Руководство по Методам Исследования Потребителей
реклама
Набор Средств по Анализу Рынка Руководство по Методам Исследования Потребителей Подготовлено компанией Bain & Company за счет средств, предоставленных Американским Агентством по Международному Развитию (US AID) при участии Российского Центра Приватизации (РЦП). Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей СОДЕРЖАНИЕ I. ОРГАНИЗАЦИЯ ФОКУС ГРУПП ......................................................................................................... 3 I.A ВВЕДЕНИЕ: ЧТО ТАКОЕ “ФОКУС ГРУППА”? ............................................................................................ 3 I.B ПРОЦЕСС .................................................................................................................................................. 3 I.C “ПОДСКАЗКИ”/УРОКИ ПРОШЛОГО ........................................................................................................... 5 II. АНАЛИЗ ТОВАРОВ ПО ТОРГОВЫМ МАРКАМ ............................................................................. 5 II.A ЦЕЛЬ ...................................................................................................................................................... 5 II.B ПОДХОД................................................................................................................................................... 6 II.C НЕОБХОДИМЫЕ ДЕЙСТВИЯ..................................................................................................................... 6 III. ЧТО ТАКОЕ “МОЗГОВАЯ АТАКА” .................................................................................................. 7 III.A ПОРЯДОК ............................................................................................................................................... 7 III.B ФУНКЦИИ............................................................................................................................................... 8 III.C ВОЗМОЖНЫЕ ОШИБКИ .......................................................................................................................... 8 IV. РАЗРАБОТКА АНКЕТ ДЛЯ ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ............................................................ 9 IV.A ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................................. 9 IV.B ВИДЫ ПОГРЕШНОСТЕЙ........................................................................................................................ 10 IV.C ПОРЯДОК ПОДГОТОВКИ ОПРОСА ........................................................................................................ 10 IV.C.1 Этап 1: Конкретизируйте гипотезу ........................................................................................ 11 IV.C.2 Этап 2: Составление анкеты ................................................................................................... 11 IV.C.3 Этап 3: Выборочное обследование ........................................................................................... 21 IV.C.4 Этап 4: Анализ данных .............................................................................................................. 23 V. ОРГАНИЗАЦИЯ ИНТЕРВЬЮ В ДРУГОМ ГОРОДЕ ИЛИ РЕГИОНЕ ...................................... 29 V.A ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................................................. 29 V.B КТО ДОЛЖЕН ПРИНИМАТЬ УЧАСТИЕ? .................................................................................................. 29 V.C ПОРЯДОК ДЕЙСТВИЙ ............................................................................................................................ 30 VI. ВВОД БОЛЬШИХ ОБЪЕМОВ ДАННЫХ ........................................................................................ 32 VII. ПРИЛОЖЕНИЕ 1A. ОБШИЙ ОПРОСНИК ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ..................................... 34 VIII. ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ОПРОСНИК ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ........................................................ 34 IX. ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ОПРОСНИК ДЛЯ КОММЕРЧЕСКИХ ЗАКАЗЧИКОВ. ............................ 34 X. ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ОПРОСНИК ДЛЯ ОПТОВЫХ ТОРГОВЦЕВ................................................ 34 XI. ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ОПРОСНИК ДЛЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ. ........................................ 34 XII. ПРИЛОЖЕНИЕ 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМПАНИИ.ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. Страница 2 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей I. Организация фокус групп I.A Введение: Что такое “фокус группа”? Фокус группа дает возможность понять отношение исследуемой категории потребителей к конкретному товару (упаковке, характеристикам товара, цене и т.д.), причины их решения о его приобретении, а также их мнения о конкретном товаре и торговой марке клиента по сравнению с предложениями конкурентов. В результате проведения фокус групп вы получаете качественную, а не количественную, информацию. При этом необходимо изучить ответы на каждый вопрос. Фокус группа также может иметь своей целью выявление главных вопросов для широкого опроса потребителей и проверку подготовленной для потребителей анкеты. I.B Процесс А. Найдите ведущего из числа своих сотрудников или наймите его со стороны Проведение фокус группы может быть успешной и без участия профессионального ведущего. Однако ведущий - это ключ к успеху. Поэтому даже если вы не пользуетесь услугами профессионала, ваш ведущий должен уметь управлять поведением группы людей и обеспечивать динамичный порядок работы. Ведущий также должен хорошо знать предмет разговора и сам товар. Естественно, это особенно необходимо, когда вы обсуждаете технически сложный вид продукции или процедуру его закупок. Проведение фокус групп сопряжено с особыми трудностями, когда на них рассматриваются сложные промышленные товары (и в этом их особая ценность). Компетенция самого ведущего не должна вызывать отношение отчуждения со стороны участников. Всегда помните об приглашенных и постарайтесь найти такого ведущего, который будет ими легко принят (т.е. профессиональный консультант в этой роли может не поладить с шахтерами). Б. Определите суть исследования и конкретные цели фокус группы Золотое правило любого исследования рынка: осознайте его смысл и цели фокус группы. Если фокус группа - часть более широко исследовательского проекта (например, часто она предваряет собой массовое обследование), обеспечьте участие в ней сотрудников, занятых в этом проекте. Также убедитесь в том, что ведущий полностью ознакомлен с составом участников. Что касается самого характера работы, решите, чего бы вы хотели добиться: глубокого рассмотрения отдельных вопросов или же широкой дискуссии по всем вопросам. Определите число фокус групп, которые вы хотели бы организовать (обычно мы проводим от 2 до 6), а также состав их участников из числа потребителей. В. Пригласите участников и решите организационные вопросы Сформулируйте критерии отбора участников (по полу, уровню доходов, возрасту, профессиональному положению, образованию и т.д.). Обычно не следует собирать группы, смешанные по своему составу, так это может привести либо к необъективности освещения предмета или же запугиванию одной части участников другой (например, если вы одновременно Страница 3 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей пригласите представителей интеллигенции и “провинциалов”). Состав может быть смешанным по полу, однако этого следует избегать в том случае, если пол - основной переменный фактор сегментации рынка. Разработайте подробный план организационных мероприятий: - выберите города; - заранее обеспечьте соответствующее место для проведения фокус группы. Это должно быть помещение со столом, где легко могут заместиться до 10 человек. Если вам необходимо выставить крупногабаритные товары или стенды, заблаговременно позаботьтесь о решении этих организационных вопросов; - постарайтесь записывать выступления участников. Для этой цели мы обычно -используем магнитофоны, что позволяет нам записывать все выступления. Можно также использовать и видеокамеры. Однако некоторые люди испытывают страх перед камерами и чувствовать себя неуютно перед их объективами. Обязательно сообщите всем участникам о том, что встреча будет записана. Если кому-то это не понравится, он должен свободно покинуть встречу; - обеспечьте легкую закуску и освежающие напитки; - обеспечьте наличие необходимых образцов товаров и стендов. Г. Подготовьте подробный план дискуссии Заранее подготовьте подробный план дискуссии. Он не должен быть таким же строгим, как анкета. Однако в нем должны быть отражены все те вопросы, которые вы хотели бы обсудить, а также тактику их рассмотрения. Включите в план результаты предыдущих фокус групп по этим же вопросам. Подобно анкетированию, начните дискуссию с общих вопросов, а затем перейдите от общего к частному. Однако убедитесь в том, что вы обрисовали общую картину прежде, чем вы перейдете к конкретным темам. Постарайтесь вести дискуссию таким образом, чтобы случайно не пропустить ключевые моменты. Важно проработать несколько “подходов” к углубленному рассмотрению вопросов, представляющих особый интерес. Четко следите за временем и ходом дискуссии. Точно решите, в какой момент вы обратитесь к наглядным материалам и т.д. Некоторые ведущие работают вместе с помощниками. Последние подсказывают тему для разговора и возвращают дискуссию к основному предмету, когда разговор уходит в сторону. Они также дают возможность выступить тем участникам, которые еще не смогли высказать свое мнение. Д. Обеспечьте проведение фокус группы Представителям руководства следует принимать участие в работе фокус групп в качестве наблюдателей. Необходимо также обеспечить присутствия работников, занятых в данном проекте. Полезно обеспечить аудио или видео запись фокус группы. Ее расшифровку можно более подробно изучить в дальнейшем. Страница 4 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей Е. После проведения фокус группы Ведущий и наблюдатели должны обменяться мнениями сразу же после проведения фокус группы. Основные выводы, а также предположения, вытекающие из выступлений участников, необходимо изложить в письменном виде. На основе этих предположений потребуется проведение дополнительного анализа или сбора данных в целях их подтверждения или опровержения. Ведущему следует еще раз проанализировать план дискуссии. Необходимо отказаться от тех тактических вопросов, которые доказали свою неэффективность, а также разработать новые тактические подходы. I.C “Подсказки”/уроки прошлого Перед началом дискуссии в фокус группе, предложите участникам заполнить небольшие анкеты с указанием: - фамилии, имени и отчества; возраста; пола; образования; названий товаров, обычно приобретаемых участниками; среднемесячных доходов (в определенных диапазонах) [Здесь следует применять те же подходы, которые мы предлагаем при подготовке анкет]. Участники должны написать на табличке свое имя (имя и фамилию или отчество) и поставить ее на столе перед собой. Перед ответом на вопрос, они должны назвать свое имя и фамилию, чтобы облегчить расшифровку их выступлений, записанных на пленку. Дискуссия должна быть рассчитана на полтора-два с половиной часа. Ее нельзя затягивать на большее время. Предупреждайте вялое течение дискуссии. Следите за планом работы. Кратко объясните цель встречи, правила и порядок ее проведения. Подчеркните, что голос каждого участника будет услышан, а его мнение должным образом оценено. Хорошо показала себя практика платы участникам за их честность, помощь и желание ответить на все вопросы. II. Анализ товаров по торговым маркам II.A ЦЕЛЬ Цель анализа товаров по торговым маркам - дифференцировать однотипные товары различных производителей. Это помогает определить те группы потребителей, которые обслуживает данное предприятие, а также понять его положение по сравнению с конкурентами и относительную долю рынка в каждом конкретном сегменте. Этот вид анализа - своего рода “снимок” рынка, конкретизирующий абстрактные аналитические изыскания. В западных компаниях эта методология обычно используется отделами маркетинга и стратегического планирования как наглядное средство, позволяющее отслеживать судьбу собственной продукции компании и ее положение в отношении конкурентов. Страница 5 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей В рамках данного метода сочетается как качественный, так и количественный анализ. Задача качественного анализа - понять, какие сегменты потребителей существуют на рынке, какие отмечаются тенденции в их развитии, и какую роль в каждом сегменте играют товары других производителей. Цель количественного анализа - определить размер сегментов. II.B Подход Шаг 1 Разбивка по ценам. Цены обычно колеблются в зависимости от вида товара (например, по качеству). Таким образом легко определить отдельные ценовые категории, куда подпадает каждый вид товара. Шаг 2 Сегментация рынка Вариант 1: “Методология потребительской корзины” Данная методология основана на разбивке населения по уровням потребления, измеряемых потребительскими корзинами. Например, менее обеспеченный сегмент можно определить как потребителей, которые могут позволить себе стандартный, очень скромный набор потребительской корзины; средний - соответствует уровню потребления в странах Восточной Европы, а обеспеченный соответствует уровню потребления в Западной Европе и США. Вариант 2: Выявление числа потребителей, расходующих определенную сумму на приобретение данного товара), с помощью интервью с потребителями и последующего применения статистических методов. Вариант 3: Структура покупок на основе исследования розничной торговли. Сегментация рынка предполагает понимание основных факторов, оказывающих влияние на эти сегменты, таких как: - покупательная способность потребителей; - доступность товаров определенных марок; - культура, традиции, вкусы и т.