Зайцев Максим_Продающий скрипт

Продающий скрипт
Как легко сделать
работу оператора
эффективной
Максим Зайцев
Минск 2014
Сегодня мы коснемся темы скриптов и того, зачем они нужны контакт-центру. Хотя, знаете, взглянем шире:
что такое скрипты знают все, поэтому поговорим о том, как их использовать с пользой для продаж, для поднятия
уровня операторов, и с тем, чтобы добиваться результата.
Так что же такое скрипты?
Скрипт – это некий сценарий, набор речевых блоков и коммуникативных модулей.
Который приводит к необходимому результату. Будь то:
А также менее очевидные варианты сценарного поведения:
Причем все эти сценарии поведения часто встречаются лишь потому, что эффективны и очень хорошо работают. В
отличие от других они с большей вероятностью ведут к результату. Именно для повышения этого процента
вероятности и существуют скрипты – прописанные или выученные наизусть фразы коммуникаций. И, как становится
понятно, неважно: личных или профессиональных, «глаза в глаза» или по телефону, когда сам являешься
инициатором или работаешь с входящим обращением.
И все же самое большое распространение скрипты получили в профессиональном общении с Клиентами по
телефону. Ведь в этом случае лист бумаги или, желательнее, экран монитора прямо перед глазами оператора – куда
уж проще: читай слова и зарабатывай деньги… Именно о том, что читать, пойдет речь дальше.
Мне думается, что каждый преследует лишь две цели, работая с Клиентами, – оставить их удовлетворенными и
побольше и подороже продать. Уверен, продажи – именно то, что Вы требуете от своих операторов.
А они иногда просто консультируют, вежливо обслуживают Клиентов, отвечая на их вопросы, и так же вежливо
прощаются «Спасибо за звонок. Всего доброго». А должны бы говорить «Спасибо за покупку (подключение
программы, запись на прием, согласие встретиться и т.п.)».
И, знаете, в половине случаев дело в том, что там, в
контакт центре, работают не продавцы, а так,
консультанты. Но в другой половине случаев это
означает, что сценарий – консультационный. Что
делать с такими сотрудниками, уверен, знаете:
обучать и перевоспитывать. И со скриптами тоже:
прорабатывать и переписывать.
Чтобы был необходимый стабильный результат!
Что же такое хороший продающий скрипт? Это сценарий, основанный на всех известных Вам и вашим продавцам
техниках, приемах, «фишках» продаж, а, иногда, даже манипуляциях.
Во-первых, стандартное приветствие должно быть простым и запоминающимся. При «холодных» звонках еще и
сразу, с первых слов, вызывать интерес, «цеплять».
Во-вторых, при входящем звонке сначала вопросы Клиента, а при исходящем – грамотное ведение вопросами через
SPIN. С обязательным составлением «портрета» Клиента, выявлением его моделей принятия решений и потребностей.
Отсюда, в-третьих, в продающем скрипте предложение продукта основано на выгодах для конкретного Клиента, его
никогда не делают сразу и в едином стандарте для всех (кроме, конечно же, юридических текстов-подтверждений).
В-четвертых, как понятно из вышесказанного, грамотное доведение цены, прописанный в скриптах «сандвич» в 60%
случаев избавят оператора от возражения «А почему так дорого?».
В-пятых, работа с возражениями также должна быть прописана и отрепетирована, чтобы избежать разных ответов на
одни вопросы. Скажем так, частые возражения должны быть описаны в скриптах, а редкие – постоянно дописываться.
В-шестых, дожим сделки с несколькими вариантами призывающих к покупке формулировок, т.е. скрипт, не
позволяющий оператору попрощаться после фразы Клиента «Я подумаю.
В-седьмых, обращение по имени-отчеству. В-восьмых, облако частых фраз. В-девятых, блок кросс-продаж.
В-десятых, блок фраз для последующего привлечения этого Клиента или, если уместно, взятия рекомендаций.
Есть и в-одиннадцатых, и в-двенадцатых, и в-двадцатых… В любом случае разница между консультационным и
продающим скриптами очевидна. Самое главное, это то, что в первом случае мы получаем довольного Клиента, а во
втором – довольного Клиента с покупкой.
И это не единственный положительный момент от грамотного внедрения правильных скриптов:
- продающие скрипты позволяют сделать коммуникацию с Клиентом приятной обеим сторонам;
Клиент благодаря блокам выявления потребностей и работе с возражениями получает не стандартную
консультацию, а работу с его вопросами и выгодами, а затем и предложение, исходя из его желаний, а значит…
- увеличивают конверсию и личную эффективность операторов, увеличивают число сделок;
- продающие скрипты увеличивают сумму среднего чека и количество повторных обращений;
Клиент благодаря блокам кросс-продаж и лояльности либо покупает больше, либо становится более частым
Клиентом, либо рекомендует кого-то из своих знакомых.
