1.2 Этапы жизненного цикла банковского продукта.

КОМИТЕТ ПО НАУКЕ И ВЫСШЕЙ ШКОЛЕ
Санкт-Петербургское государственное бюджетное
образовательное учреждение среднего профессионального образования
«Промышленно-экономический колледж»
Заочное отделение
Специальность «Банковское дело» 12501
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № 1
по дисциплине
Маркетинг
студента группы
12501
зачетная книжка № 13-5-132
ФИО студента
Халдей Надежда Константиновна
Адрес
г. Санкт-Петербург , Ленинский проспект д.92
E-mail:
[email protected]
телефон:
8 (963) 313-38-22
2013год
ВАРИАНТ № 2.
1. Основные виды банковских продуктов и услуг. Этапы жизненного цикла
банковского продукта.
2. Сегментирование рынка. Параметры, служащие для выделения в отдельные
сегменты.
3. Принципы концепции всеобщего управления качеством (TQM).
1. Основные виды банковских продуктов и услуг. Этапы жизненного цикла
банковского продукта.
1 Виды банковских продуктов и услуг
Сущность деятельности банков проявляется в выполнении ими
определенных функций, которые отличают их от других органов.
Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком
определенных действий в интересах клиента. В основе любого
банковского продукта лежит необходимость удовлетворения какойлибо потребности.
Сегодня универсальные банки предлагают широкий ряд продуктов,
охватывающий практически все аспекты банковской деятельности и
финансовых услуг. В то же время другие банки в целях завоевания и
прочного удержания конкурентного преимущества стремятся
специализироваться на оказании строго определенных видов услуг.
Сеть коммерческих банков способствует становлению денежного рынка,
экономической основой которого является наличие временно
свободных средств у юридического и физического лица, а также
государства и использование их на удовлетворение краткосрочных
потребностей экономики и населения.
Коммерческие банки практически занимаются всеми видами
кредитных, расчетных и финансовых операций, связанных с
обслуживанием хозяйственной деятельности своих клиентов [23].
Новые банковские продукты - материально оформленная часть
банковской услуги (карточка, сберегательная книжка, дорожный чек,
электронный кошелек и т.п.). Банковский продукт имеет осязаемую
форму, предназначенную для продажи на финансовом рынке.
Банковский продукт бывает единичный и массовый. Единичный
продукт - это индивидуальный продукт. Он имеет четко определенный
круг своих покупателей. Поэтому он выпускается в расчете на
конкретных потребителей. Массовый банковский продукт - это продукт
без резко выраженной индивидуальности. Массовый финансовый
продукт выпускается в расчете на широкий круг потребителей и
инвесторов.
Банковский продукт бывает лимитированный и нелимитированный.
Лимитированный банковский продукт - это продукт, объем или
количество выпуска которого строго квотируется. Это акции,
облигации, виды кредитных соглашений и др. Нелимитированный
банковский продукт представляет собой продукт, объем (количество)
выпуска которого не ограничен никакими квотами. Этот продукт
выпускается в расчете на возможного потенциального покупателя. Это
пластиковые расчетные и кредитные карты, банковские счета и т.п.
1.2 Этапы жизненного цикла банковского продукта.
Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является
проведение анализа и последующего планирования маркетинговой
деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.
Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен
описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о
предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный
рынок и до момента ее снятия с рынка.
Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги:
- этап внедрения новой услуги на рынок;
- этап роста
- этап зрелости
- этап спада
На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для
новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает
объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе
конкуренция не активная . Потери бывают из-за существования
высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного
маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от
специфики услуги и рынка банк может установить высокую
"престижную" цену на свой товар или низкую- так называемую "цену
вхождения" для массового потребителя /клиента/.
На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и
ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк
получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность
массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного
числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком
предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что
удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для
этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.
На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное
преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума,
распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги
предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со
средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется
полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.
На этапе спада существуют три альтернативных направления
маркетинговых действий:
1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением
объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений
/филиалов/. В то же время банк должен начать предлагать ряд других
специфических традиционных и нетрадиционных услуг;
2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения
на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение
альтернативного рынка и /или/ формы сбыта, способов продвижения
услуг к клиентам и рекламы;
3) прекращение производства и предоставления этих услуг.
