ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ЗДРАВООХРАНЕНИЮ И СОЦИАЛЬНОМУ РАЗВИТИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ЗДРАВООХРАНЕНИЮ
И СОЦИАЛЬНОМУ РАЗВИТИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра управления и экономики фармации и медицинского и
фармацевтического товароведения
______________________________________________
ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖИ
БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ
Учебное пособие
Рекомендуется Учебно-методическим объединением по
медицинскому и фармацевтическому образованию вузов
России в качестве учебного пособия для студентов
фармацевтического факультета
УМО - № 17-29/366
08.10.2009.
ВОЛГОГРАД 2008
2
УДК 614. 27 (075)
ББК 51.1(2)2
М 523
Рецензенты:
д-р.фарм.наук, профессор Гацан В.В.
зав. кафедрой Управления и экономики фармации
ГОУ ВПО « Пятигорская государственная фармацевтическая
академия»
д-р.фарм.наук, профессор Лозовая Г.Ф.
зав. кафедрой Управления и экономики фармации,
ГОУ ВПО « Башкирский государственный медицинский университет»
Печатается по решению центрального методического совета
Волгоградского государственного медицинского университета.
Меркулова Е.В. Особенности продаж безрецептурных
препаратов: Учебное пособие для студентов фармацевтических
факультетов/ под редакцией д.ф.н. Ганичевой Л.М. - Волгоград:
Изд-во ВолГМУ, 2008. – 110 с.
В настоящем учебном пособии рассмотрены основные
маркетинговые факторы влияющие на объем товарооборота
безрецептурных препаратов. Разобран мерчандайзинг аптечных
организаций. Даны рекомендации по использованию основных
направлений мерчандайзинга в работе аптечных организаций.
Учебное
пособие
предназначено
для
студентов
фармацевтического факультета.
Волгоградский государственный
медицинский университет, 2008
3
СОДЕРЖАНИЕ
Характеристика рынка безрецептурных препаратов
4
Основные
особенности
безрецептурных препаратов
10
рекламных
акций
Основы мерчандайзинга
29
Анализ ассортимента и управление товарным запасом
34
POS материалы
36
Цветовые решения в интерьере аптек
56
Фирменный стиль
59
Планировка отделов и выкладка товара
61
Техника продаж
75
Приемы работы с покупателем
78
Мерчандайзинг – мощный стимул продаж
безрецептурных препаратов.
98
Ситуационные задачи и тесты
101
Список рекомендуемой литературы
116
4
5
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
К ПРАКТИЧЕСКОМУ ЗАНЯТИЮ.
Задание №1
Представьте
ситуацию, к
провизору обращается
покупатель:
Покупатель - знаете, меня аллергия замучила.
Фарм. работник - как она у вас проявляется? (открытый
вопрос дающий покупателю высказаться)
Покупатель - у меня так заложен нос, что я не могу
дышать.
Фарм. работник - вы что-нибудь принимали? (открытый
вопрос)
Покупатель - принимал какие-то лекарства, но они больше
не помогают и от них все время хотелось спать.
Пожалуйста, посоветуйте мне что-нибудь новое и
эффективное от аллергии.
Фарм. работник - вы еще принимаете какие-то лекарства?
(закрытый вопрос)
Покупатель - да, принимаю …….
Фарм. работник - значит, вам необходим препарат,
который вы смогли бы принимать вне зависимости от того,
какие лекарства вы принимаете и независимо от приема
пищи, не так ли? (вопрос для получения подтверждения)
Покупатель - да, верно.
Фарм. работник - что вам будет удобно принимать –
таблетки или сироп? (альтернативный вопрос)
Покупатель - мне все равно - лишь бы быстро помогло.
Фарм. работник - значит вам нужен высокоэффективное
лекарство от аллергии, которое не вызывало бы
сонливости, и которое вы могли бы принимать не зависимо
от приема пищи и других лекарств, я правильно вас понял
(а)? (вопрос для получения подтверждения.)
Покупатель - да.
В ходе разговора провизор выявил следующие потребности
покупателя:
6
Желание избавиться от аллергии за короткое время,
которая проявляется заложенностью носа;
Желание попробовать новый препарат;
Желание приобрести препарат без снотворного эффекта.
Теперь
главная задача провизора
удовлетворить
выявленные потребности покупателя.
Попробуйте обыграть похожую ситуацию, если покупатель
обращается к первостольнику со следующими словами:
«Не знаю, как избавиться от кашля, посоветуйте чтонибудь».
