Т.В.Абанкина Модели и технологии использования культурного наследия для развития
реклама
Т.В.Абанкина Модели и технологии использования культурного наследия для развития регионов в европейских странах: опыт России, Англии и Германии В этом исследовании сравниваются три небольших европейских региона, соревнующихся на рынке культурного туризма, чей главный капитал – это культурное наследие, оставленное выдающимися художниками и мыслителями прошлого. Все три центра получили известность благодаря тому, что в них жили великие писатели – Шекспир, Гете и Толстой. На основе сохранившихся мемориальных объектов возникли культурные институты. До недавнего времени их усилия были направлены на сохранение и изучение наследия. Однако в последние 15-20 лет в Великобритании, Германии и России были осуществлены серьезные реформы, связанные с переменой политического и экономического курса. Эти изменения напрямую затронули и менеджмент наследия: культурные институты стали более самостоятельными и одновременно более открытыми к сотрудничеству. Круг задач культурных институтов существенно расширился. В их деятельности появились новые ориентиры: решение острых социальных проблем и создание позитивного социального климата, развитие социальной коммуникации и стимулирование креативности, привлечение инвестиций и повышение конкурентоспособности региона. Стратфорд-на-Эйвоне: 370 лет на туристическом рынке История города В Англии есть понятие – «рыночный городок» (market town). Это небольшой город, игравший роль центра сельской округи. Окрестные фермеры приезжали на ярмарку, чтобы продать свою продукцию, купить необходимые им товары, отремонтировать сельскохозяйственную технику, подковать лошадь и т.д. Такой город на протяжении столетий жил за счет торговли. «Рыночным городком» 450 лет назад был и Стратфорд, выросший рядом с единственным на много миль мостом через реку Эйвон. Затем был построен канал, который укрепил торговые функции города. Выгодное географическое положение на пересечении водных и сухопутных путей предопределило процветание стратфордской ярмарки. Возможно, Стратфорд остался бы просто «рыночным городком», как соседний Ившем, или захирел бы, как другой сосед – Алстер, который в результате развития современного транспорта потерял свою фермерскую клиентуру. Однако в Стратфорде родился Уильям Шекспир, и это в корне изменило судьбу города. Уже через двадцать лет после смерти Шекспира в городе появились первые туристы, и далее этот процесс развивался по нарастающей. Хотя дом, в котором родился Шекспир, до середины XIX века принадлежал частным владельцам и выполнял функцию трактира, а не музея, тысячи людей приезжали в Стратфорд, чтобы ощутить свою причастность к жизни великого английского поэта и драматурга. До второй четверти XX века это был в основном «академический туризм»: на родину Шекспира приезжали филологи и литераторы, а также истинные любители его творчества. В 1920-е годы туризм стал более массовым явлением, а после Второй мировой войны в Стратфорд хлынул настоящий поток посетителей со всех концов света. 1 Вот уже 370 лет обслуживание туристов является в Стратфорде одним из основных видов деятельности. Поэтому внимательное отношение к туристам буквально заложено в «генетическом коде города». Траст «Родина Шекспира» С момента своего создания в 1847 году Траст «Родина Шекспира» постепенно выкупал или брал в управление здания и территории, принадлежавшие в свое время Шекспиру и его семье. К 1991 году музейный отдел Траста управлял пятью объектами, связанными с Шекспиром, а также Домом Джона Гарварда, где родился основатель Гарвардского университета в США. Трасту также принадлежит Шекспировский центр. Это выставочный и информационный центр – своеобразные «ворота» в дом, где родился великий поэт. В структуру Траста также входят: Образовательный отдел Библиотека Шекспировского центра Архив траста «Родина Шекспира» Отдел фандрейзинга. Наиболее существенные средства поступают в Траст из четырех главных источников: продажа билетов, частная и корпоративная благотворительность, доходы от работы музейного магазина и сдача в аренду принадлежащей Трасту недвижимости в Стратфорде. Диверсифицированная структура доходов обеспечивает устойчивость Траста, а наличие в этой структуре доходов, не связанных напрямую с наследием Шекспира (доходы от коммерческой недвижимости), гарантирует Трасту выживание даже в условиях резкого спада интереса к наследию Шекспира или неожиданного коллапса туристического бизнеса. Главная отличительная черта Траста заключается в том, что он не получает субсидий из государственного бюджета и, таким образом, может проводить самостоятельную политику. Культурные институты и партнерства Кроме музеев Траста в городе существует еще два оператора культурного наследия Шекспира. Это, прежде всего, Королевская шекспировская театральная компания. Она имеет три площадки в Стратфорде и одну в Лондоне, часто гастролирует – как в Англии, так и за рубежом. Компания осуществляет исключительно постановки по пьесам Шекспира. Непосредственный вклад Королевской театральной компании в экономику Стратфорда в 2005 году (зарплаты местных жителей и закупки на местном рынке) оценивается примерно в 15 млн. фунтов. При этом, в