Обеспечение высокого качества обслуживания клиентов

Обеспечение высокого качества обслуживания клиентов
СОЗДАНИЕ УСЛОВИЙ, КОТОРЫЕ ВОСХИТЯТ КЛИЕНТОВ
Клиенты знают о жесткой конкуренции в современной экономике. Они с легкостью
могут найти в Интернете компании, которые продают аналогичные продукты или
услуги по конкурентным ценам. По этой причине компании должны
дифференцироваться, предоставляя индивидуализированные и выгодные услуги и
используя уникальную ценность всех моментов взаимодействия с клиентами.
При хорошем исполнении обслуживание клиентов становится конкурентным
преимуществом, которое позволяет заполучить как можно больше постоянных
клиентов. При правильной стратегии такой результат вполне достижим.
Несмотря на то, что в разных отраслях могут предоставляться разные типы услуг и
требования к B2B (взаимодействию между предприятиями) могут различаться в
соответствии с потребностями B2C, фундаментальные основы исключительно
качественного облуживания, обеспечивающего положительные результаты,
остаются одинаковыми. В качестве примера можно привести автомобильную
промышленность, которая является одним из самых конкурентоспособных
бизнесов в любой стране. Эта отрасль традиционно фокусируется на продукции, а
не на обслуживании. Но компании, ориентированные как на продукты, так и на
услуги получают все больше возможностей дифференцировать свои предложения.
Представьте, что в будущем покупателю автомобиля автоматически будет
предоставляться пятилетний договор на полное обслуживание, возлагающий
ответственность за все виды обслуживания на продавца легковых автомобилей.
Это означает, что поставщик, ответственный за обслуживание по договору и
гарантийным обязательствам, должен заблаговременно связываться с клиентами
любым из выбранных ими способов (по электронной почте, телефону или с
помощью SMS-сообщений) и уточнять детали проведения сервисного
обслуживания, например, замены масла или шин, когда это необходимо.
Каждые три месяца клиенты будут получать по электронной почте напоминания о
следующей операции обслуживания. Щелкнув приведенную в сообщении ссылку
"запланировать посещение", клиенты смогут выбрать подходящий день и время
для очередного обслуживания. За день до посещения клиенты получат голосовое
сообщение с просьбой подтвердить или заново запланировать обслуживание.
Когда клиент приезжает в сервисный центр, поставщик услуг должен
поприветствовать клиента, вежливо обратившись к нему по имени, и быстро
провести обслуживание автомобиля.
Кроме того, в ежеквартальные уведомления о необходимом обслуживании,
рассылаемые по электронной почте, нужно включать актуальные предложения,
которые будут интересны владельцу нового автомобиля. Например, это может
быть уведомление владельца автомобиля о вступающем в силу новом законе,
регулирующем разговоры по мобильному телефону в режиме громкой связи.
Поставщик услуг может также порекомендовать несколько моделей
беспроводных телефонов, которые лучше всего подходят для автомобиля
клиента.
Переходя по ссылкам, приведенным в сообщении электронной почты,
клиенты смогут посмотреть информацию о рекомендуемых вариантах в
Интернете. В случае возникновения вопросов клиент сможет позвонить по
телефону, указанному на веб-странице (не используя онлайн-чат).
Оператор, принимающий звонки, должен обладать глубокими знаниями в
категории продуктов, которые предлагаются клиентам. Приветствуя
клиента, оператор должен вежливо обращаться к нему по имени.
Эту концепцию обслуживания автомобильная компания может развивать и
дальше. Так, компания может предложить клиенту возможность установки
адаптера нового телефона на дому и, если клиент выберет этот вариант,
сократить интервал времени прибытия специалиста до одного часа
(например, от 9:00 до 10:00) вместо стандартных четырех часов.