Задание №2
Попробуйте
перевести
свойства
предложенных
лекарственных препаратов в выгоды для покупателей.
Препарат
Свойства
Выгоды для
покупателя
Эффективность
Новизна
Удобство
в
применении
Доступная цена
Производитель
Широкий
спектр
действия
Безопасность
Известность
Качество
7
Задание №3
Найдите несколько вариантов ответов на возражение.
Обсудите и поделитесь своими наработками с коллегами.
Возражение
Ваш ответ
Слишком дорого
Я должен посоветоваться с
женой
У меня нет денег
Раньше было дешевле
Почему сегодня дороже, чем
вчера?
Я приду завтра
В соседней аптеке дешевле
Моя
мама
принимала
лекарство, и ей не помогло
Вы мне продали сломанный
тонометр
Задание №4
Тест «Факторы эффективного обслуживания покупателей».
Задание.
Закончите
каждое
из
незавершенных
предложений. Для этого надо выбрать из предложенных
вариантов ответов правильные.
1. Эффективное обслуживание – это:
A. Установление доброжелательных отношений с
покупателем;
B. Необходимость работать очень быстро;
C. Профессиональное
выявление
потребностей
покупателя.
2. Эффективное обслуживание покупателя необходимо для
того, чтобы:
A. Покупатели были довольны;
8
B. Покупатели удивлялись;
C. Покупатели становились вашими постоянными
клиентами.
3. Эффективное обслуживание покупателей всегда
начинается:
A. С безразличного взгляда работника первого стола;
B. С улыбки;
C. С открытого взгляда.
4. Чтобы эффективнее обслуживать покупателей, нужно
относиться к ним:
A. Как к друзьям;
B. Как к детям;
C. Как к дорогим гостям.
5. Вы приветствуете покупателя словами:
A. «Чем я могу вам помочь?»
B. «Слушаю вас!»
C. «Добрый день (утро, вечер)!»
6. В приветствии особенно важную роль играет:
A. Заинтересованная
интонация
провизора
(фармацевта);
B. Прическа;
C. Улыбка.
7. Когда провизор (фармацевт) вступает в контакт с
покупателем, он должен иметь:
A. Открытую позу;
B. Закрытую позу;
C. Правильную осанку.
8. Когда провизор (фармацевт) выясняет потребности
покупателя, он задает вопросы:
A. Открытые;
B. Начинающиеся со слов – «какой», «чем», «сколько»,
«для чего»;
C. Закрытые.
9. Если покупатель нуждается в вашей консультации и
просит помощи в выборе товара, то вы обязательно
должны:
9
A. Предложить несколько видов лекарств;
B. Предложить только один вид товара;
C. Указать на витрину, чтобы покупатель сам выбрал
необходимое лекарство.
10. Профессиональный работник первого стола обычно
задает покупателю вопросы:
A. «Могу ли я вам помочь?»
B. «Что вам предложить? Какой товар вам показать?
Чем вам помочь?»
C. «Что вы любите? Что является для вас важным?»
11. Когда провизор (фармацевт) спрашивает у покупателя о
деньгах, он говорит:
A. «Какую сумму вы планируете потратить?»
B. «Какой суммой вы располагаете?» или «Какую
сумму вы имеете в наличии?»
C. « На какую сумму вы решили сделать покупку?»
12. Когда покупатель спрашивает у работника первого
стола о лекарстве, которого нет в аптеке, то
доброжелательный
и
профессиональный
провизор
(фармацевт) реагирует так:
A. «Нет. Когда будет, не знаю. Идите в другую
аптеку».
B. «Извините, сейчас, к сожалению этого лекарства,
нет в продаже. Я могу принять у вас заказ и
позвонить, когда мы его получим».
C. « Мы в данный момент не имеем этот препарат, но я
с удовольствием предложу вам его аналог».
13. Если несколько покупателей одновременно требуют
вашего внимания, то ваши действия будут такими:
A. Быть спокойным и уверенным и попросить терпения
у покупателей.
B. Громко сказать: «Успокойтесь и встаньте в
очередь».
C. Обслужить ближайшего покупателя, второму
сказать: « Сейчас я обслужу этого покупателя и
помогу вам», а третьему предложить познакомиться
10
с аннотацией или рекламой нового лекарственного
препарата.
