Предприниматель, который каждый день готов рискнуть
advertisement
CEO® — №3 — Март 2013 БИЗНЕС-КЛАСС Бизнес-школа ЭФФЕКТ ЭВРИСТИКИ Предприниматель, который каждый день готов рискнуть, – скорее миф, чем реальность. Думай иначе, планируй иначе, рискуй иначе. И проинвестировав перспективный проект, тут же забудь о вложенных средствах Текст БЕНУА ЛЕЛЁ, профессор по предпринимательству Think different! Знаете, что такое эффектуация? Даже многие носители английского языка не знают. Но я объясню. Слово «эффектуация» происходит от английского глагола to effect («осуществлять, совершать, действовать») и обозначает порядок выполнения действий. Этот термин используется при исследовании поведения предпринимателей, помогает выяснить, почему они принимают те или иные бизнесрешения. А второе слово известное – эвристика. Искусство изобретения, методология исследования, основанная на открытии или догадке. И мы с вами через призму эффектуации и эвристики посмотрим, как люди принимают решения, сталкиваясь с высоким уровнем неопределенности. Предположим, вы менеджеры и босс говорит вам: «Обеспечьте мне 10-процентный рост в этом году. А прибыльность увеличьте на 20%». Кто-то назначает вам цель, а вы 68 должны найти пути ее достижения. И вы начинаете перебирать в голове различные виды действий и методик, которым вас учили, с помощью которых можно прийти к искомому результату. Вы ищете тот ключик, который откроет заветную дверцу. Таков стандартный способ мышления исполнителя. Вам ставят цели, потом вы ставите цели и т. д. Все ниже и ниже спускается эта череда SMARTцелей – «определенных, измеримых, достижимых, значимых и своевременных» (термин Джорджа Дорана). Вам не кажется весь этот процесс скучным и бескрылым? А как себя ведут сами предприниматели? Изначально, в самый нежный, «застольный» период, когда все еще в тумане и только на горизонте что-то смутно мерцает? До всяких целей и решительных действий? И с удивлением видишь, что предприниматели всю эту систему: цель – маркетинговые исследования – бизнес-план – переворачивают с ног на голову! Когда цель не вполне еще ясна, CEO® — №3 — Март 2013 БИЗНЕС-КЛАСС а ситуация полна неопределенности, какой смысл устанавливать планку роста именно в 10%? А почему не в 25%? Или в 6%? Или в 15%? Все предприниматели – амбициозные люди, они хотят расти так быстро, как только возможно, но мир невероятно динамичен, и к тому моменту, когда вы точно определили цель, она… уже устарела. Поэтому вместо того чтобы фокусироваться на целях, предприниматели, как правило зацикливаются на средствах, они накапливают средства. Например, я могу прямо сейчас позвонить очень успешным бизнесменам, и они отменят все свои совещания и приедут сюда, к студентам. Зачем им это надо? Зачем они соглашаются на такие вещи? Понимаете, им интересно пообщаться с увлеченными людьми. А вдруг у вас будут какие-то интересные идеи? А если идей не будет, то все равно появятся новые контакты, связи, выходы на что-то перспективное, новое. Они просто будут собирать, собирать, собирать – все что угодно: идеи, предложения, адреса, телефонные номера, интернетссылки и так далее. И такие люди делают это постоянно. Самое главное для них – аккумулировать средства, а уже потом использовать их для достижения тех или иных целей. Но в самом начале редко кто понимает, что именно требуется. Думаете, Роберт Кин, основатель и СЕО VistaPrint, знал, что станет королем полиграфии? Когда он начинал свое дело, то вообще представления не имел, что такое электронная полиграфия, ее просто не существовало в природе. И подобные ситуации, когда в условиях полной неопределенности начинается новое дело, которое неожиданно даже для самого автора вдруг превращается в серьезный бизнес, повторяются в истории предпринимательства вновь и вновь. Одаренные