- продающие скрипты формируют у операторов неосознанные компетенции;
Нам не нужно знать, как это называется, если это работает. Также и скрипты, которые просто работают,
автоматически давая операторам багаж неосознанных знаний и умений по продажам.
- продающие скрипты позволяют быстро и без постоянного участия супервизора обучить новичков;
Благодаря созданной на базе скриптов программе обучения или на базе самих скриптов, новые сотрудники могут
самостоятельно изучить все материалы и даже отработать звонки на практике с коллегами в игровой форме.
- уменьшают текучку операторов и позволяют уменьшить число набираемых сотрудников;
Благодаря использованию продающих скриптов показатели каждого отдельного сотрудника увеличатся. Что
приведет к увеличению уровня оплаты, а значит, повысит лояльность оператора. Да и групповые планы с ростом
личной эффективности можно делать меньшим числом продавцов.
- грамотные скрипты выступают индикатором и гарантом полной информированности Клиента;
При работе с реализованным в базе данных скриптом оператор не сможет пропустить какой-либо блок
информации, а в случае, если это произойдет, звонок сразу же будет предоставлен в отдел контроля качества.
Кроме того всеобъемлющие продающие скрипты дисциплинируют отдел в целом и позволяют отследить исполнение
бизнес-процессов, связанных с продажами и работой с Клиентами.
Итак, получается, что продающие скрипты – благо. Но теперь осталось убедить в этом сотрудников. И в этом
помогают определенные действия:
- участие операторов в разработке и написании;
- тестирование и адаптация текстов вместе с сотрудниками;
- работа тренера по внутренней мотивации и выработка отношения;
- изменение системы мотивации, зависимость от соблюдения/несоблюдения скриптов.
Для усиления значимости роли операторов можно договориться о просмотре и комментировании скриптов или их
частей в процессе окончательного их создания тренером. А также в зависимости от специфики продукта,
сложности и объема дерева скрипта сразу назначить либо бизнес-игру по отработке готовых сценариев с
выставлением задач каждому участнику, либо ответственных за пилотный запуск скриптов в работу.
А сейчас речь пойдет о самих скриптах, о нелинейности дерева и его наполнении.
Предположим, что скрипты будут реализованы в электронном виде, т.е. внедрены отдельным софтом или
непосредственно в CRM. В этом случае то, как они будут выглядеть перед этим, важно лишь для проведения
«мозгового штурма» и наглядности при вычитке и «заливке» в базу данных. Конечно, можно использовать кульман и
карандаш, но лучше различное специальное программное обеспечение (например, Microsoft Visio). При этом в
зависимости от сложности коммуникации окончательный вариант может быть представлен в виде разделенного на
блоки текста, таблиц в несколько столбцов или блок-схем, что наиболее удобно в силу их наглядности:
Обычно на каждом этапе разговора Клиент может своими репликами увести с проскриптованного прямого маршрута.
Поэтому и создаются ветвистые структуры, в которых на каждую фразу Клиента есть ответ и даже слова-триггеры
для обратного переключения внимания. Как это делается?
Первый этап – типология и классификация звонков. По типу звонки могут быть, например, исходящими с готовым
предложением по продукту или назначением встречи, исходящими с выявлением и формированием потребностей,
исходящими для анализа удовлетворенности, входящими с работой с претензиями, входящими с предложением по
продуктам компании (с разделением самих скриптов по продуктам или выделением нужного продукта в процессе
беседы). Дальше речь пойдет именно о скриптах продаж на входящих.
Второй этап – разделение диалогов с Клиентом на самостоятельные блоки:
1. Приветствие – стандартные фразы представления и знакомства, отвечающие стандартам телефонного общения.
2. Обработка первичных вопросов. Прослушивая звонки, выделяются часто встречающиеся начальные фразы
Клиентов, описывается их обработка с дальнейшим переходом к общению по продукту.
3. Выявление потребностей – вопросы и абсолютные утверждения оператора, приводящие к раскрытию цели звонка
Клиента, формирующие у него желание услышать о продукте больше и даже совершить покупку уже на этом этапе.
4. Непосредственно предложение продукта. В зависимости от хода беседы до этого: полная презентация, облегченное
описание продукта, предложение с акцентами на выгодах, ведение Клиента вопросами и т.п.
5. Особым блоком в тексте (или после) презентации идет доведение стоимости. Это обязательный для
предварительной репетиции блок, включающий грамотный «сандвич цены».
6. Блок работы с возражениями прописывается отдельно, причем создается не просто «пул» вопросов Клиента, а все
эти вопросы структурированы по подтемам.
