МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ Д

МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ
Д-р экон. наук С. Н. Андреев
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НЕКОММЕРЧЕСКИХ ПРОДУКТОВ
Статья посвящена проблеме формирования лояльности потребителей некоммерческих продуктов к самим продуктам и к производящим их субъектам некоммерческой сферы. Автор приводит факторы, препятствующие развитию этого процесса. Особое внимание уделено маркетинговым методам воздействия на
различные типы лояльности потребителей.
Ключевые слова и словосочетания: некоммерческий продукт, некоммерческий субъект, удовлетворенность, восприятие, доверие,
лояльность, приверженность.
Тема поведения потребителей некоммерческих продуктов требует глубоких исследований, результаты которых могут быть полезными для некоммерческих субъектов, заинтересованных в совершенствовании производимых
ими некоммерческих продуктов и максимизации создаваемого социального
эффекта.
Обращение к понятию «лояльность» обусловлено, с одной стороны, тем,
что с точки зрения маркетинга оно занимает ключевое место в процессе поведения потребителей. С другой стороны, формирование лояльности выступает
одной из главных целей маркетинговой деятельности субъектов рынка.
Это не вызывает сомнений в отношении коммерческих предприятий, заинтересованных в создании контингентов постоянных покупателей. Здесь
формирование и поддержание лояльности покупателей являются значимыми
факторами обеспечения конкурентоспособности компании и создания конкурентных преимуществ. Таким образом, проблема управления лояльностью в
бизнесе объективно существует и требует определенных маркетинговых усилий для ее решения.
В некоммерческой сфере не все так однозначно.
Лояльность в широком смысле возникает в результате активного и зачастую длительного поиска покупателем альтернативы, которая наиболее адекватно отвечает его ожиданиям. По мнению признанного специалиста в области поведения потребителей Д. Ф. Энджела, стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно. Он предлагает рассматривать лояльность как
процесс, связанный с постепенным формированием предпочтений покупателей на основе сопоставления мнений и проявления эмоционального восприятия1.
Существует и иной подход, отражающий сущность лояльности как осознанного или неосознанного решения о регулярном потреблении того или ино-
1
См.: Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. – СПб. : Питер
Ком, 1999. – С. 147.
Андреев С. Н. Лояльность потребителей некоммерческих продуктов
69
го продукта, выражающегося через внимание и поведение. Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все
выгоды, которые ему предоставляет товар: функциональные, воспринимаемое
качество, имидж и т. д. Поведение, выражающееся в форме лояльности продукту или бренду, в большинстве случаев является своеобразным поведенческим навыком. Будучи подкрепленным прошлым положительным опытом, он
снимает риск при принятии решения о покупке и минимизирует время для
оценки имеющихся вариантов1. Таким образом, в данном случае лояльность
трактуется как специфический вид покупательского поведения, которое проявляется в том, что покупатель потребляет и готов далее потреблять данный
продукт или бренд.
Обобщив оба приведенных подхода, мы пришли к выводу, что лояльность представляет собой, скорее всего, определенную фазу процесса покупательского поведения, место которой видно из логической цепочки, приведенной на рис. 1.
Восприятие
продукта в
процессе
потребления
Удовлетворенность
Доверие
Неудовлетворенность
Лояльность
Приверженность
Отказ от потребления или переключение
на конкурирующий аналог
Рис. 1. Покупательское поведение в процессе потребления
Такая схема корректна как для коммерческих, так и для некоммерческих
продуктов.
Лояльность потребителей в основном формируется в процессе потребления. Но ее основы закладываются еще в процессе выбора продукта (рис. 2).
Потребитель
Побуждение
Нужда
Потребность
Восприятие
продукта в
процессе выбора
Спрос
Рис. 2. Покупательское поведение в процессе выбора продукта
Обязательным условием зарождения лояльности является соответствие
предлагаемого продукта предъявляемому спросу. Коммерческие предприятия
не могут себе позволить производить продукты, не пользующиеся спросом,
1
См.: Андреев А. А. Лояльный потребитель – основа долгосрочного преимущества компании //
Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2.
70 Вестник РЭУ ● 2012 ● № 6
что является одним из принципов классического маркетинга. Это касается и
естественных монополий, которые зачастую не утруждают себя обеспечением
высокого качества производимых ими продуктов, но все же активно потребляемых из-за отсутствия выбора у потребителей (например, услуги ЖКХ). Некоммерческие субъекты-монополисты достаточно часто предлагают продукты, не отвечающие реально предъявляемому спросу (причины разнообразны:
от некомпетентности руководителей до коррупционных явлений). Так, например, по опросам ВЦИОМ, новый образовательный стандарт для средней школы одобряют лишь 22% россиян, что явно не свидетельствует о лояльности к
этому некоммерческому продукту. И таких примеров можно привести достаточно много.
