Неганова И.С. Кандидат экономических наук Уральский государственный экономический университет

УДК 339.138
Неганова И.С.
Кандидат экономических наук
Уральский государственный экономический университет
Чирков А.В.
Аспирант
Институт экономики УрО РАН
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КАК ИНСТРУМЕНТ
ПОВЫШЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В статье рассмотрены теоретические аспекты сегментирования
потребительского рынка, представлены результаты сегментирования рынка
канцелярских товаров на примере г. Березники Пермского края, разработан комплекс
маркетинга в целях повышения удовлетворенности потребителей каждого из
выделенных сегментов.
Ключевые слова: сегментирование рынка, маркетинг-микс, рынок канцелярских
товаров.
Neganova Irina Sergeevna
Candidate of Economic Sciences
Ural State University of Economics
Chirkov Aleksandr Viktorovich
Post-graduate student
Institute of Economics of the Ural Branch of Russian Academy of Sciences
MARKET SEGMENTATION AS THE TOOL FOR INCREASING
CONSUMERS’ SATISFACTION
In the paper some theoretical aspects of consumer market segmentation are considered,
the results of the market segmentation of the stationery and office supplies using the example
of the town of Berezniki in Permskiy region are presented, and the marketing-mix for the
consumers of each allocated segment is developed for increasing consumer satisfaction.
Keywords: market segmentation, marketing-mix, the market of the stationery and office
supplies.
Удовлетворение потребительского спроса является одной из главных целей
маркетинговой деятельности компании. Разные потребители желают приобрести
разные товары. Для того, чтобы эффективнее удовлетворять специфические
потребности тех или иных групп потребителей необходимо сегментирование рынка,
т.е. разделение потребителей на группы, имеющие сходные предпочтения и одинаково
реагирующие на комплекс маркетинга компании (рекламу, методы сбыта и т.д.).
В этом отношении сегментирование рынка составляет одну из основ для
разработки маркетинговой стратегии компании, направленной на формирование круга
лояльных потребителей и, как следствие, максимизацию прибыли, увеличение доли
фирмы на рынке и в целом повышение ее конкурентоспособности.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым
разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские
отношения и привычки. Любой из этих параметров может стать основой для
сегментирования рынка. Характеристика основных критериев сегментирования
представлена в таблице 1.
Таблица 1
Характеристика критериев сегментирования рынка
Критерий сегментирования
Характеристика
Демографический
Пол, возраст, национальность, религия, структура и жизненный цикл
семьи и т.д.
Социально-экономический
Уровень дохода, образование, сфера деятельности, профессия,
социальный статус и т.д.
Географический
Район; тип населенного пункта: город или деревня; плотность населения;
климатические условия, и т.д.
Психографический
Тип личности, образ жизни и т.д.
Поведенческий
Повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя,
интенсивность потребления, степень приверженности, степень
готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару и т.д.
Целью данной статьи является проведение сегментирования рынка
канцелярских товаров г. Березники Пермского края и разработка комплекса маркетинга
для лучшего удовлетворения потребностей потребителей каждого из выделенных
сегментов.
В качестве метода исследования выступил опрос жителей г. Березники. Опрос
проводился на основании составленной анкеты, которая была предварительно
протестирована и скорректирована. Анкетирование проводилось по случайной выборке
среди покупателей канцелярских товаров непосредственно в местах продаж –
магазинах таких торговых сетей, как «Партнер», «Скрепка», «КанцПарад». Для охвата
различных групп потребителей опрос проводился в разные дни и часы рабочего дня
данных магазинов. Объем выборки составил 468 человек. Исследование проводилось в
марте 2011 года.
Для определения максимальной статистической ошибки выборки воспользуемся
формулой (1).
где z – статистическая константа для соответствующего доверительного уровня;
p – вероятность наступления исследуемого события или попадания респондента в
выборку;
q – вероятность ненаступления исследуемого события или непопадания респондента в
выборку (для случайных выборок данная вероятность равна ½ или 50%);
n – размер выборки.
