На правах рукописи Романова Александра Юрьевна
advertisement
На правах рукописи Романова Александра Юрьевна СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ НА ОСНОВЕ РАЗВИТИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель – кандидат экономических наук, доцент Е. В. Трапезникова Научный консультант – доктор экономических наук, профессор В. П. Неганова Братск – 2015 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ....………………………………………………………………...... 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ………………...…………………………………... 1.1 Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями ………………………………………………………………. 1.2 Сущность стратегии продвижения услуг сотовой связи ……….. 1.3 Теория маркетинга взаимоотношений в аспекте развития лояльности и вовлеченности потребителей .…..……………………………... 2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ……………. 2.1 Методический инструментарий развития лояльности и вовлеченности потребителей …………..……………………………………… 2.2 Методика категоризации потребителей услуг сотовой связи…….. 3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ……………...……………….. 3.1 Социально-экономический анализ регионального рынка услуг сотовой связи …………………………………………………………………... 3.2 Обоснование основных стратегических направлений в сфере продвижения услуг сотовой связи ………………………………..................... 3.3 Экономическая оценка результативности применения методики категоризации потребителей на региональном рынке услуг сотовой связи.. 3 13 13 28 42 60 60 81 97 97 109 129 ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………. 143 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………. ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Краткая характеристика исследования потребителей услуг сотовой связи Иркутской области……………………………………… ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Анкета опроса потребителей услуг сотовых компаний Иркутской области…………………………………………………………….. ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Краткая характеристика дополнительного исследования абонентов компании ЗАО «Байкалвестком»………………………………… 2 151 169 170 175 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. В последние десятилетия одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Важнейшей причиной этого являются стремительный социальный прогресс, в результате которого изменились образ жизни, потребности, мотивы покупателей и принципы применения информации в обществе. Глубокие изменения потребительских предпочтений, а также трансформация социальных моделей поведения повлекли коренные изменения маркетинговой среды, что привело к ограниченности традиционного подхода к управлению спросом. Сегодня необходим переход на новую маркетинговую парадигму, основанную на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Конкурентным преимуществом компаний становятся технологии достижения долгосрочного партнерства с потребителями на взаимовыгодных условиях. Практика показывает, что высокий уровень удовлетворенности не может гарантировать долгосрочной стабильности, однако таким гарантом выступает высокий уровень лояльности клиентов. Таким образом, особую актуальность приобретают стратегии продвижения товаров и услуг компаний на основе лояльности потребителей. В связи со спецификой бизнеса уровень лояльности абонентов для компаний сотовой связи имеет решающее значение — стабильная абонентская база является гарантией их успешности и стабильности. Существующие стратегии продвижения услуг сотовой связи на основе технологических решений и формирования имиджа становятся все более несостоятельными. Повышение требовательности клиентов к качеству товаров и услуг, снижение влияния материальных критериев как стандартов рационального потребления, сокращение жизненного цикла продукции, ужесточение конкуренции на рынке — вместе взятые, эти факторы предопределили ситуацию, когда компании сотовой связи, основываясь на традиционном подходе и стандартизации технологий, утрачивают возможность влияния на потребительское поведение и уже не могут эффективно управлять им. 3 Всё это обусловливает необходимость разработки и реализации стратегии продвижения услуг, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Реализация такого подхода возможна только при построении системы непрерывного взаимодействия компании сотовой связи и ее абонентов посредством современных информационных и коммуникационных технологий. В течение последних двух лет отрасль сотовой связи в основном завершила переход на новый уровень, к технологиям третьего и четвертого поколений, изменилась маркетинговая среда, и в этой связи качественно изменился характер маркетинговых взаимодействий компании и потребителя, в результате чего существующие исследования продвижения услуг частично потеряли свою актуальность. Для высокотехнологичной и быстроразвивающейся отрасли сотовой связи в сфере продвижения услуг характерна следующая особенность: практика опережает теорию. То есть, стратегии продвижения услуг недостаточно изучены вследствие сложности прогнозирования рынка, чрезвычайно высокого темпа развития технологий и нестабильности маркетинговой среды. При такой постановке проблема совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи на основе развития лояльности потребителей с присущими ей терминологией, методическими инструментами, логикой и целевой направленностью исследований обладает значительным потенциалом для исследования, а её решение представляется актуальным и значимым с позиций теории и практики. Степень разработанности проблемы исследования. Научные позиции автора сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области стратегического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, интегрированных маркетинговых коммуникаций, продвижения услуг. Теоретические и методологические вопросы в области стратегического маркетинга в разное время получили научную разработку в трудах И. Ансоффа, Р. И. Акмаевой, Б. Бермана, С. Г. Важенина, И. С. Важениной, Е. П. Голубкова, К. Гренрооса, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Лэмпела, Г. Минцберга, В. П. Негановой, 4 Е. В. Попова, М. Портера, С. И. Танненбаума, А. А. Томпсона, Р. Ф. Фатхутдинова, В. И. Черенкова, В. Д. Шкардуна, Д. Е. Шульца, Дж. Эванса и др. Вопросы о сущности стратегии, методологии и методик её разработки имеют важное значение для понимания закономерностей формирования стратегии, разработки инструментов стратегического управления как на макро-, так и на микроуровне. Вместе с тем анализ исследований показал, что более глубокого изучения и уточнения требуют вопросы, касающиеся сущности стратегии продвижения услуг сотовой связи и исследования лояльности как характеристики потребителя, способной поднять на новую ступень его взаимоотношения с компанией. Теоретико-методические основы развития лояльности потребителей исследованы, в частности, в работах А. Г. Азоева, К. Андерсона, Е. А. Бобровой, А. Ю. Бурковой, Ю. В. Васина, А. Ф. Галямова, Дж. Гилмора, Е. П. Голубкова, Ф. Дуайера, Л. С. Захарычева, К. Керра, Г. Д. Костина, Ф. Котлера, Л. Г. Лаврентьева, С. В. Лосева, Н. Б. Моргося, И. Ю. Окольнишниковой, А. Пейна, Ф. Ф. Райхельда, И. И. Тихомировой, О. А. Третьяк, О. У. Юлдашевой. Эти работы имеют большое теоретическое и методологическое значение, однако ряд вопросов требует дальнейшего изучения. Например, недостаточно разработанными остаются вопросы, касающиеся адаптации стратегий продвижения услуг к потребителям с разным уровнем лояльности именно на рынке услуг сотовой связи. Основные отечественные и зарубежные научные школы, исследующие маркетинг взаимоотношений с конечными потребителями товаров и услуг, представлены в работах таких учёных, как А. Г. Азоев, И. В. Алешина, Г. Л. Багиев, Р. Д. Блэкуэлл, К. Бэрри, К. Гренроос, Л. М. Капустина, Ф. Котлер, П. У. Миниард, В. М. Наумов, А. В. Наумова, В. П. Неганова, С. Мориарти, О. В. Обухов, И. Ю. Окольнишникова, А. Пулфорд, Ф. Ф. Райхельд, И. П. Солодова, М. Стоун, Н. В. Хмелькова, Дж. Ф. Энджел. Однако к вопросам, требующим дальнейшего изучения, можно отнести проблематику, связанную с управлением долгосрочными отношениями компании сотовой связи и потребителя в части обеспечения согласо5 ванного функционирования уровней управления взаимоотношениями с различными категориями потребителей в направлении повышения их лояльности. Анализ научной литературы показал, что при всей значимости исследований отечественных и зарубежных ученых проблемы совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи требуют дополнительного теоретического освещения в направлении развития технологий достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Темпы развития отрасли и изменение маркетинговой среды привели к возникновению насущной необходимости переработки сложившихся подходов к выбору маркетинговых коммуникаций на рынке сотовой связи. Необходимо системное обоснование применения современного маркетингового инструментария во взаимосвязи с изучением поведения потребителей в парадигме маркетинга взаимоотношений. Поэтому формирование методических рекомендаций совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи необходимо осуществлять с учетом развивающихся тенденций рынка и отраслевой специфики. Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость определили объект и предмет исследования, обусловили выбор цели и задач диссертационного исследования. Объект исследования – ведущие российские компании, оказывающие услуги сотовой связи РФ. Предмет исследования – социально-экономические отношения, возникающие в процессе продвижения услуг сотовой связи. Целью диссертационного исследования является развитие теоретикометодологических положений и разработка методического инструментария совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи на основе развития лояльности потребителей. В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие взаимосвязанные задачи: 1. Дополнить теоретико-методологические положения совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи с учетом особенностей рынка и 6 трансформации моделей поведения современного потребителя. 2. Разработать методику категоризации потребителей услуг сотовой связи, в основу которой положена оценка уровня лояльности абонентов. 3. Предложить комплекс стратегий продвижения услуг для отдельных групп потребителей, находящихся на разных ступенях взаимоотношений с компанией сотовой связи. Область исследования специальности: область исследования соответствует пункту 9 «Маркетинг» и подпунктам 9.24 «Управление продвижением товаров и услуг»; 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге»; 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта специальностей ВАК РФ по специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством: Маркетинг». Теоретической и методологической основой исследования являются результаты теоретического анализа трудов зарубежных и отечественных ученых, специалистов в области стратегического маркетинга, продвижения услуг, поведения потребителей, а также работы экспертов исследовательских групп, изучавших рынок услуг сотовой связи. Основные методы исследования. Для разработки методического инструментария в работе использованы методы сравнительного и системного анализа (для идентификации этапов развития взаимоотношений компании и потребителей и выявления отраслевых признаков сегментации), моделирования (для раскрытия алгоритма построения стратегии продвижения услуг), формализации критериев (для создания методики, позволяющей выделить три категории потребителей, что необходимо при обосновании стратегий взаимодействия с каждым из выделенных типов), метод статистических и маркетинговых исследований, в частности опросы потребителей (для социально-экономического анализа регионального рынка услуг сотовой связи и экономической оценки результатов исследования). На эмпирическом уровне применялись такие методы, как статистическое наблюдение, накопление и отбор фактов; методы анализа и синтеза (уточнение 7 понятий, формулировка принципов, анализ маркетинговой среды), метод классификации (систематизация маркетинговых коммуникаций); измерение и эксперимент (апробация методики категоризации потребителей). Информационной основой исследования послужили результаты исследований российских и зарубежных учёных, опубликованные в статьях и монографиях, отчёты крупнейших консалтинговых компаний J’son & Partners Consulting, Росбизнесконсалтинг, AC&M Consulting, нормативно-правовые акты, регулирующие сферу связи, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Интернет-ресурсы компаний, представленных на рынке сотовой связи, результаты собственных исследований автора. Научная новизна диссертационного исследования. В процессе исследования автором получены следующие результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты: 1. Дополнены теоретико-методологические положения совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи с учетом особенностей данного рынка и трансформации моделей поведения современного потребителя, а именно: обоснован ключевой принцип построения долгосрочных взаимоотношений компании и потребителя — принцип дифференциации потребителей в зависимости от стадии взаимоотношений с компанией, детерминирующий необходимость разработки дифференцированных стратегий, направленных на развитие лояльности потребителей; уточнено понятие «стратегия продвижения услуг сотовой связи», отражающее основную маркетинговую цель — формирование лояльности потребителя, и учитывающее способность лояльности потребителей меняться в результате управленческих решений компании в области технологий и коммуникаций (п. 9.24. Управление продвижением товаров и услуг Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ). 2. Разработана методика категоризации потребителей услуг сотовой связи на основе оценки поведения абонентов компании по ключевым параметрам, отражающим исходный уровень лояльности (удовлетворенность потребителя, желание рекомендовать компанию знакомым и друзьям, готовность к смене при вы8 годных условиях) и отраслевую специфику потребления (вовлеченность в услугу «Мобильный Интернет», наличие смартфона, активность пользователя услуги «Мобильный Интернет»). Методика позволяет выделить три категории потребителей услуг сотовой связи — потребители, поведение которых требует корректировки, стратегически важные потребители и ключевые потребители — необходимые для обоснования стратегий продвижения (п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ). 3. Предложен комплекс стратегий продвижения услуг сотовой связи, учитывающих категорию потребителей и направленных на создание, развитие и сохранение лояльности. Традиционная структура стратегий дополнена функциональными элементами: параметры качества (технические решения продуктов и услуг, сопровождающий услугу сервис, персонализация продуктов); направления стратегических действий (массовые коммуникации, интерактивный маркетинг, персонализированный маркетинг); система сохранения и передачи информации о клиентах. Комплекс стратегий позволяет формировать план маркетинговых мероприятий компаний с учетом рисков неоднородности уровня лояльности потребительской аудитории в целях удержания стабильных групп потребителей (п. 9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ). Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Основные результаты и выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы: – органами государственной и муниципальной власти для разработки стратегий и программ развития рынка услуг сотовой связи и потребительской активности на нём; – в региональных подразделениях компаний сотовой связи — в целях анализа состояния абонентской базы в разрезе сегментационных признаков, а также при формировании стратегий продвижения услуг для различных категорий потребителей; 9 – образовательными учреждениями высшего и дополнительного образования — при разработке тематических разделов курса «Маркетинг» в сфере маркетинговых коммуникаций; – консалтинговыми агентствами — при разработке коммуникационных программ предприятий сферы услуг. Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждены и опубликованы в материалах международных и российских научных и научно-практических конференций в г. Москве — ХVI Международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы науки», 2014 г., и I Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы социально-экономических исследований», 2012 г.; г. Новосибирске — VIII Международная научно-практическая конференция «Проблемы современной экономики», 2012 г., и XXI Международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы экономических наук», 2011 г. Теоретические материалы диссертационного исследования используются при подготовке учебных курсов для студентов и магистрантов экономических специальностей в Братском государственном университете. Научно-прикладные результаты диссертационного исследования были внедрены в практику ЗАO «Байкалвестком», г. Братск, и ООО «Александра», г. Братск, в 2012–2014 гг. Теоретические и методические разработки автора представлены в виде конкретных научно-практических рекомендаций и используются в учебной деятельности университета и маркетинговой деятельности ряда профильных компаний, что подтверждается актами о внедрении. Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 6,78 п. л., из них 5 статей в изданиях, рекомендованных ВАК Российской Федерации: «Дискуссия» (г. Екатеринбург, 2014 г.), «Экономика и предпринимательство» (г. Москва, 2014 г.)., «РИСК» (г. Москва, 2011 г.), «Российское предпринимательство» (г. Москва, 2011 г.). 10 Структура диссертационного исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения. Основное содержание изложено на 175 страницах машинописного текста, содержит 25 таблиц, 37 рисунков, 3 приложения и 202 библиографических наименования. Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана оценка разработанности проблемы, сформулированы объект и предмет, цель и задачи исследования, обозначена научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов. В первой главе «Теоретико-методологические основы стратегии продвижения услуг» раскрыта сущность стратегии продвижения услуг сотовой связи: уточнено понятие «стратегия продвижения услуг сотовой связи»; уточнено понятие «лояльность потребителя услуг сотовой связи»; дана характеристика и раскрыты специфические особенности отрасли сотовой связи; проанализированы концептуальные подходы к развитию лояльности потребителей на основе маркетинга взаимоотношений; дополнена классификация маркетинговых коммуникаций с позиции создания системы непрерывных коммуникаций, диалогового взаимодействия между компанией и потребителями; развиты теоретические положения стратегии продвижения услуг сотовой связи. По результатам этих обоснований предложен стратегический подход к построению долгосрочных взаимоотношений между компанией сотовой связи и потребителями, основанный на необходимости развития лояльности последних. Во второй главе «Методические подходы к совершенствованию стратегии продвижения услуг сотовой связи» проанализировано множество существующих научных подходов к разработке методического инструментария развития лояльности потребителей, рассмотрены основные подходы к формированию стратегии вовлечения потребителей; проведена сравнительная характеристика моделей развития взаимоотношений и сформулированы принципы построения цепочки взаимоотношений компании и потребителя; разработан отраслевой специализированный методический подход к сегментации потребителей услуг сотовой связи; пред11 ложена авторская методика категоризации потребителей услуг сотовой связи с акцентом на лояльность потребителей. В третьей главе «Оценка методического обеспечения совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи» проанализирована современная маркетинговая среда российского рынка услуг сотовой связи; определены тренды на рынке, ключевые стратегические задачи в области продвижения услуг сотовой связи; проведен социально-экономический анализ регионального рынка услуг сотовой связи, установлено соответствие развития регионального рынка услуг сотовой связи в русле общероссийских тенденций; экономически обоснована целесообразность использования представленного методического подхода к совершенствованию стратегии продвижения услуг. В заключении изложены основные выводы и предложения, сформулированные по результатам исследования. 12 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ 1.1 Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями В условиях современной экономики и информационного общества особую актуальность приобретают новые технологии продвижения товаров и услуг. Продвижение является коммуникационной составляющей комплекса маркетинга. «В эпоху все возрастающего сходства между конкурирующими брендами, когда ценовые стратегии и каналы дистрибьюции становятся почти единообразными, коммуникация становится сердцем и душой маркетинга, что делает коммуникационную составляющую маркетинг-микса ведущей в современном маркетинге» [190, с. 4]. Коммуникационная составляющая маркетинг-микса тесно связана с понятием «маркетинговые коммуникации». Несмотря на широкое использование в теории и практике понятия «маркетинговые коммуникации», общепринятого определения до сих пор не выработано. Так, Л. Перси трактует маркетинговые коммуникации как «систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей — от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного рыночного образа организации и ее деятельности» [147, с. 224]. По мнению Г. Л. Багиева, маркетинговые коммуникации можно разделить на два вида: 1. Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке. 2. Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. По Г. Л. Багиеву, первый вид маркетинговых коммуникаций предусматривает вовлечение потребителя во взаимоотношения только при исследовании по13 требностей и потенциального спроса. Целью данного взаимодействия является создание товара, который будет пользоваться спросом. Эти коммуникации направлены на предложение. Они связаны с решением относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и соответствующей адаптации выпускаемой продукции. Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение товаров и услуг. Такие коммуникации направлены на спрос и связаны с решением активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности [19, с. 639]. Е. Н. Голубкова, говоря о маркетинговых коммуникациях, выделяет основные различия терминов «управление продвижением» и «маркетинговые коммуникации»: «маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако если управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи. — Прим. автора), то маркетинговые коммуникации — это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга (товар, цена, каналы распределения, продвижение. — Прим. автора)» [57, с. 8–9]. В свою очередь, по мнению В. Л. Музыканта, понятия «маркетинговая коммуникация» и «продвижение товара» идентичны. «Маркетинговая коммуникация — это личная продажа, реклама, включая паблик релейшнз, стимулирование сбыта, сэйлз промоушн (продвижение товара на рынке)» [117, с. 562]. Аналогична точка зрения У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти: «Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, а также информация в местах продаж и на упаковке товара представляют собой главные приемы коммуникаций с целевыми рынками. Совокупность всех этих приемов объединяется общим словом “продвижение”, или “маркетинговые коммуникации”» [180, с. 166–167]. Кроме того, Дж. Бернет и С. Мориарти обра14 щают внимание на то, что «маркетинговые коммуникации — это не только творческий процесс, но и деятельность, призванная решать вполне определенные коммерческие задачи… Маркетинговые коммуникации — процесс распространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей» [28, с. 12–13]. Следующее определение дают А. А. Романов и А. В. Панько: «Vаркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов» [159, с. 11]. Очевидно, что, несмотря на разницу в трактовке маркетинговых коммуникаций, у иностранных и отечественных ученых нет принципиальных разногласий. Маркетинговые коммуникации рассматриваются как связи компании с контактными аудиториями. В связи с этим в научной литературе предложено использование термина «продвижение», сущность которого заключается в процессе передачи информации с помощью маркетинговых коммуникаций. По определению Ф. Котлера, «продвижение — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания приобрести его» [91, с. 175]. Похожее определение дает В. Д. Маркова: «Продвижение — это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, т. е. в конечном итоге — на увеличение объема продаж» [106, с. 69]. Согласно определению Дж. М. Эванса и Б. Бермана, «продвижение — это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество» [196, с. 177]. По мнению Е. П. Голубкова, «продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования 15 сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью» [54, с. 61]. Некоторые ученые трактуют понятие слишком узко, например, К. Ховард пишет: «Продвижение — это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или особым событиям» [184, с. 112]. В результате сравнения различных точек зрения отметим, что в ряде случаев, особенно в сфере услуг, большую роль в продвижении товаров играет диалоговое взаимодействие компании и потребителя. Кроме того, как показал анализ литературных источников, в современных условиях маркетинговые коммуникации необходимо осуществлять в комплексе, на основе интегрированного подхода. Необходимость комплексного характера продвижения отражена в трудах А. А. Романова и А. В. Панько: «Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них» [159, с. 25]. Данная особенность планирования продвижения отражена в современной концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, в результате применения которой достигается эффект синергии от использования дополняющих друг друга средств маркетинговых коммуникаций, снижается негативный эффект прямой рекламы, происходит экономия бюджета продвижения. Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникации позволяет на стадии планирования продвижения увидеть коммуникации такими, какими они видятся потребителю — «как поток информации из единого источника» [195, с. 99]. 