В соответствии с традициями хорошего обслуживания, которое способно
привести клиента в восторг, технический специалист должен прибыть на место
своевременно. Кроме того, специалист должен показать клиенту и его
пятнадцатилетней дочери, как пользоваться новой беспроводной системой. А
когда дочь отойдет в сторонку, специалист как бы между прочим должен
сообщить клиенту, что дилер предлагает "курсы вождения для начинающих",
которые могут заинтересовать эту семью. Напоминание об этих курсах
вождения следует включить в очередное ежеквартальное уведомление о
необходимом обслуживании.
Нетрудно догадаться, куда обратится клиент, которому предлагаются такие
индивидуальные услуги, когда решит приобрести автомобиль для своей
дочери.
6 ПРИНЦИПОВ НЕПРЕВЗОЙДЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ
1. Нужно понимать, что ответственность за обслуживание несет поставщик, а
не клиент.
2. Нужно стараться, чтобы с точки зрения клиента все выглядело как можно
проще.
3. В отношениях с клиентом следует опираться на два вопроса: "нужно ли это
клиенту?" и "выгодно ли это для клиента?".
4. Услуги должны предоставляться по единой стабильной схеме независимо от
каналов распространения.
5. Обслуживание должно быть быстрым, качественным и гибким.
6. Нужно знать потребности и предпочтения клиента и обеспечивать
индивидуальный подход.
ПРЕВЫШЕНИЕ ОЖИДАНИЙ
Может показаться, что приведенные в данном примере методы слишком хороши,
чтобы их можно было применять в реальности. Но в реальном мире, где предложения
компаний, производящих продукты, слабо дифференцированы, обслуживание этих
продуктов становится наиболее существенным фактором экономической
целесообразности покупки. "Клиенты знают, что могут купить аналогичные продукты у
других компаний почти по такой же стандартной цене и общей стоимости", — отмечает
Поль Гринберг (Paul Greenberg), автор книги CRM at the Speed of Light. "По сути,
клиенты ориентируются не на сами продукты и услуги, а на наиболее
привлекательные условия их потребления".
В связи с ростом ожиданий клиентов производителям может потребоваться
увеличить инвестиции в часть своих предложений, связанную с обслуживанием.
Но не стоит думать, что эти затраты не окупятся. Компания, в которой внедрена
мощная система CRM, нередко имеет возможность использовать эту технологию
для получения дополнительных доходов. Эффективная система CRM должна
обладать достаточным объемом действенной информации и встроенными
аналитическими функциями, благодаря которым агент сможет давать рекомендации
при перекрестных продажах во время разговора с клиентом по телефону или в
чате. Кроме того, такая система поможет защитить подверженные риску доходы,
например, оповещая агентов о возможности заключения новых договоров по
обслуживанию с клиентами, у которых истек срок гарантийных обязательств.
Хорошая система CRM также должна повышать операционную эффективность. В
первую очередь такая система позволит контролировать и регулировать бизнеспроцессы, предотвращая неоправданные расходы. Актуальность,
своевременность и качество данных о клиентах в системе CRM позволит повысить
производительность агентов. В свою очередь, это приведет к ускорению
обслуживания и повышению степени удовлетворенности клиентов.
И наконец, эффективная система CRM может стать критически важным
компонентом инфраструктуры, который позволяет повысить качество
обслуживания клиентов в целом. Эта система позволит вам предоставлять услуги
независимо от способа взаимодействия с клиентом — по телефону, в чате, по
электронной почте или с помощью портала самообслуживания. Кроме того, эта
система поможет быстро устранять проблемы. Клиенты поставщиков,
превышающих ожидания, становятся "фанатами", которые будут приобретать все
больше продукции этих поставщиков и привлекать новых клиентов
положительными отзывами.
ИЗМЕРИМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Путем ряда разных измерений можно установить зависимость между степенью
удовлетворенности клиентов и успешностью поставщиков. В отчете "The Economic
Necessity of Customer Service" компании Forrester Research, опубликованном в
январе 2009 года, отмечается, что клиенты многих сервисных центров более
охотно покупали дополнительные продукты, если считали, что поставщики
обеспечивают высокий уровень обслуживания. Forrester также отмечает, что
некоторые виды компаний, предоставляющих услуги, были менее подвержены
риску потери клиентов, если обеспечивали высокий уровень обслуживания.
