Кардаш Матвей Борисович, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Кардаш Матвей Борисович,
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Факультет коммуникаций, медиа и дизайна
4 курс бакалавриата
E-mail: matvey.kardash@gmail.com
+7-965-322-64-55
Kardash Matvey Borisovich,
National Research University ―Higher School of Economics‖
Faculty of Communications, Media and Design
4th -year student
E-mail: matvey.kardash@gmail.com
+7-965-322-64-55
«КОММЕРСАНТЪ FM»: ОПЫТ АДАПТАЦИИ ФОРМАТА ALLNEWS НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ РАДИО
Аннотация:
На примере информационной радиостанции Коммерсантъ FM мы рассмотрим
особенности реализации концепции «all news all the time» в московском ФМ-диапазоне.
Мы предприняли попытку доказать, что новостной формат в чистом виде не может
существовать в условиях жесткой конкуренции столичного рынка радио в России.
Ключевые слова: премиальная аудитория, формат, концепция вещания, all-news (только
новости).
"KOMMERSANT FM": EXPERIENCE OF ADAPTATION "ALL
NEWS" FORMAT IN RUSSIAN RADIO MARKET
Abstracts
Through the example of informational radio station Kommersant FM we describe the
peculiarities of «all news all the time» concept realization in Moscow FM-band. We tried to
prove, that all-news format is unable to exist on capital market in Russia due to strong
competition .
Keywords: premium audience, format, the concept of broadcasting, business radio, all-news.
«Коммерсантъ FM» – это первая радиостанция в российском медиапространстве,
публично заявившая себя в формате all news. Именно поэтому на ее примере интересно
рассмотреть процесс адаптации зарубежного формата радио в реалиях российского
медиарынка.
Формат all-news был разработан в США в середине 20-го века. Он
подразумевает под собой непрерывное новостное вещание. Этот формат чаще
эксплуатируют радиостанции в крупных городах [Вартанова, 2003, с. 265].
Пионером all-news в нашей стране стал «Коммерсантъ FM». Радиостанция
начала круглосуточное вещание 15-го марта 2010-го года на частоте 93.6. Ее запустили
создатели «Business FM» Дмитрий Солопов и Евгений Ревзин, а также экс-заместитель
главного редактора «Эха Москвы» Алексей Воробьев.
В разработке концепции
радиостанции принимали участие бывшие сотрудники «Business FM». Среди них
Алексей Корнеев, Роман Мамонов, Олег Богданов. С «Эха Москвы» к участию в новом
проекте были приглашены Анна Казакова и Андрей Родионов [Д. Солопов, экс-главред,
Коммерсантъ FM, интервью, 19 апреля 2014].
Концепция вещания нового столичного радио формировалась под влиянием
американского опыта. Создатели «Коммерсантъ FM» отталкивались от среднего
времени прослушивания радио в автомобиле – 20-25 минут. В этот временной
промежуток аудитория должна получить максимум информации.
Это решение повлияло на структуру эфира «Коммерсантъ FM». В сетке вещания
были заданы следующие параметры: хронометраж стандартного новостного сета
составил 1 час 20 минут, имеется в виду период, в течение которого новостные сюжеты
не повторяются; каждые 20 минут на 10-ой, 30-ой и 50-ой минутах часа в эфире звучат
главные новости дня; между ними с такой же частотой на 0-ой, 20-ой и 40-ой минутах
звучат лиды сюжетов, актуальный трафик и погода. Кроме того, в каждой 10-минутке
звучит короткая актуальная новость. Ее продолжительность, как правило, не
превышает 30-ти секунд. В дополнение к этому, по созданной основателями
радиостанции модели, в утреннем и вечернем эфире каждый час на 30-й минуте
выходят специальные выпуски биржевых новостей, посвященные обзору ключевых
событий и трендов на мировых фондовых и товарных рынках.
Другим важным элементом концепции вещания была названа возможность
редакции при необходимости практически в любой момент перейти на монотему, то
есть снять с эфира все готовые и записанные прежде сюжеты, и все внимание
сконцентрировать на каком-то одном развивающемся в настоящем времени событии
[Д. Солопов, экс-главред, Коммерсантъ FM, интервью, 19 апреля 2014].