16 Как отмечает Д. Шульц, «интегрированные маркетинговые коммуникации — комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Интегрированные маркетинговые коммуникации — технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке» [195, с. 112]. Г. Даулинг дает такое определение: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить общий бренд, репутацию, прибыльность» [65, с. 201]. По оценке А. Н. Мудрова, «интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения, а также их комплексного использования, исходя из реальной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя» [115, с. 222–223]. Приведенные определения объединяет недооценка маркетинговых коммуникаций, в основе которых лежит диалоговое взаимодействие компании и потребителя. Наша точка зрения заключается том, что в случае если компания стремится использовать интегрированные маркетинговые коммуникации с целью установления взаимоотношений с потребителями, то ей необходимо включить в комплекс продвижения интерактивные маркетинговые коммуникации. Поэтому мы поддерживаем точку зрения И. Н. Деминой и М. П. Рачкова: «Сегодня понятие маркетинговой коммуникации расширилось… Говоря об интегрированных маркетинговых коммуникациях подразумевается единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое разные направления продвижения товара и ориентированная на установление двусторонних отноше17 ний с целевой аудиторией» [66, с. 2–4]. С течением времени и развитием технологий появляются новые виды маркетинговых коммуникаций. Попытки классифицировать их были предприняты неоднократно, и взгляды на классификацию менялись. Наиболее ранние работы (Дж. Бернет, С. Мориарти, А. А. Романов, Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, А. П. Панкрухин) делят маркетинговые коммуникации на основные и дополнительные. Некоторые специалисты (С. Митрофанов, А. В. Павленко) выделяют внешние (классические), интерактивные (общение клиента с представителями компании), внутренние (взаимоотношения руководства компании с персоналом, коммуникации между подразделениями). Также ряд классификаций дополнен инновационными (креативными) или нестандартными видами маркетинговых коммуникаций (А. М. Пономарева, М. А. Кучеренко). В современных работах отражено и обосновано появление персонализированных и интерактивных коммуникаций (А. Г. Азоев, А. П. Челенков, И. Ю. Окольнишникова, О. У. Юлдашева). Непрерывные коммуникации, основанные на интерактивном взаимодействии и осуществляемые с помощью современных средств коммуникации дополняют модель обслуживания К. Гренрооса, так как в современных условиях значение интерактивного маркетинга расширилось (рис. 1.1.1). По Ф. Котлеру, «внешний маркетинг характеризует работу компании по подготовке, назначению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний — связан с обучением и мотивацией работников компании, стимулированием высокого качества сервиса. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента» [92, с. 304]. Высокий уровень развития современного информационного общества и развития интерактивной среды изменил представление об интерактивном маркетинге как об умении персонала обслужить клиента. Теперь обеспечение высокого качества связи с потребителем достигается не только посредством контактов с персоналом, но и привлечением систем самообслуживания, интерактивных средств коммуникации (интерактивный сайт, SMS, MMS и др.). При этом под интерактивной средой понимается любой электронный канал, обеспечивающий двусто18 роннее (диалоговое) взаимодействие адресата сообщения (потребителя) и субъекта сообщения (бренда). Компания Внешний маркетинг Внутренний маркетинг УСЛУГИ Потребители Сотрудники Интерактивный маркетинг Рис. 1.1.1. Три типа маркетинга в сфере обслуживания [92, с. 304] В настоящее время интерактивный маркетинг приобретает особую важность при построении долгосрочных отношений, поэтому в задачах компании особое место занимает построение системы диалогового взаимодействия. Следует отметить, что в условиях интерактивной среды существует возможность инициации контакта как со стороны компании, так и со стороны потребителя. Инструменты непрерывных коммуникаций, основанные на интерактивном взаимодействии компании и потребителя, получили распространение в результате информатизации общества и при переходе многочисленных бизнес-процессов в интернетсреду. Учитывая факт всестороннего и обширного изучения в специальной литературе множества подходов, посвященных классификации маркетинговых коммуникаций [7; 116; 126; 159; 160; 178], на основе их анализа нами предпринята попытка провести систематизацию маркетинговых коммуникаций. Систематизация — это система соподчиненных понятий, представляемая в виде таблицы и используемая как средство для установления связей и точной ориентировки в многообразии понятий или классов объектов. Мы сформировали комплекс сложно19 подчиненных характеристик, которые будут использованы для описания авторского видения формирования комплекса маркетинговых коммуникаций при разработке стратегии продвижения услуг, и выделили значимость каждого классификационного признака для целей стратегического управления продвижением услуг (см. табл. 1.1.1). Принимая за основу систематизации имеющийся в научной литературе перечень классификационных признаков и ограничиваясь обобщением вариантов их классификаций, считаем возможным провести в целях исследования аналитическое изучение данной совокупности классификационных признаков с точки зрения определения особенностей современных маркетинговых коммуникаций. Перечень классификационных признаков считаем достаточным, так как представляется возможным полно описать группы маркетинговых коммуникаций в соответствии с представлениями ученых [7; 116; 126; 159; 160; 178]. Необходимость систематизации продиктована следующим обстоятельством: методическое обеспечение должно формировать адекватное представление о возможностях современных коммуникаций и на этой основе создавать условия для управления процессом воздействия компании на потребителя или взаимодействия компании с потребителями. В этой связи автором изучена совокупность классификационных признаков маркетинговых коммуникаций с позиций выделения класса интерактивных и персонализированных коммуникаций и включения их в существующую систему. Результаты проведенной систематизации создали предпосылки для дальнейшего уточнения понимания сущности интерактивных и персонализированных коммуникаций. Систематизация маркетинговых коммуникаций позволяет отразить их современные особенности, оформив интерактивные и персонализированные коммуникации в систему, которая отражает возникновение диалога между производителями и потребителями, в отличие от ранее существовавшего монолога, когда компания диктовала условия потребителю. 20 Таблица 1.1.1 Система классификационных признаков маркетинговых коммуникаций, используемая в работе Признак Конечная цель влияния на получателя сообщения Степень персонализации, масштаб воздействия Средство воздействия По длительности воздействия Значимость классификационного признака для стратегии продвижения Оценка потенциала и масштаба действия маркетинговых коммуникаций и выбор на этой основе направления и способа управленческого воздействия Отражают возможность достижения цели Решаемая задача Инструменты Виды маркетинговых коммуникаций Массовые (безличные) Реклама PR (пропаганда) Решают долгосрочные стратегические задачи Маркетинговые коммуникации, направленные на продвижение бренда Выбор инструментов и определение возможных комбинаций при планировании продвижения Связанные с созданием, совершенствованием товара (услуги) (с потребителями) Связанные с продвижением товара (услуги) (торговые коммуникации) Теле-, радио-, печатная, наружная, интернет-реклама, почтовая реклама, POSматериалы, продактплэйсмент Пресс-релизы, семинары, годовые отчеты, спонсорство, публикации, лоббирование 21 Интерактивные и персонализированные Стимулирование спроса и сбыта Решают краткосрочные тактические задачи Традиционные инструменты для формирования продаж Премии, подарки, выставки, ярмарки, купоны, скидки, викторины, флэш-моб, событийный маркетинг Личные продажи, персонализированные, интерактивные контакты Контроль обратной связи Способствуют решению долгосрочных и краткосрочных задач Направлены на формирование долгосрочных взаимоотношений на основе доверия Интерактивные сайты; мобильный маркетинг; консультации онлайн; возможность персонализации продуктов; системы, персональные программы лояльности; блоги, микроблоги, форумы, социальные сети Опросы В настоящее время в результате стремительного развития информационных технологий «власть» перешла к потребителю, и рынок, таким образом, характеризуется высоким уровнем интерактивности. В результате интернет из инструмента получения информации трансформировался в сферу присутствия и общения миллионов пользователей, представляющих самые разные социальные группы и сообщества. В подтверждение необходимости развития теоретических аспектов системы продвижения компаний приведем определение из совместного исследования А. Н. Костецкого и Е. М. Малковой: «Самым главным наблюдаемым феноменом является процесс построения устойчивых социальных связей и социальных групп в сетевом пространстве. Важнейшими информационными каналами для продвижения компании / продукта становятся блоги, микроблоги, социальные сети, новостные порталы, форумы, видеосервисы и т. д. Благодаря этим площадкам пользователи обмениваются полезной информацией, ссылками, им доступны сотни рейтингов, отзывов экспертов, потребительских мнений» [88, с. 265]. В этой связи на основе анализа изученных работ [7; 126; 173; 188; 198] нами выделен класс интерактивных и персонализированных маркетинговых коммуникаций как один из основных элементов современного продвижения услуг. Характеристики элементов продвижения представлены в табл. 1.1.2. В настоящее время отмечается стремительное повышение роли интерактивных, прямых, персонализированных коммуникаций, что вполне объяснимо, поскольку уровень информатизации общества стал неизмеримо выше, чем в прошлом десятилетии. Тенденции к изменению характера коммуникаций в направлении интерактивности и персонификации вследствие объективных изменений общественных предпочтений были в свое время предсказаны зарубежными авторами. Так, по У. Уэллсу, Дж. Бернету и С. Мориарти, «интерактивные и персонализированные медиасредства становятся все более эффективными в деле доставки 22 прямых рекламных сообщений, что ведет к вытеснению рекламы, опирающейся только на традиционные медиасредства» [180, с. 176]. Таблица 1.1.2 Характеристики основных элементов продвижения [159; 188] Элемент продвижения Реклама Связи с общественностью (PR) Сущность, цели Роль Целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое посредством публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т. п.) через различные средства распространения информации Особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т. п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, в первую очередь — доверие к источнику информации, т. е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, директ-маркетинг Формирование спроса, участие в реализации всех задач комплекса маркетинга. Пронизывает все формы маркетинговых коммуникаций. Выступает как источник информации и инструмент убеждения, формирует мировоззрения потребителей, отражает тенденции общественной жизни Формирование репутации компании — общественного мнения о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида (компании, продуктов и услуг, руководства). Репутация компании оценивается со стороны ее контрагентов и потребителей. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, которые формируют нематериальные активы компании, отражаемые в финансовой отчетности и влияющие на стоимость бизнеса. Участвует в формировании корпоративного имиджа компании Стимулирование покупательного спроса путем ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот или выгод для потребителей, посредников или продавцов Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта — все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж Интерактивные, прямые и персонализированные коммуникации Диалоговое взаимодействие компании и потребителей, реализуемое посредством интерактивной среды, личных продаж, коммуникаций, направленных на отдельного конкретного потребителя или организацию (инициация коммуникации может принадлежать потребителю) 23 Формирование доверительных отношений, адресный подход к передаче сообщения, возможность интерактивной связи и самостоятельной инициации коммуникации потребителя Показательна точка зрения ученых Ф. Д. Энджела, Д. Роджера, Д. Блэкуэлла, П. У. Миниарда: «Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы, размывания ценности марки и, как результат, губительной конкуренции розничных цен. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной времени концепции — личным, один на один, отношениям с потребителем» [197, с. 291–292]. В работе У. Уэллса отмечено, что «объединение технических возможностей телефона, телевизора и персонального компьютера также приведет к изменению процессов рекламирования. Изменение технологий распространения рекламы изменит суть и значение почти всех наших привычных представлений об исследованиях: например, вовлеченности, достоинств марки в глазах потребителей, отношения к рекламе и ее эмоциональной и когнитивной оценке. В настоящее время исследования рекламы сосредоточены главным образом на анализе эффективности полосной печатной рекламы и 30-секундных телевизионных рекламных роликов. По мере изменения технологии распространения рекламы прежние методы ее оценки будут стремительно устаревать» [180, с. 217]. Кроме того, идеальной площадкой для формирования персонализированных коммуникаций является интерактивная среда. О возможностях виртуального пространства для коммуникаций свидетельствуют мнения различных ученых, которые подчеркивают: «Потенциал интерактивной среды заключается в том, что она совмещает в себе преимущества вещательных средств (вовлеченность) и печатных (возможность разместить информацию)» [180, с. 413]. Среди основных проблем маркетинговых коммуникаций в начале 2000-х гг. ученые У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти выделяли: – изменение облика и сущности рекламы вследствие интерактивных технологий; – затруднительное применение на практике интегрированных маркетинговых коммуникаций; 24 – одновременное использование глобальной и локальной рекламы: будет ли реклама одинаковой, стандартной во всем мире или же она будет соответствовать культурному окружению; – движение к выявлению маркетинговых ниш, то есть углубленная сегментация и кастомизация потребителей, развитие продукта, который опирается на гибкое производство специализированных товаров для избранных целевых рынков и индивидуальных товаров: «ниши становятся все меньше и меньше по мере того, как борьба за рынки усиливается» [180, с. 60]. Решение проблемы видится ученым Дж. Ф. Энджелу, Р. Д. Блэкуэллу, С. Т. Раппу в обновлении старой стратегии: «индивидуализированный маркетинг — личная форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные особенности известны или становятся известными продавцу» [197, с. 60– 61; 202, с. 17–20]. В настоящее время в конкурентной борьбе все более возрастает актуальность индивидуализированного маркетинга, основанного на провозглашении ценности партнерских отношений с потребителями и широких возможностях компаний по формированию баз данных с использованием новых технологий. Отметим, что речь не идет о бесполезности средств массовых маркетинговых коммуникаций, на современном рынке мощная реклама — это залог победы в конкурентной борьбе. Однако в силу многочисленных причин, обусловленных изменением бизнес-среды, а также высокой стоимостью и снижением результативности рекламы в СМИ новые технологии продвижения на базе интерактивных и персонализированных коммуникаций подтверждают свою актуальность и эффективность. Мы поддерживаем следующую точку зрения: «распространенная модель, в которой информация передается от производителя / продавца к потребителю без учета потребностей последнего в этой информации, не соответствует уровню развития современного потребителя… Необходимо смещать акцент в ини25 циации рекламы от производителя к потребителю» [7, с. 71]. Однако отметим, что в побуждении к инициации контакта будет эффективна массовая реклама. Изучение проблем маркетинговых коммуникаций, описанных ранее в научной литературе, нашло продолжение в современных разработках ученых. Для маркетинговых коммуникаций, оказавшихся под воздействием интерактивной среды, в условиях обострения конкуренции, отсутствия роста рынка или сокращения количества покупателей, а также низкой эффективности рекламы и акций по стимулированию сбыта характерна тенденция персонализации. А. Г. Азоевым определены условия, при которых применение персонализированных маркетинговых коммуникаций считается целесообразным. Персонализированные маркетинговые коммуникации будут эффективны, если: 1. Наиболее экономически выгодной позицией для компании является сохранение и удержание клиентской базы. Результатом активного взаимодействия компании и потребителя является повышение стоимости активов. 2. Развитие партнерских отношений между компанией и потребителями является взаимовыгодным. Предоставление потребителем своих персональных данных стимулирует укрепление отношений. 3. Соответствие предложения услуг запросам и потребностям клиентов приводит к повышению степени удовлетворенности потребителей [7, с. 72]. Под персонализированными маркетинговыми коммуникациями мы понимаем личные и безличные коммуникации, направленные на конкретного потребителя. В результате индивидуализации спроса услуги компании могут быть приспособлены к нуждам, запросам и удобствам конкретного человека. Под интерактивными коммуникациями мы понимаем диалоговое взаимодействие компании и потребителя посредством интернет-технологий. Однако мы признаем, что персонализированный маркетинг как часть маркетинга взаимоотношений не является панацеей, так как существуют отрасли, где конкретный клиент не имеет особого значения для продавца, и заинтересованность клиента в долгосрочных связях низка. В этом случае по-прежнему более пригоден трансакционный маркетинг. 26 Информатизация рынка и высокие темпы развития общества способствовали развитию продвижения, в результате процесс формирования продвижения в современных условиях является сложным, трудоемким и многоступенчатым, требующим высокой квалификации разработчиков и характеризующимся комплексностью, масштабностью и в то же время единовременностью использования различных инструментов и подходов. Ввиду этого факта необходим стратегический подход к формированию продвижения. Стратегический подход в управлении продвижением прежде всего относится к планированию коммуникационной деятельности, которая призвана обеспечить долговременный успех компании в условиях конкуренции. И если раньше основным средством продвижения была реклама в СМИ, то сегодня все большую роль в формировании долгосрочных отношений (необходимых для долговременного успеха компании) играют инструменты непрерывных коммуникаций. Таким образом, стратегический подход к продвижению предусматривает оценку и использование сильных сторон и конкурентных преимуществ многочисленных видов маркетинговых коммуникаций в целях противостояния современным угрозам и опасностям, а также умение максимально использовать благоприятные возможности развития взаимоотношений с потребителями для обеспечения долговременного успеха. Стратегический подход к построению долгосрочных взаимоотношений компании и потребителя на основе сегментации потребителей и интеграции маркетинговых коммуникаций в условиях высокой конкуренции, приоритета потребителя и интерактивного рынка обусловливает для компании необходимость в построении стратегии продвижения товаров или услуг с учетом специфики отрасли и рынка продвигаемых продуктов. Таким образом, далее необходимо проанализировать отраслевые особенности услуг сотовой связи и сформулировать понятие стратегии продвижения услуг сотовой связи. 27 1.2 Сущность стратегии продвижения услуг сотовой связи Услуга — это экономическое благо в форме деятельности [110, с. 95]. С точки зрения Н. Б. Александрова, «основным продуктом сотового бизнеса является трафик, т. е. поток информации, передаваемый по линиям беспроводной связи» [10, с. 9]. Технологии непрерывно совершенствовались, и в относительно короткий промежуток времени имела место череда сменяющихся поколений сотовой связи. Технологические новшества по мере усложнения открывали потребителям новые возможности, причем с каждым очередным этапом становилось больше доступных услуг, и увеличивалась скорость передачи информации по сотовым сетям. За неполные три десятилетия скорости выросли в сотни тысяч раз, и в настоящее время трудно представить услугу сотовой связи без возможности передачи данных. Услуги на основе передачи речи и услуги на основе передачи данных реализуются через трафик. В научных работах [92, с. 327–328; 97, с. 327–328] выделяется ряд свойств, присущих всем услугам, таких, как неосязаемость, несохраняемость, неотделимость, непостоянство. С другой стороны, каждый вид услуги обладает специфическими свойствами. На этом основании представляется возможным подробно описать свойства услуги сотовой связи. Услугам сотовой связи присущи все свойства услуг, в том числе: – нематериальность. Это свойство определяется спецификой продукта, который не имеет материальной формы, а являет собой конечный полезный эффект (результат производственной деятельности) в виде процесса передачи сообщений и информации от отправителя к пользователю; – неосязаемость. Услуги сотовой связи невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать. Чтобы уменьшить неопределенность, вызванную неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за услугами, ищет свидетельства, подтверждающие их качество. Поэтому предприятия сотовой связи должны постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведе28 ния сравнительных покупок и других методов, т. к. при выборе оператора клиенты, как правило, советуются с другими покупателями; – следующей особенностью услуг сотовой связи является неотделимость ее от источника. Источником услуги является специальный аппарат, беспроводное устройство связи. В современном мире почти у каждого человека есть собственное устройство беспроводной связи или сотовый телефон. Стандарт сотовой связи установил идентификацию абонента не с помощью его физического адреса или терминала (аппарата), а с помощью стандартного модуля подлинности абонента — SIM-карты, небольшой пластиковой карточки с встроенной электронной схемой. При ее покупке между оператором и клиентом заключается договор об оказании услуг. Поэтому услуги сотовой связи персонифицированы. Невозможно воспользоваться услугой сотовой связи без специального аппарата и SIM-карты. Более того, доступность услуги сотовой связи напрямую зависит от качественных характеристик модели устройства, поэтому отрасли мобильной связи и производства аппаратов тесно связаны между собой. На мировом рынке телекоммуникаций в секторе сотовой связи тенденция опережения маркетинговых инициатив технологического прогресса проявляется в полной мере. Сначала решается, «какая именно технология нужна потребителю, поймет ли он ее и готов ли ею пользоваться» [66], и только потом очередная модель выходит на рынок. Очевидно, что «услуга сотовой связи» гораздо больше подвержена рыночному развитию, нежели естественной технической эволюции; – несохраняемость. Очевидно, что услуги сотовой связи нельзя, например, складировать. Содержание услуги сотовой связи заключается лишь в перемещении информации в пространстве; – непостоянство качества. Услуги сферы сотовой связи отличаются изменчивостью. Широкий спектр услуг предоставляется на базе различных технологий, сетевых характеристик оборудования, с привлечением в отдельные 29 процессы других компаний. Таким образом, для процедуры предоставления услуг сотовой связи характерна стандартизация процессов. Помимо описанных выше специфических черт некоторые авторы [87] выделяют также отсутствие владельца и необратимость. Свойство отсутствия владельца, или непревращаемости в собственность, выражается в невозможности дальнейшей перепродажи услуги. Также нет возможности изменить результат оказания услуги путем возвращения процесса в исходное состояние. В этом проявляется такое качество услуги, как необратимость, вследствие чего потребитель сталкивается с определенным риском при получении услуг. Постоянное развитие технологий на мобильном рынке обеспечило потребителю возможность получить широкий спектр телекоммуникационных услуг через компанию сотовой связи. Конвергентность – это специфическое свойство услуги сотовой связи. В результате можно указать свойства услуг сотовой связи, характерные для всех услуг: нематериальность, неосязаемость, относительная неразрывность производства и потребления, неотделимость от источника, непостоянство качества, отсутствие владельца, неспособность к хранению, необратимость. Нами выявлен ряд особенностей, присущих услугам сотовой связи: 1. Сотовая связь является персонифицированной. 2. Доступность услуг сотовой связи зависит от качественных характеристик модели устройства связи и уровня экономического развития региона. 3. Услуга сотовой связи конвергентна. 4. Производственный процесс услуги сотовой связи заключается лишь в перемещении неизменной информации в пространстве. 5. Услуга сотовой связи больше подвержена рыночному развитию, нежели естественной технической эволюции. Одной из важнейших особенностей услуги сотовой связи является порядок предоставления услуг потребителю. Выбирая оператора сотовой связи, потребитель выбирает компанию для долгосрочного сотрудничества. Таким обра30 зом, представляется возможным предложить авторское определение услуги сотовой связи. Услуга сотовой связи — это комплекс действий компании сотовой связи по удовлетворению потребностей абонента в перемещении потоков информации на базе технологий беспроводной связи, в рамках взаимоотношений компании и потребителя. Сущность услуги сотовой связи заключается в процессе передачи информации по заказу абонента, имеющем регулярный характер на основе бессрочных взаимоотношений. Отрасль сотовой связи имеет ряд особенностей, влияние которых наиболее заметно в концепции управления продвижением услуг сотовой связи, поэтому в большей степени с учетом специфики отрасли определяются направления совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи. В ходе исследования автором выявлены следующие закономерности: 1. Зрелость и невозможность экстенсивного роста рынка голосовых услуг сотовой связи, а также долгосрочный характер отношений компании сотовой связи и потребителя детерминируют развитие лояльности абонентов с целью построения взаимовыгодного сотрудничества и сохранения экономических преимуществ компании. 2. Позиционирование услуги передачи данных посредством беспро- водных сетей как драйвера роста рынка, а также существующие интерес и потребность абонентов в новых технологических решениях определяют необходимость повышения лояльности абонентов путем их привлечения к использованию новых услуг и сервисов. 3. Ускоренный жизненный цикл продуктов вследствие необходимости быстрого реагирования на ускоряющиеся изменения технологий, конкуренцию, потребительские предпочтения, а также множество предпочтений потребителей, демонстрирующих разную степень лояльности по отношению к компаниям сотовой связи, определяют необходимость, используя маркетинг взаимоотношений, направить внимание и усилия компании на отбор и ранжирование покупателей, на построение цепочки взаимного сотрудничества с целью достиже31 ния долгосрочного взаимовыгодного партнерства между компанией и потребителем. 