14. Говорить с покупателем на «языке пользы» значит:
A. Объяснить, что именно человек получит в
результате использования данного препарата;
B. Рассказать о преимуществах использования данного
препарата;
C. Сделать покупателю приятный комплимент и
поговорить с ним о жизни.
15. Заключительный этап эффективного обслуживания это:
A. Прощальный жест – взмах поднятой рукой в
воздухе;
B. Поблагодарить и похвалить за покупку;
C. Демонстрация доброжелательности и просьба
приходить еще.
16.
Профессиональное
обслуживание
покупателя
необходимо для того, чтобы:
A. Работник первого стола меньше уставал;
B. Покупатели были довольны и возвращались в
аптеку;
C. Продавец (фармацевт) меньше работал.
17. Я хочу научиться эффективно обслуживать
покупателей потому, что:
A. Хочу быть
профессионально
компетентным
работником первого стола;
B. Это интересно для меня;
C. Это поможет мне в моем профессиональном
совершенствовании
и увеличении заработной
платы.
Задание №5
Тест «Оценка способности слушать»
Цель – оценить свою способность слушать покупателя.
11
Задание. Отметьте те ситуации, которые вызывали у вас
при беседе неудовлетворение, досаду или даже
раздражение.
1) Собеседник не дает мне шанса высказаться, даже
если я обладаю соответствующей достоверной
информацией.
2) Я предлагаю что-нибудь новое, а собеседник
настаивает на своем.
3) Собеседник часто прерывает меня во время беседы.
4) Собеседник при общении не смотрит в лицо, и я не
уверена, слушает ли он меня.
5) Разговор с таким партнером, который не смотрит в
лицо во время беседы, вызывает у меня чувство
пустой траты времени.
6) Собеседник постоянно суетится.
7) Собеседник никогда не улыбается.
8) Собеседник часто и не по существу дела отвлекает
меня своими вопросами и комментариями.
9) Мой собеседник пытается игнорировать меня.
10) Собеседник шутит, когда я говорю о серьезных
вещах.
11) Собеседник «передергивает» смысл моих слов.
12) При ответе на вопрос я часто чувствую, что должна
защищаться.
13) Собеседник смотрит на меня внимательно не мигая.
14) Собеседник, не дослушав до конца, перебивает
меня, перебивает меня, чтобы потом согласиться.
15) Собеседник смотрит на меня оценивающим
взглядом.
16) Собеседник иногда переспрашивает меня, делая вид
что не расслышал.
17) Собеседник пытается вставить слово в мое
высказывание.
18) Собеседник слишком часто кивает головой, ахает и
поддакивает.
12
19) Собеседник во время разговора играет ручкой,
протирает стекла очков и т.д.
20) Собеседник за меня делает какие-то выводы и
заключения.
21) Собеседник во время разговора часто смотрит на
часы.
22) Собеседник бросает все дела и внимательно смотрит
на меня, когда я обращусь к нему с вопросом.
23) Собеседник ведет себя так, словно я мешаю ему
делать что-то важное.
24) Собеседник хочет, чтобы все соглашались с ним.
25) Во время разговора собеседник часто «охлаждает»
меня.
13
Приложение №1
ОТВЕТЫ НА СИТУАЦИОННЫЕ
ЗАДАЧИ И ТЕСТЫ.
Задание №1
Возможный вариант развития предложенной ситуации:
Покупатель – не знаю, как избавиться от кашля,
посоветуйте что-нибудь.
Фарм. работник – какой у вас кашель? (открытый вопрос
дающий покупателю высказаться)
Покупатель - у меня влажный кашель.
Фарм. работник – при кашле мокрота хорошо отделяется и
выходит из легких или с трудом? (альтернативный вопрос)
Покупатель – очень трудно, иногда приходится минут 3-5
кашлять, чтобы откашляться.
Фарм. работник – температура, заложенность носа, чтонибудь еще вас беспокоит? (альтернативный вопрос)
Покупатель – нет, просто повышенная утомляемость.
Фарм. работник - вы что-нибудь принимали? (открытый
вопрос)
Покупатель – я пил чай с мать-мачехой и чабрецом.
Фарм. работник - вы еще принимаете какие-то лекарства?
(закрытый вопрос)
Покупатель - да, принимаю …….
Фарм. работник - значит, вам необходим препарат,
который вы облегчал процесс откашливания за счет
разжижения мокроты, не так ли? (вопрос для получения
подтверждения)
Покупатель - да, верно.