д. II.C Необходимые действия На практике указанный вид анализа сводится просто к покупке всех имеющихся марок конкретного товара с последующим их распределением в таблице и изучением в соответствии с предварительно установленными критериями. Данные, представленные в таким образом созданной таблице, могут дать представление о следующих характеристиках: средней цене за различные марки/товары долях рынка (за текущий и предыдущих годы) темпах роста и т.д. Таблица марок позволяет вам передвигать различные марки в рамках одних и тех сегментов или от одного сегмента к другому во время совещаний по вопросам стратегического планирования в соответствии с различными сценариями и прогнозами. Страница 6 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей УРОКИ ПРОШЛОГО Таблица марок не обязательно отражает полную конъюнктуру рынка. Это может быть связано с наличием большого количества марок товаров, которые невозможно объять полностью. Зачастую одну и ту же страну нельзя рассматривать как единый рынок. В этой связи полезно рассмотреть вопрос о создании региональных таблиц. Это особенно относится к России. Очевидно, что таблицы марок подходят лишь для изучения недорогих ТНП, выпускаемых в больших объемах. Обычно эта методология применяется в компаниях, производящих ТНП и действующих в условиях быстро меняющейся конъюнктуры. Что касается компаний, производящих дорогостоящие ТНП и продукцию промышленного назначения, то они должны отслеживать положение конкурентов и характеристики предлагаемых ими товаров. В нашем разделе, посвященном анализу отрасли/рынка, мы предлагаем примерный набор факторов и характеристик для отслеживания положения любого из конкурентов. ПРИМЕР (МАРКИ СИГАРЕТ) Таблица марок сигарет в Москве, сентябрь 1991 г. Цена $ > 20 руб. 15-20 руб. 10-15 руб. 7-10 руб. 3-7 руб. 1-3 руб. < 1 руб. Доля рынка < 0.5 % 4% 2% 2% 1.5% < 0.5% 70% 20% Марка Marlboro, Marlboro Light Marlboro, Salem, Dunhill, Winston Camel, Rothman’s, Pall Mall, Metro, Lord’s, Krone HB, Winston, Crown, L&M, Congress Chesterfield, Magna, Monte Carlo Kabston, Cleopatra, Atlantis Ява, Вега, Родопи, БТ, Столичные, Космос Астра, Беломор, Дымок III. Что такое “мозговая атака” “Мозговая атака” - способ организации групповой работы, главная цель которой - поиск новых нестандартных решений сложных проблем. Это прекрасный, хотя и сложный, способ обеспечить творческое участие сотрудников в данной работе и получит большое количество новых идей. Он основан на методе, известном как “разноплановое мышление”. Особенно этот метод полезен в тех случаях, когда необходимо не только придти к “правильным” решениям, но и создать консенсус во всей организации. III.A Порядок Начинать надо с точной постановки вопроса в узком кругу людей, участвующих в “мозговой атаке”. Необходимо в общем рассказать о существе вопроса и точно обрисовать цели дискуссии. Участникам следует сообщить о существующих ограничениях для решения проблем, однако эти рамки не должны быть слишком жесткими. Первый этап “мозговой атаки” - рождение идей. В течение этого этапа не допускается никакая критика. Задача ведущего - поставить вопрос перед участниками и записывать все предлагаемые идеи. Может оказаться полезным разделить функции ведущего, который следит за соблюдением порядка работы (недопущение критики и сосредоточенность на поставленных вопросах) и секретаря, который в письменном виде отражает все идеи, высказанные участниками. Записи можно вести на доске. Таким образом все могут следить за высказываниями других, и при этом никакие идеи не будут потеряны. Страница 7 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей На втором этапе из всех идей отбираются некоторые. Очень важно, чтобы обсуждение затронуло каждую высказанную мысль, и еще более важно помнить о том, что их нельзя отвергать слишком поспешно. Форма выступления каждого участника должна быть следующей: прежде чем высказать критику в отношении любого предложения, он должен вначале подчеркнуть три его положительных момента. Это -хороший способ сверять идеи с действительностью. Подобный подход уменьшит вероятность отказа от какой-либо мысли прежде, чем участники смогут разобраться в ее потенциальной ценности. В том случае, когда предлагаются многие возможные решения проблемы, необходимо определить порядок их последующего обсуждения. Если позволяет время, здесь можно применить вышеуказанный принцип выступлений (три момента “плюс” и лишь затем один “минус”) даже в отношении идей, которые не рассматриваются как приоритетные. Последний этап “мозговой атаки” - разработка идей и планирование действий. Главная цель всей этой работы - не только найти правильное решение вопроса, но и подготовить план действий по его практическому решению. III.B Функции Распределение функций при “мозговой атаке” должно быть следующим: Ведущий: Клиент: Идеологи: наплавляет и контролирует ход дискуссии. описывает проблему, отвечает за практическое осуществление предложенных решений, организует критические выступления и отбор лучших идей все участники. Полезно в составе группе иметь две категории участников “специалистов” и “любителей”. Люди, не знакомые с существом проблемы, могут предлагать творческие решения и одновременно стимулируют творческое мышление специалистов. III.C Возможные ошибки На пути успеха “мозговой атаки” могут стоять следующие препятствия: нечеткое постановка цели стандартное мышление, отсутствие выдумки и творческого подхода преждевременная критика высказанных идей формализм в проведении дискуссии доминирующая фигура “босса”, который нарушает правила игры и задает тон в дискуссии попытка сразу же найти “правильное” решение отказ от убеждения на основе разума, использование “положения и власти” пассивное участие в дискуссии Процедура мозговой атаки Страница 8 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей 1. Î ï è ñàí è å ï ðî á ë åì û ( ðóêî âî ä ñòâî / "êë è åí ò") Î áù àÿ ñèòóàöèÿ Öåëü (ï ëàí èðóåì àÿ ê äî ñòèæåí èþ ) Î ñí î âí û å ï ðåï ÿòñòâèÿ (í à ï óòè ê äî ñòèæåí èþ öåëè) Óæå ñäåëàí í û å è ñî âåðø àåì û å â í àñòî ÿù èé ì î ì åí ò ø àãè 5 ì è í óò 2. Í àðàá î òêà è ä åé (ðàá î òà â ãðóï ï å) Ô àçà èí äèâèäóàëüí î é ðàáî òû (êàæäû é ó÷àñòí èê ãðóï ï û äî ëæåí âû äåëèòü âðåì ÿ äëÿ ñàì î ñòî ÿòåëüí î é ï ðî ðàáî òêè òåì û ) Ô àçà ãðóï ï î âî é ðàáî òû ì î çãî âàÿ àòàêà (ãåí åðèðî âàí èå èäåé) äî ï î ëí èòåëüí û é ï î èñê òâî ð÷åñêèõ ï óòåé ðåø åí èÿ ï ðî áëåì û 3 0 ì è í óò 3. Î òá î ð è ä åé ("êë è åí ò" + ãðóï ï à) Î áî áù èòü âñå èäåè Âû áðàòü í àèáî ëåå ýô ô åêòèâí û å Ñãðóï ï èðî âàòü âñå í àðàáî òàí í û å èäåè ï î òåì àòèêå 2 0 ì è í óò 4. Ï ðè í ÿòè å ðåø åí è ÿ (ãðóï ï à) Àí àëèç î òî áðàí í û õ èäåé Âû ðàáî òêà öåï î ÷êè ëî ãè÷åñêèõ ø àãî â äëÿ ðåø åí èÿ ï ðî áëåì û ëî ãè÷åñêèå öåï î ÷êè/ " ô àêòî ðèí ã" Ðàçðàáî òêà ï ðàêòè÷åñêèõ ï óòåé ðåø åí èÿ ï ðî áëåì û ï î ä êî í òðî ëåì ðóêî âî äñòâà/ êëèåí òà â ï î äãðóï ï àõ 1 ÷àñ IV. Разработка анкет для опроса потребителей IV.A Введение Самая распространенная форма первичного рыночного исследования1 - анкетирование потребителей (или иных респондентов). Анкета включает в себя ряд вопросов, специально сформулированных для сбора данных, последующий анализ которых позволяет дать ответ на поставленный вопрос. Привлекательность данного способа исследования рынка объясняется рядом причин: 1. Руководство предприятия имеет возможность услышать истинное мнение потребителей. 2. Результаты анкетирования легко понять. 3. Весь этот процесс выглядит простым и действительно может осуществляться любым российским предприятием без помощи внешних консультантов. Однако несмотря на всю простоту этого метода, следует помнить о том, что неправильное подготовка и проведение анкетирования могут привести к погрешностям и неточностям. Цель данного раздела - суммировать основные положения, связанные с подготовкой и проведением такого опроса, которые дает наиболее полное понимание сути вопроса при минимальных погрешностях. 1Как уже обсуждалось в ходе семинара, данные о рынке можно подразделить на вторичные и первичные. Вторичные данные - это данные, которые уже существуют либо в вашей организации (внутренние данные), либо за ее пределами (внешние данные). Примером внутренних вторичных данных могут служить отчеты о реализации продукции, которые можно использовать для изучения тенденция в области сбыта и т.д. Пример внешних вторичных данных - отчеты об исследовании рынка, подготовленные внешними организациями, статьи в отраслевых изданиях и т.д. В данном разделе речь идет о данных, полученных в ходе анкетирования, что является самой распространенной формой первичного исследования рынка. Страница 9 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей Резюме: Анкетирование - способ получения конкретной информации по конкретной проблеме. Данные, полученные в ходе анкетирования, после соответствующего анализа и изучения позволяют более тонко разобраться в существе поставленного вопроса. Это - важная составная часть исследования рынка, поэтому ее проработка и проведение требуют тщательной подготовки. IV.B Виды погрешностей Все опросы дают и правдивые, и ошибочные данные. Ошибки могут быть разными. Некоторые из них настолько незначительны, что они выявляются и исправляются до начала анализа данных (например, ошибки, связанные с вводом данных в компьютер). Другие же могут носить более серьезный и неисправимый характер. В худшем случае приходится аннулировать результаты всего опроса, что означает потерянные деньги и время. Однако некоторые ошибки могут иметь гораздо более серьезные последствия, если они утаивают или искажают реальную картину. В этом случае вы можете сделать выводы и принять решения на основе ошибочных данных. Поэтому столь важно помнить о возможных источниках ошибок и пытать свести их до минимума. Однако это всегда связано с затратами: чем большую сумму вы готовы вложить в проведение опроса (например, увеличив его масштаб вдвое для уменьшения погрешности), тем больше вы сможете доверять полученным результатам.2 В любом случае следует стремиться к достижению следующих целей: Максимально снизить масштаб погрешности в рамках любой сметы. Понять пределы точности ваших данных и не делать выводов на основе неподтвержденных данных. В целом погрешности делятся на погрешности измерения и погрешности выборки. Погрешности измерения можно уменьшить с помощью тщательной подготовки самой анкеты и тщательной проведения анкетирования. Погрешности выборки можно уменьшить с помощью правильного определения исследуемой группы населения. Резюме: 1. Собранные данные = Правдивые данные + Погрешности Погрешности измерения + Погрешности выборки 2. Тщательная и методичная подготовка опроса может оптимально уменьшить погрешности в рамках любой сметы. IV.C Порядок подготовки опроса Подготовка опроса - чрезвычайно важный вопрос. Она должна осуществляться по следующим этапам: 1. Постановка вопроса/гипотеза 1. Какие должны быть приняты решения 2. Какие данные должны быть собраны для принятия этих решений 2. Структура анкеты 3. Какие данные нам необходимо собрать в ходе опроса? 4. Какие вопросы мы должны задать для того, чтобы получить эти данные? 