Основной задачей редакции стал отбор новостей, которые важны и интересны
аудитории, на которую она работает. Речь идет о так называемой премиальной
аудитории. В нее входят мужчины в возрасте 25-50 лет с высшим образованием,
высоким доходом, высокой потребительской активностью и престижным положением в
обществе [Воскресенский, 2012, с 112]. Именно эту группу медиапотребителей
«Коммерсантъ FM» рассматривает как целевую. Запуск радиостанции в 2010-ом году
совпал по времени с началом протестного движения в столице. Это тема была
востребована также и у премиальной аудитории. Поэтому принцип объективного
освещения ситуации был заложен в основу идеологии радиостанции. Речь идет о
структуре новостного сюжета. Его текст не должен содержать авторскую позицию или
быть оценочным. Точки зрения высказываются в комментариях экспертов, которые
сопровождают сюжет. Мнения должны быть полярными или затрагивать разные
аспекты темы. Таким образом, радиостанция должна была выступать в роли
независимого наблюдателя и ретранслятора событий.
С течением времени структура частично изменилась. К лету 2013 года
руководство «Коммерсантъ FM» сменилось в четвертый раза. Каждый главный
редактор вносил свои коррективы.
Уже через несколько месяцев после старта стало понятно, что радиостанция
нуждается некотором «очеловечивании» эфира, или его персонализации, поскольку для
премиальной аудитории важно не только то, какие новости ей сообщают, но и кто
именно это делает. Об этом говорили консалтинговые исследования. В итоге
«Коммерсантъ FM» занялся поиском новых кадров, которые смогли бы удовлетворить
потребности аудитории. Ставка в данном случае делалась на то, что персоны ведущих
позволят четче идентифицировать станцию, поскольку содержание у станций
новостного сегмента примерно одинаково, как и качество сюжетов. По словам
Солопова, редакции «нужны были талантливые люди с независимым типом мышления,
который отличается от других». Такой позиции в кадровой политике Дмитрий
Андреевич придерживается до сих пор. Поэтому на «Коммерсантъ FM» были
приглашены такие именитые журналисты как Станислав Кучер, Константин Эггерт,
Олег Кашин. С их приходом на радиостанции появилась рубрика «Точка зрения». В ее
рамках журналисты делились своим аргументированным авторским мнением на
актуальные политические темы. Также в апреле 2010-го года сотрудником
«Коммерсантъ FM» стал известный теле и радио-ведущий Андрей Норкин [Д. Солопов,
экс-главред, Коммерсантъ FM, интервью, 19 апреля 2014].
Свидетельством того, что появление новых голосов в эфире радиостанции
пошло ей на пользу, можно считать отчеты исследовательских компаний. Начиная с
декабря объем ежедневной аудитории «Коммерсантъ FM» начинает заметно расти. В
рейтингах «Comcon» радиостанция поднимается вверх на одну позицию каждый месяц.
С 39-го места, которое было актуально на конец 2010-го года, она добирается до 37-го в
феврале 2011-го. Количество ежедневных слушателей за этот период увеличилось со
162-ух тысяч человек до 227-ми тысяч соответственно. Таким образом, за первый год в
эфире «Коммерсантъ FM» удалось собрать аудиторию равную одной четвертой от
общего числа слушателей «Эха Москвы» и половины от «Business FM». В феврале
2011-го года объемы ежедневной аудитории радиостанций составляли 946 тысяч
человек и 517 тысяч соответственно.
В 2011-ом году руководство радиостанции решает, что ведущим необходимо
предоставлять больше свободы, позволять собственный стиль ведения эфира. Первые
эксперименты в этом направлении были связаны с сокращением числа сюжетов в сете и
увеличением разговорной составляющей в виде комментариев. Сперва ведущим
утреннего эфира стал Константин Эггерт. Затем эстафету принял Андрей Норкин. Его
4-часовой утренний эфир получил название «Утро с Андреем Норкиным» [Д. Солопов,
экс-главред, Коммерсантъ FM, интервью, 19 апреля 2014].
В 2012-ом году «Коммерсантъ FM» активно освещает протестное движение в
Москве. На митинге 5-го марта корреспондент радиостанции Ульяна Малашенко
получила удар по голове резиновой дубинкой. Травму девушке нанес сотрудник
полиции. На это происшествие немедленно отреагировал Дмитрий Солопов. Он
написал письмо на имя главы ГУВД Владимира Колокольцева. Благодаря Солопову
происшествие получило большую огласку в СМИ. По его же словам редакции
«Коммерсантъ FM» удалось вывести действия правоохранителей на общественный
уровень, тем самым улучшив ситуацию с работой журналистов на месте проведения
акций протеста.
