Лучшее средство конкурентной борьбы – убедить клиентов в

CEO® — №11 — Ноябрь 2012
БИЗНЕС-КЛАСС
Бизнес-школа
ЛЮБОВЬ
С ПЕРВОГО ВЗГЛЯДА
Лучшее средство конкурентной борьбы – убедить клиентов в том,
что они жить не могут без вашего продукта. Самый правильный
способ ведения бизнеса – это создание уникального, узнаваемого
всеми с полуслова и полувзгляда бренда. Как это делается?
Текст КОЛИН ИГАН
Профессора по маркетингу
Эта лекция посвящается широко известным вещам: маркетингу, брендингу и инновациям. И, конечно, тому, без
чего ни одна маркетинговая стратегия существовать не
может – выстраиванию отношений с клиентом. А вы,
кстати, знаете, что маркетинговое мастерство измеряется?
Я расскажу как.
Сегодня все говорят о глобальном финансовом кризисе.
И чем чаще эти разговоры будут вестись, тем дольше он
будет длиться. А лучшее средство победить кризис – уверить себя и других в том, что он закончился. Таковы законы маркетинга – чем больше потребитель говорит про
компанию, тем она успешнее, чем меньше – тем хуже ее
дела.
Самые известные компании, самые популярные бренды делают сейчас ставку на маркетинговые исследования
и профессиональное образование своих сотрудников. Так,
68
компания Philips открыла собственную академию маркетинга, IBM – университет маркетинга, BP&Castrol – академию продаж и маркетинга, YKK – программу совершенного маркетинга, а Coca-Cola даже готовит «профессоров по
маркетингу». И наиболее активно в настоящее время все
лидеры рынка используют такой инструмент повышения
конкурентоспособности как стратегический маркетинг.
Человек покупающий
Маркетинг нужен для того, чтобы добиться высочайшего качества обслуживания клиентов и максимально повысить прибыль компании. Объект нашего исследования – «человек покупающий». И чем глубже мы будем
разбираться в мотивации людей, совершающих покупки, тем успешнее мы сможем влиять на их предпочтения. Это знание необходимо нашим производителям, нашим поставщикам, бизнес-партнерам. И в этой области
CEO® — №11 — Ноябрь 2012
БИЗНЕС-КЛАСС
Бизнес-школа
СКОЛКОВО EXECUTIVE MBA ДЛЯ ТЕХ, КТО ПЛАНИРУЕТ
РАЗВИВАТЬ САМОГО СЕБЯ И СВОЕ ДЕЛО В РОССИИ
Пользующаяся большой популярностью программы Москвовской школы управления СКОЛКОВО Executive
MBA – это бизнес-образование
международного уровня, рассчитанное на руководителей
высшего звена и собственников бизнеса.
Длительность программы составляет 18 месяцев.
Формат программы СКОЛКОВО Executive MBAвключает
в себя 17 модулей по 4 дня в месяц.
Основные компоненты программы таковы:
• 14 бизнес-предметов, служащих основой эффективного
управления для любой отрасли индустрии и любой сферы
бизнеса.
• 2 уникальных сквозных курса – «Лидерство» и «Развитие
бизнеса».
• 2 практических международных модуля – в Китае и США.
• Работа над собственными
проектами с менторами и экспертами школы.
разработано множество технологий, позволяющих извлекать и анализировать большие объемы информации.
Существует две крупнейшие категории исследователей
рынка потребителей: аналитики того, что люди говорят,
и аналитики того, что люди делают. И не всегда люди покупают именно то, о чем отзываются с похвалой. В этом
смысле очень повезло маркетологам Японии. Ведь если
японский клиент говорит: «Да, компания хороша», то это
автоматически подразумевает, что он пользуется продукцией данной фирмы. И никак иначе. Итак, я хочу, чтобы
вы понимали: наша цель – это получить от клиентов как
минимум короткий отзыв «да, компания хороша», а еще
лучше действительно убедиться в том, что они пользуются продукцией данной фирмы. Это будет означать, что
компания – бренд.
