Повышение конкурентоспособности торгового предприятия на основе
реклама
Повышение конкурентоспособности торгового предприятия на основе совершенствования процесса продажи товаров (по магазину «ИП Голубева И.А.») (Курсовая работа) Кручинина Е.М. Руководитель: Малова И.В. Российский государственный торгово-экономический университет Ивановский филиал Г. Иваново, Россия Increase of competitiveness of trade enterprise on the basis of improvement of process of sale of goods (on shop "Golubev I.A. SP. ") (Term paper) Kruchinina E.M. Head: Malova I.V. Russian state trade and economic university Ivanovo branch Ivanovo, Russia Оглавление Введение………………………………………………………………………...…2 Глава 1.1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью предприятия розничной торговли…………………………………………….. …5 1.1 Сущность, содержание и основные процессы коммерческой деятельности предприятия розничной торговли……………………………………….…….…5 1.2 Сущность, значение и факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия розничной торговли………………………………………………18 1.3 Методы оценки процесса продажи товаров и конкурентоспособности предприятия розничной торговли…………………………………………..…..25 Глава 2. Анализ и оценка конкурентоспособности предприятия розничной торговли и процесса продажи товаров (на примере ИП Голубева)…….…….38 2.1. Характеристика объекта исследования……………………………. ..…..38 2.2. Анализ конкурентоспособности торгового предприятия и процесса продажи товаров……………………………………………………………… …50 2.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продажи товаров………………………………………………………………………… ....59 Заключение…………………………………………………………………….…70 Список литературы………………………………………………………..…..…72 2 Введение В современных рыночных условиях торговля оказывает активное влияние на развитие экономики и рыночных процессов, содействует удовлетворению спроса населения на товары и услуги, улучшению качества жизни населения. В организациях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производство, происходит превращение товара в денежную форму, создаётся экономическая основа для возобновления производства товаров и создаются стартовые возможности для нового цикла производства. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства. Вместе с тем, современный этап развития рыночных отношений в нашей стране характеризуется значительным ужесточением конкуренции между организациями сферы обращения. В настоящее время важнейшим фактором успеха деятельности фирмы становится её конкурентоспособность, а получение прибыли уже не может рассматриваться в качестве единственной цели и критерия успешности функционирования организации. Ведь конкурентоспособность является тем инструментом, который способствует повышению эффективности деятельности хозяйствующего субъекта на рынке и организация, поддерживающая на постоянной основе более высокий уровень конкурентоспособности, автоматически решает важную стратегическую задачу, связанную с обеспечением устойчивого высокого уровня прибыльности. Это обуславливает необходимость решения актуальной проблемы, связанной с обеспечением высокого уровня конкурентоспособности торговых компаний. Теоретические вопросы, связанные с понятием конкурентоспособности нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных исследователей Ламбена Ж.Ж., Котлера Ф., Половцева Ф.П., Памбухчиянца В.К.и других. Однако общий анализ научной литературы по изучаемой проблеме показывает, что большинство трудов посвящено изучению конкурентоспособности, методов её оценки и путей повышения применительно к промышленным 3 предприятиям. В то же время недостаточно разработанными остаются теоретические вопросы, связанные с проблемами конкурентоспособности организаций розничной торговли. Розничная торговля – это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции [18]. Таким образом, актуальность данной темы работы обусловлена тем, что конкурентоспособность торгового предприятия является одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений. Цель работы – выявить особенности конкурентоспособности услуг предприятий розничной торговли на товарном рынке на примере магазина «Подиум» и разработать рекомендации по совершенствованию процесса продажи товаров для повышения конкурентоспособности предприятия. Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи: ─ изучить основные теоретические аспекты управления конкурен- тоспособностью предприятия розничной торговли ─ провести анализ конкурентоспособности предприятия розничной торговли и процесса продажи товаров на примере магазина «Подиум» ИП Голубева И.В.; ─ разработать рекомендации по совершенствованию процесса про- дажи товаров. Объектом исследования является розничное торговое предприятие ма- 4 газина «Подиум» Индивидуальный Предприниматель Голубева И.В. Предметом исследования выступает конкурентоспособность и процесс продажи товаров предприятия розничной торговли. Научная новизна работы заключается в применении методов оценки и анализа конкурентоспособности и процесса продажи товаров на предприятии розничной торговли продуктами питания. Практическая значимость работы заключается в разработке и практическом применении мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия на основе совершенствования процесса продажи товаров в ИП Голубева И.В., что подтверждается актом о внедрении. Работа состоит из введения, двух основных частей, заключения, списка литературы, приложений. Работа выполнена на 73 страницах, 16 таблиц, 16 формул. 5 Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью предприятий розничной торговли 1.1 Сущность, содержание и основные процессы коммерческой деятельности предприятия розничной торговли Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда. В отечественной экономической литературе существуют различные определения коммерческой деятельности. Приведем наиболее распространенные из них: - коммерческая деятельность-товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса [19, с.7]; - коммерческая деятельность-особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты торгового предприятия [15, с.38]; - коммерческая деятельность- это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей [10, с.5]; - коммерческая деятельность-комплекс операций, обеспечивающих куплю-продажу товаров и вместе с торговыми процессами представляющих собой торговлю в широком смысле слова [17, с.9]; - коммерческая деятельность оперативно-организационная деятельность по осуществлению операций обмена товарно-материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей населения и получения прибыли [7, с.7]. Сам термин «коммерция» (от латинского - торговля) имеет двоякое значение: в одном случае он охватывает отрасль торговли, в другом - торговые процессы, направленные на активизацию и осуществление купли- 6 продажи товаров. Традиционно коммерческая деятельность связана со вторым значением коммерции. В связи с развитием рыночных отношений возникает необходимость разграничения таких важных понятий как коммерческая деятельность и посредническая деятельность. Посредническая деятельность является понятием, близким по содержанию к коммерческой деятельности. Однако не следует их полностью отождествлять. Посредник - это такой хозяйствующий субъект, который находится посередине между двумя другими и выполняет функцию их сведения по поводу обмена продуктами труда в материально-вещественной форме или в форме услуг, информации. Посредническая деятельность не обязательно может осуществляться на коммерческой основе, т.е. с целью получения прибыли. Розничное торговое предприятие - посредник между предприятиемизготовителем товара (или оптовым предприятием) и конечным индивидуальным потребителем. Следует отметить также, что не всякий коммерсант является посредником. Предприятие, производящее продукты в качестве товара, т.е. для продажи, преследует коммерческую цель, но не является посредником, поскольку не занимает срединного, посреднического положения в акте товарообмена. Коммерческая деятельность торговой организации предусматривает выполнение комплекса торгово-организационных операций и управление ими. Коммерческие операции на потребительском рынке обслуживают процесс обмена (купли-продажи). Для того чтобы обмен состоялся, необходимо осуществить взаимосвязанные, выстроенные в определенной последовательности действия, обеспечивающие организационные, социальные и правовые аспекты процесса, которые носят коммерческий характер: изучить рынок и определить потребность в товарах, найти поставщиков, покупателей, заключить договор, обеспечить его выполнение и т.д. Через коммерческую деятельность устанавливаются связи изготовителей товаров с потребителями и осуществляется управление обменом. Операции, осуществляемые в процессе 7 этой деятельности, носят коммерческий характер и оказывают влияние на конечные результаты работы торговых организаций. Коммерческая деятельность непосредственно реализуется организациями, предприятиями, юридическими, а также физическими лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, обеспечивает операции обмена между хозяйствующими субъектами на рынке товаров и услуг. Она осуществляется в соответствии с законодательством, правовыми и нормативными актами. На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг представляет собой совокупность организационно-хозяйственных операций, обслуживающих обмен, совершение акта купли-продажи с целью получения прибыли. Процессы и операции сферы товарообращения, представлены на рисунке 1[7, с.44]. Элементы коммерческой деятельности в совокупности обладают интегративными свойствами. Так, при закупочной деятельности, выступающей в роли подсистемы, совершаются: выбор поставщика, коммерческая сделка, заключение контракта, товарно-денежный обмен, адаптация на происходящие события, продвижение товара (следующий этап обращения). Составляющие подсистемы: закупочная деятельность, хранение, распределение товаров с присущими им элементами - представляют коммерческую деятельность как систему. Границы подсистем выражаются этапами доведения товаров до потребителей. В рамках подсистем задействованы коммерческие процессы и операции, обеспечивающие количественные и качественные изменения. Поступающие в обращение, а затем уходящие товарно-материальные потоки в потреблении становятся объектами продажи, т. е. связаны с товарноденежным обменом. Следует отметить, коммерция имеет место не только в сфере товарного обращения, поскольку в условиях рыночных отношений, кроме товаров и услуг, продаются и деньги, но и новые технологии, продукты интеллектуального труда и другие реальные стоимости. 8 Процессы и операции, выполняемые в сфере товарообращения Коммерческие Технологические (производственные) Оптовая закупка и продажа товаров Транспортировка Розничная продажа Складирование и хранение Реклама Упаковка и маркировка Заключение договоров и т.д. Фасовка и т.д. Торговые услуги Торговые услуги в магазине Услуги оптового предприятия Рис.1.- Структура коммерческой деятельности торгового предприятия Коммерческая деятельность торговых организаций и промышленных предприятий подразделяется на закупочную (материально-техническое обеспечение) и сбытовую. На предприятиях розничной торговли производятся различные операции, связанные с доведением товаров непосредственно до населения. При этом выполняются определенные торговые (коммерческие) и технологические функции. К основным торговым функциям предприятий розничной торговли следует отнести: • изучение покупательского спроса на товары; • формирование ассортимента товаров; • организацию закупок и завоза товаров; • оказание торговых услуг покупателям; • рекламирование товаров и услуг. Важно различать технологический и торговый процессы. 9 Торговый процесс обеспечивает смену форм стоимости. Особенность этого процесса заключается в том, что предметом труда являются не только товары, но и покупатели. Работники магазинов осуществляют продажу товаров и обслуживание покупателей, а покупатели участвуют в торговом процессе. Обеспечивая непосредственное доведение товаров до потребителей, торговый процесс включает: изучение спроса населения, формирование ассортимента, рекламу товаров, оказание покупателям дополнительных услуг, текущее пополнение товаров и др. Технологический процесс представляет совокупность последовательно взаимосвязанных способов, приемов и трудовых операций, направленных на сохранение потребительских свойств товаров и доведение товаров до торговой сети и потребителей. Технологический процесс обеспечивает обработку потоков, начиная с поступления товаров в магазин и заканчивая полной подготовкой их к продаже. Он включает такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка и упаковка товаров, их перемещение и выкладка в торговых залах и др. Основными принципами организации этих процессов в торговых предприятиях являются: • Обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариан- тов продажи товаров. • Обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания. • Достижение оптимальной экономической эффективности технологиче- ского процесса путем ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, роста его производительности, снижения издержек обращения. Эти факторы определяют динамичность торгового и технологического процесса. Организация торгово-технологического процесса, последовательность выполнения различных операций зависят от потребительских свойств товаров, степени их готовности к продаже, принятой системы товародвижения, 10 формы продажи, вида и типа торгового предприятия (рис.2). Приемка товаров по количеству и качеству осуществляется в соответствии с инструкциями "О порядке приемки продукции производственнотехнического назначения и товаров народного потребления по количеству", "О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по качеству", если в договорах - поставки, стандартах и ТУ не предусмотрен другой порядок приемки товаров. Приемка товаров по количеству - это сверка массы, числа мест, единиц фактически поступивших товаров с показателями сопроводительных документов. Приемка товаров по качеству - это выявление качества и комплектности товара, соответствия тары, упаковки, маркировки установленным требованиям, а также сопроводительным документам (сертификат качества, санитарный сертификат, ветеринарный сертификат). После приемки товара необходимое его количество поступает в торговый зал, а остальная часть перемещается в складские помещения. При организации хранения товаров основное внимание должно быть уделено борьбе с товарными потерями. Рациональная организация хранения предполагает создание условий хранения товаров в соответствии с их физико-химическими свойствами, оптимальное размещение товаров в местах хранения с учетом времени их поступления и очередности продажи, частоты спроса, эффективного использования площади кладовых. Наиболее сложной и трудоемкой операцией торгового и технологического процесса в продовольственных магазинах является подготовка товаров к продаже, в частности их фасовка. При торговле предварительно расфасованными товарами подготовительные операции сводятся к минимуму, что позволяет значительно ускорить процесс их продажи. 11 Рис.2 Организация торгового и технологического процессов в магазине Подготовленные к продаже товары перемещают в торговый зал. Товары доставляют в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей, чтобы не препятствовать процессу продажи. Продажа товаров - завершающая стадия торгово-технологического процесса в магазине. Таким образом, организация торгово-технологического процесса на торговом предприятии должна способствовать наиболее эффективному доведению товара в широком ассортименте надлежащего качества до покупателя 12 с наименьшими затратами труда и времени при высоком уровне торгового обслуживания. Качество торгового обслуживания определяется минимальным временем, затраченным на приобретение товаров, удобством и комфортом обслуживания, экономической эффективностью работы магазинов. На закупку материальных ресурсов влияют следующие факторы: свобода ценообразования, равноправие партнеров в коммерческих взаимоотношениях, конкуренция среди покупателей при выборе экономически выгодного поставщика. При осуществлении процесса закупки материальных ресурсов необходимо отслеживать динамику цен на рынке позиционирования, накладные расходы, возможности эффективной замены одних материалов другими. Деятельность розничного торгового предприятия связана с реализацией продукции конечному потребителю, что является завершающим этапом ее продвижения из сферы производства. Предметом розничной торговли является не только продажа товаров, но и торговое обслуживание и предоставление дополнительных услуг покупателям для покупателей торговое обслуживание определяется имиджем предприятия, удобством и минимальными затратами времени на совершение покупки. Оказываемые услуги сопровождаются покупкой товаров и, кроме того, послепродажным сервисным обслуживанием реализованных товаров. Следовательно, процесс розничной торговли складывается из целенаправленной продажи товаров, обслуживания покупателей, торговых и послепродажных услуг. Функции розничной торговли определяются ее сущностью и заключаются в следующем: - удовлетворение потребностей населения в товарах; -доведение товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи; - поддержание баланса между предложением и спросом; - воздействие на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема товаров; - совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания 13 покупателей. В зависимости от предназначения продукции предусматриваются следующие виды ее реализации: -интенсивная - при продаже товаров повседневного спроса; -нацеленная - при продаже товаров конкретной группе покупателей; -единая - при продаже товаров в основном для всех покупателей, характеризуется широким воздействием рекламных мер; -прямая - при продаже средств производства и сырья; -селективная - при продаже обычно престижных товаров, требующих специального сервисного обслуживания или установки дополнительных комплектующих изделий повышенного спроса. Торговое предприятие, выходя на потребительский рынок, где в конкурентной борьбе осуществляется продажа товаров, должно соблюдать определенные правила, основное из которых гласит: чем лучше будут учитываться возможности и пожелания покупателей, тем больше можно продать товаров и ускорить их оборачиваемость. Реализовав товар и получив заданную прибыль, торговое предприятие достигает своей цели. По своему экономическому содержанию затраченный капитал, который привлекается в качестве оборотных средств, должен компенсироваться продажей товаров. В условиях рынка необходимо реально оценивать динамику и адекватность отдачи денежных активов, вкладываемых в товарно-материальные средства розничным торговым предприятием. Задачами розничного торгового предприятия в новых условиях хозяйствования являются: - изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность; - определение ассортиментной политики; - формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия; 14 - обеспечение заданного товарооборота материальными и трудными ресурсами. При этом особое внимание уделяется взаимодействию розничного торгового предприятия с производителями товаров и оптовыми предприятиями. Все эти составляющиё в совокупности образуют технологическую цепочку в процессе доведения продукции до конечного покупателя. Исходя из задач розничной торговли, коммерческая работа осуществляется в следующих направлениях: - формирование необходимого ассортимента товаров в рамках покупательского спроса; - развитие закупочной деятельности; - организация хозяйственных связей с поставщиками; - осуществление процесса купли-продажи товаров, сопровождаемого коммерческими сделками, товарно-денежным обменом; - обеспечение устойчивых конкурентных позиций при решении коммерческих задач. Поскольку в розничной торговой сети завершается процесс доведения товаров от производства до потребителя, то коммерческая деятельность, связанная с розничной продажей товаров, является наиболее ответственной, так как на этом этапе приходится иметь дело с конечным потребителем товара. Поэтому очень важно не только предложить розничному покупателю широкий выбор высококачественных товаров, обширный перечень услуг, но и использовать при этом современные, удобные для покупателя методы продажи, прогрессивные системы расчета за покупки и т. д. Торговля по уровню механизации труда является одной из самых отсталых отраслей. Особенно больших затрат труда требуют погрузочно-разгрузочные и складские работы, которые связаны с привлечением большого числа рабочих и вызывают простои транспорта. Многие операции (фасовка, внутримагазинное перемещение товаров и т. д.) выполняются вручную и на розничных торговых предприятиях. Здесь даже в большей степени, чем на оптовых предприятиях, преобладает 15 малопроизводительный ручной труд. Поэтому одной из первоочередных задач использования достижений научно-технического прогресса в торговле является оснащение оптовых баз, складов и магазинов современными средствами для транспортировки, складирования, погрузочно-разгрузочных и других технологических операций с грузами. Магазины также должны оснащаться высокопроизводительным фасовочным и весоизмерительным оборудованием, современными машинами и линиями для нарезки и вакуумной упаковки гастрономических товаров. Для повышения эффективности технологических процессов торгового предприятия следует широко внедрять системы машин, включающие подъемно-транспортные механизмы для разгрузки транспортных средств на складах и в магазинах, средства для внутрискладского и внутримагазинного перемещения грузов, а также машины отборщики грузов с мест хранения. Широкое применение пакетных и контейнерных систем грузовой переработки товарных потоков позволяет индустриализировать транспортирование товаров и создать более эффективную систему товароснабжения розничной торговой сети. При этом сокращаются затраты ручного труда на погрузочно-разгрузочных операциях, отпадает необходимость в повторных операциях по подготовке товаров к отпуску покупателям, повышается эффективность использования транспортных средств, торговых и складских площадей, сокращаются товарные потери и расходы на упаковку товаров. Большое значение для совершенствования процесса продажи имеет внедрение прогрессивных технологий торгового обслуживания, которые должны быть основаны на широком применении современных, удобных для покупателей методов продажи товаров. Это в первую очередь относится к продаже товаров методом самообслуживания, по образцам, каталогам, по заказам и на дому у покупателей, автолавки и др. Одним из главных факторов существенного ускорения процесса реализации товаров и обслуживания покупателей является автоматизация контрольно-кассовых операций на основе современных высокопроизводитель- 16 ных электронных кассовых аппаратов. Для оснащения магазинов должны использоваться кассовые аппараты, позволяющие вести не только расчеты с покупателями, изучать покупательский спрос, учитывать число покупателей, но и обрабатывать магнитные и микропроцессорные карты, а также собственные предоплатно-дисконтные карты магазина. Этим требованиям в наибольшей степени отвечает компьютерная касса, представляющая собой специально оборудованный компьютер. С ее помощью можно внедрить магазинные пластиковые карты, которые упрощают расчетные операции и позволяют систематически проводить работу по совершенствованию своей маркетинговой деятельности. Использование магазинных карт способствует росту товарооборота магазина и обеспечивает получение дополнительных заемных средств. Внедрение магазином автоматизированной системы работы с пластиковыми картами позволяет вести постоянную базу клиентов и отслеживать динамику их покупок. Одним из направлений научно-технического прогресса в розничной торговле является автоматизация процесса продажи товаров на основе торговых автоматов, а также создание автоматизированных магазинов. Таким образом, к важнейшим направлениям научно-технического прогресса в торговле можно отнести: − совершенствование действующей торговой сети и строительство современных предприятий торговли; − внедрение прогрессивных технологий торгового обслуживания; − механизацию и автоматизацию трудоемких работ, широкое применение пакетных и контейнерных систем грузовой переработки товарных потоков; − электронизацию торговых операций, автоматизацию контрольнокассовых операций и внедрение магазинных пластиковых карт при расчетных операциях, автоматизацию процессов продажи товаров и пр. Коммерческая деятельность торговых предприятий в условиях рыноч- 17 ной экономики должна осуществляться на основе маркетингового подхода, принципы которого должны находить применение на протяжении всех этапов коммерческой деятельности торговой фирмы. Торговый маркетинг – это комплекс мероприятий, отвечающих за успех локальных действий фирмы, за своевременные акции, за продвижение конкретного товара в конкретные промежутки времени. Применение маркетингового подхода позволит обеспечить ориентацию на интересы конечного потребителя, иначе невозможно рассчитывать на успешный коммерческий результат. Помимо коммерческих и производственных процессов, в торговле выполняются так называемые дополнительные торговые услуги, поскольку осуществление купли-продажи товаров обрастает разнообразными операциями по обслуживанию покупателей. В цивилизованной торговле дополнительные услуги становятся все более доминирующими (доставка товаров на дом, установка купленных технически сложных товаров на дому у покупателей, прием заказов у покупателей и др.). Торговые услуги в зависимости от того звена сферы товарного обращения, где они оказываются покупателям, можно подразделить на два вида: услуги, оказываемые оптовыми организациями и предприятиями своим клиентам (оптовые торговые услуги); услуги, оказываемые покупателям в магазинах. Услуги, оказываемые покупателям в магазине, можно подразделить на три вида: − связанные с покупкой товара (прием предварительных заказов на товары, доставка крупногабаритных товаров на дом покупателя и др.); − связанные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров (раскрой купленных в магазине тканей, мелкая переделка и подгонка готового платья и др.); − связанные с созданием благоприятной обстановки для посещения магазина (организация кафетерия, стоянки для автомашин и др.). Итак, основные цели коммерческой работы заключаются в обеспечении 18 доведения товаров до покупателей и торговом обслуживании с учетом требований рынка. Этому способствуют новые условия хозяйствования предприятий розничной торговли. Коммерческие работники имеют большие возможности для проявления самостоятельности, коммерческой инициативы и предприимчивости. Коммерческой деятельности должен быть присущ высокий динамизм, обусловленный изменениями во внутренней и внешней среде, ресурсном потенциале, технологии торговли, финансовом состоянии, что составляет основу функционирования розничного торгового предприятия. 1.2 Сущность, значение и факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия розничной торговли Различают разные формы конкуренции в зависимости от конкурирующих субъектов или организации - конкурентов (конкуренция монополистическая, совершенная, олигополистическая, чистая монополия), а также в зависимости от одной из характеристик товаров - цены (неценовая и ценовая характеристика). Наряду с указанными классификационными признаками между товарами или услугами в зависимости от характера конкурентных отношений и вида товаров - конкурентов возникают особые виды и разновидности конкуренции. На отраслевом уровне различают межотраслевую и внутриотраслевую конкуренцию. Межотраслевая конкуренция - борьба между организациями разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между организациями, производящими межродовые товары - конкуренты. Например, межотраслевая конкуренция существует между предприятиями пищевой промышленности и сферой услуг общественного питания, легкой промышленностью и сферой бытового обслуживания. Однако это не означает, что все предприятия конкурирующих отраслей вступают в конкурентную борьбу. Например, отдельные предприятия разных 19 отраслей могут связывать партнерские отношения. Так, некоторые подотрасли пищевой промышленности поставляют сырье фирмам - конкурентам, необходимое для производства товаров - конкурентов. Внутриотраслевая конкуренция - борьба между организациями одной отрасли за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между организациями, производящими межгрупповые и внутригрупповые товары – конкуренты. При рыночных отношениях, когда ведомственная подчиненность предприятий не предполагает жесткого регулирования их хозяйственной деятельности со стороны государства, внутриотраслевая конкуренция становится мощным стимулом для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции. На уровне предприятий (организации) различают межфирменную и внутрифирменную конкуренцию. Межфирменная конкуренция - борьба между предприятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между предприятиями, производящими товары или предоставляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутригрупповым и межфирменным товарам - конкурентам. Примером могут служить предприятия швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды. Между предприятиями перовой группы возникает внутриотраслевая конкуренция, а первой и второй групп - межотраслевая. Внутрифирменная конкуренция - конкуренция, возникающая между различными видами, подвидами и торговыми марками товаров, выпускаемыми одним предприятием. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам [18, с.146]. Указанные виды конкуренции характерны не только для предприятий изготовителей продукции или исполнителей услуг, но и для торговых организаций, которые реализуют товары развернутого ассортимента от разных поставщиков. В целом совокупность фирм - конкурентов, производящих товары или предоставляющих услуги - конкуренты, и составляет конкурентную 20 среду фирм. Однако эта среда обусловлена конкурентными отношениями не только между фирмами, но и между товарами - конкурентами. Оценка конкурентной среды этих двух разновидностей играет важную роль при проведении маркетинговых исследований рынка, а также при сравнении конкурентоспособности фирм и товаров - конкурентов. Оценка конкурентной среды предприятия производится на основе информации о распределении сегментов между предприятиями с целью установления структуры рынка. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии. Атаковая стратегия — стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атаковых стратегий. Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Фланговая атака направлена 21 на слабые места деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить конкурента к сопротивлению. Обходная атака — вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на более «легких» рынка осуществляется атака на основные области деятельности конкурента. Партизанская атака заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочное снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых правовой точки зрения мест в деятельности конкурента). Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера — обычно при меньших уровнях инвестиций и риска [22, с.112];. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это сегмент в сегменте. Ключевая идея действия в рыночной нише — высокий уровень специализации относительно рынка, потребителей, продуктов, других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльны- 22 ми за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. В том случае, когда в отрасли существует много организацийконкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов — другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильно на рынке не пересекаются. Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагается поиск ответов на четыре основные проблемы, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: 1. Основные цели конкурентов. 2. Текущие стратегии достижения этих целей 3. Средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии 4. Вероятные будущие стратегии Ответы на первые три группы проблем должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале организаций-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая. С точки зрения результативности деятельности организаций- 23 конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения: 1. Имидж фирмы. 2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы. 3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов) 4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов. 5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса. 6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР). 7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска). 8. Стабильность финансово-экономического положения. 9. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны. 10. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. 11. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет. 12. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей. 13. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения. 14. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб пред- 24 приятия, торговых организаций и потребителей). 15. Уровень рекламной деятельности. 16. Уровень послепродажного обслуживания. 17. Политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п. В данном перечне указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций-конкурентов [18, с.164]. Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 3). Рис. 3 - Многоугольник конкурентоспособности По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике на рис. 1.3 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня 25 их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктовконкурентов и маркетинговой деятельности организаций-конкурентов в целом. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность. Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей организаций-конкурентов. По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмамиконкурентами. 1.3 Методы оценки процесса продажи товаров и конкурентоспособности предприятия розничной торговли Сфера услуг розничной торговли занимает значительное место в экономике и в жизни общества. Основным направлением этой сферы является максимальное удовлетворение потребностей человека не только в высококачественной продукции, но и в услугах. Специфика услуг розничной торговли состоит в том, что они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого данные услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возможностями хранения. Услуги розничной торговли - это производство таких потребительных стоимостей, которые в процессе деятельности предприятий розничной торговли не приобретают овеществленной формы и удовлетворяют материально 26 - бытовые потребности общества. Формирование рыночной экономики в России ведет к появлению новых проблем в методах оценки эффективности. Методы оценки эффективности классифицируются по нескольким критериям: 1. По целям: - для инвестиционных проектов; - для технико-экономического обоснования; - для внедрения новых услуг на рынке; - для внедрения новых сервисов по обслуживанию клиентов; 2. По методам: - аналитические; - экономико-математические; - статистические; - нормативные; - логические; - теория очередей 3. По показателям: - на основе показателя расчета эффекта (прибыль, доход, результат); - на основе показателя расчета эффективности (рентабельность, доходность и др.) - метод многокритериальной оптимизации; - интегральные и иные сложно-расчетные показатели. Для производственной подсистемы характерны такие показатели, как ресурсоотдача, рентабельность, производительность труда, и т.д. Для коммерческой - объем реализации продукции, затраты на организацию сбыта и продвижения на рынок, показатель надежности выбора поставщиков и т.д. Для оценки финансовой подсистемы - доходы от основной деятельности, себестоимость реализованной продукции, чистый доход без учета доли в прибылях ассоциированных компаний, чистый налог до налогообложения и др. 27 Для коммуникативной подсистемы характерны эффективность рекламной деятельности, эффективность стимулирования сбыта, система показателей, характеризующих работы выставок и ярмарок и т.д. Особое место занимает показатель имиджа предприятия (доверия со стороны потребителя). Он может использоваться как при оценке коммуникативной подсистемы, так и в целом предпринимательской деятельности при ориентации на концепцию социально-экономического маркетинга. Ключевыми показателями в оценке эффективности продаж являются: 1. Общая рентабельность продаж; 2. Рентабельность услуги; 3. Рентабельность клиента; 4. Рентабельность территории; 5. Средняя рентабельность одной продажи; 6. Средний срок окупаемости услуги; 7. Средний срок окупаемости клиента Общая рентабельность определяется как отношение прибыли к затратам. Также можно оценивать эффективность продаж путем расчета доходности как отношение доходов к затратам. Рентабельность же услуги определяется как отношение прибыли, получаемой от услуги, к затратам на услугу. Рентабельность клиента можно определить как отношение прибыли, получаемой от клиента к затратам на клиента, а рентабельность территории определяется как отношение прибыли, получаемой от территории к затратам по территории. Средняя рентабельность одной продажи рассчитывается как отношение прибыли, получаемой в среднем за одну продажу к средним затратам на одну продажу. Срок окупаемости - период времени, в течение которого вложенные средства окупятся за счет получаемой прибыли. Срок окупаемости услуги или клиента определяется по формуле То = (К - Драз)/Пч, где К - капитальные затраты; (1) 28 Драз - разовые доходы; Пч - чистая прибыль. Чистая прибыль, в свою очередь, определяется по формуле: Пч = Побщ * (1 - СНО), (2) где Побщ - общая прибыль; СНО - составляющая налогообложения. Общая прибыль рассчитывается по формуле Побщ = Дтек – Этек, (3) где Дтек - текущие доходы; Этек - текущие затраты. На основе срока окупаемости можно определить минимальный жизненный цикл услуги или товара: 1. Если прогнозируется, что товар(услуга) будет востребована на рынке меньший период времени, чем срок ее окупаемости, то ее введение нецелесообразно; 2. Если прогнозируется, что потенциал нового клиента не позволит ему пользоваться вашими услугами более продолжительное время, чем минимальный жизненный цикл, то установление контакта с данным клиентом нецелесообразно. Анализ целесообразности привлечения нового клиента может проводиться как: 1. По среднему общему сроку окупаемости одного клиента; 2. По среднему сроку окупаемости одного клиента в разрезе услуг. При этом применяются различные показатели: конкурентоспособности (выбор частных показателей, экспертный анализ), доход, исчисляемый с учетом производимой продукции, затрат фирмы и цен, комплексный показатель затрат (затраты на воспроизводство ОПФ, затраты на маркетинг, затраты на воспроизводство оборотных фондов, затраты на воспроизводство трудовых ресурсов). В условиях конкуренции основной целью предприятий розничной тор- 29 говли является получение оптимальной прибыли путем обеспечения необходимого качества торгового обслуживания и снижения издержек по оказанию услуг. Преобладающая часть предприятий розничной торговли, стремясь увеличить прибыль за счет снижения издержек, ухудшают качество торгового обслуживания [24, с.178]. Оценка конкурентоспособности услуг розничной торговли включает ряд этапов, учитывающих специфические особенности розничной торговли. Алгоритм комплексной оценки конкурентоспособности услуги розничной торговли представлен в таблице 1. На первом этапе определяется перечень единичных, комплексных и обобщенных показателей, необходимых и достаточных для оценки конкурентоспособности услуги розничной торговли. Таблица 1. Алгоритм комплексной оценки конкурентоспособности услуги розничной торговли № Содержание операции 1 Определение перечня единичных, комплексных и обобщенных показателей, необходимых и достаточных для оценки конкурентоспособности услуги 2 Определение коэффициентов весомости показателей конкурентоспособности услуги 3 Установление базовых значений единичных показателей 4 Определение вида зависимости между показателями конкурентоспособности и их оценками 5 Измерение единичных показателей конкурентоспособности или их экспертная больная оценка 6 Вычисление оценок отдельных единичных и комплексных показателей конкурентоспособности услуги 7 Определение обобщенного показателя конкурентоспособности услуги торговли сравниваемых магазинов 8 Определение относительной стоимости товаров в сравниваемых магазинах 9 Расчет интегрального показателя конкурентоспособности услуги каждого магазина 10 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности услуги розничной торговли Качество реализуемых товаров - определяется органолептическими, физико - химическими и другими методами и должно соответствовать требованиям стандартов, в которых установлен перечень количественных характеристик качественных признаков. Рациональность ассортимента товаров - характеризуется следующими 30 единичными показателями: - полнота ассортимента - широта ассортимента - устойчивость ассортимента - новизна ассортимента - структура ассортимента обновляемость ассортимента Полнота ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы и может быть действительной Пд. (фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы) и базовой Пб (регламентируемое или планируемое количество товаров). Коэффициент полноты товаров определяется по формуле [22, с.138]: Кп = Пд./Пб. (4) Широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных товаров. Это свойство характеризуется абсолютными показателями действительной Шд (фактическое количество видов товаров, имеющихся в наличии) и базовой Шб (широта, принятая за основу для сравнения, регламентированная нормативами или техническими документами, или максимально возможная) широтой, а также коэффициентом широты. Коэффициент широты Кш. определяется по формуле [22, с.138]: Кш = Шд./Шб. (5) Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворить спрос на одни и те же товары. Коэффициент устойчивости определяется по формуле [22, с.139]: Ку. = Пб./Шб. (6) Новизна ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Она характеризуется действительным обновлением - количеством новых товаров в общем перечне (Н) 31 и степенью обновления (Кн.), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте). Коэффициент новизны определяют по формуле [22, с.139]: Кн= Н/Шд (7) Структура ассортимента - характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента (с) могут иметь натуральное и денежное выражение и носят относительный характер. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров (А) к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент (S) [22, с.139]: С = А/S (8) Культура обслуживания - определяется единичным показателем « Мастерство обслуживающего персонала». Мастерство - это умение в наибольшей степени учесть индивидуальные запросы потребителя. В состав этого критерия входят следующие единичный показатели: - вежливость - опрятность - внимательность, т.е. умение обратить внимание покупателя на поступление особого товара, умение подобрать покупателю оптимальный вариант товара и др. Условия обслуживания - определяются следующими единичными показателями: - материально - техническая база предприятия; - категория предприятия; - удобство для потребителя; - дегустация; - консультация специалиста и др. Доступность услуги включает следующие единичные показатели: 32 - затраты денежных средств; - затраты времени на проезд к магазину; - затраты времени на ожидание обслуживания; - затраты времени на консультацию специалиста. Как правило, затраты, предшествующие обслуживанию, значительно превосходят затраты времени потребителя на непосредственный контакт с работником торговли. В условиях конкуренции выживание торговых предприятий возможно при получении оптимальной прибыли путем обеспечения необходимого качества торгового обслуживания и сокращения издержек по оказанию услуг. На втором этапе для выполнения расчетов с использованием обобщенных показателей необходимо определить коэффициенты весомости показателей конкурентоспособности услуги розничной торговли. Для этих целей опрашивается группа экспертов. В качестве экспертов привлекается нечетное количество (5,7, или 9 челоовек) высококвалифицированных специалистов в области торговли со стажем работы не менее 10 лет. При экспертной оценке значимости показателей конкурентоспособности товаров целесообразно использовать 10 - балльную шкалу с интервалом варьирования 0,5. Применения системы балльных оценок связано с тем, что часть единичных показателей не может быть измерена количественно, а измеримые показатели имеют различную размеренность. Например, кислотность измеряется в градусах, а массовая доля сахарозы - в процентах. Применение системы балльных оценок позволяет в дальнейшем оперировать с результатами оценки как измеримых, так и не измеримых показателей. Коэффициент весомости mi рассчитывается по каждому I-му показателю и jмуэксперту и рассчитываются по формуле [14, с.24]: mi = ∑nj=1M0/N*Б, где i - индекс показателя конкурентоспособности; i = 1, р; (9) 33 р - число показателей; j - индекс номера эксперта; j = 1, N; М i,j - балльная оценка j – го эксперта по i – му показателю; N - общее количество экспертов; N = 5, 7 или 9; Б - общее количество баллов. На третьем этапе устанавливаются базовые значения единичных показателей в соответствии с требованиями стандартов. На четвертом этапе определяется вид зависимости между показателями конкурентоспособности и их оценки. На пятом этапе измеряются единичные показатели конкурентоспособности или выставляется их экспертная балльная оценка. На шестом этапе вычисляются оценки отдельных единичных и комплексных показателей конкурентоспособности услуги торговли. На седьмом этапе рассчитываются обобщенные критерии конкурентоспособности услуги розничной торговли. Обобщенный показатель качества услуги розничной торговли позволяет лишь косвенно судить об уровне конкурентоспособности услуги, так как не учтены все разновидности реализуемой продукции и их относительная стоимость. На восьмом этапе определяется относительная цена товара. Для этого в каждом магазине целесообразно выявить перечень наименований товаров, присутствующих в ассортименте всех трех магазинов, и рассчитать индивидуальные индексы цен. Индивидуальные индексы цен рассчитываются по формуле [14, с.25]: Ик = Цф / Цб, (10) где, Ик - индивидуальный индекс цены определенного наименования товаров; Цф - фактическое значение розничной цены определенного наименования; Цб - наименьшее значение розничной цены определенного наименова- 34 ния в одном из трех сравниваемых магазинов, принимаемое за базу для сравнения. Средний индекс цен Ис для каждого магазина определяется по формуле [14, с.26]: Ис= ∑zv=1 Иj/L, (11) где , v - наименование магазина; Z - общее количество исследуемых магазинов; L - общее число наименований товаров в наборе (l = 3). Результаты расчета относительной стоимости сгущенного молока в сравниваемых магазинах представлены в таблице 7. На девятом этапе определяется интегральный показатель конкурентоспособности услуги каждого магазина по формуле: Кинт .= К0/Ис , (12) где, К0 – обобщенный критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли. На десятом этапе разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности услуги розничной торговли [14, с.29]. В отличие от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительской стоимости товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение количественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых товаров или предоставляемых услуг. В то же время существуют определенные пути повышения их конкурентоспособности, связанные с экономическими критериями: уменьшение торговых надбавок на товары; снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов и затрат на процессы обслуживания без снижения уровня его качества, что позволит установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг. Ограничение активного воздействия на повышение конкурентоспособ- 35 ности товаров и услуг в сфере обслуживания требует обоснованного отбора и применения методов обеспечения конкурентоспособности, которые необходимо рассматривать как наиболее эффективные пути повышения конкурентоспособности. Одним из путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достоверной информации. Кроме того, повысить конкурентоспособность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения систем обеспечения конкурентоспособности. Система обеспечения конкурентоспособности - совокупность систем управления организацией, направленных на создание потребительских предпочтений. Система обеспечения конкурентоспособности состоит из внешней среды (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней структуры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обеспечивающая, управляемая и управляющая). Компонентами «входа» системы обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы, которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких товаров или услуг необходимо, чтобы на «входе» были конкурентоспособные ресурсы. Вероятность получения таких ресурсов тем больше, чем выше конкуренция среди поставщиков. Связь с внешней средой позволяет организации учитывать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на конкурентоспособность товаров и услуг. К ним относятся социально - экономические, правовые, экологические, природные, научно - технические и другие факторы К компонентам обратной связи относятся потребительские предпочтения, рекламации потребителей, информация от потребителей о приемлемости 36 качества и цены [22, с.118]. Вместе с тем перечисленных компонентов внешней среды недостаточно для обеспечения конкурентоспособности предприятия розничной торговли. В дополнение к ним важную роль играют компоненты внутренней структуры, где решающее значение имеет персонал. Управление персоналом, как одним из компонентов подсистемы внутренней структуры отличается следующими характерными признаками: - нацеленность работы персонала на обеспечение и поддержание конкурентоспособности товаров и услуг по всему технологическому циклу; - быстрая адаптация к постоянно изменяющейся конкурентной среде; - постоянное повышение своей квалификации; - систематический анализ конкурентной среды, а также преимуществ своей организации, реализуемых ею товаров, оказываемых услуг и организации - конкурента, ее товаров и услуг; - учет факторов, влияющих на формирование и поддержание потребительских предпочтений; - знание методов обеспечения конкурентоспособности и умение применять их в сфере обслуживания [19, с.211]. Из вышесказанного следует, что в переходный период к рынку, когда возрастает роль коммерческой деятельности торговых предприятий, требуется более полное раскрытие ее сущности и содержания, в т.ч. процесса продажи товаров, как одного из основных процессов деятельности торгового предприятия. Для эффективной организации процесса продажи деятельность торговых предприятий должна охватывать вопросы изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявлять и изучать источники поступления и поставщиков товаров, организовать рациональные хозяйственные связи с поставщиками, включающие разработку и представление им заявок и заказов на товары, заключение договоров на поставку товаров, организацию сбытовой деятельности. Коммерческая работа представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприя- 37 тий, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Такой подход конкретизирует и предопределяет направленность функций коммерческой деятельности, связанных с закупкой, продвижением товаров от поставщика до потребителя и продажей их конечному покупателю. В условиях конкуренции основной целью предприятий розничной торговли является получение оптимальной прибыли путем обеспечения необходимого качества торгового обслуживания и снижения издержек по оказанию услуг. Преобладающая часть предприятий розничной торговли, стремясь увеличить прибыль за счет снижения издержек, ухудшают качество торгового обслуживания, тогда как снижение конкурентоспособности предприятия ведет к снижению эффективности его деятельности. 38 Глава 2. Анализ и оценка конкурентоспособности предприятия розничной торговли и процесса продажи товаров (на примере «ИП Голубева И.В.») 2.1. Характеристика объекта исследования Согласно п.1 ст.23 ГК РФ физическое лицо - Голубева Ирина Викторовна приобрела статус индивидуального предпринимателя с момента его государственной регистрации - с января 2005 г., на основании ОГРН № 304183511900093, выданного Администрацией г. Иваново. Юридическим адресом предприятия является: Российская Федерация,153000, Ивановская область, город Иваново, ул. Красной Армии, д. 1. Фактическое месторасположение магазинов «Подиум» и «Галерея обуви» находится по адресу: г. Иваново, ул. Красной Армии, д.1 и ул. 8 Марта, д.32, соответственно. Организация имеет право приобретать имущество за счет своего дохода, кредитов банка, амортизационных отчислений и других источников, согласно действующему законодательству. Предприятие осуществляет владение и использование имущества в соответствии с целями и задачами своей деятельности. Источниками формирования финансовых ресурсов предприятия является прибыль, амортизационные отчисления, а также кредиты и другие поступления, не противоречащие законодательству. Прибыль предприятия исчисляется как разница между выручкой от реализации продукции (работ, услуг) и суммой материальных и других затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг). Прибыль поступает в распоряжение предприятия и используется им самостоятельно. Предприятие вправе открывать расчетные счета в любом банке для хранения денежных средств и осуществления всех видов расчетных, кредитных и кассовых операций [2]. 39 Предприятие относится к малым, т.к. количество занятых на данном предприятии человек не превышает 50 (постоянный штат работников). Организация создана для удовлетворения потребностей населения в непродовольственных товарах, роста материального благосостояния своих сотрудников, обеспечения занятости населения, увеличения поступлений в местный бюджет и получения прибыли. «ИП Голубева И.В.» создано для осуществления следующих видов деятельности: ─ формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей в рамках среднего сегмента потребительского рынка; ─ обеспечение высокого уровня торгового обслуживания; ─ обеспечение достойной экономичности осуществления торговотехнологического процесса; ─ максимизация суммы прибыли, и обеспечение ее эффективного использования. Маркетинговая стратегия магазинов «ИП Голубева И.В.» основывается на нескольких основных принципах: ─ наиболее полное изучение потребителя и рынка; ─ определение оптимального ассортимента товара; ─ разработка наиболее эффективной сбытовой политики. Организация занимается закупкой и доставкой непродовольственных товаров, а именно женской обуви, и доставкой их по собственным магазинам и дальнейшей продажей потребителям. Основная задача организации - занять уверенное положение на рынке обуви, произвести маркетинговую деятельность и выявить нужный сегмент среди потребителей, налаживание устойчивых связей с поставщиками продукции, найти стабильный банк для получения финансирования для дальнейшего роста организации, выход на региональный рынок продаж. Масштаб деятельности в пределах города, то есть торговля осуществляется по сети магазинов: это два магазина в городе Иваново (и в дальней- 40 шем будет развитие), это увеличение числа точек продаж. Торговые точки организации расположены в центре города, что обусловлено высокой проходимостью потенциальных потребителей, как на выходных, так и в будние дни. Магазины предпринимателя обладают высокой степенью автоматизации торговых процессов. В торговых точках используются кассовые аппараты типа АМС-100 К (позволяет подключать электронные весы, а также сканер штрих-кода), а так же терминалы по приему безналичных платежей (банковские карты оплаты, кредитные карты типа MasterGold ,Visaelectron ,Maestro и т.п.), ШТРИХ-MobilePAY II. Для учета и анализа движения товаров используется программа 1С: Торговля и Склад. Организационная структура магазинов «ИП Голубева И.В.» является довольно простой в связи с малыми её размерами и относительно небольшим количеством сотрудников. В организации работают 16 человек, а именно директор, бухгалтер, администраторы, менеджеры, кассиры и продавцы- консультанты. Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно. Структура управления предприятия «ИП Голубева И.В.» по состоянию на август 2012 г. представлена на рисунке 5. Директор – частный предприниматель Бухгалтер Администраторы Менеджеры Рисунок 2 – Кассиры Продавцы Уборщицы Рис.5.Структура управления предприятия Грузчик 41 В магазинах «ИП Голубева И.В.» используется линейно- функциональная организационная структура. Достоинство этой структуры заключается в том, что в организации присутствует единоначалие, то есть руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всех подразделений, в то же время эта структура проста и экономична [5]. Заработная плата начисляется в соответствии со штатным расписанием. Основные функции и возложенные на персонал должностные обязанности определены в должностных инструкциях, составленных руководителем. Работу организации «ИП Голубева И.В.» можно описать следующим образом: во главе предприятия стоит директор Голубева И.В. В обязанности, которой входят представительские функции и функции контроля за деятельностью своих подчинённых. Все торговые сделки с поставщиками осуществляются непосредственно директором. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников организации, открывает в банках счета организации. Главный бухгалтер отвечает за бухгалтерский учёт в «ИП Голубева И.В.», в т.ч. организует учетную политику предприятия, обеспечивает рациональную организацию бухгалтерского учета и отчетности на предприятии. Организует учет имущества, обязательств и хозяйственных операций, поступающих основных средств, товарно-материальных ценностей и денежных средств, своевременное отражение на счетах бухгалтерского учета операций, связанных с их движением, учет издержек производства и обращения, исполнения смет расходов, реализации продукции, выполнения работ (услуг), результатов хозяйственно-финансовой деятельности предприятия, а также финансовых, расчетных и кредитных операций. Обеспечивает законность, своевременность и правильность оформления документов, правильное начисле- 42 ние и перечисление налогов и сборов, платежей, а также отчисление средств на материальное стимулирование работников предприятия. Администратор – специалист по управлению обращением товаров, организует работу в магазине. Кассир – должностное лицо, заведующее кассой, занимающееся выдачей и приемом денег. Менеджер руководит производственной деятельностью групп сотрудников магазина, а также обеспечивает прием и размещение с учетом наиболее рационального использования складских площадей, хранение и отпуск товарно-материальных ценностей, контролирует ведение учета складских операций. Участвует в проведении инвентаризаций товарно-материальных ценностей. Организует работу по уценке и списанию товаров. Изучает состояние и динамику спроса, разрабатывает долгосрочные и краткосрочные прогнозы спроса. Обеспечивает составление установленной отчетности. Продавцы-консультанты – должностные лица продающие продукцию, отвечающие за порядок в торговом зале, выкладку и учёт продукции. Они является материально-ответственными лицами, то есть в случае выявленной при инвентаризации недостачи товароматериальных или денежных ценностей, они несут материальную ответственность в порядке, установленном законодательством. В обязанности продавца, работающего в магазине, входит выполнение следующих операций по обслуживанию покупателей: ─ встреча покупателя и выявление его намерения; ─ предложение и показ товаров; ─ помощь в выборе товара и консультация; ─ предложение сопутствующих и новых товаров; ─ упаковка и выдача покупок; ─ осуществление расчетных операций с покупателями. Функциональное разделение труда предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. С учетом этого 43 признака весь персонал предприятия подразделяется на три категории: административно-управленческий, торгово-оперативный и вспомогательный (обслуживающий). В «ИП Голубева И.В.» персонал участвует в управлении организацией. Это заключается в том, что руководитель учитывает мнения работников организации в принятии важных решений, получение информации по вопросам непосредственно затрагивающих интересы работников. Так же руководитель обсуждает с персоналом план социально-экономического развития организации, разработку и принятие коллективных договоров. Персонал принимает участие в распределение прибыли полученной от реализации продукции. Состав и структура персонала представлена в таблице 2, характеристика персонала по уровню образования представлена в таблице 3 соответственно на рисунке 6. Таблица 2 Состав и структура работников магазинов «Одежда и обувь» за 2009-2011 гг. Категории работников 2009 чел % 2010 чел % 2011 чел % Директор 1 6,67 1 6,25 1 6,25 Бухгалтер 1 6,67 1 6,25 1 6,25 Менеджеры зала 2 13,33 2 12,50 2 12,50 Продавцы 5 33,33 6 37,50 6 37,50 Администраторы 2 13,33 2 12,50 2 12,50 Кассиры 2 13,33 2 12,50 2 12,50 Уборщица Грузчик 1 1 6,67 6,67 2 1 12,50 6,67 2 1 12,50 6,25 Всего 15 100,00 16 100,00 16 100,00 Изучив и проанализировав данные таблицы 3 и рисунка 6 можно сделать следующий вывод, что удельный вес от общей численности работников с высшим образованием составляет 67%, а со средне специальным образованием – 38%. За исследуемый период не было уволено ни одного работника, 44 не принято на работу. Можно сделать вывод, что сотрудники соответствуют профессиональным требованиям, умело и грамотно выполняют свою работу. Таблица 3 Анализ персонала магазина по уровню образования (данные на 2012год) Персонал К-во всего чел АдминистративноУправленческий Торгово-оперативный Мл.обслуживающий 2 2 100 - - 11 3 10 - 62,5 - 10 3 37,5 100 16 12 Итого: Уд.вес от общей численности работников высшее Чел Доля, % Среднеспециальное Чел Доля, % 4 66,7 33,3 38% 67% Высшее средне-специальное Рис.6.Уровень образования персонала магазина на 2012 год Финансовое положение предприятия обуславливается в немалой степени его деловой активностью. В критерии деловой активности включаются показатели, отражающие качественные и количественные стороны развития деятельности предприятия, объем реализации товара и услуг, прибыль, показатели оборачиваемости активов и пассивов. Данная группа показателей характеризует, насколько эффективно предприятие использует свои средства. Рассмотрим анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности «ИП Голубева И.В.», представленный в таблице 4.ие перс 45 Таблица 4 Основные показатели деятельности «ИП Голубева И.В.», за 2009 – 2011 гг. Год Показатели Выручка от продажи товара (тыс. руб.) Себестоимость проданного товара (тыс. руб.) Изменение (+ ; -) Темп изменения, % 2010г. к 2011г. к 2009г. 2010г. 2010г. 2011г. 2011г. к к к 2010г. 2009г. 2009г. 2009г. 2010г. 2011г. 4054,4 4304,6 4311,8 250,2 7,2 106,17 100,17 106,35 3765,5 3965,6 3937 200,1 -28,6 105,31 99,28 104,55 288,9 339 374,8 50,1 35,8 117,34 110,56 129,73 Валовая прибыль (тыс. руб.) Анализ деловой активности, показывает, что выручка от реализации товаров в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 250,2 тыс. руб. или на 6,17%. В 2011 году рост выручки от реализации составил по сравнению с 2010 годом 7,2 тыс. руб. или 0,17%. Себестоимость проданных товаров в 2009 году составила 3765,5 тыс. руб., в 2010 году - 3965,6 тыс. руб., в 2011 году - 3973 тыс. руб., то есть, наблюдается увеличение себестоимости на 200,1 тыс. руб. или 5,31% в 2009 году по сравнению с 2010 годом и сокращение на 286 тыс. руб. или 0,72% в 2011 году по сравнению с 2010 годом. Валовая прибыль за исследуемый период имеет ярко выраженную тенденцию к росту. Так, в 2009 году она составила 288,9 тыс. руб., в 2010 году 339 тыс. руб., в 2011 году - 374,8 тыс. руб. В 2010году он составил 10,56%,а в 2011 году - 17,34%. Происходящие изменения отразились на росте показателя рентабельности продаж. Рентабельность продаж рассчитывается делением прибыли от реализации продукции, работ и услуг или чистой прибыли на сумму полученной выручки. 46 Рп2008 = (288,9 тыс. руб. / 4054,4 тыс. руб.) * 100% = 7,13% Рп2009 = (339 тыс. руб. / 4304,6 тыс. руб.) * 100% = 7,88% Рп2010 = (374,8 тыс. руб. / 4311,8 тыс. руб.) * 100% = 8,69% Как показывают вышеприведенные расчеты, рентабельность продаж увеличилась за анализируемый период с 7,13% до 8,69%, что положительно характеризует коммерческую деятельность предприятия. Таким образом, в целом за период 2009-2011 гг. наблюдается тенденция роста основных показателей деятельности. Проанализируем эффективность использования трудовых ресурсов (таблица 5). Таблица 5 Основные показатели эффективности использования трудовых ресурсов за 2009 – 2011 гг. Год Изменение (+;-) Показатели Выручка от продажи товара, тыс. руб. Численность работающих, чел. Фонд оплаты труда, тыс. руб. Среднемесячная зарплата, тыс. руб. Темп изменения, % 2010 2011к к 2010 2009 2009 2010 2011 2010к 2009 2011 к 2010 4054,4 4304,6 4311,8 250,2 7,2 106,17 100,17 15 16 16 1 0 104,00 100,00 1338,96 1649,76 2100,48 310,8 450,72 123,21 127,32 8,11 9,82 11,94 1,85 1,12 123,21 111,41 Средняя заработная плата работника за месяц составила в 2009 году 8,11 тыс. руб., в 2010 году - 9,82 тыс. руб., в 2011 году - 11,94 тыс. руб. Среднемесячная заработная плата обнаруживает тенденцию к росту: в 2010 году по сравнению с 2009 годом наблюдается увеличение среднемесячной заработной платы на 1850 руб. на 23,21%, в 2011 году по сравнению с 2010 годом - на 1120 руб., или 11,41%. Темпы роста производительности труда в 2009-2010 гг. существенно ниже темпов роста заработной платы, что свидетельствует о преобладании экстенсивного типа развития и низкой эффективности использования трудовых ресурсов предприятия. 47 Для характеристики эффективности использования основных средств предприятия, составим таблицу 6. Таблица 6 Динамика эффективности использования основных средств за 2009 – 2011 гг. Год Показатели 2009 Выручка от продажи товара, тыс. руб. 4054,4 Прибыль от продаж, тыс. руб. 288,9 Численность работающих, чел. 15 Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб. 1381,5 Фондоотдача, руб. 2,93 Фондоемкость, руб. 0,34 Фондовооруженность, тыс. руб./чел. 552,6 Фондорентабельность, %. 20,91 2010 2011 Изменение (+;-) 2010 к 2011 к 2009 2010 Темп изменения, % 2010 к 2011 к 2009 2010 4304,6 4311,8 339 374,8 16 16 250,2 50,1 1 7,2 35,8 0 106,17 117,34 104,00 100,17 110,56 100,00 1411,3 1470,05 3,05 2,93 0,33 0,34 29,8 0,12 -0,01 58,75 -0,12 0,01 102,16 103,93 96,22 104,16 96,16 103,99 542,81 565,40 -9,79 22,60 98,23 104,16 24,02 3,11 1,48 114,86 106,14 25,50 В 2009 году на 1 рубль стоимости основных средств предприятия приходилось 2,93 руб. от продажи товара, в 2010 году - 3,05 руб., в 2011 году 2,93 руб. Таким образом, наблюдается увеличение фондоотдачи на 0,12 руб. или 3,93% в 2010 году по сравнению с 2009 годом, и снижение на 0,12 руб. или 3,84% в 2011году по сравнению с уровнем 2010 года. Фондоотдача - показатель реализации товара, приходящейся на 1 рубль стоимости основных фондов. Данный показатель характеризует эффективность использования основных средств предприятия. Эффективность использования основных средств предприятия также можно охарактеризовать показателем фондоемкости. Фондоемкость - показатель обратный фондоотдаче. В 2009 году на рубль выручки от продажи товаров приходилось 0,34 руб. стоимости основных средств, в 2010 году - 0,33 руб., в 2011 году - 0,34 руб. Снижение фондоемкости (увеличение фондоотдачи) означает повышение эффективности использования основных средств. Фондовооруженность характеризует обеспеченность предприятия основными средствами и рассчитывается делением среднегодовой стоимости основных средств на численность работающих. 48 Из анализа показателя следует, что обеспеченность предприятия основными средствами несколько снижается в 2010 году, о чем свидетельствует снижение показателя фондовооруженности с 552,60 тыс. руб./чел. до 542,81 тыс. руб./чел. В 2011 году она возрастает на 22,60 тыс. руб./чел или на 4,16%. Рентабельность основного капитала рассчитываем делением прибыли от продаж на среднегодовую стоимость основных средств. Данный показатель увеличивается с 20,91% до 24,02% в 2010 году по сравнению с 2009 годом и до 25,50% в 2011 году. Таким образом, можно сделать вывод о достаточно эффективном использования основных средств магазинов «ИП Голубева И.В.» за период с 2009 по 2011 гг. Наряду с основными фондами для работы предприятия, имеет огромное значение наличие оптимального количества оборотных средств. Для характеристики эффективности использования оборотных средств предприятия, составим таблицу 7. Таблица 7 Показатели эффективности использования оборотных средств за 2009 – 2011 гг. Год Показатели Выручка от продажи товаров, тыс. руб. Прибыль от продаж, тыс. руб. Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс.руб. Оборачиваемость оборотных средств: - в числе оборотов - в днях оборота Рентабельность оборотного капитала, % Темп изменения, % 2010 к 2011 к 2010 к 2011 к 2009 2010 2009 2010 Изменение (+;-) 2009 2010 2011 4054,4 4304,6 4311,8 250,2 7,2 106,17 100,17 288,9 339 374,8 50,1 35,8 117,34 110,56 2474 2694,75 2969,8 220,75 275,05 108,92 110,21 1,64 220 1,60 225 1,45 248 -0,04 6 -0,15 23 97,47 90,89 102,59 110,02 11,68 12,58 12,62 0,90 0,04 107,73 100,32 Показатели рентабельности являются относительными характеристи- 49 ками финансовых результатов и эффективности деятельности предприятия. Они измеряют доходность предприятия с различных позиций. Среднегодовую стоимость оборотного капитала определяем по формуле средней простой арифметической на основании данных бухгалтерского баланса. Среднегодовая стоимость оборотного капитала увеличивается в 2010 году по сравнению с 2009 годом с 2474 тыс. руб. до 2694,75 тыс. руб. (на 8,92%). В 2011 году среднегодовая стоимость оборотного капитала составила 2969,8 тыс. руб., что больше чем в 2010 году на 10,21%. Коэффициент оборачиваемости определяется делением объема реализации продукции на средний остаток оборотных средств на предприятии. Длительность одного оборота в днях находится делением количества дней в периоде на коэффициент оборачиваемости. Оборачиваемость оборотного капитала довольно низкая на протяжении 2009-2011 гг. В 2009 году один оборот совершался за 220 дней (коэффициент оборачиваемости - 1,64), в 2010 году оборачиваемость оборотного капитала сократилась до 1,60 оборотов в год (продолжительность оборота - 225 дней), в 2011 году один оборот совершался за 248 дней (коэффициент оборачиваемости - 1,45). Тенденцию к увеличению за 2009-2011 гг. обнаруживает показатель рентабельности оборотного капитала. В 2009 году на каждый рубль оборотного капитала было получено 11,68 коп.чистой прибыли, в 2010 году по сравнению с 2009 годом рентабельность увеличилась на 0,90 пункта и составила 12,58%, в 2011 году рентабельность оборотного капитала увеличилась до 12,62%. Таким образом, деятельность магазинов «ИП Голубева И.В.» за 20092011 гг. характеризуется ростом выручки от продаж, ростом рентабельности продаж, ростом рентабельности основных и оборотных средств. Однако наблюдается и негативная для торгового предприятия тенденция – это снижение коэффициента оборачиваемости оборотного капитала, снижение фондоотдачи и производительности труда. 50 Проведенный анализ финансового состояния показал, что финансовое состояние предприятия – устойчивое, зависимость предприятия от внешних источников финансирования падает и вероятность наступления банкротства у предприятия очень низкая. 2.2. Анализ конкурентоспособности торгового предприятия и процесса продажи товаров Товары данного предприятия пользуются устойчивым спросом, несмотря на большое количество конкурентов. На предприятии действует система критериев для выбора поставщиков: качество товара, цена, надежность поставщика, качество обслуживания, условия платежа и другие. Получаемый от поставщиков товар проходит процедуру входного контроля, если он соответствует специфики поставки и удовлетворяет сертификатам качества. Процесс получения и проверки поставляемых товаров является обязательным в системе управления закупками. Выбор месторасположения магазина определяется следующими факторами: ─ близость к покупателю. Магазины «Подиум» расположены на центральных улицах города Иваново(ул. Красной Армии,ул.8 Марта). Они являются основной транспортной артерией города Иваново, за день по нему проезжает несколько тысяч автомобилей ─ транспортные потоки в области торговли. Транспортное сообщение на улицах Красной Армии и 8 Марта насыщенно. Основными транспортными потоками являются направления в центральную часть города и обратно. Остановки общественного транспорта находятся рядом от магазинов. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучение позиции конкурентов позволяет фирме решить вопрос: Занять ли место близкое к позиции одного из кон- 51 курентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь»? По близости расположения магазины ИП Голубева И.В. имеют конкурентов находящихся в ТЦ «Серебряный город» и ТЦ «Воздвиженка». Поскольку магазины ИП Голубева И.В. занимают позицию рядом с конкурентами, то необходимо предпринять попытку дифференцировать свое положение за счет товара, его цены и качественных отличий. Таблица 8 Характеристика месторасположения объекта Магазин Ближайшие остановки транспорта Ул.Красной Армии Пр-т Ленина, ост. Киноцентральный, Пл. Революции. Ул.8 Марта Ул.8 Марта, ост. Серебряный город Ближайшие предприятия учреждение ТЦ Плаза, ТЦ Вертикаль, Администрация города ТЦ Дом Быта Ближайшие учебные заведения Сельхоз Академия, Мед Академия Другие объекты АрхитектурноСтроительный университет Центральная часть города Рынок Однако покупатель в поиске необходимой ему вещи может поехать в любую часть города для удовлетворения своих потребностей, поэтому следует рассматривать не только близлежащих конкурентов, но и позиции конкурентов в целом по городу. Сильной стороной конкурентов является также и регулярная профессиональная реклама своих магазинов и своей продукции. Слабой стороной конкурентов является то, что ассортимент товаров в основном производства Китай. Магазины «ИП Голубева И.В.» предлагают своим покупателям широкий выбор качественной, недорогой, стильной обуви от ведущих производителей России, Турции и Италии, что делает его конкурентоспособным. 52 Таблица 9 Сравнение конкурентов Наименование Известность Ассортимент 10 Место расположения 7 Сум ма 24 «Этра» Ул.Красной Армии «АВС» Ул.Красной Армии,д. 4/2 «Ассорти» Пр-т Ленина,7 7 4 5 6 15 8 6 8 22 Магазин «Подиум» Ул.Красной Армии 8 6 10 24 В результаты сравнения выявлено, что совокупность критериев оценки для магазинов дает равную сумму баллов среди его конкурентов. Из этого следует что « ИП Голубева И.В.» является конкурентоспособным. «ИП Голубева И.В.» в своей деятельности использует товары, закупленные в России. Закупка производится через посредника, роль которого выполняет фирма «Нео-Торг», расположенная в городе Москва и имеющая налаженные отношения с производителями обуви в России. Благодаря этому, «ИП Голубева И.В.» экономит время на закупку товара, т.к. предварительный заказ осуществляется в Интернете. Также это позволяет экономить денежные средства, что сказывается на цене товара. «ИП Голубева И.В.» провела сегментацию рынка города Иваново и выявила необходимые сегменты. По половому признаку - женщины. Возраст – от 16 до пожилого возраста. Уровень заработка - от 15000 рублей. Приблизительный образ покупателя – женщина средних лет, средний достаток, предпочтение классическому типу обуви. По характеру использования информации, способом её получения, технике проведения исследования и его конечным результатам исследования был избран метод исследования с проведением анкетирования покупателей. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но даёт возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы такти- 53 ки выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта. Таким образом, было опрошено 688 человек. В основном это были люди от 20 до 60 лет. По социальному положению потребителями данной группы товаров являются в основном работники Администрации г. Иваново и Налоговой службы, рабочие со средним уровнем дохода, затем идут частные предприниматели, работники науки, культуры, образования и торговли. Менее всех по покупательской способности являются студенты, пенсионеры и домохозяйки. Но это и понятно, в основном у всех из них низкий уровень дохода. Большинство покупателей приобретают что-нибудь из имеющегося ассортимента для себя, небольшой процент заходит в магазин “просто” посмотреть и определить для себя что - то новое, чтобы в будущем сделать покупку. Наибольшее количество респондентов посещают магазины перед праздниками – 36%, немногим меньше составляют посетившие первый раз магазин -34%, постоянные клиенты составляют третью часть, 30% всех посещающих магазины (рис 7). Рис.7 Посещаемость магазина 54 Благодаря проведенной сегментации «ИП Голубева И.В.» удалось занять наиболее выгодную с точки зрения маркетинга позицию в своей деятельности. Основными предлагаемыми задачами каждого исследуемого магазина являются: ─ формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей на непродовольственные товары среднего класса; ─ обеспечение высокого уровня торгового обслуживания; ─ обеспечение достойной экономичности осуществления торговотехнологического процесса; ─ максимизация суммы прибыли, и обеспечение ее эффективного использования. Маркетинговая стратегия магазина основывается на нескольких основных принципах: наиболее полное изучение потребителя и рынка; определение оптимального ассортимента товара; разработка наиболее эффективной сбытовой политики. Главной и единственной задачей «ИП Голубева И.В.» является скорейшее продвижение товара с момента его поступления покупателю. Несмотря на простоту формулировки задачи, цепочка условий этого продвижения является не очень короткой и включает в себя: работу по оформлению заказа на товар, который могут купить у нас, получение и прием товара складом, работу над качеством поступившего товара, учет поступившей товара, распределение этого товара. В целях стимулирования сбыта в «ИП Голубева И.В.» имеются постоянно действующие и временно действующие скидки 5% и 10%, а для оптовых покупателей от 5% до 20%. В розничной продаже предлагается осуществлять постоянные скидки: 10% ветеранам ВОВ; 5% ветеранам труда, пенсионерам, инвалидам, репрессированным;5% по выходным;5% при повторной покупке в течение 100 дней, по предъявлению чека. Временные скидки: рождественская - 25%, в период c 25.12. по 10.01. на весь товар; к 23 февраля, - 10%, в период с 15.02. по 25.02; к 8 марта, - 15%, в период с 01.03. 55 по 10.03. на товары для женщин. Временные скидки суммируются с постоянно действующими скидками, но не суммируются при распродажах. Так же предлагается предоставить сезонные скидки с 15 апреля по 15 октября, с 15 октября по 15 апреля. Обострение конкуренции практически на всех рынках требует от компаний все больших усилий по стимулированию продаж их продукции. Проведенные исследования показывают, что экономический эффект от каждого 1$, вложенного в рекламу, составляет 5$, а вложенного в обслуживание и стимулирование клиентов 60$. В этой связи возрастает роль мерчендайзинга, важность которого доказана после того, как выяснилось, что 2/3 решений о покупке потребители принимают непосредственно в торговой точке. В сети исследуемых магазинов грамотно делается выкладка товара по торговому залу для того чтобы покупатель мог легко найти что ему нужно для осуществления своих потребностей. Размещение и выкладка товаров в торговом зале отдела женской обуви являются важными средствами стимулирования сбыта. В отделе женская обувь рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников отдела в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения. Все знают, что движения и поведение человека не адекватны его антропологической и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые левые и правые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по разному задействуются при обработке информации. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности чело- 56 века, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя магазина и, таким образом, управляя его движениями, вниманием, восприятием. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж [5]. Левый верхний угол 10% посетителей Правый верхний угол 20 % посетителей Глубина зала 30% посетителей Левый нижний угол 30% посетителей Левый нижний угол 40% посетителей Передняя часть зала 30% посетителей ВХОД/ВЫХОД Рис.7. Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в отдел, приобретают товар и тем самым обеспечивают отделу женская обувь прибыль. Товары в отделе группируются по секциям: осенняя, зимняя, летняя обувь. Определение места расположения секций – это, прежде всего продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса. Для определения мест расположения секций следует проанализировать, какие из них наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие зоны в отделе являются пенообразующими, какие — приносят наибольшую прибыль. Так, недорогие товары «работают» на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен отдела. Если разместить их в начале торгового зала, покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет товары уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания. Ценники на товары написаны более крупным 57 шрифтом для того чтобы покупатели могли не присматриваться а из далека видеть цену на товар. Успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль. Для выявления сильных и слабых сторон проведем SWOT-анализ. Необходимо провести SWOT – анализ, что бы выявить сильные и слабые стороны организации . Таблица 10 Сильные и слабые стороны организации «ИП Голубева И.В.» № п/п Сильные стороны Слабые стороны 1 Достоверный мониторинг рынка Сбои в снабжении 2 Отлаженная сбытовая сеть Недостатки в рекламной политике 3 Широкий ассортимент продукции 4 Высокий контроль качества 5 Высокая рентабельность Средний уровень цен Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) Не полная загруженность производственных мощностей 6 Рост оборотных средств 7 Высокая квалификация персонала 8 Хорошая мотивация персонала 9 Достаточная известность Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений Проанализировав сильные и слабые стороны организации можно построить матрицу SWOT- анализа, которая отразит основные возможности и угрозы организации. Проведя SWOT – анализ и построив матрицу SWOT – анализа было выявлено, что организация деятельности исследуемого магазина нуждается в совершенствовании. 58 Таблица 11 Матрица SWOT-анализа Возможности: Улучшение уровня жизни населения Изменение рекламных технологий Развитие информационной отрасли Появление новых поставщиков Изменения моды Снижение цен на сырье и готовую продукцию Снижение налогов и пошлин Совершенствование менеджмента Снижение безработицы Разорение и уход фирмпродавцов Уменьшение императивных норм законодательства Совершенствование технологии производства Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей Неудачное поведение конкурентов Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая рентабельность Рост оборотных средств Высокая квалификация персонала Хорошая мотивация персонала Достаточная известность Выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; четкая стратегия позволит использовать все возможности. Угрозы: Изменение покупательских предпочтений Появление товаровсубститутов Изменение правил ввоза продукции Сбои в поставках продукции Появление принципиально нового товара Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен Скачки курсов валют Появление новых концернов Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Рост налогов и пошлинУсиление конкуренции Рост безработицы Ухудшение политической обстановки Национализация бизнеса Появление новых фирм на рынке Усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей. 59 Слабые стороны: Сбои в снабжении Недостатки в рекламной политике Средний уровень цен Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) Не полная загруженность произ¬водственных мощностей Неучастие персонала в принятии управленческих решений Недостаточный контроль исполне-ния приказов и распоряжений «Слабость и возможность» Плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; Неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; Снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы. «Слабость и угрозы» Появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; Непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при измене¬нии их вкусов; Неполная загруженность производст¬венных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании. 2.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продажи товаров Для совершенствования процесса продажи товаров мы предлагаем несколько направлений: 1. Рациональное построение ассортимента товаров в магазине, которое предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок". Одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. 60 В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические фактор. Таблица 12 Ассортимент товаров магазинов «Подиум» ИП Голубева И.В. Наименование Товарной группы Женская обувь Количество разновидностей товара Период торговли Обувь демисезонная 20 Сентябрь, октябрь, ноябрь, декабрь, февраль, март Обувь осенняя 6 Апрель, май, июнь,сентябрь 15 Ноябрь, декабрь январь, февраль 4 80 50 Май, июнь, июль Наименование товара весенне- Обувь зимняя Обувь летняя Шарфы Сумки Аксессуары По данным таблицы 12 рассчитаем коэффициент полноты и коэффициент стабильности. Кп = Qф Qп , (13) Где Qф–Фактическое количество разновидностей товаров в момент обследование Qп – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем Коэффициент стабильности или устойчивости, ассортимента (Ку) определяется по формуле Qф1 + Qф 2 + .... + QФП QП × n , Ку = (14) 61 Где Qф1 Qф2 …..QфП – фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок; QП –количество разновидностей товаров предусмотренных ассортиментным перечнем; N –число проверок Женская обувь: 14 = 0,46 Кn = 30 ед. Аксессуары: 80 = 1,05 Кn = 60 ед. Коэффициент полноты по ассортиментному перечню намного больше, чем иметься в наличии количества товаров, поэтому нужно увеличивать ассортимент и создавать рекламу для данного товара, кроме аксессуаров они находятся в норме. Рассчитаем коэффициент стабильности: 14 + 30 + 18 + 60 = 0,45 67 ⋅ 4 Ку = Коэффициент стабильности в отделе женская обувь низкий нужно больше разнообразия ассортимента. Поэтому необходимо актуализировать ассортиментный ряд, найти новых поставщиков и новые фирмы- производители. Создание новых моделей обуви - результат постоянной деятельности моделирующих организаций, благодаря которой ассортимент обуви обновляется и расширятся. Огромную роль в развитии и обновлении ассортимента женской обуви принадлежит материалам. Женскую обувь производят из различных материалов, имеющих высокий уровень качества. Это способствует созданию разнообразных новых изделий для более полного удовлетворения потребителей. Оптимизации ассортимента должна базироваться на научной основе, учитывая реальные и разумные потребности. Также существуют два основных вида причин невыполнения плана по 62 ассортименту: внешние и внутренние. К внешним причинам относятся изменение спроса на отдельные виды товаров, состояния материальнотехнического обеспечения и т.д. Внутренние причины – это недостатки в ассортименте товара, простои, аварии, недостатки в системе управления. 2. Совершенствование работы с поставщиками. «ИП Голубева И.В.» должна своевременно и правильно заключать долгосрочные договора с поставщиками, устанавливать рациональные прямые договорные связи с производителями по поставкам товаров и осуществлять постоянный контроль за их исполнением. Для эффективной работы с поставщиками необходимо усовершенствовать тип отношения с поставщиками и стратегию. Предлагается выбрать два типа отношений: партнерское отношение, второе это оппортунистический тип отношений. Организация должна стремиться к созданию партнерских отношений, если речь идет о стратегических материалах или товарных группах. Эти материалы и группы относятся к основным позициям предприятия и поэтому не могут приобретаться, где попало. Если объекты снабжения поступают из отраслей, которые работают с комплексными продуктами, имеющими низкую степень стандартизации, то очень часто требуется создание партнерских отношений с поставщиками. Устанавливать партнерские отношения рекомендуется также в случаях, если снабжение получает продукты и услуги с развивающихся или монополизированных рынков, недостаток ресурсов на которых может привести к созданию "узких мест" при снабжении. Отношения, построенные по принципу экономической целесообразности (оппортунистические) подходят для работы с нестратегическими материальными или товарными группами, где не требуется индивидуализация продукта в соответствии с требованиями клиента. В этом случае можно не опасаться того, что оппортунистические отношения с поставщиком негативно скажутся на качестве продукта. Речь здесь идет в основном о продуктах и 63 услугах с низкими объемами закупок. В Таблице 13 указаны преимущества и недостатки типа отношений. Таблица 13 Преимущества и недостатки основных типов отношений с поставщиками ТИП отношений Партнерские отношения преимущества Стремление обоих предприятий помогать друг другу, так как судьбы партнеров тесно переплетены; Совместная реализация долгосрочных стратегий; Способность к системным инновациям; недостатки Снижается возможность маневра: при принятии тактических решений необходимо учитывать стратегические последствия; Управление партнерскими отношениями требует больших затрат; Оппортунистические отношения Подержание активной конкурентной борьбы, снижение издержек посделкам; Простота смены поставщика, если получателя перестанет удовлетворять цена, качество или сам продукт или услуга. Ограниченные возможности совместных действий; Риск «симметричного» ответа при изменении рыночной ситуации; Из таблицы 13 следует, что два различных типа отношений подходят для развития отношений с поставщиками «ИП Голубева И.