4. Инновационность, высокотехнологичность услуг и высокий темп развития отрасли и технологий являются причинами высокой степени неопределенности рынка, сложности его прогнозирования, краткосрочности периода разработки стратегии продвижения услуг. Необходимо подчеркнуть, что специфика отрасли определила концептуальный характер разработок автора, суть которых заключается в изменении самой основы стратегии продвижения услуг — с технологических решений и формирования имиджа на построение долгосрочных отношений с потребителями, которые основываются на лояльности абонентов. Также в первой главе работы отмечено, что специфика отрасли и рынка обусловила наиболее эффективный способ обеспечения прибыльности компании сотовой связи, выраженный не столько вследствие завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. По мнению автора, в процессе долгосрочных взаимоотношений потребители проходят несколько стадий взаимодействия с компанией, в продолжение которых лояльность как потребительская характеристика изменяется и получает развитие. Этот вывод позволил уточнить определение «лояльность потребителя услуг сотовой связи», под которым понимается характеристика абонента, способная к изменению, раскрывающая ступень его взаимоотношений с компанией, основу которых составляют образ действий и отношение абонента к компании и ее услугам. В настоящее время услуга сотовой связи, суть которой заключается в передаче речи, находится на стадии зрелости, однако технологии беспроводной связи непрерывно совершенствуются. Так, с развитием и введением в эксплуатацию технологий третьего и четвертого поколений открылась возможность широкополосного доступа в сеть Интернет посредством сетей сотовой связи, в 32 результате чего стала доступной услуга мобильной передачи больших объемов данных. По описанию компании МТС, стратегическое видение дальнейшего развития мобильного бизнеса можно представить графически следующим образом (рис. 1.2.1) [64]. Голос и сообщения как данные Голос Сообщения Мобильный интернет Мобильный интернет В основе – предоставление голосовых услуг В основе – предоставление интернетуслуг Рис. 1.2.1 Трансформация сущности услуги сотовой связи Изменение сущности услуги сотовой связи является следствием происходящих изменений в обществе. Среди ключевых особенностей современного рынка мы выделяем следующие: изменение образа жизни, потребностей, мотивов потребителей и принципов потребления информации в обществе; расширение свободы выбора, рост индивидуализации и требовательности в поведении потребителя; укрепление горизонтальных связей в обществе посредством интерактивного взаимодействия в сети Интернет; экономическое расслоение граждан; увеличение числа вещательных каналов, стремление зрителей к выборочному просмотру; 33 массовый доступ населения к информационным ресурсам. Кратко осветив отраслевые аспекты сотовой связи, представляется возможным уточнить понятие «стратегия продвижения услуг сотовой связи». Рассмотрим понятие «стратегия», которое достаточно полно представлено в научной литературе с самых разных точек зрения (табл. 1.2.1). Таблица 1.2.1 Определение стратегии Автор, год издания, источник Р. А. Фатхутдинов, 2000 г. [181] Б. В. Прыкин, 2003 г. [155] Н. Д. Эриашвили, 1998 г. [103] Е. Д. Ильенкова, 2007 г. [78] И. Т. Балабанов, 1996 г. [21] Г. Минцберг, 2001 г. [109] А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, 2006 г. [175] Р. Л. Уоллес, 2005 г. [179] Трактовка понятия «стратегия» План действий для достижения целей предприятия Направление и способ использования средств для достижения целей Комбинация пяти «П»: – стратегия — план действий; – стратегия — прикрытие, то есть действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников; – стратегия — порядок действий; – стратегия — позиция в окружающей среде, связь со своим окружением; – стратегия — перспектива, то будущее состояние, к которому необходимо стремиться Система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сфер, форм и способов ее деятельности в условиях окружающей среды, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей Совокупность миссии, общих и локальных целей, определяющих будущие действия предприятия в различных сферах хозяйственной деятельности в условиях быстро изменяющейся внешней среды, реализующихся через план Большинство ученых-экономистов всю совокупность стратегий предприятия сводят в три основные группы — корпоративные, конкурентные и функциональные стратегии. В свою очередь А. В. Наумова, А. А. Романов и др. выделяют четвертую группу стратегий – коммуникационную, в которой рассматриваются стратегии продвижения товара, в том числе и рекламная [122, с. 176]. На наш взгляд, исходя из различных определений функциональной стратегии, 34 данных специалистами, представляется нецелесообразным выделять отдельную группу коммуникационных стратегий, так как эти стратегии входят в группу функциональных. Например, по П. Н. Завлину, «под функциональными стратегиями подразумевается комплекс мероприятий и программ развития отдельных функциональных сфер и подразделений организации» [74, с. 62]. Как отмечает В. Д. Маркова, «функциональные стратегии разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и конкурентной стратегий. Целью функциональных стратегий является распределение ресурсов отдела, поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии» [106, с. 56]. По мнению И. П. Солодовой, «функциональные обеспечивающие стратегии определяют и координируют работу всех ее функциональных подсистем, являются основой для разработки и выполнения программ конкретных мероприятий; определяют своевременность и качество обратной связи, позволяющей гибко скорректировать исходные установки и отреагировать на изменения» [165, с. 102]. Ученые выделяют следующие виды функциональных обеспечивающих стратегий: товарная стратегия организации; стратегия ценообразования, или тарифная стратегия; стратегия взаимодействия с рынком производственных ресурсов; стратегия поведения организации на рынке денег; стратегия снижения производственных издержек; стратегия инвестиционной деятельности; стратегия маркетинга; стратегия продвижения; кадровая стратегия [18, с. 65]. На основании всего вышесказанного можно сформулировать общее определение понятия «стратегия продвижения» в двух аспектах. Во-первых, стратегия продвижения — это основанный на прогнозах, разработанный на перспективу план действий по привлечению и удержанию потребителей с помощью оптимального комплекса маркетинговых коммуникаций, посредством реализации которого должны быть достигнуты цели компании. Во-вторых, это коммуникационная часть маркетинговой стратегии, совокупность решений об исполь35 зовании интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом внутренних и внешних факторов рынка. Итак, стратегия продвижения, по нашему мнению, призвана представить план решения задач стратегии маркетинга посредством маркетинговых коммуникаций. Следует отметить, что цели стратегии продвижения зависят не только от целей маркетинговой стратегии, но и должны соотноситься с общим комплексом стратегий фирмы. Кроме того, в современном маркетинге стратегия продвижения представляется не просто частью маркетинговой стратегии, а одной из функциональных стратегий фирмы, так как устанавливает и поддерживает связь с внешним окружением и оказывает влияние на него. В результате обобщения взглядов ученых, представленных в ряде источников [116; 117; 150; 159], нами была представлена схема планирования стратегии продвижения, которая отражает взаимосвязи таких понятий, как маркетинговая стратегия, позиционирование бренда, стратегия продвижения, маркетинговые инструменты (рис. 1.2.2). Данный подход, на наш взгляд, в полной мере отвечает современным требованиям к разработке стратегии продвижения услуг сотовой связи. Важным условием построения взаимоотношений компании и потребителей выступает информационная открытость, которая достигается за счет внедрения стратегии продвижения на основе интеграции интерактивных и персонализированных маркетинговых коммуникаций в систему разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. Применительно к сотовой связи элементы разработки стратегии продвижения услуг имеют свою специфику. Специфика обусловлена, с одной стороны, особенностями продвигаемого товара или услуги, а с другой стороны, особенностями рынка той отрасли, на котором товар или услуга продвигаются. 36 Позиционирование бренда Цели и задачи маркетинговой стратегии Постановка целей и задач стратегии продвижения Оценка внутренних и внешних факторов влияния Реализация маркетинговых мероприятий, построение взаимоотношений компании и потребителя Формулирование направлений стратегических действий и коммуникационных посланий Выбор инструментов Интеграция маркетинговых коммуникаций: Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций Массовые маркетинговые коммуникации: – реклама, PR; – стимулирование сбыта; – другие Персонализированные и интерактивные коммуникации Рис. 1.2.2. Схема разработки стратегии продвижения Одной из специфических особенностей разработки стратегии продвижения услуг сотовой связи является влияние на ее разработку позиционирования бренда. Мы разделяем точку зрения Е. А. Бобровой в том, что «бренд является инструментом управления, с помощью которого можно руководить работой всей компании. Бренды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и поддержке отношений, коммуникаций в системе “производитель — торговый посредник — инвестор — потребитель”. Тем самым бренд становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удо- 37 влетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя» [31, с. 76]. По А. А. Романову, «бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса, поэтому разрабатывается на уровне корпоративной стратегии. Брендконцепция — система ценностей и характеристик бренда, позволяющая наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке» [159, с. 167]. В. Л. Музыкант трактует понятие «бренд», сравнивая его с торговой маркой: «бренд – совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка — это совокупность вербальных и визуальных элементов, позволяющих быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров» [117, с. 543]. Также В. Л. Музыкант, говоря о бренде, делает акцент на его психологическом влиянии на потребителя: «бренд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем» [117, с. 18]. Как правило, бренд характеризуется в четырех измерениях: функциональном (качества продукта), эмоциональном (восприятие), социальном (целевая аудитория) и духовном (вклад в общество) [159, с. 168]. Стоимость бренда тесно связана с понятием деловой репутации, «в процессе взаимодействия организации и групп общественности происходит формирование корпоративной репутации, которую можно рассматривать как корпоративный имидж, развивающийся в течение определенного периода» [170, с. 89]. В законодательных документах РФ существует понятие деловой репутации, это понятие отражено также в положениях по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности, поскольку деловая репутация организации относится к нематериальным активам. 38 По С. Н. Текучевой, «деловая репутация — это особый нематериальный актив, отличающийся от других по методам оценки, способам приобретения, методам амортизации. Для обозначения стоимостной оценки деловой репутации используют английский термин “гудвилл”. Существуют различные способы определения стоимости деловой репутации. К примеру, если акции оцениваемой компании обращаются на фондовом рынке и можно определить ее капитализацию, представляющую собой произведение курсовой стоимости акций на число акций, составляющих акционерный капитал» [170, с. 67]. По мнению И. М. Дзялошинского, «имидж представляет собой упрощенное восприятие личности, организации или продукта (услуги), которое выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, сводящий объект к простой формуле, обеспечивающей быстроту восприятия и классификацию объектов действительности… Репутация есть отражение в специализированном (профессиональном) сознании индивида или социальной группы характеристик субъекта деятельности, определяющих возможность сотрудничества (взаимодействия) с этим субъектом… Бренд — это всегда обещание новых жизненных возможностей. Причем, такое обещание, которое выполняется каждый день. Бренды завлекают характером и ценностями, обещая людям обретение желаемой индивидуальности через приобретение определенных товаров или услуг» [67]. Компании сотовой связи используют стратегию брендинга для продвижения своих товаров и услуг, являясь брендами-лидерами, стоимость которых растет из года в год. Акции всех крупных компаний сотовой связи представлены на фондовых рынках, причем компании сотовой связи стабильно попадают в рейтинг самых дорогих брендов. Компания «Brand Finance» специализируется на оценке стоимости брендов и нематериальных активов. В рейтинге крупнейших российских брендов в 2012 году «Brand Finance» представила компании, стоимость брендов которых, по оценке названной компании, составляет более 100 млн дол. Бренд Билайн находится на 3-м месте и оценивается в 4,18 млрд дол., бренд МТС — на 4-м месте, бренд Мегафон занял в рейтинге 8-е место, а 39 Ростелеком — 24-е [158]. Аналитические компании используют различные методы оценок, поэтому рейтинги различных компаний отличаются. Следует отметить, что федеральные компании сотовой связи на современном этапе всегда попадают в рейтинги самых дорогих брендов России. Информатизация общества и изменение рынка сотовой связи также оказали влияние на способы повышения стоимости бренда. И если раньше основным средством продвижения бренда была реклама в СМИ, то в настоящее время брендинг все чаще реализуется с помощью инструментов непрерывных коммуникаций. Использование брендингом непрерывных маркетинговых коммуникаций свидетельствует о необходимости долгосрочных отношений потребителя с брендом на основе доверия как «компонента концепции акционерной стоимости, направленного на увеличение нематериальных активов» [117, с. 18]. В рамках стратегии продвижения бренда, то есть установления и поддержания взаимоотношений компании с потребителями на базе эмоциональной связи, необходимо отметить, что лояльные потребители становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль. В связи с этим отметим, что вопросы формирования долгосрочных отношений бренда с потребителями, решаемые вследствие реализации стратегии продвижения услуг, имеют влияние на увеличение акционерной стоимости компании. Таким образом, экономический смысл стратегии продвижения услуг сотовой связи состоит в удовлетворении потребностей клиентов, построении с клиентами долгосрочных взаимоотношений на основе доверия бренду и эмоциональной связи с целью формирования особого «актива» компании – устойчивой абонентской базы. Наличие устойчивой абонентской базы компании является свидетельством ее стабильного дохода, указывает на привлекательность компании для инвесторов и, как следствие, оказывает влияние на повышение акционерной стоимости компании. Такой точки зрения придерживается и В. Л. Михальченко: «удачно выстроенный имидж компании, так же, как и репутация, 40 способен повлиять на увеличение прибыли компании, ее инвестиционного потенциала и в целом капитализации» [113, с. 211]. В результате анализа специфических особенностей отрасли и услуги сотовой связи считаем возможным уточнить определение стратегии продвижения услуг сотовой связи. Уточнение понятия базируется на выявлении: – важнейшей особенности услуги сотовой связи. Сущность услуги заключается в процессе передачи информации по заказу абонента, имеющем регулярный характер на основе бессрочных взаимоотношений; – особенности рынка сотовой связи. Насыщенный рынок сотовой связи представляет собой неоднородную аудиторию из групп разного уровня вовлеченности, обладающую массовым доступом к информационным ресурсам; – недооценки существующих определений необходимости расширения границ продвижения вследствие объективных особенностей современной ситуации, которая заключается в общем снижении эффективности коммуникации, обусловленной перенасыщением рынка информацией, и повышении уровня требовательности потребителя к товарам, услугам, сервису, выстраиванием потребителем психологической защиты от лишней информации. В борьбе за привлечение и удержание внимания потребителя акцент продвижения на рынке услуг смещается с воздействия компании на потребителя к формированию долгосрочных отношений между компанией и потребителем. Таким образом, авторская трактовка определения следующая: «стратегия продвижения услуг сотовой связи» — это управление процессом движения потребителя по цепочке взаимоотношений от потенциального до приверженного клиента компании. Исходя из определения сущности услуги сотовой связи, в основе которой бессрочный регулярный процесс получения услуги по заказу абонента после заключения договора, и особенностей маркетинга в условиях насыщенного рынка услуг, целью стратегии продвижения услуг становится построение долгосрочных взаимоотношений компании и потребителей. Поэтому основой ме41 тодологией стратегии продвижения услуги сотовой связи является маркетинг взаимоотношений. Основные положения маркетинга взаимоотношений будут рассмотрены далее. 1.3 Теория маркетинга взаимоотношений в аспекте развития лояльности и вовлеченности потребителей Смещение акцента с приобретения новых потребителей на удержание существующих — характерная черта современного маркетинга. Для зрелого рынка услуг сотовой связи вопросы сохранения и удержания существующих абонентских баз стоят особенно остро. Работая над развитием долгосрочных отношений с потребителями, компании сотовой связи способствуют формированию своей долгосрочной рыночной устойчивости. По словам С. П. Куща, появление и развитие теории маркетинга взаимоотношений детерминируется рядом качественных изменений, происходящих в реальной практике бизнеса, главными из которых являются: – стремительное расширение сферы услуг; – изменение в области управления качеством — переход к программам комплексного управления качеством порождает необходимость вовлечения в эти программы и поставщиков, и клиентов, что требует установления долгосрочных отношений со всеми субъектами инфраструктуры маркетинга; – возрастание сложности взаимоотношений — в результате технологических инноваций модифицируется само понятие компании, ее границы размываются, значительно возрастают количество и сложность взаимоотношений с внешними партнерами; – развитие информационных технологий — большинство современных информационных систем появились как результат межфирменного взаимодействия [96, с. 4]. Информатизация общества открыла дополнительные возможности для коммуникаций с клиентами, о чем свидетельствует мнение ученых: «Информа42 ционная революция принципиально изменила человеческое сознание, создав виртуальные рынки и перенеся сферу конкурентной борьбы в информационную плоскость» [31, с. 80]. Возможность интерактивных коммуникаций позволяет идентифицировать потребности аудиторий, а информационные технологии позволяют формировать и использовать базы данных, накапливать историю контактов, покупок и т. д. Все это не только способствует формированию непрерывных отношений компании с потребителем, но и стало ключевой предпосылкой ускорения развития и практического применения нового подхода к управлению бизнесом. Общепринятой тенденцией на рынке считается переход от фирмоцентричного подхода в управлении бизнесом к клиентоориентированному, в основе которого непрерывное взаимодействие с клиентами. Такой клиенториентированный подход осуществляется в рамках маркетинга взаимоотношений. По А. В. Наумовой, сущность маркетинга взаимоотношений заключается в «формировании долгосрочных отношений с потребителями и другими участниками маркетингового процесса. Маркетинг взаимоотношений предполагает поддержание непрерывных коммуникаций организации с маркетинговой средой, применяемые инструменты коммуникации должны способствовать формированию обратной связи — канала доверия» [122, с. 118]. И. В. Алешина трактует маркетинг взаимоотношений как «современный подход в работе с потребителем, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя» [11, с. 22]. В основе маркетинга взаимоотношений долгосрочность обязательств, отзывчивость, взаимность, доверие. Определение доверия в Толковом словаре русского языка Д. Н. Ушакова представлено как «убежденность в чьей-нибудь честности, порядочности; вера в искренность и добросовестность кого-нибудь» [174]. По Дж. О`Шонесси, доверие зарабатывается налаживанием отношений, завоеванием репутации и укреплением общности ценностей [124, с. 167]. 43 Освещая вопрос доверия в маркетинге, В. Н. Наумов указывает на то, что «доверие является одним из важнейших факторов в развитии маркетинга взаимодействия» [120, с. 99]. Также ученым разработана модель формирования прибыли в процессе взаимодействия потребителей с продавцом (рис. 1.2.2). Удовлетворенность Доверие Лояльность прибыли Аквизиторский потенциал Рост Рис. 1.3.1 Модель формирования прибыли в процессе взаимодействия потребителей с продавцом На рис. 1.3.1 показано, что в основе увеличения прибыли компании лежит удовлетворенность потребителей. Следом, по ее достижению, наступает фаза доверия, что в свою очередь может привести к формированию лояльности и способности компании стимулировать и удерживать спрос, т. е. к повышению аквизиторского потенциала. Отмечено, что компании с большим уровнем доверия обладают большим потенциалом управления спросом, что приводит к получению экономического эффекта в виде роста прибыли. Среди факторов, влияющих на доверие в отношениях «покупатель — продавец» выделены: «высокое и стабильное качество товара или услуги, надежность и открытость компании-продавца, выполнение договоренностей, справедливость цены. Уровень доверия в значительной степени зависит от ее деловой репутации, готовности предоставить финансовые льготы и высокого качества обслуживания» [120, с. 105]. Н. В. Наумов в своих трудах акцентировал внимание на необходимости внесения категории доверия в общую теорию маркетинга взаимоотношений. 44 Мы полностью разделяем суждения Н. В. Наумова в части роли доверия в возможности повышения уровня ведения конкурентной борьбы по сравнению с использованием традиционных приёмов (снижение цены, стимулирование покупателей и пр.). Повышение эффективности маркетинга, в основе которого категория доверия, обусловлено обращением маркетинга на основе доверия к базовым ценностям человека, его морали и смыслам адекватного поведения. Многие специалисты полагают, что главный акцент сместился из сферы производства и сбыта в область коммуникаций компании с появлением маркетинга взаимоотношений, что привело к серьезному изменению общей философии маркетинга. Основная задача управления ХХI в., обусловившая распространение маркетинга взаимоотношений, можно привести цитату П. Друкера: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [69, с. 133]. Однако удовлетворенности клиента недостаточно для формирования долгосрочных отношений. Мы согласны с К. Гренроосом в том, что «для возникновения отношений недостаточно совершения потребителями повторной покупки, требуется эмоциональный компонент» [61, с. 3]. Представляется возможным сформулировать основные положения маркетинга взаимоотношений на основе анализа взглядов ученых и специалистов в области маркетинга [28; 47; 60; 120; 164; 165]. 1. Большую роль в современном мире играет дополняющий сервис, при условии удовлетворительного качества товара или услуги. 2. Существует объективная необходимость контроля над потребительским отношением и поведением. Оправданы высокие инвестиции в исследование потребительского поведения и внедрение клиентоориентированных систем управления. 3. Построение взаимоотношений необходимо при решении всех задач по работе с клиентами, стоящих перед компаниями любого уровня: привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы); удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью). Отмечаем в этом вопросе необхо45 димость стратегического подхода к управлению комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Подчеркнем, что применение в бизнесе маркетинга взаимоотношений обусловило появление тенденций к персонализированности маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует мнение И. В. Алешиной об условиях значимости маркетинга взаимоотношений. Итак, маркетинг взаимоотношений особенно значим, если: – продукт или услуга носят сложный комплексный характер, должны быть приспособлены к конкретному потребителю и поставляются в течение продолжительного периода времени; – рынок динамичен, и потому потребителю трудно опираться на свои быстроустаревающие знания. При выборе он может опираться на доверие продавцу; – доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияют на восприятие качества взаимоотношений [11, с. 22]. С развитием общества и информационных связей и технологий, маркетинг взаимоотношений продолжает развиваться, расширяя свои границы. Разновидностью или, точнее, прикладной частью маркетинга взаимодействия становится персонализированный маркетинг, основанный на длительных партнерских отношениях компании с конкретным человеком, что позволяет учитывать его персональные потребности, привести процесс оказания услуг в соответствие ценностям клиента, тем самым производя на клиента сильное впечатление, оставляя в сознании глубокую удовлетворенность. На основе работ [30; 99; 121; 126; 142] представим основные особенности трансакционного маркетинга, маркетинга взаимоотношений и персонализированного маркетинга. Описание ключевых характеристик позволит наглядно представить подходы к управлению отношениями компании и потребителей, в зависимости от целевого поведения компании и уровня сформированных с клиентом отношений. Так, если целевое поведение фирмы направлено на дискрет46 ную продажу товара, а покупка является успешно завершающим этапом взаимоотношений с покупателем, в управлении отношениями применяется трансакционный маркетинг. В случае, когда, целью компании является установление долгосрочных отношений, а покупка представляется как начало взаимодействия, в управлении применим маркетинг отношений. Персонализированный маркетинг является результатом успешного долгосрочного сотрудничества, укрепления и сохранения партнерских отношений на основе доверия и приверженности, в котором становится основой управления взаимодействием. Сущностные характеристики направлений развития маркетинга, приведенные в 1.3.1, наиболее четко вырисовываются именно в контексте взаимоотношений с потребителем, что еще раз подчеркивает необходимость формирования стратегии продвижения с учетом особенностей и приоритетов значимости тех или иных подходов в управлении поведением неоднородных потребительских аудиторий разного уровня вовлеченности. Технологии маркетинга взаимоотношений будут развиваться и усложняться, о чем убедительно свидетельствует точка зрения Ф. Котлера: «В настоящее время мы являемся свидетелями развития маркетинга эры ценностей. Теперь компании рассматривают людей не просто как потребителей, а как полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой. Со своей стороны и потребители все чаще ищут решения, призванные улучшить современный глобализованный мир… В приобретаемых товарах и услугах люди ищут удовлетворение не только своих функциональных и эмоциональных нужд, но и потребностей человеческой души» [90]. Концепция маркетинга взаимоотношений, будучи основной методологией современного управления коммуникациями компаний на рынке услуг, продолжает являться предметом изучения различных научных школ: североевропейской, североамериканской, британской, немецкой и IMP Group. 