Зависимость доверительного уровня и константы z представлена в таблице 2.
Таблица 2
Константы доверительных уровней [7, с.7]
Доверительный уровень
Константа z
90%
95%
99%
±1,64
±1,96
±2,58
Установим уровень доверия к результатам опроса равным 95%, как наиболее
подходящего по отношению к маркетинговым исследованиям. [7, с.8] Исходя из этого,
для выборки в 468 человек статистическая ошибка выборки будет равна:
Эту статистическую ошибку будем учитывать при характеристике всех значений
в выборке, выраженных в относительных величинах. То есть если в дальнейшем при
построении линейных распределений по вопросам анкеты мы выясним, что 59%
потребителей канцелярских товаров составляют женщины, – это будет означать, что
данное значение варьируется в пределах от 54,47% (59% - 4,53%) до 63,53% (59% +
4,53%).
Характеристика респондентов представлена в таблице 3.
Таблица 3
Характеристика респондентов
Пол
Возраст
Семейный
статус
Род
деятельности
Уровень
дохода
Женщины
Мужчины
80,6%
19,4%
До 20 лет
21-30
31-40
41-50
51-60
Старше 60 лет
18,6%
27,1%
18,7%
6,7%
18,7%
10,2%
Одинокий(-ая) без
Одинокий(-ая) с
Женат / замужем
Женат / замужем с
детей
детьми
без детей
детьми
25,8%
14,4%
17,5%
42,3%
Работники
Работники
Работники
Работники
промышленсферы
СтуденПенсионесферы
коммерчесПрочие
ных
управлеты
ры
образоваких структур
предприятий
ния
ния
16,9%
6,2%
12,3%
16,9%
9,2%
27,7%
10,8%
11000-15000
16000-20000
21000-25000
Более 26000
6000-10000 руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
33,3%
18,2%
15,2%
17,2%
16,2%
В результате проведенного исследования было выявлено, что особенностью
рынка канцелярских товаров г. Березники является использование всеми конкурентами
стратегии массового маркетинга: предлагаемая продукция не дифференцирована с
учетом потребностей различных сегментов потребителей, что приводит к снижению их
удовлетворенности от приобретения данных товаров. В этой связи очевидной
оказывается необходимость определить основные сегменты потребителей
канцелярских товаров г. Березники. Для этого на основе данных анкетного опроса была
проведена перекрестная группировка потребителей по социально-демографическому
критерию. Результаты группировки представлены в таблице 3.
Общий анализ социально-демографических характеристик выборочной
совокупности, представленный в таблице 4, показывает, что всех потребителей
канцелярских товаров можно разделить на 5 сегментов, используя такой признак
сегментации, как средний уровень дохода. Самым многочисленным в составе
выборочной совокупности оказался сегмент потребителей с уровнем дохода от 6000 до
10000 рублей (34% общего объема выборки), в структуре которых преобладали
женщины (93,3%) 51-60 лет, одинокие без детей; при этом род занятий чаще всего –
работники коммерческих структур.
На втором месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем
дохода от 21000 до 25000 рублей (21,6% объема выборки). В данном сегменте также
преобладают женщины – 94,7%. Их возраст в основном 21-30 лет, а основной род
занятий – работники сферы управления, коммерческих структур и промышленных
предприятий. Семейный статус следующий: одинокие без детей либо состоящие в
браке и имеющие детей. Доля мужчин в данном сегменте – 5,3%.
