13.8. АГРОПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ФАКТОР
реклама
Насибов З.Н. 13.8. АГРОПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ФАКТОР ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА АПК Насибов З.Н., к.э.н., соискатель ВНИЭТУСХ Перейти на Главное МЕНЮ Вернуться к СОДЕРЖАНИЮ Аннотация. Исследование императива «маркетинг» позволило выявить особенности в случае применения к агропроизводству. Выявлены проблемы агромаркетинга, решение которых позволит повысить эффективность сельскохозяйственного производства. Ключевые слова: агропромышленный маркетинг В настоящее время для агропромышленных организаций маркетинг становится одним из условий успешного функционирования в новых экономических условиях. Применение маркетинга позволяет им перестроить свою производственнохозяйственную деятельность с учетом требований, предъявляемых рынком. Как категория агропромышленный маркетинг может рассматриваться в двух ракурсах. С одной стороны, это совокупность экономических отношений, возникающих в процессе производства и сбыта товаров, ориентированных на конечного потребителя. С другой – это комплекс маркетинговых мероприятий, элементов, приемов, осуществляемых всеми участниками производства и реализации товаров различных отраслей и подотраслей системы агропромышленного комплекса. Исследование понятия «агропромышленный маркетинг», начатое РичардомЛ. Колзом, Джозефом Н. Улом1, было успешно продолжено исследованиями Клюкача В.А.2, Абрамовой Г.П.3, Цыпкина Ю.А.4, Сорокина П.П.5 и др Роль маркетинговой системы в экономическом механизме предприятий агропромышленного комплекса проявляется в ее функциях. Естественные отличия в природе и методах предприятий, входящих в систему АПК обуславливают и полное отличие общих функций маркетинга. В неизменном виде сохраняется лишь исследовательская функция. Остальные же функции - планирования ассорти1 Колз Р.Л., Ул Дж.Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции, М.:Колос, 2000. - 512 с. 2 Клюкач В.А. Маркетинг сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия. –М.:1998.-176с. 3 Абрамова Г.П.Маркетинг: вопросы и ответы.М.:Агропромиздат,. 1991.-159с. 4 Цыпкин Ю.А. Эффективный агромаркетинг. _М.:Колос.1994. 5 Сорокин П.П. Основы сельскохозяйственного маркетинга. Учебное пособие.-М.:МИИСИ,1991 АГРОПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ мента и повышение качества товаров, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта трансформируются, приобретают в этих отраслях управленческий характер. Сельскохозяйственный маркетинг можно рассматривать как процесс управления, связанный с обменом сельскохозяйственной продукции от точки конечного производства до первоначального потребителя. При этом объектом маркетинга является продукция, поступающая за пределы отрасли непосредственно потребителям или в качестве сырья для промышленной переработки. Специфическая особенность сельскохозяйственного маркетинга заключается в значимости завершающих стадий, так как объектом в этом случае выступает преимущественно сырье и тем сложнее пути достижения цели, поставленной перед самим маркетингом. С внутриотраслевой точки зрения оборот продукции выступает как промежуточный результат деятельности организаций, составляющих первичное звено АПК. Поэтому процесс управления обменом результатами деятельности между подразделениями такого рода предприятий или объединениями предприятий (хозрасчетные подразделения, малые предприятия, кооперативы самостоятельные или входящие в состав ассоциаций и т.д.) можно рассматривать как внутрихозяйственный маркетинг. Таким образом, агромаркетинг можно представить как процесс, связанный с регулированием потоков сельскохозяйственной продукции и предметов ее переработки, продовольственными и непродовольственными предметами потребления из сельскохозяйственного сырья от точки конечного производства до конечного потребителя, независимо от того, для кого предназначен товар - для покупателя или для производства. Это понятие охватывает вторую и третью сферу АПК, т.