Формирование имиджа образовательного учреждения
реклама
Формирование имиджа образовательного учреждения Апасова Светлана Владимировна, кандидат педагогических наук Имидж – это искусство «управлять впечатлением» Эрвин Гоффманн Имидж – это инструмент общения с массовым сознанием Имиджелогия как наука • Понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия К. Болдингом, который впервые выделяет вопросы изучения имиджа в отдельную отрасль, назвав ее имиджеведением Имиджелогия – наука, изучающая феномен имиджа, его структуру, типы, методы формирования Имиджелогия • Имиджелогия - новая научно-прикладная область знания, на стыке психологии, экономики, социологии, философии, культурологии, костюмологии и других наук Основные понятия имиджелогии • Имидж (от лат. imago «изображение, образ») – это целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. Понятие «имидж» • Набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и, благодаря которым, люди определенным образом описывают его, запоминают и начинают относиться к нему определенным образом Основные понятия имиджеологии • Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей Основные понятия имиджелогии • Имидж руководителя – совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным) Основные понятия имиджеологии • Имидж педагога – экспрессивно окрашенный стереотип ощущения образа педагога в представлении коллектива учащихся, коллег, социального окружения, в массовом сознании Педагогическая имиджеология • Педагогическая имиджелогия позволяет иначе взглянуть на педагога, в рамках педагогической имиджелогии имидж учителя рассматривается как продукт особой деятельности по созданию или преобразованию имиджа, как результат приложения целенаправленных профессиональных усилий Слагаемые имиджа педагога • визуальная привлекательность • вербальное поведение • невербальное поведение • манеры, этикет • соответствие необходимому образу • обаяние Имидж образовательного учреждения • Эмоционально окрашенный образ учреждения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума Необходимость формирования имиджа образовательного учреждения - сложной демографической ситуацией в системе общего среднего образования; - дифференциацией и вариативностью системы общего среднего образования; - сложностью выбора направлений и перспектив самоопределения школьников; - многочисленными запросами социальной практики; - потребностью образовательной и управленческой практики в формировании представлений о школе; - наличием опыта работы образовательных учреждений в данной области. От имиджа учреждения зависят • • • • • Популярность Стабильность Престиж Репутация Авторитетность Представления людей об имидже организации • истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.); • личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.); • паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.); Представления людей об имидже организации • заботе о персонале («сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.); • социальной ответственности перед обществом качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная»); • Представления людей об имидже организации • управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.); • фирменном стиле («красивое здание», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.); • этичности деятельности и отношений («честная», «открытая и пр.). Имидж и репутация Репутация школы Имидж Авторитет первого лица Известность Организационная культура на рынке Репутация – итог построения имиджа ОУ Репутация школы – психологический феномен, который определяется массой разнообразных факторов: • физическим самочувствием • психологическим климатом • самооценкой учащегося • взаимоотношениями учащегося с одноклассниками, отношением учителя, особенностями образовательной среды и др. Репутация образовательного учреждения Имидж Репутация Повышение конкурентно способности Качество партнерских связей Получение инвестиций ВИДЫ ИМИДЖА Характеристики Виды имиджа имиджа Направленность • Внешняя направленность, т.