бизнесмены-новаторы едут по дороге, смотрят по сторонам и, используя прежде всего то, что находится под рукой, просто стремятся делать все, за что берутся, самым лучшим образом. Такова общая картина. Но это всего лишь теория. Попробую подтвердить ее некоторыми фактами. Точка отсчета Итак, обычно мы или сами определяем себе цели или просим кого-то их нам указать. А если вы не знаете этих целей? Идем дальше. Помните знаменитое выступление Стива Джобса в Стэнфорде в 2005 году и его историю о соединении точек? Стив Джобс вспоминал о том, как научился каллиграфии. «Все объявления, плакаты, таблички в кампусе были выполнены изумительным каллиграфическим почерком. И я записался на уроки каллиграфии, – рассказывал Бизнес-школа СЕО «ФАРМ-СИНТЕЗ», СТУДЕНТ сколково EMBA ТИМОФЕЙ ПЕТРОВ О ПЕРЕЗАГРУЗКЕ и нюансах СКОЛКОВО для меня – это тот инструмент, который позволяет перезагрузить твой «процессор». Я сравниваю бизнес-школу с книжным шкафом, в котором все книги выстроены в нужном порядке, и ты вытягиваешь именно ту, которая нужна в данный момент. Вне всяких сомнений Бенуа Лелё очень опытный специалист. К тому же он действующий игрок на рынке. Но всетаки, на мой взгляд, достаточно сложно экстраполировать то, что он нам рассказывал, на сегодняшние задачи в российскую реальность. Дело в том, что на успех или неуспех бизнеса влияют нюансы, которые присущи исключительно местной специфике. Поэтому в данной лекции мне немного не хватило примеров из российской действительности. Для меня карьера – это безусловно тернистый путь, на котором нужно постоянно двигаться вперед и вперед. Я уверен, что успех, в первую очередь, зависит от умения оказаться в нужном месте в нужное время. Да, и от везения в том числе. Мой путь до СЕО начался с врачебной практики. Я прошел огонь, воду и медные трубы, чтобы сейчас возглавлять «Фарм-Синтез», и всегда это было стечением многих обстоятельств. И если бы мне в начале моей карьеры кто-то сказал, что я буду руководить такой большой компанией, я бы просто не поверил. Любимая книга? «12 стульев». Там многому можно научиться по части предпринимательства. Человек, который вызывает у меня восхищение, Марк Гарбер, один из самых сильных людей, обладающих тотальным предпринимательским мышлением. Он видит на 15 шагов вперед, притом смотрит на 360 градусов вокруг. Высший пилотаж! он. – Я узнал о serif и sans serif, о разных отступах между комбинациями букв, о том, что делает типографику такой красивой, историчной и мастерски утонченной. Казалось, что ничего из этого мне никогда не понадобится. Но десять лет спустя, когда мы разрабатывали первый «Макинтош», все это пригодилось. И «Мак» стал первым компьютером с выразительно-красивой типографикой. Если бы я не записался на тот курс в колледже, у «Мака» никогда бы не было столько гарнитур и пропорциональных шрифтов. Учитывая что Windows – это просто калька с «Макинтоша», скорее всего, у персональных компьютеров вообще бы ничего не было. Точки соединились. Но через десять лет. Вы не можете соединить точки, смотря вперед; вы можете соединить их, только оглядываясь назад. А для этого вам придется на что-то положиться: на свой характер, судьбу, жизнь, карму – на что угодно. Такой подход никогда не подводил меня, и он изменил мою жизнь». 