47 Таблица 1.3.1 Характеристики направлений развития маркетинга Трансакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Персонализированный маркетинг Целевое поведение Дискретная продажа как критерий завершенности и успеха Продажа как завершение взаимоотношений с клиентом Односторонняя трансакция/клиент покупает предложенный продукт Установление долгосрочных деловых отношений Продажа как начало взаимоотношений с клиентом Интерактивное генерирование ценностей Установление долгосрочных партнерских отношений с персональным клиентом Постоянные продажи как основа более глубоких отношений на основе доверия Клиент покупает персонализированный продукт Цели маркетинговой деятельности Удовлетворение потребителей Вовлечение потребителя во взаимодействие Приверженность потребителя бренду Парадигма Массовое производство Стандартизированное создание конечного продукта Специализированное производство Модульное создание конечного продукта, позволяющее сегментированной аудитории моделировать продукт по потребностям Индивидуализированное производство Индивидуализированное создание конечного продукта Подход Фирмо-центричный (активна компания) Характеристика потребителя Пассивный, отвечает на маркетинговые стимулы продавца Характеристика отношений Дистанцированные и деперсонализированные отношения Клиент-ориентированный (активны и фирма, и клиент) Умеренно активный соучастник и сопереживатель процесса взаимодействия с фирмой Взаимодействие основано на интерактивности контактов, в том числе с помощью систем самообслуживания, контакт-центров, Интернет-помощников 48 VIP-клиент–ориентированный (активны и фирма, и клиент) Активный соучастник и партнер фирмы Тесные персональные контакты, основанные на приверженности и доверии. Окончание табл. 1.3.1 Анонимный клиент Понимание клиенОтносительная независимость продавта ца/покупателя Цена имеет решающее значение и Цена определяется доходом потребителя Структура потребительской ценно- Товар + услуги сти Видение рынка Критерий успеха Понимание маркетинга Знание особенностей рыночных сегментов Относительная взаимозависимость покупателей/продавцов «Справедливая» цена, адекватная реальной полезности товара для потребителя Товар + услуги + впечатления от взаимодействия с брендом Оценка на основании продуктов и издержек Приоритет за приобретением новых клиентов Оценка на основании компетенции в решении проблем Приоритет за увеличением ценности в рамках существующих отношений Доля рынка по отношению к конкурентам Приоритет за продуктом Контакт с клиентом как эпизодическое явление Обращение ко всем клиентам одновременно Удовлетворенность клиента, лояльность клиента, степень «насыщения клиентами» Приоритет за сервисом Контакт с клиентом как непрерывный процесс Диалог с представителями рыночных сегментов Умеренная степень взаимодействия. Информационная открытость, потребители имеют доступ к информационным ресурсам и обратной связи Взаимодействие с потребителями Низкая степень взаимодействия. Потребители мало информированы. Отсутствует обратная связь Маркетинговые коммуникации Отдельные рекламные коммуникации и акции Процесс маркетинговых коммуникаций в виде непрерывного диалога 49 Знание индивидуальных клиентов Взаимозависимость покупателей/продавцов Цена полностью определяется ценностью товара для потребителя Товар + услуги + впечатления от взаимодействия с брендом + выгоды от партнерских взаимоотношений Оценка на основании высокой компетенции в решении проблем и предоставлении реальных выгод от взаимодействия Приоритет за стабильностью и долгосрочностью партнерских отношений Доля клиентов-партнеров, истинно приверженных компании Приоритет за сильными положительными эмоциями от отношений с брендом Контакт с клиентом как непрерывное личное сотрудничество Индивидуализированный диалог Высокая степень взаимодействия. Потребители всесторонне осведомлены. Существует устойчивая обратная связь Процесс маркетинговых коммуникаций в виде непрерывного диалога с конкретной персоной Особенности подходов к изучению маркетинга взаимоотношений научных школ представлены в табл. 1.3.3 на основе литературных источников [142; 176]. Таблица 1.3.2 Ключевые аспекты маркетинга взаимоотношений научных школ Научная школа, основные представители Североевропейская Э. Гуммессон, К. Гренроос Североамериканская Т. Левитт, Л. Берри и Б. Джексон. Ф. Уэбстер Р. Морганом и С. Хантом Британская М. Кристофер, А. Пайн, Д. Баллантин и X. Пек Ключевые представления о маркетинге взаимоотношений Маркетинг взаимоотношений в первую очередь применителен к сфере услуг. В основе совершенствования концепции развитие «внутреннего маркетинга», управления обслуживанием потребителей. Характерные особенности подхода: • Приоритет исследований в области маркетинга услуг и промышленного маркетинга по сравнению с маркетингом массовых потребительских товаров. • Смена фокуса в исследованиях с товаров и услуг на ценность клиента. • Уменьшение значимости количественных исследований. • Большее внимание к созданию теорий, исследования строятся на выведении закономерностей от частного к общему (индукция) и на понимании и интерпретации факторов и явлений (абдукция), нежели на логических построениях от общего к частному (дедукция). • Характер результатов исследований — теоретический, эмпирический, целостный. Среди важнейших факторов, определяющих взаимоотношения являются: доверие и приверженность компании. Характерные особенности подхода: • Доверие является предпосылкой для формирования долгосрочных взаимоотношений, отказываясь от заманчивых, но краткосрочных альтернатив. • Приверженность компании значима и перспективна для бизнеса в части сохранения инвестиций. • Рынок как совокупность различных обменов. Создана модель шести рынков. Суть модели состоит в том, что для построения и поддержания эффективных взаимоотношений недостаточно концентрации усилий и внимания только на потребителях и поставщиках – компания должна учитывать взаимодействия и по другим направлениям, а именно, по шести рынкам: 1) внутренний рынок (группы внутри организации, которые своими действиями определяют стиль бизнеса); 2) референтный рынок (взаимодействие компании с референтными груп50 пами); 3) рынок влияния (правительственные и неправительственные учреждения, средства массовой информации, консультанты); 4) рынок отношений найма (взаимоотношения компании и ее сотрудников); 5) рынок поставщиков; 6) рынок потребителей. Немецкая К. Каас и М. Кляйнальтенкамп Международная организация IMP Group Анализ проблем маркетинга взаимоотношений сквозь призму неоинституциональной экономики. В основу исследований положены работы, которые описывают неопределенность, а также различные типы институтов, возникающих для ее преодоления. С позиций немецкой школы, маркетинг трактуется как управление информацией и неопределенностью на рынках Классификация основных факторов, способствующих развитию взаимоотношений, которая основывается на анализе трех основных аспектов взаимоотношений: • социальный аспект (кооперация, приверженность взаимоотношениям, доверие, общие цели или совместимость целей, власть, конфликты, уровень удовлетворенности взаимоотношениями и др.); • экономический аспект (затраты на поддержание взаимоотношений, затраты на прекращение отношений, инвестиции, общий уровень транзакционных издержек и др.); • технический аспект (адаптации технического характера, инновации, совместные инновации, создание новых стандартов или нового знания и др.) Анализируя положения концепции, особенности современного ее развития и ключевые тезисы научных школ, касающиеся маркетинга взаимоотношений, можно заключить: используя маркетинг взаимоотношений, внимание и усилия компании направлены на отбор и ранжирование покупателей, построение цепочки взаимного сотрудничества и создание совместной ценности. В основе построения долгосрочных взаимоотношений компании и потребителей следующие явления: выгодное взаимодействие, высокий уровень сервиса, вовлеченность, приверженность, доверие клиента, положительное эмоциональное восприятие бренда, высокая удовлетворенность клиента, понимание его потребностей и ценностей, неопределенность рынка. Мы полагаем, что элементам системы по привлечению и удержанию потребителей необходима специализация под конкретный рынок услуг. Другими 51 словами стратегия продвижения услуг сотовой связи нуждается в изучении методического инструментария, позволяющего построить долгосрочные отношения с неоднородной аудиторией разной степени вовлеченности. Таким образом, основной проблемой, которую необходимо решить в работе, является разработка такой методики, которая бы способствовала построению долгосрочных отношений компаний сотовой связи с потребителями, в рамках стратегии продвижения, в основе которой отбор и ранжирование покупателей, построение цепочки взаимного сотрудничества, создание совместной ценности. В литературе часто встречаются различные подходы к формированию долгосрочных отношений компании и потребителя, все они так или иначе связаны с понятиями «удовлетворенность», «лояльность» и «вовлеченность». Удовлетворенность потребителя характеризуется оправданием его ожиданий от приобретения продукта. Удовлетворенность, являясь пассивной характеристикой потребителя, не предполагает активной поддержки бренда, является не гарантом лояльности клиентов, а условием ее лояльности. Лояльность является более сложной и многоаспектной характеристикой потребителя. Так А. Мерзляков указывает на поведенческий (намерение продолжать сотрудничество с компанией) и эмоциональный (основанный на предпочтениях и чувствах потребителей) аспекты лояльности [107, с. 87]. Интересна точка зрения И. Д. Котлярова о двусторонней природе лояльности. В рамках данного вопроса дается следующее определение: «Лояльность — это система долгосрочных отношений между поставщиком и покупателем, при которой каждая из сторон отказывается от максимизации своей прибыли в пользу поддержания этих отношений и при этом у покупателя сохраняется доступ к альтернативным поставщикам» [93, с. 484]. Следует отметить существование ложной лояльности потребителя, то есть вынужденного долгосрочного сотрудничества. Таким условием является отсутствие выбора у потребителя в случае монополии или другие искусственные методы прикрепления потребителя к поставщику. Другим условием огра52 ничения истинной лояльности является ожесточенная агрессивная конкуренция поставщиков, проявляющаяся в переманивании клиентов за счет постоянного предоставления новых выгодных предложений. В таких условиях потребитель стремится к максимизации выгоды за счет смены поставщиков. И в том, и в другом случае формирование лояльности невозможно. Условием формирования истинной лояльности является стабильный рынок. Рынок сотовой связи является стабильным. Исходя из внутренней структуры понятия, в литературе существует устойчивая типология потребительской лояльности [149] (рис. 1.3.2). Потребительская лояльность Компоненты Поведение Отношение Типы Поведенческая лояльность Комплексная лояльность Воспринимаемая лояльность Рис. 1.3.2 Структура и типы потребителькой лояльности На основе основных компонентов лояльности, таких как поведение (постоянные покупки в течение продолжительного времени) и отношение (благоприятное отношение к марке, услуге, компании (в том числе и эмоциональное)), выделяют три типа потребительской лояльности, исходя из того, какой из компонентов более выражен: поведенческую, воспринимаемую и комплексную. Отметим, что все три типа лояльности существуют на современном рынке. Поведенческую лояльность понимают как частые, регулярные покупки, что актуально на потребительских рынках, к примеру, на продуктовом. Воспринимаемая лояльность представляет собой стабильные положительные ассоциации, 53 эмоциональную привязанность, что актуально на рынках, где осложнены повторные покупки, к примеру, образовательные услуги или рынок недвижимости. Комплексная лояльность предполагает комбинацию указанных компонентов: поведения и отношения. Комплексная лояльность характерна для рынков услуг сильных брендов, например, рынка услуг сотовой связи. В результате анализа ряда источников [22; 68; 186] можно выделить основные признаки, подтверждающие лояльность клиента: – является клиентом компании продолжительное время; – интересуется и приобретает новинки компании; – рекомендует компанию своим друзьям, создавая положительный имидж фирме; – нечувствителен к действиям конкурентов; – менее чувствителен к изменению цен; – охотно предоставляет любую информацию; – готов поделиться своими идеями по поводу совершенствования услуг и продуктов компании. На создание прочных отношений между компанией сотовой связи и абонентом, приводящих к появлению у клиентов вышеописанных признаков, влияет множество факторов, среди которых: позитивные эмоции от взаимоотношений с компанией; доверие клиента за счет стабильности качества, цен, сервиса компании; убеждение клиента в преимуществе услуг их компании относительно услуг конкурентов; подарки, поощрение и внимание со стороны компании; неудобства смены компании как трата временных и физических ресурсов на поиск, переобучение и др. Таким образом, факторы, влияющие на лояльность, формируются посредством брендинга, то есть создания эмоционального окружения компании; системы управления отношениями, то есть создания рациональной привлекательности компании. Другими словами, «между брендингом и управлением отношениями с клиентами существует прочная взаимосвязь, обусловленная ценностями организации, в первом случае они отражаются в идеях и символах, во 54 втором — в конкретных технологиях» [100, с. 46]. Безусловно, влияние брендинга на управление лояльностью имеет место в условиях стабильно высокого качества предоставляемых услуг и клиент-ориентированного подхода. Клиент-ориентированный подход в управлении мобильным бизнесом операторов сотовой связи реализуется посредством современных систем управления отношениями с клиентами. Клиент-ориентированный подход основан на «повышении качества сервисных процессов, дифференциации и персонализации обслуживания клиентов, технологическом совершенстве клиент- ориентированных бизнес-процессов и повышении их эффективности, мониторинге поведения потребителей, переходе от программ лояльности к программам приверженности и формирования персонализированного потребительского опыта» [189, с. 299]. Переход от программ лояльности к программам приверженности обусловлен завершающим этапом цепочки создания взаимоотношений с потребителем — развитием его вовлеченности в бренд. На основе многочисленных источников [88; 126; 149] определим сущность вовлеченности потребителя. Отметим, что в противовес пассивной характеристике «удовлетворенности потребителя», «вовлеченность» всегда предполагает активную позицию покупателя. По З. В. Куликовой, вовлеченность потребителя в бренд характеризуется ревностной и вдохновенной, даже несколько фанатичной преданностью бренду, эмоциональной, физической и духовной привязанностью, оказанием поддержки бренда и продвижением его среди друзей. Кроме того, вовлеченный в бренд потребитель всегда готов защитить его перед конкурентами. На основе анализа литературы представляется возможным предложить классификацию покупательской вовлеченности, рис. 1.3.3. Согласно авторской классификации, покупательскую вовлеченность можно характеризовать по трем признакам: в зависимости от внутренних и внешних факторов, в зависимости от объекта вовлечения, в зависимости от уровня восприятия информации. 55 Стойкая вовлеченность в продукт или бренд характеризуется высоким уровнем заинтересованности потребителя и является основой возникновения лояльности при наличии удовлетворенности и эмоционального компонента. Ситуационная вовлеченность проявляется в определенной ситуации, под действием каких-либо факторов, например промо-акций. Многократная ситуационная вовлеченность может привести к возникновению заинтересованности потребителя, что будет способствовать развитию стойкой вовлеченности. Покупательская вовлеченность В зависимости от внутренних и внешних факторов стойкая ситуационная В зависимости от объекта вовлечения вовлеченность в продукт (процесс покупки) вовлеченность в бренд (участие в создании ценности) В зависимости от уровня восприятия информации когнитивная эмоциональная поведенческая комплексная Рис. 1.3.3 Классификация покупательской вовлеченности В зависимости от объекта вовлечения, мы выделяем вовлеченность в продукт и вовлеченность в бренд. Вовлеченность в продукт характеризуется активным поиском информации, получением знаний, развитием осведомленности клиента, что приводит к опыту покупки и формированию эмоционального отношения от продукта и сервиса компании. Создание условий вовлеченности в продукт на всех уровнях восприятия информации важно для компании, так как это способствует повторным покупкам и дальнейшему развитию отношений с компанией. Вовлеченность в бренд это наивысшая стадия взаимоотношений компании и потребителя, характеризующаяся активной позицией потребителя, его 56 приверженностью и партнерскими отношениями с компанией. Вовлеченные потребители присоединяются к брендам через каналы социальных медиа, начинают участвовать в бизнесе, создают оригинальный бренд-контент, тем самым влияют на развитие бренда и его восприятие другими потребителями. Происходит так называемая социализация бизнеса, т. е. «процесс вовлечения потребителей в маркетинговые, PR- и сервисные процессы» [88, с. 285]. В свою очередь, компании индивидуализируют услуги, предлагают специальные программы развития персональных отношений, что является взаимовыгодным процессом партнерства на основе создания взаимных ценностей. В зависимости от уровня восприятия информации, выделяем когнитивную, эмоциональную, поведенческую, комплексную вовлеченность. Когнитивная вовлеченность характеризуется поиском информации, получением знаний о продукте / бренде, новинках, истории, возможностях и т. д. Эмоциональная вовлеченность характеризуется отношением к продукту или бренду, возникновением ассоциаций. Поведенческая вовлеченность выражается в стремлении потребителя тратить энергию, средства, эмоции на поиск решения, оценку альтернатив, получение опыта, совершению действий повторных покупок, рекомендаций окружению по поводу продукта/компании, формированию брендконтента и т. д. Комплексная вовлеченность включает все перечисленные типы вовлеченности на основе восприятия информации. Таким образом, описанная классификация позволяет описать «вовлеченность потребителя» во всей полноте с помощью непересекающихся понятий. Достаточно сложным и дискуссионным вопросом является связь между понятиями «вовлеченность» и «лояльность». Общепринятой единой точки зрения на взаимосвязь этих понятий не выработано, однако ученые сходятся во мнении, что связь существует. По результатам данной главы, мы сформировали свое видение связи между понятиями (рис. 1.3.4). По нашему мнению, вовлеченность, в зависимости от объекта, это всегда активность потребителя, а лояльность это его намерение продолжать отношения с компанией, выражающаяся в регулярном покупательском поведении и 57 позитивном эмоциональном отношении. В толковом словаре понятие «лояльный» трактуется как «держащийся формально в рамках благожелательнонейтрального отношения к кому-чему-нибудь», а понятие «вовлечь» трактуется как побудить, склонить, привлечь к действию, участию в чем-либо». - Решение о покупке, начале сотрудничества • поиск информаци • получение знаний • оценка альтернати в • качество сервиса • воспринима емая ценность продукта,ус луги • воспринима емые издержки Лояльность клиента •доверие бренду •позитивное эмоциональ ное отношение •намерение продолжать отношения Вовлеченность в продукт Удовлетворенность клиента • возникновение приверженности • интерес бренду • активная позиция в отношениях • воспринимаемая ценность от долгосрочного сотрудничества • вдохновенная преданность бренду • эмоциональна привязанность • продвижение бренда в окружении • защита бренда перед конкурентами Вовлеченность в бренд Рис. 1.3.4 Связь между лояльностью и вовлеченностью потребителей Таким образом, мы считаем обоснованной точку зрения о том, что в основе развития вовлеченности в бренд находится вовлеченность в продукт. Вследствие развития отношений на основе повторных покупок и эмоциональной доброжелательности, появляется лояльность, то есть стабильное покупательское поведение. При появлении приверженности бренду и усилению активности во взаимоотношениях, лояльность переходит в вовлеченность в бренд. В заключение отметим, что основой методологии построения стратегии продвижения услуг считаем концепцию маркетинга взаимоотношений. Предметом дальнейших изысканий являются существующие инструменты построе58 ния долгосрочных отношений с потребителями, на основе развития их лояльности и вовлеченности. ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1 1. Анализ подходов к классификации маркетинговых коммуникаций позволил сделать вывод о недостаточной информативности существующих классификаций. В этой связи была разработана типология маркетинговых коммуникаций, которая отражает возникновение диалога между производителями и потребителями, в отличие от ранее существовавшего монолога, когда компания диктовала потребителю условия. 2. Проведенный в первой главе диссертации анализ специфики отрасли и рынка услуг сотовой связи подтвердил необходимость достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях между компанией и потребителями как наиболее эффективного способа обеспечения прибыльности компании сотовой связи, что позволило дополнить теоретико-методологические положения совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи, а именно: обосновать ключевой принцип построения долгосрочных взаимоотношений компании и потребителя — принцип дифференциации потребителей в зависимости от стадии взаимоотношений с компанией, детерминирующий необходимость разработки дифференцированных стратегий, направленных на развитие лояльности потребителей; уточнить понятие «стратегия продвижения услуг сотовой связи». Авторская трактовка отражает основную маркетинговую цель — формирование лояльности потребителя, и учитывает способность лояльности потребителей меняться в результате управленческих решений компании в области технологий и коммуникаций. (Данное положение выносится на защиту) Развитие теоретических положений стратегии продвижения услуг сотовой связи обосновало необходимость проведения оценки существующего методического инструментария построения долгосрочных отношений с потребителями и предложения мер по совершенствованию стратегии продвижения услуг сотовой связи. 59 2.МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ 2.1 Методический инструментарий развития лояльности и вовлеченности потребителей В рамках маркетинга взаимоотношений для компаний особое значение имеет удержание существующих клиентов. По словам Ф. Котлера, «продолжающийся рост количества продуктов и конкурентов на рынке свидетельствует о том, что на смену дефициту товаров пришел дефицит потребителей. В результате именно они стали центром рыночной вселенной...» [89, с. 25–26]. Следует отметить, что потребители находятся на разных стадиях взаимоотношений с компанией, а компания должна стремиться найти соответствующий подход к каждому клиенту или типу потребителей. Существует несколько подходов к описанию стадий взаимоотношений компании и потребителей в процессе их сотрудничества. Авторы моделей определяют от трех до восьми различных этапов, характеризующихся специфическим поведением/отношением потребителя к компании. В работе Е. А. Бобровой развитие взаимоотношений рассматривается с позиции развития вовлеченности потребителя путем рекламного влияния, вследствие чего происходит изменение его отношения / поведения в процессе сотрудничества [31, с. 76–77]. Познавательный эффект (особенности продукта) Формирование отношения Поведенческий эффект Рис. 2.1.1 Иерархия вовлеченности В модели Е. А. Бобровой кратко отражены постепенные изменения в структуре восприятия потребителя вследствие эффекта повторяющейся рекламы в среде низкой вовлеченности, после которой иногда происходит изменение 60 отношения/поведения. Данная модель отражает лишь развитие поведенческой вовлеченности, роль которой в побуждении потребителя совершить первичную сделку. Данная модель не отражает формирования долгосрочных взаимоотношений потребителя и компании, однако является начальным этапом другой модели, более совершенной, в основе которой построение цепочки взаимного сотрудничества. В работе И. Ю. Окольнишниковой развитие взаимоотношений рассматривается также с позиции развития вовлеченности потребителя, но не только поведенческой. Завершающим этапом цепочки взаимоотношений является высокая вовлеченность покупателя в бренд и взаимодействие с компанией. Модель представляет собой шесть этапов (уровней), которые проходит потре- битель благодаря системе маркетинговых коммуникаций компании, вовлекающей его в процесс взаимодействия с целью совершения им повторных покупок и эмоционального вовлечения в бренд [126, с. 43–44] (рис. 2.1.2). Вовлеченность покупателя осведомленность интерес Сбор отношение покупка удержание информации (научение) (научение) Заинтересованность в товаре Готовность к покупке Вовлечение покупателя во взаимодействие с компанией Рис. 2.1.2 Модель «Иерархия вовлечения» В литературе часто встречается сравнение моделей развития взаимоотношений Ф. Котлера, А. Пейна, Ф. Дуайера1, предусматривающих выделение типов модели поведения потребителей по степени развития их отношений с 1 Цит. по А. Г. Азоеву [7]. 61 предприятием. Модели имеют много общего, отражают стадии, проходя через которые, обе стороны меняют свое отношение и тип взаимодействия (рис. 2.1.3). Рис. 2.1.3 Стадии (лестница) взаимоотношений с учетом развития вовлечения и лояльности потребителей [7] В свою очередь, О. А. Третьяк обращает внимание на каких этапах взаимоотношений компании показан трансакционный маркетинг, а где следует применять маркетинг взаимоотношений [177, с. 59] (рис. 2.1.4). Рис. 2.1.4 Этапы взаимоотношений 62 По нашему мнению, модель О. А. Третьяк необходимо дополнить в части использования с клиентами-партнерами персонализированного маркетинга. Следует заметить, что каждый последующий этап взаимоотношений требует от компании решения задач, направленных на повышение лояльности и вовлеченности потребителей. Анализ подходов к развитию вовлеченности и построения взаимоотношений с потребителями позволил выделить четыре этапа создания цепочки взаимоотношений. Охарактеризуем каждый из них. 1 этап. Для данной стадии характерно отсутствие взаимоотношений компании и потребителя, однако каждая из сторон признает возможность развития дальнейших отношений. На этой стадии основной задачей компании является информировать потребителя, индуцировать интерес к компании, продуктам и услугам, создать условия для вовлечения потребителя в продукт. Потребители, в свою очередь, изучая выгоды и недостатки обмена или возможного сотрудничества, превращаются в осведомленных, заинтересованных потенциальных клиентов. 2 этап. На этом этапе потребители из потенциальных клиентов превращаются в первичных покупателей, в случае их удовлетворенности совершают повторные покупки. Задачей продвижения становится вовлечение потребителя в продукт, создание условий для формирования хорошего впечатления, отношения к компании. Данная стадия предполагает начало взаимоотношений, при которой взаимная выгода имеет тенденцию к увеличению, а компания и потребитель становятся со временем взаимозависимыми. Оправдание доверия и высокая удовлетворенность отношениями формируют предпосылки возникновения лояльности клиента. 