Чекмарев, Бинас КГУ - Костромской государственный

Чекмарев В. В., Бинас Е.
г. Кострома, КГУ им. Н.А. Некрасова; г. Циттау (Германия)
«МЯГКИЙ» ФАКТОР ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ*
* Статья подготовлена в рамках совместного договора с Высшей школой Циттау/Гёрлиц
(Германия)
Несколько лет назад с подачи американского исследователя Джозефа
Ная в политический оборот вошло понятие «мягкой силы». В отличии от
«жесткой силы» как способности к военному и экономическому
принуждению «мягкая» возникает, когда страна привлекает своей
культурой, политическими идеалами, и программами. Безусловными
лидерами в области этих нематериальных активов, по общему мнению,
являлись США и в особенности ЕС, который целиком и полностью
построен на привлекательности европейской модели.
С
позиции
Ф. Лукьянова
России
применять
«мягкую
силу»
несвойственно. Отечественное мышление базируется на классическом
понимании международных отношений как баланса военно-политических
потенциалов, а не идейного соревнования. Так было всегда, разве что в
эпоху Коминтерна популярность советской идеологии за рубежом была не
менее мощным инструментом внешней политики, чем привычные
компоненты влияния.
Сейчас Москву справедливо критикуют за то, что она полагается
почти исключительно на рычаги давления. Считается, что возьми Россия
на вооружение современные, то есть «мягкие», формы соперничества, ее
взаимодействие не только с соседями и партнерами, но и с оппонентами
стало бы более конструктивным.
Между тем этот вывод не кажется бесспорным. Поскольку теория
© Чекмарев В. В., Бинас Е., 2012
«мягкой силы» появилась на Западе, подразумевается, что и другие страны
будут конкурировать на западной площадке, то есть доказывать
собственную привлекательность в сфере демократичности, качества жизни,
культуры. Но ведь апеллировать можно и другими идеями и ценностями.
Ожидать
возвращение
идеологий
как
структурообразующих
элементов международных отношений не стоит — этот феномен, скорее
всего, ушел в прошлое вместе с XX веком. Зато культурные различия и
стратегическая конкуренция никуда не исчезли. В условиях отсутствия
дееспособных мировых институтов и настороженного отношения друг к
другу всех крупных участников политики поводом для опасной эскалации
конфликтов становится любое проявление силы — хоть «жесткой», хоть
«мягкой».
Для выработки теоретико методологических подходов анализы
экономического развития на основе учете социокультурных особенностей
различных территорий, страт, и иных социальных организмов нами
предлагается введение понятия «мягкий» фактор экономического развития.
Тем самым обосновываются тренды восприятия различных культур в
восприятии их экономическим сообществом при выходе различных фирм
на международные рынки. Конечно же ряд фирм уже приобрели
значительный опыт в установлении коммуникаций через импортноэкспортные сделки. Но мы вынуждены констатировать, что эти контакты
носят спорадический и поверхностный характер, зачастую зависят от
нанятого агента, исполняющего роль «культурного посредника». Очевидно,
что в будущем фирмы, пытающиеся увеличить добавочную стоимость
будут вынуждены лучше понимать своих конечных потребителей. Фирмы,
переходящие
от
простого
экспорта
товаров
к
более
сложным
международным операциям должны подготовиться к более тесному
существованию со своими зарубежными партнерами. И чем более
отдаленные территориально и этнографически рынки будут осваиваться,
тем больше фирмы должны будут тратить время и усилия на изучения
новой культурной среды, в которой им придется действовать.
В
множестве
научных
дисциплин,
например,
антропологии,
социологии, политических науках, экономике и ряде других исследовалась
сущность человеческой жизни. Количество определений соответственно
очень велико, и следует отобрать те из них, которые употребляются
наиболее широко:
—
Культура есть то сложное единое целое, которое включает в
себя знания, веру, искусство, мораль, законы, обычаи и любые другие
способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества.
—
Культура состоит из явных и неявных форм поведения,
приобретаемых и передаваемых при помощи символов, и представляющих
собой
характерные
достижения
человеческих
групп,
включая
их
воплощение в результатах творческого труда. Основу культуры составляют
традиционные идеи и особенно относящиеся к ним ценности.
—
Вопреки
различиям,
существующим
между
учеными-
социологами, есть три характерные особенности, по которым они в
основном единогласны: культура не имеет врожденных черт, все они
благоприобретены, различные аспекты культуры взаимосвязаны—вы
касаетесь культуры в одном месте и все остальное подвергается
воздействию; она является общей, а в действительности определяет
границы между различными группами людей.