5. Как нужно сформулировать эти вопросы для того, 2Естественно, в том случае, если опрос был правильно подготовлен: увеличив в два раза непредставительную выборку, вы не получите более точных данных. Вместо этого у вас появится ложное ощущение уверенности. Страница 10 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей чтобы получить максимально точные ответы? 6. Каким образом мы выйдем на респондентов? 7. Кто будет нашими респондентами? 8. Сколько их должно быть? 3. Структура выборки 9. Каким образом мы будем табулировать, суммировать и иным образом анализировать наши данные? 4. Анализ данных IV.C.1 Этап 1: Конкретизируйте гипотезу В своей гипотезе вы должны точно указать, что именно вы хотите установить в результате опроса. Какая потребуется для этого информация? В свою очередь, это предопределит ваши вопросы, выборку и форму проведения опроса. В нашем примере, посвященном компании “Детко”, мы хотели проверить свое предположение о том, что существует группа потребителей (на самом деле, сегмент рынка, поскольку эти потребители имеют одинаковые потребности и одинаковые потенциальные возможности для их удовлетворения), которые хотели бы покупать российские моющие средства высшего качества. Мы также пытались выяснить, где именно эти потребители покупают моющие средства, как часто они их покупают, какие качества их интересуют, а также что может повлиять на их решение о покупке стирального порошка. В результате мы сформулировали вопросы таким образом, чтобы выяснить и подтвердить три основных предположения: 1. О существовании сегмента рынка, где имеется спрос на продукцию “Детко” улучшенного качества. 2. О наличии определенных критериев в отношении моющих средств среди потребителей в данном сегменте и о возможном соответствии продукции “Детко” этим критериям. 3. О возможности удовлетворения спроса в данном сегменте с помощью тщательно разработанной системы сбыта и рекламы. Определив массив данных, которые вы намереваетесь получить в ходе опроса для подтверждения вашей гипотезы, вы можете приступать к подготовке самой анкеты. Не следует забывать о том, что для конкретизации гипотезы можно использовать и другие аналитические методы, описанные в данном пособии, а именно “мозговую атаку” с участием ваших коллег, фокусные группы, анализ вторичных данных (внутренних или внешних). IV.C.2 Этап 2: Составление анкеты Подготовку анкеты необходимо провести именно в том момент, когда вы в наибольшей степени контролируете погрешности измерения. В этой работе следует соблюдать ряд основополагающих принципов: 1. Будьте разумны. 2. Никогда не задавайте вопросы, пока не убедитесь в том, что а) респондент понимает суть вопроса, б) может дать и даст правдивый ответ, в) ответы на эти вопросы предоставят информацию, необходимую для решения поставленных задач. 3. Поэтому, если вопрос можно сформулировать по-разному, необходимо выбрать тот вариант, который в наибольшей степени удовлетворяет требованиям предыдущих пунктов а) и б). Часто существуют более надежные источники информации, чем ответы респондентов в ходе опроса. Что касается производителей промышленных товаров - кабельного и автобусного заводов, к примеру которых мы обращаемся в наших материалах, то для выяснения объемов закупок потребителями Страница 11 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей более разумным будет изучить отчеты отдела сбыта, а не спросить об этом самих потребителей. Подобным же образом, если вы производите ТНП (например, сигареты) и хотите оценить российский рынок сигарет, не будет большого смысла в том, чтобы спросить у какого-нибудь прохожего, сколько, по его мнению, выкуривается сигарет в России каждый год. В рамках опроса можно спросить прохожего, сколько сигарет он лично выкуривает за день, а средний показатель потребления всех респондентов в этом сегменте поможет провести более широкий анализ. При этом мнение самих опрошенных о размере рынка будет иметь малую ценность. Есть и другие отрицательные последствия неправильно сформулированных или обращенных к другой аудитории вопросов. Люди не любят, когда им задают вопросы, на которые они не могут ответить или же считают глупыми. Это может вызвать у них раздражение и даже враждебное отношение. В результате они либо перестанут отвечать на ваши вопросы или же будет давать бессмысленные и дерзкие ответы, искажающие результаты всего опроса. а) Какие данные требуется получить в ходе опроса, Возможно, самая распространенная ошибка, как уже подчеркивалось в ходе нашего семинара, попытки получить слишком обширную информацию в надежде на то что она пригодится. Если вы не уверены, зачем вам нужна конкретная информация или какое будет ее аналитическое применение, не запрашивайте ее просто так. Это означает то, что вы должны точно знать, для каких направлений анализа и для получения каких результатов вы задаете конкретный вопрос или серию вопросов. Мы старались подчеркнуть эту мысль в нашем выступлении на семинаре, а сейчас хотели бы сказать, что это относится к любому виду анализа данных. Постарайтесь заблаговременно сформулировать ваше предположение в качестве основы для последующего сбора и анализа данных, независимо от того, будет ли это касаться лишь первичных данных или же и первичных, и вторичных. Такой подход неизменно обеспечит максимальную эффективность работы, минимальные затраты и полную открытость аналитического процесса для тех, кого вы пытаетесь в чем-то убедить. б) Какие следует задавать вопросы для получения соответствующей информации? Задавая вопросы респондентам, вы можете получить от них информацию пяти видов: Факты и знания: То, что респонденты уже знают, о чем думают или во что верят, например, конкретные товары (ваши или конкурентов), услуги, отрасли и предприятия. Мнения: Существующее отношение к конкретным товарам, а также насколько это отношение обосновано. Подобные вопросы являются важной частью многих опросов. Например, вас может интересовать, насколько потребители удовлетворены конкретными характеристиками вашей продукции (функциональными качествами, ценой, качеством, уровнем обслуживания и т.д.), а также насколько они удовлетворены вашей продукцией по сравнению с продукцией конкурентов. Причины: Что лежит в основе поведения потребителей, а именно: почему они предпочитают конкретные товары и услуги. Естественно - и этот момент очень важен с точки зрения маркетинга - у разных групп и сегментов потребителей разные причины. Определив конкретные причины среди конкретных групп потребителей, вы сможете лучше удовлетворять их потребности и соответственно увеличить свои доходы. Поведение в прошлом: Какова структура потребления конкретных видов продукции и услуг конкретных производителей (ваших собственных или ваших конкурентов)? Задав эти вопросы, вы сможете выяснить, почему потребители предпочитают продукцию конкретных производителей. Их следует точно сформулировать и задать для того, чтобы получить удовлетворительные результаты. Поведение в будущем: Возможно, это самая трудная задача в рамках анкетирования. Если вопросы будут заданы корректно, можно по крупицам получить информацию о намерениях Страница 12 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей покупателей в будущем. Например, можно спросить, насколько потребители удовлетворены имеющимися товарами и их социально-культурными характеристиками. Не забудьте включить в анкету вопросы о демографическом составе респондентов, что необходимо для вашей гипотезы по сегментации рынка, т.е. вопросы о возрасте опрашиваемых, их поле, составе семьи, доходах, роде занятий, образовании и т.д. в) Типы вопросов Вопросы, которые вы можете задать, так же как и информация, которую вы хотите получить, могут быть разными. В анкетировании обычно используются два основных типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы: Ниже мы приводим основные виды открытых вопросов. Òè ï âî ï ðî ñà Î ï è ñàí è å Ï ðè ì åð Í åñòðóêòóðè ðî âàí í û é âî ï ðî ñ Âî ï ðî ñ ñ í åî ãðàí è÷åí í û ì ÷èñëî ì âàðèàí òî â î òâåòî â " Ï î æàëóéñòà î áúÿñí èòå ï î ÷åì ó âû ï ðèî áðåòåòå ýòó ì àðêó ñí î âà?" Àññî öè àöè ÿ âû çâàí í àÿ ñë î âî ì Ñëî âà ï ðî èçí î ñÿòñÿ ï î î äí î ì ó è ðåñï î í äåí ò ï ðî èçí î ñèò ï åðâóþ àññî öèàöèþ êî òî ðàÿ ï ðèõî äèò â ãî ëî âó " Î êàêî é ì àðêå âû ï ðåæäå âñåãî äóì àåòå, êî ãäà ñëû ø èòå ñëåäóþ ù åå?" Ñòèðàëüí û å ï î ðî ø êè ðî ññèéñêî ãî ï ðî èçâî äñòâà__________________________ Èì ï î ðòí û å ñòèðàëüí û å ï î ðî ø êè _______________________ Çàâåðø åí è å ï ðåä ë î æåí è ÿ Ðåñï î í äåí òó ãî âî ðÿò í åçàêî í ÷åí í óþ ô ðàçó è ï ðî ñÿò åå çàâåðø èòü Ï î ë óçàêðû òû å âî ï ðî ñû Âî ï ðî ñ ñ í åñêî ëüêèì è âàðèàí òàì è î òâåòî â è âî çì î æí î ñòüþ ðàñø èðåí èÿ ï ðåäëî æåí í û õ ðàì î ê " Ï ðè âû áî ðå ï î ðî ø êà î ñí î âí û ì êðèòåðèåì ï î êóï êè ÿâëÿåòñÿ ________________________________________________" " Êàêèå ì àðêè ï î ðî ø êî â âû çí àåòå?" Àðèýëül Òàéä Ì èô " È" Êàññî í ñ Ëî ñê Ëî òî ñ Î ì î Äðóãèå (Ï î æàëóéñòà, óòî ÷í èòå) _____________ _____________ Òèêñ Прибегая к открытым вопросам, вам следует помнить о следующем: Записывайте полученные ответы дословно. Предубеждения интервьюера могут выразиться в неполном или неточном отражении ответов. Сознательно или бессознательно, он может записать лишь часть общего ответа. Обычно ответы, полученные на открытые вопросы, кодируются на более поздних этапах обработки данных, когда результаты вводятся в компьютер. Например, всем ответам на вопрос “Что вы думаете о цене на импортные стиральные порошки?”, сводящимся к мысли о том, что “У них высокое качество, но и высокая цена”, может быть присвоен код 1; все ответы “Качество не оправдывает такие высокие цены” получают код 2; ответы “ “Они лучше российских порошков, продающихся по той же цене” - код 3. Как видно из этого примера, открытые вопросы вызывают расплывчатые ответы, которые трудно обрабатывать, особенно если они требуются для количественного (статистического) анализа. Во многих случаях полученная таким образом информация вовсе не может быть использована для количественного статистического анализа. Очевидно, что подобный вопрос можно было бы сформулировать более конкретно (например, предполагая выбор одного из многих вариантов). Но если вам действительно нужен ответ для целей количественного анализа, лучше задавать закрытые вопросы. С другой стороны, иногда привлекает именно “богатство” получаемых ответов. Особенно это относится к цитатам, которые можно убедительно привести в ходе презентации. Естественно, Страница 13 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей нужно убедиться в том, что такие цитаты не только убедительны, но и представительны. Тогда они действительно могут произвести должное впечатление на руководство предприятия, которое может услышать или хотя бы увидеть “голос потребителя”. Открытые вопросы часто используются на ранних стадиях постановки задачи и развития гипотезы. Обычно проводя фокусную группу, ведущий задает открытые вопросы, имея в виду услышать самые разные мнения. Эти вопросы также часто используются для предварительной проверки самой анкеты. Однако выяснив конкретный диапазон возможных ответов в ходе такого тестирования, вам, возможно, придется перефразировать вопросы таким образом, чтобы на них можно было получить однозначные ответы, предполагающие выбор одного из множества вариантов. Закрытые вопросы: Большинство вопросов анкеты должны быть закрытыми, т.