3 этап. Стадия стабильных отношений, в основе которой регулярность покупок и эмоциональное удовлетворение покупателя. Задачей продвижения становится высокий уровень сервиса, с целью сопровождения регулярных покупок комфортными условиями работы с компанией. Реакцией потребителей является комплексная лояльность потребителей, которая выражается как на эмоциональном, так и когнитивном уровне. Многочисленные способы решения 63 вопросов посредством каналов интерактивного взаимодействия, обеспечение удовлетворения потребностей клиента в продуктах, сервисном обслуживании, а также получение им выгод от стабильных отношений создают предпосылки для долгосрочного сотрудничества. 4 этап. Этап долгосрочного сотрудничества, переходящего в партнерские отношения. Общая удовлетворенность взаимоотношениями, создание совместных ценностей, вовлечение клиента в бренд и высокий уровень приверженности позволяет компании предложить таким клиентам специальные условия, индивидуальный сервис и продукты, дополнительные выгоды. Задачей продвижения на этом этапе является удержание потребителей, поддержка эмоциональной связи, высокого уровня вовлечения в продукты, услуги, бренд компании. На данном этапе клиенты с удовольствием рекомендуют компанию своему окружению, будучи приверженными, намереваются продолжать партнерские взаимоотношения. Рассмотрев этапы цепочки создания взаимоотношений компании и потребителей, представляется возможным отметить следующее: 1. Существует множество подходов к описанию цепочки (лестницы) взаимоотношений на основе лояльности и вовлеченности, однако их можно сократить до четырех этапов: создание осведомленности о продуктах и компании; обеспечение удовлетворенности от продуктов и доверия компании; развитие лояльности клиентов; появление приверженности, вовлеченности потребителей в бренд. 2. Объективной характеристикой потребителей является их различная вовлеченность внутри клиентской базы, что существенно осложняет процессы продвижения и требует стратегического подхода к продвижению услуг. 3. Формировать взаимоотношения необходимо в зависимости от уровня лояльности и вовлеченности клиента. Рассмотрим типы рынков, представленные в работе К. Андерсена, К. Керра, на примере которых можно представить структуру потребителей через понимание разных стадий взаимоотношений с компанией и соответствующего 64 уровня их лояльности. Ученые схематично распределили абонентскую базу на три группы: – 1 группа — клиенты, совершающие первичные покупки; – 2 группа — стабильные клиенты, т.е. клиенты, регулярно совершающие повторные покупки; – 3 группа — клиенты, рекламирующие преимущества фирмы, т. е. обладающие приверженностью [17, с. 156–161]. В зависимости от отрасли выделяют три модели клиентской базы: «пирамида», «песочные часы», «шестиугольник». В табл. 2.1.1 представлены основные особенности каждой из клиентских групп. Таблица 2.1.1 Модели клиентской базы Название модели, схема Описание клиентской базы «Пирамида» В модели преобладает количество новых клиентов первой группы. Число клиентов третьей группы (добровольно продвигающих компанию) минимально. Модель предполагает обширную клиентскую базу. Периодичность покупок может быть различной, но, как правило, эта модель предполагает частые покупки. Примерами таких компаний будут авиакомпании, продуктовые магазины 3 группа 2 группа 1 группа Рис. 2.1.5 Модель клиентской базы «Пирамида» В модели самая меньшая доля стабильных покупателей, т. е. покупателей второй группы. Тип клиентской базы для отраслей, в которых продать конкретному клиенту товар или услугу можно лишь однократно или когда на со- «Песочные часы» 65 вершение покупки требуется значительный промежуток времени. Примерами таких услуг являются образование, недвижимость, некоторые виды медицинских услуг. Процентное соотношений клиентов первой и третьей группы, в идеале, должно быть одинаковым — именно первичные покупатели становятся добровольными рекламными агентами, т. е. задача компании обслужить их таким образом, чтобы они остались максимально удовлетворенными В модели преобладают стабильные потребители, в то же время имеется незначительный процент новых клиентов и процент клиентов, которые, будучи постоянными потребителями, обладают высокой степенью воспринимаемой лояльности и, вследствие этого, рекомендуют ее другим потребителям 3 группа 2 группа 1 группа Рис. 2.1.6 Модель клиентской базы «Песочные часы» «Шестиугольник» 3 группа 2 группа 1 группа Рис. 2.1.7 Модель клиентской базы «Шестиугольник» По нашему мнению, для отрасли сотовой связи на стадии зрелости рынка соответствует третья модель клиентской базы, главной характеристикой которой является большая группа стабильных потребителей. К. Андерсен, К. Керр указывают на то, что третья модель соответствует небольшой группе потребителей на B2B рынке, однако отрасль сотовой связи демонстрирует возможность применения такой модели и к обширной клиентской базе. Подробно рассмотрев три модели, представляется возможным определить направления развития лояльности для каждого типа рынка. По нашему мнению, 66 для первой модели основным компонентом развития лояльности будет управление поведением потребителей, а лояльность будет оцениваться на основе поведенческих показателей. Для второй модели основным компонентом развития лояльности будет управление отношением к компании, сосредоточиться необходимо на воспринимаемой лояльности. В третьей модели, необходима активная работа в двух направлениях: – развитие поведенческой лояльности, что показано для группы новых потребителей; – развитие воспринимаемого отношения к компании, которое необходимо для перевода стабильных потребителей в группу потребителей, обладающих высокой степенью воспринимаемой лояльности и рекомендующих ее другим потребителям. В связи с тем, что рынок сотовой связи соответствует третьему типу рынка, считаем важным отражение данного факта в стратегии продвижения услуг сотовой связи, в части необходимости разработки такого методического инструментария, который бы включал одновременно развитие поведенческой и воспринимаемой лояльности потребителей. Возвращаясь к необходимости формирования взаимоотношений в зависимости от уровня лояльности и вовлеченности клиента, рассмотрим многочисленные подходы к сегментированию, ранжированию, типологии потребителей. Общеизвестно, что основанием для сегментации потребителей могут быть потребности в товарах, поведение потребителей, характеристика потребителей. В рамках исследования инструментария развития взаимоотношений на основе вовлеченности и лояльности потребителей, нами будут рассматриваться подходы к сегментированию, в основе которых характеристики поведения потребителей. В нашем представлении, подходы к сегментации потребителей можно классифицировать, на основе количества факторов, которые требуется учесть при проведении сегментации. Мы выделяем матричные методы, с помощью которых можно распределить потребителей при помощи двух факторов, однофакторные и многофакторные методы (рис. 2.1.5.). 67 Проанализируем существующие методики сегментации потребителей. Среди однофакторных нами были выделены наиболее известные, это Принцип Парето, АВС-анализ, XYZ-анализ. Сегментация на основе принципа Парето заключается в том, что, как правило, небольшая часть, примерно 20 % потребителей приносят компании наибольшую часть его доходов, ориентировочно — 80 %. Это явление называют эффектом Парето, или правилом 80/20. Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. Главная ценность анализа по принципу Парето в выявлении группы потребителей, приносящей компании наибольший доход. Недостатком всех однофакторных моделей является необъективность результата оценки, так как принимая во внимание всего один фактор невозможно получить объективную картину базы потребителей. Методики сегментирования потребителей Однофакторные Принцип Парето АВС-анализ XYZ-анализ Двухфакторные Многофакторные Синтез АВС и XYZ-анализа Метод экспертных оценок Двухмерная шкала по заданным признакам Кластерный анализ Графическая трехмерная сегментация Дерево сегментации Рис. 2.1.5 Классификация методов сегментирования потребителей По Голубкову, ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать потребителей фирмы по степени их важности. АВС-анализ — это инструмент, который позволяет изучить базу абонентов, определить рейтинг потребителей и по указанным критериям выявить ту группу клиентов, которая обеспечивает максимальный эффект. С помощью данного метода потребительскую базу 68 можно разделить на три группы по степени важности. А — наиболее важные потребители. Группа В — потребители средней степени важности, Группа С — наименее важные, бесперспективные потребители. Однако недостаток метода в том, что он группирует потребителей только по одному группировочному признаку, что не является объективной оценкой. XYZ — анализ позволяет проводить классификацию товаров на основе сравнения стабильности объема их расходов. Целью анализа является прогнозирование стабильности тех или иных объектов исследования, например стабильности расходов тех или иных групп потребителей. В основе XYZ-анализа лежит определение коэффициентов вариации для анализируемых параметров. Надежность XYZ-анализа возрастает при увеличении используемого объема информации. В классическом варианте XYZ-анализа, при исследовании потребителей, к X относят клиентов, характеризующихся стабильной величиной расходов, незначительными колебаниями в их покупках и высокой точностью прогноза. Категория Y — клиенты, характеризующиеся средним уровнем расходов и средними возможностями их прогнозирования. Категория Z — клиенты, расходы которых на товары компании нерегулярны и плохо предсказуемы. Метод также является одномерным. Однако получил распространение совмещенный анализ ABC- и XYZ-анализ. Синтез АВС и XYZ-анализа. Совмещение результатов анализа, проведенного двумя методами, позволяет построить матрицу на основе двух показателей, что позволит разделить совокупность потребителей на 9 групп, обладающих определенными характеристиками, что повышает объективность метода и справедливость его применения [55] (рис. 2.1.6). Группы АВСанализа А В С Группы ХУZ-анализа Х У АХ АУ ВХ ВУ СХ СУ Рис. 2.1.6 Синтез АВС и XYZ-анализа 69 Z АZ ВZ СZ Синтез АВС и XYZ-анализа является современным инструментом маркетинга, который призван решать вопросы управления рыночными сегментами, создавая предпосылки для повышения эффективности использования компанией инструментов маркетинговых коммуникаций. Двухмерная шкала по заданным признакам. Данный метод пользуется популярностью среди ученых, прост в применении, позволяет разделить потребителей на четыре группы, обладающие принципиальными для компании характеристиками. Рассмотрим несколько примеров сегментирования потребителей на основе признаков, касающихся лояльности и вовлеченности потребителей. По Е. А. Бобровой, «покупатели рассматриваются объектами управления при формировании высокой вовлеченности в бренд. Для маркетолога важное значение имеет грамотная сегментация своих клиентов по степени их вовлеченности в продукт (бренд)». Учеными предлагается сегментировать покупателей в зависимости от двух признаков: интерес к товару и осведомленность о товаре», рис. 2.1.7. Аналогичной точки зрения придерживается И. И. Тихомирова [173] (рис. 2.1.8). Осведомленность о товаре Интерес к товару Низкий Высокий Низкая Высокая Обычный средний покупатель Дилетант Прагматичный профессионал Увлеченный профессионал Рис. 2.1.7 Сегментация покупателей по уровню вовлеченности в товар/бренд (Е.А. Боброва) Ценность товара для потребителя Уровень знаний Низкий Высокий Низкая Высокая Неуправляемые Профессионалы, потенциальные потребители товара Стремящийся Продвинутые, профессионалы — пользователи товара Рис. 2.1.8 Классификация потребителей с учетом взаимосвязи уровня знаний потребителей о товаре и его ценности (И.И. Тихомирова) 70 По Е. А. Бобровой, необходимо минимизировать число «обычных средних покупателей», так как их лояльностью невозможно управлять. Интерес к товару и осведомленность почти отсутствуют. Так называемые «дилетанты», напротив, проявляют к товару достаточный интерес. Возможно под действием коммуникаций, направленных на когнитивную вовлеченность, компании удастся их перевести в категорию «увлеченных профессионалов». «Прагматичные профессионалы» имеют хорошую осведомленность о товаре, однако у них отсутствует интерес. Позитивным можно назвать тот факт, что представители этой категории смогут дать совет о продукте, побудив других сделать выбор. «Увлеченные профессионалы» — наиболее верные и последовательные покупатели определенного бренда. Увеличение этого сегмента является стратегической задачей укрепления бренда и повышения его стабильности на рынке. Мы согласны с Е. А. Бобровой в том, что «знание соотношения разных сегментов покупателей бренда поможет компании выработать правильную стратегию вовлечения в бренд», однако представленная сегментация потребителей имеет дискуссионный характер. Сегментация потребителей, основанная на двух параметрах «осведомленность о товаре», «интерес к товару» не отражает существования взаимоотношений между потребителем и компанией, что теряет практический смысл, так как сегментация абонентской базы упускает из виду лояльных потребителей и потребителей-партнеров, отношения с которыми строятся на других принципах. Другой подход к классификации потребителей с целью формирования долгосрочных отношений представлен в статье А. М. Макарова [102, с. 5] (рис. 2.1.9). В основе классификации удовлетворенность клиентов и барьеры переключения. Данная классификация позволяет выявить лояльных, ложно лояльных и случайных потребителей. Однако, по нашему мнению, высокая удовлетворенность при низких барьерах переключения не является гарантом высокой лояльности, так как удовлетворенный клиент может быть равнодушен к компании и с легкостью откажется от сотрудничества, при отсутствии эмоциональной связи. 71 Удовлетворенность клиентов Высокий Фанаты Партнеры Низкий Случайные Пленники Низкие Высокие Препятствия (барьеры) к переключению на конкурирующие товары Рис. 2.1.9 Типология клиентов в зависимости от факторов лояльности А. Ф. Галямов [45] в качестве показателей для сегментации клиентов предлагает использовать общую ценность и лояльность. Общая ценность равна бюджету клиента на сделки в данной категории потребления. Лояльность клиента к организации рассчитывается как отношение суммы его сделок с этой организацией к общей ценности клиента (рис. 2.1.10). Ценность/ лояльность Низкая Высокая Низкая Нецелесообразно тратить много усилий из-за низкой перспективности клиента Следует использовать дешёвые (низкозатратные) способы взаимодействия с клиентом для поддержания отношений с ним, сохранения его лояльности Высокая Перспективный клиент, следует прилагать большие усилия, использовать эффективные персональные каналы взаимодействия для повышения лояльности клиента Следует использовать персональные каналы взаимодействия для удержания клиента и поддержания его лояльности Рис. 2.1.10 Двухмерная шкала деления клиентов по ценности и лояльности Подобным разделением абонентской базы на группы автор классификации развивает идеи необходимости повышения лояльности не всех потребителей, а только у наиболее прибыльных. Это обусловлено признанием высокой стоимости маркетинга взаимоотношений, сложностью удержания самых ценных потребителей в условиях увеличения расходов на разнообразные программы повышения лояльности. Дискуссионным моментом предложенной классификации является определение лояльности клиентов на основе расчетов его за72 трат. Принимая во внимание эмоциональный компонент развития лояльности, считаем необходимым уточнение методики идентификации сегментов потребителей. Широкое применение двухфакторных методов сегментации указывают на то, что выбор признаков сегментации уточняется в зависимости от поставленной задачи, особенностей отрасли и ситуации на рынке. Наиболее удобным методом исследования потребителей на основе относительных показателей и характеристик клиента является двухфакторная матрица. Среди многофакторных методов мы выделили статистический метод, кластерный анализ, графическая трехмерная сегментация. Статистический метод сегментационного анализа заключается в определении внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов). Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов. Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии компании на рынке. Подводя итог кратко рассмотренным выше подходам к сегментации потребителей, необходимо отметить, что существующие методы позволяют сегментировать совокупность потребителей практически по любым признакам, однако единого комплексного подхода к сегментации пока не выработано. Принимая во внимание, что знание соотношения различных сегментов покупателей поможет компании выработать правильную стратегию продвижения 73 услуг, ключевой задачей считаем «настройку» всех элементов методики под конкретный рынок и особенности отрасли. Таким образом, необходима дальнейшая разработка методики идентификации покупательских сегментов и определение ключевых признаков сегментации, которые позволят совершенствовать стратегию продвижения с учетом современных тенденций рынка, особенностей отрасли, современных технологий продвижения услуг. По результатам первой главы, было выявлено, что для компаний сотовой связи особенно актуально развитие долгосрочных взаимоотношений на основе развития лояльности и вовлеченности в продукты. В этой связи считаем целесообразным дальнейшее исследование инструментария развития вовлеченности и лояльности. В литературе предложено множество подходов к стратегии развития вовлеченности потребителя. Наиболее информативными считаем подход Е. А. Бобровой, Л. С. Захарычева, А. Пайна, Дж. Гилмора, И. Ю. Окольнишниковой (рис. 2.1.11). Обзор подходов к формированию стратегий вовлечения потребителей показал их ограниченность. Очевидно, что единого подхода не выработано, однако большое число стратегий основано на персонализации взаимоотношений. Это связано с тем, что в интерактивной среде стало проще налаживать коммуникации с потребителями и группами потребителей, поэтому значительная часть коммуникаций постепенно переходит в Интернет-среду. Среди достоинств представленных подходов, отметим большое число способов вовлечения. Среди недостатков, отметим отсутствие разделения стратегий вовлечения в продукт и стратегий вовлечения в бренд. Также, по-нашему, мнению, формировать стратегию вовлечения необходимо с учетом этапа взаимоотношений, на котором находится потребитель. 74 Подходы к формированию стратегии вовлечения потребителей 1. В основе подхода ключевые инструменты вовлечения потребителей (автор Е. А. Боброва) 2. В основе подхода психотип потребителя (автор И. Ю. Окольнишникова) – стратегия вовлечения в бренд за счет использования лидеров-мнений; – стратегия вовлечения за счет персонализации отношений; – стратегия вовлечения в процесс проектирования и производства товара (кастомизация, персонализация); – стратегия вовлечения в различные Интернет-сообщества (сети, клубы, форумы, независимые сайты любителей товаров); – стратегия вовлечения в бренд потребителей за счет стратегии вовлечения сотрудников компании. – экстраверт, развитие вовлеченности за счет сильной эмоциональной реакции; – интроверт, развитие вовлеченности за счет личных контактов с персоналом; – сенсорный, развитие вовлеченности за счет личных контактов с персоналом, фото-видео материалов, подробной консультации специалиста; – интуитивный, развитие вовлеченности за счет ценностей и позиционирования бренда; – рациональный, обеспечение когнитивной вовлеченности; – эмоциональный, развитие вовлеченности за счет ценностей и позиционирования бренда, личных контактов с персоналом; – воспринимающий, развитие когнитивной вовлеченности, акцент позиционирования бренда на надежности компании и выгодах от покупки 3. В основе подхода адаптация индивидуального подхода (авторы А. Пейн, Дж. Гилмор) – массовая персонализация на базе модульной структуры продукта; – совместная персонализация на базе определения желания потребителя и изготовления персонализированного продукта; – адаптивная персонализация – товар после покупки может быть изменен по желанию клиента; – косметическая персонализация – предложение стандартных товаров различным группам потребителей по-разному. 4. В основе подхода вид вовлечения потребителей (автор Е. А. Боброва) – стратегия повышения эмоциональной вовлеченности; – стратегия повышения когнитивной вовлеченности; – стратегия комплексной вовлеченности; – стратегия повышения ситуативной вовлеченности 5. В основе подхода модель «Бренд-продукт-вовлеченность» (автор Л. С. Захарычев) стратегии разрабатываются в зависимости: – от низкой или высокой вовлеченности потребителей в покупку товаров данной категории; – восприятия потребителями данного продукта как нового или существующего для предприятия; – представления продукта потребителю под новым или существующим брендом Рис. 2.1.11 Подходы к формированию стратегии вовлечения В связи с этим мы предлагаем разделить стратегии вовлечения потребителей на три группы, в зависимости от стадии взаимоотношений с компанией и интереса к новым продуктам (рис. 2.1.12). 75 Стадия взаимоотношений Приверженность Лояльность Осведомленность, низкая лояльность Вовлеченность в новый продукт Низкая Средняя Высокая Вовлечение интер- Персонализаактивными сред- ция отношений, ствами МК, обес- продуктов и печение доступно- услуг Развитие когни- го сервиса услуг тивной, эмоциональной, ситуативной вовлеченности Рис. 2.1.12 Авторский подход к формированию стратегий вовлечения потребителей Таким образом, стратегии вовлечения потребителей можно разделить на следующие группы: – Стратегии поддержания высокого уровня вовлеченности в бренд путем персонализации коммуникаций, продуктов, услуг компании для клиентовпартнеров. – Стратегия развития вовлеченности в бренд путем непрерывных коммуникаций с лояльными потребителями путем вовлечения их в интернетсообщества, форумы, блоги, сети, клубы, с использованием лидеров-мнений, при создании условий для инициации контакта с брендом, т. е. систем самообслуживания, интернет-помощников, контакт-центров, вовлеченного персонала. – Стратегия развития вовлеченности в продукт, путем развития когнитивной, эмоциональной, ситуативной вовлеченности. То есть создание информационной среды с помощью традиционных маркетинговых коммуникаций, позволяющих информировать потребителя о продукте, формировать положительное отношения и ассоциации с брендом, создавать ситуации взаимодействия с компанией и ее продуктами. Далее необходимо рассмотреть подходы к стратегии развития лояльности потребителя. Как было определено выше, для отрасли сотовой связи необходимо развитие комплексной лояльности (поведение + отношение). 76 Учеными выделены основные принципы управления лояльностью, которые могут быть обеспечены с помощью подхода CRM-технологий (табл. 2.1.2) [149, с. 329]: Таблица 2.1.2 Принципы управления лояльностью Принципы дифференцированное предложение; отбор потребителей с высоким уровнем лояльности; дифференциация работы с клиентами (наиболее лояльные заслуживают больших привилегий); контроль показателей миграции клиентов; осуществление непрерывных интерактивных коммуникаций с клиентом; главная цель бизнеса-создание ценности для потребителя CRM-система – идентификация клиентов и сохранение истории взаимоотношений с ними; – сегментация клиентов для выделения наиболее выгодных; – индивидуализированные предложения для разных сегментов клиентов, в зависимости от их ценности для компании; – контроль притока/оттока клиентов; – взаимодействие с клиентами осуществляется посредством интерактивных коммуникаций, включающих сайт компании в Интернете, рассылку электронных писем, SMS-рассылку, контакт-центры Подход к развитию лояльности, основанный на внедрении CRM-системы обоснован, если у компании крупная база клиентов, большой ассортимент товаров, короткий бизнес-процесс типовой сделки, условия жесткой конкуренции, при которой необходимо переманивание клиентов конкурентов. По С. В. Лосеву, «CRM — это отдельное направление в рамках менеджмента, нацеленное на удержание клиентов, построение долгосрочных отношений с клиентами. Основные функции: создание стратегии, ориентированной на клиентов; практическая реализация выработанной стратегии; формирование клиент-ориентированной бизнес-культуры» [100, с. 44]. Мы поддерживаем практическую необходимость данного подхода, считая его современным и эффективным. Другим подходом, влияющим на развитие потребительской лояльности является формирование программ лояльности. 77 Существует множество подходов к определению целей программы лояльности, однако ключевыми являются две: повышение объема продаж и увеличение прибыли с одного клиента. Как ранее было определено, покупатель во взаимоотношениях проходит определенный цикл действий потенциальный потребитель — реальный покупатель — лояльный клиент — клиент, приверженный компании, потому задача программ лояльности заключается в изменении статуса клиента в соответствии с данной цепочкой. Мы присоединяемся к пониманию программы лояльности как «маркетингового инструмента, направленного на формирование соответствующего отраслевым и потребительским факторам типа лояльности, используемый в течение длительного времени и дифференцирующий вознаграждение покупателю (не только материальное) в зависимости от активности его поведения». Исследователями лояльности на рынке сотовой связи выявлен ряд принципов, обеспечивающих эффективность: – информация об особенностях программы должна быть доступна как для ее непосредственных участников, так и для конкурентов; – компании лучше совмещать несколько программ потребительской лояльности, которые имеют свои цели и механизм функционирования; – результатов следует ожидать только при длительном использовании программ лояльности – в противном случае потребители не успеют получить обещанную выгоду; – программа лояльности должна быть значима для потребителя и для компании. [163, с. 131]. Среди инструментов управления лояльностью, кроме программ лояльности и управления отношениями с клиентами, выделяют: опросы клиентов, систему управления жалобами [36, с.23]. Существует ряд подходов к классификации программ лояльности. По условию участия различают открытые и закрытые программы лояльности. По типу вознаграждения — программы, в основе которых дисконт с фиксирован78 ной скидкой, накопительная система скидок, бонусная программа. По виду вознаграждения — материальные, нематериальные [42, с. 64–65]. Оригинальный подход к классификации программ лояльности предлагается авторами в работе [149, с. 327–329]. Программы лояльности делятся на три вида: 1. Программы по принципу «копилки». Особенности данного вида программы в том, что присоединиться к программе может практически любой покупатель. Суть программы: чем больше покупает человек, тем больше баллов он накапливает, что в последствие приносит ему выгоду от дальнейшей покупки. Привязки к достижению определенных сумм покупок нет. Достоинство программы в том, что, включаясь в программу по принципу , «копилки», покупатели стараются накопись баллы, и привязываются к производителю, в чьей программе лояльности они участвуют. Кроме того, поскольку размер «возврата» невысок, покупателю нужно много потратить для того, чтобы иметь возможность перевести накопленные бонусы. 2. Программы по принципу «ступеней». Поощрения клиентов в данной схеме привязаны к достижению ими различных «ступеней». Чем выше его ступень, которая всегда связана с объемом покупок, тем выше поощрение клиента. Суть программы: «Бронзовый — Серебряный — Золотой клиент». Недостатком подхода является потеря интерес к такой программе и к услугам компании, в случае невозможности выйти на первый уровень. 