69 CEO® — №3 — Март 2013 БИЗНЕС-КЛАСС Бизнес-школа Риск – дело благородное Пойдем дальше. Что же можно сказать по поводу рисков в проекте? Вы оцениваете проект. Обычно, если вы сами финансист или работаете в области проект-менеджмента, то знаете, какая ожидается отдача, какими будут IRR – внутренняя норма доходности и эмпирически проверенная стоимость, каков период окупаемости и так далее. Мы пытаемся заглянуть в будущее, находим стоимость проекта на сегодняшний день, находим некую дисконтную ставку, которая нам подходит и так далее. Но цифры всегда лгут, цифры никогда не бывают точными. Более того – иногда они ломают судьбы. Профессор менеджмента Кристофер Кейес вспоминал разговор с одним из менеджеров, который говорил, что его цель — стать миллионером к сорока годам, и он ее достиг. Но при этом он развелся, подорвал здоровье, а его дети перестали с ним разговаривать. Пусть в первую очередь Цифры всегда лгут, цифры никогда не бывают точными. Поэтому, хотя в первую очередь нас интересует потенциал возможной прибыли, надо задуматься и о другой стороне медали нас интересует потенциал возможной прибыли, все равно надо задуматься и о другой стороне медали. Если проект не сработает, провалится, и вы потеряете деньги, останетесь ли вы по-прежнему на плаву, не отвернется ли от вас семья? Серьезное и детальное обдумывание самых худших сценариев развития событий — это техника, которую древние стоики называли «предвосхищение зла». По мнению психолога Жюли Норем, около трети американцев инстинктивно пользуются этим методом «защитного пессимизма». Хорошие предприниматели на интуитивном, эвристическом уровне чувствуют, когда можно, а когда нельзя идти на риск. Важно удостовериться в том, что даже при полном фиаско вашего проекта с вами ничего особенного, по-настоящему катастрофического не случится. Только это позволяет идти на риски. Только такой риск является оправданным. 70 Я запустил как минимум три десятка стартапов, я дотошен в проверке финансовой документации, обожаю разного рода наглядные таблицы, графики и диаграммы, внимательно изучаю аналитические обзоры, но в тот день, когда мне нужно принять важное решение, я откладываю все бумаги, замираю, углубляюсь в себя и максимально отстраненно погружаюсь в собственные ощущения – это первый и самый ответственный шаг. И я иногда, как говорится, печенкой чувствую, что мне не нужно заниматься тем или иным проектом. Да, цифры впечатляющие, перспективы вроде бы самые радужные, но что-то начинает «тренькать» где-то глубоко внутри, и внутренний голос настойчиво советует отказаться от реализации задуманного и просчитанного вложения. Вот как так получается? Но с другой стороны, если уж вы на что-то решились, то буквально через минуту после того как вы вложили деньги, тут же выбросьте их из головы. Иногда я напрочь забывал о своих инвестициях в некоторые компании – вот до какой степени безответственности я доходил. Все, списываем эти инвестиции, вычеркиваем из балансовой ведомости. Считайте, что эти деньги вы потеряли, смиритесь с этим. И никогда не оглядывайтесь назад – деньги ушли, забудьте. А если они возвращаются, то воспринимайте случившееся как подарок или приятный сюрприз. (Между прочим, именно так только и стоит давать взаймы. Дали – забудьте. А если вдруг вам вернули долг – удивитесь, а потом порадуйтесь как неожиданной находке.) Принцип приемлемых потерь – один из ключевых в эффектуации. И если потери кажутся приемлемыми, смело двигайтесь вперед. Нет, я не пытаюсь сказать, что ожидаемая отдача – штука неважная. Конечно же, в наших делах потенциал прибыли играет существенную роль. Но, увы, мы не можем полностью контролировать этот самый потенциал. А в бизнесе всегда нужно фокусироваться на том, что вам полностью подконтрольно. В данном случае, на том, какие деньги вы можете позволить себе потерять. Давайте жить дружно! Как-то в Англии работал повар, которого постоянно критиковал некий дотошный клиент. По мнению этого клиента, куски жареного картофеля получались слишком крупными. И повар решил подшутить: нарезал картофель настолько тонко, что ломтики невозможно было наколоть вилкой. Так появились картофельные чипсы. БИЗНЕС-КЛАСС Считается, что главный принцип рынка – конкуренция. Но смотришь на предпринимателей и видишь, что никто особенно лезть в драку не хочет. И я вот не люблю ни с кем