклик.
Мозг
человека
начинает
использовать
проинформацию, которая была получена от далеких предков.
Рассмотри базовые архетипы, которые наиболее часто используются
при создании рекламных текстов.
Архетип «тени» и «герой / воин» активно используется и обыгрывается
в современной рекламе. «Тень» включает в себя все неприятное, от чего
человек хочет избавиться. «Тень» обычно представляется в виде различных
монстров, бактерий, неприятных запахов.
Примерами могут служить рекламные ролики дезинфицирующего
средства «Domestos», жевательной резинки «Orbit», антиперспиранта
«Rexona», шампуня против перхоти «Head & Shoulders», серии шампуней
«Gliss Kur» и др. Названные товары с легкостью справляются с различными
сложными ситуациями, то есть представляются в виде «воина»: побеждают
грязь, микробы, неприятный запах, перхоть или секущиеся кончики волос.
Для них нет ничего невозможного, рекламируемый товар является самым
надежным средством борьбы. Человек положительно реагирует на такую
рекламу, поскольку на подсознательном уровне он получает уверенность, что
справляться с трудностями ему не придется, так как всю грязную работу за
него выполнит кто-то другой. Таким образом, архетип «тени» и «герой /
воин» экстраполируется с образа человека на рекламируемый товар.
Архетип «искателя» широко используют известные бренды «Malboro»,
«Pepsi», «Levi's REI»
В рекламе «Malboro» представлены два ковбоя, которые выполняют
хозяйственные работы на ранчо, но при этом они путешествуют по прериям,
скачут на гнедых лошадях, сидят вечерами у костра с незаменимой сигаретой
«Malboro», которая объединяет не только двух ковбоев, но их интересы,
убеждения и стремления.
Образ ковбоя в этой рекламе символизирует перемены, движение,
достижение неизведанного, смену впечатлений.
«Pepsi» делает упор на молодость, бесшабашность, стремление к чемуто новому. Герои рекламы всегда молоды, бодры и веселы. Они пляшут,
поют, танцуют, целый день находятся в постоянном движении, ищут новые
впечатления, и все это благодаря баночке ««Pepsi», которая воплощает собой
все эти качества.
«Levi's REI» так же, как и «Pepsi», акцентирует внимание на молодости
и бесшабашности своих рекламных персонажей. Все герои «Levi's REI»
любят свободную, комфортную, неброскую одежду, которая не стесняет
свободу движений во время их активных действий.
Использование данного архетипического образа очень удачно, так как
все люди в силу своей природы стремятся к переменам, к движению и
поэтому хорошо запоминают такое рекламное обращение на уровне
бессознательного. Архетип «искателя» в данных рекламных обращениях
переходит с личности человека на сам товар, тем самым подчеркивая его
преимущества.
Архетип «повелитель» использует реклама дезодорантов «Mennen
Speed Steek» и бритвы «Cleven».
В рекламе «Mennen Speed Steek» герой изображен сильным, красивым
и сексуальным мужчиной, который как бы управляет природными явлениями
(молния, море, дождь), он стремится подчинить их себе. Главное желание
этого героя – управлять, подчинять себе, приобрести и удержать власть.
Средством достижения всего этого в рекламе «Mennen Speed Steek»
выступает дезодорант.
В рекламном ролике «Cleven» герой представлен уверенным в себе
мужчиной, и не просто мужчиной, а заботливым отцом, который с легкостью
управляет своими домашними. В этом непростом деле ему помогает пена для
бритья и бритва компании «Cleven», то есть они выступают атрибутами
власти персонажа, залогом его успеха, удачи и состоятельности.
Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных отношений:
доминирующее поведение мужчины. Данная реклама хорошо запоминается
мужской аудиторией, так как в большинстве случаев мужчины стремятся к
власти, управлению.
Архетип «хранитель» использует реклама минеральной воды «Фрост»,
детского питания «Nestle».
В рекламе «Фрост» используется образ богини воды – символа
чистоты, жизненного начала, энергии, которую вбирает минеральная вода из
сердца белорусской земли. Девушка выступает как реальное воплощение
богини воды, с одной стороны, и как символ молодости и красоты, с другой.
Таким
образом,
вода
«Фрост»
через
этот
архетипический
образ
воспринимается зрителем как залог здоровья, силы и чистоты, энергии от
самого сердца земли.
Серия
детского
питания
«Nestle»
активно
использует
архетип
«хранителя». Каша является воплощением здоровья и силы малыша, который
ее употребляет. Также она как бы избавляет маму от необходимости решения
проблем ребенка с животиком. От обычной каши у малыша может заболеть
живот, а с кашей «Nestle» такого просто не может произойти, то есть каша
будет хранить покой мамы и охранять здоровье малыша.
