«Денежная» сеть

«Денежная» сеть
\ Модный продукт \
Интернет открывает новые, почти
неограниченные возможности
в сфере оказания финансовых
услуг. В то же время
каждый неосторожный
шаг в виртуальном
пространстве может
обернуться непредсказуемыми
результатами как для банков, так
и для простых пользователей Сети.
Татьяна
НАУМОВА
Не только репутация,
но и монетизация
Согласно статистике, каждый день 8 млрд минут
интернет-пользователи проводят на Facebook, 50 млн
постов отправляется в Twitter, 24 часа видео загружают
на Youtube. Сегодня люди не просто существуют в Интернете — там они восхищаются, жалуются и делятся впечатлениями. Для банков это открывает поистине безграничные возможности, причем не только в рамках
повышения лояльности к своему бренду.
Через социальные сети финансовые организации
могут привлечь новых клиентов, изучить их потребности в услугах и продуктах, повысить посещаемость
сайта банка, улучшить имидж, увеличить узнаваемость
в глазах «массового» клиента. Весьма ценным могут
Социальные сети и Интернет —
прекрасное место для оперативного
общения и реагирования на нужды
и замечания клиентов.
80
ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 1 (117) 2012
оказаться и онлайн-предложения и комментарии по совершенствованию уже оказываемых услуг и разработке
новых банковских продуктов. Кроме того, социальные
сети и Интернет — прекрасное место для оперативного
общения и реагирования на нужды и замечания уже существующих клиентов.
Еще более интересным для банков может оказаться
совместное с соцсетями предоставление различных финансовых услуг. Например, проведение расчетов (пусть
и в несколько нетрадиционном виде). Речь идет об участии банков в расчетах пользователей соцсетей «виртуальными валютами» за различные платные сервисы —
от покупок дополнительных игр до планируемой сейчас
различными сетями торговли «настоящими» товарами.
Кроме того, банки могли бы оперативно предоставить
услуги эквайринга (приема платежей по банковским
картам) для тех сетей, которые еще не принимают
карты к оплате. Следующим шагом мог бы стать
выпуск ко-брендовой карты с логотипом социальной сети и программой лояльности.
Три модели
представительства
Сегодня можно выделить три типа поведения
банков в социальных сетях. Первая модель
\ ВАШИ ДЕНЬГИ \
действующих, преимущественно небольшие) и вовсе
не представлены в социальных сетях.
«С точки зрения маркетинга в сети банки сегодня продвигают бренд, увеличивают узнаваемость. Некоторые
из них, особенно на Западе, направляют немалые средства для того, чтобы создать сообщества вокруг своего
бренда. Как правило, наиболее активные посетители
подобных групп — нанятые артисты, рассказывающие
«легенды» о своих контактах с банками. Эти истории
красочны, сопровождаются фото- и видеоматериалами,
откровенными рассказами о личной жизни. Наши люди
более недоверчивы, — видимо, поэтому такие сообщества у нас не столь популярны. Тем не менее в социальных сетях все крупные отечественные банки открыли
свои странички, активно используют контекстную рекламу. Реклама банков идет также на всех массовых
сервисах (например, на почтовых)», — рассказывает
исполнительный директор Ассоциации российских
банков Тимур Аитов.
Каким образом банки могут
использовать социальные сети?
• Мониторинг потенциальных клиентов перед
выдачей кредита: активность, постоянство, круг
общения, обсуждение работы и бизнеса.
• Поиск должников, неплательщиков.
Сейчас известно несколько случаев,
когда сотрудники Федеральной службы
судебных приставов и банков ловили
«на живца» неплательщиков через социальные
сети. Должников‑мужчин заманивают
на свидания симпатичные девушки, а дам —
мужчины. На встречи приходили приставы
с исполнительными документами.
• Оперативный обмен информацией между
сотрудниками банка в режиме онлайн,
инструктажи, обучение, передача опыта.
• Поиск необходимого персонала и экспертов.
• Популяризация бренда и повышение его
узнаваемости.
• Оперативный мониторинг, опросы, получение
оперативной маркетинговой информации.
EAST NEWS
характер­на для большинства крупных финансовых институтов, которые могут себе позволить израсходовать
значительные денежные средства на рекламу в печатных СМИ, на телевидении, а также активно использующих наружную рекламу. Такие банки — Сбербанк,
Citibank — в большинстве случаев используют социальные сети для маркетинга и рекламы.
Вторая модель поведения в сети характерна для
небольших и средних банков, которые поставили себе
задачу существенно нарастить объемы своего бизнеса
(увеличить количество привлеченных вкладов, выданных потребкредитов, оформленных банковских карт
и т.д.). При этом банки часто не обладают большой сетью отделений и не считают целесообразным выделять
значительные суммы на массовые всероссийские рекламные кампании. Таким образом, эти банки максимально используют социальные сети и Интернет для рекламы, продвижения и продажи собственных услуг. Последняя и самая простая модель — не делать ничего
или просто «для галочки» присутствовать в виртуальном
пространстве. Зачастую социальные сети вызывают
у руководителей финансовых организаций отторжение
и рассматриваются ими как место, где их сотрудники готовы просиживать днями напролет, отвлекаясь от своей
основной работы. Многие такие банки (две трети всех
\ ВАШИ ДЕНЬГИ \
По данным
агентства Maxus,
акция Сбербанка с новогодним
виртуальным
подарком-свечой,
проведенная
в «Одноклассниках»
в 2009 году, стала
самой масштабной
промокампанией
за всю историю
Рунета. В декабре
2010 — январе
2011 года Сбербанк
поставил рекорды
«массовости» сразу
Покупательский совет
Источник: Исследовательское
агентство «Сарафанное радио».
Рекорды
Сбербанка
в Интернете
в двух отечествен-
Сейчас крупнейшие мировые банки (например, Citibank
и Wells Fargo) закупают специализированное программное обеспечение для работы в соцсетях. Оно позволяет
автоматизировать «механическую» работу (к примеру, организовать поиск отзывов по ключевым словам), а также
хранение всей истории переписки и переговоров банка
со своими клиентами в сетях.
Интерес для банков могут представлять и относительно недавние сервисы геотеггинга. Слово «геотеггинг» (GeoTagging) происходит от греч. geo — земля
и англ. tag — метка, ярлык, то есть это процесс географической идентификации пользователя с добавлением
фото-, видео- и аудиоматериалов. Подобные сервисы
позволяют клиентам банка оставлять оперативные
комментарии, например: «Очередей нет. Удачный момент для оплаты ЖКХ».
«Еще одной идеей, витающей в воздухе, стала социальная сеть, базирующаяся на покупках. Социальная
шопинг-сеть группирует людей по покупательскому поведению: вы отмечаете то, что хотите приобрести или уже
купили, пишете, довольны или нет покупкой и продавцом,
ваши друзья и знакомые в свою очередь отмечают, что
хотят или не хотят купить то же самое, спрашивают у вас
мнения или совета. Банки могли бы привязывать покупки к профайлу «ВКонтакте» или в Facebook.
Предположим, вы только расплатились карточкой
за новенький iPhone 4G, а у вас на телефоне уже уведомление от банка: «Поздравляем, вы купили iPhone 4G!
Хотите поделиться с друзьями?» Знание потребительских
предпочтений по группам товаров позволяло бы банкам
получать по ним специальные условия для своих клиентов и проводить кросс-продажи в сети», — отмечает
в своем блоге руководитель департамента маркетинговых коммуникаций финансовой группы БКС Владислав Солодкий.
ных сетях — «ВКонтакте» и «Одноклассниках». В рамках
новогодней коммуникационной идеи
«Как это важно —
исполнять желания»
и «Нам важно, что
вам важно» было
разработано приложение «Новогодняя
карта желаний», позволяющее пользователям дарить друг
другу виртуальные
подарки, загадывать желания,
исполнять желания
друзей и получать
за это полезные
бонусы. За две недели в приложениях
от Сбербанка было
зарегистрировано
более 900 тыс.
участников (рекорд
для рекламных
приложений в России). «Новогодняя
карта желаний»
от Сбербанка стала
самой массовой
рекламной акцией
«ВКонтакте» за всю
историю сайта.
Обратная сторона медали
Но в соцсетях можно не только хвалить финансовые
услуги, но и ругать. Из-за случайной оплошности одного
сотрудника банк может потерять множество потенциальных клиентов. Паника, которой как огня боятся все
ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 1 (117) 2012
81
\ Модный продукт \
финансовые институты, может быть спровоцирована
в Интернете.
Наконец, в сетях сегодня то и дело рождаются псевдобанковские, не всегда законные финансовые схемы.
Так, в 2007 году в Америке возник онлайновый сервис
SmartyPig (можно перевести как «Умная копилка»). Смысл
сервиса — помочь людям накопить средства для осуществления поставленных целей — будь то отпуск, ремонт
или покупка машины. Копить деньги на своем аккаунте
SmartyPig можно одним из двух способов. Первый — ежемесячные транши (средства вносят с карточки). А второе
и главное достоинство SmartyPig заключается в том, что
клиенты сервиса могут обращаться к другим людям с просьбой о помощи в достижении своих целей. На страничке аккаунта размещаются «кнопки» для родственников и других
пользователей SmartyPig, с помощью которых на счет человека можно зачислить любую сумму.
Идея подобных сервисов очень интересна для благотворительных фондов и программ. Однако недостатком
данной схемы можно считать правовую неурегулированность отношений заемщика и кредитора.
Например, сегодня в Интернете можно взять в долг —
при помощи так называемого p2p-кредитования (p2p:
peer-to-peer — дословно «от друга к другу»).
Как работает p2p-кредитование? На специализированных сайтах регистрируются заемщики и инвесторы.
Каждому заемщику присваивается определенный рейтинг, отражающий степень доверия к нему аудитории.
При заключении сделки инвестор отталкивается от этого рейтинга. Далее оформляется заявка на кредит, которая помещается в общую базу с заявлениями от других
заемщиков. Исходя из уровня риска, инвестор распределяет свою сумму между несколькими претендентами
на определенных условиях.
Акция Сбербанка в 2009
году с новогодним виртуальным подарком-свечой
стала самой масштабной
промокампанией за всю
историю Рунета.
Считается, что онлайн-кредитование посредством
социальных сетей является более дружественным, чем
традиционное банковское. Однако в России этот сегмент
законодательно не регулируется, а потому оставляет широкое поле деятельности для мошенников всех калиб­
ров. Например, займы в социальных сетях привлекают
простотой оформления и кажущейся низкой ставкой —
обычно это 1% в неделю. Увидев небольшой процент,
люди не задумываются, что это ставка за очень короткий
период, а когда приходит срок отдавать деньги, подчас
обнаруживают себя в долговой яме. Причем яма эта отнюдь не виртуальная…
82
ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 1 (117) 2012
\ в библиотеку \
Рэндалл Лейн. Нулевые, или Десять лет безумия. Уоллстрит глазами очевидца. М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.
Автор, по-нашему, — «маленький человек». То есть не бизнесмен,
не правительственный чиновник. Он называет себя «бытописателем
Уолл-стрит». Однажды ему пришла в голову идея: издавать журнал
для финансовых профессионалов, устраивать для них экстравагантные увеселительные мероприятия. Назывался журнал Trader Monthly.
На его страницах Лейн рассказывал, как живут преуспевающие финансисты докризисной Уолл-стрит. Описывал их работу, отдых — частные самолеты, роскошное жилье, спортивные автомобили, дорогую
выпивку и еду. Словом, наблюдал их жизнь из первого ряда. И стал
свидетелем крушения американского мира финансов в 2008 году.
Сам Лейн все же задается вопросом: стал ли он частью мира, который описывал? Вроде бы и зарабатывал на этом деньги. Но оставался сторонним наблюдателем. Впрочем, читатель решит этот вопрос сам,
прочитав книгу.
Максим Спиридонов. Рунетология. Кто управляет русским
Интернетом? М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
Современный Рунет состоит из миллионов сайтов, но на слуху оказываются немногие. «Яндекс», Mail.ru, «Одноклассники», «Лента.ру»… За известными названиями проектов стоят люди, которые их придумывали
и развивали. Предприниматели, которые планомерно и успешно строили
свой бизнес в Сети. Кто эти люди? Как искали начальный капитал? Как
подбирали команду? Как сумели сделать свои проекты популярными?
Какими видят их в будущем? На эти вопросы еженедельно дает ответ
аналитическая программа «Рунетология», которую ведет на Podfm.ru известный интернет-предприниматель и блогер Максим Спиридонов. Каждый выпуск — увлекательная
беседа с одним из тех, кто имеет прямое отношение
к знаковым проектам русскоязычного Интернета.
В книге 20 избранных интервью «Рунетологии». Читать, безусловно, интересно. Но вряд ли можно по­­
вторить чужой успех.
Роланд Хантфорд. Покорение южного полюса. Гонка лидеров. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
Книг по лидерству не счесть, и почти все они пересказывают
одни и те же мысли схожими словами. Однако эта книга входит в курс
по лидерству программы МВА в бизнес-школе в Лозанне. В издании
рассказывается о том, как два известных путешественника, норвежец
Руаль Амундсен и британец Роберт Скотт, в 1910 году соревновались,
кто первым достигнет Южного полюса. По форме книга — подробный
отчет об этих двух экспедициях. Столкнулись две культуры — норвежское всеобщее равенство граждан («маленькая
республика» исследователей) против жесткой классовой системы Британии. И наконец, два типа лидерства, две личности. А вот почему первыми добрались
до южного полюса норвежцы, а мировая слава досталась британцам — это вопрос, который интересен
для предпринимателей.
\ ВАШИ ДЕНЬГИ \