Фарм. работник - что вам будет удобно принимать –
таблетки или сироп? (альтернативный вопрос)
Покупатель - мне все равно - лишь бы быстро помогло.
Фарм. работник - значит вам нужен высокоэффективное
лекарство
разжижающее
мокроту,
тем
самым
14
способствовало откашливанию, я правильно вас понял (а)?
(вопрос для получения подтверждения.)
Покупатель - да.
Задание №2
Пример возможного перевода свойства предложенных
лекарственных препаратов в выгоды для покупателей.
Препарат
Свойства
Выгоды для
покупателя
Панадол экстра Эффективность Данное
лекарство
табл.
эффективно понизит
температуру
за
несколько минут а так
же быстро снимет
головную боль.
Ополаскиватель Новизна
Данная
новинка
«Лесной
предназначена
для
бальзам»
комплексного ухода за
полостью рта между
чистками
зубов
лечебнопрофилактическими
пастами
«Лесной
бальзам».
Ново-пассит
Удобство
в Удобно всегда держать
таблетки
применении
под рукой: в сумочке, в
бардачке, можно взять
в поездку.
Хондроксид
Доступная цена Отечественный
мазь
доступный
лекарственный
препарат, по своей
эффективности
не
уступающий
импортному аналогу,
15
Дифлюкан
капс.
Производитель
Тера-флю
экстра пор.
Широкий
спектр
действия
Адвантан мазь
Безопасность
что позволит вам при
длительном
курсе
лечения значительно
сэкономить
ваши
денежные средства.
Данное лекарственное
средство разработано и
производится одной из
крупнейших
зарубежной
фармацевтической
компанией,
которая
гарантирует качество и
высокую
эффективность своих
лекарственных
средств.
Данный
препарат
снимет все симптомы
вашего
заболевания:
головную
боль,
заложенность носа, и
нормализует
температуру тела, а
витамин С, входящий
в
состав
поможет
вашему
организму
быстрее справиться с
заболеванием.
Согласно инструкции
по применению данное
лекарственное
средство разрешено к
использованию у детей
с 6 месяцев, что
16
Но-шпа табл.
Известность
Стрепсилс табл. Качество
говорит о его высокой
безопасности
и
хорошей
терапевтической
переносимость.
Данный
препарат
широко используется
во врачебной практике,
что характеризует его
как
безопасное
и
эффективное
лекарственное
средство.
Компания
производитель
гарантирует качество
данного препарата, так
как производство его
регламентируется
требованиями GMP и
стандартами качества
ISO-9001-2000.
Задание №3
Возможные варианты ответов:
Возражение
Слишком дорого
Ваш ответ
Использование
……
поможет вам встать на ноги
за три дня быстрее, чем при
использовании
другого
лекарства.
Я должен посоветоваться с Конечно,
но
ведь
вы
женой
страдает
данным
заболеванием и поэтому
17
только
вам
принимать
решение будете ли вы
лечиться
высоко
эффективным
лекарством
или другим лекарственным
средством.
У меня нет денег
Просто примите к сведенью,
чем
быстрее
начнете
лечение,
тем
быстрее
поправитесь
и
сможете
приступить к своей работе.
Раньше было дешевле
Действительно, а как давно
вы покупали это лекарство
именно в этой расфасовке?
Почему сегодня дороже, Это эффективное
чем вчера?
лекарственное средство
импортного производства и
его стоимость зависит от
курса валют и от других
государственных сборов.
Я приду завтра
Может вы, тогда оставите
свой номер своего телефона,
и мы зарезервируем эту
упаковку за вами до ….
часов,
так
как
оно
пользуется спросом.
В соседней аптеке дешевле Наша аптека работает уже
несколько
лет,
и
мы
работаем
только
с
надежными поставщиками,
которые гарантируют нам
качество лекарств.
Моя
мама
принимала Возможно, однако, следует
лекарство, и ей не помогло
учитывать, что у вас и у
вашей
мамы
причины,
18
вызвавшие
данные
симптомы различны, а это
лекарство действует именно
вот на эту причину именно
этой болезни.
Вы мне продали сломанный Что, по вашему мнению,
тонометр
сломано
в
тонометре?
Покажите, пожалуйста, как
вы проводите измерение
вашего давления.
Задание №4
Тест «Факторы эффективного обслуживания покупателей».
Ответы.
1. А, С.
2. А, С.
