К основным видам банковских продуктов относятся
реклама
КОМИТЕТ ПО НАУКЕ И ВЫСШЕЙ ШКОЛЕ Санкт-Петербургское государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования «Промышленно-экономический колледж» Заочное отделение Специальность Банковское дело КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № 1 по дисциплине Маркетинг студента группы 12501 зачетная книжка № 11-5-152 ФИО студента Адрес E-mail: телефон: Череедова Валентина Сергеевна Меллиораторов 8б-10 89045589828 2013 год 2 Содержание 1. Основные виды банковских продуктов и услуг. Этапы жизненного цикла банковского продукта……………………………………………………..3 2. Сегментирование рынка. Параметры, служащие для выделения в отдельные сегменты…………………………………………………………...10 3. Принципы концепции всеобщего управления качеством (TQM)………....13 Список литературы………………………………………………………………18 3 1. Основные виды банковских продуктов и услуг. Этапы жизненного цикла банковского продукта Реализация банковских продуктов и услуг - важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех его служб является увеличение прибыли посредством привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли. В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг, т.е. создавать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента с одного прилавка. Диверсификация банковских операций привела к тому, что банки на Западе стали называть финансовыми универмагами. В США появились рекламные объявления американских банков следующего содержания: «Ваш банк финансовое учреждение с полным набором необходимых вам продуктов и услуг». Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту свыше 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Широкая диверсификация операций позволяет банкам, как сохранять старых клиентов, так и увеличивать их число за счет притока новых. Деятельность современных коммерческих банков подвергается постоянным изменениям. Меняются формы банковской деятельности, методы конкуренции и управления, расширяется ассортимент банковских операций. Следует отметить, что широкий спектр банковских продуктов и услуг предлагают почти все банки США, Европы, Японии и ряда других стран, при этом перечень предоставляемых продуктов и услуг быстро растет. В связи с этим возрастает роль маркетинговой деятельности банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием 4 усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиента. Философия маркетинга качественно меняет отношения между банком и клиентом. Банк - это кредитно - финансовый институт, предлагающий широкий спектр продуктов и услуг, прежде всего относящихся к кредитам, сбережениям и платежам, и выполняющий многообразные функции по отношению к физическим и юридическим лицам. Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт - это банковский документ (или свидетельство), который выпускается банком для обслуживания клиента и проведения банковских операций. Банковскими проценты, продуктами депозиты, являются сертификаты векселя, чеки, (инвестиционный, банковские депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга - это банковская операция по обслуживанию клиента. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. Открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание по счету - услуга, но при этом и продукт и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных. Следует, однако, подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный. 5 К основным видам банковских продуктов относятся: 1. Валютные операции Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки или песо, с взиманием определенной платы за услуги. В настоящее время куплю-продажу иностранной валюты обычно осуществляют только крупные банки, поскольку данные операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт. 2. Коммерческие векселя и кредиты предприятиям Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрейшей мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10 - 20% всех операций коммерческих банков. 3. Сберегательные депозиты В целях изыскания дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит - это банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга. 4. Хранение ценностей Хранение в банке ценностей клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу, а расписки или другие документы, удостоверяющие факт принятия ценностей на хранение, - банковский продукт. Безопасное хранение ценностей клиента осуществляет отдел аренды сейфов, который хранит ценности клиента до того момента, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности. 5. Кредиты правительству Предоставление кредитов правительству осуществляется через 6 приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определенную долю от всех имеющихся в банке депозитов. 6. Депозиты до востребования (чековые счета) Наиболее важным банковским продуктом является открытие 1 депозита до востребования, или чекового счета, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно. 7. Потребительский кредит Потребительский кредит как вид банковских услуг вначале получил широкое распространение в США, а затем и в других капиталистических странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели. Банковским продуктом в данном случае является кредитный договор, регулирующий отношения кредитора и заемщика. К основным видам банковских услуг относят: 1. Консультационные услуги Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, покупки ценных бумаг, подготовки налоговых деклараций и ведения бухгалтерского учета. Клиентам из числа юридических лиц оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных новых контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей, как на национальном, так и на мировом рынке. 2. Услуги по управлению потоками денежных средств Услуги по управлению потоками денежных средств заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избыток наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту. 3. Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами 7 Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами. В некоторых случаях банки поглощают существующие брокерские фирмы или приглашают брокера, который предлагает клиентам банка услуги по приобретению ценных бумаг в кредит. 4. Инвестиционные банковские услуги К инвестиционным услугам банка относится андеррайтинг – гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у эмитентов с целью их последующей перепродажи другим покупателям и получения прибыли. К инвестиционным услугам банков также относятся: • поиск наиболее привлекательных объектов для слияния; • финансирование приобретений других компаний; • предложение услуг по хеджированию рисков, связанных с колебаниями процентных ставок и курсов национальных валют. 5. Страховые услуги Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая, таким образом гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или болезни клиента. Банки, которые сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, обычно действуют через совместные предприятия или заключают соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает оговоренную долю доходов от таких операций. 