е. предполагающими ограниченное количество ответов. Самые распространенные типы закрытых вопросов представлены ниже: Òèï âî ï ðî ñà Àëüòåðí àòèâí û é Ì í î ãî âàðèàí òí û é Î ï èñàí èå Âî ï ðî ñ ñ äâóì ÿ âàðèàí òàì è î òâåòà Âî ï ðî ñ ñ òðåì ÿ è áî ëåå âàðèàí òàì è î òâåòà Ï ðèì åð " Âû èñï î ëüçóåòå î òáåëèâàòåëü âî âðåì ÿ ñòèðêè?" Äà Í åò " Ñëû ø àëè âû ñëåäóþ ù èå ì àðêè ñòèðàëüí î ãî ï î ðî ø êà?" Àðèýëü Òàéä Ì èô " È" Êàññî í ñ Ëî ñê Ëî òî ñ Î ì î Ëàí çà Òèêñ Ø êàëà ñî ãëàñèÿ/ í åñî ãëàñèÿ Ñåì àí òè÷åñêàÿ ø êàëà Âî ï ðî ñ òðåáóþ ù èé î ò ðåñï î í äåí òà âû ðàæåí èÿ ñî ãëàñèÿ èëè í åñî ãëàñèÿ ñ óòâåðæäåí èåì " È ñï î ëüçóåì àÿ âàì è ì àðêà ï î ðî ø êà èì ååò ï ðèÿòí û é çàï àõ" Í å  êî ðí å Í åéòðàëüí û é ñî ãëàñåí íå î òâåò Ñî ãëàñåí ñî ãëàñåí 1 2 3 4 Ï î ëí î ñòüþ ñî ãëàñåí 5 Âû ñ÷èòàåòå, ÷òî èì ï î ðòí û å ï î ðî ø êè: Ä î ñòóï í û _ _ _ _ _ _ _ Î ÷åí ü äî ðî ãèå Ø êàëà ñî åäèí ÿþ ù àÿ äâà ï î ëÿðí û õ î òâåòà í à êî òî ðî é ðåñï î í äåí ò âû áèðàåò òî ÷êó ñî î òâåòñòâóþ ù óþ åãî ì í åí èþ Õî ðî ø î óï àêî âàí û _ _ _ _ _ _ _ Ï ëî õî óï àêî âàí û Ñèëüí î ï åí ÿòñÿ _ _ _ _ _ __ Ñëàáî ï åí ÿòñÿ Ø êàëà âàæí î ñòè Ø êàëà êî òî ðàÿ ðàí æèðóåò ñòåï åí ü âàæí î ñòè êàêî ãî -ëèáî êðèòåðèÿ Ø êàëà ðàí ãî â Ø êàëà êî òî ðàÿ ðàí æèðóåò êàêî é- ëèáî êðèòåðèé ï î ï ðèí öèï ó " Î ÷åí ü õî ðî ø èé-Î ÷åí ü ï ëî õî é" " Í àñêî ëüêî ï î âàø åì ó âàæí à óï àêî âêà äëÿ ñòèðàëüí î ãî ï î ðî ø êà?" ×ðåçâû ÷àéí î Î ÷åí ü  ï ðèí öèï å Ñî âñåì í å Í å î ÷åí ü âàæí à âàæí à âàæí à âàæí à âàæí à 5 4 3 2 1 Î ÷åí ü õî ðî ø èé 5 Ø êàëà í àì åðåí èÿ ñäåëàòü ï î êóï êó Ø êàëà ï î êàçû âàþ ù àÿ ñòåï åí ü í àì åðåí èÿ ñäåëàòü òó èëè èí óþ ï î êóï êó " Í àñêî ëüêî õî ðî ø ï î ðî ø î ê Àðèýëü?" Í åò î òâåòà Õî ðî ø èé Í å î ÷åí ü õî ðî ø èé 4 3 2 Ï ëî õî é 1 " Í àñêî ëüêî âåëèêà âåðî ÿòí î ñòü ï î âòî ðí î ãî ï ðèî áðåòåí èÿ âàì è òî é æå ì àðêè ï î ðî ø êà?" Í å óâåðåí Ñêî ðåå âñåãî Î äí î çí à÷í î Âî çì î æí î Í å êóï ëþ êóï ëþ êóï ëþ í å êóï ëþ î äí î çí à÷í î 5 4 3 2 1 Формулируя закрытые вопросы, вы должны помнить о следующем: Закрытые вопросы гораздо проще задавать и использовать для целей статистического анализа. Для правильной постановки вопросов, предполагающих выбор одного из множества вариантов, требуется тщательная подготовка и предварительное тестирование. При этом респондент должен чувствовать определенную свободу выбора. Каждый вариант ответа должен исключать любой другой. Опрашиваемые не должны испытывать никаких трудностей, пытаясь отличить один вариант от другого. С другой стороны слишком широкий выбор вариантов может сбить с толку или утомить респондента. Само расположение вариантов ответов в анкете может повлиять на объективность ответов. Респонденты обычно уделяют больше внимания первым вариантам, а не последним. Поэтому опытный и обученный интервьюер зачитывает варианты ответов в беспорядочной последовательности, что позволяет избежать предвзятости со стороны опрашиваемых. Можно также применить и метод “раздвоенного голосования”, при котором возможные ответы предлагаются другой части выборки в обратном порядке. (Это предполагает необходимость тиражирования разных вариантов одной и той же анкеты.) Страница 14 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей Закрытые вопросы также могут вызвать некоторые искажения, поскольку они предполагают ответы, о которых сами респонденты могли и не догадаться. Еще хуже то, что человек может давать ответы на вопросы, не разобравшись в их сути. Оптимальный способ избежать подобных искажений - тщательно протестировать анкету. г) Перефразирование вопросов Подготовив черновой вариант вопросов, вы затем должны отредактировать их. Вопросы должны быть простыми, ясными, без специальной терминологии. Советы, которые мы предлагаем ниже, не являются исчерпывающими, однако могут помочь вам должным образом отредактировать вашу анкету. К сожалению, подготовка анкеты зачастую означает монотонную работу и может (и должна) включать несколько проработок. Однако эта работа имеет огромное значение. Помните: сколько бы вы не работали на этапе проведения опроса, вы не исправите некачественную работу, выполненную на подготовительной стадии. Избегайте специальной терминологии: Стиль вашего изложения и объем технических подробностей должны определяться аудиторией, к которой вы обращаетесь. Избегайте попыток произвести впечатление на респондентов с помощью терминологии. Если вы анкетируете главных инженеров промышленных предприятий, вы можете и должны использовать техническую терминологию. Но если вы имеет дело с рядовыми покупателями, лучше говорить на языке, который понятен всем. Например, задавая вопросы о моющих средствах, вы можете ввести в заблуждение большинство рядовых потребителей, если будете использовать такие термины как “содержание поверхностно активных веществ” или “содержание фосфатов”. С другой стороны, для главного инженера прачечного комбината это может стать главным аргументом в пользу приобретения моющего средства. Избегайте двусмысленностей: Вопросы должны быть очень конкретными, с необходимыми разъяснениями. Неправильно будет спросить респондента “Покупаете ли вы обычно стиральный порошок в государственном магазине?” Во-первых, “обычно” имеет разный смысл для разных людей. Следует либо конкретно указать периодичность (каждый день, раз в неделю или раз в месяц) или же сгруппировать ответы по временным промежуткам. Вторая проблема состоит в том, что покупатели часто не имеют представления о том, государственный это магазин или нет. В таких случаях лучше использовать более конкретные параметры (расположение, название и т.д.). Вопросы должны быть краткими: Длинные вопросы вводят в заблуждение. Представьте себе, что вас спрашивают: “Каким образом вы обычно избавляетесь от отходов моющих средств, и как, по вашему мнению, это может повлиять на состояние окружающей среды?” Большинство опрашиваемых обычно отвечают либо на первую, либо на вторую часть вопроса. Лучше разбить его на два отдельных вопроса и предоставить респонденту выбор одного из нескольких вариантов ответа. Избегайте гипотетических вопросов: Такие вопросы обычно имеют мало смысла и приводят к туманным ответам. Если вы спросите торгового агента, сколько, по его мнению, он будет реализовывать моющих средств через пять лет, он сочтет ваш вопрос несерьезным и ответит на него шуткой. Самое неприятное, это может повлиять на его отношение к вашим последующим вопросам. Укажите диапазон количественных значений: Задавая вопросы о количестве чего-либо, используйте диапазон значений, а не конкретные значения. Это облегчит респондентам их задачу и обеспечит вам основу для анализа данных. Например, если вы спросите “Сколько упаковок стирального порошка вы использовали в прошлом году?”, опрашиваемый подумает, что вы хотите услышать точный ответ. Пытаясь вспомнить, он может впасть в раздражение или уныние. Лучше указать диапазон. Подобный вопрос обычно принимает в анкете следующую форму: 1. Сколько стирального порошка вы использовали в прошлом году? Страница 15 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей (Указание интервьюеру: повторите каждый вариант ответа до тех пор, пока респондент не скажет “нет”, после чего обведите в круг вариант ответа) Более 0,5 кг Более 1 кг Более 2 кг Более 5 кг Более 7 кг Более 10 кг Более 15 кг Не знаю Да - [1] Да - [2] Да - [3] Да - [4] Да - [5] Да - [6] Нет- [7] - [8] (Обратите внимание на ряд характеристик правильно подготовленной анкеты. Вопросы пронумерованы. Даны четкие указания интервьюеру, которые отделены от текста самого вопроса. Варианты ответов сопровождаются кодами, которые можно легко отметить и продолжить опрос. Это ускоряет и ход опроса, и ввод данных в компьютер. Также обратите внимание на возможность указать на отсутствие данных (вариант ответа “не знаю”.) Ряд вопросов демографического характера также должны сопровождаться диапазоном значений, включая возраст опрашиваемых и размер их доходов. Люди не хотят раскрывать точную информацию по этим вопросам, и она также не столь необходима для самого опроса. Используйте рейтинг и ранжирование, если это возможно: Существует удобный способ сравнения товаров различных марок, их разных характеристик, критериев покупки и относительной оценки продукции конкурентов. Шкала значений (см. рисунок “Закрытые вопросы”) должна быть четко обозначена. Значения должны быть одинаковыми во всему тексту анкеты. Нельзя в одном месте использовать шкалу, где 1 означает “хорошо”, а 5 “плохо”, а в другом месте 5 означает “удовлетворенность или согласие” покупателя, а 1 - отрицательное отношение. Иногда разумнее использовать ранжирование, поскольку рейтинг может быть предвзятым. Когда вы просите респондентов оценить всех производителей моющих средств по шкале от 1 до 5, одни будут склонны дать большинству производителей среднюю оценку в 3 балла, другие же дадут всем высокий балл от 4 до 5. Ранжирование помогает избежать подобного предвзятого отношения и оказывается особенно полезным, когда вы пытаетесь оценить относительное положение конкурентов по одному параметру. Вопросы без подсказки и с подсказкой: Интервьюеры должны получить четкие инструкции по вопросам, где они должны делать подсказку или избегать ее. По своей форме в анкете эти вопросы могут быть очень похожими друг на друга. Например: Какие вы знаете стиральные порошки иностранного производства? (Указание интервьюеру: вопрос без подсказки. Обведите в круг лишь те ответа, которые дали сами респонденты) 1. Henko “E” Cussons Ariel Tix Tide Losk Omo Другие - [1] - [2] - [3] - [4] - [5] - [6] - [7] - [8] Уточните какие Никакие не знаю Отказываюсь ответить - [9] - [10] варианты 1) _____ 2) _____ 3) _____ Страница 16 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей Или же: Слышали ли вы когда-нибудь о следующих стиральных порошках иностранного производства?3 (Указание интервьюеру: это вопрос с подсказкой. Зачитайте варианты ответов и обведите в круг все ответы “да”) 2. Henko “E” Cussons Ariel Tix Tide Losk Omo Отказываюсь ответить Да - [1] Да - [2] Да - [3] Да - [4] Да - [5] Да - [6] Да - [7] - [10] На самом деле первый вопрос без подсказки - открытый вопрос, ответ на который более правдиво отразит знания покупателей о рынке, чем второй вопрос. Это позволит вам наилучшим образом оценить относительное положение конкурентов. Избегайте других вопросов, провоцирующих предвзятые ответы: Самый распространенный тип подобных вопросов - “наводящий” вопрос. По своему содержанию наводящие вопросы подсказывают респондентам определенные ответы. Например, вопрос “Большинство людей считают, что импортные стиральные порошки лучше по качеству, не так ли?” заставляет вас согласиться. Правильнее будет перефразировать вопрос в форме утверждения и попросить респондента согласиться или не согласиться с ним: 1. (Указание интервьюеру: зачитайте нижеследующие утверждения и попросите респондента согласиться или не согласиться с ними. Обведите в круг его вариант ответа) Согласны ли вы или не согласны со следующими утверждениями: 1а. Импортные стиральные порошки лучше по качеству, чем местного производства 1б. Стиральные порошки с энзимными добавками лучше, чем порошки без них Согласен/не согласен Согласен/не согласен : : и т.д. Предвзятые ответы могут провоцироваться и вопросами, предполагающими выбор одного варианта из множества. Например, при соответствующей постановке вопроса респонденты вряд ли скажут вам, что они читают дешевые журналы, если во всех вариантах ответа ссылки делаются лишь на престижные журналы. Подобным же образом постарайтесь не вызвать предвзятости со стороны респондентов проявлением собственного интереса к конкретной марке/товару до того, как вы зададите нейтральные вопросы об отношении самих респондентов к ним. (См. раздел “Направление хода дискуссии”.) Наконец, предвзятые ответы могут быть спровоцированы интонацией, ударениями и тембром голоса интервьюера. Он должен получить инструкции о том, что все вопросы должны звучать в 3Если в вашей анкете содержатся оба эти вопроса, проинструктируйте интервьюера, чтобы задавая второй вопрос, он назвал лишь те марки, которые респондент не указал, отвечая на первый вопрос. Страница 17 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей максимальной степени нейтрально. С другой стороны, следует избегать монотонности, что может вызвать у респондента раздражение, усталость и отказ от участия в анкетировании. д) Изменение порядка следования вопросов При подготовке анкеты бывает необходимо не только перефразировать вопросы во избежание двусмысленности и предвзятости, но и изменить порядок их следования. Как и в случае редактирования, эта работа может проходить до и после тестирования проекта анкеты. Опросы строятся на сугубо добровольных принципах. Участие респондентов полностью зависит от их доброй воли. Неправильно сформулированные (или слишком длинные) анкеты могут легко разрушить добрую волю, превратив ее в раздражение или уныние. В результате либо данные будут получены не в полном объеме (респонденты откажутся от дальнейших ответов на вопросы), либо они будут неточными (по причине сознательной фальсификации ответов). Оптимальная последовательность вопросов максимально повышает надежность ответов, полученных от максимально большого числа опрашиваемых. При определении последовательности вопросов необходимо руководствоваться рядом общепринятых принципов. Они не могут рассматриваться как исчерпывающие, и в каждом отдельном случае требуется дополнить их результатами предварительного тестирования конкретной анкеты. Объяснение и вводный вопрос: Важно произвести первое впечатление. В кратком первом слове следует объяснить задачи опроса, его продолжительность, а также попросить собеседника ответить на ваши вопросы. Иногда бывает необходимым рассказать о том, какую пользу результаты опроса в конечном счете принесут самим потребителям. (Это особенно относится к опросам, связанным с продукцией промышленного назначения или удовлетворенностью потребителей, когда ваш собеседник может быть хорошо известным