С другой стороны, существуют некоммерческие субъекты, производящие некоммерческие продукты высокого качества, пользующиеся высоким
спросом и потому вызывающие лояльность потребителей. К ним можно отнести, например, широко известный благотворительный фонд помощи детям с
онкологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари Жизнь» Чулпан
Хаматовой и Дины Корзун. В арсенале фонда такие социально значимые виды
деятельности, как:
– сбор средств на лечение и реабилитацию детей с онкологическими и
гематологическими заболеваниями;
– помощь детским онкологическим и гематологическим клиникам;
– оказание социальной и психологической помощи детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями;
– содействие работе волонтерских групп при детских клиниках;
– содействие развитию безвозмездного донорства крови и др.
Лояльность потребителей, спонсоров и партнеров фонда обеспечивается
полной прозрачностью его деятельности (в том числе и финансовой) с помощью информации интернет-сайта.
Приведенные примеры находятся на крайних полюсах лояльности потребителей к предлагаемым ими некоммерческим продуктам. Между ними
располагаются некоммерческие субъекты, формирующие различную степень
лояльности потребителей к ним самим и к предлагаемым ими продуктам. Это
организации из таких областей некоммерческой сферы, как медицина, образование, наука, искусство, спорт и т. д.
Для выявления условий и причин формирования лояльности (нелояльности) потребителей необходимо исследовать их восприятие предлагаемых
продуктов в процессе потребления, удовлетворенность и степень доверия к
ним и их производителям. Только в случае возникновения лояльности может
появиться и приверженность как высшая степень лояльности. Результаты таких исследований могут дать возможность совершенствовать производимые
некоммерческие продукты и повышать (максимизировать) социальный эффект, носителями которого они являются. Это относится к некоммерческим
субъектам, функционирующим в конкурентной среде. С монополистами дело
обстоит несколько иначе.
Результаты монополизма в коммерческой и некоммерческой сферах деятельности существенно отличаются. Если, например, потребители автомобильного топлива вынуждены его приобретать по монопольно высоким ценам,
Андреев С. Н. Лояльность потребителей некоммерческих продуктов
71
то это влияет на их экономическое состояние, определяющее часть (хотя и
значительную) уровня жизни. Если же они вынуждены «потреблять» законы и
подзаконные акты, созданные политическим монополистом, контролирующим, кроме того, исполнительную и судебную ветви власти, то это влияет не
только на экономическую составляющую уровня жизни (причем всего населения страны), но и на состояние, тенденции и перспективы развития общества в
целом.
Монополисты коммерческой сферы все-таки в какой-то мере ориентируются на спрос и лояльность своих потребителей. Об этом свидетельствуют
примеры «Аэрофлота» и РЖД, проводящих активный ребрендинг и совершенствующих качество предоставляемых услуг. Этого не скажешь о монополистах некоммерческой сферы – органах государственной власти и управления.
Приведем известный, но все же очень показательный пример. При отсутствии
установленного нижнего порога явки избирателей на голосование процент
голосов, отданных за ту или иную партию (например, 60%), практически может быть значительно меньше (например, 20–30% от общего числа избирателей, явившихся и не явившихся на избирательные участки в день голосования). И это без учета различного рода нарушений (вбрасывания бюллетеней,
«каруселей» и т. д.). При этом процент неявившихся (т. е. нелояльных к некоммерческому продукту «выборы») просто игнорируется, как бы велик он не
был, без выяснения реальных причин и мотивов. Игнорирование мнения избирателей, нелояльных к выборам, ставит под сомнение и их дальнейшую лояльность к выбранным органам власти и восприятию их как легитимных, что
становится большой проблемой для государства. В то же время власть официально декларирует свою заинтересованность в свободном волеизъявлении
всех избирателей без исключения, которое закреплено Конституцией.
Еще один пример из области лояльности населения к представителям
исполнительной власти страны. ВЦИОМ обнародовал рейтинг доверия населения к главам российских министерств в марте – сентябре 2011 г.1 Результаты говорят сами за себя (в %):
Март
Сентябрь
Сергей Лавров (МИД)
55
43
Татьяна Голикова (Минздрав)
31
20
Алексей Кудрин (Минфин), отставка 26 сентября
29
23
Сергей Иванов (зампред правительства)
37
32
Рашид Нургалиев (МВД)
33
29
Социологи ВЦИОМ считают, что показатели рейтинга доверия снизились даже у традиционно наиболее одобряемых членов правительства. К этому следует добавить, что рейтинги около 30% вряд ли можно считать удовлетворительными в данном случае.
Приведенные примеры свидетельствуют о том, что если субъектымонополисты некоммерческой сферы и занимаются изучением поведения своих потребителей, их реальных потребностей, мотивов, оценок и предпочтений,
1
См.: Рейтинг дня // Московский комсомолец. – 2011. – 5 октября.