3. Программы по принципу «клуба». Схема «клуба» подобна схеме «ступеней», однако подход не подразумевает движения вверх. По достижению определенного уровня, клиент получает весь комплект привилегий. Клуб — это некая программа для избранных. Как правило, клубные схемы наиболее затратны по времени и усилиям формы организации программ лояльности, так как необходимо постоянное поддержание интереса участников к деятельности клуба. Однако именно эта форма в большей степени способствует формированию перцепционной лояльности и эмоциональной приверженности к компании [149, с. 327–329]. 79 Данную классификацию необходимо дополнить дисконтной системой поощрения покупателей. Однако, в настоящее время, система дисконтного поощрения теряет свою эффективность по причине зрелости данного вида программы лояльности, вследствие чего дисконтные карты перестали быть конкурентным преимуществом. Наиболее популярным считается бонусный подход, основанный на принципе «копилки». Преимуществом данного метода является его восприятие у потребителя. Бонусы воспринимаются как «инвестиции в будущую покупку, потребитель получает удовлетворение, как в момент получения бонусов, так и в момент их расходования, приобретение товара не за наличные деньги, а за накопленные бонусы, создает иллюзию его бесплатного получения» [187, с. 481]. Проанализировав основные подходы к инструментам развития долгосрочных отношений, полагаем, что к разработке стратегии продвижения услуг сотовой необходим комплексный подход, характеризующийся сочетанием основных принципов построения цепочки взаимоотношений: – дифференцированный подход к потребителям, находящимся на разных стадиях взаимоотношений с компанией; – понимание развития вовлеченности в новые продукты как условия возникновения в будущем лояльности и вовлеченности в бренд; – развитие лояльности должно осуществляться путем создания системы управления организацией, позволяющей выявить, реализовать и масштабировать лучшие практики управления лояльностью клиентов. При этом необходимо создать систему непрерывных коммуникаций компании и потребителя и относиться к клиентам так, чтобы они стали лояльными промоутерами и могли рекомендовать компанию свои близким. Принимая во внимание множество подходов к построению долгосрочных отношений с потребителями, считаем необходимым создание специализированной методики, позволяющей совершенствовать стратегию продвижения услуг сотовой связи путем развития лояльности и вовлеченности абонентов, 80 учитывающей современные тенденции на рынке и основные принципы построения цепочки взаимоотношений. 2.2 Методика категоризации потребителей услуг сотовой связи Как было показано в предыдущем параграфе, построение цепочки взаимоотношений предполагает формирование отношений компании с потребителями посредством маркетинговых коммуникаций на каждом из этапов. В основе механизма изменения статуса потребителей по цепочке потенциальный потребитель — реальный покупатель — лояльный клиент — клиент, приверженный компании стратегический подход компании к осуществлению маркетинговых коммуникаций, с учетом принципа интеграции и дифференциации коммуникаций. В процессе разработки стратегии продвижения услуг компании необходимо учитывать факторы, влияющие на процесс взаимоотношений с потребителями, принимать меры по минимизации негативных факторов и обеспечению условий для использования возможностей. Существует множество подходов к определению факторов, необходимых при формировании маркетинговых коммуникаций компании. Приведем некоторые из них, на основании литературных источников [31; 114; 122] (табл. 2.2.1). Рассмотрев позиции ученых по отмеченным факторам, учесть которые необходимо в процессе разработки стратегии продвижения продуктов, мы отметили некоторую закономерность. Все факторы можно отнести к трем основным группам: – описывающие ситуацию на рынке (основные тенденции, интенсивность конкуренции, динамика развития, товары-драйверы роста рынка, этап жизненного цикл товара и т. д., отношение потребителей к компании); 81 Таблица 2.2.1 Подходы к выделению факторов, влияющих на формирование стратегии продвижения продукта Н. Б. Моргось А. В. Наумова Товарные факторы: - свойства и характеристики товара, наличие уникальных свойств; - наличие товаров-конкурентов и товаровзаменителей; - уровень осведомленности о товаре; - требования, предъявляемые к товару потребителями; - этап жизненного цикла товара; - критерии позиционирования Рыночные факторы: - число организаций, работающих на данном рынке; - распределение рынка между конкурентами; - структура рынка; - соотношение спроса и предложения; - динамика развития рынка, интенсивность конкуренции Потребительские: - потребности, которым соответствует товар; - мотивы приобретения, их устойчивость во времени; - структура целевого сегмента рынка; - основные характеристики целевого сегмента рынка; - приоритетные каналы получения информации; - особенности целевого сегмента: типы покупателей Организационные: - число продавцов, предлагающих аналогичный товар; - особенности сбытовой сети; - степень известности на потребительском рынке; - уровень организации производства и услуг; - финансовые возможности; - степень известности организации на рынке; - имидж организации Марочные: - выраженность атрибутов, ценностей, индивидуальности торговой марки; - уровень, узнаваемости марки; - уровень осведомленности, лояльности клиентов; - отношение потребителей к марке; - имидж торговой марки Социально-экономические факторы: - уровень дохода населения - половозрастная структура населения - структура занятости населения Институциональные факторы: - рационализм поведения потребителей - модель потребления - потребность в новых услугах - лимит затрат на продукт Конкурентные факторы: - объем затрат на маркетинговые коммуникации - сформированный имидж среди потребителей - ценовая политика - каналы дистрибуции Е. А. Боброва Личностные факторы: - степень актуализации потребности в конкретном товаре; - род занятий или хобби, определяющие интерес к товару; - психографические характеристики; - доходы потребителя и т.п. Продуктовые характеристики: - степень риска, сопровождающая покупку и использование продукта; - стоимость, сложность, новизна, срок использования продукта, назначение продукта и т.п. Ситуационные факторы - конъюнктура рынка и ее динамика; - уровень конкуренции, ее динамика; - общественные настроения и/или влияние референтных групп; - настроение покупателя в конкретный момент времени – описывающие особенности потребителей, уровень их лояльности и вовлеченности в продукты и услуги компании; 82 – описывающие возможность компании реализовать стратегию (финансовые возможности, уровень организации, компетенции сотрудников, бренд и известность его на рынке, корпоративные стратегии компании). Опираясь на выявленные факторы, с учетом обзора подходов к развитию долгосрочных взаимоотношений компании и потребителей, представляется возможным представить алгоритм построения стратегии продвижения продуктов компании (рис. 2.2.1). Оценка тенденций рынка, факторов влияния Определение ключевых признаков сегментациии рынка Оценка реакции рынка Реализация стратегии на рынке Сегментирование потребителей Разработка стратегий маркетинговых коммуникаций для каждого сегмента Рис. 2.2.1 Алгоритм построения стратегии продвижения услуг В результате полученных теоретических и практических результатов исследования представилось возможным сформировать основу для реализации попытки автора предложить свое видение вопроса совершенствования методического обеспечения стратегии продвижения услуг сотовой связи. С целью его обоснования и разъяснения в данном параграфе проведем обобщение полученных на предыдущих этапах диссертационной работы предпосылок, формирующих потребность и создающих условия совершенствования методического обеспечения разработка стратегии продвижения услуг. Такие 83 предпосылки, по мнению автора работы, определяются следующими обстоятельствами: 1. Маркетинговые коммуникации, которые, во-первых, имеют различный характер влияния на потребителей: одни провоцируют совершение сделки, другие — направлены на развитие отношений. Во-вторых, акцент стратегий продвижения сместился на формирование долгосрочных отношений, в которых непрерывное интерактивное взаимодействие играет первостепенную роль, что определяет важность их выделения в отдельную группу комплекса продвижения. 2. Формирование долгосрочных отношений с потребителями базируется на изменении статуса покупателя под действием маркетинговых коммуникаций при переходе на этапы развития отношений. Таким образом, клиенты могут находиться на разных стадиях взаимоотношений, что требует клиенториентированного подхода к продвижению товаров и услуг. 3. Цель стратегии продвижения услуг сотовой связи в формировании долгосрочных отношений с потребителями, удержании клиентской базы для обеспечения устойчивого развития компании на зрелом рынке. Специализация методического инструментария для отрасли сотовой связи — приобретение новых возможностей построения отношений с клиентами, что и обеспечит ее дальнейшее развитие. 4. Авторское понимание цели, задач и принципов построения стратегии продвижения услуг, содержание которых определено одной главной идеи — формирование долгосрочных отношений с клиентами, потребительское поведение которых изменилось вследствие информатизации и глобализации общества. 5. Отсутствие специализированных отраслевых методов развития долгосрочных взаимоотношений с потребителями услуг сотовой связи. Поясняя последнее обстоятельство, отметим, что результаты сравнительного анализа подходов к развитию взаимоотношений с потребителями, дают 84 основание сделать следующие, значимые для достижения цели исследования, выводы: 1) Ни один из существующих методов развития взаимоотношений на основе лояльности и вовлеченности не исходит из того, что вовлеченность в продукт является базой для возникновения лояльности клиента, а лояльность клиента, в свою очередь, является базой для возникновения вовлеченности в бренд. Иначе: ни одна из рассмотренных методик не может претендовать на использование в качестве универсальной именно по причине «специализации» на какойлибо одной характеристике поведения потребителя. 2) Методическое содержание большей части методов не учитывают особенностей услуг сотовой связи и современного рынка, которые заключаются: – в зависимости роста капитализации активов от основных операционных показателей деятельности, ключевым из которых является доходность от одного абонента; – в высоком уровне проникновения сотовой связи в России и стабилизации показателя доходности от одного абонента от потребления существующих на рынке услуг, что свидетельствует о зрелости рынка услуг на основе передачи речи; – в наличии крупнейших абонентских баз компаний сотовой связи разной степени лояльности и уровня вовлеченности на олигополистическом рынке; – в усилении общественных горизонтальных связей в условиях информационного общества; – в смещении фокуса услуги сотовой связи с передачи речи к передаче данных, в связи с началом эксплуатации сетей четвертого поколения; – в слабом уровне проникновения услуги «Мобильный Интернет» в ряде регионов России. Правомерно подчеркнуть, что отдельные рассмотренные методы развития взаимоотношений содержат в себе рациональное начало, развитие которого лежит в основе направлений их совершенствования. Речь в данном случае идет о 85 матричных методах сегментирования потребителей и применении диапазона стратегий от трансакционного до персонализированного маркетинга. Совокупность указанных обстоятельств привела нас к убеждению о том, что построение стратегии продвижения услуг сотовой связи необходимо совершенствовать на этапе сегментирования потребителей и разработке стратегий для каждого сегмента. Методическое обеспечение совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи должно обеспечивать: 1) сегментацию потребителей с учетом ключевых стратегических задач, стоящих перед продвижением услуг сотовой связи на базе современных тенденций рынка; 2) анализ зависимости основных характеристик взаимоотношений потребителей и компании на зрелом рынке: уровня вовлеченности и уровня лояльности, что будет достигаться определением соответствующих признаков сегментации, как составным элементом предлагаемой методики; 3) возможность принятия управленческих решений, соответствующих особенностям различных групп потребителей, с целью повышения адресности коммуникаций и росту ценности взаимоотношений, т. е. иметь клиенториентированный подход. Схематически предлагаемый вариант методического обеспечения совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи и его обоснование приведены на рис. 2.2.2. 86 Потребность в совершенствовании методического обеспечения Условия, определяющие выбор совершенствования Направления совершенствования Практический инструментарий Отсутствие инструментов построения взаимодействия, учитывающих отраслевую специфику и качественные изменения рынка Принцип дифференцированного подхода к рынку + Принцип развития вовлеченности потребителей Анализ зависимости основных характеристик взаимоотношений потребителей и компании на зрелом рынке: уровня вовлеченности и уровня лояльности потребителей + Принцип повышения лояльности потребителей Применение клиенториентированного подхода Методика категоризации потребителей услуг сотовой связи Формирование категорий потребителей по уровню вовлеченности и лояльности Стратегия взаимодействия на основе маркетинга отношений Стратегия взаимодействия на основе трансанционного маркетинга Ожидаемый результат методики Разрозненность инструментов построения взаимоотношений с рынком Повышение адресности коммуникаций, ценности взаимоотношений Стратегия взаимодействия на основе персонализированного маркетинга Развитие долгосрочных взаимоотношений на основе цепочки взаимодействия Рис. 2.2.2 Обоснование необходимости и возможности совершенствования методического обеспечения стратегии продвижения услуг сотовой связи 87 Принципиально новым в данном подходе является именно матрица изменения статуса потребителей на основе зависимости основных характеристик взаимоотношений потребителей и компании на зрелом рынке: уровня вовле- Уровень лояльности потребителей ченности и уровня лояльности потребителей (рис. 2.2.3). Высокий Средний Низкий Стратегически важные клиенты Стратегически важные клиенты Клиентыпартнеры Потребительское поведение требует корректировки Потребительское поведение требует корректировки Стратегически важные клиенты Стратегически важные клиенты Потребительское поведение требует корректировки Стратегически важные клиенты Средний Низкий Высокий Уровень вовлеченности потребителей Рис. 2.2.3 Матрица изменения статуса потребителя Для практического использования данная матрица представляет ценность в качестве помощи в разработке бизнес-процессов и программ в сфере продвижения, ориентированных на внедрение на рынок новых услуг и повышение лояльности абонентов. Положительный эффект обусловлен представлением о том, что более глубокое понимание мотивов и особенностей поведения клиентов позволяет смоделировать процессы, обеспечивающие необходимый уровень качества и разработать программы, соответствующие ожиданиям целевых клиентов. Методика категоризации потребителей сотовой связи подразумевает: 88 1. Разделение совокупности потребителей услуг на категории в зависимости от уровня их лояльности и вовлеченности в услуги на базе Интернет. По нашему мнению, разделение потребителей по данным признакам обусловлено ключевыми тенденциями рынка. 2. Специализация комплекса направлений стратегических действий в сфере продвижения услуг для каждой категории, на основе выявленных характеристик. Попытка группирования потребителей и установления их ключевых характеристик с целью индивидуализации маркетинговых коммуникаций и определения роли в этой системе персонализированных средств основана, с одной стороны, на разделении совокупности потребителей на три группы разной степени лояльности: 1. Потребители высокой лояльности — абоненты, преданные именно этой компании, рекомендующие компанию друзьям и знакомым и не чувствительные к действиям конкурентов и изменению цен. 2. Потребители средней лояльности — абоненты, удовлетворенные услугами компании, считающие ее основной, рекомендующие компанию друзьям и знакомым, но пользующиеся в ряде случаев услугами компаний-конкурентов. 3. Потребители низкой лояльности — абоненты низкой удовлетворенности, подтверждающие возможность смены оператора и не рекомендующие компанию друзьям. С другой стороны, потребители разделены на три группы разной степени вовлеченности в услуги на базе интернет-технологий: 1. Высокий уровень потребления мобильного Интернета — абоненты, постоянно пользующиеся услугой, обладающие такими средствами связи, как смартфон, планшет и др., стремящиеся к высокоскоростному безлимитному доступу в Интернет с возможностью получения/передачи больших объемов данных. 89 2. Средний уровень потребления – абоненты, пользующиеся услугой эпизодично в небольших объемах. Большая часть данной группы потребителей не обладает смартфонами. 3. Категорически не пользуются услугой «Мобильный Интернет» и в ближайшем будущем пользоваться не намерены. Основной гипотезой исследования становится поиск наиболее эффективных инструментов развития долгосрочных взаимоотношений компании и потребителей с помощью клиент-ориентированного подхода к формированию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе возможностей непрерывных интерактивных и персонализированных средств на зрелом рынке. Важным вопросом этого этапа становится перевод потребителей из одной категории в другую (рис. 2.2.3) путем повышения ценностей взаимоотношений и ценностей предлагаемых услуг и возможностей, а также путем вовлечения потребителей в бренд и его окружение. Стрелками показано, как меняется статус потребителя при повышении уровня его лояльности и вовлеченности в потребление услуг сотовой связи на интернет-основе. В основе авторского построения матрицы изменения статуса потребителей матрица Shell/DPM (матрица направленной политики) и матрица МакКинзи [8, с. 68–71]. Также на авторское понимание адаптации стратегических маркетинговых инструментов современным условиям повлиял материал А. А. Веретено [43, с. 177]. Пояснив сущность методики категоризации потребителей, раскроем алгоритм оценки потребителей в зависимости от уровня лояльности и вовлеченности (рис. 2.2.4). 1. Определение уровня лояльности потребителя путем опроса, с целью установления уровня удовлетворенности, устойчивости к действиям конкурентов, готовности рекомендовать компанию друзьям и знакомым (3 балла — высокий уровень лояльности, 2 балла — средний, 0–1 — низкий). 2. Определение уровня пользования услугой мобильный Интернет путем опроса потребителей с целью установления объемов трафика мобильного Ин90 тернета, частоты использования и расходов на услугу, уровень средства связи: наличие смартфона, планшета или обычного телефона, установления потребности в передачи больших объемов данных посредством мобильной связи (3–4 балла — высокий уровень, 2 балла — средний, 0–1 — низкий). 3. Разделение потребителей на три группы разного уровня взаимоотношений с компанией, состоящее из двух этапов: – установление категории потребителя путем оценки его характеристик; – суммирование количества потребителей для каждой категории и получение относительной доли категории в абонентской базе компании. Определение характеристик различного уровня вовлеченных и лояльности потребителей услуг сотовой связи Разработка анкеты для опроса потребителей Проведение опроса Разделение потребителей на три группы разного уровня взаимоотношений с компанией Рис. 2.2.4 Алгоритм оценки различного уровня взаимоотношений компании сотовой связи и потребителя услуг Параметры, с помощью которых предполагается оценить уровень лояльности потребителей и востребованность ими услуги мобильный Интернет, отражены в табл. 2.2.2. 91 Таблица 2.2.2 Параметры оценки потребителей услуг при использовании методики категоризации потребителей Параметр Балльная оценка ответ балл 1. Характеристика уровня лояльности Наличие замечаний к работе компании и ее услугам Есть замечания Нет замечаний Желание рекомендовать компанию знакомым и друзьям Буду рекомендовать нет Готовность к смене оператора при сохранении номера и низ- нет, не готов к ких ценах у конкурентов смене оператора при указанных условиях готов Результат суммирования баллов при оценке уровня лояльности: 1 балл – низкий, 2 балла – средний, 3 балла – высокий уровень 0 1 1 0 1 0 2. Востребованность потребителем услуги мобильный Интернет Пользование услугой мобильный Интернет Да 1 Отказ от услуги, 0 либо выбор для этой цели другого оператора В пользование средство связи смартфон Смартфон 1 Обычный телефон 0 Активность пользователя: потребление множества услуг на Да 1 базе мобильного Интернета, а также намерение в следую- Нет 0 щем году не уменьшать время пользования услугой оценивалось Результат суммирования баллов при оценке уровня востребованности услуги мобильный Интернет: 1 балл – низкий, 2 балла – средний, 3 балла – высокий уровень Следует отметить, что анализ лояльности и вовлеченности абонентов в услуги на базе интернет-технологий могут проводиться компаниями сотовой связи с помощью различных методик, в том числе посредствам автоматизированной системы работы с клиентами. 92 С помощью категоризации потребителей представляется возможным создать условия для изменения статуса потребителей посредством реализации интегрированной стратегии продвижения на основе трансакционного маркетинга, маркетинга отношений и персонализированного маркетинга. Суть методики категоризации потребителей заключается в распределении потребителей в группы согласно уровня их лояльности и вовлеченности в Интернет услуги. Учитывая особенности отрасли и современного рынка сотовой связи, данное распределение потребителей представляется необходимым для понимания потребительского поведения и ориентиров управленческих решений в области интеграции маркетинговых коммуникаций. Распределение потребителей по трем группам, осуществляется по следующей формуле: K 𝑖𝑗 =∑𝑛 L𝑖 × I𝑗 , (2.2.1); где K 𝑖𝑗 – категория потребителей по параметрам i, j; L – уровень лояльности потребителей; I – уровень пользования потребителя услугой «Мобильный Интернет»; n – количество респондентов для проведения категоризации потребителей; i – показатель уровня лояльности потребителей; j – показатель уровня пользования потребителя услугой «Мобильный Интернет». Таким образом, расчетным значениям от 0 до 2 баллов, соответствует категория потребителей, поведение которых требует корректировки. Значениям от 3 до 8 баллов, соответствует категория стратегически важных потребителей. Значениям от 9 до 12 баллов, соответствует категория ключевых потребителей. Характеристика групп потребителей будет дана далее. Инструментом определения характеристики потребителей и необходимого комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от уровня лояльности и использования мобильного Интернета является таблица 2.2.3. 93 Таблица 2.2.3 Характеристики категорий потребителей Характеристика категории Комплекс маркетинговых коммуникаций Балльная оценка Высокие показатели лояльности и пользования мобильным Интернетом Персонализированные маркетинговые коммуникации, индивидуальное предложение услуг 9 Стратегически важные потребители Средние показатели лояльности и пользования мобильным Интернетом Комплекс мероприятий, направленных на повышение лояльности и стимулирование увеличения объема мобильного интернет-трафика посредством комплекса массовых и персонализированных средств. Бонусные программы лояльности, повышение качества сервисов самообслуживания и интерактивных контактов 3–6 Потребительское поведение требует корректировки Низкие показатели лояльности и пользования мобильным Интернетом Преимущественно массовые коммуникации: реклама, PR, стимулирование сбыта 0–2 Ключевые потребители Ввиду влияния на потребительское поведение не только маркетинговых коммуникаций компаний, но и множества социально-экономических факторов, повлиять на поведение потребителей достаточно сложно. Также отягощающим положением стратегии продвижения услуг является сложность оценки эффективности проведенных мероприятий. Однако считаем необходимым стремление компаний сотовой связи к построению более тесных взаимоотношений потребителей с брендом, путем вовлечения абонентов в процесс создание совместных ценностей не только в сфере продуктов и услуг, но и в сфере интернет-контента, впечатлений, эмоциональных связей. Бренд компании сотовой связи должен стать абоненту надежным партнером, другом, советчиком, компанией, которая соответствует его ожиданиям и предвосхищает его потребно94 сти. Именно укрепление взаимоотношений на основе развития лояльности и вовлеченности потребителей становится залогом успешного долгосрочного сотрудничества и гарантом процветания сотовых компаний. Обратим внимание, что задач определения показателей эффективности маркетинговых коммуникаций не ставилось в диссертационной работе. В связи с этим, считаем возможным в оценке реакции рынка ограничиться лишь констатацией изменения структуры рынка в результате апробации методики совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи. Более значимым для цели диссертационной работы является решение задачи стратегического подхода к построению долгосрочных взаимоотношений, определению направлений управленческого воздействия с целью изменения структуры рынка в сторону повышения лояльности и вовлеченности потребителей. В настоящее время для компаний сотовой связи задача монетизации услуг на базе Интернет не актуальна. Основной задачей компаний является сформировать культуру потребления Интернет-услуг и услуг по передаче данных, повысить уровень проникновения на рынке Интернет-услуг, создать условия для развития пакетных приложений и востребованных Интернет-сервисов, а также способствовать массовому проникновению на рынок специальных средств связи (аппаратов), поддерживающих сети, предназначенные для передачи больших объемов данных. Таким образом, методика совершенствования стратегии продвижения услуг, созданная с учетом существующих подходов к формированию долгосрочных отношений с потребителями, и непосредственно тенденций рынка сотовой связи, позволяет предложить способ решения целого комплекса задач в сфере продвижения услуг сотовой связи на современном этапе. ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 2 1. Проведена сравнительная характеристика современных методов развития долгосрочных взаимоотношений компании и потребителя, которая обнаружила, что все они носят фрагментарный характер, большая часть мето95 дов не учитывает особенности отрасли и современного рынка сотовой связи, что говорит о необходимости совершенствованию методического инструментария с учетом отраслевой специфики и рыночных особенностей. 2. Разработана методика категоризации потребителей услуг сотовой связи на основе оценки поведения абонентов компании по ключевым параметрам, отражающим исходный уровень лояльности (удовлетворенность потребителя, желание рекомендовать компанию, готовность к смене при определенных условиях) и отраслевую специфику потребления (вовлеченность в услугу Мобильный Интернет, наличие смартфона, активность пользователя услуги мобильный Интернет). Методика позволяет выделить три категории потребителей услуг сотовой связи – потребители, поведение которых требует корректировки, стратегически важные потребители и ключевые потребители – необходимые для обоснования стратегий продвижения. (Данное положение выносится на защиту) Таким образом, полученные результаты исследования образуют основу для раскрытия практических аспектов применения методики категоризации потребителей, что позволит обосновать предложения по совершенствованию стратегии продвижения услуг сотовой связи. 