отличие от Траста «Родина Шекспира», театральная компания на 50% зависит от государственного финансирования. Это самая большая компания в городе. Еще один оператор культурного наследия – это Шекспировский институт Бирмингемского университета, который ведет исследовательскую работу, связанную с изучением творческого наследия Шекспира, и помогает многим высшим учебным заведениям в подготовке специалистов-шескпироведов. Институт напрямую не включен в городскую индустрию туризма, хотя образовательный туризм использует результаты его работы. В городе развито сотрудничество между различными организациями, работающими в сфере культурного туризма, – оно имеет длительные традиции и кажется совершенно естественным. Особого внимания заслуживает 2 партнерство двух ведущих организаций культурно-туристического сектора – главных операторов шекспировского наследия – Траста «Родина Шекспира» и Королевского шекспировского театра. В частности, они уже давно реализуют совместные образовательные проекты в области актерского мастерства и драматургического наследия Шекспира. Каждое лето проходит 30-40 учебных курсов для студентов из многих стран. Туризм в Стратфорде Сегодняшний Стратфорд при населении в 27 тысяч человек принимает около 5,5 млн. посетителей в год. При этом туристами считаются около 1 млн. человек (50% из них – иностранцы), которые посещают музеи и театры города. Остальные посетители просто гуляют по садам вдоль Эйвона, обедают в кафе и ресторанах и занимаются шоппингом. Это в основном жители крупных городов, расположенных недалеко от Стратфорда (Бирмингема, Ковентри, Оксфорда и даже Лондона), которые приезжают сюда на выходные1. Рис. 1. Динамика посещений музеев Стратфорда в 1951-2005 гг. (за 55 лет музеи города посетило более 50 млн. человек, в среднем - 913 тыс. в год) 1600,0 1977 - максимальный уровень посещаемости 1486,2 тыс.чел. т ы 1400,0 с я ч 1200,0 1995 - начало периода падения посещаемости - 1217,3 тыс. чел. ч 1000,0 е л о 800,0 в е к 600,0 в 400,0 г о д 200,0 0,0 1950 2003 - максимальное падение посещаемости 753,7 тыс. чел. 1951 - начало учета 384,9 тыс. чел. 1955 1960 1965 1970 1975 посещаемость музеев 1980 1985 1990 1995 2000 5 линейный фильтр (посещаемость музеев) В будущем возможно увеличение значимости делового туризма, особенно в зимний период. В условиях малого города обычный деловой туризм не может компенсировать спад туристической активности в зимний период и поддерживать высокий уровень наполняемости местных гостиниц и ресторанов, поэтому Стратфорду нужно развивать особые виды делового туризма, связанные с деловыми встречами. Однако это должны быть не большие конгрессы, а маленькие конференции, семинары, выездные сессии больших конгрессов, проходящих в Бирмингеме. Туризм и местное сообщество Развитие туризма в ХХ веке придало совершенно иную динамику экономике Стратфорда. За счет огромного туристического рынка в городе возникает График составлен на основе данных Траста «Родина Шекспира». Подробные данные по посещаемости музеев Траста можно найти на интернет-сайте Траста: http://www.shakespeare.org.uk/files/SBTOTALS.doc и http://www.shakespeare.org.uk/files/document31.doc 1 3 2005 диверсифицированный сектор услуг, значительно превышающий местный спрос. Благодаря туристическому потоку Стратфорд приобрел мощную инфраструктуру, оставшись при этом маленьким «рыночным городком» в окружении идиллических сельских пейзажей, т.е. получил преимущества большого и маленького города одновременно. На данный момент Стратфорд может гордиться тем, что занимает одно из первых мест по качеству жизни в Англии. Вместе с тем, сочетание высокого качества жизни с размеренным ритмом маленького города, привело к изменению демографической ситуации. Стратфорд стал привлекательным местом для богатых пенсионеров, которые обладают большим располагаемым доходом и объемом свободного времени. Они являются почти идеальными потребителями, что не может не радовать местных предпринимателей. Однако их появление в городе изменило социальную и политическую динамику. Рост спроса на недвижимость вызвал рост цен в этом секторе, что в сочетании с невозможностью получения высшего образования и недостатком высокооплачиваемых рабочих мест заставляет молодежь покидать город. Половозрастная пирамида, построенная для населения Стратфорда и окрестностей, похожа на песочные часы, и «узкое» ее место приходится на самые трудоспособные возраста – от 30 до 55 лет. Такая демографическая ситуация не может способствовать динамичному развитию социума. В Стратфорде постепенно нарастает диссонанс между туристическим бумом и желанием жителей проводить время в тиши маленького города. Перед городскими властями стоит сложная задача – идти навстречу интересам местного сообщества и одновременно заботиться о динамичном развитии городской экономики. Диверсификация брендов Для Стратфорда характерна комплексность и вариативность способов капитализации культурного наследия на туристическом рынке. Хотя в городе практически вся культурная жизнь подчинена одной теме и все туристические продукты представляют один большой бренд, их разнообразие поражает. Здесь все говорит о Шекспире, но по-разному. Помимо шекспировской темы в городе есть еще как минимум два важных