Таблица 4
Зависимость уровня дохода от других социально-демографических характеристик
респондентов
Признак
Уд. вес
в ВС, %
Доля потребителей в группах с разными
уровнями дохода, в % к численности каждой
группы
6000110001600021000Более
10000
15000
20000
25000
26000
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
Пол
Женский
80,6
93,3
90,9
84,6
94,7
76
Мужской
19,4
6,7
9,1
15,4
5,3
24
ИТОГО
100
100
100
100
100
100
Возраст
До 20 лет
18,6
10
9,1
7,7
15,8
40
21-30
27,1
26,7
18,2
15,4
42,1
40
31-40
18,7
23,3
18,1
53,8
15,8
-
41-50
6,7
3,3
9,1
7,7
10,5
-
51-60
18,7
36,7
27,3
7,7
10,5
13,3
Старше 60 лет
10,2
-
18,2
7,7
5,3
6,7
ИТОГО
100
100
100
100
100
100
Семейный статус
Одинокий(-ая) без детей
25,8
40
36,4
15,4
42,1
46,7
Одинокий(-ая) с детьми
14,4
13,3
-
7,7
10,5
13,3
Женат / замужем без детей
17,5
10
18,2
15,4
5,3
13,3
Женат / замужем с детьми
42,3
36,7
45,4
61,5
42,1
26,7
ИТОГО
100
100
100
100
100
100
Род деятельности
Работники промышленных предприятий
16,9
17,2
-
23,8
23,5
26,7
Работники сферы управления
6,2
-
30
19
29,4
40
Студенты
12,3
6,9
20
4,8
6,1
-
Пенсионеры
16,9
27,6
40
14,3
-
13,3
Работники сферы образования
9,2
13,8
-
-
17,4
-
Работники коммерческих структур
27,7
34,5
10
38,1
23,6
20
Прочее
10,8
-
-
-
-
-
ИТОГО
100
100
100
100
100
100
Сегмент потребителей с уровнем дохода свыше 26000 рублей занимает третье
место по численности (17%). Данный сегмент составляют одинокие женщины в
возрасте от 20 до 30 лет; сфера деятельности – управление.
Далее по численности следует сегмент потребителей с уровнем дохода от 16000
до 20000 рублей (14,8%). Характеристика данного сегмента следующая: женщины
(84,6%) в возрасте от 31 года до 40 лет (53,8%), состоящие в браке и имеющие детей
(61,5%). Сфера деятельности – промышленные предприятия и коммерческие
структуры.
Самый малочисленный сегмент в общем объеме выборки – покупатели с
уровнем дохода 11000-15000 рублей (12,5%). В основном это женщины-пенсионеры в
возрасте от 51 года до 60 лет, состоящие в браке и имеющие детей.
В ходе исследования респондентам предлагалось определить свое отношение к
основным составляющим маркетинга-микс, влияющим на совершение ими покупок.
Результаты распределения элементов маркетинга-микс по степени их значимости для
каждого выделенного сегмента представлены в таблице 5.
На основании группировки потребителей, представленной в таблице 5, проведем
укрупнение выделенных ранее сегментов, ввиду их аналогичного отношения к ряду
составляющих комплекса маркетинга, и дадим их характеристику (таблица 6).
Первый сегмент назовем «Экономный». К этой группе относятся потребители с
уровнем дохода от 6000 до 15000 рублей. Это объединенный сегмент со схожим
потребительским поведением: при выборе канцелярских товаров для его
представителей, прежде всего, имеет значение умеренная цена, но при этом для них
важно месторасположение торговой точки и предлагаемый ассортимент товаров
(таблица 6). Данный сегмент самый многочисленный – 46,6%. В его структуре
преобладают женщины (92,1%) в возрасте от 51 года до 60 лет, состоящие в браке и
имеющие детей; род деятельности – пенсионеры.
Таблица 5
Распределение респондентов внутри выделенных сегментов по степени
значимости для них различных элементов комплекса маркетинга
Значение для потребителей, %
1-й сегмент
(6000 10000руб.)
2-й сегмент
(11000 15000руб.)
3-й сегмент
(16000 20000руб.)
4-й сегмент
(21000 25000руб.)
5-й сегмент
(более
26000руб.)