Архетип «эстет / любовник» широко используется в рекламе «Один на
миллион» «Paco Rabanne», губной помады «Tom Ford Lirs & Boys». Показаны
образы мужчины и женщины, которые стремятся к изысканности,
совершенству и любви.
В рекламном ролике «Paco Rabanne» представлен образ уверенного в
себе мужчины, который всегда и во всем стремится к шику, изысканности,
удовольствию, развлечению. Герой рекламы легко получает все блага жизни,
к которым он стремится: шикарный автомобиль, большую сумму денег,
шикарную одежду от известных домов мод, посещение лучших игорных
заведений, красивые и доступные девушки, а также славу и известность.
В рекламе губной помады «Tom Ford Lirs & Boys» представлены
сексуальные образы женщин и мужчин. Герои рекламы воплощают в себе
красоту и успех, все это достигается исключительно благодаря губной
помаде, то есть помада «Tom Ford Lirs & Boys» – это залог успеха, красоты и
сексуальности в представленной рекламе.
В рекламе использованы дополнительные архетипы «Анима» и
«Анимус»,
которые
воплощают
бессознательное
начало
личности,
выраженное в образе противоположного пола. Анима и Анимус – архетипы,
суммирующие бессознательное. Такая реклама привлекает потребителей и,
соответственно, обеспечивает товару узнаваемость.
Архетип «друг, славный малый» используется в рекламе кофе «Jacobs»,
крем-мыла «Dоve».
В рекламном ролике «Jacobs» представлены две семейные пары, одна
из которых переехала в новый дом, а вторая пришла к ним познакомиться.
Весь сюжет обыгран немного в комическом свете: соседи, перед тем как
прийти знакомиться к новичкам, нарвали у них же яблок и цветов в саду, и
пришли к ним завязывать знакомство. В героях сюжета воплощаются ярко
выраженные архетипические свойства «славного малого»: стремление к
доброте, душевности, стремление к поддержанию семейных ценностей.
В рекламе «Dоve» используются образы простых женщин, которые
хотят быть красивыми с помощью рекламируемого средства, но при этом они
остаются самими собой: добрыми, ласковыми, нежными, дружными.
Все герои рекламных роликов стремятся к взаимопониманию,
уважению, сохранению общечеловеческих ценностей, и в этом им помогают
рекламируемые товары.
Архетип «мудрец – философ» используется в рекламе стирального
порошка «Dosia».
В рекламном ролике представлены мужчина и женщина, которые
ненароком испачкали свою одежду и после этого постирали ее стиральным
порошком «Dosia». Герои рассуждают о качестве предлагаемого товара и
задают себе вопрос: «Зачем платить больше?». На этом уровне проявляются
черты архетипа «философ»: логика, стремление к упорядоченности,
возможность найти золотую середину.
Архетип «ребенок» используется в рекламе сока «J7». В рекламном
ролике сока «J7» представлены образы молодых мужчин и женщин, которые
с веселой беззаботностью играют в волейбол. Слоган «Живи! Играй!» явно
указывает на эту беззаботность и игру. Герои считают, что жизнь прекрасна,
удивительна, весела и легка. Такая реклама мотивирует потребителя с
легкостью относится к покупкам, не задумываться о мире, жить по принципу
«здесь и сейчас».
Подводя итоги, можно сделать вывод, что архетип в рекламе
подвергается некоторой трансформации. По своей сути все архетипы
ориентированы на человеческую личность с учетом ее особенностей. Но
современная реклама как бы подстраивает архетипы под себя, под свой
продукт, отходит от человека и приспосабливается к продукту. Если раньше
примерная схема использования архетипических сюжетов представлялась в
виде формулы «Человек = Человек», то в рекламе она трансформировалась в
образ
«Человек
=
Товар».
Таким
образом,
использование
трансформированных архетипов позволяет сформировать необходимый
рекламодателю
эмоциональный
отклик
у
потребителей
и
заставить
совершить нужное для рекламодателя действие.
Список использованной литературы
1. Геращенко, Л. Л. Психоанализ и реклама / Л.Л. Геращенко. – М. :
Диаграмма. – 2006. – 87 с.
2. Детенбер, Б. Б. Био-информационная теория эмоций / Б. Детенбер, Б.
Ривз // Журнал общения. – 1996. – № 46 (3). – С. 22.
3. Шарков, Ф. И. Основы теории коммуникации / Ф. И. Шарков. – М. :
Перспектива, 2003. – 279 с.