бренда. Во-первых, в Стратфорде есть музей и магазин плюшевых медведей, причем, они расположены в разных концах городского центра, что создает эффект широкого присутствия этого бренда в городе. Во-вторых, Уильям Шекспир был не единственным знаменитым уроженцем Стратфорда: здесь есть дом, в котором родился Джон Гарвард, основатель Гарвардского университета в США. Этот музей пока мало используется для продвижения города, хотя он мог бы стать самостоятельным брендом для американского рынка. Пока же все достопримечательности, кроме «шекспировских мест» имеют второстепенное значение и не обладают самостоятельными брендами. Город и регион Несмотря на либеральную экономическую позицию правящей в Стратфорде консервативной партии, власти активно поддерживают целенаправленное продвижение города и окружающего его региона Южный Уорикшир на туристическом рынке. Новая маркетинговая стратегия, которая сейчас обсуждается в Южном Уорикшире, предполагает установление более прочных связей между главным туристическим центром региона Стратфордом и 4 остальными его достопримечательностями – как на уровне бренда, так и на уровне менеджмента туристических потоков. В соответствии с принятым в Великобритании принципом «вытянутой руки» реализацию этой стратегии осуществляют не власти, а специализированное агентство «Туризм в Южном Уорикшире» (South Warwickshire Tourism), деятельность которого финансируется из бюджетов двух округов графства Уорикшир – Стратфорда и Уорика. Окружные советы выделяют Агентству примерно по 100 тысяч фунтов ежегодно. От имени этого туристического региона агентство участвует в туристических выставках, занимается производством и распространением информационных материалов о его достопримечательностях и туристической инфраструктуре. Веймар: Культурная столица Европы История города: главные действующие лица Город Веймар появился на культурной карте Европы в 1708 году, когда органистом и концертмейстером главной городской капеллы стал Иоганн Себастьян Бах. И хотя он не был лидером местного сообщества, как Гете или Лист, именно Бах оказался «предтечей» феномена Веймара как «города гениев» и важнейшего культурного центра Германии. Так называемый немецкий «Золотой век» начался в 1772 году, когда вдовствующая герцогиня Анна Амалия пригласила в Веймар знаменитого поэта Виланда (автора сказки, по которой написана «Волшебная флейта») в качестве воспитателя своего сына – наследника герцогского престола Карла Августа. Судя по всему, Виланд прекрасно справился со своей задачей, поскольку, как только в 1775 году его воспитанник взошел на престол, он сделал, наверное, самое главное дело в жизни города на все времена: пригласил в город Иоганна Вольфганга фон Гете –просто пригласил его жить в городе, не требуя ничего взамен. Молодой герцог обеспечил великого поэта всем необходимым и тот полностью оправдал доверие и надежды герцогского дома. Гете участвовал практически во всех важных делах города – был советником и доверенным лицом герцога, руководителем ключевых проектов и организаций. В частности, он был первым руководителем Веймарского театра (ныне Немецкий Национальный театр) с 1791 по 1817 год. Он планировал сады и парки, помогал Анне Амалии формировать ее замечательную библиотеку. Кроме того, Гете стал своеобразным «магнитом», одно имя которого притягивало в город все новых талантливых творческих людей. Самыми заметными из них были Гердер и Шиллер. Первый приехал в город в 1776, второй – в 1799 году. Гердер служил главным суперинтендантом церкви Петра и Павла, а Шиллер всю свою недолгую жизнь оставался просто поэтом. Эти три гения немецкого «Золотого века» стали главными символами Веймара, в котором с тех пор побывали почти все великие люди из круга германоязычной культуры. Еще при жизни Гете притягивал посетителей со всего мира, а буквально через несколько лет после его смерти началось настоящее паломничество по местам Гете и Шиллера, Гердера и Виланда. Город стал туристическим центром. В 1842 году в Веймаре настал «Серебряный век», олицетворением которого стал новый главный капельмейстер города Ференц Лист. Он оказался не только 5 выдающимся музыкантом, но и блестящим культур-треггером. Лист сразу же объявил местной элите, что Веймару не хватает динамики – городу нужно двигаться вперед. Вместе с местными благотворителями Лист основал ассоциацию «Новый Веймар», деятельность которой была направлена на развитие современной культуры, приглашение в город выдающихся людей, поддержку молодых художников. Благодаря Листу «Серебряный век» получился скорее музыкальным, нежели поэтическим, в частности, в 1872 году была основана Веймарская консерватория. Еще одним важным направлением творчества, получившим развитие в Веймаре в этот период, была архитектура. Ассоциация «Новый Веймар» пригласила известного бельгийского архитектора Анри Ван дер Вельде, который стал основателем Веймарской школы архитектуры и искусства, переименованной в 1919 году в «Государственный Баухаус» и получившей всемирную известность в 1920-е годы. Если «Золотой век» был вершиной немецкой национальной культуры и послужил одной из «точек сборки», главным культурным центром объединенной Германии Отто фон Бисмарка, то «Серебряный век» и вышедшая из него архитектурная школа Баухаус были интернациональными. На этом этапе Веймар уже стал культурным центром для Европы в целом, а не только для Германии. Так началась новая эпоха в жизни Веймара, эпоха Баухауса. Это совпало с еще одним важнейшим событием в жизни города – провозглашением в 1919 году Веймарской республики. Баухаус, фактически, стал культурным выражением этого периода немецкой политической истории. Искусство было поставлено на службу народу, стала преобладать массовая культура. В рамках Баухауса, где работали Вальтер Гропиус, Лионел Файненгер, Василий Кандинский, Пауль Клее и Мис Ван дер Роэ, сформировалась современная культура дизайна и ключевые стили архитектуры XX века. Великий немецкий философ Фридрих Ницше провел в Веймаре два последних года своей жизни, будучи уже очень больным человеком. На деньги националсоциалистов в Веймаре было построено здание Архива Ницше. К 1937 году нацисты окончательно «освоили» пространство Веймара. На горе Эттерсберг в 8 километрах от города был создан концентрационный лагерь Бухенвальд, который существовал здесь до начала 1950-х годов (после 1945 года им управляла уже советская оккупационная администрация). После окончания Второй мировой войны Бухенвальд был превращен в мемориальный музей, а Веймар стал одной из главных «точек сборки» новой страны – ГДР. На склоне горы Эттерсберг, неподалеку от ворот страшного лагеря, был поставлен «Монумент ГДР» – гигантская стела со скульптурной группой «Бухенвальд» у основания. В 1990 году, когда произошло объединение Западной и Восточной Германии, Веймар в очередной раз сыграл роль главного культурного центра, вокруг которого происходило объединение немецкой нации. В первой половине 1990-х годов в город устремился поток туристов из Западных земель, а избрание города «Культурной Столицей Европы – 1999» окончательно закрепило его роль культурного лидера. 6 Более двух столетий Веймар был магнитом для талантливых людей. Интересно, что при всем разнообразии творческих гениев, работавших в Веймаре, среди них не было ни одного уроженца города. Пожалуй, единственный по-настоящему знаменитый человек, родившийся в Веймаре, Карл Цейс, прославился благодаря своей работе в соседнем городе Йене. Культурная столица В 1999 году Веймар был объявлен «Культурной столицей Европы». Это совпало с празднованием 250-летнего юбилея Гете и 240-летием со дня рождения Шиллера. К этому времени население города перевалило за 65 тыс. человек. С момента приезда Гете в 1775 году Веймар вырос примерно в 11 раз. Уникальность этого города в том, что динамику его развития обеспечивал, в первую очередь, не рост промышленности, а рост культурного сектора. Тем не менее, Веймар стал самой маленькой «Культурной Столицей Европы» за всю историю этой программы. На подготовку к празднованию «Культурной столицы» ушло шесть лет – с 1993 по 1999 год. За это время в городе произошло существенное обновление как физической («жесткой») инфраструктуры, так и подходов к развитию институциональной и организационной («мягкой») инфраструктуры. Всем городам, которые получают статус «Культурной столицы Европы», дается шанс улучшить свои позиции на туристическом рынке благодаря укреплению бренда города и огромным инвестициям в инфраструктуру. Основные средства на развитие Веймара как «Культурной столицы» поступили из регионального и федерального бюджета Германии, часть средств выделили спонсоры, Европейская Комиссия и сам город. Главной задачей было правильно спланировать расходование этих средств и использовать статус «Культурной столицы» как «трамплин» в развитии города. Развитие физической инфраструктуры в рамках подготовки к празднованию «Культурной столицы» включало в себя создание туристской инфраструктуры нового типа: конгресс-центра «Нойе Ваймар Халле» (Новый Зал Веймара) (Noeweimarhalle) и образовательного центра. По замыслу продюсеров «Культурной столицы», эти институты должны были обеспечить развитие в городе новых направлений деятельности – образовательного и делового туризма. Кроме того, была обновлена гостиничная, развлекательная и торговая инфраструктура. Серьезная работа была проделана по итогам празднования «Культурной столицы» в сфере «мягкой» инфраструктуры. Важным шагом стала консолидация трех структур, занимавшихся маркетингом и продвижением города на различных рынках – нового конгресс-центра, туристического информационного центра и агентства по развитию бизнеса. В 2002 году они объединились в рамках единой компании Weimar GmBH. Сегодня уже можно уверенно констатировать, что «Культурная столица» имела отложенное воздействие, которое в полной мере проявилось лишь к 2005-2006 годам. Это выражается как в закреплении показателей роста туристического потока в городе на уровне 56%, по сравнению с 1998 годом, так и в росте эффективности использования новой «мягкой» и «жесткой» инфраструктуры. Празднование «Культурной Столицы Европы» придало городу уверенность в собственных силах и окончательно закрепило понимание ключевой роли культуры в развитии города. Наиболее ярко это проявилось в 2006 году, когда на выборах мэра победил кандидат, выступавший под лозунгом единства 7 культурной и экономической политики. Вероятно, в этот момент Веймар окончательно отказался от чуждой