Близость к дому
15,3
13,2
14,5
13,8
11,6
Широта ассортимента
21,4
18,4
15
20
17,7
Уровень цен
11,2
15,8
10
12,3
8,1
Скидки, акции
9,2
6
7,5
3,1
3,2
Качество товара
10,2
12,5
17,5
21,5
15,5
Репутация фирмы
2
0
2,5
1,5
3,2
Работа продавцов
10,2
10,5
13
12,4
12,6
Показатель
Рекомендации знакомых
4,1
2,6
0
0
1,8
2
0
2,5
0
0
5,3
10,5
10
6,2
13,5
Упаковка
1
0
0
1,5
3,2
Производитель
2
0
5
3,1
4,8
Новизна товара
6,1
10,5
2,5
4,6
4,8
ИТОГО
100
100
100
100
100
Наличие рекламы
Оригинальность дизайна
Второй сегмент обозначим как «Ориентированный на качество товаров».
Уровень дохода потребителей данного сегмента от 16000 до 25000 рублей. Основными
факторами, определяющими поведение потребителей данного сегмента, являются
качество и ассортимент товаров. Расположение торговой точки также имеет большое
значение (таблица 6). По социально-демографическим характеристикам потребители
сегмента несколько отличаются от потребителей первого сегмента. Значительную часть
составляют женщины (89,7%) в возрасте 31-40 лет (34,8%), состоящие в браке и
имеющие детей (51,8%). Сфера деятельности – коммерческие структуры (30,85%),
управление (24,2%), промышленность (23,7%). Доля данного сегмента в общем объеме
выборки равна 36,4%.
Третий сегмент – «Взыскательный». Доход его потребителей превышает 26000
рублей. При посещении магазина они обращают пристальное внимание на уровень
обслуживания и насыщенность ассортимента. При этом цена не имеет существенного
значения, а главным критерием при совершении покупки является качество товара и
оригинальность дизайна товара. К этому сегменту относится всего 17% потребителей –
одинокие женщины в возрасте от 20 до 30 лет; сфера деятельности – управление.
В таблице 6 представлено распределение потребителей внутри сегментов по
степени значимости для них тех или иных элементов комплекса маркетинга.
Таблица 6
Характеристика потребителей по сегментам
Показатель
Уд. вес
в ВС,
%
Сегмент
Экономный
Ориентированный
на качество
Взыскательный
16,1
11,6
Близость к дому
Значимость показателя
14,3
15,0
Широта ассортимента
17,3
18,9
18,2
17,7
Уровень цен
11,5
16,9
11,5
9,1
Скидки, акции
5,5
7,6
5,2
3,2
Качество товара
11,3
10,4
16,6
14,5
Репутация фирмы
2,4
1,0
2,0
3,2
Работа продавцов
10,5
8,9
12,7
12,6
2,9
3,4
0,0
1,8
0,5
1,0
1,3
0
9,1
7,9
8,1
13,5
1,8
0,5
0,8
3,2
4,2
1,0
4,1
4,8
8,0
8,3
3,6
4,8
Рекомендации знакомых
Наличие рекламы
Оригинальность дизайна
Упаковка
Производитель
Новизна товара
ИТОГО
100
100
100
100
Сумма, затрачиваемая при одной покупке канцелярских товаров
менее 100 рублей
21,7
16,3
35
7,8
от 100 до 300 рублей
44,3
53,5
20
24,7
от 300 до 500 рублей
22,6
23,3
31,8
22,7
от 500 до 700 рублей
7,8
2,3
10
40,2
от 700 до 900 рублей
1,7
-
1,7
2,3
более 900 рублей
1,7
-
1,5
2,3
ИТОГО
99,8
279
95,4
243,33
100
269,77
100
338,1
Средняя сумма покупки
Частота приобретения канцелярских товаров
7,8
4,8
9,7
Каждую неделю
11,8
Несколько раз в месяц
36,9
35,7
41,9
47
Реже 1 раза в месяц
55,3
59,5
48,4
41,2
ИТОГО
100
100
100
100
Удовлетворенность качеством товаров (1-5 баллов)
4,4
Канцелярские товары
4,5
4,7
4,5
Удовлетворенность стоимостью товаров (1-5 баллов)
4,35
4,2
4,4
Канцелярские товары
Наиболее оптимальная форма торговли канцелярскими товарами
4,5
Торговля "через прилавок"
38,7
43,9
37,5
36,8
Самообслуживание
59,4
56,1
62,5
57,9
Интернет-магазин
1,9
-
-
5,3
ИТОГО
100
100
100
100
Как видно из таблицы 6, представители сегмента «Экономный» в большинстве
случаев совершают покупки канцелярских товаров реже 1 раза в месяц. Средняя сумма
покупки составляет 279 рублей. В целом потребителей данного сегмента устраивает
качество и стоимость предлагаемых товаров. Они также считают, что наиболее
оптимальными для продажи канцелярских товаров являются две формы торговли:
самообслуживание и «торговля через прилавок».
