для маркетолога - Бизнес

Инструменты
Молоток
Аркадий Коновалов
для маркетолога
Концепцию позиционирования (то есть выбора правильной
рыночной позиции для продукта и бренда) сейчас принято относить
к изначальным основам маркетинга. Между тем у нее есть авторы:
в 1970‑е годы ее разработали американские специалисты по маркетингу
Эл Райс и Джек Траут1. Райс впоследствии консультировал немало
компаний с мировым именем — Apple, Burger King, IBM, Intel, Procter
& Gamble, Samsung, Xerox. Двадцать лет назад он вместе с дочерью
Лорой, которая пошла по стопам отца, основал агентство
стратегического маркетинга Ries & Ries. Накануне своего первого мастеркласса в России, намеченного на 4 декабря, Эл и Лора Райс дали
эксклюзивное интервью «Бизнес-журналу».
28
Ries Laura. Visual Hammer. — Kindle
edition, 2012.
2
1
Несколько позже они выступили
соавторами бестселлера
«Позиционирование: битва за умы» (Ries
Al, Trout Jack. Positioning. The Battle for Your
Mind. — McGraw-Hill, 1981).
— Последнее десятилетие предоставило в распоряжение
маркетологов уникальные инструменты — благодаря
распространению мобильных технологий и социальных
сетей. Компании получили возможность оперировать
«большими данными» и очень многое узнавать о своих
клиентах. Маркетинг уже стал другим?
Эл Райс: Как и военное искусство, маркетинг можно поделить на две важные части — стратегию и тактику. За последние десять лет мы видим множество изменений в тактике, которые вызваны распространением цифровых медиа,
но стратегии остались прежними. Специализированные
издания для маркетологов постоянно пишут о революции
в маркетинге, которая произошла с появлением Google,
Twitter, Facebook и подобных компаний.
Однако в реальности большинство маркетологов почему-то до сих пор верят,
что тактика важнее стратегии. Это плохо:
одной хитроумной тактикой маркетинговую войну не выиграешь. Нужна хорошая
новая стратегия.
Возьмем, к примеру, Apple. Одна
из стратегий компании — быть первой
в новом сегменте и давать этому сегменту собственный бренд. iPod — первый
вместительный MP3-плеер. iPhone —
первый смартфон с сенсорным экраном.
iPad — первый планшетный компьютер.
И так далее. Обратите внимание: все эти
Бизнес-журнал НОЯБРЬ #11 2013
крупные успехи никак не связаны с цифровыми медиа.
Более того, у Apple вообще нет репутации компании, которая
активно пользуется социальными сетями или «большими
данными». При этом многие конкуренты, часто использующие эти инструменты, испытывают немало трудностей:
посмотрите на Hewlett-Packard, Dell, Nokia или BlackBerry.
— Основная метафора последней книги, которую написала Лора, — «визуальный молоток»2. Вы утверждаете,
что хороший визуальный образ (к примеру, «галочка»
в логотипе компании Nike) важнее тысячи рекламных
слоганов. Аргументируйте, пожалуйста!
Лора Райс: У каждого из нас на самом деле фактически
два мозга, хотя они и существуют в одной голове — в разных
полушариях. Левый предназначен для работы с вербализованными идеями, правый — с визуальной информацией.
Кроме того, правое полушарие отвечает за эмоции. Именно
поэтому визуальный ряд вызывает куда более сильные
чувства, чем слова или любые другие вербально выраженные идеи. Посмотрите на людей в кинотеатре: они могут
плакать или смеяться в зависимости от того, что происходит на экране. А теперь взгляните на человека, читающего
роман, на основе которого снят этот самый фильм: легко
убедиться, что при чтении человек выражает свои чувства
гораздо слабее.
К тому же эмоции усиливают эффект запоминания.
У каждого из нас в памяти хранятся картинки полных переживаний событий нашей жизни: выпускная церемония
в университете, день свадьбы или, например, автомобильная авария. Картинки куда легче запомнить, чем любой
набор слов. Когда компания создает сильный визуальный
образ (положим, вроде ковбоя Мальборо) и постоянно его
использует, вытеснить его из памяти практически невозможно. Не думаю, например, что кто-либо из американцев
способен забыть песочного человечка Pillsbury, утку Aflac
или классическую бутылку Coca-Cola.
— В книге вы говорите, что каждому визуальному
«молотку» все-таки нужен качественный вербальный
«гвоздь»…
Э. Р.: Визуальный ряд не самодостаточен. Визуальный
молоток — это лишь образ, ассоциированный с вербальным
«гвоздем». В случае Marlboro это концепция «мужественности». Лайм, который использует на своих этикетках пиво
Corona, пытается донести до потребителя идею «настоящего
мексиканского пива». Утка Aflac в рекламе «крякает» название компании, увязывая визуальный образ с вербальным.
— А какой известный визуальный «молоток» вам
больше всего нравится? Покажите, как он работает,
на примере.