6. Финансовые услуги Финансовые услуги как новый вид банковских услуг получили 8 наибольшее распространение в послевоенный период и подразделяются на трастовые, лизинговые и факторинговые в зависимости от того, каким клиентам они предоставляются. Трастовые услуги распространяются как на физических, так и на юридических лиц. По физическим лицам коммерческие банки образуют завещательный, прижизненный, страховой траст, а также осуществляют агентские операции. По юридическим лицам они создают корпоративный, институциональный траст, траст наемных работников, коммунальный траст. В результате банки управляют имуществом, ценными бумагами, драгоценными металлами и другими ценностями клиентов. Кроме того, широкое распространение на Западе получило управление пенсионными и благотворительными фондами. Услуги по лизингу. Многие банки активно предлагают предприятиямклиентам возможность приобрести необходимое оборудование с помощью лизингового соглашения, в соответствии с которым банк покупает оборудование и сдает его в аренду своему клиенту. Факторинговые услуги сводятся к тому, что банки приобретают счетафактуры предприятий и компаний, осуществляют обслуживание их задолженности и ведение бухгалтерских книг. Продажа пенсионных планов. Помимо трастового обслуживания, связанного с управлением планами обеспечения населения по старости, т.е. с аккумулированием и распределением выплат по пенсиям, банки продают частным лицам депозитные планы обеспечения по старости или болезни (известные также как сберегательные пенсионные счета) и распоряжаются этими депозитами, пока они не понадобятся лицам — собственникам планов. Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги. Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о 9 предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка. Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги: - этап внедрения новой услуги на рынок; - этап роста - этап зрелости - этап спада На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую- так называемую "цену вхождения" для массового потребителя /клиента/. На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама. На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется ассортимент услуг с минимальными уровнями цен. 10 полный На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий: 1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений /филиалов/. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг; 2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и /или/ формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы; 3) прекращение производства и предоставления этих услуг. 2.Сегментирование рынка. Параметры, служащие для выделения в отдельные сегменты Каждый субъект, осуществляющий маркетинговую деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Для достижения этого необходимо знать, как анализировать возможности рынка, отобрать подходящий целевой рынок, разработать комплекс маркетинга и претворить его в жизнь. Для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят. С позиции маркетинга такой потенциальный рынок устанавливается на основе сегментации. Потенциальный рынок, на котором выражают свой определенный спрос работодатели и конкретизируют свое предложение наемные работники, состоит из ряда отдельных сегментов. Каждый из них характеризуется схожими потребностями со стороны потребителей, одноименными свойствами рабочей силы или однотипным поведением наемных работников, а также готовностью и возможностью совершения найма рабочей силы. Сходные совокупности образуют целевые рынки. 11 Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялось и было эффективным как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга выступает задача определения и удовлетворения целевого рынка. Для этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных метода: массовый маркетинг, сегментация рынка и множественный (единичный) маркетинг, которые могут использоваться на рынке труда. При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к каким-то отдельным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, необходимы не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем. И сами работники чаще всего имеют совершенно определенные потребности в трудоустройстве. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов наемных работников и групп покупателей - работодателей может способствовать более успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, заранее ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через сегментирование рынка разбивку рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Применительно к рынку труда его сегментирование представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости. 12 Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями, по которым разрабатываются ориентированные на каждый сегмент планы маркетинга. Например, в разнообразных программах содействия занятости населения дается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам, инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация делает упор на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга. Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство. Однако в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращение спроса упор должен делаться на маркетинговые исследования, нацеленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальное желание и сегментам. возможности Сегментация трудоустройства рынка, тем по самым, отдельным нацелена рыночным на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план маркетинга, который основывается на учете потребностей этого сегмента. Значит, стратегия рыночной сегментации состоит уже не в максимизции спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной сегментации делается попытка сочетать стороны массового маркетинга и единичной 13 сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей максимизировать - трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рыночных субъектов. Согласно общей теории сегментации ее объектами выступают потребности, продукты и предприятия, которые могут группироваться по различным признакам. Для потребителей это - географические факторы (например, общность региона проживания), демографические (половозрастной состав), уровень доходов, общность исторического развития и т.п. Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем товаров - продуктов и услуг - сегментация может вестись на основе зрения тех характеристик, которые они образуют (характер использования, способ применения и т.п.). Для сегментации рынка с позиций предприятий важное значение приобретают отраслевой профиль, задействованность в структурной перестройке и т.