Важно также отметить, что весной 2012-го года, рейтинг «Коммерсантъ FM»
согласно отчетам «TNS Gallup» достигает своего исторического максимума.
Радиостанция занимает 32-ую строчку в ежеквартальном отчете компании с
ежедневной долей аудитории 3 процента. Эта цифра соответствует почти 312-ти
тысячам человек. Такой высокий показатель можно связать с возросшим числом
массовых акций протеста против власти и несанкционированных митингов в марте,
апреле и мае 2012-го года. Обострению ситуации поспособствовали результаты
президентских выборов. Часть общества оказалась не согласна с их результатами.
Осенью 2012-ого года на фоне протестного движения в Москве был отмечен
очередной рост популярности «Коммерсантъ FM». Радиостанция успешно освещала
осенние акции протеста. По данным «Synovate Comcon» в сентябре 2012-го года
«Коммерсантъ FM» поднялся до 24-го места в рейтинге столичных радиостанций с
объемом аудитории 4,1 процента. При этом в августе станция занимала 32-ую строчку
списка с слушательской долей 3,4 процента. «Коммерсантъ FM» в этот момент
максимально приблизился к своему главному конкуренту — «Business FM».
В июле того же года Солопов увольняется с поста главного редактора
радиостанции. Причиной он назвал желание заняться собственным рекламным
бизнесом. После отставки Солопова, по его просьбе пост главного редактора занял
Алексей Воробьев. Официально он вступил в новую должность 9-го августа 2012-го
года.
Новый
руководитель
не
планировал
менять
редакционную
политику
радиостанции. Более того в планах было привлечение новых лиц в эфир.
В апреле 2012-го в эфир по вторникам, средам и четвергам выходит вечернее
шоу Андрея Норкина и писателя Дмитрия Быкова под названием «Новости в классике».
Его отличительной чертой от основного эфира стал полный отказ от беспрерывного
изложения новостных сюжетов. В рамках новой программы ведущие в течение часа
обсуждали самые заметные темы дня в неформальном стиле. Они искали аналогии
событий в литературе, музыке, кино и истории. Решение пригласить Дмитрия Быкова в
качестве соведущего, в свою очередь, было обусловлено предложением консультантов
по привлечению сторонних звезд и направлено на повышение рейтингов радиостанции.
Намеченные успехи удалось достичь — по итогам 2012 года был зафиксирован
существенный рост аудитории в вечернем сегменте, где выходило шоу. Таким образом,
генеральным направлением программного развития станции стало расширение
разговорной составляющей эфира.
В том же году менеджменту радиостанции стало понятно, что утренний сегмент
эфира не нуждается в серьезной переработке. Слушатели в первой половине дня попрежнему испытывали потребность в максимальном количестве информации в
минимально возможное время. Поэтому было принято решение сохранить новостные
сеты и блоки, а также не менять хронометражи информационных элементов и систему
их ротации в течение всего дня. При этом Воробьев счел необходимым введение новых
тайм-слотов. Дополнительное время было отведено колумнистам. Таким образом,
помимо
Станислава
Кучера,
который
был
единственным
обозревателем,
представленным в утреннем сегменте, линейка расширилась до 12 человек в неделю.
Был взят курс на привлечение внештатных авторов в качестве постоянных
колумнистов.
Это
позволило
услышать
в
эфире
«Коммерсантъ
FM»
квалифицированных, авторитетных и интересно мыслящих экспертов, а также
разнообразить палитру мнений, представленных в эфире.
Частично была пересмотрена концепция вещания в вечернем сегменте.
Исследования продемонстрировали, что в конце дня аудитория нуждается в более
спокойном
режиме
информирования.
Слушатели
испытывали
потребность
в
дополнительной расшифровке и анализе произошедших за день событий. Таким
образом, вечерняя линейка пополнилась программой, которая позволяла людям более
детально рассмотреть новостные поводы. Речь идет о «Про и контра», в рамках которой
ведущий Андрей Норкин беседовал с экспертами в прямом эфире. Программа делилась
на 5-6 десятиминутных блоков, в каждом из которых обсуждается актуальная тема дня.
В дискуссиях по телефону принимают участие пары экспертов с противоположными
точками зрения. Таким образом, вечерний эфир удалось разнообразить живой беседой с
представителями деловой, политической и интеллектуальной элиты. При этом по
словам Воробьева вечерний сегмент продолжал существовать в режиме news flow
(поток новостей). Поэтому изменения в эфире нельзя однозначно расценивать как
переход к разговорному формату.