потребителем). Например, “Здравствуйте. Меня зовут Иван Иванович Иванов. Я провожу опрос потребителей и хочу выяснить, насколько они удовлетворены продукцией кабельного завода. Это поможет нам обслуживать своих клиентов еще лучше. Позвольте мне задать вам ряд простых вопросов о нашей продукции. Могу сразу вас заверить, что все ответы будут строго конфиденциальны. Не могли бы вы уделить мне пять минут вашего времени?” Первый вопрос должен быть максимально интересным и легким для ответа. Иногда вводный вопрос формулируется таким образом, чтобы придать респонденту уверенность, хотя для целей самого опроса он не будет иметь особого значения. Мы не рекламируем именно такой подход, поскольку в каждом случае интервьюер должен руководствоваться ощущением реальности и логикой. С другой стороны, качество опроса зависит от отношений, которые складываются между собеседниками. Поэтому очень важно наиболее тщательно сформулировать вводный вопрос. Будьте логичным: Следующие друг за другом вопросы могут направлять мысли респондентов (естественно без предвзятости) от одного логического ряда к другому. Такой системный и последовательный подход помогает им. Нельзя перескакивать от одной темы к другой. Каждый вопрос должен быть исчерпан, прежде чем вы перейдете к следующему. Начинайте опрос с безобидных вопросов: Первые вопросы должны быть безболезненными, в которых респондент не видит угрозы. Оставьте серьезные вопросы на конец. Например, если вы зададите дилеру вопросы сугубо коммерческого характера (о рентабельности, источниках поставок), вы можете вызвать в нем подозрения, которые заставят его отказаться от продолжения разговора. Если подобное случается в конце опроса, вы к тому времени уже получите большую часть необходимой информации. Используйте “отсеивающие” вопросы и систему указателей: Задавая “отсеивающие” вопросы, вы избегаете вопросов, не имеющих к данному респонденту никакого отношения. Тем самым вы как бы Страница 18 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей разбиваете респондентов на группы, по отношению к которым отдельные части анкеты неактуальны. Система указателей (ее смысл нужно тщательно разъяснить интервьюерам) помогает сократить время, необходимо для заполнения анкеты. Например, если у домохозяйки, участвующей в опросе о стиральных порошках, нет стиральной машины, ей не надо задавать вопросы, связанные с особенностями стиральных машин. Вначале вы зададите “отсеивающий” вопрос, а указатели подскажут вам, что делать дальше: 1.Как вы стираете белье и одежду? В стиральной машине? - Да [1] [Если “да”, переходите к вопросу 2 ниже] Вручную? - Да [2] [Если “да”, переходите к вопросу 8 на странице 2] Направляйте ход опроса: Как уже говорилось выше, неправильная последовательность вопросов может привести к искаженным ответам. Рассмотрение отдельных тем не должно оказывать никакого влияния на последующие ответы. Чтобы этого избежать необходимо контролировать и направлять течение беседы. Вы можете начать ее с самых общих вопросов (открытых), а затем перейти к рассмотрению конкретных вопросов или конкретных товаров. Оставьте вопросы демографического характера4 на конец: Почти всегда вопросы о возрасте, поле, семейном положении, уровне доходов и образовании следуют в конце анкеты. Задавая эти вопросы личного свойства, имейте в виду следующее: Вначале объясните, зачем вам нужна эта информация: “Я хотел бы задать вам ряд общих вопросов, касающихся вас лично, для того, чтобы понять насколько типичными были ваши ответы.” Непременно сошлитесь на конфиденциальный характер опроса: “Эта информация строго конфиденциальна и никому не будет передана.” Вопросы о возрасте и доходах следует формулировать в широком диапазоне. Никогда не запрашивайте точных данных. е) Проверка анкеты Анкету необходимо предварительно проверить. Лучше всего это сделать среди респондентов, представляющих часть самой выборки. Однако зачастую оказывается невозможным найти такую представительную группу (или ограничения связаны со сметой), особенно когда для этого необходимо отправиться в другие области или города. Тем не менее следует сделать все возможное для проверки анкеты в условиях, которые будут максимально приближены к фактическому исследованию. Проверка - важная стадия в подготовке проекта анкеты. Она должна преследовать ряд целей: Понимает ли респондент каждый из вопросов: Заполняя анкету, вы можете спросить собеседника, понимает ли он каждый вопрос, почему он ответил на него соответствующим образом, и имеются ли какие-либо двусмысленности. Это позволяет выявить неясные или слишком болезненные вопросы. Обучение интервьюеров: К проверке анкеты должны по мере возможности привлекаться те люди, которые будут осуществлять анкетирование в рамках самого исследования, или же их близкие коллеги. Если предварительное тестирование проводят лица с гораздо большим опытом подобной работы, чем сами интервьюеры, истинную эффективность анкетирования проверить невозможно. Помните о том, что в интервью принимают участие два человека, и многое зависит от собеседника, 4Исключением является изучение выборки на основе квот. В этом случае интервьюеру требуется сразу же получить эту информацию с тем, чтобы количество ответов соответствовало установленной квоте. Страница 19 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей задающего вопросы. В рамках тестирования можно организовать обучение интервьюеров по вопросам организации и техники анкетирования. Проверка длины анкеты и последовательности вопросов: Нет жестких установок о длине анкеты. Тем не менее, чем она длиннее, тем вероятнее то, что респонденты устанут и начнут давать менее значимые ответы или вовсе прекратят разговор. Устать могут и сами интервьюеры. Тестирование позволяет сжать текст анкеты и придать ей большую целенаправленность. Кроме того оно дает возможность правильно определить последовательность самых важных вопросов. Определение соответствующих вариантов закрытых вопросов: Как уже было сказано, некоторые вопросы, предполагающие самые разные ответы, могут быть заданы на этапе разработки анкеты. В этот период все полученные ответы тщательно кодируются, и на их основе разрабатываются варианты ответов на закрытые вопросы, включаемые в окончательный проект анкеты. Например, на подготовительном этапе могут быть выявлены конкуренты, о существовании которых вы не догадывались или которые рассматривались в качестве таковых самими потребителями. Конечный список необходимо расширить названиями этих конкурентов. Подобным же образом, тестирование может выявить такие характеристики товаров или причины их покупки, которые вы не сочли важными для включения в анкету. ж) Проведение анкетирования Существуют несколько возможностей организации и проведения анкетирования. Их соответствующие достоинства рассматриваются ниже. Êðè òåðè é Òî ÷í î ñòü èí ô î ðì àöèè Ô àêòî ð âðåì åí è Î ðã. ñëî æí î ñòü Çàòðàòí î ñòü Âî çì î æí àÿ äëèí à âî ï ðî ñí èêà Ãèáêî ñòü Ï î äãî í ÿåì î ñòü ï î ä ðåñï î í äåí òà Ï ðî ÷èå òðåáî âàí èÿ Òåë åô î í Ï î ÷òà Ë è ÷í àÿ âñòðå÷à Í à äàëüí èå ðàññòî ÿí èÿ ëó÷ø å çâî í èòå èç êðóï í û õ ãî ðî äî â Ï ëàí èðóÿ ï ðî âåäåí èå èí òåðâüþ ó÷èòû âàéòå çàòðàòû âðåì åí è í à äî çâî í Ðàññì î òðèòå âî çì î æí î ñòü í àéì à èí òåðâüþ èðóþ ù èõ ñ èñï î ëüçî âàí èåì èõ äî ì àø í èõ òåëåô î í î â Ï ðî ñòàÿ ô î ðì à âî ï ðî ñî â Äåòàëüí û å ï å÷àòí û å èí ñòðóêöèè Í å èñï î ëüçóéòå î òêðû òû õ âî ï ðî ñî â Ï î î ù ðèòå ðåñï î í äåí òà, âëî æèâ â ï èñüì î ñóâåí èð, ðó÷êó äëÿ çàï î ëí åí èÿ âî ï ðî ñí èêà è ò.ä. Êàê ï ðàâèëî òðåáóåò î ò èí òåðâüþ èðóþ ù åãî äåòàëüí î ãî çí àí èÿ î áñóæäàåì î é òåì àòèêè/ î òðàñëåâî é ñï åöèô èêè Óäî áí àÿ âî çì î æí î ñòü èñï î ëüçî âàòü ðàçëè÷í û å âèçóàëüí û å ñðåäñòâà Âû ñî êàÿ ñòåï åí ü Ñðåäí ÿÿ ñòåï åí ü Í èçêàÿ ñòåï åí ü Очевидно, наиболее эффективная форма анкетирования в России - интервью. В качестве интервьюеров можно использовать студентов и подходящих работников предприятия. Интервью по телефону и почте могут потерпеть неудачу из-за неудовлетворительного качества российских систем связи. Очень трудно звонить в другие регионы (за исключением местных звонков); сложности с получением телефонных номеров из-за отсутствия справочников и существующий уровень телефонизации (16 аппаратов на каждые 100 жителей) означают, что сама выборка может быть определена предвзято. Тем не менее, мы смогли успешно организовать опросы по телефону в произвольных выборках, включая опрос потребителей кабельной продукции. Рассылка анкет по почте приносит незначительные результаты даже на Западе. Они должны быть еще менее скромными в России, учитывая организацию российской почтовой службы и новизну такой практики для россиян. Страница 20 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей з) Подготовка инструкций для интервьюеров В анкете, там, где это необходимо, должны содержаться инструкции для интервьюеров. Они должны быть четко отделены от текста самих вопросов. Кроме того, следует подготовить чисто должностные инструкции для интервьюеров. В их обязанности должны входить следующие задачи: 1. Поиск потенциальных респондентов в выборке в соответствии с установленными квотами. (Однако точные обязанности интервьюера будут зависеть от метода изучения выборки. Квоты означают большие объемы ответственности.) 2. Убеждение респондентов помочь в заполнении анкет. Для этого интервьюер должен: представиться (предъявить визитку или официальное письмо вашего предприятия) рассказать в целом о задачах опроса описать исследовательский метод и дать гарантии конфиденциальности 3. Получение точных и надежных ответов на вопросы анкеты: вопросы зачитываются в полном виде, без изменений слов, тембра голоса и интонации дополнительные вопросы по теме только в случае соответствующей подготовки интервьюера. Например, специалисты предприятия, знакомые с технологией и производственным процессом, могут задать дополнительные вопросы о качестве продукции, чего не должны делать студенты 4. Запись данных на вопросы ответов: использование стандартных кодов (в анкете) отражение замечаний респондентов по завершении интервью IV.C.3 Этап 3: Выборочное обследование Как вы помните, мы указали на два типа погрешностей, который могут отразиться на точности результатов исследования: погрешности измерения и погрешности выборки. Неудивительно, что погрешности выборки можно уменьшить благодаря тщательной разработке методологии исследования (хотя их и нельзя свести к нулю, как бы тщательно вы ни готовились; дело в том, что погрешность будет связана с неучастием части респондентов выборки в опросе). Большое количество технических и статистических терминов, связанных с выборочными обследованиями, могут легко испугать слушателя. На самом деле, методология проведения таких обследований направлена на решение двух простых вопросов: 1. Кого мы хотим видеть в числе наших респондентов (определение выборки) 2. Сколько их должно быть (размер выборки) Разумно предположить, что обращаться необходимо к таким респондентам, которые, по всей вероятности, обеспечат точность всего опроса. Этому мы может содействовать сами, о чем речь идет ниже. Мы опустили подробные статистические рассуждения. Однако эти темы можно изучить в других материалах. а) Обследуемая совокупность Первый этап процесс определения выборки - выбор совокупности для обследования. Обследуемая совокупность - группа людей (или предметов), о которых мы хотели бы получить данные. Обследуемая совокупность нашего опроса, связанного с моющими средствами, - “покупатели моющих средств”. Страница 21 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей В каждой обследуемой совокупности отмечаются две ключевые характеристики, затрудняющие работу. Во-первых, не существуют регистров, которые точно бы указали на размер данной совокупности. Например, не существует никаких общих списков с адресами и фамилиями всех лиц, кто в прошлом году купил стиральный порошок. (Эта проблема стоит еще более остро с потребителями промышленных товаров: где действительно можно найти список всех предприятий, закупающих кабельную продукцию?) Во-вторых, обследуемая совокупность всегда слишком велика, чтобы иметь возможность опросить всех ее представителей. Поэтому мы должны уметь выбрать часть совокупности (выборку), которая, предположительно, представляет всю совокупность в целом. б) Основа выборки С помощью “основы выборки” мы решаем проблему отсутствия полного списка членов большинства обследуемых совокупностей. Это - какой-либо список, представляющий членов данной совокупности, с помощью которого мы определяем выборку. Это может быть список, справочник, база данных, карта и т.