е. проявления ориентированность в основном на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.) • Внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.) Варианты имиджа корпоративный ВИДЫ ИМИДЖА Характеристик и имиджа Виды имиджа Эмоциональная • Позитивный имидж окраска • Негативный имидж (формируется в имиджа основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого черного пиара и антирекламы) ВИДЫ ИМИДЖА Характеристики имиджа Виды имиджа Целенаправлен- • Естественный имидж, складывающийся стихийно в ность результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы • Искусственный, создаваемый специально рекламой или специальными акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации ВИДЫ ИМИДЖА Характеристики имиджа Степень рациональности восприятия Виды имиджа • Когнитивный, дающий лишь специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов) • Эмоциональный, чувственный (ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик) ВИДЫ ИМИДЖА Характеристики имиджа Субъект имиджа Виды имиджа • Имидж организации • Имидж руководителя (команды) • Имидж идеи, проекта Характеристики имиджа • предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого его определения • является идеальным объектом, возникающим в сознании людей • не подлежит прямому измерению — оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе Характеристики имиджа • содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным; • в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом; Характеристики имиджа • целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям; • неустойчив — его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями Характеристики имиджа • прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации; • имидж всегда динамичен и предусматривает возможность внесения корректив Актуальность проблемы формирования имиджа • обусловлена тенденциями социокультурного развития • возникновением рынка образовательных услуг • существующим социальным запросом общества на качественные образовательные услуги, вызывающим потребность в совершенствовании и развитии образовательного учреждения Структурные составляющие имиджа образовательного учреждения • Основа учреждения (миссия) • Внутренний имидж (положительная атмосфера образовательного учреждения) • Внешний имидж (общественное мнение) Миссия ОУ Миссия - это сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация, т. е. миссия раскрывает смысл существования организации, отличие от ей подобных Миссия – «флаг», который нужен для представления учреждения внешнему миру Миссия организации - это ее предназначение Миссия Самарского Дворца детского и юношеского творчества • Быть активным проводником идей модернизации системы дополнительного образования в городе и области, инициатором социально значимых образовательных и воспитательных проектов, удовлетворять потребности заказчиков в качественном дополнительном образовании Внутренний и внешний уровень • Оба уровня сосуществуют и создают «уникальную общую психологию» (П. Вейл) организации, не похожую ни на какую другую. Она-то и лежит в основе имиджа учреждения. Имидж образовательного учреждения • Внешний имидж - это то, как вас воспринимает общество (родители), СМИ, инвесторы (социальные партнеры). • Внутренний имидж - отношение к школе ее учеников, персонала, педагогов и руководителей; сотрудники, довольные работой и коллективом, полны энергии. Внешний имидж ОУ Имидж для учредителя Имидж для местной общественности Образовательное учреждение Имидж для образовательных учреждений Имидж для родителей обучающихся Имидж для обучающихся Внутренний имидж ОУ Культура организации Социально психологический климат Символы Культура организации Герои Фольклор Ритуалы Убеждения ожидания Профессиональные ценности Общечеловеческие ценности Мотивация членов школьного сообщества Памятка для педколлектива • * У всех и каждого есть свой имидж! * Имидж и репутация - самое ценное имущество школы. * Любой аспект вашей деятельности влияет на имидж ОУ, даже если вы этого и не осознаете. Обратите внимание на мелочи! • * Имидж нельзя купить. Его можно только создать. • Помните! Сначала вы работаете на имидж, а потом он работает на вас! Имидж определяет перспективу развития. • * Каким станет ваш имидж, зависит только от вас. * Полагайтесь на стратегические цели, а не на краткосрочный результат. * У вашей школы должна быть своя «изюминка», свое «лицо». Определитесь, в чем «изюминка» вашей школы? * Не стремитесь быть похожей во всем на другую, пусть и очень хорошую школу. * Вы должны отличаться от других и всячески подчеркивать это отличие. • Помните! Каждый выбирает то, что нравится ТОЛЬКО ЕМУ! Памятка для педколлектива • Станьте особенной школой, и у вас появятся «свои» ученики. • Имидж состоит из 4 основных частей: • Фундамент - это ваши принципы, ваша философия. Обладать безупречной репутацией - это значит следовать своим принципам. • Внешний имидж - это то, как вас воспринимает общество (родители), СМИ, инвесторы (социальные партнеры). • Внутренний имидж- отношение к школе ее учеников, персонала, педагогов и руководителей; сотрудники, довольные работой и коллективом, полны энергии. • Неосязаемый имидж - строится на ощущениях (отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой), это атмосфера, «дух» школы. Памятка для педколлектива • Что влияет на формирование имиджа ОУ в глазах общественности? • • Информирование общественности о школе. • Общественная деятельность школы, благотворительность. • Взаимоотношения со СМИ (особенно местными). • Поведение учащихся вне школы. • Отзывы родителей и выпускников. Памятка для педколлектива • На что обращают внимание родители школьников и гости школы? • Приветливость встречающего персонала (с гостями поздороваются? Их проводят до нужного кабинета?). • Вежливость детей. • Чистоту территории вокруг школы. • Порядок в гардеробе. • Опрятность туалетов. • «Голые» или с любовью оформленные стены (школа не офис!). • Внешний вид учителей и учеников - по нему судят не только о школе в целом, но и о ее директоре. Памятка для педколлектива • Помните! 83% решений принимаются на основе визуальной информации. • Пунктуальность и обязательность отдельных учителей и администрации школы (уважайте чужое время!). • Понятную навигацию по школе. • Помните: первое впечатление остается надолго! • Уровни эмоциональной связи: • Вежливость. • Выражение благодарности. • Потребность родителей чувствовать свою значимость. Устанавливайте ЛИЧНЫЕ отношения с родителями, создавайте эмоциональные нити. • Сравните выражения: «Школа, в которой учится мой ребенок» и «НАША школа». • Помните! «Качество продукта зависит от умения слушать заказчика». Учитывайте мнение родителей! Памятка для педколлектива Что губит положительный имидж школы? • Пренебрежительное отношение к родителям. • Необязательность. • Отсутствие достижений общественного плана. • Безразличие коллектива. • Неверная информация, распространяемая «обиженными» посетителями. Как сохранить имидж? Оставайтесь верны тому, что вы заложили в фундаменте, - целям, принципам, стандартам. Никогда не жертвуйте долгосрочным имиджем ради легкого успеха. Социально психологический климат ОУ • мажорная тональность отношений в коллективе; • высокая степень сплоченности коллектива вокруг позитивных гуманистических ценностей, значимость для всех традиций учреждения; • гордость от работы в данном учреждении и в данном коллективе, высокая степень удовлетворенности от собственной деятельности участников педагогического процесса; Социально психологический климат ОУ • заинтересованное общение между педагогами и учащимися выходит за рамки учреждения • конфликты в коллективе носят продуктивный и незатяжной характер, разрешаются на основе на основе толерантности и уважения конфликтующими сторонами позиций друг друга Социально психологический климат ОУ • критика носит конструктивный характер и воспринимается дружелюбно, члены коллектива с уважением относятся к мнению друг друга; • сложилось единство администрации школы и коллектива в понимании и решении стоящих перед учреждением задач, коллектив с уважением относится к своим руководителям, преобладает взаимопонимание и взаимоуважение, нет противопоставления администрации и коллектива; Социально психологический климат ОУ • достижения каждого человека замечаются и своевременно стимулируются; члены коллектива с удовольствием занимаются общественнопедагогической деятельностью, выступают с педагогическими инициативами, участвуют в разнообразных делах; • администрация УДО предпринимает необходимые усилия для создания культуры здоровья: проводятся релаксационные мероприятия; осуществляется научнообоснованное дозирование нагрузок; целенаправленно снижается нервное напряжение; постоянно осуществляется психологическая поддержка Организационная культура и имидж ОУ • Становление организационной культуры в большой степени стихийный процесс, создание имиджа сознательно управляемый, в т. ч. и через совершенствование организационной культуры, насколько это возможно • Организационная культура - товар, имеющий самую высокую цену, а имидж - витрина этого товара, без имиджа организация - "вещь в себе", с имиджем "вещь для всех" Формирование имиджа – это процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов К маркетинговым способам обеспечения благоприятного имиджа можно отнести • прямые «продажи»; • ПР – развитие связей с общественностью; • рекламирование (с использованием различных средств, в том числе рекламные листки, газеты, радио