Воробьев работал главным редактором относительно недолго — 8 месяцев со
дня официального вступления в должность. Он подает в отставку 7-го марта 2013-го
года. Несмотря на это Воробьеву удается упрочить позиции «Коммерсантъ FM» на
рынке радио [А. Воробьев, экс-главред, Коммерсантъ FM, интервью, 19 апреля 2014].
В марте 2013-го года пост руководителя радиостанции был предложен
Константину Эггерту, который на тот момент занимал должность заместителя главного
редактора. Он возглавил «Коммерсантъ FM» сразу после ухода Алексея Воробьева.
C 2013 в переформатированном виде стало выходить шоу Андрея Норкина.
Появилась программа «Иностранные агенты», в рамках которой с 19.00 до 20.00
корреспонденты радиостанции за рубежом освещали региональные события.
Несмотря на повышение доли элементов формата talk, принципиально рейтинг
«Комсерсантъ FM» не изменился. Как отметил Константин Эггерт «ни произошло ни
большого проседания, ни большого прорыва в работе станции». Подтверждение его
слов можно обнаружить в отчетах «TNS Gallup». В феврале 2013-го года, накануне
вступления Эггерта в должность главного редактора, количество ежедневных
слушателей радиостанции составляло 231 тысячу. Выраженная в доле эта цифра
соответствует 2,2 процентам. Под конец периода руководства третьего главы
«Коммерсантъ FM» в июне 2013-го года показатели по аудитории достигли 266-ти
тысяч человек ежедневно. Доля выросла до 2,6 процентов. В масштабах рынка, такие
изменения не представляются значительными.
В период нового назначения станция работала в обычном режиме. Однако
уровень участия руководства издательского дома в ее жизни заметно возрос. Как
отметил Эггерт, руководство радиостанцией перешло в его руки в момент, «когда
процессы, начавшиеся еще в прошлом году, а именно процессы постановки
редакционной политики станции под более жесткий контроль становились все более
заметными». Новый главный редактор начал сталкиваться с намеками на то, что нужно
отходить от политического контента и выдавать в эфир больше деловой и лакшери
тематики. Также, он сталкивался с прямыми указаниями, относительно выступления в
эфире определенных персон. Под запрет, в частности, попал один из идеологов
оппозиционного движения Алексей Навальный [К. Эггерт, экс-главред, Коммерсантъ
FM, интервью, 12 апреля 2014].
Четвертым по счету руководителем радиостанции стала Мария Комарова. На
этом посту она сменила Константина Эггерта, который стал ее заместителем. В
прошлом Комарова работала пресс-секретарем губернатора Саратовской области Павла
Ипатова. Позже стала вице-мэром Саратова по идеологии. В то же время ее мужа Ивана
Лобанова в прессе называли приближенным первого замглавы Администрации
президента РФ, Вячеслава Володина. Сегодня Лобанов работает заместителем
руководителя Аппарата правительства РФ. Комарова же в 2013 году заняла пост вицепрезидента ИД «Коммерсантъ» по радио.
Под руководством Комарововй вечерний эфир окончательно приобрел форму
трехчасового ток-шоу. Сейчас в его рамках выходит дискуссионная программа «Про и
контра» — ежедневно с 6-ти до 7-ми вечера. В одно и то же время, c 7-ми до 8-ми
вечера, чередуясь в течение недели в эфире звучат тематические передачи. По
понедельникам — «Иностранные агенты», запущенные еще Эггертом. Во вторник —
«Действующие лица». Эта программа, построена по принципу инетрвью
с
государственной и бизнес элитой. По средам выходит передача «Деньги вперед», в
рамках которой экономические обозреватели обсуждают с финансовыми аналитиками
актуальные проблемы экономики. В четверг в эфире «Новости с классиком». В
программе вместе с приглашенным деятелем культуры обсуждаются последние
информационные поводы. «Станционные смотрители» выходят по пятницам. Ведущие
Андрей Норкин вместе с кинообозревателем радиостанции Даниилом Ротштейном
ведут беседу о новинках проката, сериалах и новостях из мира кино. Последняя из
перечисленных пришла на смену запущенной ранее дискуссионной программе «Час
несогласных». Такое решение было принято в связи с процессом по адаптации линейки
передач в соответствии с предпочтениями аудитории и распределением ее внимания в
течение дня и недели.