3. В, С.
4. В, С
5. А, С.
6. А, С.
7. А, С.
8. А, В.
9. А.
10. А, В.
11. А, С.
12. В, С.
13. А, С.
14. А, В.
15. В, С.
16. А, В.
17. А.
19
Задание №5
Тест «Оценка способности слушать»
Обработка полученных результатов.
Подсчитайте количество отмеченных вами ситуаций.
18 и более утверждений – вы плохой собеседник. Вам
необходимо много работать над собой и учиться слушать.
От 10 до 17 утверждений – вы не очень хороший
собеседник, и вам нужно работать над собой.
От 4 до 10 утверждений - вас можно считать хорошим
собеседником, но иногда вы отказываете партнеру в
полноте понимания. Постарайтесь вежливо повторить его
высказывание, дайте ему возможность раскрыть свою
мысль, полностью приспосабливайте свой темп мышления
к его речи. Можете быть уверены, что общаться с вами
будет еще приятнее.
От одного до 4 утверждений – вы отличный собеседник и
умеете хорошо слушать.
20
Список рекомендуемой литературы:
1. Белова С. Об организации продаж. // «Развитие бизнеса.
Ру» (www.devbusiness.ru)
2. Дорофеева В. В. Факторы успеха аптечной организации.
Мерчандайзинг. // «В аптеках города и области»,
www.apteki.nnov.ru
3. Канаян К. Закон топора и корни дуба. // «Новости
торговли: Торговое оборудование», 2002, №6
4. Канаян Р., Канаян К. Каждый охотник желает знать, где
сидит фазан. // «Новости торговли». - №1, 2005
5. Косяков И. Фирменный стиль. // business-site.ru
6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Спб., «Питер», 1998
7. Котляренко М. Мерчандайзинг – это искусство. //
«Практический маркетинг», 2005, №7
8. Котляренко М. Производитель строит систему
мерчандайзинга. // Витрина, август 2006
9. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты. // «Газета».
– 03.07.2002
10.
Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов. //
www.cfin.ru
11.
Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта
товара. // www.psy-portal.ru
12.
Максимкина Е. А., Медынская Е. Г. Основы
техники продаж в современной аптеке. // Новая Аптека,
№2, 2006
13.
Мальцева А. Программа мерчандайзинга –
конкурентное преимущество компании. // Рынок
капитала, №9 – 10, 2006
14.
Мелик-Еганов Г. Р. Позиционирование аптечного
предприятия. // «Новая аптека», 2002, №11
15.
Мерчандайзинг в аптеках. // «ИнфоМедФарм»,
июнь 2002, №1
16.
Носов Д. Особенности мерчандайзинга для
предприятий
торговли
непродовольственными
21
товарами. // Материалы семинара «Перспективы
развития предприятий непродовольственного сектора».
– «Русский проект» (www.rproject.ru), 2007
17.
Оленьков К. Искусство продавать лекарства. //
«Российские аптеки». – №3, 2004
18.
Основы мерчандайзинга. // elmk.narod.ru
19.
Панюшин Р. Торговля лекарствами – тоже
искусство. // «Фармацевтический вестник», 2005, №5
20.
Славич-Приступа А. С. Резервы роста аптечного
рынка за счёт оптимизации бизнеса. // www.rafm.ru
21.
Словарь финансовых терминов. // slovari.nov.ru
22.
Современный супермаркет. М.: «Издательство
Жигульского», 2002
23.
Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория
в искусстве продаж. // «Маркетолог». - №1, 2001
24.
Усенко В. А. Управление системой сбыта. //
«Провизор». – №11, 2003
25.
Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг. //
«Провизор». – №10, 2005
26.
Усенко В. Очерки по психологии работы с
клиентом. // «Еженедельник Аптека», 2002 №6
27.
Усенко В. Очерки по психологии работы с
клиентом. Как завоевать доверие клиента. //
«Еженедельник Аптека», 2002 №9
28.
Усенко В. Очерки по психологии работы с
клиентом.
Основы
теории
коммуникации.
//
«Еженедельник Аптека», 2002 №8
29.
Филин С., Лившиц А. Порадуйте глаз, или
Мерчандайзинг
в
аптеке.
//
«Казахстанский
фармацевтический вестник», №3, 2003
30.
Что такое POS. Роль коммуникаций на местах
продаж в общей системе продвижения товара. // «Наша
марка» (www.nashamarka.ru), 2003