Для практической деловой жизни достаточно привести в качестве
примера следующий вариант:
—
Культура определяется как коллективное программирование
мышления. Это слово предназначено для описания различных обществ как
единых
целых;
для
групп
внутри
общества
используется
слово
«субкультура».
Внешние
воздействия
Природа,
открытия,
соседи
Внутренние
условия
Обществен.
нормы
Последствия
История,
генетические
факторы,
демография
Ценности,
отношения,
религия
Семейные
отношения,
роли,
социальн.
стратифик
Усиление
Рис. 1. Культурная революция
Источник: Hofsteede (1980)
Углублению нашего понимания культуры могут способствовать
размышления над ее развитием. Корни человеческой культуры лежат,
видимо, в окружающих условиях жизни. Некоторые из них создаются
силами природы, другие — самим человеком, одни из них благоприятны по
отношению к человеку, другие — враждебны и разрушительны.
Заложенные
в
самом
человеке
генетические
данные
могут
предрасположить его либо к силе, либо к слабости. Совместное
существование развивает нормы поведения и системы ценностей, и в
определенных группах эти ценности имеют тенденцию стать «законом».
Последствия этого можно видеть в общественных институтах, типах
поведения в семье, амплуа и т. д.
Культуры находятся в постоянном, хотя и медленном развитии,
вызываемом зачастую внешними изменениями, приспособляясь к нормам и
ценностям и несколько отставая от них. В сильных популяциях сильные
характеристики могут оставаться неизменными в течение столетий.
Самими людьми эти особенности зачастую не осознаются. Только после
длительного пребывания вне «дома» и в результате близких контактов с
иностранцами можно почувствовать различие в коллективном мышлении.
Нашему пониманию культуры может способствовать и ознакомление
с различными классификационными схемами, предлагаемыми в свое
время, например, схема разделения на «культуры высокого и низкого
контекста».
«Высокий контекст» означает, что в межличностных отношениях
большую роль играют интуиция и ситуация, а также традиции. Значение
четких формулировок в словесном обмене невелико, однако, результат
словесного общения четко выполняется, и нет особой необходимости в
письменном контракте.
«Низкий
контекст»
прямо
противоположен:
межличностные
контакты должны быть четко сформулированы и формализованы, поэтому
смысловое значение не зависит от ситуации и традиций. Деловые
отношения
регулируются
контрактами,
которые
должны
быть
сформулированы четко во всех деталях, чтобы их мог понять сторонний
юрист.
Рискуя впасть в упрощенчество, можно сказать, что типичные
культуры «высокого контекста» можно найти в некоторых арабских и
азиатских странах, в то время как культуры «низкого контекста» находятся
в индустриально развитых странах Запада. Между этими двумя
крайностями
находится
остальное
большинство
стран,
проявляя
различную степень характеристик «высокого» или «низкого» контекста.
Другая классификация культур использует четыре критерия:
—
«Длина иерархической лестницы» - имеет отношение к
восприятию
равенства
между
людьми,
например,
в
какой-либо
организации. Чем больше разрыв между верхами и низами, тем длиннее
иерархическая лестница.
—
«Изображение состояния «неопределенности» — касается
отношения людей к своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои
руки.
Чем
больше
предпринимается
попыток
планировать
и
контролировать ее, тем выше степень неопределенности.
«Индивидуализм» — относится к желанию человека действовать
независимо, либо склониться к групповому выбору. Чем больше перевес в
сторону личной свободы и личной ответственности, тем выше степень
индивидуализма.
—
«Маскулинизм» — относится к предпочтению, отдаваемому
людьми мужским и женским ценностям и манере поведения. Чем
значительнее мужское начало, тем выше маскулинизм.
Всесторонний анализ 40 стран по этим параметрам позволил
сгруппировать все страны мира по 8 культурным регионам: северный,
англоязычный, германоязычный, более развитый романоязычный, менее
развитый романоязычный, более развитый азиатский, менее развитый
азиатский, ближневосточный. В качестве примера мы можем сказать, что
северный регион характеризуется короткой иерархической лестницей,
высоким маскулинизмом, высокой степенью индивидуализма и средней
степенью неопределенности. Германоязычная группа демонстрирует
большую длину иерархической лестницы, высокую степень маскулинизма
и неопределенности и несколько меньшую степень индивидуализма. В
развивающихся странах проявляется большая длина иерархической
лестницы, высокая степень маскулинизма и довольно низкие значения
индивидуализма и неопределенности.
Для того, чтобы выявить соотношение между культурой и бизнесом,
нужно иметь более детальный и конкретный список элементов культуры.