Об этом свидетельствуют Amazon.com и Apple — две компании, которые согласно
индексу удовлетворенности американских потребителей неизменно получают высшие
(или близкие к высшим) оценки удовлетворенности клиентов в своих категориях (в
случае Apple это персональные компьютеры, в случае Amazon — розничная торговля
в Интернете). В условиях экономических потрясений последних лет эти компании
добились гораздо больших успехов, чем их конкуренты. С середины ноября 2008 г. до
середины ноября 2009 г. акции компании Apple выросли на 116% на фоне роста
продаж телефонов iPhone и ноутбуков Macintosh. Акции Amazon за тот же период
выросли на 185%.
Не существует единого универсального сценария, который позволял бы обеспечивать
превосходный потребительский опыт. Поведение потребителя при взаимодействии с
коммунальным предприятием во время отключения электропитания существенно
отличается от поведения потребителя, который выбирает рисоварку в интернетмагазине. Но и в том, и в другом случае клиентов интересует что-то другое: не сеть
отелей класса люкс, взаимодействующая с многочисленными поставщиками, и не
компания из списка Fortune 500, планирующая модернизацию ноутбуков для своего
отдела продаж.
СКРЫТЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
Если превосходное качество обслуживания проявляется по-разному и зачастую
неявно, плохое обслуживание клиентов заметить гораздо проще. "Это ожидание в
очереди", — говорит Денис Помбрейнт (Denis Pombriant), управляющий директор
Beagle Research Group — фирмы, проводящей исследования и предоставляющей
консультации по системам CRM. "Это необходимость повторения основной
информации. Необходимость проведения повторного обслуживания, которая
возникла потому, что вас отключили. Это все факторы, которые создают
затруднения и вызывают раздражение".
Когда проблемы обслуживания выходят за пределы этих общих раздражителей,
недовольные клиенты начинают публиковать негативные отзывы в своих блогах
или загружать в Интернет соответствующие видеоролики, формируя негативное
общественное мнение о компаниях, предоставляющих некачественные услуги.
Сегодня это происходит все чаще. За последнее время наибольшее внимание
привлекли видеоролики на YouTube, демонстрирующие грубое обращение с
клиентами авиакомпаний, провайдеров кабельного телевидения и компаний,
выпускающих кредитные карты (видеоролик под названием "Debtors revolt begins
now!" уже набрал почти полмиллиона просмотров). "Клиенты легко выходят из
себя", — говорит Помбрейнт.
Что же делать? Помбрейнт отмечает, что одного только доброжелательного
общения с клиентами по телефону недостаточно. Клиенты ценят скорость и
простоту взаимодействия, и именно это повышает качество обслуживания.
Отсюда можно сделать вывод, что если у поставщика есть онлайн-служба по
работе с клиентами или интерактивная голосовая система, клиенты смогут
получить нужную информацию и быстро решить проблемы. В случаях, когда
клиент хочет перейти от самообслуживания к обслуживанию специалистом
поставщика, необходимо, чтобы компетентность оператора, принимающего
звонки (или отвечающего на вопросы в чате/по электронной почте) позволяла
успешно разрешать возникшие проблемные ситуации. Оператор должен знать
историю клиента и причину его обращения. Это означает, что
привлекательность любого дополнительного продукта, предлагаемого клиенту
в ходе обслуживания, должна определяться на основании анализа последних
покупок этого клиента и сравнения с историей заказов похожих клиентов. Также
специалист по работе с клиентами должен знать, как часто тот или иной клиент
пользуется услугами данной компании. Если клиент пользуется услугами часто,
специалист должен предложить ему более широкий выбор возможностей,
чтобы удовлетворить его пожелания и требования.