соревноваться. Предпочитаю партнерские отношения, уважительное сотрудничество, а не войну. Повысить свои шансы на успех вполне можно за счет кооперации с коллегами по бизнесу. Разве не так? Или вот часто спрашивают: а зачем заниматься венчурным капиталом вместе с кем-то? А для того, чтобы повышать стоимость и ценность компании, и для того, чтобы снижать риски. Зачем мне создавать активы, когда они у кого-то уже имеются? Давайте договариваться, устанавливать добрые и крепкие партнерские отношения. Ведь это много лучше, чем воевать! Мы же сами создаем будущее. Так давайте создавать его совместно! И один в поле – клиент Вот каким обычно бывает бизнес-расклад? Например, наша целевая аудитория – женщины, 25—35 лет, предпочитающие городские торговые центры, располагающиеся в таких-то районах. Потом начинается позиционирование под эту целевую аудиторию. Вот вам традиционный маркетинг, привычный способ достучаться до клиента. А эффектуация – это совершенно иной подход, где все переворачивается с ног на голову. Здесь начало будет положено одной-единственной проблемой нашего клиента: ему, предположим, нужен гвоздь, чтобы повесить картину. Сегментируем рынок, подводим его к гвоздю, а затем CEO-урок №11 В бизнесе нужно фокусироваться на том, что зависит только от вас, что вы можете полностью контролировать. В том числе, на том, какие деньги вы можете позволить себе потерять. CEO® — №3 — Март 2013 Бизнес-школа подсказываем другую картину, потом ненавязчиво предлагаем сменить всю обстановку, потом сам дом, а к новой вилле предлагаем скромную яхту. И заботливо передаем такого клиента из рук в руки, отрабатывая при этом принципы массового снабжения гвоздями с дальнейшей покупательской перспективой. Или вот такая интересная история о братьях-дизайнерах Дэниэле и Маркусе Фрейтаг, которые выросли в Швейцарии. В 1990-е годы велосипед становится главным видом транспорта в Цюрихе. И братьям потребовались прочные водонепроницаемые сумки для перевозки своих графических работ. Вдохновившись суровым и грубым экстерьером многотонных трейлеров, проезжавших мимо их дома, они сшили дорожную сумку из старого тента грузовика, автомобильных ремней безопасности и использованных камер для покрышек. И получились отличные крепкие сумки, которые очень быстро стали популярными. Такие сумки защищали содержимое, причем каждая модель была уникальной, индивидуальной. А потом братья стали придумывать компьютерные сумки, ежедневники, клатчи и многое, многое другое. И все эти вещи шились из тех же самых б/у материалов. И сегодня эти сумки продаются в 80 магазинах по всему миру. Они стали необычайно популярными. Что еще появится на рынке от Дэниеля и Маркуса, неизвестно. Однако мы видим, что эти люди явно разобрались в трендах, существовавших в обществе, но спрос на которые не был удовлетворен. Один такой тренд – индивидуализация. В данном случае – персонифицированные сумки. Такая сумка сшита уникальным образом и привлекает внимание к своему владельцу. А второй тренд – экологичность. Натуральные материалы плюс «чистая» велосипедная составляющая. У каждого своя дорога к успеху. И, как оказалось, у множества предпринимателей путь к процветающей компании начинался не с бизнес-планов, не с маркетинговых исследований, и даже не с тщательного планирования. А с эффектуации. Позже, когда их бизнесы окрепли и крепко встали на ноги, их владельцы начали нанимать топ-менеджеров, а те – внедрять то, чему они научились в бизнес-школах. Но подумайте: кто кого нанимал, и кто на кого работал. Эффектуаторы умеют отлично запускать бизнесы, а менеджеры умеют все ставить на прочные рельсы. Но, конечно же, если бы эти предприниматели ни разу в жизни не кричали «Эврика!», если бы их ни разу не осенила какая-то оригинальная идея, то и до эффектуации дело бы не дошло. ± 71