Такой
список
представлен
на
рис. 2,
который
позаимствован
из
американского учебника. Вкратце поясним его основную структуру.
Язык
Религия
Ценности и
отношения
Международ
ный бизнес
Образование,
искусство
Социальная
организация
Правоведение
Политика
Технология
Рис. 2 Состав культурной среды
Источник: Terpztra, David (1985)
Рисунок 2 позволяет оценить будет ли общественная система
содействовать нашему успеху или же неудаче?
Образование. В своей стране мы редко учитываем направленность,
изучаемые предметы, уровень и профиль образования. Сравнительные с
зарубежными рынками данные могут помочь нам понять, например,
уровень грамотности и его влияние на техническое обучение и
установление рыночных связей. Знание формальной системы обязательно
при принятии на работу персонала и при ведении дискуссий с клиентами и
партнерами. Важно также знать, каким образом местные фирмы
осуществляют
производственное
обучение
своего
персонала.
Скандинавские экспортеры часто приходят к выводу, что в их собственных
интересах
получить
такие
знания,
чтобы
обеспечить
правильное
использование и обслуживание их продукции и тем самым полнее
удовлетворить клиента.
Остальные три элемента, ценности (отношения), религия и язык,
вероятно, необычны для наших читателей, и все они требуют более
тщательного рассмотрения. В рамках этой книги мы дадим краткое
объяснение лишь религии и языка, а в следующей главе более детально
рассмотрим ценности (отношения), прямо увязывая их с практикой
деловых операций.
Язык является, конечно, основой формирования человеческих групп,
будучи средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникаций.
Подсчитано, что на земном шаре имеется около 100 официальных языков и
по меньшей мере 3000 самостоятельных диалектов. Лишь немногие страны
однородны в лингвистическом отношении. Так называемый «смешанный
язык» был избран для преодоления языковых барьеров, которые часто
были причиной вражды между различными языковыми группами. В
международном
бизнесе
требуется
дальнейшая
концентрация
использования языка. Английский язык является доминирующим; как
подсчитано,
по
меньшей
мере
2/3
деловой
переписки
в
мире
осуществляется на этом языке. Однако во многих странах есть стремление
пользоваться
только
своим
языком,
например,
во
Франции.
Международным
фирмам
следует
это
учитывать
и
развивать
соответствующие языковые навыки.
Религия представляет людские поиски идеальной жизни и вбирает в
себя как взгляд на мир, на истинные ценности, так и отправление
религиозных обрядов. В мире существует множество религий. Все
основные религии являются примитивистскими или ориентированными на
природу: Индуизм, Буддизм, Ислам и Христианство. В каждой из них
существуют
несколько
вариантов
или
разновидностей,
например,
католицизм и протестантство в христианстве. Некоторые религиозные
ценности оказывают большое влияние на экономическую деятельность:
поклонение памяти предков может препятствовать применению новых
методов в ведении сельского хозяйства, фатализм может уменьшить
стремление к переменам, материальные богатства могут рассматриваться
как препятствие к духовному обогащению и т. д. «Нечестивый» (как его
можно
назвать)
Всемирный
Банк
изучил
соответствие
между
религиозностью и величиной ВНП на душу •населения. На первом месте
стоят христианские, протестантские общества. На втором месте общества,
где распространен буддизм. Самые бедные общества — южно-буддийские
и южно-индуистские, и различия в ВНП в них очень велики. На эти
различия влияют и другие факторы, но для понимания культуры нации
очень важно учитывать именно религиозные аспекты.
Особо остановимся на проблеме — Деловые отношения с новыми
культурами. Для успешного руководства деловым предприятием на стыке
разных культур следует отдавать себе отчет в своей квалификации и
склонностях. Каждому нужно вести борьбу с так называемым критерием
самооценки (SRC), предполагающим, что новые и необычные впечатления
всегда будут соотноситься с уже «знакомым и нормальным».
Другой важный вопрос заключается в определении степени, до
которой следует воспринимать чужую культуру. Что касается фактического
знания, то мы должны различать, что нам следует знать (императивы), что
является слишком специфичным для усвоения иностранцем (эксклюзивы)
и что находится в пределах «серой зоны», когда иностранцу простительна
его неинформированность (нейтральность). Нет необходимости говорить,
что готовящемуся к тесному сосуществованию с представителями других
национальностей следует стремиться как можно больше сократить «серую
зону» и собственную неуверенность.