72 Вестник РЭУ ● 2012 ● № 6
то они явно не используют результаты как руководство к действию – при создании некоммерческих продуктов, которые должны отвечать предъявляемому
спросу и быть носителями положительного социального эффекта.
Для некоммерческих субъектов, функционирующих в конкурентной
среде, можно предложить различные маркетинговые методы воздействия на
лояльность потребителей, которые следуют из основ классического маркетинга. Так, Ф. Котлер выделяет четыре типа покупателей (в некоммерческом маркетинге понятия «покупатель» и «потребитель» совпадают) в зависимости от
степени их лояльности1:
– покупатели с абсолютной лояльностью;
– покупатели с определенной лояльностью;
– покупатели с непостоянной лояльностью;
– покупатели без определенной лояльности.
Приведем примеры различных типов лояльности потребителей некоммерческих продуктов и соответствующие им возможные маркетинговые методы воздействия (таблица).
Маркетинговые методы воздействия на различные типы лояльности
потребителей некоммерческих продуктов
Типы потребителей
в зависимости от степени
лояльности
Потребители с абсолютной
лояльностью
Основные признаки
лояльности и примеры
потребителей
Отдают предпочтение только
одному
некоммерческому
субъекту и его продуктам
(приверженцы одной религиозной конфессии)
Потребители с определенной лояльностью
Делят предпочтения между
двумя или несколькими некоммерческими
субъектами
(потребители благотворительных фондов)
Изменяют свои предпочтения
от одного некоммерческого
субъекта к другому (потребители спортивных услуг различных видов спорта)
Не
имеют
определенных
предпочтений к конкретному
некоммерческому
субъекту
данной сферы некоммерческой деятельности (избиратели, не поддерживающие ни
одну из политических партий)
Потребители с непостоянной лояльностью
Потребители без определенной лояльности
1
Маркетинговые методы
воздействия на лояльность
Поддерживающие:
• реклама;
• PR;
• личные «продажи»;
• стимулирование
Корректирующие:
• усиление имиджа некоммерческих субъектов и их
продуктов;
• повышение качества производимых продуктов;
• интерактивные контакты с
потребителями и реализация
принципов маркетинга взаимоотношений
Корректирующие:
• дифференциация производимых продуктов;
• особое позиционирование
некоммерческих субъектов и
их продуктов.
Стимулирующие:
• промоакции;
• средства эвент-маркетинга
См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ. – СПб. : Питер Ком, 1998. – С. 333.
Андреев С. Н. Лояльность потребителей некоммерческих продуктов
73
В таблице рассматривается лояльность потребителей по отношению к
определенным некоммерческим субъектам. Она предполагает наличие лояльности и к производимым ими некоммерческим продуктам.
Поддерживающие методы призваны способствовать сохранению существующей лояльности на достигнутом достаточно высоком уровне. В примере с религиозными конфессиями это, конечно же, не буквально те напористые, подчас даже агрессивные методы, которые используют маркетологи в
бизнесе. Здесь практикуются проповеди и беседы священников и иерархов
церкви (в том числе и с применением современных средств коммуникаций),
публикации в печатных СМИ, распространение религиозной литературы (бесплатное или по минимальным ценам) и т. д.
Корректирующие методы, как видно из таблицы, нацелены на потребителей как с определенной, так и с непостоянной лояльностью, схожих по
своему потребительскому поведению. Главной целью здесь является перемещение их в группу абсолютно лояльных потребителей. Ключевую роль при
этом играет усиление имиджа самих субъектов-производителей и потребительской привлекательности предлагаемых ими некоммерческих продуктов.
Это возможно в результате повышения их качества и доведения информации
об этом до потребителей через средства коммуникации.
На потребителей без определенной лояльности, по нашему мнению, следует воздействовать как корректирующими, так и стимулирующими методами одновременно. Такое сочетание может способствовать формированию
лояльности потребителей.
Лояльность потребителей некоммерческих продуктов напрямую зависит
от их восприятия, в котором концентрируются ценности, опыт, знания, потребности, мотивации и предпочтения. Это относится к потребительскому поведению в процессе выбора некоммерческих продуктов. С другой стороны,
дальнейшее укрепление (или сокращение) лояльности зависит от удовлетворенности (или неудовлетворенности) некоммерческим продуктом в процессе
потребления. Таким образом, управление лояльностью требует внимания маркетологов к обоим процессам.
Список литературы
1. Андреев А. А. Лояльный потребитель – основа долгосрочного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. –
№ 2.
2. Андреев С. Н. Особенности поведения потребителей некоммерческих
продуктов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – № 1.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ. – СПб. : Питер Ком,
1998.
4. Третьяк О. А., Рожков А. Г. Ориентация на клиента: моделирование
и диагностика // Вестник Российского экономического университета имени
Г. В. Плеханова. – 2012. – № 4 (46).
5. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. – СПб. : Питер Ком, 1999.