Л. Р.: Мой любимый пример — телевизионная реклама
BMW, в которой показаны счастливые обладатели автомобиля, преодолевающие крутые повороты. Этот образ «вколачивает» в зрителя идею о том, что BMW — это «лучшая
машина для вождения», отличный образец правильной
сцепки визуального и вербального. А ведь если мы обратимся к истории этого бренда, то увидим, что его нынешний
успех когда-то был вовсе не очевиден. Он не был первопроходцем рынка: первые автомобили в Европе начал серийно
производить концерн Mercedes-Benz, успевший выстроить
мощный топ-бренд — на уровне Rolex в категории часов
или Louis Vuitton в одежде. Компания BMW изначально
производила мотоциклы, а автомобилями занялась только
после Второй мировой войны. В США их ввозили без особого успеха: в 1974 году компания была лишь одиннадцатой
по объему импорта среди конкурентов. Но уже на следующий год в BMW придумали идею «лучшей машины
для вождения», и все изменилось. Автопроизводитель стал
одним из лидеров luxury-сегмента наряду с Mercedes-Benz,
Lexus, Cadillac, Audi, Chrysler…
Э. Р.: При этом не так давно маркетологи BMW зачем-то
решили перенести фокус на «удовольствие» — и это стало
большой ошибкой. Компания немедленно уступила пальму
первенства в США Mercedes-Benz — пока не сообразила,
что теряет свой изначально сильный образ.
— В книге вы сравниваете эмблемы двух крупных ритейлеров — Target и Walmart — и утверждаете, что первая
(красная мишень) сильнее второй (шестиконечная искра).
Почему Walmart все же успешнее? Не преувеличиваете
ли вы важность визуального образа?
Э. Р.: Это к вопросу о том, что важнее — стратегия или
тактика. Walmart — первый массовый дискаунт-ритейлер
Бизнес-журнал НОЯБРЬ #11 2013
29
Инструменты
в США (строго говоря, первым была Kmart, но на федеральном уровне — все-таки Walmart). Поэтому сеть
Target оказалась позади чисто стратегически — как
«Пепси» после «Кока-колы». Тогда Target решила
зайти с фланга — переформатировать магазины
на чуть более высокий сегмент: шире проходы, ярче
свет, чуть выше качество. И это сработало — притом
что та же Kmart вообще обанкротилась. За последние десять лет, к примеру, рентабельность Walmart
составила около 3,9%, а Target — 4,3%.
— Компании тратят миллионы долларов
на ребрендинг и создание более привлекательного визуального образа. Всегда ли эти затраты
оправданны? И как выдержать баланс между
традицией и инновацией? Вряд ли компания Nike
станет менять свою «галочку»…
Э. Р.: Общий принцип прост: если визуальный «молоток» не работает, меняйте его. При
этом нужно понимать, что возможны два вида
изменений.
Первый — радикальная смена образа, на которую
потребители сразу обратят внимание. Pepsi меняла
свой логотип больше десятка раз; эмблема с каждым
разом становится только хуже — и потребителям
это не нравится.
Второй путь — более тонкие изменения, которые
приводят логотип в соответствие с современными
стандартами дизайна. Посмотрите, к примеру,
на Morton’s Salt (известный в США производитель
поваренной соли. — Прим. ред.). Компания меняла
свой образ множество раз, но всегда по чуть-чуть.
Если изменения почти не заметны — обновляйте
логотип столько, сколько вам вздумается. При
этом есть вещи, которые не стареют: классический
мужской костюм, положим, почти не изменился
с шестидесятых годов.
Одна из основных причин, по которым брендам
приходится меняться, — стандарты цифровых медиа. Раньше, например, все мы предпочитали писать черным по белому. А теперь взгляните на современные бизнес-презентации и убедитесь: в моде
светлый шрифт на темном. Почему? Потому что на
современных проекторах и телеэкранах белый фон
выглядит слишком ярко. И наше восприятие того,
что следует считать нормальным оформлением
текста, поменялось словно само собой.
— Действительно, стандарты в дизайне меняются довольно быстро. Есть ли какие-либо тренды, которым должен следовать любой владелец
бизнеса или маркетолог?
Л. Р.: «Хороший дизайн» — это часто чье-либо
частное мнение. Возьмите любого известного современного архитектора — к примеру, Фрэнка Гери
и его последователей. Как мне кажется, современный архитектурный дизайн движется в неправильном направлении — в сторону усложнения и даже
уродства. Но это лишь мое мнение. Хорошие предприниматели — они, как Стив Джобс, полагаются
30
Бизнес-журнал НОЯБРЬ #11 2013
исключительно на собственный вкус. Джобс сказал
однажды: «Люди сами не знают, чего они хотят,
пока вы им это не покажете».
Есть, впрочем, один довольно важный тренд —
движение в сторону простоты. Время бежит, жизнь
становится все сложнее, и единственная возможность справиться со всем этим многообразием —
упрощать. В том числе — визуальный образ.
— Есть ли у вас совет для предпринимателей,
желающих создать эффективный визуальный
«молоток», способный конкурировать с крупными
брендами?