Что нужно сделать для того, чтобы ваш бренд стал узнаваемым и впоследствии обеспечил вам хороший доход? Прежде всего необходима маркетинговая стратегия – выбор
ряда технологий, предназначенных для анализа, прогнозирования и оценки потребностей и предпочтений клиента, и создания товаров и услуг, обеспечивающих покупателей продуктами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. Клиент должен понять, что ваше
предложение – лучшее, оно должно захватить его воображение и тем самым обеспечить высокий уровень лояльности.
Проще говоря, всегда существует разделение клиентов
на тех, кто преимущественно руководствуется здравым
смыслом, и тех, кто прежде всего прислушивается к своим
69
CEO® — №11 — Ноябрь 2012
Бизнес-школа
эмоциям. Маркетинг всегда учитывает оба момента. Возьмем, к примеру, продажу шампуня. Чем руководствуется
человек, который покупает мятный шампунь? Ему нравится запах трав – это эмоциональная составляющая. Однако в то же время ему просто необходим шампунь, как
средство гигиены, и это уже выбор с точки зрения здравого смысла.
Есть следующие методы, позволяющие поднять уровень
лояльности клиентов:
• кросс-продажи и up-sale (увеличение объема продаж
одному и тому же клиенту);
• постоянное поддерживание отношений с клиентом (рассылки о новинках, скидках и спецпредложениях);
• прогнозирование поведения потребителей в зависимости от тех или иных временных факторов;
• оптимизация канала продаж;
• персонализация (именные поздравления с днем рождения, Новым годом и другими праздниками и важными
датами).
Связанные одной цепью
Люди узнают тот или иной бренд среди сотен аналогов.
И очень часто выбирают продукцию того или иного производителя вне зависимости от стоимости. Главное – выпущен ли товар известной и зарекомендовавшей себя лидером компанией. Такова сила и ценность бренда.
Вы наверняка знаете французскую компанию Danone.
Это очень известная и успешная интернациональная
корпорация-бренд. И желание постоянно покупать йогурты Danone возникает не только из-за восхитительного качества этой продукции, но и по самой обычной бытовой
причине – потребители просто привыкли из года в год покупать эти йогурты, такова сила привычки, такова сила
стабильного и надежного бренда.
Бренд обеспечивает устойчивое дифференцированное
преимущество для поставщиков компании:
• моздает и поддерживает имидж;
• придает продукции неповторимый стиль;
• развивает современные технологии;
• увеличивает уровни лояльности, зоны охвата и рентабельности;
• постоянно запускает в действие процессы маркетинга,
сегментации и позиционирования, обеспечивающие увеличение производства.
Преимущества бренда для потребителей:
• постоянное знакомство с новой продукцией;
• простая идентификация продукции среди аналогов;
70
БИЗНЕС-КЛАСС
CEO-урок №10
Клиенты подразделяются на тех,
кто руководствуется здравым
смыслом, и на тех, кто слушается
эмоций. Маркетинг – это то, в чем
сочетаются и разум, и чувства
потребителя.
• легкость выбора.
Бизнес-партнерам бренд предлагает новые стратегии и гарантирует увеличение прибыли:
• повышает товарооборот;
• увеличивает количество точек продаж и объемы реализации;
• усиливает позиционирование.
Как же выстроить по-настоящему сильный бренд? Он
должен быть легко узнаваем клиентами выбранного вами
сегмента и тесно связан с ним.
Вы когда-нибудь задумывались о том, почему люди регистрируются в Facebook? Потому что это удобное место для
общения? Нет. Потому что это бренд. То же самое можно
сказать и про продукты Microsoft. Вы их используете только потому, что они самые лучшие? Нет. Но почти каждое предприятие пользуется пакетом, предоставляемым
Microsoft. Почему айфоны компании Apple пользуются
таким успехом, и все больше людей хотят их купить? Дело
в том, что принадлежность к известному бренду успокаивает и создает чувство комфорта. А знаете, что укрепляет
айфоны Apple на рынке? Самая настоящая война между
айфонами Apple и смартфонами Samsung. Да, телефоны
Samsung выглядят как телефоны Apple и даже единственная кнопка вызова меню у Apple и Samsung расположена
одинаково. Выглядят как Apple, но это не Apple! И скромная цена корейцев не спасет. Apple – рулит! Как брендпервопроходец, новатор и старый знакомый!