96 3.НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ 3.1 Социально-экономический анализ регионального рынка услуг сотовой связи Для определения условий формирования стратегии продвижения услуг, необходимо рассмотреть основные особенности и проблемы населения региона. По данным официального сайта статистики, общая численность населения Иркутской области в 2013 году составила 2 422 026 чел. Удельный вес городского населения: 79,5 % [119]. Иркутская область имеет важное экономическое значение, основными отраслями специализации области являются лесная, деревообрабатывающая, целлюлозно-бумажная, горнодобывающая промышленность, машиностроение и др. По ВВП на душу населения Иркутская область занимает 22-е место среди 83 субъектов Федерации, по показателю среднедушевых доходов — 21-е место [157]. По данным рейтинга регионов России по уровню жизни, составленного на основе многомерной оценки, Иркутская область находится в классе С, рейтинг которого ниже среднего. Для сравнения, Москва, Санкт-Петербург, Ненецкий автономный округ находятся в высшем классе А рейтинга, Красноярский край, Новосибирская область, Пермский край, Краснодарский край находятся в классе В, рейтинг которого выше среднего. В самом низком рейтинге D, отмечены Алтайский край, Амурская область и др. [157]. Экономически активное население Иркутской области составляет 1 468 484 человек. Из них занято в крупных, средних и малых организациях около 1 055 тыс. чел. По видам экономической деятельности занятые распределены следующим образом. В сфере обрабатывающих производств — 16 %. В сфере образования — 15,6 %. В сфере транспорта и связи — 11,8 %. В сфере здравоохранения — 10 %. В сфере государственного управления — 8,1 %. В сфере сельского хозяйства — 7,8 %. В сфере торговли — 6 %. В сфере производства 97 электроэнергии, газа и воды — 4,8 %. В сфере строительства — 4,6 %. В сфере услуг — 3,4 %. В сфере добычи полезных ископаемых — 2,5 %. В сфере финансовой деятельности — 1,7 %. В сфере прочих видов деятельности — 7,7 % [80]. По данным официального сайта статистики Иркутской области [192], структура населения по полу и возрасту представлена в табл. 3.1.1. Таблица 3.1.1. Структура населения по полу и возрасту, чел., 2012 г. 2002 г. Возрастная группа 2012 г. Оба пола % Оба пола % Мужчины Женщины 0–15 564 966 21,7 468 675 19,4 240 316 228 359 16–44 1 198 477 46,1 1 057 003 43,6 521 782 535 221 Все трудоспособное население 1596631 61,4 749 079 719 405 Старше трудоспособного возраста 438078 132 175 355 021 ИТОГО 60,6 1 468 484 21% 20,0 487 196 2 599 675 100 2 424 355 100 Из табл. 3.2.1 видно, что в 2012 г. 39,4 % (19,4+20,0 %) населения области составляет совокупность детей до 15 лет и населения старшего поколения, 17 % — взрослое трудоспособное население от 45 до 55 лет, 43,6 % — группа людей от 16 до 44 лет. Таким образом, в Иркутской области в структуре по полу и возрасту отмечено преобладание доли трудоспособного населения над долей нетрудоспособного на 21 %. В 2002 г. доля совокупности детей до 15 лет и старшего поколения составляла 42,7 %, доля взрослого трудоспособного населения от 45 до 55 лет — 15,3 % , доля населения в возрасте от 16 до 44 лет — 46,1 %. 98 Очевидно, что за 10 лет численность населения Иркутской области сократилась на 7,2 % и население области продолжает сокращаться. В структуре населения, сравнивая показатели 2002 и 2012 гг., отмечаем следующие изменения. Доля численности детей сократилась на 2,3 %, а численности старшего поколения сократилась на 1%. Доля численности взрослого трудоспособного населения от 45 до 55 лет выросла на 1,7 %. Доля группы людей от 16 до 44 лет в общей совокупности населения сократилась на 2,5 %. Очевидно при тенденции сокращения общей численности населения региона, темпы сокращения численности детей и населения молодого трудоспособного возраста наивысшие. Следует отметить рост в структуре населения доли взрослого трудоспособного населения. Таким образом, Иркутская область — это промышленно-развитый регион со сравнительно небольшой численностью преимущественно городского населения, с уровнем жизни по стране ниже среднего. Стремление трудоспособного населения улучшить социально-экономические условия жизни особенно выражена в миграции населения Иркутской области. С каждым годом увеличивается число убыли населения вследствие межрегиональной и международной миграции. Прибывают люди, как правило, из стран СНГ. Число убывающих, без учета прибывших из ближнего зарубежья, более 9 700 чел./год. Общая для региона миграция находится в пределах 5 % в год, то есть уезжает 50 чел. в расчете на 10 тыс. чел. Таким образом, в регионе остро стоит проблема «утечки молодежи» и общего старения населения, обусловленными следующими обстоятельствами. Прирост населения будет увеличиваться за счет внешней миграции, при этом население в возрасте моложе трудоспособного будет немного расти, в трудоспособном — снижаться, а старше трудоспособного — увеличиваться достаточно высокими темпами. Далее считаем возможным охарактеризовать потребительское поведение на рынке сотовой связи, которое оказывает непосредственное влияние на направления стратегических действий в области продвижения услуг, по резуль99 татам самостоятельного исследования рынка Иркутской области, проведенного в 2013 г. Цель исследования заключалась в изучении потребительских факторов, влияющих на разработку положений стратегии продвижения услуг сотовой компании. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: дать общую характеристику поведения потребителей сотовой связи в регионе, определить факторы, влияющие на проникновение мобильного Интернета, выявить уровень удовлетворенности и благоприятного отношения потребителей к компаниям сотовой связи, представленным в регионе, а также определить каналы получения информации, которыми пользуются потребители и которым особенно доверяют. Объектом исследования является совокупность потребителей услуг сотовой связи городского населения Иркутской области в возрасте 16–55 лет. Генеральная совокупность составила 1 165 206 чел. Опрос был проведен на основе квотной выборки, с учетом возраста и пола респондента. При ошибке выборки 5 %, размер выборки составил 384 чел. (краткая характеристика исследования потребителей услуг сотовой связи Иркутской области и форма анкеты в Приложении 1). Так, было установлено, что 64 % пользуются услугами одного оператора, в то время как 36 % — услугами нескольких, что указывает на преобладающее большинство пользователей одного оператора, однако, количество абонентов, стремящихся максимизировать выгоду от использования услуг нескольких компаний, может возрасти. Как правило, услугами нескольких операторов пользуются абоненты, которым необходимо оптимизировать стоимость междугородней и международной связи. Так, 16 % абонентов использует для междугородней и международной связи неосновного оператора. Для роуминга 15 % опрошенных использует услуги, предоставляемые неосновным оператором. Более выгодным предложение мобильного Интернета у компаний конкурентов считают всего 4 % опрошенных. 100 По сроку давности подключения к основному оператору сотовой связи выявлено, что 66 % респондентов пользуются услугами более 5 лет, 19% – от трех до пяти лет, 12 % — от года до трех, 3 % — меньше года. Это свидетельствует о предпочтении потребителей осмысленного выбора оператора и длительных отношений с ним. Среди наиболее важных факторов выбора оператора сотовой связи, опрошенные выделяют: оптимальный по цене тариф с учетом трафика и скидок — 85 %; качество сервиса и связи — 75 %; низкие цены — 72 %; высокое качество инновационных и дополнительных услуг — 40 %; надежность и известность оператора — 38 %; имидж — 14 %; рекомендации друзей и знакомых — 11 %. Оценка факторов показывает, что требованием абонентов компании сотовой связи в настоящий момент является формирование оптимальных тарифов для различных пользователей, обеспечивающих качество сервиса и услуг, справедливые цены и инновации. Пользуются услугами IP-телефонии (Sкype, GoogleVoice, другое) примерно 20 %, в то время как 80 % респондентов не пользуются. Вместо SMS пользуются специальными приложениями всего15 %, а 85 % — не пользуются. Отмечаем, что в Иркутской области среди абонентов недостаточно распространено использование услуг-заменителей сотовой связи. Положительным моментом на рынке сотовой связи считаем, что в исследуемой группе количество смартфонов (51 %) превысило количество обычных телефонов (49 %), что будет способствовать осуществлению перспективных стратегий сотовых компаний. Что касается коммуникаций компании и потребителя, то было выявлено следующее. 101 В распространении информации о новых услугах и возможностях компаний большую роль играют массовые коммуникации, причем наиболее удобным и информативным потребители считают официальный сайт (41 %), то есть средство самостоятельной инициации коммуникации потребителем. При наличии домашнего интернета у 79 % опрошенных, интернет-реклама является наиболее перспективным средством информации. Также потребители доверяют рекомендациям друзей и знакомых (39 %), ТВ-рекламе (29,6 %), пользуются консультациями специалистов офиса компании или контакт-центра (28,8 %), сталкиваются с наружной рекламой, читают печатные обзорные листовки, брошюры (26 %) и слушают радио-рекламу (17 %). Высокий показатель рекомендаций друзей и знакомых (39%) свидетельствует о важной роли для маркетинговых коммуникаций учета усиления горизонтальных связей в обществе. Также подтверждением усиления горизонтальных связей является высокий уровень проникновения в России социальных сетей и блогов; по нашим данным, только с помощью мобильного Интернета данные ресурсы посещают 83% опрошенных. При достаточно высоком показателе получения информации через ТВрекламу (29 %), нам удалось установить, как относятся к ТВ-рекламе региональные потребители: не смотрят ТВ, видео смотрят через Интернет — 34 % опрошенных, смотрят спокойно со звуком, имеют любимые ролики — 31 %, стараются не смотреть рекламу, сразу переключают канал — 29 % опрошенных, отключают звук — 5 %. Можно сказать, что ТВ-реклама имеет коммуникационный потенциал на региональном рынке. Из 31 % смотрящих рекламу спокойно, 29 % получают для себя информацию. Однако 68 % так или иначе стараются избегать рекламу, что при высокой стоимости размещения может сделать ее экономически неэффективной. Высокая роль интерактивных и персонализированных коммуникаций в отношении компании и абонента подтверждается потребительским поведением в области изменения тарифного плана или подключения новой услуги. Для это102 го респонденты обычно выбирают: консультацию специалиста офиса компании или контакт-центра — 56 %, официальный сайт компании — 33 % или систему самостоятельного подключения/отключения услуг — 31 %. Проанализируем региональное потребление дополнительных услуг сотовой связи, остановившись более подробно на услуге мобильный Интернет. На рис. 3.1.1. представлено проникновение дополнительных услуг на региональном рынке. 11 4 79 58 Смс, Ммс сообщения Мобильный Интернет Контент-услуги Мобильная коммерция Рис. 3.1.1. Проникновение дополнительных услуг на региональном рынке, % Как было показано в предыдущей главе, популярность и выручка от реализации SMS и ММS услуг падает, однако все равно в сегменте дополнительных услуг по проникновению они занимают лидирующие позиции 79 %. Второй по популярности дополнительной услугой является мобильный Интернет. По нашим данным, с ошибкой выборки 5 %, проникновение составляет 38 %. Такой высокий результат связан с возрастом исследуемой аудитории 16–55 лет. Из анализа активности пользования услугой мобильный Интернет в зависимости от возраста абонента, очевидно, что услуга особенно востребована среди молодежи возраста от 18 до 24 лет, то есть студенческого возраста. Уровень проникновения составил более 55 %. В возрастной группе молодых людей от 25 до 35, уровень снижен до 45 %, что также является высоким показателем. Для потребителей в возрасте от 16–17 лет, то есть старшеклассников уровень 103 составил 30 %. А для респондентов 36–55 лет уровень проникновения мобильного Интернета достиг 40%. (рис. 3.1.2) 60 50 40 30 20 10 0 16-17 18-24 25-35 36-56 Проникновение мобильного Интернета, % Рис. 3.1.2 Проникновение мобильного интернета в зависимости от возраста абонентов, % По данным опроса, абоненты часто используют мобильный Интернет в местах отдыха и досуга — 76 %, в транспорте — 66 %, на работе — 63 %, дома — 54 %. С помощью мобильного Интернета посещают социальные сети, блоги — 83 %, посещают различные сайты — 72 %, просматривают электронную почту — 66 %, скачивают музыку и книги — 54 %, скачивают/просматривают видео — 30 %, пользуются геолокационным сервисом — 28 %, оплачивают товары и услуги через Интернет — 14 % опрошенных. По нашему мнению, на региональном рынке достаточно активно развивается и используется мобильный Интернет. В следующие 12 мес. респонденты: думают, что будут проводить больше времени он-лайн — 17 %, думают, что будут проводить такое же время — 65 %, думают, что будут проводить меньше времени — 10 %, вообще не будут пользоваться мобильным Интернетом — 8 %. Очевидна перспектива развития рынка мобильного Интернета. Однако барьером для массового распространения услуги мобильный Интернет в регионе, по мнению респондентов, являются: низкое качество сетей, отсутствие «высокоскоростного Интернета» (56 %), слишком высокая цена на 104 трафик мобильной передачи данных (55 %), высокая стоимость смартфонов и планшетов (25 %), отсутствие необходимости в мобильном Интернете (13 %). Темпы проникновения «мобильного Интернета» на региональных рынках страны различны. По данным J’son & Partners, уровень проникновения услуги мобильный Интернет на рынке Иркутской области, по данным 2012 г., был одним из самых низких в России, не превышал 40 %, в то время как в Москве и Санкт-Претербурге достигал 62 %, в Новосибирской области — более 54 % [79]. Иркутская область имеет ряд специфических черт и факторов, ускоряющих и замедляющих процесс (табл. 3.1.2). Таблица 3.1.2 Факторы, влияющие на проникновение услуги мобильный Интернет на региональном рынке Ускоряющие процесс Замедляющие процесс Внедрение сетей третьего поколения в регионе Развитие информационного общества и интерактивной среды Низкое качество сетей, нет по-настоящему быстрого интернета Все сотовые компании региона предоставляют услугу мобильный Интернет По мнению пользователей, цены на мобильный Интернет остаются высокими Взрослое население, преобладающее в регионе, не испытывает высокой необходимости в мобильном Интернете Темп жизни региона не настолько скор, как в центральной части страны. Поэтому большая часть населения предпочитает традиционные способы решения повседневных и бизнес-проблем Выгодные варианты приобретения смартфонов Переход многих повседневных и бизнесфункций в Интернет «Утечка молодежи», самой интернетактивной части населения, из региона В настоящее время при пакетном предложении услуг сотовой связи абоненты в среднем тратят в месяц на сотовую связь: до 200 руб. — 22 %, от 201– 499 руб. — 45 %, от 500–999 руб. — 24 %, более 1000 руб. — 8 % опрошенных. Причем, готовы увеличить расходы на сотовую связь, при условии безлимитного мобильного Интернета и появления множества дополнительных услуг, из тех, кто тратит не более 200 руб. — 26 % опрошенных; из тех, кто тратит не бо105 лее 499 руб. — 34 %, однако 57 % в этой группе категорически не готовы увеличить расходы; из тех, кто тратит не более 999 руб. — 26 % готовы, из тех, кто тратит более 1000 руб. — 13 % опрошенных. Мы делаем вывод, что абоненты готовы к появлению услуг на основе новых технологий и часть активных пользователей мобильного Интернета готовы увеличить расходы на сотовую связь. Остановимся подробнее на каждой из компаний сотовой связи, представленной на рынке Иркутской области. Компанию «Байкалвестком» (дочерняя компания холдинга «Ростелеком») считают своим основным оператором 62 % опрошенных, компанию МТС — 14 %, Билайн — 13 %, Мегафон — 11 %. Очевидно, что на рынке компания «Байкалвестком» является лидером по величине абонентской базы. Респонденты в процессе сравнения своего основного оператора с конкурентами отметили, что их оператор: гораздо лучше (так ответили 22 % опрошенных), в чем-то лучше (37 %), примерно тоже самое (22 %). Оценку «хуже» рассмотрим в зависимости от того, абонентом какой компании является респондент: 11 % абонентов компании Билайн определили оператора как хуже других на рынке, 8 % абонентов Мегафон, 6 % абонентов МТС и только 4 % абонентов «Байкалвестком». Это свидетельствует о преимуществе в области благоприятного отношения абонентов МТС и «Байкалвестком». Результаты опроса позволили охарактеризовать все четыре компании на рынке на основе мнения потребителей относительно работы операторов (табл. 3.2.3). Каждому из утверждений были поставлены баллы, в зависимости от числа ответов, свидетельствующих о благоприятной оценке работы в сравнении с конкурентами. Затем был рассчитан суммарный балл благоприятного отношения к компании, на его основе дана оценка. 106 Таблица 3.2.3 Сравнительная оценка работы операторов на основе мнения абонентов Да, качество связи моего оператора сотовой связи отличное Да, компетентность персонала моего оператора на высоком уровне Да, ценовая политика моего оператора меня полностью устраивает Да, качество сайта моего оператора на высоком уровне Да, у меня есть замечания к работе компании сотовой связи и ее услугам Я в любом случае в ближайшее время планирую сменить оператора Да, я слежу за выгодными предложениями всех компаний сотовой связи в регионе Имидж сотового оператора важен для меня Да, я часто переключаюсь с одного оператора на другого Многие из моих родных и близких пользуются услугами того же оператора, что и я Я интересуюсь и приобретаю услуги-новинки своего оператора Я рекомендую своего оператора родным и друзьям Я поменяю оператора, если у конкурентов будут ниже цены и сохранится номер Итоговая сумма баллов БВК Балл МТС Балл Билайн Балл Мегафон Балл 68 % 4 59 % 3 57 % 1 58 % 2 89 % 4 68 % 2 87 % 3 68 % 2 67 % 4 45 % 1 61 % 3 52 % 2 72 % 4 69 % 3 68 % 2 68 % 2 38 % 4 64 % 2 75 % 1 64 % 2 8% 2 3% 4 29 % 1 4% 3 31 % 3 28 % 4 37 % 2 56 % 1 46 % 2 52 % 3 46 % 2 80 % 4 5% 2 3% 4 4% 3 8% 1 88 % 4 66 % 2 79 % 3 56 % 1 42 % 2 37 % 1 43 % 3 52 % 4 58 % 4 47 % 2 46 % 1 46 % 1 58 % 4 63 % 3 75 % 1 68 % 2 43 34 107 26 27 Сравнительная характеристика работы компаний сотовой связи в регионе показала, что наивысшие показатели удовлетворенности абонентов компании «Байкалвестком». Наиболее низкие показатели у компании Билайн. Также очевидно влияние удовлетворенности потребителей на распределение рынка. Чем выше удовлетворенность, тем больше доля рынка. Исследование позволило выявить наиболее уязвимые места в работе сотовых компаний. Так, для компании «Байкалвестком» это имидж компании. Респонденты указали на низкую важность для них данного явления. По-нашему мнению, это вызвано слиянием компании «Байкалвестком» и Ростелеком, отсутствием имиджевой рекламы сотового оператора. Благоприятный имидж компании, особенно в условиях продвижения нового поколения услуг, способствует позитивному развитию компании, поэтому считаем, что компании «Байкалвестком» необходимо усилить имиджевую политику. По оценкам респондентов, уязвимый момент для МТС, в первую очередь, — ценовая политика. Однако удовлетворенность качеством связи и стойкость по отношению к действиям конкурентов свидетельствуют о хорошем уровне лояльности. Для Билайн респонденты указали на низкие показатели качества и низкий уровень готовности рекомендовать услуги компаний, по сравнению с другими компаниями, также отметили множество замечаний к работе, но самое важное, что 29 % в любом случае сменят оператора в ближайшее время (значение в 3–9 раз выше, чем у конкурентов). Для Мегафон опасным моментом является частое переключение с одного оператора на другого, низкий уровень готовности рекомендовать услуги компаний и низкий уровень пользования услугами компании Мегафон родных и близких, что свидетельствует о невысокой лояльности абонентской базы и стремлении максимизировать прибыль от выгодных предложений всех сотовых компаний. Можно сказать, что региональный рынок базовых услуг сотовой связи является зрелым. Также очевидно, что услуги на базе мобильного Интернета вос108 требованы населением трудоспособного возраста, особенно активной молодой аудиторией. Для разработки направлений по совершенствованию стратегии продвижения услуг сотовой связи на данном региональном рынке необходимо провести его сегментацию с целью определения структуры рынка и определения ориентиров стратегических действий. По результатам исследования тенденций рынка сотовой связи РФ и особенностей регионального рынка, отмечаем, что методические разработки автора в части отраслевой специализации методики сегментации потребителей на основе развития лояльности и вовлеченности в новые услуги сотовой связи, актуальны, и могут быть реализованы на практике, что будет показано в следующем параграфе. 3.2 Обоснование основных стратегических направлений в сфере продвижения услуг сотовой связи Рынок сотовой связи является весьма специфичным, представляя олигополию. Реальное проникновение услуг сотовой связи в РФ составляет около 75 %. Общероссийскими операторами сотовой связи, так называемыми «операторами Большой Тройки», доля которых составляет более 82,3 % рынка страны, являются «МобильныеТелеСистемы», «ВымпелКом» и «МегаФон». В 2014 году, вследствие объединения региональных сотовых операторов и компании Теле2, на рынке появился четвертый общероссийский оператор связи, доля которого около 9,4 %, что должно способствовать улучшению конкуренции на рынке. Абонентские базы федеральных операторов составляют несколько десятков миллионов человек. Следует отметить, что все операторы «Большой Тройки» создавались при участии стратегических инвесторов из Европы. В МТС с момента основания компании в 1993 г. до 2005 г. сначала 40 %, а затем 25 % акций принадлежали немецкой Deutsche Telecom. В «Вымпелкоме» (основанном в 1992 г.) значи109 тельным пакетом акций до сих пор владеет норвежская корпорация Telenor. В «Мегафон» (с 2002 г.) такую же позицию занимает шведско-финская Telia Sonera. МТС удалось выкупить долю Deutsche Telekom, в то время как «Вымпелком» и «Мегафон» вынуждены согласовывать свои планы с европейскими стратегическими инвесторами. Только «Ростелеком» является национальной телекоммуникационной компанией с долей капитала, принадлежащей РФ – 53 %. Однако, с целью финансирования дефицита федерального бюджета, государством запланирована приватизация компании на 2014–2016 гг. Кроме олигополистического характера отрасли, особенностью и неотъемлемой часть хозяйственной деятельности компаний сотовой связи является привлечение денежных средств на финансовых рынках. Это обусловлено в первую очередь высокой капиталоемкостью продуктов и услуг рынка сотовой связи. Повышение капитализации активов компаний сотовой связи является одной из главных целей бизнеса. Для выявления стратегических задач в сфере продвижения услуг сотовой связи, необходимо выявить характерные черты развития рынка мобильной связи, что, в свою очередь, позволит определить основные драйверы роста капитализации компаний. Российский рынок сотовой связи является одним из наиболее инвестиционно привлекательных сегментов телекоммуникационного рынка страны, характеризуется динамичным развитием. За двадцать лет рынок мобильной связи России значительно изменился. Темпы развития мобильной связи в стране были настолько высоки, что всего за несколько лет она превратилась в насущную необходимость и атрибут повседневной жизни населения страны (рис. 3.2.1). 110 180 164 160 143 151 132 140 120 110 120 90 100 80 55 60 29 40 20 0,6 0,8 2,4 4,5 12,2 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2012 Уровень проникновения услуг сотовой связи, % Рис. 3.2.1 Динамика проникновения услуг сотовой связи в РФ в 1998-2012 гг., %2 Сохранив положительный темп роста в 2012 году, уровень проникновения сотовой связи в РФ составил 164 %. Таким образом, в 2012 году на одного человека приходилось в среднем 1,64 сим-карты. Можно констатировать, что дальнейший прирост происходит за счёт абонентов, использующих одновременно две и больше SIM-карт. В то же время, сети операторов превращаются в закрытые «гетто», где абоненты, привлеченные «нулевыми» тарифами, предпочитают говорить преимущественно с кругом близких и родных, для чего и приобретают карточки другого оператора. Для таких условий характерно изменение показателя доходности с одного абонента у компаний сотовой связи на единицы процентов в год. Следует отметить, что показатель доходности с одного абонента (ARPU) чаще других используется при оценке прибыльности рынка и его инвестиционной привлекательности. Динамика показателя выручки с одного абонента показана на рис. 3.2.2. 2 BusinessStat. URL : http: //marketing.rbc.ru/download/research/demofile_562949978163200. 111 Рис. 3.2.2 Динамика выручки на одного абонента (ARPU) в руб. 2006-2011 гг.3 Крупнейшие сотовые компании России являются операторами сотовой связи и в других странах, рассматривая в качестве драйвера роста развивающиеся экономики. По данным Интерфакс4, реальное проникновение сотовой связи в развивающихся странах к 2017 году может вырасти до 47 % с 39 % в 2012 г. В то же время, проникновение (по реальным абонентам) в развитых странах, к 2017 г. превысит 80%, в России составляет в 2012 г. 73%, в 2017 г. ожидается 79 %, и темп роста будет медленным. В целом можно сказать, что рынок сотовых операторов сформировался. Для увеличения доходов необходимо при сохранении выручки от голосовых услуг, увеличить потребление и расходы потребителей в сегменте неголосовых услуг. Таким образом, перспективным является расширение спектра дополнительных услуг на базе новых технологий. В таких условиях неизбежно сокращение капитализации компаний, не перестроивших бизнес на новые тенденции и новый покупательский спрос. 3 4 Показатель ARPU сотовых компаний вырос всего на 1%. URL : http:// www.mforum.ru/ analit/pubs/099353.htm. Реальное проникновение мобильной связи в мире. URL : http://www. comnews.ru/ node/ 68498. 112 Для рынка сотовых операторов характерна концентрация абонентов в крупнейших компаниях (рис. 3.2.3). 