п. здесь особую роль играет учет тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия сегодня или окажут доминирующее воздействие в перспективе. Таким образом, сегментация рынка труда представляет собой процесс разбивки предложения рабочей силы и спроса на нее на группы, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости. 3.Принципы концепции всеобщего управления качеством (TQM) Всеобщее управление качеством - это подход к управлению организацией, объединяющий основные существующие методы управления и технические средства в научно обоснованную систему, целью которой является постоянное результатов этой улучшение деятельности. производственной Принятая деятельности аббревиатура концепции «всеобщее управление качеством» - TQM (Total Quality Management). 14 и Концепция TQM охватывает все структуры предприятия, все виды производственной деятельности и направлена на использование материальных (технических) и человеческих ресурсов в интересах наиболее эффективного достижения полного удовлетворения потребностей потребителей, общества и сотрудников предприятия. Концепция TQM может быть использована в организации любого профиля деятельности, и, как показывает международный опыт, это ведет к улучшению качества результатов трудовой деятельности и улучшению финансовых показателей. На основании концепции TQM может быть построена система качества. Стандарт ISO 8402 дает следующее определение: Всеобщее управление качеством - подход к управлению организацией, нацеленный на качество, основанный на участии всех ее членов (персонала во всех подразделениях и на всех уровнях организационной структуры) и направленный как на достижение долгосрочного успеха путем удовлетворения требований потребителя, так и достижение выгоды для членов организации и общества. Цель TQM: достижение долгосрочного успеха путем максимального удовлетворения запросов потребителей, общества и сотрудников. Задачи TQM: постоянное улучшение качества путем регулярного анализа результатов и корректировки деятельности, полное отсутствие дефектов и непроизводственных затрат, выполнение всего намеченного точно в срок. Тактика TQM: предупреждение причин дефектов, вовлечение всех сотрудников стратегическое в деятельность управление, по улучшению непрерывное качества; совершенствование активное качества продукции и процессов, использование научных подходов в решении задач, регулярная самооценка. Методические средства TQM: средства для сбора данных; средства представления данных; методы статистической обработки данных; теория 15 общего менеджмента; теория мотиваций и психология межличностных отношений; экономические расчеты. Сформулированные цели TQM являются направлениями развития, а не конечным результатом. Это связано с тем, что, с одной стороны, потребности потребителей, общества и сотрудников постоянно изменяются, их необходимо постоянно отслеживать, прогнозировать и удовлетворять с некоторым опережением во времени. С другой стороны, постоянно изменяющиеся технические условия и технологии предполагают постоянное изменение методов контроля и обеспечения качества, организационных механизмов и управленческих методик. Такой подход обозначается специальным термином «quality improvement» (постоянное улучшение качества). Основное различие между традиционными формами управления и TQM заключается в следующем: - Управление предприятием по концепции TQM рассматривает достижение долгосрочного успеха, как предмет управленческого воздействия. Реализация поставленных целей происходит в круговом цикле управления (цикле Деминга) планирование осуществление контроль управляющее воздействие. Для (максимальное удовлетворение достижения запросов поставленной потребителей, цели общества и сотрудников) планируется специальная деятельность, формируется группа исполнителей, их деятельность документируется, анализируется. По результатам анализа проведенной деятельности планируется следующий в круговом цикле управления комплекс мероприятий. В традиционной форме управления предприятием достижение долгосрочного успеха - это ориентир деятельности. Он не является предметом управленческого воздействия. Не предусмотрена регулярная деятельность по выявлению запросов потребителей, общества и сотрудников, удовлетворению этих запросов и проверке результатов. Нет соответствующей документации, регламентирующей деятельность каждого 16 сотрудника по усовершенствованию производственных процессов, и контроля такой деятельности. Отличия основных принципов традиционного управления и системы «всеобщее управление качеством» приведены в таблице. Таблица 1 Традиционные принципы управления Принципы системы TQM Удовлетворение потребностей заказчика Удовлетворение потребностейпотребителя, общества и сотрудников организации Планирование, обеспечение и контроль Планирование, обеспечение и контроль улучшения качества продукции. улучшения качества всех процессов и системы. Разработка Разработка преимущественнокорректирующих воздейс преимущественнопредупреждающих воздейс твий твий. Обучение управлению качеством проходят Весь персонал проходит обучение только сотрудники отдела контроля управлению качеством качества Обеспечением качества занят отдел Управлением качеством заняты все контроля качества сотрудники В области качества решаются только В области качества регулярно выявляются и «горящие» вопросы и задачи сегодняшнего решаются хронические проблемы. дня. Каждый автономно выполняет Координация и взаимодействие деятельности поставленную задачу. всех сотрудников в области качества. Как видно из Табл.1, предприятие с традиционными подходами к управлению ориентируется на изменяющиеся потребности заказчика, и в соответствии с ними меняет характеристики продукции. Методической базой традиционного подхода к управлению являются: системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации, определение объемов рынка и 17 выбор целевых сегментов, разработка нового товара, распространение товара и последующее техническое обслуживание. Предприятие, использующее в управлении концепцию TQM, ориентируется на изменяющиеся потребности потребителя, общества, сотрудников и организации в целом. В соответствии с выявленными потребностями, предприятие изменяет характеристики продукции, процессов, методики, структуру. Дополнительной методической базой системы TQM является: - управление качеством продукции на всех этапах жизненного цикла (модель петли качества), - система ведения внутрифирменной информации о деятельности в области качества и результатах такой деятельности, - применение статистических методов для обработки информации, - создание проектов по усовершенствованию деятельности и процессов; - обучение всего персонала управлению качеством, - мотивация сотрудников и привлечение к управлению, - разработка внутрифирменных стандартов на деятельность по совершенствованию качества. 18 Список литературы 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с. 2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с. 3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с. 4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с. 5. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с. 19