Сегмент потребителей «Ориентированный на качество» совершает покупки в
магазинах исследуемой торговой сети несколько чаще. Средняя сумма покупки выше,
чем в сегменте «Экономный»; здесь значительно больше покупок в ценовом диапазоне
от 500 до 700 рублей. Этот сегмент, также как и предыдущий, устраивает качество
предлагаемых товаров, однако удовлетворенность стоимостью здесь немного выше.
Наиболее предпочтительная форма торговли – самообслуживание.
Потребители сегмента «Взыскательный» совершают покупки канцелярских
товаров чаще других, однако доля этого сегмента в структуре потребителей составляет
всего 17%. Средняя сумма покупки представителей данного сегмента самая большая
среди представленных сегментов. Относительно других сегментов, «взыскательные»
потребители оценили свою удовлетворенность качеством и ценой товаров несколько
ниже. Как и первые два сегмента, представители этого считают, что самообслуживание
является наиболее оптимальной формой торговли. При этом 5,3% потребителей хотели
бы приобретать канцелярские товары в интернет-магазине.
В результате анализа данных, полученных в ходе маркетингового исследования,
потребители канцелярских товаров г. Березники были разделены на три сегмента:
«Экономный», «Ориентированный на качество», «Взыскательный». В таблицах 7, 8 и 9
представлены рекомендации по совершенствованию маркетинга-микс с ориентацией на
каждый из выделенных сегментов.
Таблица 7
Комплекс маркетинга с ориентацией на сегмент «Экономный»
Элементы комплекса
маркетинга
Направления совершенствования элементов комплекса маркетинга
Товар
Качество товаров не является определяющим фактором для потребителей
данного сегмента. Однако насыщенность ассортимента важна. Поэтому, для
данных потребителей необходимо предоставить широкий ассортимент
канцелярских товаров низкого ценового диапазона.
Цена
Высокая ценовая чувствительность потребителей данного сегмента говорит о
необходимости установления низких цен на реализуемые товары. Во многом это
можно достичь за счет закупки товаров, производимых под западными марками
в Юго-Восточной Азии. Жесткий контроль за производством со стороны
западных компаний обеспечивает приемлемый уровень качества, а
использование дешевой рабочей силы – относительно низкую конечную цену.
Система скидок также необходима.
Распределение
Продвижение
Наиболее оптимальный формат торговой точки – «магазин у дома» с системой
самообслуживания.
Метод продаж – пассивный (обслуживание); вежливое обслуживание и знание
товара являются основными задачами продавца.
Мероприятия по продвижению торговой точки должны быть направлены на
формирование представления в сознании потребителей об экономичности и
выгоде совершения покупок в данных магазинах.
Средства рекламы: бесплатные – рекламно-информационные издания. Реклама
на телевидении должна носить информационный характер и применяться в
случаях обновления ассортимента и проведения различных акций.
Таблица 8
Комплекс маркетинга с ориентацией на сегмент «Ориентированный на качество»
Элементы комплекса
маркетинга
Товар
Цена
Распределение
Продвижение
Направления совершенствования элементов комплекса маркетинга
Качество и ассортимент товаров являются основными факторами,
определяющими поведение данного сегмента потребителей. Исходя из этого, в
ассортимент необходимо включить качественные канцелярские товары
среднего ценового уровня (Россия, Восточная Европа). Также необходимо
обеспечить регулярное обновление ассортимента.
Цены должны быть установлены с учетом уровня дохода данного сегмента и цен
конкурентов на аналогичные товары. Также возможно применение
разнообразных скидок (бонусных, сезонных, зачетов за покупку) с цены с целью
стимулирования продаж.
Торговые точки для данных потребителей необходимо располагать в торговых
центрах. Атмосфера торгового зала должна располагать к покупке.
Метод продаж – пассивный (обслуживание).
Форма торговли – самообслуживание.
Реклама должна подкреплять позиционирование магазина, как торговой точки,
предлагающей широкий ассортимент качественных товаров по доступным
ценам. Средства рекламы: бесплатные рекламно-информационные издания и
телевидение.
Таблица 9
Комплекс маркетинга с ориентацией на сегмент «Взыскательный»
Элементы комплекса
маркетинга
Товар
Цена
Распределение
Продвижение
Направления совершенствования элементов комплекса маркетинга
При формировании ассортимента необходимо отдавать предпочтение товарам
известных производителей, постоянно включать в него товары-новинки,
эксклюзивные товары с оригинальным дизайном, а также обеспечивать жесткий
контроль качества. Совершенствовать предлагаемый ассортимент с учетом
запросов потребителей. Ассортимент должен включать качественные офисные
канцелярские товары и эксклюзивные подарки и сувениры.
Для данного сегмента характерна низкая ценовая чувствительность.
Необходимо реализовывать стратегию «престижных» цен, подтверждающихся
высоким качеством и престижем товара. На данные категории товаров можно
оставить существующий уровень цен.
Расположение данной торговой точки должно быть только в одном
эксклюзивном месте на всей территории г. Березники. Это может быть
отдельный магазин (бутик) или отдел в крупном торговом центре.
Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на самом
высоком уровне. Метод продаж – консультативный. Продавец должен
стремиться устанавливать длительные, взаимовыгодные отношения с клиентом.
При этом форма торговли – самообслуживание. Необходимо: обеспечение
рационального размещения товаров в торговом зале с использованием
современных видов торгового оборудования, оформление витрин, создание
атмосферы, располагающей к покупке, оказание покупателям разнообразных
дополнительных услуг.
Торговые точки должны быть обеспечены удобными подъездными путями и
наличием парковки.
Все элементы коммуникативной политики (реклама, личная продажа,
стимулирование сбыта и др.) должны быть направлены на подчеркивание
уникальности, реализуемых товаров. При выборе средств рекламы следует
отдавать предпочтение телевидению.
Торговый персонал должен быть заинтересован в продажах; необходимо
разработать мероприятия по стимулированию активных продавцов,
обеспечивающих увеличение объема продаж.
Рассмотрим более подробно механизм реализации разработанных комплексов
маркетинга для одного из конкурентов на данном рынке – ТС «Партнер». По
результатам маркетингового исследования было выявлено, что потребители сегмента
«Экономный» наиболее часто приобретают товары в магазине данной торговой сети,
расположенном
по
адресу
ул.
Юбилейная-84;
потребители
сегмента
«Ориентированный на качество» – ул. Мира-82; потребители сегмента
«Взыскательный» – ул. 30 лет Победы-35.
Для потребителей сегмента «Экономный» цена является определяющим
фактором, следовательно, в магазине по адресу ул. Юбилейная-84 необходимо
предоставить широкий ассортимент товаров, дифференцированный по ценовому
признаку. Анализ конкурентоспособности показал, что цены в магазинах ТС «Партнер»
находятся на среднем уровне среди фирм-конкурентов. [6, с.4] В качестве мер по
позиционированию данного магазина, как магазина низкого ценового диапазона можно
предложить снижение цены на все товары на 10%, а также периодическое проведение
стимулирующих акций: мелкооптовая или совмещенная продажа. Понижение уровня
цен позволит быть данному магазину более конкурентоспособным в сегменте
«Экономный».
