Особенности психологического воздействия света, цвета

Особенности психологическ ого воздействия света, цвета, формы на восприятие рекламы Тихонова С.Н., ст удент ка ВФ ГОУ МГИУ Викт орова Т.С., ст . преподават ель ВФ ГОУ МГИУ В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу – везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Кроме того, осветительные приборы как элементы декоративного оформления являются составной частью рекламы. Освещение может быть: общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности; специальным (напольным, настенным, подпотолочным); широкого радиуса (прожекторы); в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует различные чувства: красный в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь. Влияние цвета на восприятие рекламы приведено в таблице.
Таблица 1. Влияние цвета на восприятие рекламы Цвет Расстояние Зеленый Далекий Красный Близкий Символ зрительно­чувственного восприятия Размер Температура Душевное настроение Уменьшает Нейтральный, очень холодный Увеличивает теплый Оранжевый Очень близкий Увеличивает Очень теплый Желтый Близкий — Коричневый Очень близкий — Фиолетовый Очень близкий очень теплый Нейтральный Холодный Очень спокойный Раздражающ ий, тревожный Увлекательн ый, возбуждающ ий — — Агрессивно­ тревожный, обескуражив ающий Гигиеническ ое
воздействие Свежий — — — Грязный Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по­ разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические фирмы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому­ нибудь признаку одного элемента среди других. Так наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линии. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Например, чем чаше горизонтальные или
2 вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии. Зигзагообразные линии перелают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрою высвобождения энергий. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание. Следует придерживаться следующих рекомендаций при оформлении рекламного сообщения: избегать холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров); избегать перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами; избегать создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности; наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине­фиолетовый и рубиновый цвета; по степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном; применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение;
3 необходимо применять простые геометрические формы, т.к. они быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами; хорошо воспринимаются зрителем линии, т.к. вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью; необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не было множества разных шрифтов (гарнитур): это затрудняет восприятие текста. основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом. Литература 1. Голубков Е.П. «Основы маркетинга» ­ М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 215с. 2. Шуванов В.И. Психология рекламы : Уч. Пос. / В.И. Шуванов, ­Ростов Н/Д. : Феникс. 2003 ­ 320с. 3. Ценев В. Психология рекламы (реклама. ИЛП и 25 –й кадр). /В. Ценев.­ М.: Бератор. 2003 ­ 200с. 4. «Маркетинг в России и за рубежом», №4(48), 2005.
4