РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ГРЕЙДА КАЧЕСТВА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА УПРАВЛЕНИЕ

УПРАВЛЕНИЕ
РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ГРЕЙДА КАЧЕСТВА ТУРИСТСКОГО
ПРОДУКТА
Устюгова Е.В.
В статье рассмотрена авторская концепция грейдов качества как способа разграничения продуктов по степени персонализации
качества и вариативности цены для установления наиболее приемлемого для клиента соотношения «качество/цена».
Ключевые слова: грейд качества, туристские продукт, стоимость продукта, компонент продукта.
DEVELOPMENT OF THE A METHOD OF ASSESSMENT OF TOURIST PRODUCT
QUALITY GRADE
Ustyugova E.
In article considers author’s concept of quality grades as an approach to differentiation of products by an extent of quality personalisation as
well as price deviance in terms of establishing a “price/quality” ratio that is most appropriate to the client.
Keywords: quality grade, tourist product, product cost, product component.
Справедливая цена туристского продукта является одним из
наиболее важных факторов конкурентоспособности в индустрии
туризма. По нашему мнению, формирование справедливой цены
туристского продукта может осуществляться на основании грейдов (уровней) качества. Мы считаем, что в своей основе цена продукта имеет постоянную и переменную компоненту. Причем данное разбиение относится не к совокупному туристскому продукту
конкретной туристской компании, как это принято в классической
теории управления затратами, а к конкретному туристскому договору с индивидуальным и групповым клиентом. Подобное индивидуальное разбиение целесообразно для повышения гибкости цены
конкретного продукта, что позволяет туристской компании более
тонко настраивать свойства продукта под конкретного клиента.
Мы считаем, что повышения ценовой гибкости туристская компания может использовать подход на основе грейдов качества, когда все туристские продукты разбиваются в соответствии с системой признаков по грейдам для определение удельного веса стоимости, которая может варьироваться. То есть, чем меньший грейд качества у продукта, тем более фиксированной становится цена. Повышение грейда ведет к росту удельного веса переменной части
стоимости и росту гибкости продукта. Для четкого сопоставления
различных продуктов между собой мы предлагаем использовать
методику оценки и ранжирования продуктов. Методика оценки и
ранжирования продуктов – это инструмент анализа и сопоставления различных продуктов в продуктовом портфеле. Наиболее важными элементами методики, по нашему мнению, являются следующие:
·
создание системы продуктовых разрядов (четкой и прозрачной структуры);
·
разработка структуры оценки качества туристского продукта, обеспечивающей дифференцированный подход в оценке в
зависимости от объемов и разнообразия компонент, уровня персонализации, размеров группы;
·
разработка стандартных требований и инструкций для
оценки качества туристского продукта;
·
разработка планов развития системы качества.
Мы еще раз подчеркиваем, что использование методики грейдинга целесообразно только в связи с другими методиками для четкого разделения постоянной (фиксированной) и переменной (плавающей) составляющих цены туристского продукта. В этой связи,
структура и маркетинговые функции цены туристского продукта
включают следующие элементы:
·
фиксированная часть (базовая, тарифная): обеспечивает
дифференцированный подход в оценке качества туристских продуктов в зависимости от потребительского сегмента целевой аудитории клиентов, состава компонент, формирующих продукт;
·
переменная часть (наценки, доплаты): учитывает личные
пожелания клиента, уровень предоставляемого сервиса у места
постоянного пребывания и в месте путешествия;
·
социальная часть (бонусы, скидки): формирование у клиентов чувства лояльности и принадлежности к туристской компании, как дружественной общности; целевая помощь и поддержка
определенных категорий клиентов.
В соответствии со сказанным выше процесс грейдинга разбивается на несколько этапов, на каждом из которых производится
разграничение продуктов и последовательное разделение ценовых
категорий. В результате проведения грейдинга измеряется «вес»
каждого продукта внутри продуктового портфеля и на основе матрицы базовой стоимости строится тарифная сетка (таблица 1). Цена
каждого продукта туристской компании определяется в соответствии с присвоенным ему в зависимости от компонентного состава
и уровня персонализации уровнем (грейдом).