и телевидение). Организационно – экономические способы формирования позитивного имиджа ОУ • создание фонда развития имиджа, включающего госбюджетное и контрактное финансирование; • определение структуры и ответственных органов за обеспечение имиджа; • формулирование системы стимулов создания благоприятного имиджа. Основные средства формирования имиджа • • • • • Фирменный стиль Визуальные средства Вербальные (словесные) средства Рекламные средства PR-мероприятия Методы, пути формирования имиджа • • • • • • • • • • позиционирование манипулирование эмоционализация детализация метафоризация акцентирование информации вербализация визуализация дистанционирование опрос общественного мнения Алгоритм создания ИШ • выявление у социальных групп, заинтересованных в предоставлении образовательных услуг, сложившихся представлений о школе; • выявление актуальных предпочтений и ожиданий аудитории; • конструирование ИШ, разработку стратегии формирования ИШ; • непосредственное формирование ИШ; • контроль промежуточных результатов, корректировку; • мониторинг сформированного ИШ. Этапы формирования и подтверждения имиджа ОУ 1. Начало целенаправленной работы по формированию ИШ 2. Активное формирование ИШ 3. Поддержка, корректировка и обновление сформированного ИШ 1. Начало целенаправленной работы по формированию ИШ • выработка видения перспектив, определение и формулировка миссии школы, ее срочных и перспективных целей; • анализ сложившейся школьной культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения; • выявление ожиданий основных «клиентов» школы – учащихся и их родителей; • разработка общего стиля (внешних атрибутов образовательного учреждения и этики педагогического взаимодействия). «Кусаются комары, а не слоны» имиджмейкер Бобби Джи • Особое внимание необходимо уделить «мелочам» (это в первую очередь символы: «настенная живопись», вид досок объявлений, рекламы и плакаты на стендах школы, объявления о кружках, секциях, одежда, стенды с фотографиями лучших учеников, педагогов и учеников, приказы и выговоры, школьные праздничные стенгазеты, наличие или отсутствие в них юмора и пр.). 2. Активное формирование ИШ • Работа над внедрением и укреплением традиций школы среди сотрудников для создания корпоративного духа. Выделение особых праздников школы (день основания и т. д.) • Создание общего стиля помещений школы. • Изготовление разного рода рекламных средств для актуализации желаемого ИШ; • Использование возможностей радио, телевидения для пропаганды достижений школы; • Активное использование внешней атрибутики школы во всех видах имиджевой деятельности; 2. Активное формирование ИШ • Начало связей с общественностью, проведение РRмероприятий: организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках образования и т.п.; • Организация мероприятий (собраний, семинаров, конференций) для аудиторий, в которых заинтересовано учебное заведение, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, и т.д.; • Создание собственного сайта в Интернете как проекта, в ходе которого может быть создана рекламная площадка, где будет формироваться благожелательный имидж учреждения в Интернете; • Активная социальная реклама. 3. Поддержка, корректировка и обновление сформированного ИШ • стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных курсах повышения квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.; • создание новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль школы (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских; • начало рекламной кампании инновационных проектов; • расширение различных видов рекламы ПЛАН ДЕЙСТВИЙ по формированию позитивного имиджа ОУ Наименование целевой группы восприятия Родители Персонал Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного имиджа ОУ Сформированный позитивный имидж школы позволит решить ряд задач: • • • • • повысить привлекательность школы – в первую очередь для родителей, учащихся и персонала, повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг, облегчить процесс введения новых образовательных услуг, повысить уровень организационной культуры школы, способствовать улучшению социально-психологического микроклимата в школьном коллективе. Результативность формирования имиджа ОУ Критерии формирования имиджа ОУ Сформулированная миссия Сформированный внутренний имидж Сформированный внешний имидж Диагностика сформированности имиджа ОУ Литература по имиджу ЖЕЛАЕМ ТВОРЧЕСКИХ УСПЕХОВ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ! Ваши вопросы? С.В.Апасова