д. Очевидно, оптимальная основа выборки - это та, в которую попадают все члены данной совокупности. Например, список депутатов Государственной Думы - исчерпывающая основа для совокупности “депутаты Государственной Думы”. Однако он является недостаточной основой для совокупности “российские политические деятели”. И в еще меньшей степени его можно использовать как основу для совокупности “граждане России”. Большинство основ несовершенны. И действительно в большинстве случаев приходится мириться с погрешностью основы выборки, поскольку средства, необходимые для подготовки совершенной основы, лучше направить на другие цели, например на опрос максимального числа респондентов. В настоящее время существует много баз данных, создаваемых на основе самых разных источников данных профессиональными исследователями рынка и фирмами. Их можно приобрести в качестве конкретной основы выборки. Такие базы данных со временем станут все более доступными в России. Некоторые можно приобрести уже сейчас. в) Определение выборки После определения обследуемой совокупности и основы выборки, наилучшим образом представляющей данную совокупность, необходимо конкретизировать саму выборку, т.е. какие представители совокупности будут включены в рамки опроса. Существует множество способов определения выборки, но в целом они делятся на две категории: 1. Репрезентативные выборки 2. Нерепрезентативные метод В рамках репрезентативного метода у каждого представителя основы выборки имеется предопределенная возможность (часто, хотя и не обязательно, равная) быть включенным в выборку. В рамках нерепрезентативного метода отсутствует какая-либо предопределенность включения представителя данной совокупности в выборку. Это - важное различие по двум причинам. Репрезентативный метод обычно является предпочтительным, поскольку он позволяет получать данные, на основе которых: 1. Мы можем уточнять оценки по мере увеличения размера выборки - т.е. эти оценки являются последовательными. (Если выборка построена на нерепрезентативной основе, то в этом случае увеличение размера выборки не ведет к уточнению оценок, а лишь к большему объему данных.) Страница 22 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей 2. Мы можем объективно, с помощью статистического анализа, измерить приблизительную точность наших оценок. (Это чрезвычайно важно в тех случаях, когда решается вопрос о том, сколько потребуется средств и какая от этого будет польза, если попытаться повысить точность оценок за счет увеличения размера выборки.) Существуют весьма убедительные аргументы в пользу репрезентативного подхода к выборочным обследованиям. В случае применения нерепрезентативного метода мы получаем результаты, которые могут быть искажены, и самое главное мы не знаем, насколько сильно они искажены и в какую сторону. Иными словами, в рамках нерепрезентативного метода мы не может измерить степень точности нашего обследования. г) Размер выборки Решив вопрос о том, кто будет нашими респондентами (обследуемая совокупность, представленная как основа выборки) и каким образом мы их выберем (определение выборки), мы должны решить, сколько респондентов должны принять участие в опросе. Чем больше респондентов будет опрошено в рамках репрезентативной выборки, тем более точные оценки мы сможем получить, однако и при больших издержках. Фактически вопрос о размере выборки обычно связан со сметой. Его можно сформулировать следующим образом: “Что мы можем оценить и с какой степенью точности, учитывая размер выборки, который мы можем себе позволить по смете.” Как уже было сказано, это относится к репрезентативной выборке. Мы не будем подробно останавливаться на теории статистики. Однако кратко можно сказать следующее: предполагая, что распределение выборки будет нормальным, мы сможем использовать стандартные коэффициенты достоверности и стандартные погрешности для вычисления повышения степени точности по мере увеличения размера выборки. Как показано на нижеследующей таблице, при коэффициенте достоверности в 90% (+ или стандартные отклонения) мы можем предсказать, насколько повысится точность результатов нашего опроса при увеличении размера выборки. Действительно, точность увеличивается по мере роста квадратного корня размера выборки. Äàí í àÿ òàá ë è öà ï î êàçû âàåò ðàçá ðî ñ çí à÷åí è é â í àñåë åí è è â öåë î ì ï î ðåçóë üòàòàì î ï ðî ñà ï ðè óðî âí å çí à÷è ì î ñòè 9 0 % Ï ðî ï î ðöè ÿ ê ðåçóë üòàòàì î ï ðî ñà Î á úåì âû áî ðêè 5 % è ëè 5 % 1 0 % èëè 9 0 % 2 0 % èë è 8 0 % 3 0 % è ëè 7 0 % 4 0 % è ëè 6 0 % 50% 4000 + 0.6 + 0.8 + 1.0 + 1.2 + 1.3 + 1.3 2000 + 0.8 + 1.1 + 1.5 + 1.7 + 1.8 + 1.8 1000 + 1.1 + 1.6 + 2.1 + 2.4 + 2.6 + 2.6 800 + 1.3 + 1.8 + 2.3 + 2.7 + 2.9 + 2.9 700 + 1.4 + 1.9 + 2.5 + 2.9 + 3.1 + 3.1 600 + 1.5 + 2.0 + 2.7 + 3.1 + 3.3 + 3.4 500 + 1.6 + 2.2 + 3.0 + 3.4 + 3.6 + 3.7 400 + 1.8 + 2.5 + 3.3 + 3.8 + 4.0 + 4.1 300 + 2.1 + 2.9 + 3.8 + 4.4 + 4.7 + 4.8 200 + 2.5 + 3.5 + 4.7 + 5.3 + 5.7 + 5.8 150 + 2.9 + 4.0 + 5.4 + 6.2 + 6.6 + 6.7 100 + 3.6 + 5.0 + 6.6 + 7.6 + 8.1 + 8.2 50 + 5.1 + 7.0 + 9.3 + 10.7 + 11.4 + 11.7 IV.C.4 Этап 4: Анализ данных Анализ результатов опроса направлен на то, чтобы сделать полученные данные более организованными и понятными. При этом очень многое зависит от вида информации, которую хотели бы получить организаторы опроса. Поэтому каждый этап организации и проведения опроса необходимо планировать имея в виду то, что от правильной организации зависит самая главная часть опроса - анализ данных. Страница 23 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей В рамках аналитической работы могут применяться простые статистические значения, такие как средние величины, проценты и т.д., а также более сложные средства статистического анализа (распределения, дисперсия, регрессии, факторный и кластерный анализ и т.д.). В данном документе мы приводим несколько кратких примеров простых и полезных аналитических методов, которые вы можете использовать в рамках собственных проектов по изучению рынка. а) Цитаты Как мы уже отметили, важно, чтобы в результате опроса был услышан голос потребителей. Поэтому цитирование ответов потребителей - полезный источник информации и очень убедительный аргумент. В ходе опроса запишите интересные высказывания. Позже вы сможете использовать их в ваших заключениях. Ниже мы приводим пример того, как цитаты могут быть использованы во время представления результатов опроса. Результаты Фокус Группы ×òî ï î òðåáèòåëè öåí ÿò â ñòèðàëüí î ì ï î ðî ø êå " Ä âà ì î èõ ñû í à ì í î ãî èãðàþ ò â ô óòáî ë è î ÷åí ü ÷àñòî ï ðèõî äÿò äî ì î é èñï à÷êàí í û ì è. Ì í å ï î ñòî ÿí í î ï ðèõî äèòñÿ çàí èì àòüñÿ ñòèðêî é. ß áû ï ðåäï î ÷ëà áî ëüø óþ óï àêî âêó ï î ðî ø êà, ÷òî áû åå õâàòàëî í à ì åñÿö è í å ï ðèõî äèëî ñü áû òðàòèòü âðåì ÿ í à åæåí åäåëüí î å ï î õî äû â ì àãàçèí " Ä î ì î õî çÿéêà, ðåãèî í " Âû çí àåòå í àø è " õðóù åâêè" : î í è ï ðî ñòî óæàñí û . Ì í å ï ðèõî äèòñÿ õðàí èòü ñòèðàëüí û é ï î ðî ø î ê â êðî õî òí î é âëàæí î é âàí í å, ï î ýòî ì ó äëÿ ì åí ÿ âàæí î , ÷òî áû ï î ðî ø î ê áû ë óï àêî âàí â ï ëàñòèêî âóþ âî äî í åï ðî í èöàåì óþ òàðó." Ä î ì î õî çÿéêà, Ì î ñêâà " Î ÷åí ü ÷àñòî ÿ î ñòàþ ñü í åäî âî ëüí î é êà÷åñòâî ì âí åø í åãî âèäà ì î èõ âåù åé ï î ñëå ñòèðêè è ì í å ï ðèõî äèòñÿ äî ï î ëí èòåëüí î êèï ÿòèòü èõ.  ýòî ì ì àëî ï ðèÿòí î ãî . Ì í å áû õî òåëî ñü, ÷òî áû ï î ðî ø î ê áû ë áî ëåå ýô ô åêòèâåí â î òáåëèâàí èè áåëüÿ." Ï åí ñèî í åðêà, ðåãèî í Ì í åí èå î âû ñî êî êà÷åñòâåí í î ì ñòèðàëüí î ì ï î ðî ø êå ðî ññèéñêî ãî ï ðî èçâî äñòâà " Î áû ÷í î ÿ ñòèðàþ âåù è ðî ññèéñêèì ï î ðî ø êî ì , í î í åäàâí î ÿ êóï èëà í åñêî ëüêî õî ðî ø èõ âåù åé èç ø åëêà. Î í è ì í å î ÷åí ü í ðàâÿòñÿ è ÿ áû ï ðåäï î ÷ëà çàï ëàòèòü ï î äî ðî æå çà ï î ðî ø î ê áî ëåå âû ñî êî ãî êà÷åñòâà. Î äí àêî ÿ áû ï ðåäï î ÷ëà ì àëåí üêóþ óï àêî âêó (400- 500 ãðàì ì ), ò.ê. ï ðè ñòèðêå î áû ÷í û õ âåù åé ÿ áóäó ï ðî äî ëæàòü ï î ëüçî âàòüñÿ ðî ññèéñêèì ï î ðî ø êî ì ." Ì î ëî äàÿ æåí ù èí à, ðåãèî í " Êà÷åñòâî ñèãàðåò " Ì àëüáî ðî " , ï ðî èçâåäåí í û õ â Àì åðèêå è â Ðî ññèè, ñóù åñòâåí í î î òëè÷àåòñÿ. Òî æå ñàì î å ï ðî èñõî äèò è ñî ñòèðàëüí û ì ï î ðî ø êî ì " Ñòóäåí ò, Ì î ñêâà " Í àì âñåãäà ãî âî ðèëè, ñêî ëüêî èñêóññòâåí í û õ ýëåì åí òî â âõî äèò â ñî ñòàâ ï ðî äóêòî â, ñäåëàí í û õ í à Çàï àäå. Ø èðî êî èçâåñòí î , ÷òî í àø è êðåì û ëó÷ø å èì ï î ðòí û õ, ò.ê. î í è ñî äåðæàò òî ëüêî í àòóðàëüí û å í àï î ëí èòåëè. Ï î ýòî ì ó ÿ âñåãäà ï ðåäï î ÷òó èí î ñòðàí í î ì ó òî âàðó ðî ññèéñêèé, í åñì î òðÿ í à êðàñèâû é âí åø í èé âèä" Áàáóø êà, ðåãèî í " Ï ðî âåäåì ï àðàëëåëü ñ ø î êî ëàäî ì . ß ï ðî áî âàëà è Ì àðñ, è Ñí èêåðñ, í î â êî í öå êî í öî â ñí î âà ï åðåø ëà í à ðóññêèé ø î êî ëàä. ß í å äî âåðÿþ çàï àäí û ì í àçâàí èÿì . Ó ëþ äåé í à çàï àäå ñâî è ï ðèâû ÷êè è âêóñû . Î í è í èêî ãäà í å ï î í èì àëè ðóññêóþ äóø ó." Ï î æèëàÿ æåí ù èí à, ðåãèî í [USE 3741R] б) Вычисления Простейший анализ ответов респондентов - произвести вычисления. Обычно вы просто рассчитываете средние значения или процентные соотношения от общего количества ответов, а затем сортируете их от наибольшего к наименьшему. При вычислении процентных долей перед вами всегда стоит выбор, что нужно использовать в качестве основы расчетов: общее количество респондентов или общее количество полученных ответов. Обычно вы используете общее количество респондентов, когда разных ответов немного, и все респонденты ответили на вопрос. В ином случае более точным будет подсчет результатов на основе общего количества полученных ответов. Известность марки Страница 24 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей Ì àðêà î ÷å í ü è çâåñòí à. . . Âî ï ðî ñ â î ï ðî ñí èêå: êàêèå ì àðêè ñòèðàëüí û õ ï î ðî ø êî â âàì èçâåñòí û ? 100 È çâåñòí î ñòü ì àðêè Ï ðî öåí ò î ò î áù åãî ÷èñëà ðåñï î í äåí òî â 87 83 79 80 78 70 65 60 60 58 51 45 40 20 0 Ëî ñê Ý ðà Ëî òî ñ Òàéä Ä èêñàí Àðèýëü Òèêñ Ì èô Î ì î Ä àðüÿ [USE 3760R] Данный анализ можно использовать для оценки результатов опроса путем его повторения в отношении: групп потребителей/респондентов типов/групп продукции потребителей вашей продукции и потребителей продукции конкурентов типов вопросов: с подсказкой или без подсказки Еще один важный вопрос - использование весов. Некоторые данные, полученные в результате выборочного обследования, могут нуждаться в корректировке в силу различий при формировании выборки и в известных характеристиках совокупности, на основе которой она была сформирована. Средние взвешенные обычно используются в тех случаях, когда респонденты из выборки распределены непропорционально важным критериям сегментации. В этих случаях средние взвешиваются по размеру подгрупп респондентов во избежание ошибок в результатах опроса. в) Комбинированные графики Комбинированные графики позволяют представить два среза данных опроса на едином графике. Обычно они используются для демонстрации значения критериев, лежащих в основе решений о закупках какой-либо продукции, или ее характеристик с точки зрения потребителей, а также степени удовлетворенности потребителей работой предприятия и его продукцией по этим критериям. Шкала удовлетворенности потребителей кабельной компании Страница 25 Пакет средств по исследованию рынка 5 4.8 4.7 Методы исследования потребителей 5 4.7 4.5 Êàáåëüí àÿ êî ì ï àí èÿ 4.5 3.8 3.7 4 3.7 3.2 Ðàññòî ÿí èå Àññî ðòèì åí ò È ñòî ðè÷åñêèå ñâÿçè 0 Çàï àñû í à ñêëàäå 0 Ô î ðì à î ï ëàòû 1 Ðåï óòàöèÿ 1 Öåí à 2 Êà÷åñòâî 2 Ñðî êè 3 Ñåðâèñí î å î áñëóæèâàí èå 3 Ðàí æèðî âàí èå ï î êà÷åñòâó 3.9 Ðåãóëÿðí î ñòü äî ñòàâêè Ñòåï åí ü âàæí î ñòè êà÷åñòâà 4.1 4 Î áù åå ÷èñëî í àáëþ äåí èé = 370 È ñòî ÷í èê: Î áñëåäî âàí èå ï î òðåáèòåëåé, î áåçëè÷åí í û å äàí í û å При проведении опроса потребителей кабельного завода респонденты должны были проранжировать значение указанных характеристик поставщика кабельной продукции по шкале от 1 до 5 (5 - максимальный балл). Полученные данные представлены на графике в виде столбцов в нисходящем порядке. После этого респонденты должны были оценить собственную удовлетворенность своей работой с различными поставщиками, включая известный кабельный завод, в соответствии с данными критериями. Эти данные представлены в виде линий на том же графике. При рассмотрении графика можно отметить, что разные производители по-разному соответствуют критериям. Наилучшее положение - это когда оценка вашего предприятия соответствует динамике значений, которые придают данным критериям сами потребители. Существенные различия в высоте столбца и линии свидетельствует о том, что по этому параметру вы действуете либо более, либо менее успешно. Различия в высоте столбцов поддаются непосредственному сравнению. Также поддаются сравнению различные точки одной и той же линии (ваша деятельность по различным критериям) и между разными линиями (деятельность вашего предприятия по сравнению с конкурентами). Различия между высотой столбца и высотой точек/линии не поддаются прямому сравнению в статистическом плане, однако они говорят об очень многом. Шкала удовлетворенности потребителей кабельной компании и ее конкурентов Страница 26 Пакет средств по исследованию рынка 5 4.8 4.7 Методы исследования потребителей 5 4.7 4.5 Êàáåëüí àÿ êî ì ï àí èÿ 4.5 4.1 3.9 Êî í êóðåí ò 1 3.7 4 3.7 3.2 3 3 0 0 Êî í êóðåí ò 2 Êî í êóðåí ò 3 Ðàññòî ÿí èå Çàï àñû í à ñêëàäå Ðåï óòàöèÿ Êà÷åñòâî Ñðî êè Ñåðâèñí î å î áñëóæèâàí èå Àññî ðòèì åí ò 1 È ñòî ðè÷åñêèå ñâÿçè 1 Ô î ðì à î ï ëàòû 2 Öåí à 2 Ðàí æèðî âàí èå ï î êà÷åñòâó 3.8 Ðåãóëÿðí î ñòü äî ñòàâêè Ñòåï åí ü âàæí î ñòè êà÷åñòâà 4 Î áù åå ÷èñëî í àáëþ äåí èé = 370 È ñòî ÷í èê: Î áñëåäî âàí èå ï î òðåáèòåëåé, î áåçëè÷åí í û å äàí í û å Вышеуказанный график очень полезен для сравнения деятельности вашего предприятия и конкурентов по параметрам, наиболее ценимым потребителями этой продукции. г) Комбинированные графики по сегментам Если вы разбиваете респондентов на сегменты, полезно повторить анализ, описанный в пункте в), в отношении каждого сегмента. Например, в рамках опроса потребителей кабельной продукции были выявлены отчетливые различия в предпочтениях и степени удовлетворенности между потребителями кабелей связи, с одной стороны, и силовых кабелей, с другой. Шкала удовлетворенности потребителей кабельной компании Ðàí æèðî âàí èå ï î êà÷åñòâó 5 4.2 4 3.8 3.8 4 3.6 3.2 3.1 0 0 Ðàññòî ÿí èå 1 Àññî ðòèì åí ò 1 Èñòî ðè÷åñêèå ñâÿçè 2 Ô î ðì à î ï ëàòû 2 Çàï àñû í à ñêëàäå 3 Ðåï óòàöèÿ 3 Öåí à 0 Ðàññòî ÿí èå 0 Àññî ðòèì åí ò 1 Èñòî ðè÷åñêèå ñâÿçè 1 Ô î ðì à î ï ëàòû 2 Çàï àñû í à ñêëàäå 2 Ðåï óòàöèÿ 3 4.5 4.9 4.5 Êà÷åñòâî 4 3.7 Ðåãóëÿðí î ñòü äî ñòàâêè 3.6 Ñòåï åí ü âàæí î ñòè êà÷åñòâà 3.8 4.4 Ï î òðå á è òå ë è ñè ë î âû õ êàá å ë å é Ðàí æèðî âàí èå ï î êà÷åñòâó 4.7 Ðàññòî ÿí èå 5 Ñðî êè Ðåï óòàöèÿ Êà÷åñòâî 5 Àññî ðòèì åí ò 0 È ñòî ðè÷åñêèå ñâÿçè 0 Çàï àñû í à ñêëàäå 1 Ô î ðì à î ï ëàòû 1 Öåí à 2 Ñðî êè 2 4.7 Öåí à 4 3.7 3 3 Êà÷åñòâî 3.7 3.2 3.2 Ñðî êè 3.8 3 3.7 Ñåðâèñí î å î áñëóæèâàí èå Êàáåëüí àÿ êî ì ï àí èÿ 3.9 4.3 4 Ðåãóëÿðí î ñòü äî ñòàâêè Ñòåï åí ü âàæí î ñòè êà÷åñòâà 4.5 5 4.5 Ñåðâèñí î å î áñëóæèâàí èå 4.9 4.5 Ðàí æèðî âàí èå ï î êà÷åñòâó 4.8 4.7 4 Ñåðâèñí î å î áñëóæèâàí èå 4.9 4.7 4.1 Ï î òðå á è òå ë è òå ë å êî ì ì óí è êàöè î í í û õ êàá å ë å é 5 4.8 Ðåãóëÿðí î ñòü äî ñòàâêè Ñòåï åí ü âàæí î ñòè êà÷åñòâà 5 Î á ù å å ÷è ñë î î á ñë å ä î âàí í û õ ï î òðå á è òå ë å é êàá å ë üí î é êî ì ï àí è è Î áù åå ÷èñëî í àáëþ äåí èé = 370 (Òåëåêî ì ì óí èêàöèî í í û å êàáåëè = 220, Ñèëî âû å êàáåëè = 150) Èñòî ÷í èê: Î áñëóæèâàí èå ï î òðåáèòåëåé, Î áåçëè÷åí í û å äàí í û å [USE 3560R] Более того, по результатам опроса показатели деятельности ранее упомянутого кабельного завода отличались друг от друга в разных сегментах. Страница 27 Î á ù å å ÷è ñë î î á ñë å ä î âàí í û õ ï î òðå á è òå ë å é êàá å ë üí î é êî ì ï àí è è 3.8 4.7 Ðàññòî ÿí èå Àññî ðòèì åí ò Ô î ðì à î ï ëàòû 4.5 4.4 Êî í êóðåí ò 3 Ï î òðå á è òå ë è ñè ë î âû õ êàá å ë å é 5 4.5 4.2 3.8 3.8 4 3.6 3.2 3.1 1 0 0 * Çàï àñû í à ñêëàäå Ðàññòî ÿí èå 1 Àññî ðòèì åí ò 2 È ñòî ðè÷åñêèå ñâÿçè 2 Ô î ðì à î ï ëàòû 3 Ñðî êè 3 Ñåðâèñí î å î áñëóæèâàí èå Ðàññòî ÿí èå 0 È ñòî ðè÷åñêèå ñâÿçè 0 Àññî ðòèì åí ò 1 * Çàï àñû í à ñêëàäå 1 Ô î ðì à î ï ëàòû 2 Ðåï óòàöèÿ 2 Êî í êóðåí ò 2 4 Ðåãóëÿðí î ñòü äî ñòàâêè 4 3.7 Ñòåï åí ü âàæí î ñòè êà÷åñòâà 3.6 Ðàí æèðî âàí èå ï î êà÷åñòâó 3.8 Êàáåëüí àÿ êî ì ï àí èÿ Êî í êóðåí ò 1 4.9 Êà÷åñòâî Êà÷åñòâî Ðåï óòàöèÿ 5 5 È ñòî ðè÷åñêèå ñâÿçè 0 * Çàï àñû í à ñêëàäå 0 Öåí à 1 Ñðî êè 1 Ñåðâèñí î å î áñëóæèâàí èå 2 3 Öåí à 4 3.7 2 3 Ñðî êè 3.7 3 3.2 Êà÷åñòâî 5 3.9 3 4.7 3.7 Ñåðâèñí î å î áñëóæèâàí èå 4.1 Ðåï óòàöèÿ 4.5 Ðàí æèðî âàí èå ï î êà÷åñòâó Ðàññòî ÿí èå 4.5 4.3 4 Ðåãóëÿðí î ñòü äî ñòàâêè Ñòåï åí ü âàæí î ñòè êà÷åñòâà 4.5 4.7 3.2 Ðåãóëÿðí î ñòü äî ñòàâêè Ñòåï åí ü âàæí î ñòè êà÷åñòâà 4.8 4.9 Öåí à 4.9 4.7 4 Ï î òðå á è òå ë è òå ë å êî ì ì óí è êàöè î í í û õ êàá å ë å é 5 4.8 Öåí à [ Slide # 1 8 8 ] 5 Методы исследования потребителей Ðàí æèðî âàí èå ï î êà÷åñòâó Пакет средств по исследованию рынка [USE 3561R] д) Кросс-таблицы Кросс-таблицы - еще один способ оценить различия в поведении потребителей из разных сегментов. Они обычно используются для анализа соотношений между различными темами опроса с тем, чтобы выявить и проверить различия во мнениях, высказанных потребителями из разных сегментов. Кросс-таблица отражает реакцию разных групп потребителей, разделенных по определенным критериям (по полу, возрасту, роду занятий, типу предприятия, отрасли, виду продукции и т.п.), на один и тот же вопрос анкеты. На примере следующих кросс-таблиц вы можете отметить главные побудительные причины о покупке товаров, как они были оценены разными группами потребителей. Ì î ä åë ü ï î âåä åí è ÿ ï î êóï àòåë ÿ Ñåì åéí û é äî õî ä ($/ ì åñÿö) Í èçêèé ñåãì åí ò Ñðåäí å í èçêèé ñåãì åí ò Ñðåäí èé ñåãì åí ò Ñðåäí å âû ñî êèé ñåãì åí ò Âû ñî êèé ñåãì åí ò Òî ëüêî èí î ñòðàí í û å òî âàðû È í î ñòðàí í û å è ðî ññèéñêèå òî âàðû Òî ëüêî ðî ññèéñêèå òî âàðû < 100 0 0% 0% 0 0% 0% 231 43% 100% 100- 250 0 0% 0% 46 6% 15% 262 49% 85% 250- 500 0 0% 0% 424 55% 92% 39 7% 8% 500- 1000 23 10% 8% 278 36% 90% 8 1% 3% 1000- 2000 131 57% 85% 23 3% 15% 0 0% 0% > 2000 77 33% 100% 0 0% 0% 0 0% 0% Ï î òðåáèòåëè â âû ñî êî ì è í èçêî ì ñåãì åí òàõ ï ðåäàí û î ï ðåäåëåí í î é ãðóï ï å ï ðî äóêòî â Ï î òðåáèòåëè â ñðåäí åì ñåãì åí òå áî ëåå ñêëî í í û ê ýêñï åðèì åí òèðî âàí èþ ñ ðàçí û ì è ì àðêàì è ï ðî äóêòî â [USE 3731R] е) Сложные виды анализа Мы уже обсуждали использование более сложных методов статистического анализа. Их применение все более облегчается благодаря персональным компьютерам и современным статистическим программам. К сожалению, несмотря на технический прогресс, для сбора данных в рамках первичного исследования требуется столько же сил и времени, как и раньше. Уровень и сложность анализа, который вы можете провести, а также ваша уверенность в достоверности полученных Страница 28 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей результатов зависят от качества и достоверности самих данных, а не от мощного аналитического инструментария. Не забывайте старую пословицу: “Как аукнется, так и откликнется”. Тем не менее мы хотим предложить вам краткое резюме наиболее распространенных видов анализа, требующих более глубоких знаний в области статистики. Мы бы рекомендовали более подробно ознакомиться с этими темами в учебниках по вопросам исследований рынка и статистики. Ì åòî ä àí àë è çà Ðåø àåì àÿ ï ðî á ë åì à Ô óí êöè ÿ àí àë è çà Êë àñòåðí û é Êàêèå ñóù åñòâóþ ò ñåãì åí òû ï î òðåáèòåëåé í à ðû í êå âî çäóø í û õ ñî î áù åí èé? Î ï ðåäåëÿåò î òäåëüí û å ãðóï ï û í à î ñí î âå ì í î ãî î áðàçèÿ ï ðèñóù èõ èì ÷åðò Êî ððåë ÿöè î í í û é ß âëÿåòñÿ ëè âàæí î ñòü ï ðèäàí í àÿ ñâî éñòâó ï ðî äóêòà äî ñòàòî ÷í î é äëÿ òî ãî , ÷òî áû ï î âëèÿòü í à ðåø åí èå ï î òðåáèòåëÿ ï î ì åí ÿòü ì àðêó? Êàêî å ñî ÷åòàí èå ñâî éñòâ äî ëæí î áû òü ñî âì åù åí î â í î âî ì ï ðî äóêòå? Ï ðî âåðÿåò ëèí åéí óþ çàâèñèì î ñòü ì åæäó äâóì ÿ ï åðåì åí í û ì è Êàêèå äåì î ãðàô è÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè î òëè÷àþ ò ï î ëüçî âàòåëåé î ò í å ï î ëüçî âàòåëåé ï ðî äóêòà/ óñëóãè? Êàêî âû î ñí î âí û å õàðàêòåðèñòèêè/ ô àêòî ðû ï ðî äóêòà, ðàññì àòðèâàåì û å ï î êóï àòåëåì êàê í àèáî ëåå âàæí û å? Êàê êî í êðåòí àÿ ì àðêà ï ðî äóêòà âî ñï ðèí èì àåòñÿ ï î ñðàâí åí èþ ñ ì àðêî é êî í êóðåí òà è ï î êàêî é ðàçì åðí î é ø êàëå? Êàêèå ï åðåì åí í û å âåëè÷èí û âëèÿþ ò í à î òí åñåí èå ï ðî äóêòà ê òî ì ó èëè èí î ì ó ñåãì åí òó Àí àë è ç ä î ï î ë í è òåë üí î ãî âêë àä à/ öåí í î ñòè Ä è ñêðè ì è í àöè î í í û é Ô àêòî ðí û é Ì í î ãî ðàçì åðí àÿ ø êàë à Ðàññ÷èòû âàåò öåí í î ñòü êàæäî ãî í î âî ãî ñâî éñòâà ï ðèäàâàåì î ãî ï ðî äóêòó Î ï ðåäåëÿåò í åáî ëüø î å ÷èñëî ñâÿçóþ ù èõ çâåí üåâ ì åæäó áî ëüø èì í àáî ðî ì âçàèì î ñâÿçàí í û õ ï åðåì åí í û õ Ï ðèî òêðû âàåò çàí àâåñ ï åðåä ñêðû òî é ñèñòåì î é êðèòåðèåâ í à î ñí î âå êî òî ðû õ ðåñï î í äåí òû ñòðî ÿò ñâî é ñðàâí èòåëüí û é àí àëèç ï ðî äóêòî â [USE 3196R] V. Организация интервью в другом городе или регионе V.A Введение В большинстве случаев вам придется проводить первичные обследования потребителей за пределами вашего города и региона. Причина очевидна: чтобы ваш опрос правдиво отразил положение на рынке, в нем должны принять участие респонденты, представляющие всю Россию (естественно, если только вы не проводите изучение регионального рынка). В данном разделе содержатся основные принципы, основанные на нашем собственном опыте проведения опросов во многих регионах России, которые помогут вам организовать подобные исследования. Однако, как и другие рекомендации, их не следует рассматривать как непрекословные истины. Ваши сотрудники постепенно обогатят свой опыт, и у них появятся собственные идеи и предложения. V.B Кто должен принимать участие? Прежде чем приступить к реализации проекта, необходимо решить, кто будет проводить опрос. Лишь ваши сотрудники? Или же вы будете только координировать работу временных сотрудников (обычно студентов)? Будут ли эти временные сотрудники приняты на работу в вашем городе и ездить вместе с вами в регионы, или же вы наймете их при приезде на месте? Большинство из нижеследующих рекомендаций применимы к любому из имеющихся вариантов (хотя некоторые могут оказаться и лишними). Обычно “Бэйн энд компани” нанимает интервьюеров на местах, а сотрудники компании обеспечивают координацию их работы. Мы пришли к выводу о том, что местные студенты вполне справляются с хорошо разработанными анкетами, относящимися к ТНП5, хотя что касается 5В качестве примера можно привести неполный список ТНП, по которым мы проводили опросы потребителей: фруктовые соки, конфеты, шоколад, сигареты, моторные масла, бензин, масло и маргарин, мыло и стиральные порошки, домашняя мебель и т.д. Мы проводили подобные исследования в 65 областях, краях и республиках РФ. Страница 29 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей продукции промышленного назначения, такие исследования должны готовиться и контролироваться более тщательно. В пользу найма местных студентов и использования собственных сотрудников в качестве координаторов говорят и следующие аргументы: Это дешевле, поскольку вам не приходится платить за переезды, проживание в гостинице и суточные. С учетом роста цен на билеты, это - немаловажное соображение. Местные студенты лучше ориентируются у себя дома и могут более эффективно использовать свое время. Это особенно важно, когда по плану выборки вы должны провести опрос респондентов за пределами административного центра. Направляя собственных сотрудников в командировку для обеспечения координации, вы получаете возможность лучше узнать местный рынок и получить информацию о конкурентах (кто они, с какими дистрибьюторами работают, как они рекламируют свою продукцию и т.д.). Такая информация могла быть остаться для вас закрытой, если бы вы направили в регион студентов из вашего города без сопровождения собственных представителей. Среди недостатков такого подхода можно отметить следующие: Для приема на работу местных студентов нужно время. Это также требует командирования вашего представителя для осуществления контроля. Использование разных интервьюеров в разных регионах может исказить результаты опросов. (Это несколько максималистская точка зрения.) Кроме того, это не позволит им в полной мере овладеть навыками работы и добиться максимально высоких результатов. V.C Порядок действий Подготовьте подробный план работы и график командировок. Избегайте недооценки времени, требуемого для опроса потребителей, особенно, если вы используете выборку по квотам. Помните, что для решения организационных вопросов в каждом регионе необходим один день. Прежде чем отправиться в командировку, на предприятии должна быть создана база данных, куда будут вводиться результаты опроса после вашего возвращения. Прежде чем отправиться в командировку (в том случае, если вы намереваетесь использовать временных сотрудников для ввода данных), договоритесь об их выходе на работу на следующий день после вашего возвращения или об их приеме на временную работу во время вашего отсутствия. Убедитесь в наличии достаточного количества экземпляров анкеты для проведения выборочного обследования и на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. Захватите с собой описание должностных инструкций для интервьюеров. Это особенно актуально, если вы собираетесь проводить анкетирование на основе квот, соблюдение которых будет возложено на интервьюеров. Также не забудьте соответствующие образцы продукции (если их можно транспортировать) или их фотографии и подробное описание. Наконец у вас должны быть с собой экземпляры официального письма на бланке предприятия, заверенного печатью. Это поможет интервьюерам представиться респондентам и убедить их в серьезности своих намерений. Страница 30 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей В первый день (утром) после вашего приезда, повесьте объявления (на бумаге формата А4, или еще лучше А3): “Российское предприятие приглашает студентов для работы в качестве интервьюеров во время проведения статистического исследования в день Х. Встреча с заинтересованными лицами состоится по адресу ...., время Х. Оплата гарантируется.” Фотокопии объявления следует сделать на предприятии до командировки, оставив места для заполнения на месте. Дополнительную информацию вносите четким почерком, яркими чернилами. Будьте внимательны: ВРЕМЯ и ТОЧНЫЙ АДРЕС ВСТРЕЧИ должны быть очень подробными. Повесьте плакаты утром рядом с 6-8 институтами города. Если это возможно, назначьте встречу на вторую половину того же дня (дня приезда). Это может показаться слишком напряженным графиком работы, однако практика доказала такую возможность. А кроме того, время - деньги. Во время встречи расскажите студентам об их обязанностях в качестве интервьюеров (как это изложено ранее), а также подробно остановитесь на следующих вопросах: 1. Расскажите о своем предприятии и содержании опроса. 