Для разработки матрицы базовой стоимости мы предлагаем
осуществлять деятельность по следующим этапам:
1. Сравнительная оценка и ранжирование компонент продукта
(товаров, работ, услуг):
·
определение критериев (классификационных факторов
сравнения и оценки компонент);
·
выделение и описание видов продукта (товаров, работ,
услуг);
·
оценка компонент по выделенным критериям;
·
ранжирование и группировка компонент, имеющих сходные оценки.
2. Обзор туристского труда и ставок конкурентов.
3. Формирование матрицы базовой стоимости.
Рассмотрим предложенные этапы подробнее. Для определения
критериев для оценки и ранжирования компонент целесообразно
применять две альтернативные технологии:
1. Критерии оценки определяются заранее и едины для всех
продуктов (компонент).
2. Ключевые критерии определяются в ходе анализа компонент
и различаются по продуктам.
При этом в качестве критериев (факторов внутренней ценности компоненты) могут, например, выступать:
Таблица 1. Модель базовой стоимости (тарифная сетка)
100 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA
УПРАВЛЕНИЕ
Таблица 2. Пример системы критериев (технология 1)
·
объем затрат на согласование различных компонент в
продукте (время, люди, контрагенты);
·
персонализация продукта;
·
основное место путешествия;
·
количественный состав группы;
·
другие критерии, актуальные для туристской компании,
продукта и компоненты.
После определения основных критериев производится их взвешивание (таблица 2).
Определение критериев для оценки и ранжирования компонент
производится на основе потребностей системы управления качеством. При этом основное внимание уделяется разработке шкалы
оценок для каждого критерия. В частности, для фактора «Технология решения проблем туриста в месте пребывания» может использоваться следующая шкала:
I – не требует дополнительного согласования (как вариант –
требует уведомления туриста);
II – требует ограниченного согласования (с гидом) круга проблем, связанных с конкретным компонентом продукта (например,
изменение времени начала экскурсии, времени вылета); методы и
алгоритмы решения проблем известны, требуемая информация
имеется;
III – требует расширенного согласования с гидом и клиентом, в
связи с изменением структуры отдельных компонент туристского
продукта, например, сезонностью конкретных услуг (закрытие достопримечательности на ремонт, отмена массового мероприятия),
заменой места питания, марки автомобиля для трансфера;
IV – требует согласования по нескольким ключевым компонентам с гидом, туристом и туристской компанией, например, смена
очередности составных частей маршрута, замена средств размещения, когда может потребоваться поиск методов и алгоритмов решения проблем;
V – требуется полное пересогласование продукта с участием
туристской компании, туриста, принимающей стороны, подрядчиков, например, когда возникают вооруженные конфликты, стихийные бедствия, имеющие cтратегически важный характер для структуры туристского продукта.
Далее следует выделение и описание наиболее типичных компонент и продуктов, которые присутствуют в продуктовом портфеле туристской компании. Конкретные действия можно отнести к
одной компоненте, если они предполагают набор функций и результатов, направленных на производство идентичного продукта
(результата); достижение одних и тех же целей, удовлетворение
одних и тех же потребностей (клиентов или внутренних), требующих применения сходных знаний, навыков и способностей, привлечения типовых подрядчиков. Описание компоненты не ставит
целью выделить персональные характеристики конкретного продукта; вместо этого описывается содержание продукта, необходимое для обеспечения заданного уровня удовлетворенности туриста. Мы предлагаем описывать компоненты по следующей форме:
·
место путешествия (географическая зона);
·
вид туризма (структурный и качественный состав продукта);
·
цель путешествия;
·
основные компоненты продукта, которые заказывает турист;
·
дополнительные компоненты;
·
требования по качеству (квалификация персонала, уровень гостиниц, уровень трансфера, уровень питания);
·
размер группы.
Отдельно проводится описание и анализ компоненты по выделенным для грейдинга критериям. Наиболее целесообразным способом для этого является экспертная оценка компонент:
·
каждая позиция оценивается по каждому выделенному
для грейдинга критерию согласно шкале оценок;
·
рассчитывается интегральная оценка внутренней ценности компоненты (VC):
I
VC = ∑ν i ⋅ pCi ,
i =1
где
ν i – вес i-го критерия;
p Ci
– оценка компоненты по i-му критерию;
·
согласно полученным интегральным оценкам производится ранжирование и группировка компонент.