Для того чтобы проинформировать потребителей о снижении цен,
представляется возможным разместить рекламу в бесплатной рекламноинформационной газете «Мой город Березники», обеспечивающей выход на целевую
аудиторию. Большинство потребителей данного магазина являются жителями
ближайших домов или работают в этом районе. Поэтому использование листовок,
расклеенных на информационных табло ближайших домов и остановок общественного
транспорта, также допустимо. Главное в рекламе для потребителей данного сегмента –
получаемая выгода в виде более низкой цены товара.
Основными задачами торгового персонала должны быть вежливое
обслуживание, готовность помочь и знание товара.
Отдел канцелярских товаров по адресу ул. Мира-82 является местом наиболее
частого совершения покупок потребителей, ориентированных на качество. Основной
недостаток данного отдела – маленькая торговая площадь. Поэтому для более полного
удовлетворения целевых потребителей, основываясь на результатах маркетингового
исследования, можно порекомендовать расширить торговую площадь и перейти на
самообслуживание. Увеличение площади отдела в ТЦ «Универсам-2» не будет
эффективным ввиду высокой арендной платы. В качестве альтернативы можно
предложить открытие крупного отдела канцелярских товаров в ТЦ «Вега», а в ТЦ
«Универсам-2» расширить ассортимент подарков и сувениров. ТЦ «Вега» находится
рядом с ТЦ «Универсам-2» – ул. Мира-80. Преимущества открытия отдела в ТЦ
«Вега»: относительно низкая арендная плата, возможность аренды большой площади,
высокая проходимость покупателей, наличие парковки и удобных подъездных путей.
Большую часть потребителей, ориентированных на качество, составляют
женщины в возрасте от 31 до 40 лет, состоящие в браке и имеющие детей. Исходя из
этого, значительную часть ассортимента данного отдела должны составлять товары для
детского творчества: витражи и витражные краски, наборы для росписи акриловыми
красками, краски и мелки для ткани, шариковый пластилин и т.д. Также в ассортимент
нового отдела необходимо включить канцелярские товары и бумажно-беловую
продукцию среднего ценового диапазона таких торговых марок, как Hatber,
Полиграфика, Erich Krause, Архангельский ЦБК, Краснокамская полиграфическая
компания, СТАММ, Гамма, Universal, Koh-i-Noor, Centropen.
Потребители, ориентированные на качество, менее чувствительны к цене, чем
сегмент «Экономный». Однако они не готовы переплачивать за престижность и
эксклюзивность товара. Удобство, комфортность и функциональность – вот за что
готовы платить данные потребители. Анализ данных, полученных в ходе
маркетингового
исследования,
показал,
что
потребительский
сегмент
«Ориентированный на качество» устраивает существующий уровень цен. Однако
одним из направлений формирования лояльности потребителей может выступить
ценовое стимулирование. Временное снижение цены на один товар и незначительное
повышение на другие может привести к значительному увеличению товарооборота.
Другим условием формирования круга постоянных покупателей является уровень
обслуживания.
Коммуникативная политика должна формировать представление в сознании
потребителей о качестве, безопасности, функциональности реализуемой продукции. В
силу специфики социально-демографической характеристики данного сегмента
потребителей, в рекламе необходимо использовать яркие цвета, образ счастливой
семьи, детей. Предлагаемые виды рекламы: печатная (тематические статьи в газете
«Мой город Березники», рекламные модули), наружная (баннер на фасаде торгового
центра), телевизионная (информационные ролики – 15 сек.).
Определим основные направления развития магазина канцелярских товаров по
адресу ул. 30 лет Победы-35. В настоящее время ассортимент магазина составляют
такие группы товаров, как канцелярия и бытовая химия. Однако при ориентации
деятельности магазина под потребности потребителей сегмента «Взыскательный»
необходимо отказаться от товаров бытовой химии, так как доля приобретения товаров
данной группы потребителями данного сегмента относительно мала. Товары бытовой
химии следует заменить на бизнес-сувениры. Рыночная ниша по продаже данных
товаров пока не освоена, однако спрос существует.