е. агромаркетинг охватывает движение сельскохозяйственной продукции от сельскохозяйственных товаропроизводителей через переработку и распределение к непосредственным покупателям. Понятие агропромышленного маркетинга охватывает как саму систему АПК, так и инфраструктуру его окружающую, что обусловлено важностью ее влияния на конечный продукт с точки зрения общества. Структуры маркетинговых систем объединяют движение сельскохозяйственной продукции, предметов ее переработки, продовольственных и непродовольственных предметов потребления из сельскохозяйственного сырья и производственнотехническими услуг по сферам АПК и влияют на формирование конечной цены, которую платит потребитель. На маркетинговые системы различных видов продуктов питания влияют следующие факторы: - исторические условия развития производства; 269 БИЗНЕС В ЗАКОНЕ - уровень экономического развития страны, общества; - уровень монополизма в отрасли по данному виду продукции; - уровень концентрации сырья и его размещение; - уровень сосредоточения покупателей и их размещение; - структура маркетинговой системы и конкуренция в ней. С точки зрения предприятий агропромышленного комплекса, маркетинг - это деятельность предприятия, необходимая, для реализации своего товара, включающая: выявление потребностей покупателей и потенциальных клиентов, определение структуры товара, обеспечение его эффективной доставки к потребителям, установление цены продажи, информирование покупателей и убеждение их купить данный товар. Эта, так называемая меркантильная сторона маркетинга - маркетинг на уровне управления отдельным предприятием является микропозицией маркетинга. На глобальном уровне маркетинг рассматривает все процессы, необходимые для определения физических и общественных потребностей, удовлетворения их и получения эффекта от их выполнения. С этой точки зрения маркетинг рассматривает, как удовлетворены потребности общества в товарах в соответствии с желаниями покупателей, по какой конечной цене товар достался потребителю, какие меры приняло государство по обеспечению общества данным товаром. Эта сторона маркетинга относится к макропозиции маркетинга. Рассмотрение маркетинга с точки зрения фактора производства АПК следует начать со структуры отрасли. Конечным продуктом этой области экономики являются товары пригодные для непосредственного потребления. Основным потребителем конечного продукта данной отрасли является население. В натуральной форме продукт пищевой и перерабатывающей промышленности это: • продукция сельского хозяйства, непосредственно поступающая населению; • предметы потребления из сельскохозяйственного сырья; • сельскохозяйственная продукция и предметы ее переработки, направляемые для реализации населению. На основе функциональной структуры АПК, включающей пять взаимосвязанных стадий (сельскохозяйственное производство; производство предметов потребления, изготавливаемых из сельскохозяйственного сырья; реализация конечной продукции; производственно-техническое и технологическое обслуживание всех стадий воспроизводственного цикла) можно рассматривать и составные части агропромышленного маркетинга в зависимости от направления деятельности маркетинговых структур (внутрихозяйственный маркетинг, агромаркетинг, маркетинг пищевой и перерабатываю270 4’ 2008 щей промышленности) и субмодели маркетинга в зависимости от объектов маркетинга в данной сфере (промышленный, коммерческий, некоммерческий, банковский, маркетинг инвестиций, маркетинг услуг и т.д.) Получить точное измерение эффективности маркетинговой деятельности как фактора производства крайне сложно. В общем случае эффективность маркетинга измеряется соотношением маркетинговой полезности и маркетинговых затрат. Затраты маркетинга - разница между тем, что платит потребитель за продукт и что получает производитель. Она включает расходы на выполнение маркетинговых функций и прибыль предприятий маркетинговой системы. Затраты на маркетинг продуктов питания варьируются от 40 до 85 % розничной цены в зависимости от вида продукта. На увеличение затрат на маркетинг влияют следующие факторы: степень готовности продуктов питания к потреблению, сокращение времени и энергии для приготовления продуктов питания дома, упаковка, степень переработки, рост затрат труда на выполнение маркетинговых услуг. Для оценки эффективности маркетинга используют следующие показатели: степень оказываемого влияния действий одного предприятия маркетинговой системы на прибыль других, степень трудности вхождения на рынок нового предприятия. Рассмотрение данных показателей позволяет определить уровень конкуренции в маркетинговой ступени, которая может снизить эффективность деятельности предприятия. Эффективность маркетинговой деятельности должна проявляться в следующих направлениях: технология, организация выполнения функций маркетинга, ценообразование, исследование зависимостей цен от спроса и предложения, рыночная координация, внедрение нового товара с обоснованными затратами и ценами, устойчивость и рост предприятия. Маркетинг может рассматриваться статически состояние предприятия или рынка в какой-то момент времени и динамически - за определенный период времени. При динамическом подходе можно рассматривать следующие показатели: обоснованность цены товара относительно затрат и размеров прибыли, размер предприятия с точки зрения прибыльности, взаимосвязь затрат на маркетинг по сравнению с затратами на производство, уровень качества и ассортимент данного товара на рынке, прогрессивность нового товара и технология производства. Организационно-экономические особенности функционирования производственного потенциала предприятий агропромышленного комплекса полностью определяются тесной взаимосвязью большинства ее отраслей с сельскохозяйственным производством. В результате имеет место существен- Насибов З.Н. ная сезонность в выработке важнейших продуктов питания. По сравнению с продуктами других отраслей, сельскохозяйственная продукция объемная и скоропортящаяся. Объемность сельскохозяйственной продукции требует выполнения маркетинговых функций по ее физическому изменению, т.к. товар, занимающий много места по объему дорого транспортировать и хранить. Для сельскохозяйственной продукции и продуктов питания ухудшение качества с течением времени является наиболее важным аспектом. Отдельные виды сельскохозяйственной продукции (молоко, яйца) являются весьма скоропортящимися и обязаны поступать к потребителю очень быстро. Отсюда потребность для сельскохозяйственной продукции в специальных хранилищах, организации немедленной переработки и охлаждения. Немаловажным является создание эффективной системы контроля за качеством продукции. В зависимости от условий производства качество сельскохозяйственной продукции изменяется по годам, сезонам и естественно по регионам производства. Это требует стандартизации сельскохозяйственной продукции и ее сортировки, назначения цены в зависимости от качества. Значительный разброс и непредсказуемость показателей годовых объемов производства сельскохозяйственной продукции, зависимость от цен реализации, государственных программ и дотаций, погодных условий, болезней и вредителей оказывают значительное давление на маркетинговую логистику, особенно на использование емкостей хранилищ, загрузку перерабатывающих и торговых предприятий. Сезонность производства сельскохозяйственной продукции предъявляет особые требования к хранилищам, способам доставки к потребителям, срокам транспортировки в зависимости от вида продукции, влияет на неравномерность загрузки хранилищ и транспорта в течение года, что в целом изменяет затраты маркетинга. Специализация на производстве продукции в регионах с наиболее пригодными условиями влияет на удлинение маркетингового канала и усиливает важность транспортной функции маркетинга. Изменения в специализации требуют изменений в маркетинговой системе. В этой связи основными проблемами агромаркетинга являются: - разрыв между секторами производства и маркетинга продуктов питания, так как сельскохозяйственные производители часто не выполняют функции маркетинга, т.е. не доводят свою продукцию до конечного потребителя, которым для них являются чаще всего перерабатывающие предприятия; - ввиду огромного количества независимых предприятий различных размеров, осуществляющих производство продуктов питания, наличия в сельском хозяйстве неконтролируемых факторов (пого- АГРОПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ да, болезни животных, вредители растений), снижающих урожайность и продуктивность животных, практически невозможна организация контроля за выпуском продукции на таком же уровне, как у несельскохозяйственных предприятий; - повышенные риски производства, обусловленные относительной непредсказуемостью и неконтролируемостью объемов и факторов производства; - неадекватность ценовой эффективности рынка продуктов и системы маркетинговых мероприятий, т.к. заключение контрактов и осуществление прямых сделок не гарантируют высокий уровень получаемой цены. Таким образом, агропромышленный маркетинг, представляющий собой всю совокупность мероприятий, связанных с обменом сельскохозяйственной продукции и предметов ее переработки, продовольственными и непродовольственными предметами потребления из сельскохозяйственного сырья, производственно-техническими услугами, охватывающий снабжение предприятий АПК, сельскохозяйственное производство, переработку, распределение и сбыт конечным потребителям, включая анализ их потребностей, мотиваций и предпочтений, является одним из мощнейших факторов производства современного агропромышленного комплекса, обеспечивающий эффективное использование ресурсного потенциала - жизненно важной части АПК, так как он во многом обуславливает рост эффективности сельскохозяйственного производства. 271