После описания наиболее типичных компонент туристского
продукта осуществляется обзор туристского рынка и ценовых предложений конкурентов. При этом необходимо отметить, что результаты обзоров рыночной стоимости используются для:
·
установления или изменения рангов и уровней цены продукта;
·
распределения компонент по рангам стоимости (если рыночные данные расходятся с внутренней классификацией компонент, то может быть принято решение об изменении ранга стоимости компоненты в соответствии с рыночными данными);
·
периодических «выравниваний» действующих в компании рангов стоимости и тарифных сеток применительно к изменившимся условиям рыночной цены компонент.
Внутри каждого ранга выделяются собственные уровни стоимости – возможность изменения базового тарифа компоненты
внутри ранга. По нашему мнению, при проведении грейдинга может использоваться и альтернативная технология. Ее основные отличия состоят в том, что при описании компонент выделяются несколько базовых характеристик, характерных именно для данной
компоненты (8-10). Далее проводится экспертная оценка и установление весов по всем базовым элементам продукта, выявленным в
процессе оценки, в результате чего составляется единая либо индивидуальная шкала оценки уровня качества по каждому из базовых элементов. Таким образом, каждый продукт оценивается на
предмет уровня качества, а также рассчитывается интегральный
балл каждой компоненты с использованием взвешивания по требованиям качества.
В целом в результате использования технологии грейдинга туристская компания получает возможность создания четкой и прозрачной системы продуктовых разрядов. Это позволяет разработать
структуру продуктового портфеля, обеспечивающую дифференцированный подход к управлению качеством туристских продуктов в
зависимости от требований и ожиданий клиентов, требуемого уровня работников, принимающих участие в формировании и реализации продукта, а также разработать типовые требования к процессу
продаж, должностные инструкции для работников, единые стандарты качества реализуемых продуктов.
На основе проведения грейдинга туристская компания по всем
продуктам может установить базовую составляющую стоимости
(например, перелет). Однако зачастую в процессе продажи турист-
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA
101
УПРАВЛЕНИЕ
Таблица 3. Факторы, оказывающие влияние на стоимость туристского продукта
ского продукта бывает необходимо определить справедливый размер стоимости не только для отдельного продукта, но и для конкретного направления или вида туризма. Для этого мы предлагаем
использовать комплексную методику построения модели стоимости туристского продукта, суть которой – в определении набора требований и критериев для сопоставления стоимости и качества продуктов между собой, а также с рынком. Модель планирования стоимости и качества туристского продукта позволяет разработать технологию планирования предельного уровня стоимости при формировании бюджета:
·
ввести в механизм расчета стоимости продукта факторный подход;
·
использовать дифференцированный подход к уровню качества для продуктов в зависимости от влияния факторов;
·
определить соотношения стоимости и качестве на текущий момент и на перспективу для сезонных продуктов (в виде сравнительных коэффициентов).
При разработке модели, по нашему мнению, целесообразно
учитывать направление путешествия и вид туризма. Если модель
разрабатывается для отдельного туристского продукта, то учету
подлежат следующие факторы:
·
принцип и технология планирования предельной стоимости продукта;
·
динамическая факторная модель изменения стоимости
продукта;
·
технология корректировки плановой стоимости в соответствии с сезонностью.
Для построения динамической факторной модели корректировки стоимости и качества туристского продукта, по нашему мнению,
целесообразно использовать несколько категорий факторов (таблица
3). Категории факторов описывают основные компоненты продукта и позволяют учесть наиболее важные требования качества, влияющие на стоимость как конкретного продукта, так и всего совокупного продуктового портфеля туристской компании.
Данная таблица позволяет при определении предельного размера стоимости продукта учитывать не только факторы дифференциации цен туристской компании, но и региональную специфику
туристского рынка. Такая модель эффективна для туристских компаний, предлагающих различные продукты на рынок, ориентированных на различные потребительские сегменты.
102 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA