Hike – постоянное движение - polaris effective branding

Hike – постоянное движение
17 Мая 2011
В 2004 году компания «Оболонь», портфель которой состоял из брендов среднего и нижнего ценовых сегментов, приняла стратегическое
решение о запуске нового бренда в премиальном ценовом сегменте.
Бренд получил короткое и призывное имя Hike, которое и в переводе с английского означает
активную прогулку.
Также новый бренд выгодно выделялся следующими атрибутами:
• этикетка, выполненная в несвойственной для категории цветовой гамме;
• уникальная на тот момент крышка «твист-офф»;
• выпуск сезонных лимитированных серий продукта.
И атрибуты бренда, и динамичное имя усиливали его позиционирование как молодежного.
Потребители Hike – молодые люди, которые не только идут в ногу со временем, но и опережают
его.
Период обновления для такой аудитории достаточно короткий – 2-3 года. Для молодежи все
очень быстро теряет свою новизну и привлекательность. Если не идти в ногу со временем, то
можно быстро растерять свою аудиторию: повзрослевшие будут считать, что бренд предназначен «для детей», а вступившие в ЦА – морально
устаревшим.
Таким образом, чтобы поддерживать интерес своей целевой аудитории, бренду Hike нужно быть постоянно в движении и периодически
обновляться, оставаясь самим собой. Для такого периодического обновления и были привлечены специалисты брендинговой компании POLARIS.
Хронология изменений.
2008 год.
Первому этапу рейстайлинга предшествовали маркетинговые исследования, которые показали, что Hike в восприятии потребителя обладает
следующими качествами – энергичность, поиск новых впечатлений, активность. Потому позиционирование бренда было изменено, и слоган стал
звучать, как «Вперед до вражень!» Это требовало провести рестайлинг этикетки и, таким образом, показать, что бренд эволюционирует.
На данном этапе рестайлинга бывший эклектичный геральдический знак – сноп с колосьями, неуместный для бренда с активной позицией,
заменен на «динамичный щит». Активный оранжевый цвет этикетки меняется на золотисто-оранжевый, более премиальный, и соответствующий
пивной категории. Начертание логотипа стало заметнее, что придало бренду уверенности. Изменилось направление полёта орла – динамика стала
позитивной и прогрессивной. Крылья – символ "Hike" – с летящим в будущее орлом, символизируют свободу, легкость и стремление к новому.
2011год.
Для усиления позиций бренда Hike было принято решение провести второй этап рестайлинга этикетки и, таким образом, еще четче заявить о
позиционировании бренда и его основных ценностях. Также в новых экономических условиях дизайн этикетки приобрел первостепенную
значимость как средство коммуникации с потребителем.
На данном этапе из этикетки убрали визуальный «шум», разгрузив ее от второстепенных элементов, отвлекающих внимание от центра
композиции. Шрифт логотипа был заменен на более уместный для бренда - новый, авторский и более динамичный. Кроме этого, в новом шрифте
нашел поддержку и фирменный «динамичный щит» - формы шрифта удачно рифмуются с формой щита. Динамичная красная полоса, которая
рассекала этикетку по диагонали, превратилась в основной символ бренда – раскрытое крыло, не потеряв при этом визуальной узнаваемости. По-
новому стал выглядеть и слоган бренда – вместо архаичной ленты – бунтарское граффити. И, наконец, тонкие диагональные полосы на фоне
этикетки, были заменены на микротекстовые строчки «freedom is your way» усиливающие премиальность этикетки.