По результатам маркетингового исследования неудовлетворенность ценой среди
данных покупателей отсутствует. Данному сегменту свойственна низкая ценовая
чувствительность. Эксклюзивность товара и уровень обслуживания являются
определяющими факторами поведения данных потребителей. Наибольшей
популярностью в данном сегменте пользуются такие высококачественные европейские
бренды канцелярских товаров, как Parker, Waterman, El Casco, Munari, Monte grappa и
др. Помимо канцелярии и бизнес-сувениров, в ассортимент необходимо включить
кожгалантерею: кейсы, ключницы, обложки для документов, портмоне, портфели,
деловые женские сумки.
Прямое снижение цены в данном случае является нецелесообразным, в силу
специфики целевого сегмента. Эффективнее будет разработка именных дисконтных
карт для постоянных клиентов, создание базы данных, что будет способствовать
кастомизации товарного предложения.
Коммуникативная политика должна формировать представление в сознании
потребителей об уникальности данного магазина и реализуемых товаров. При
изготовлении рекламы необходимо использовать приглушенные тона, сдержанность. В
силу социально-демографических и поведенческих особенностей взыскательных
потребителей, необходимо использовать такие виды рекламы, как телевизионная,
наружная. Также рекламу можно разместить на сайте рекламно-информационной
газеты «Мой город Березники». При оформлении магазина необходимо использовать
неброский стиль, профессиональный дизайн.
В качестве направлений совершенствования работы персонала можно
порекомендовать следующие мероприятия: разработка должностных инструкций для
торгового персонала; материальное и нематериальное стимулирование работников;
проведение тренингов продаж и общих собраний сотрудников компании, где будут
обсуждаться результаты работы компании и мнения сотрудников относительно
повышения качества обслуживания клиентов.
Таким образом, по результатам проведенного исследования можно сделать
следующие выводы:
 Сегментирование потребителей по социально-демографическому критерию с
учетом их поведенческих особенностей позволяет обеспечить лучшее
понимание нужд потребителей и повысить их удовлетворенность от
приобретения товара.
 Знание особенностей полученных групп потребителей облегчает выбор
целевой рыночной аудитории в соответствии с возможностями компании и
привлекательностью того или иного сегмента, что способствует завоеванию
преимуществ в конкурентной борьбе.
 Предложенная сегментация рынка позволяет концентрировать ограниченные
ресурсы и организационные возможности компаний, функционирующих на
рынке канцелярских товаров г. Березники, на наиболее выгодных
направлениях.
 Совершенствование комплекса маркетинга компании в соответствии с
особенностями
выбранного
сегмента
способствует
повышению
эффективности маркетинговой деятельности фирмы за счет более полного
удовлетворения потребностей потребителей.
Список источников:
1. Багиев Г.Л. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич,
Х. Анн; под ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Е.П. Голубков. – М.:
«Финпресс», 1999. – 656 с.
3. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные
технологии [Текст]: учеб. пособие / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева; под ред.
Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 304 с.
4. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили и др.; под ред. Н.Д.
Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 623 с.
5. Маркетинговые исследования потребительского рынка [Текст]: учебное пособие
/ В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.
6. Неганова И.С. Повышение конкурентоспособности розничного торгового
предприятия в условиях становления инновационной экономики [Текст] / И.С.
Неганова, А.В. Чирков // Интеграция науки, образования и производства –
стратегия развития инновационной экономики: материалы I Междунар. науч.практ. конф. Секция 2. Интеграция науки и производства. Трансферт
технологий. Ч. 2. Екатеринбург, 2011. – С. 3-6.
7. Таганов Д.Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях
[Текст]: учебное пособие / Д.Н. Таганов. – СПб.: Питер, 2005. – 192 с.