2. Подчеркните, что оплата сдельная, за каждую анкету (подсчитайте, какая должна быть разумная ставка за анкету с учетом того, сколько анкет студент может заполнить в день. Постоянно корректируйте эти цифры в соответствии со сметой и ходом работы). 3. Рассмотрите все вопросы, включенные в анкету, тщательно объясняя порядок их следования, и каким образом их следует задавать. Каждый присутствующий должен получить экземпляр анкеты, прочитать ее, а затем прослушать ваши разъяснения. Вскоре вы поймете, насколько важно включать подробные инструкции для интервьюеров в текст самой анкеты. 4. Ответьте на все возникшие вопросы. 5. Распределите необходимое количество экземпляров анкеты среди студентов, которые проявят дальнейшую заинтересованность в участии. Если их очень много, придется от услуг некоторых отказаться. Следует быть готовым к такому повороту событий. Пронумеруйте образцы анкеты, которые вы раздадите для объяснения целей работы, а затем, произвольно называя номера анкет, вы сможете привлечь к работе ровно столько студентов, сколько нужно. 6. Если у вас несколько анкет (интервью с потребителями, интервью с работниками розничной торговли, интервью с представителями оптовых организаций, интервью с потребителями продукции промышленного назначения), необходимо разъяснить суть каждой из них. Лучше, чтобы отдельные интервьюеры специализировались на конкретных анкетах, однако это не всегда возможно. Запишите фамилии, номера телефонов и количество экземпляров анкет у каждого студента. Лучше заранее подготовить бланк с этими полями, где студенты могут поставить свои подписи. Договоритесь о месте и времени следующей встречи. Этот промежуток зависит от количества экземпляров анкет, которые вы хотели бы получить в заполненном виде, длины самой анкеты и географии выборки (например, должны ли студенты ездить в другие города и сельские районы). Неплохо согласовать промежуточные встречи с разными студентами в разное время для контроля за ходом их работы, а также за точностью и полнотой вносимой информации. Установите дату и время получения заполненных анкет. Предупредите студентов, что вы будете проверять качество заполнения анкет, и не все анкеты будут приняты, если у вас появятся сомнения в их честном заполнении, или если ответы будут даны на небольшое количество вопросов.6 6Некоторые исследователи выступают против сдельной оплаты. По их мнению, это может создать неправильные стимулы и в результате исказить результаты опроса. Понимая смысл данного подхода, мы тем не менее считаем сдельную оплату наиболее подходящей для России и сами регулярно пользуемся ею. Однако вам потребуется постоянно следить за качеством работы в ходе опроса. Страница 31 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей Отметьте, насколько хорошо отдельные интервьюеры выполнили свои задачи (они могут когданибудь пригодиться в будущем). VI. Ввод больших объемов данных Такие задачи приходится решать во время масштабных опросов потребителей или при работе с данными Госкомстата, не представленными на электронных носителях. Главная проблема - время, поэтому для выполнения такой работы в сжатые сроки вам придется нанимать большое число временных сотрудников (студентов). Вашей задачей будет организация их труда и его оплата. а) Подготовьте список надежных временных сотрудников для решения этих задач Подготовьте список временных сотрудников для ввода данных. Вы можете найти их, разместив объявление в местной газете и бюллетене вакансий. Вы также можете привлечь к этой работе студентов, повесив объявление в местном институте или университете. Ф.И.О. Домашний тел.: (рабочий тел.: ) Примечания б) Установите прогрессивную шкалу оплаты с минимума Оптимальной схемой, которая хорошо зарекомендовала себя в течение последних проектов, является следующей: установите минимальную дневную норму, например 30 анкет. За выполнение минимальной нормы вы платите определенную сумму, например 60 тысяч рублей. Все, что делается свыше нормы, оплачивается по более высокой сдельной ставке, например по 3 тысячи рублей за анкету. Это побуждает оператора каждый день обрабатывать больше анкет. После выполнения минимальной нормы у них появляется стимул обработать как можно больше анкет, поскольку за каждую они получают на тысячу рублей больше. Ввод данных может осуществляться 24 часа в сутки, включая выходные дни. Не следует вести разговоров о специальной оплате за работу в ночное время или выходные дни. в) Стимулы должны быть привлекательными, однако не чрезмерными Минимальную норму выработки следует рассчитывать, приблизительно исходя из 6 часов работы. Сдельную ставку можно рассчитать на основе среднего количества времени, требуемого для обработки одной анкеты, продолжительности рабочего дня и разумного уровня зарплаты в вашем регионе. Прогрессивная шкала должна позволять лучшим работникам получать более высокую зарплату. Однако не надо платить слишком много. Некоторые люди, заработав определенную сумму в день, теряют интерес к работе и прекращают ее. Ваша цель - обеспечить обработку наибольшего количества анкет в день. Поэтому создайте соответствующие стимулы для работников. Им нужно дать понять, что в ходе осуществления проекта они смогут заработать приличную сумму денег. Они будут рассчитывать на то, что работа с вами займет по крайней мере несколько дней. Поэтому не стоит нанимать новых работников, если вы укладываетесь в сроки. Чем меньше людей вводят данные в компьютер, тем меньше ошибок будет у вас. г) Создайте шаблон ввода данных. Файл для ввода данных должен быть простым и удобным Шаблон (компьютерный файл) для ввода данных должен быть простым, что поможет свести к минимуму возможные ошибки. Соответствующие коды в анкете значительно облегчают создание удобного шаблона и помогают операторам ввода данных в выполнении их задачи. Обычно программисты предприятия вполне могут создать необходимый шаблон с помощью имеющихся в их Страница 32 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей распоряжении программ. Если по какой-то причине у вас нет штатного программиста, вы можете пригласить его со стороны. Постарайтесь ограничить вариантность при вводе данных. Это усложнит обработку данных. Именно в этом весь смысл тщательной нумерации и кодирования вопросов в анкете. Если вопрос в анкете предусматривает ряд ответов, данные должны вводиться в соответствии с присвоенными ответам кодами. Если вы включаете открытый вопрос, ответы на который вам приблизительно известны, вы должны присвоить ответам коды после заполнения анкеты, однако до начала ввода данных. Это ускорит обработку данных и гораздо повысит надежность результатов анализа. Если речь идет о торговых марках или названиях компаний, подготовьте орфографический список и прикрепите его на стене перед каждым оператором. Единственное, что должно их волновать, - неправильное написание марки товара или названия компании от руки в самой анкете. Настаивайте на том, чтобы они сверяли написание в анкете с правильным написанием в соответствии со списком. Как уже говорилось ранее, чем большим количеством времени вы располагаете (и соответственно большей сметой), тем более совершенной может быть структура вашей базы данных. Например, использование автоматического режима проверки орфографии и кодов практически исключает ошибки при вводе данных. Однако зачастую на создание таких сложных компьютерных модулей просто не хватает времени, или затраты оказывают неоправданно высокими. Поэтому так важно обеспечить присутствие надежных временных сотрудников для ввода данных. д) Разработайте порядок устранения ошибок Подумайте об автоматическом исправлении некоторых ошибок при вводе данных. Например, если несколько цифр в анкете взаимосвязаны, создайте формулу, которая обеспечит их проверку при вводе и даст сигнал оператору, если он каким-то образом ошибся. Если такой режим обеспечить невозможно, вы должны в конце дня проводить выборочную проверку работы операторов для оценки их отношения к работе. Не платите за неправильно обработанные анкеты. Вначале должны быть исправлены все ошибки. е) Постарайтесь обеспечить ежедневную оплату Мы предлагаем пользоваться прилагаемой распиской для оплаты труда операторов ввода данных. Старайтесь производить оплату каждый день. Это создает доверительное отношение среди временных сотрудников и позволяет им почувствовать результаты своего труда. Кроме того, это обеспечивает гибкость в их рабочем расписании. Иногда оказывается трудным установить ставку оплаты. В этих случаях мы поступали следующим образом: назначая минимальный уровень оплаты, мы одновременно объясняли временным сотрудникам, что он может быть повышен через первые несколько дней работы. Следите, насколько эффективно люди работает в течение этих первых дней, затем справьтесь о существовании каких-либо трудностей и соответственно откорректируйте плату за выполнение минимальной нормы выработки. ж) Нумеруйте анкеты Если вы обрабатываете большие стопки анкет, обеспечьте их нумерацию. Это предотвратит повторную обработку одних и тех же анкет и поможет вам подсчитать объем работы, выполненный каждым оператором. з) Другие вопросы Если вы имеете дело с анкетами разной заполняемости, например анкетами для обследования розничной торговли, где запись может занимать одну строку или 10 строк, посвященных 10 разным товарам, установите построчную оплату. Тем самым операторы не будут избегать “трудных” анкет, а наоборот стремиться получить именно такие анкеты. Страница 33 Пакет средств по исследованию рынка Методы исследования потребителей РАСПИСКА Я, __________________________________________________________ паспорт серии ___ # __________, выданный "_______"__________________ 19___г. кем ___________________________________________________ получил от компании "____________" сумму __________________ руб.___коп. прописью______________________________________________________ в оплату за работу _______________________________________________ ____________________________________________________________ в период ______________________________________________________ "_____"__________ 1996 г. Подпись:__________________ VII. Приложение 1A. Общий Опросник для Потребителей. Выложен в отдельном файле pril1a. VIII. Приложение 1. Опросник для Потребителей. Выложен в отдельном файле pril1. Предполагается, что вы сможете использовать этот файл для написания своих опросников. Большинство обсуждавшихся типов вопросов и подходов к построению опросников включены в этот опросник. Вы сможете вырезать готовые вопросы и вставлять в свой опросник. Форматирование, сделанное нами, сэкономит Вам время. Однако помните, что хотя принципы и общий вид вопросника постоянны, вопросы, которые вы задаете должны меняться в зависимости от вашей гипотезы. Построение опросника - серьезный процесс. Потратьте максимум времени продумывая его. IX. Приложение 2. Опросник для коммерческих заказчиков. Выложен в отдельном файле pril2. X. Приложение 3. Опросник для Оптовых Торговцев. Выложен в отдельном файле pril3. XI. Приложение 4. Опросник для розничных торговцев. Выложен в отдельном файле pril4. Форма для заполнения при посещении розничного торговца не включена. Вы можете легко сделать ее самостоятельно. Страница 34