А разве социальные сети – это что-то новое в Интернете? Нет. Но социальные сети замечательны тем, что их не
CEO® — №11 — Ноябрь 2012
БИЗНЕС-КЛАСС
разделяет география. В Москве, например, несколько ирландских пабов – это тоже социальная сеть. Но ирландские
пабы не подходят, скажем, гостям столицы из Китая. Для
них – рестораны китайской кухни. А вот такие кофейни,
как «Кофе Хауз», могут объединить самых разных людей,
любого возраста и национальности. И это гораздо в большей степени пример идеального инструмента для установления и укрепления взаимоотношений с клиентами.
Во всем нужна мера
Первая составляющая маркетингового компонента управления брендом – затраты. Сюда входят: инвестиционная
стратегия (Value Creators), получение новых знаний и практическое их применение при разработке идеи
бренда (Research&Development), затем сервис и проектирование.
Далее следует клиентоориентированная разработка бренда. В нее входят такие инструменты как маркетинговые
нематериальные активы, управление активами, создание
и поддержание репутации, обслуживание, наем и подготовка персонала, поиск ноу-хау, патентов и партнеров.
И только после проведения всех этих мероприятий можно
говорить о возникновении лояльности со стороны клиентов и, как следствие, о результате.
Оценить маркетинговую стратегию компании можно
с нескольких позиций:
• актуальность: информация должна быть своевременной;
• определенная обособленность: на стратегию не должна
влиять конкуренция;
• пригодность для фирмы: стратегия должна соответствовать корпоративной культуре, этике и ценностям корпорации;
• соответствие технико-экономическим факторам с учетом ресурсов и компетенций;
• все маркетинговые элементы должны быть сбалансированы;
• любая стратегия должна учитывать разнообразные риски, необходимо просчитать ее уязвимость.
И наконец, как результат – те преобразования в работе
компании, к которым приводит осуществление данной
маркетинговой стратегии. Прежде всего, более очевидными и четкими должны стать все механизмы поведения
клиентов. Вы должны увидеть своего клиента как на ладони, понять все его тайные и явные желания, разобраться
во всех мотивах его предпочтений и побуждений. Благодаря правильному маркетингу любая компания становится более чувствительной ко всем настроениям и вызовам
Иллюстрации: Анастасия Мошина
Бизнес-школа
рынка, переходит к уверенному внедрению необходимых
инноваций и в итоге добивается конкурентных преимуществ и, не останавливаясь на достигнутом, разрабатывает новые планы на долгосрочную перспективу.
Часть целого
Итак, отвечайте на изменения потребностей клиента, сосредотачивайтесь на вашей основной компетенции, это
позволит создать полноценную и широкоформатную среду, в которой репутация вашего бренда будет безупречной, а узнаваемость – максимально широкой. Избирайте
такую форму стратегии, при которой вы сможете мобилизовать все свои ресурсы для удовлетворения потребностей
рынка; усиливайте бренд изображением, которое будет
с ним ассоциироваться. Используйте «подрывные» инновации (создавайте новые рынки
Сокращение числа компаний в группе
позволяет не только адаптироваться
к изменениям законодательства, но и сделать
структуру группы более понятной для
потенциальных инвесторов
и сети); стройте сбалансированный инвестиционный
портфель; используйте концепции дополняющих друг
друга продуктов. И вы победите!
В завершение еще пара слов о необходимости высокой
маркетинговой культуры. По сути, вам необходимо связать персонал, структуру, стиль управления (лидеров
и подчиненных) и навыки (компетенции). Каждый из данных факторов определяет общую ценность, значимость
и авторитетность вашей фирмы на рынке. Чем крепче будут связаны все компоненты в единую могучую цепь, тем
лучше будет результат, тем большего успеха добьется ваша
фирма. ¬
71