ему промышленной модели развития. Эта модель, которую внедряли власти в периоды нацизма и социализма, так и не прижилась в городе. Однако ускоренный отказ от нее в 1990-е годы вызвал серьезные структурные проблемы, в частности, высокий уровень безработицы, связанной со сворачиванием промышленного производства. Теперь город принял окончательное политически оформленное решение: культура и туризм будут главным двигателем экономики и развития города. Фонд «Веймарская классика» и другие субъекты городского развития В Веймаре есть много крупных операторов культурного наследия: Фонд «Веймарская классика», Немецкий национальный театр, Университет Баухаус, Фонд «Бухенвальд», Веймарская консерватория, мэрия Веймара. Это отражает богатство и разнообразие культурного «багажа» города. Фонд «Веймарская классика» является ключевым оператором культурного наследия в регионе. В структуру Фонда входят 23 музея, которые посещают 81% туристов, от общего числа посетителей Веймара. Следует отметить, что, несмотря на огромное количество музеев, Фонд «Веймарская классика» не является монополистом на культурно-туристическом поле. Большое значение для немецкой истории имеет Бухенвальд, а также Баухаус, у которого есть несколько собственных объектов показа. Из существующих организаций ключевую роль в координации маркетинговых стратегий, перераспределении туристических потоков и даже в создании новых продуктов играет Weimar GmBH, являющаяся, по сути, агентством развития города, отделенным от мэрии, и «Академия Веймар – Йена». Проблемы и решения За последние 230 лет в Веймаре был создан огромный потенциал культурного наследия. Однако сегодня есть целый ряд проблем, препятствующих его развитию. Одной из таких проблем является неравномерность использования наследия в деле развития туризма. В городе работают около 30 музеев. 27 из них имеют официальный статус и ведут постоянный учет посетителей. При этом три самых популярных музея привлекают чуть более половины всех посетителей, а шесть крупнейших музеев обслуживают три четверти от общего количества туристов, интересующихся культурным наследием. В результате, одни площадки перегружены, а другие почти исчезли из сферы туризма. В ближайшие годы перегрузка популярных музеев может стать одним из ограничителей роста туристического потока. В такой ситуации необходимы схемы перераспределения туристических потоков внутри города, направленные на усиление позиций существующих и создание новых музеев, одним из которых, вероятно, станет большой Музей Баухауса. Туризм и местное сообщество Серьезной проблемой в Веймаре является безработица, которая в 2005 году превысила 20%. Причем, с каждым годом количество и доля безработных постоянно увеличивается. Эта проблема в равной мере затрагивает и взрослое население, и молодежь. Развитию международного туризма в городе препятствует также языковая проблема: здесь мало людей, говорящих по-английски. При этом Веймар видит 8 свое будущее именно как центр международного общения, узел глобальных сетей интеллектуальной и культурной коммуникации. Креативный сектор Одним из базовых условий развития туризма в городе является успешный и динамичный креативный сектор экономики. Именно небольшие предприятия креативного сектора занимаются интерпретацией культурного наследия и служат катализатором современных творческих процессов на территории. Ясная Поляна: мир русской усадьбы История усадьбы Усадьба в Ясной Поляне была основана в конце XVII века, а в 1763 году приобретена Сергеем Федоровичем Волконским, прадедом писателя со стороны матери. Лев Толстой родился в Ясной Поляне в 1828 году и прожил здесь первые девять лет жизни. Затем семья уехала в Москву, и в юности Толстой всего несколько раз навещал родные места. Лишь в 1856 году, в возрасте 28 лет он ушел в отставку с военной службы и окончательно обосновался в Ясной Поляне. При этом его общественная деятельность не ограничивалась одной лишь Ясной Поляной. Лев Толстой был секретарем собрания и губернским гласным от крапивенского земства, членом контрольной комиссии по выдаче пособий семьям призванных на войну ратников и запасных во время русско-турецкой войны, почетным мировым судьей и членом ревизионной комиссии, присяжным заседателем. Уже при жизни Толстого начинается паломничество в Ясную Поляну: к великому писателю устремляются друзья и поклонники его таланта. Например, однажды около тысячи тульских детей посетили Льва Николаевича в его усадьбе. Это был первый случай организованного массового туризма в Ясной Поляне, своеобразного «светского паломничества». Статус музея Ясная Поляна приобрела через 11 лет после смерти писателя, в 1921 году усилиями дочери Льва Толстого Александры Львовны. Уже в первые полгода существования музея в нем побывали больше 3000 человек, а к 1971 году (за 50 лет) общее число посетителей составило 3 миллиона человек. За это время Ясная Поляна пережила Вторую мировую войну, 45-дневную оккупацию и поджог немцами во время отступления, масштабную реставрацию. В 1993 году усадьба была признана особо ценным объектом культурного наследия народов Российской Федерации, стала музеем федерального значения.2 Современное состояние музея Долгие годы основной целью музея было сохранение усадьбы как