ПРЕВРАЩЕНИЕ КЛИЕНТОВ В ФАНАТОВ
Один из клиентов Amazon.com сообщил, что его привел в восторг ответ на его
жалобу о том, что он заплатил полную стоимость за две электронные книги Kindle,
а потом узнал, что Amazon снижает цену на этот продукт. "Я отправил им такое
сообщение: "Здравствуйте! Я считаю, что это нечестно — снижать цену на продукт
сразу после того, как я купил его по прежней цене", — вспоминает этот клиент. "На
это мне ответили: "Да, это нечестно. Вот ваши деньги, мы их возвращаем".
Эта похвала — пример того, к чему должны стремиться компании в отношениях с
клиентами. "Основная задача — создать эмоциональную связь с клиентом", —
считает Ричард Кабаллеро (Richard Caballero), вице-президент по сервисным
продуктам корпорации Oracle, которая является одним из поставщиков систем
CRM. "Вы должны стремиться к тому, чтобы клиенты говорили: "Надо же, как
просто!" или "Супер! Это просто великолепно". Вы должны добиваться того, чтобы
клиенты восхищались качеством обслуживания и делились своими впечатлениями
в Twitter".
Уровень обслуживания клиентов, достойный положительных отзывов в Twitter,
зависит от многих факторов, включая используемые компаниями процедуры и
уровень квалификации специалистов по работе с клиентами. Такого уровня
обслуживания невозможно достичь без применения современных технологий.
Лишь немногие компании предлагают более мощные технологии, чем технологии
корпорации Oracle. Предоставляя системы для сервисных и контактных центров,
приложения для управления лояльностью, приложения для клиентского
самообслуживания и электронного биллинга, Oracle является практически
универсальным магазином систем CRM.
"Функции колл-центра требуют реализации множества сложных и специализированных
технологий", — говорит Кабаллеро. "Обычно колл-центрам приходится
пользоваться продуктами и услугами нескольких различных поставщиков. Наш
ответ — нет, лучше убивать всех зайцев одним выстрелом. У нас уже есть все
необходимое программное обеспечение, уже выполнена его предварительная
интеграция, оно будет работать гораздо лучше и обойдется вам гораздо дешевле".
Кабаллеро отмечает, что вторым преимуществом Oracle является несколько
вариантов развертывания. Поскольку Oracle разрабатывает как внутренние, так и
заказные системы CRM, компания-клиент может комбинировать различные
варианты, применяя в одной области (например, там, где основным приоритетом
является безопасность) внутреннее приложение, а в другой области (там, где
основным приоритетом является скорость установки) — заказное приложение.
Еще одним преимуществом являются аналитические функции, реализованные в
CRM-системах Oracle. Консультант Помбриант (Pombriant) говорит, что виджеты и
гаджеты, поставляемые в комплекте с CRM-системами Oracle, весьма эффективны
при сборе и аггрегировании отзывов и их подготовке для использования клиентами
Oracle CRM. "Клиенты Oracle имеют четкое представление о приоритетах
заказчиков", — говорит Помбриант. "Эта входящая информация может помочь и
нередко действительно помогает поставщикам лучше представить исходящую
информацию, что, в свою очередь, положительно сказывается на качестве
обслуживания и маркетинга или становится частью процесса продаж".
О КОМПАНИИ ORACLE
Oracle Corporation (NASDAQ: ORCL) является ведущим глобальным поставщиком
систем CRM, предоставляя широкий спектр внутренних и заказных приложений,
которые поддерживают возможности хостинга и управления, реализованные
одним поставщиком, а также домен и экспертные знания, полученные в результате
развертывания более 4,6 млн живых пользователей CRM. Благодаря более чем
30-летнему опыту и инновационному корпоративному программному обеспечению
Oracle вызывает доверие клиентов и удовлетворяет их потребности в технологиях,
программном обеспечении промежуточного уровня и приложениях.
Дополнительные сведения можно получить на веб-сайте http://www.oracle.com/crm.