Э. Р.: Тут все сложно. Базовая стратегия для любого предпринимателя — создать новый сегмент
и быть в нем первым. Строго говоря, большинство
известных современных брендов именно так и начинало: в Gatorade придумали спортивные напитки,
в Red Bull — энергетические, в Five Hour Energy
создали первый «энергетический шот».
Второй шаг — вербализация стратегии: придумываем вербальный «гвоздь» и ищем для него
подходящий визуальный «молоток». К примеру, в BMW могли бы взять за основу не «вождение», а что-нибудь вроде «производительности».
Подобные идеи слишком абстрактны и с трудом
поддаются визуализации. Поэтому вождение куда
лучше подходит на роль вербального «гвоздя»: его
легко снабдить нужными образами.
Л. Р.: Одна из главных проблем в маркетинге сегодня — это как раз лавина абстрактных концепций,
которые никак не визуализируешь: «высокое качество», «простота обслуживания», «превосходный
сервис», «надежность» и тому подобное.
— Влияют ли культурные барьеры на дизайн? Насколько применимы ваши идеи в других
странах?
Л. Р.: Идеи применимы всегда и везде, но специ­
фические вербальные и визуальные символы могут
оказаться неуместными. Существует множество
брендов, которые никогда бы не смогли продаваться
в США под своими оригинальными названиями,
потому что вызывали бы у англоговорящего покупателя негативные ассоциации: Soup for Sluts, D’asses,
Batmilk, Bimbo, Ass Pearls, Negrito, Urinal, Megapussi,
Shitto, Breast Munchies и многие другие. Наверняка
есть многие американские бренды, которые звучат
нелепо или неуместно на других языках. При этом,
как нам кажется, визуальные образы переносятся
на местную почву без особых проблем: ковбой
Мальборо, красная подошва туфель от Christian
Louboutin, полковник Сандерс на эмблеме KFC,
бейсбольные куртки и многие другие сильные визуальные идеи.
— Не все люди одинаково хорошо мыслят картинками. Что делать предпринимателю, который без посторонней помощи не может отличить
плохой визуальный «молоток» от хорошего?
Тейлор Джилл. Мой инсульт был мне
наукой. — М., 2012.
Пинк Даниэл. Будущее за правым
полушарием. — М., 2009.
4
5
3
Дислексия — избирательное
нарушение способности к овладению
навыками чтения.
Э. Р.: В США есть такое старое выражение: «Если ты сам
себе адвокат — значит, твой клиент — дурак». Маркетинг
ничуть не проще юриспруденции и, как мне кажется, куда
более важен для экономики страны. Наш опыт показывает,
что большинство предпринимателей все же прибегают к посторонней помощи при запуске нового продукта.
Есть, впрочем, и другой фактор: довольно значительная
доля успешных предпринимателей — дислексики3. Они
мыслят в основном правым полушарием — визуально,
интуитивно, целостно. У них с восприятием и оценкой
образов все в порядке. Чуть сложнее с топ‑менеджментом
американских корпораций: они почти всегда опираются
на левое полушарие — логику, аналитику и вербальные идеи (Стив Джобс,
кстати, был одним из немногочисленных исключений). Подобные люди
всегда чрезвычайно в себе уверены
и считают, что разбираются во всем —
особенно в маркетинге. Для большинства СЕО маркетинг — всего лишь
вопрос о том, как улучшить продукт
и продать его подешевле. Это я говорю
по собственному опыту — и с политиками, кстати, та же история.
Люди, работающие правым полушарием, напротив, никогда
ни в чем на сто процентов не увере-
ны — и поэтому ищут совета тех, кто оперирует логикой.
Так что тут работает своего рода симбиоз.
— В вашей книге множество примеров и историй
из маркетинговой практики, но почти нет ссылок на исследования из маркетинга или психологии. Насколько
для вас важна эта литература? Может ли она помочь
созданию эффективного визуального «молотка»?
Л. Р.: Конечно. Мы читаем все, что важно для маркетинга, — не только книги, но и статьи, журналы, веб-сайты,
несколько ежедневных газет. Увы, но мы часто не согласны
с «экспертами» в смежных областях по многим важным
проблемам. Существует множество книг о работе правого и левого полушарий — к примеру, популярная книга
«Будущее за правым полушарием»4 и «Мой инсульт был
мне наукой»5. Эти и другие бестселлеры утверждают, что достаточно «сдвинуть» свое мышление с левого полушария
на правое — и сразу можно стать счастливее и продуктивнее.
Я в это не верю.
Есть множество проблем в маркетинге, на которые я и мой
отец смотрим иначе, чем все остальные. Если вы посмотрите на работу людей, внесших большой вклад в маркетинг,
то увидите, что они почти не занимались «традиционными»
исследованиями. Среди них — Россер Ривз, Билл Бернбаз,
Дэвид Огилви. Они и многие другие пионеры маркетинга —
как раз «люди правого полушария», которые оперируют
БЖ
интуицией и находят верный ответ внутри себя.
Бизнес-журнал НОЯБРЬ #11 2013
31