2. Сегментирование рынка. Параметры, служащие для выделения в
отдельные сегменты.
Сегментация— разделение рынка на группы покупателей, обладающих
схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или
иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.
Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или
потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или
сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или
аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом
маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный
для превращения различий между товарами в стоимостные различия,
которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла
продукта.
Процесс сегментирования состоит из следующих этапов (по книге
«Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я.
Данбар, 2002 ISBN 5-8018-0204-5):
1.
Создание картины рынка
2.
Кто покупает? (профилирование потребителей)
3.
Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
4.
Кто что покупает? (потребители и их покупки)
5.
Почему это куплено? (потребности потребителей)
6.
Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
7.
Проверка сегмента
8.
Критерии привлекательности
9.
Взвешивание критериев
10.
Параметры критериев
11.
Оценка сегментов (расчёт привлекательности)
3.Принципы концепции всеобщего управления качеством (TQM)
Total Quality Management — философия всеобщего управления
качеством, успешно стартовавшая много лет назад в Японии и США с
практики присуждения наград компаниям, достигшим высшего
качества производимой продукции.
Главная идея TQM состоит в том, что компания должна работать не
только над качеством продукции, но и надкачеством организации
работы в компании, включая работу персонала. Постоянное
параллельное усовершенствование 3-х составляющих:
1.
качества продукции
2.
качества организации процессов
3.
уровня квалификации персонала
— позволяет достичь более быстрого и эффективного развития бизнеса.
Качество определяется следующими категориями:
1.
степень реализации требований клиентов
2.
значения финансовых показателей компании
3.
уровень удовлетворенности служащих компании своей работой
TQM включает 2 механизма:
•
Quality Assurance (QA) — контроль качества — поддерживает
необходимый уровень качества и заключается в предоставлении
компанией определенных гарантий, дающих клиенту уверенность в
качестве данного товара или услуги.
•
Quality Improvements (QI) — повышение качества — предполагает,
что уровень качества необходимо не только поддерживать, но и
повышать, соответственно поднимая и уровень гарантий.
Два механизма: контроль качества и повышение качества — позволяют
«удерживать мяч в игре», то есть постоянно совершенствовать,
развивать бизнес.
Идеология TQM доступно изложена в статье известного канадского
специалиста по качеству Джоржа Лазло.
Что такое Всеобщее управление качеством
Всеобщее управление качеством — это система управления, основанная
на производстве качественных с точки зрения заказчика продукции и
услуг. TQM определяется как сосредоточенный на качестве,
сфокусированный на заказчике, основанный на фактах, управляемый
командный процесс. TQM направлен на планомерное достижение
стратегической цели организации через непрерывное улучшение
работы. Принципы TQM также известны как «всеобщее улучшение
качества», «качество мирового уровня», «непрерывное улучшение
качества», «всеобщее качество услуг» и «всеобщее качество
управления».
Слово «всеобщее» в понятии «Всеобщее управление качеством»
означает, что в данный процесс должен вовлекаться каждый сотрудник
организации, слово «качество» означает заботу об удовлетворении
потребностей клиента, и слово «управление» относится к сотрудникам и
процессам, необходимым для достижения определенного уровня
качества.
Всеобщее управление качеством — это не программа; это
систематический, интегрированный и организованный стиль работы,
направленный на непрерывное ее улучшение. Это не управленческая
прихоть; это проверенный временем стиль управления, десятилетиями
успешно используемый компаниями по всему миру.
В основе TQM лежат следующие принципы:
1.
ориентация на потребителя
2.
вовлечение работников, что даёт возможность организации с
выгодой использовать их способности
3.
подход к системе качества как к процессу
4.
системный подход к управлению
5.
постоянное улучшение
Список использованной литературы:
ОСНОВНАЯ
1. Завьялов П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах». уч. пособие,
М.: «ИнфраМ», 2008.
2. Кнышова Е.Н. Маркетинг.- М.: ИД «Форум»,2008.
3. Голубков Е.П. «Основы маркетинга», М., «Финпресс» , 1999.
4. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»/ под ред. проф. В.А.
Алексунина. - М.: «Дашков и К», 2006.