мемориального объекта: была проведена большая работа по расширению фондов, реставрации зданий и сооружений. Новый этап в развитии музея начался в 1994 году, когда его директором стал праправнук писателя Владимир Ильич Толстой. С этого момента музей начал постепенно менять модель взаимоотношений с посетителями и с местным сообществом. Существенно расширились как содержание, так и география его деятельности. Современный музей-усадьба «Ясная Поляна» стремится восстановить свою роль в жизни общества и позиционирует себя как центр литературно2 По материалам сайта www.yasnayapolyana.ru 9 философской дискуссии международного значения, центр социального развития окружающего региона и центр развития сельского и лесного хозяйства. Для этого музей восстанавливает в максимально аутентичном виде те виды и типы деятельности, которые были характерны для Ясной Поляны при жизни Льва Толстого. Организационная структура музея и тематика отдельных проектов в полной мере отражают эти устремления. Четыре подразделения музея (сектор леса, отдел мемориального сада, отдел защиты зеленых насаждений и экологии, сектор сохранения природного ландшафта и экологии) занимаются восстановлением и поддержанием сельскохозяйственной культуры русской усадьбы и ее лесного хозяйства, для чего приходится не просто обустраивать обширную территорию музея в 417 га, но и по крупицам восстанавливать старинные технологии ведения дел и инфраструктуру, практически утраченные за 70 лет советской власти. Сейчас эти технологии вновь оказались востребованы. Отдел музейной педагогики и детский сад «Муравейное братство» стремятся использовать педагогическое наследие Льва Толстого и восстановить роль усадьбы в социальном развитии местного сообщества. Деятельность этих подразделений музея осуществляется в сотрудничестве с детскими общественными организациями: межрегиональной общественной организацией «Муравейное братство» и клубом исторической реконструкции «Война и мир». Кроме того, недавно созданный отдел образования начинает развивать в Ясной Поляне образовательный туризм для взрослых. Отдел народного творчества разрабатывает и производит сувенирную продукцию, а также участвует в образовательных программах для детей. Экспозиционный отдел, экскурсионно-методический отдел, агентство культурного туризма «Толстой – Ясная Поляна» стремятся наладить контакт с гостями Ясной Поляны, используя современные технологии культурного туризма. Туристско-гостиничный комплекс, кафе «Прешпект», галерея «Ясная Поляна», салон «Все художества», книжная лавка, сувенирный киоск создают необходимые элементы туристской инфраструктуры и сервиса, для обслуживания массового потока посетителей. Издательский дом «Ясная Поляна» и отдел автоматизации и программного обеспечения осуществляют на техническую и информационную поддержку деятельности музея, позволяющую ему быть игроком в медийном пространстве. Отдел развития и отдел международных связей обеспечивают инновационный характер деятельности музея, ее соответствие высоким международным стандартам. Благодаря этому Ясная Поляна занимает сегодня лидерские позиции в отрасли. В последние годы возникли новые подразделения и филиалы музея-усадьбы Ясная Поляна: станция Козлова Засека, усадьбы Никольское-Вяземское, Малое Пирогово, Покровское, Музей в Крапивне, Детский сад «Муравейное братство» и Туристско-гостиничный комплекс в Ясной Поляне, Научно-культурный центр «Ясная Поляна» в Туле. Эти филиалы позволяют музею расширить свое влияние в самой Ясной Поляне, а также создать своеобразный «архипелаг» культурно-туристических объектов, связанных с наследием Толстого, в Тульской области. Налаживаются отношения со степным имением Толстых в Самарской области, которое со временем может тоже войти в «толстовский архипелаг». В целом, политика музея направлена на постепенное освоение различных сфер жизнедеятельности на большой территории, где постепенно выстраивается 10 сбалансированная система, современных элементов. предполагающая сочетание исторических и В последние годы динамично развивается Туристско-гостиничный комплекс «Ясная Поляна», расположенный в полутора километрах от усадьбы. Здесь создана база для комфортного проживания приезжих, а также площадка для проведения семинаров и небольших конференций. Именно здесь проходят различные образовательные, творческие и деловые встречи, которые составляют альтернативу массовому туризму. Веймар – Ясная Поляна – Стратфорд: сравнительная характеристика трех культурно-туристических регионов Три небольших европейских региона Между странами, в которых расположены три региона, много общего – это три крупных и влиятельных государства, обладающих развитой экономикой. Все они входят в «Большую восьмерку» (G8) и имеют валовой внутренний продукт более полутора триллионов долларов каждая, в них проживает от 60 до 142 миллионов человек, каждый из которых является потенциальным туристом. Таким образом, все три региона вполне могут рассчитывать на внутренний национальный рынок как основу своего развития. Главные отличия заключаются в том, что жители Германии и Великобритании живут компактнее и почти втрое богаче россиян. В большинстве европейских стран около половины доходов туристических центров обычно приходится на однодневные поездки, которые совершают жители окрестных территорий и крупных городов. Таким образом, существенное значение приобретает объем местных и региональных рынков, а также близость столиц и других крупных городов. В случае Веймара, Стратфорда и Ясной Поляны расстояние до столиц примерно равное, его можно преодолеть за 2-2,5 часа, однако Лондон и Москва примерно в три раза превосходят Берлин по численности населения, не уступая ему при этом по уровню благосостояния жителей. С другой стороны, местный рынок Ясной Поляны (даже потенциальный рынок, представленный всем населением Тульской области) в полтора раза меньше, чем у Веймара, и в два с половиной раза меньше, чем у Стратфорда, который расположен в очень густонаселенной местности. Стратфорд выделяется и по объемам регионального рынка, в первую очередь за счет наличия на прилегающих территориях крупных городов – Бирмингема и Ковентри, которые существенно больше Тулы, Эрфурта и Йены. Таким образом, географическое положение Стратфорда на местном и региональном уровне выгодно отличается от двух других регионов. Кроме того, социально-экономическое положение в британском городе существенно лучше, чем в Веймаре и Ясной Поляне. В Веймаре наблюдается очень высокий уровень безработицы, а в Ясной Поляне происходит быстрое старение населения. Похожий процесс, правда, на более ранней стадии наблюдается и в Стратфорде. Культурное наследие Если по географическим и социально-экономическим показателям развития среди трех регионов выделяется Стратфорд, то по плотности и разнообразию 11 культурного наследия лидером, пожалуй, является Веймар. Несмотря на свои относительно небольшие размеры, этот город сохранил свидетельства интенсивной культурной работы, которая велась здесь с конца XVIII века по середину XX столетия. По плотности культурного наследия в количественном выражении (число культурных брендов, музеев и достопримечательностей, операторов культурного наследия и высших учебных заведений) Веймар превосходит Стратфорд в 3-5 раз, а Ясную Поляну примерно в шесть раз. Из трех регионов лишь в немецком культурном центре находятся штаб-квартиры ВУЗов (Университета Баухаус и Консерватории), в Стратфорде есть лишь филиал Бирмингемского университета (Институт Шекспира), а в Ясной Поляне ВУЗов пока нет. Кроме того, в 1999 году в ходе реализации программы «Веймар – Культурная столица Европы» в городе появились новые конгресс-центр и современный учебный центр, которые располагают большими инфраструктурными возможностями для развития образования, проведения конференций, концертов и других культурных мероприятий. Существенно, что в Веймаре нет единственного бренда-исторической личности, который бы абсолютно доминировал в культурным ландшафте города: десятки великих творческих людей, несколько знаменательных событий и крупных социально-художественных явлений определяют образ города и делают его разнообразным. В то же время, в Ясной Поляне все вращается вокруг имени Льва Толстого, а в Стратфорде – вокруг Уильяма Шекспира. Это выделяет Веймар на фоне двух других регионов, которые вряд ли способны сегодня сформировать территориальные бренды более сильные, чем их брендыличности – «Шекспир» и «Толстой». Развитие туризма Туристическая индустрия стала главным инструментом капитализации культурного наследия во всех трех регионах, и только в Веймаре у нее есть достаточно заметный «конкурент» в лице музыкального и архитектурнохудожественного образования. Туризм и связанные с ним отрасли определяют экономическую специализацию, экономический базис трех национальных культурных центров: именно в этой сфере создается больше всего рабочих мест и именно в этих отраслях создается наибольшая добавленная стоимость. Три региона находятся на разных стадиях развития туризма. В Стратфорде отрасли туристского сектора развиваются уже около 350 лет и достигли своего пика в 1970-е годы; сейчас этот город переживает период стабильности и даже небольшого снижения своей туристической привлекательности. В Веймаре история «туристического освоения территории» несколько короче и насчитывает около 150 лет, а после объединения Германии туристическая индустрия, да и сам город переживают новое рождение – большую волну нарастающего интереса. В Ясной Поляне туризм получил существенное развитие только после Второй мировой войны, и здесь также произошли существенные изменения после 1991 года. Немецкий и российский регионы сейчас переживают период бурного роста туристического потока, отраслей туристического сектора и соответствующий инфраструктуры. Ясная Поляна, принимающая 130 тыс. посетителей в год, безусловно, выглядит «карликом» на фоне крупных туристских регионов Веймара и Стратфорда, на долю которых приходится соответственно 3,5 и 5,5 млн. туристов в год. Из них примерно 14-15% ночуют в городских гостиницах и гостевых домах, приезжают в среднем на два дня, 1-1,5% туристов приезжают в гости к друзьям и 12 родственникам, а остальные 82-84% проводят в Веймаре и Стратфорде лишь несколько часов. Все три региона в основном работают на национальных туристических рынках, поскольку они очень велики. Среди посетителей Ясной Поляны лишь 1% иностранцев, а в двух других регионах 13-14% постояльцев местных гостиниц – гости