В.». 3. Разработка рекламной стратегии для магазинов «Подиум»ИП Голубева И.В. Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. 64 Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно. По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия. Отдел женской обуви обязательно должен создать свою рекламную компанию для того, что бы товар продавался намного быстрее и оборот в таком случае то же станет намного выше. Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. Первым этапом разработки любой рекламной кампании является анализ рынка рекламируемой продукции и уже в соответствии с рыночной конъюнктурой нарабатываются основные этапы кампании. Цель заключается в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения обуви возможностей расширения и продвижения потребления обуви на рынке в будущем, а также необходимость и целесообразность проведения широкомасштабной рекламной акции по продвижению женской обуви. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и на основе полученных результатов и создадим свой прогноз и эффективность рекламы для магазина. Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет (жители города Иваново (Фрунзенский и Октябрьский районы). По среднемесячному совокупному семейному доходу участники опроса подразделялись следующим образом (таблица 14). Треть опрошенных в исследовании являлись служащими, пятая часть рабочими, 16% - пенсионеры, 13% - госслужащие, 11% - учащиеся, предприниматели попали в число "прочих" респондентов кроме этого были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные. 65 Таблица 14 Распределение респондентов по совокупному семейному доходу (в % от числа опрошенных) Совокупный семейный доход в месяц Не указали До 15000 руб. От 15010 до 30000руб. От 30000 до 50000 руб. От 50010 до 100000 руб. От 100010 до 150000 руб. Свыше 150000 руб. Общий итог Фрунзенский 1% 8% 24% 28% 27% 8% 4% 100% Октябрьский 0% 15% 35% 25% 19% 3% 2% 100% Итог 0% 10% 27% 27% 25% 7% 4% 100% Всех респондентов можно условно разделить на умеренно покупающих женскую обувь и постоянно покупающих женскую обувь, причем умеренные потребители составляют на сегодняшний день большинство - 62%, каждый пятый респондент покупает женскую обувь. Таблица 15 Предпочтение в выборе женской обуви различных производителей (в % от числа опрошенных) Категория Изготовитель Доля респондентов Обувь демисезонная Обувь весенне-осенняя Обувь летняя Обувь зимняя Сумки Шарфы Китай Китай Китай Россия Китай Россия 60% 36% 19% 46% 31% 15% Больше всего участники опроса предпочитают традиционную демисезонную обувь китайского производства, в большом почете обувь весеннеосенняя, набравшая 36% ответов. Молодежь отмечала обувь более современную, с вышивками и разнообразной фурнитурой. Наиболее предпочтительные модели женской обуви, которые указал в своих ответах каждый второй респондент – обувь зимняя, обувь демисезонная, обувь весенне-осенняя. В ближайшее время вероятно увеличение в наших магазинах зимней и 66 демисезонной обуви, эти модели выбрали как молодежь, так и люди преклонного возраста. Предложенные мероприятия имеют важное значение для увеличения товарооборота. Определён удельный вес групп товаров: За 2010 год обувь летняя и весенне-осенняя : 2234000 × 100 Удел.вес = 7514000 = 30 % Обувь зимняя: 5000000 × 100 Удел.вес = 7514000 = 66,5 % Аксессуары: 280000 × 100 = 3,5 % Удел.вес = 7514000 За 2011 год обувь летняя и весенне-осенняя 260000 × 100 Удел.вес = 8112000 = 32 % Обувь зимняя: 5200000 × 100 Удел.вес = 8112000 = 64% Аксессуары: 312000 × 100 Удел.вес = 8112000 =4% Анализ структуры товарооборота показал что, ассортимент в магазинах ИП Голубева И.В.постоянно изменяется и пополняется все новыми товарами. За счет ассортимента повышается и товарооборот. Наиболее полный ассортимент представлен зимней обувью, так как его наиболее активнее приобретают покупатели, поэтому от ассортимента зимней обуви зависит и прибыль предприятия. А остальные товары в магазинах представлены в меньшем количестве, но ассортимент тоже постоянно пополняется. 67 Так аксессуары в соответствие с этим должны пополнять ассортимент товаров более разнообразными видами и новинками. Проведем расчет затрат на проведение рекламной кампании. РК «Next (Некст)» - рекламная компания, действующая на рынке рекламных услуг города Иваново. Было разработано предложение о размещении рекламных листовок магазинов в общественном транспорте, в печатных изданиях и каталогах. Таким образом, стоимость 1 дня составляет 360 рублей. 360*30 =10800 рублей в месяц 10800*12 =129600 рублей в год Приобретенбилборд стоимостью 7500 рублей. Также изготовлена флуоресцентная вывеска стоимостью 3000 рублей. Общие затраты на рекламную кампанию: 129600+7500+3000=140100 рублей. Данная рекламная компания обошлась ИП Голубева И.В.в 140100 рублей, но полностью себя окупает за счет того, что резко увеличился товарооборот, а следовательно она эффективна. 4. Повысить уровень обслуживания покупателей. Рассчитаем показатель культуры обслуживания, по мнению покупателей, оценивающих культуру обслуживания на «хорошо» и «отлично», в общей численности опрошенных покупателей. Для определения показателя культуры обслуживания, по мнению покупателей, был проведен устный опрос населения посещающего данные магазины (таблица 16). Таблица 16 Полученные данные в результате опроса покупателей Показатель обслуживания Отчетный год Удельный вес, % Отлично хорошо удовлетворительно неудовлетворительно итого 616 44 7 1 668 92,2 6,7 1 0,1 100 68 Из таблицы видно, что всего было опрошено 668 человек, из них число покупателей, давших оценку «5», «4», «3» равно 616+44+7 = 667 чел. Показатель культуры обслуживания по мнению покупателей определяется по формуле: Км = Мп , Мв (15) где: Км – коэффициент культуры обслуживания, по мнению покупателей; Мп – количество покупателей, давших отличную или хорошую оценку; Мв – общее количество покупателей, оценивших состояние культуры обслуживания в магазине. Км = 667 = 0,99 668 Как видим, показатель культуры обслуживания стал выше. Данный показатель достаточно высокий и это является положительным моментом для магазинов, так как при оценке качества обслуживания, прежде всего огромное внимание уделяется мнению самого потребителя. Рассчитаем общую рентабельность нашего проекта. Одним из основных показателей характеризующих эффективность работы предприятия является рентабельность. Рентабельность, в общем смысле, характеризует целесообразность затраченных ресурсов в отношении к вновь приобретенным (прибыли) ресурсам. П ⋅ 100 Rт = Т где, Rт – рентабельность П – сумма Т-обьем товарооборота За 2011 год: Rт = (1500000/7514000)*100%=19% За 2012 год: Rт = (2800000/8112000)*100=34% (16) 69 Следовательно, можно сделать такой вывод, что прибыль и рентабельность увеличились по сравнению с предыдущим периодом. В целом можно сделать вывод, что осуществление вышеперечисленных мероприятий позволили повысить эффективность коммерческой деятельности «ИП Голубева И.В.», следовательно задачи, поставленные в курсовой выполнены. 70 Заключение На основе проведенных в работе исследований можно сделать следующие выводы: В настоящее время важнейшим фактором успеха деятельности фирмы становится её конкурентоспособность, а получение прибыли уже не может рассматриваться в качестве единственной цели и критерия успешности функционирования организации. Ведь конкурентоспособность является тем инструментом, который способствует повышению эффективности деятельности хозяйствующего субъекта на рынке и организация, поддерживающая на постоянной основе более высокий уровень конкурентоспособности, автоматически решает важную стратегическую задачу, связанную с обеспечением устойчивого высокого уровня прибыльности. Это обуславливает необходимость решения актуальной проблемы, связанной с обеспечением высокого уровня конкурентоспособности торговых компаний. Целью данного исследования являлось анализ конкурентоспособности предприятия розничной торговли на товарном рынке на примере магазина «ИП Голубева И.В.» и разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продажи товаров. Для достижения поставленной цели в работе были решены следующие задачи: ─ проанализирована текущая деятельность «ИП Голубева И.В.»; ─ выявлены и проанализированы недостатки в деятельности «ИП Голубева И.В»; ─ разработаны рекомендации по совершенствованию процесса про- дажи товаров. На основе анализа конкурентоспособности торгового предприятия и процесса продажи товаров, были выдвинуты предложения по ее совершенствованию, такие как: ─ разработка рекламной кампании; ─ расширение ассортимента продукции; 71 ─ повысить уровень обслуживания; ─ совершенствование работы с поставщиками; В работе проведен расчёт эффективности совершенствования процесса продажи « ИП Голубева И.В.» который показал, что предложенные изменения положительным образом повлияли на финансовые результаты предприятия. Таким образом, цель данной курсовой работы достигнута. 72 Список литературы 1. Альбеков А.У. Маркетинговые подходы к разработке плана стра- тегического развития торговли и общественного питания г.Ростова-на-Дону/ А.У.Альбеков, В.В. Борисова, А.В.Золотарев// Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: учен. зап./Рост.гос. экон. ун-т.- 2004.- Вып. 10 2. Бланк И.А. Торговый менеджмент. –К.: Эльга, Ника-Центр, 2004.-376с. 3. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбыта. – М.: Экономика, 2002.-350с. 4. Бондарь О. Анализ розничной торговли, учебник –М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007.-221с. 5. Бузукова Е.А. Ассортимент розничного магазина: методы анали- за и практические советы.- СПб.: Питер, 2007. — 176 с. 6. Виноградова С.Н., Пигунова О.В., Организация розничной тор- говли; под общ. ред. С.Н.Виноградовой.-МН.:Выш.шк.,2000.-464с. 7. Герасимов Б.И., Денисова А.Л., Молотко- ваН.В.,УляхинТ.М.,Основы коммерческой деятельности: учеб.пособие / Б.И. Герасимов и друб.-М.:ФОРУМ, 2008.-272С. 8. Зигорова Т. Управление ассортиментом продовольственных то- варов. СПб.: Питер, 2004.-176с. 9. Интернет сайты ИА "INFOLine, ИК «ФИНАМ». 10. Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности Изда- ние2-е Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс»,2004.-448с. 11. Каплина С.А. Коммерсант в торговле: учебник/ Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс»,2007.-460с. 12. Кент, Тони. Розничная торговля: Учебник для студентов вузов М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-719с 13. Книга директора магазина. 2-е издание улучшенное и дополнен- ное/ под ред. С.В. Сысоевой – СПб.: Питер, 2006.-368с. 73 14. Николаева, Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности торговых организаций // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 4. 15. Минько Э.В., Минько А.Э. Основы коммерции: учеб.пособие для студентов вузов-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-512с 16. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 17. Памбухичиянц О.В. Организация коммерческой деятельности- Учебник,-4-е издание., перераб. и доп.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2007.-452с. 18. Панкрухин А.П. Маркетинг:учебник:[ для вузов по специально- сти 061500 «Маркетинг»] / Панкрухин А.П.; Гильдия маркетологов .- 3-е издание , стеруб.-М.: Омега –Л, 2005.- 654с. 19. ПоловцеваФ.П.Коммерческая деятельность:Учебник.- М.:ИНФРА-М,2009.-248с 20. Понкратов Ф.Т., Серегина ТАК КАК Коммерческая деятельность. –М.: Маркетинг, 2000 21. Савицкая, Г.В. Экономический анализ / Г.В. Савицкая. 12-е изд. испруб. и доп. – М.: ООО Новое знание, 2006. – 678с. 22. Снегирева В., Розничный магазин. Управление ассортимента по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2006г 23. Статистическая и бухгалтерская отчетность ООО «Дебют» за 2007-2009г Цирикова О.В. Организация розничной торговли.:Учебник.М.:ИНФРА-М,2005.-234с. 24. Шарков, Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуника- тивная и интегративная сущность кампаний: учеб. пособие/ Ф. И. Шарков,, А. А. Родионов,. - М.: Академ. Проект: Трикста,2005. 25. Экономика и организация деятельности торгового предприятия./ Под. Ред. А.Н. Соломатина. –М.: Инфра-М, 2002. 26Юшкина РУБ.П. Розничный магазин. учебник/ Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс»,2006.-263с.