Завершает вечернее шоу час с обозревателями «Коммерсантъ FM», каждый из
которых ведет колонку по своей теме, среди которых недвижимость, автомобили, hitech, музыка, театр, телевидение, книги, рестораны и спорт. Линейка программ выходит
ежедневно с 8-ми до 9-ти вечера.
В конце 2014 изменился формат шоу «Pro и Contra». Теперь оно делится на 3
блока вместо 5-6. За основу по-прежнему взята концепция «сталкивания мнений». Еще
одним нововведением стала возможность телефонного голосования — это первый опыт
интерактивной коммуникации с аудиторией в эфире радиостанции. Шоу «Первая пара»
закрылось ввиду низких рейтингов.
В декабре 2014 года на должность руководителя радиостанции был назначен
Дмитрий Ловягин. Ранее он занимал пост заместителя главного редактора. На данный
момент он находится в статусе и.о. (исполняющего обязанности). Это назначение
безвременно и актуально до тех пор, пока издательский дом не определится с
кандидатурой на место главного редактора.
Выводы
С момента первого выхода в эфир по сегодняшний день «Коммерсантъ FM»
продолжает активно развиваться. Некоторую тень на имидж радиостанции отбросили
частые кадровые перестановки топ-менеджеров. Ее популярность сегодня значительно
меньше, чем в 2012-ом году. Частая смена форматных элементов на «Коммерсантъ FM»
сопряжена с многократными кадровыми перестановками на позиции главного
редактора. За 5 лет существования в должности топ-менеджера радиостанции
проработало 5 человек. Этот факт не мог не сказаться на концепции вешания
«Коммерсантъ FM».
Кадровые перестановки привели к трансформации формата. На текущий момент
«Коммерсантъ FM» представляет собой радиостанцию формата news&talk. Он также
сформировался в США в середине прошлого столетия [Вартанова, 2003, с. 265].
Значительное время эфира сегодня занимают разговорные программы, которые
выходят каждый день в вечерний прайм-тайм. Номинальная смена формата связана с
попытками упрочить позицию радиостанции на рынке и создать конкурентное
преимущество за счет уникальности разговорных программ.
В ходе исследования мы выяснили, что формат all-news не пользуется большой
популярностью у российской аудитории, так как он появился в стране недавно, и
культура его потребления не успела сформироваться. В таких условиях наиболее
приемлемой моделью дальнейшего развития «Коммерсантъ FM» можно считать
исключительно news&talk.
Список литературы:
1. «Коммерсант» слушает столько же, сколько читает // EchoNews
URL: http://www.echonews.ru/2010/06/24/rating.html (дата обращения: 20.05.14).
2.«Я не понимаю, какую стратегию проводит менеджмент «Коммерсанта» // Известия
URL: http://izvestia.ru/news/546013 (дата обращения: 31.05.14).
3.Radio Index. Данные по аудитории // TNS URL: http://www.tnsglobal.ru/services/media/media-audienc.. (дата обращения: 27.05.14).
4.Вартанова Е. «Медиаэкономика зарубежных стран»
URL:http://evartist.narod.ru/text11/48.htm (дата обращения: 29.04.14).
5.Воскресенский Ю. «Хулиганы в бизнесе. История успеха «Busienss FM». - М.:
Альпина Паблишер, 2012. - 220 с.
6.Горбачев А., Красильщик И. «История русских медиа 1989-2011. Версия «Афишы». М.: Компания Афиша, 2011. - 304 с.
7.Коммерсант-FM / Второе деловое радио? (В тестовом режиме началось вещание
Коммерсант ФМ) // EchoNews URL:http://www.echonews.ru/2010/03/01/openingkommersant-.. (дата обращения: 26.05.14).
8.Коммерсант-FM / Рейтинги: вертикальный взлет Коммерсанта // Все новости об Эхе
URL:http://www.echonews.ru/2012/10/03/rating.html (дата обращения: 21.05.14).
9.Личное интервью с экс-главредом «Коммерсантъ FM» Алексеем Воробьевым.
10.Личное интервью с экс-главредом «Коммерсантъ FM» Дмитрием Солоповым.
11.Личное интервью с экс-главредом «Коммерсантъ FM» Константином Эггертом.
12.Рейтинги СМИ// Медиалогия
URL:http://www.mlg.ru/ratings/federal_media/2306/2012/0/ (дата обращения: 30.05.14).