7. Завершение сделки включает в себя сценарии дожима, причем эти фразы зависят от Клиента и уровня оператора.
8. Далее блоки обязательной к доведению информации, юридические подтверждения.
9. И в самом конце блок кросс-продаж и фразы на окончание разговора с Клиентом.
Отдельного внимания требует создание сценариев для случаев, когда при «холодном» звонке Клиент оказывается
занятым, а при входящем отсутствует качественная связь, в ситуациях разрыва соединения, необходимости
переключения, и, конечно же, во всех возможных конфликтных ситуациях.
Третий этап – написание скриптов для каждого блока.
Прописывая разветвленный скрипт, следует предлагать оператору три варианта ответов: с уходом в одну или в
разные ветки после произнесения. Фразы же Клиентов, наоборот, группируются по общим признакам для удобства.
Окно выбора содержит вверху последнюю выбранную фразу (цвет – принадлежность оператору или Клиенту), три
реплики оператора или облако возможных фраз Клиента, а также дополнительные фразы-помощники.
Таким образом, в электронном виде диалог в идеальном случае превращается в последовательный выбор реплик
Клиента и фраз оператора. Как в компьютерной игре при общении с NPS; да и реализация также напоминает логику
создания таких диалогов, и интерфейс соответствует. Есть модное направление с такими инструментами –
называется геймификация. При таком подходе диалог с Клиентом превращается из рутины в интерактивный
квест с продажей в финале, позволяющий не только сделать работу оператора интереснее, но и привить некую
любовь к продажам, продемонстрировав их как систему с творческим наполнением.
Четвертый этап – создание переходов между блоками.
Исходя из задач скрипта, переходы могут отличаться: быть или не быть, с предоставленным доступом всегда или
после выполнения определенных условий. В некоторых блоках часть фраз может быть недоступна (или не
отображаться вовсе) при невыполнении определенных условий, а в некоторых возможна цикличность с
«исчезновением» уже озвученных оператором реплик. Переходы также могут блокироваться на основании
недостаточного времени разговора или наоборот выделяться контрастным цветом при затянутой беседе.
Отдельно расскажу о таком важном инструменте, как заблокированные переходы. В блоке предложения может
быть описание ряда характеристик и выгод продукта, а переход к стоимости становится «кликабельным» для
оператора только в случае выбора 70% предложенных фраз, не меньше. В данном случае постепенное открытие
доступа к этапам – гарант озвучивания оператором определенных выгод для Клиента.
Следует остановиться на блоке возражений. Подчеркну, что переход может быть осуществлен в любой момент,
как и возражение – возникнуть у Клиента на любом этапе диалога.
Когда и текст, и структура созданы, скрипты в черновом варианте принимают вид большой разветвленной блок-схемы
с парой тысяч фраз. Пятый этап до вычитки и внедрения – повышение эффективности и украшательство:
1. Настройка на продажу – создание правильного настроения и уверенности у оператора – может быть реализована в
структуре скрипта через постоянное выведение статистики продаж или качества работы, или благодаря картинкезаставке в момент ожидания вызова (мотивационной, информационной, но обязательно позитивной).
2. Для удобства работы операторов и для того, чтобы минимизировать паузы в общении (например, при
осуществлении длительных расчетов) удобным будет наличие «пула» общих фраз для поддержания диалога,
которые всегда подойдут к любой ситуации. Одна такая фраза-помощник отображается внизу окна и вполне
«кликабельна». Темы таких фраз зависят от блока информации и, конечно же, от продукта и компании – это могут
быть реплики для small-talk, новости компании, уточнения, профессиональные или личные вопросы.
3. Ориентация и создание «портрета» Клиента благодаря скриптам становятся просто технической задачей. Часть
фраз Клиента оценены в каких-либо единицах, и при произнесении фразы Клиентом (ее выборе оператором) эти
единицы учитываются в «портрете» Клиента.
4. На основе «портрета» Клиента создаются условия для отображения/невидимости части фраз и веток диалога в
скриптах. Условия основаны на подсчете характеристик Клиента, уровне оператора и статистике эффективности
реплик и переходов. Достаточно интересно наблюдать в первые месяцы, как операторы хвастаются друг перед
другом, дескать «я сказал то-то и открыл секретную ветку, а внутри столько бонусов».
5. Отдельно о бонусах. Когда создается игровой скрипт, стоит учесть и необходимость поощрять операторов за
проявленные компетенции, желание применять новые техники, тем самым обучаясь. Часть фраз операторов приносит
или отнимает очки, т.е. чем сложнее фраза или ветка, чем более высокий уровень они требуют, чем более эффективна
(иногда манипулятивна) реплика, тем больше очков она приносит, и наоборот. В конце разговора собирается
статистика по очкам – высокий средний итог за смену открывает новые, а оператор получает бонусы или «звания».