из-за границы. По имеющимся данным, около половины посетителей музеев Стратфорда – иностранцы; о Веймаре, к сожалению, таких данных нет, однако по оценкам местных экспертов доля зарубежных посетителей не столь высока. Возможно самый важный социально-экономический эффект развития туризма – это создание дополнительных рабочих мест в отраслях, связанных с обслуживанием туристов. Этот – мультипликативный – эффект развития туризма наиболее ценен для жителей туристического центра и для местных властей. Безусловно, для Стратфорда туризм играет более существенную роль, чем для Веймара: 6884 занятых на рабочих местах, созданных в результате развития туризма – это больше половины всех работающих людей в городе. В Веймаре же из 21 тыс. занятых в экономике жителей города, на рабочих местах, созданных в результате развития туризма, работает лишь 4300 (20,6%). Таким образом, эффект развития туризма для населения германского культурного центра имеет в два с половиной раза меньшее значение, чем для британского. Если экстраполировать результаты количественной оценки социальных эффектов развития туризма на Ясную Поляну, по которой, к сожалению, нет данных, то получается, что уровень заинтересованности местных жителей в развитии туризма при существующем туристическом потоке не может иметь определяющего значения для развития социума. На данный момент туризм может обеспечить работой не более одной пятой работающего населения. Цифры свидетельствуют, что Стратфорд буквально «живет» туризмом, в нем все пропитано духом туристского обслуживания. Для других регионов туризм пока не играет столь важной роли, хотя его возрастающее значение уже заметно. Очевидно, что и Веймару, и Ясной Поляне необходимо увеличить туристический поток примерно в 2-2,5 раза, чтобы достичь уровня Стратфорда в туристической специализации местной экономики. Причем, Ясной Поляне одновременно нужно повышать эффективность использования существующего потока посетителей. Вместе с тем, зависимость от одной отрасли экономики, пусть и такой динамично развивающейся, как туризм, не может гарантировать устойчивость социально-экономического развития региона. Таким образом, мы наблюдаем три модели использования культурных ресурсов для регионального развития: 1. Модель эволюционного развития с опорой на территориальные ресурсы: o местоположение o культурное наследие o торговлю. Характерный пример: Стратфорд-на-Эйвоне (Англия). 2. Модель деиндустриализации. Смена типа территориального развития с промышленного на постиндустриальное: сворачивание промышленного производства и развитие 13 культурных, образовательных и творческих индустрий. Становление новой экономики. Характерный пример: Веймар (Германия). 3. Модель анклава. На территории малых городов и сельских районов создается федеральное учреждение культуры – музей заповедник, финансируемый за счет средств федерального бюджета. Характерен резкий разрыв взаимосвязей между отсталой локальной территориальной инфраструктурой, лишенной финансовых источников, и федеральным учреждением. Характерный пример: Музей – заповедник Л.Н.Толстого в Ясной Поляне. Необходимо преодолеть модель «анклава», которая должна перерасти в модель партнерства. Пример: инициатива музея-заповедника в Ясной Поляне – Яснополянское соглашение. Подводя итоги, можно кратко сформулировать предложения для России по перспективам развития партнерства в сфере культуры, обеспечивающим устойчивое развитие территорий, а именно, необходимо: обеспечить институциональное сотрудничество коммерческих и некоммерческих региональных и локальных субъектов, заинтересованных в развитии территориальной культурной инфраструктуры; стимулировать предпринимательскую активность местного сообщества, в том числе за счет формирования корпоративных (паевых) экономических субъектов, способных преодолеть несомасштабность индивидуальной предпринимательской активности развитию крупных инфраструктурных объектов культуры и туризма; разработать и освоить специальные финансовые схемы долевого участия, обеспечивающие «стягивание» финансовых ресурсов для оживления территориального развития, и удовлетворяющие потребность креативного класса в «недорогих длинных деньгах». Одна из ключевых управленческих задач среднесрочного периода для России после выхода из финансового кризиса - приостановить отток и вымывание экономически активного населения в столичные города и обеспечить за счет развития социальной инфраструктуры приток и закрепление креативного класса на территориях, ориентированных на постиндустриальное развитие. Соответственно, необходимо создать институциональные и легальные условия для кооперации и интеграции проектной активности в сфере культуры, укрупнение масштабов специальных проектов, обеспечивающих самостоятельное выживание и развитие экономической субъектов, усадебных хозяйств и предпринимательской деятельности в сфере культуры и туризма, в том числе за счет централизованного развития маркетингово-сбытовой инфраструктуры. Технологии управления и модели финансирования организаций культуры должны обеспечивать их обязательное развитие, как материально-техническое, так и творческое, создавать условия для поиска и внедрения новых технологий, творческих достижений, инноваций. 14