Фактические знания могут в дальнейшем развиться в способность
объяснять, которая подразумевает, что мы действительно понимаем,
почему представители другой национальности действуют или ведут себя
так или иначе. Для достижения такого уровня наши самые глубокие
отношения должны перерасти в способность чувствовать культуру, в
сочувствие и уважение. Другими словами, мы должны развить в себе
инстинктивную способность таким образом общаться с иностранцами,
чтобы наши действия были естественными и приемлемыми для них. Это
очень тяжелая задача, с которой вряд ли кто-либо справится без
длительного пребывания в данной стране.
Как следует использовать культурные способности на более
практическом уровне, например, готовясь к проникновению на новый
рынок? Первым делом следует наметить схему возможных барьеров,
объясняющую, какие традиции, табу и пр. повлияют на наш проект.
Теоретически любой человек может выявить такие помехи через
исследование маркетинга. Но методы исследования могут оказаться не до
конца разработанными и не вскрыть глубоко укоренившиеся проявления
культуры, а исследователь может оказаться слишком неопытным и не
заметить их скрытого смысла. Во всяком случае, малые фирмы редко могут
позволить себе провести тщательное первоначальное исследование и
вынуждены работать с уже имеющимся материалом. Это также может дать
понимание проблемы, т. к. большинство наших крупных рынков охвачено
базами данных и справочниками. Полезный совет можно также получить
от специалистов Норвежского Экспортного Совета и от других фирм,
действующих на параллельных рынках.
Вторым шагом может быть сортировка барьеров на те, которые мы
можем устранить или изменить, и те, с которыми нам придется
сосуществовать. Может показаться самоуверенностью для норвежской
фирмы помышлять об устранении или изменении культурных барьеров. Но
в некоторых случаях удавалось создавать благоприятную обстановку,
правда, через местных влиятельных лиц. Арабский шейх может сделать
так, что современное техническое средство будет приемлемым, даже если
оно не рекомендовано Кораном. Сильные лидеры фермерских ассоциаций
могут способствовать внедрению новых минеральных удобрений, даже
если они противоречат методам, унаследованным от предков.
Третьим шагом может стать разработка и апробирование нашего
предложения в реальном культурном окружении. И здесь местные
советники могут оказать нам помощь в принятии решений по процедуре
опробования и его параметрам. Для производящих фирм такая проверка
может показаться обременительной даже на внутреннем рынке, не говоря
уже о необычных обстоятельствах. Но отказаться от проверки или пробной
продажи при соприкосновении с новой культурой — значит подвергаться
большому риску, тем самым ставя под угрозу будущий выход фирмы на
международный рынок.
В-четвертых, рекомендуется подыскивать местных гарантов для
нового предложения. Многочисленные примеры свидетельствуют, что
новинки воспринимаются с большей готовностью, если позитивные
местные результаты могут быть обоснованы документально. Хорошо
известно также важное значение референтных заказов на ограниченное
количество товаров по минимальным импортным ценам, и этот метод
проникновения
на
зарубежный
с
увеличением
распространению
рынок
расстояния
имеет
тенденцию
между
продавцом
к
и
покупателем. Местный рынок испытывает естественный скептицизм по
отношению к новичку. Какой опыт имеет скандинавский производитель
красок в отношении обработки кирпичных стен в пустынных районах? Что
знает скандинавский производитель удобрений о ведении сельского
хозяйства в Непале? При необходимости будущий экспортер должен
осуществить бесплатно пробные поставки для того, чтобы завоевать
доверие местного рынка.
И,
наконец,
коммуникаций
в
планировании
экспортер
должен
долгосрочных
мобилизовать
маркетинговых
лучших
местных
специалистов. Основные концепции должны быть сформулированы еще у
себя
на
родине,
но
полный
коммуникативный
процесс
следует
перепроверить с точки зрения местной культуры. Каковы особенности
целевой группы покупателей, ее образование, привычки к чтению или
просмотру телепередач, уровень технических знаний, традиции, табу и т.
д.? Как нужно сформулировать рекламное обращение, чтобы оно было
интересным, приемлемым и желательным для местного населения? Какие
имеются средства массовой информации и каналы распределения и кто
должен
быть
носителем
рекламного
обращения,
чтобы
добиться
максимальной доброжелательности и доверия со стороны потребителей?
Проникновение на новый рынок – это всегда операция, связанная с
риском. Всякого рода осложнения и риск умножаются с проникновением в
новую культуру. Однако, освоение этого является решающей стадией
экспортных мероприятий. Будем надеяться, что мы убедили наших
читателей в возможности понимания чужой культуры и вдохновили их на
то, чтобы они попытались сделать это самостоятельно!