Благодаря таким и подобным инструментам использование скриптов в электронном виде позволяет отслеживать
статистику эффективности – какие фразы используются часто, а какие не используются вообще; благодаря каким
репликам осуществляется продажа, а какие ведут к возражениям или отказам; вырисовывается усредненный
«портрет» Клиента; появляется понимание стиля общения операторов и их уровня с сохранением логов или истории
каждого диалога. И уже, опираясь на такую серьезную статистическую базу, в процессе текущей работы делаются
правки в скриптах, работе операторов, концепции и стратегиях продаж и бизнес-процессах в целом.
Что ж, скрипты написаны и требуют вычитки, редактуры и корректировок. Возможны следующие варианты (как
по отдельности, так и все перечисленные):
- вычитка отделом контроля качества на соответствие концепции и стандартам предприятия;
- внимательное прочтение с комментариями от начальника отдела и/или супервизоров;
- проведение с операторами бизнес-игры по отработке скриптов, отдельных блоков;
- пробное использование готовых скриптов в работе опытными операторами.
В дальнейшем скрипты могут использоваться «с листа» (на бумажном носителе), заучиваться наизусть (при
небольшом объеме) либо, что желательно, внедряться в программное обеспечение (в частности в CRM).
Внедрение в клиентские базы для интерактивного использования – наиболее приятный, удобный и эффективный
вариант, но и наиболее трудоемкий:
- выбор платформы для реализации скриптов или реализация в существующей базе данных;
- написание технического задания разработчикам или самостоятельная работа в открытом коде;
- количество интерфейсов: ранжирование операторов в зависимости от их уровня и продуктов;
- временный или постоянный интерфейс супервизора для внесения и редактирования скриптов;
- сохранение дерева скриптов внутри БД, необходимость создания книги знаний для обучения;
- оформление готового дерева скриптов в независимом структурированном для перенесения виде;
- понятный пользователю и удобный интерфейс, минимизация действий и расчет эргономичности;
- техническая реализация временных задержек, счетчиков, циклов, закрытых/открытых переходов;
- техническая реализация моделей оценки эффективности, хранения и доступа к истории и статистике;
- права доступа и редактирования, использование скриптов в тестовом и обучающем режимах.
При такой реализации скрипты становятся интерактивными и могут содержать счетчики, заблокированные
переходы, учитывать и просчитывать эффективность определенных узлов и «точек» соприкосновения с Клиентом,
формировать «портрет» Клиента и тому подобные удобные инструменты.
Повторюсь, скрипты в электронном виде – это лучший из вариантов.
Безусловно, после любого внедрения необходима обратная связь. И в зависимости от уровня предприятия следует
вводить функцию «контролера», который выбирается из опытных операторов или супервизоров, и выполняет:
- сбор обратной связи по качеству исполнения скриптов, рабочим и нерабочим веткам;
- контроль применения скриптов сотрудниками, оценка эффективности операторов;
- анализ необходимости изменений, согласование и внесение правок, коррекция;
- стимулирование использования конкретных веток, заучивания типовых фраз;
- построение системы обучения новичков на базе прописанных скриптов;
- максимизация слияния программы скриптов с существующей CRM;
- возможно, внедрение новых скриптов по отработанной схеме.
Мы уже обсуждали положительные эффекты от внедрения скриптов. Это:
- рост продаж и эффективности;
- увеличение лояльности Клиентов;
- развитие сотрудников, рост их опыта;
- простота обучения и контроля «новичков»;
- гарант исполнения связанных бизнес-процессов.
Также есть и дополнительные плюсы, заметные в процессе внедрения:
- аудит ситуации в продажах и «сторонний» анализ звонков;
- поднятие значимости сотрудников через участие в процессе;
- тренинговая работа с операторами, мотивация и обучение;
- составление «портрета» и анализ лояльности Клиентов;
- выявление рабочих и создание новых техник и моделей;
- понимание уровня операторов и пробелов в их знаниях;
- закономерное изменение систем оценки и мотивации и т.д.
Итак, внедрение продающих скриптов приводит к увеличению продаж и лояльности. Мы получаем довольных
Клиентов, которые с удовольствием покупают, и продавцов, которые также с удовольствием успешно продают.
И в завершение отмечу, что самый лучший скрипт – это индивидуальный скрипт, написанный под задачу. Поэтому
копирование идей, а тем более готовых фраз и модулей никогда не будет панацеей. Рекомендую разрабатывать
скрипты самостоятельно, вкладывая весь творческий потенциал сотрудников и опыт приглашенных консультантов.
Пусть ваши скрипты будут максимально эффективными…