17,7 13,8 27,1 28,6 24,3 27,1 30,5 30,9 Мегафон МТС Вымпелком Другие игроки Мегафон МТС Вымпелком Другие игроки Выручка, % Число абонентов, % Рис. 3.2.3 Ключевые игроки рынка мобильной связи по выручке и числу абонентов, 2012 г.5 В России на долю «большой тройки» приходится 82,3 % всего рынка страны. Крупнейшими общероссийскими операторами по капитализации являются: МТС, Вымпелком, Мегафон, Ростелеком. Мегафон в 2012 г. впервые разместили акции на фондовой бирже. Капитализация ведущих компаний сотовой связи по данным ежегодного рейтинга крупнейших компаний РА «Эксперт»представлена в табл. 3.2.1. Таблица 3.2.1 Капитализация активов компаний сотовой связи, млн р. [140] 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. МТС 337377 552630 513321 367270 496538 458393 509874 Вымпелком 273836 515131 596957 522569 460278 526400 495415 х х х х х х 449314 Мегафон 5 AC&M Consulting. URL : http://ar2012.megafon.ru/ files/pdf_ru/ The%20Russian% 20market%20in%202012_ru.pdf. 113 Окончание табл. 3.2.1 Ростеле93076 185001 ком 205201 119455 88216 540824 364949 % к пред. году, Ростелеком х 199 111 58 74 613 67 % к пред. году, МТС х 164 93 72 135 92 111 % к пред. году, Вымпелком х 188 116 88 88 114 94 К потенциальным драйверам роста капитализации сотовых операторов, которые следует рассмотреть более подробно, следует отнести динамику выручки. Далее в исследовании использованы статистические данные анализа фактических данных 2005–2010 гг. и прогнозных данных рынка сотовой связи за 2011–2014 гг., представленных компанией «Росбизнесконсалтинг». По причине труднодоступности получения такого рода информации, и краткосрочности прогноза, (что повышает достоверность прогноза), мы посчитали возможным представить основные тенденции рынка сотовой связи РФ на их основе. Динамика общего объема выручки компаний от продажи мобильной связи представлена в табл. 3.2.2. Таблица 3.2.2 Выручка от продаж мобильной связи в РФ, 2005–2014 гг., млрд р. [126] Выручка % к предыдущему году 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г. 333,7 488,0 691,3 774,4 714,9 780,8 842,0 872,8 911,3 943,0 46,2 41,7 12,0 –7,7 9 7,8 3,7 4,4 3,5 Из табл. 3.2.2 видно, что темпы роста выручки постепенно снижаются и к 2014 г. составят всего 3,5 %. 114 Из табл. 3.2.3 видно, что, несмотря на кризисную ситуацию 2008–2009 гг., снижение темпов роста не смогли переломить тенденцию увеличения выручки компаний сотовой связи от реализации услуг. Таблица 3.2.3 Выручка от реализации услуг основных операторов РФ [140] в 2006–2011 гг., млн. руб. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. МТС 173 615 211 089 254 714 311 618 308 771 351 436 Билайн 132 360 183 437 251 507 276 056 290 749 313 536 101 500,8 140 393 175 451 181 883 215 515 242 608 Мегафон Из рис. 3.2.3 видно, что наиболее высокие показатели выручки у компании МТС. Представим на графике (рис. 3.2.4) рост выручки и рост капитализации крупнейших компаний на рынке сотовой связи, капитализация активов которых представлена в ведущих рейтингах страны. Уровень корреляции этих показателей составил для МТС – 0,10, для Вымпелком – 0,65. 600000 700000 500000 600000 500000 400000 400000 300000 300000 200000 200000 100000 100000 0 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Динамика выручки Вымпелком, млн.руб Динамика капитализации Вымпелком, млн.руб. 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Динамика выручки МТС, млн.руб. Динамика капитализации, млн.рб. Рис. 3.2.4 Темпы прироста выручки и капитализации компаний МТС, Вымпелком за период с 2007 по 2012 гг. 115 Резкие изменения обусловлены нестабильностью экономики в 2008–2009 гг. Учитывая, что отчетность компаний представляется в долларах США и девальвацией рубля в 2009 г., в целом можно сделать вывод, что выручка является фактором, влияющим на капитализацию компаний. Также к потенциальным драйверам роста капитализации сотовых операторов, которые следует рассмотреть более подробно, следует отнести рост абонентской базы. Динамика капитализации опирается больше на рыночные явления, (особенно акции подвержены негативным факторам в экономике), чем на темпы прироста абонентской базы: в настоящее время рост абонентской базы уже не свидетельствует об увеличении выручки для компании, так как рынок услуг сформировался и находится в стадии зрелости. Темпы роста капитализации компаний во много раз превышают темпы роста абонентской базы. 200 700 600 500 400 300 200 100 0 150 100 50 0 2006 2007 2008 2009 2010 2006 2011 Темпы роста капитализации МТС, % 2007 2008 2009 2010 2011 Темпы роста капитализации Ростелеком, % Темпв роста капитализации Вымпелком, % Темпы роста абонентсой базы услуг сотовой связи страны, % Темпы роста абонентской базы страны, % Рис. 3.2.5 Темпы прироста капитализации компаний сотовой связи и роста общей абонентской базы РФ 2006-2012 гг. Из рис. 3.2.5 видно, что темп роста абонентской базы услуг сотовой связи крайне низок и не может быть драйвером увеличения капитализации компаний. Также потенциальными драйверами роста капитализации сотовых операторов могут являться операционные показатели: 116 – показатель доходности с одного абонента (ARPU); – среднее количество минут на одного абонента (MOU); – средняя стоимость минуты соединения (APPM); – средняя выручка на одного пользователя услуг по передаче данных (ARPOU); – среднее количество услуг по передаче данных на одного абонента в месяц (DSU); Наиболее важным показателем операционной деятельности компаний сотовой связи является средний доход в расчете на одного абонента – ARPU. Рассмотрим на графике (рис. 3.2.6) темпы роста капитализации крупнейших компаний и роста ARPU. Таблица 3.2.4 Средний доход в расчете на одного абонента компаний МТС, Вымпелком, 2006-2012 гг., р.6 МТС % к пред. году Вымпелком % к пред. году 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 225 250 258,5 250 262,5 266,6 268,66 х 111 103 97 105 102 1 287,5 325 337,5 316,67 325 328,5 325 х 113 104 94 103 101 99 Коэффициент корреляции показателей составил для МТС – 0,92, для Вымпелком – 0,66. Высокие показатели свидетельствует о зависимости капитализации компаний от среднего дохода в расчете на одного абонента. Таким образом, показатель операционной деятельности ARPU является драйвером роста капитализации на сотовом рынке РФ. 6 Показатель ARPU сотовых компаний вырос всего на 1 %. URL : http:// www.mforum.ru/ analit/pubs/099353.htm. 117 80 200 60 150 40 20 100 0 2006 -20 2007 2008 2009 2010 50 -40 -60 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 -80 Темп роста капитализации Вымпелком, % Темп роста ARPU Вымпелком Темп роста капитализации МТС, % Рис. 3.2.6 Темпы роста капитализации и ARPU компаний МТС и Вымпелком в 2006–2010 гг. Такие показатели как среднее количество минут на одного абонента (MOU) и средняя стоимость минуты соединения (APPM) ранее являлись драйверами капитализации компаний при условии растущего голосового сегмента рынка. В настоящее время, по причине крайне низких темпов роста MOU (рис. 3.2.7), непрерывному снижению с течением времени показателя APPM (рис. 3.2.8) компаниям необходимо укреплять свои позиции в этом секторе. 1,6 1,4 1,2 1 0,8 Средний трафик мобильной связи на одного абонента, мин./мес." 0,6 0,4 0,2 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Рис. 3.2.7 Темпы роста среднего трафика мобильной связи на одного активного абонента мин./мес (MOU) в 2005–2014 гг. [127] 118 3,5 3 2,5 2 руб./ мин. 1,5 1 0,5 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Рис. 3.2.8. Средняя стоимость минуты соединения (APPM), РФ, в 2005–2014 гг. (руб./мин.) [127] Принимая во внимание тенденции современного рынка, а именно переход роста рынка в сегмент неголосовых услуг, проведем краткий обзор дополнительных услуг сотовой связи РФ. В первую очередь следует констатировать увеличение в РФ мобильных телефонов (рис. 3.2.9). Это обусловлено постоянным обновлением технологий на мобильном рынке. 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 млн. шт. Рис. 3.2.9 Количество мобильных телефонов РФ, 2005–2014 гг. Компании сотовой связи, взяв под контроль этот аспект, успешно ведут параллельный бизнес розничной торговли устройствами связи. Основной целью компаний является максимальное распространение населению смартфонов, 119 планшетов и других устройств, поддерживающих новые интернет-технологии с целью дальнейшего расширения бизнеса в сегменте дополнительных услуг. На рис. 2.1.10 изображен темп роста выручки от продажи услуг. Очевидно, что темпы роста выручки от дополнительных услуг выше, также отмечена тенденция снижения темпов роста выручки дополнительных услуг. Во-первых, это связано со снижением пользования ранее наиболее доходной дополнительной услугой SMS (табл. 3.2.10) и постоянным снижением ее стоимости. Во-вторых, компании использовали в качестве промо акций бесплатные тестовые подключения к сети Интернет на большие периоды времени, в-третьих, из-за различий уровня жизни центра и регионов страны региональный потребитель не всегда готов к дополнительным расходам. 25 20 15 10 Дополнительные услуги, % 5 Базовые услуги, % 0 -5 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 -10 Рис. 3.2.10 Темп роста выручки от продажи базовых и дополнительных услуг, 2005–2014 гг., % [127] Из табл. 3.2.5 и рис. 3.2.11 видно, что структура дополнительных услуг мобильной связи меняется под действием современных тенденций. Во-первых, как было отмечено выше, в структуре услуг постоянно снижается доля SMSсообщений. В свою очередь наиболее активный рост отмечен у услуги мобильный Интернет и контент-услуг, в том числе мобильной коммерции. Это означает перспективность капитальных вложений операторов в инфраструктуру и внедрение технологий услуг на базе Интернет. 120 Таблица 3.2.5 Структура дополнительных услуг мобильной связи РФ в 2005–2014 гг., % [127] SMSсообщение Контентуслуги и мобильная коммерция Мобильный интернет Прочее Всего 2005 2006 г. г. 75 71 2007 2008 г. г. 64 59 2009 2010 2011 г. г. г. 51 49 46 2012 г. 46 2013 г. 44 2014 г. 42 15 17 19 21 23 22 24 22 21 20 5 7 13 18 23 26 28 30 32 35 5 100 3 100 3 100 2 100 4 100 3 100 3 100 2 100 3 100 3 100 2007 2008 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2005 SMS 2006 2009 2010 Контент-услуги и мобильная коммерция 2011 2012 2013 Мобильный интернет 2014 Прочее Рис. 3.2.11 Структура дополнительных услуг мобильной связи в РФ в 2005–2014, % [127] Анализируя выручку от продаж по видам дополнительных услуг, представленной в табл. 3.2.6 и на рис. 3.2.12, можно сказать, что, несмотря на снижение доли услуги SMS-сообщений в структуре дополнительных услуг, выручка от продаж этой услуги является наибольшей. Следует отметить, что, судя по темпу роста, драйвером роста выручки от дополнительных услуг является мобильный Интернет. 121 Таблица 3.2.6. Выручка от продаж по видам дополнительных услуг мобильной связи, РФ, в 2005–2014, млрд р. [127] SMS сообщение Контентуслуги и моб. коммерц. Мобильный интернет Прочее Всего 2005 2006 г. г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г. 32,7 44,4 59,8 67,2 54,8 62,7 68,2 74,3 76,6 77,6 6,5 10,6 17,8 23,9 24,4 28,2 35,6 35,5 36,6 37,0 2,2 4,4 12,1 20,5 24,3 33,3 41,5 48,4 55,7 64,7 2,2 43,6 1,9 62,6 2,8 93,4 2,3 113,9 4,4 108,0 3,8 128,1 4,4 3,2 148,2 161,5 5,2 174,1 5,5 184,8 200 150 100 50 0 2005 SMS 2006 2007 2008 2009 2010 Контент-услуги и мобильная коммерция 2011 2012 2013 Мобильный интернет 2014 Прочее Рис. 3.2.12 Выручка от продаж по видам дополнительных услуг мобильной связи в РФ в 2005–2014 гг., млрд р. [127] В соответствии с современными тенденциями роста сегмента дополнительных услуг, считаем, что в ближайшем будущем в качестве дополнительных драйверов увеличения капитализации активов компаний сотовой связи будут приняты новые показатели: средняя выручка на одного пользователя услуг по передаче данных (ARPOU) и среднее количество услуг по передаче данных на одного абонента в месяц (DSU). В заключении следует отметить, что отрасль сотовой связи — это уже сложившийся рынок с достаточно высокой конкуренцией. С одной стороны, основную долю на рынке занимают национальные и крупнейшие федеральные операторы, вытесняющие региональные компании. С другой стороны, с появ122 лением новых технологий, на рынке будут появляться новые компании, представляющие услуги беспроводной передачи данных. По результатам анализа, проведенного в данном параграфе, можно сказать, что дополнительными драйверами роста рынка мобильного бизнеса РФ являются: рост доходов от услуг мобильной передачи данных, повышение динамики продаж дополнительных услуг, повышение капитальных затрат на развитие новых технологий. Таким образом, начиная с 2009 года, приоритетным направлением развития рынка сотовой связи выступает: 1. Сохранение позиций в сегменте базовых (голосовых) услуг. 2. Рост проникновения на рынок услуги мобильный Интернет. 3. Расширение зон покрытия сетей четвертого поколения 4G. 4. Снижение стоимости мобильных устройств передачи данных, таких как смартфон, планшетный персональный компьютер и т.д. 5. Борьба за новых пользователей дополнительных услуг на базе технологий, ориентированных на интернет-ресурсы. Таким образом, по нашему мнению, появились перспективные драйверы роста капитализации активов компаний. В качестве ключевых дополнительных показателей в ближайшем будущем будут рассматриваться: средняя выручка на одного пользователя услуг по передаче данных (ARPOU) и среднее количество услуг по передаче данных на одного абонента в месяц (DSU). Результаты исследования тенденций рынка услуг сотовой связи, позволили выявить проблемы, требующие стратегических решений компаний в сфере продвижения на современном этапе развития рынка. Наиболее эффективным инструментом стратегического анализа среды принято называть матрицу SWOT-анализа, с помощью которой можно оценить сильные, слабые стороны объекта исследования, а также возможности и угрозы. Далее в процессе исследования метод SWOT-анализа позволяет установить проблемы и найти пути их решения. 123 Объектом исследования методом SWOT-анализа является отрасль сотовой связи. Предметом являются проблемы, требующие решения в сфере продвижения услуг сотовой связи. Целью SWOT-анализа являлась систематизация имеющейся информации о сильных и слабых сторонах отрасли сотовой связи, а также о потенциальных возможностях и угрозах. Систематизация имеющейся информации о сильных, слабых сторонах рынка, а также о потенциальных возможностях и угрозах представлена в таблице 3.2.7. В результате проведенного SWOT-анализа рынка сотовой связи был выявлен ряд проблем, стоящих перед компаниями сотовой связи. Среди задач SWOT-анализа отрасли сотовой связи были поставлены: 1) выявить сильные и слабые стороны (ресурсы и способности), которые актуальны на современном этапе деятельности; 2) оценить возможности и угрозы внешней среды, оказывающие влияние на появление проблем и путей их решения; 3) сопоставить сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами, в результате выявив конкретные проблемы, требующие решений в сфере продвижения услуг. По нашему мнению, представляется возможным найти и обосновать пути решения выявленных проблем с помощью стратегических действий в сфере продвижения услуг (табл. 3.2.8). 124 Таблица 3.2.7 1 SWOT-анализ отрасли сотовой связи Возможности 2 Условия информационного общества Существование классов населения со средним и высоким постоянным уровнем дохода Рост спроса на дополнительные услуги сотовой связи Рост спроса на инновационные услуги сотовой связи и новые средства коммуникаций Снижение спроса и высокая стоимость услуг стационарных видов связи Изменение уровня жизни населения в результате вхождения общества в век информационных технологий Особенности жизни человека, такие как общение внутри группы, ценность уважения личности и стремление к комфорту Повышение эффективности новых средств маркетинговых коммуникаций Развитие сетей 4G обеспечит развитие нового перспективного рынка и новых доходов компании Крупнейшим компаниям сотовой связи, имеющим инфраструктуру будет легче перестроиться на LTE, чем новым Возможная технологическая нейтральность приведет к снижению капитальных затрат на модификацию инфраструктуры Спрос на новые конвергентные сервисы и ценные для потребителя возможности на базе технологий 4G Динамичное развитие мобильного маркетинга Развитие прибыльного рынка В2В на базе инновационных услуг 125 Угрозы 3 Снижение розничных цен на услуги мобильной связи, в том числе на мобильный интернет Высокие цены в регионах, где работает менее четырех конкурирующих компаний сотовой связи Появление новых конкурентов с развитием нового рынка услуг на базе 4G Стабилизация показателя ARPU Постоянное снижение численности населения РФ Доступность быстрой смены оператора Слабая связь между ростом численности абонентской базы и ростом доходов от продаж услуг компании Ограниченность экстенсивного роста рынка традиционных мобильных услуг рискованными развивающимися рынками мира Введение технологической нейтральности приведет к появлению виртуальных операторов и ужесточению конкуренции Отмена «мобильного рабства» может стать драйвером перераспределения абонентской базы и обострению конкуренции Высокий уровень конкуренции Снижение уровня доходов населения влечет снижение расходов на мобильную связь и дополнительные услуги Распространение информации о негативном влиянии аппаратов и оборудования сотовой связи Низкое экономическое развитие периферии «Утечка мозгов» из регионов в столицу риск снижения доходов от базовых услуг в условиях распространения коммуникационных сервисов от сторонних компаний (OTT) Высокая стоимость мобильных устройств, поддерживающих инновационные услуги Рост конкурентных продуктов, предоставляющих схожие услуги: WiFi, Ip-телефония и т. д. Продолжение табл. 3.2.7 1 Сильные стороны Сотовая связь – насущная необходимость населения Высокий темп роста объема трафика дополнительных услуг в общей структуре Положительная динамика объема выручки от продаж Высокий уровень капитализации крупнейших компаний Темп роста выручки от продаж дополнительных услуг в три раза выше темпа роста выручки от базовых услуг В структуре дополнительных услуг доля SMS наивысшая, при отрицательной динамике В структуре дополнительных услуг доля мобильного интернета средняя при положительной динамике, высоком темпе роста В структуре дополнительных услуг доля контент услуг стабильна Рост числа пользователей смартфонов и планшетных ПК Число корпоративных сим-карт и мобильных телефонов растет Уровень лояльности клиентов высокий Сильные бренды компаний сотовой связи Постоянное внедрение новых услуг и технологий на рынке Развитие розничных сетей торговых марок операторов Надежный профессиональный менеджмент Наличие необходимых финансовых ресурсов компаний сотовой связи В результате слияний и поглощений, компании сотовой связи – это универсальные операторы с гигантскими абонентскими базами, репутацией, капитализацией активов Одновременное внедрение новых технологий с мировыми лидерами 2 3 Поле СИВ Поле СИУ В условиях информационного общества возможно построение долгосрочных отношений с потребителями изза высокого уровня проникновения услуг сотовой связи В условиях роста нового рынка 4G существует возможность стремительного увеличения объема трафика дополнительных услуг, а значит увеличения уровня прибыли в перспективе В условиях информационного общества на рынке существует потребность в большом количестве новых сервисов, способных улучшить уровень жизни населения Работа по поддержанию высокой степени лояльности и удовлетворению потребностей потребителя с помощью нового рынка позволит сохранить клиентские базы, укрепить отношения, обеспечить рост дохода компаний Более выгодные и удобные условия использования услуг мобильной связи могут вытеснить с рынка стационарные услуги и составить сильную конкуренцию товарам заменителям Переход многих повседневных и бизнес-функций функций в Интернет, а также эволюция технологий и постепенный переход базовой связи к технологии IP, позволяет говорить о необычайно высоком потенциале услуг на базе Интернет Снижение цен на мобильную связь можно компенсировать за счет увеличения потребления базовых и дополнительных услуг Невозможность экстенсивного развития базового рынка можно компенсировать за счет стремительного роста рынка 4G Снижение уровня доходов населения можно преодолеть с помощью различного предложения услуг для разных сегментах рынка Негативное влияние повышения государственного регулирования можно преодолеть путем стратегической работы профессионального менеджмента компаний Негативное влияние аппаратов сотовой связи на здоровье человека обуславливает поиск новых безвредных технологий, финансовых затрат на повышение качества оборудования, что впоследствии может стать конкурентным преимуществом. А также необходима работа с общественным мнением по преодолению влияния отрицательной информации. Еще одним и экономическим вариантов является предоставление различных приспособлений, например, специальной гарнитуры, подставок, креплений и т. д., что может служить сопутствующими товарами. Низкое экономическое развитие периферии и отсутствие потребности в инновационных услугах возможно преодолеть путем налаженной информационной системы и гибкой региональной тарифной политики, и разработки выгодных предложений на смартфоны и планшетные ПК в регионах Крупнейшие универсальные операторы более конкурентоспособны, чем новые нишевые компании на рынке 126 Окончание табл. 3.2.7 1 2 3 Слабые стороны Поле СЛВ Поле СЛУ Высокий уровень издержек на обслуживание сетей Высокий уровень издержек на маркетинговые коммуникации Снижение эффективности традиционной рекламы Низкая ценность инноваций для провинциального потребителя (Неоправданность внедрения новых услуг, неготовность большинства абонентов оценить новые возможности и соответственно нести дополнительные расходы за них) Большая территории страны и неравномерное экономическое развитие регионов обуславливает большие экономические, физические, материальные трудности при строительстве и введению в эксплуатацию сетей нового поколения и продвижению услуг Качественное обслуживание сетей позволит сохранить существующую абонентскую базу и увеличить объем потребляемых услуг, за счет увеличения потребления будет возможно компенсировать издержки. Применение нестандартных, интерактивных инструментов маркетинговых коммуникаций позволит снизить издержки и повысить эффективность коммуникаций за счет адресности и положительного настроя потребителей Грамотное продвижение услуг на региональных рынках позволит встроить в систему ценностей региональных потребителей инновационные услуги и, обеспечив рост объема трафика, обеспечить дополнительный доход Сотрудничество компаний по построению и обслуживанию сетей нового поколения, а также поддержка государства поможет преодолеть трудности введения в эксплуатацию сетей нового поколения Неблагоприятная государственная политика может привести к торможению развития сетей нового поколения от мировых лидеров, что снизит интерес у потребителей из-за низкого качества инновационных услуг и приведет к невозможности окупаемости затрат и снижению развития отрасли Низкие доходы населения, низкая ценность инновационных услуг и слабое экономическое развитие регионов страны может привести к отсутствию спроса на новые услуги, что приведет к невозможности увеличения потребления дополнительных услуг в периферии «Утечка мозгов» из регионов в столицу, а из столицы за рубеж может привести к ослаблению регионального менеджмента и отсутствию перспектив динамичного развития отрасли страны 127 Таблица 3.2.8 Проблемы отрасли сотовой связи и пути их решения Проблема Направления стратегических решений в сфере продвижения Невозможность дальнейшего экстенсивного развития базовых услуг вследствие насыщения рынка Работа по поддержанию высокой степени лояльности и удовлетворению потребностей существующих потребителей с целью сохранения клиентских баз, укрепления отношений. Привлечение вновь появляющихся абонентов и неудовлетворенных услугами клиентов конкурентов Наиболее высокие темпы роста потребления и объема выручки у услуги «мобильный Интернет» в центральных регионах и низкая ценность инноваций, низкая платежеспособность населения провинции Изучение предпочтений и условий жизни регионального потребителя, разработка соответствующих специальных методик продвижения услуг, в совокупности со стимулированием смены аппаратов сотовой связи на смартфоны и планшеты, поддерживающие технологии предоставления дополнительных услуг для создания потенциальных потребителей. Информирование, доказательность преимуществ и дополнительных возможностей мобильного Интернета, стимулирование высокого потребления трафика дополнительных услуг Высокие издержки на традиционную рекламу и снижение ее эффективности В условиях индивидуализации спроса искать оптимальный комплекс маркетинг-микс, с акцентом на интерактивные персонализированные инструменты маркетинговых коммуникаций, которые позволят снизить издержки и повысить эффективность коммуникаций за счет адресности, интереса потребителя к информации, отсутствия негативного предрасположения потребителей. Способствовать популярности сервисов самообслуживания и контакт-центров С развитием технологий 4G скорое появление на рынке новых коммуникационных сервисов от сторонних компаний связи (OTT) Формирование долгосрочных доверительных отношений с потребителями и положительного отношения к бренду компании, постоянное совершенствование технологий, создание особых условий сотрудничества с целью недопустимости возникновения потребности в новых видах связи или услугах конкурентов В результате работы были выявлены общие проблемы, стоящие перед компаниями сотовой связи на современном этапе, а также направления их решений. В рамках исследования выделим ключевые коммуникационные задачи стратегии продвижения услуг: 128 1. Развитие высокого уровня лояльности, укрепление отношений с потребителями, привлечение неудовлетворенных клиентов других компаний и воспитание из них лояльных клиентов. 2. Специализация подходов к продвижению новых услуг на региональные рынки, повышение уровня вовлеченности абонентов в продукты компаний сотовой связи, а также вовлечение потребителей в бренд. Выявив основные тенденции рынка сотовой связи в РФ, а также проблемы отрасли и пути их решения, считаем необходимым оценить региональный рынок сотовой связи с целью дальнейшего внедрения на рынке научнометодических разработок. В качестве региона для оценки рынка сотовой связи и апробации методического инструментария нами выбрана Иркутская область. 3.3 Экономическая оценка результативности применения методики категоризации потребителей на региональном рынке услуг сотовой связи Основной задачей данного параграфа работы является разъяснение практических аспектов использования предложенной автором методики категоризации потребителей услуг сотовой связи, как основополагающего этапа коммуникационной деятельности компании. Для этого нами предполагается ее апробация на материалах деятельности ЗАО «Байкалвестком», в процессе которой будет: – продемонстрировано применение алгоритма методики категоризации потребителей; – осуществлено сопоставление полученных результатов категоризации с результатами сегментации потребителей на основе модели, которую использует компания в настоящее время, что позволит выявить и доказать преимущества авторского подхода; – дан ряд рекомендаций в принятии управленческих решений по построению взаимоотношений компании сотовой связи и абонента в зависимости и от категорий абонентов. 129 На основе опроса, проведенного самостоятельно в Иркутской области, нами были выделены и проанализированы результаты анкетирования абонентов компании «Байкалвестком» в количестве 231 чел. в 2013, 2014 гг. и проведена их категоризация (краткая характеристика исследования абонентов компании «Байкалвестком» в Приложении 2). Результаты категоризации абонентов компании «Байкалвестком», полученные в 2013 г., представлены в табл. 3.3.1. Таблица 3.3.1 Результаты категоризации абонентов компании «Байкалвестком» в 2013 г. 3 балла Высокая лояльность 2 балла средняя лояльность 0–1 балл низкая лояльность 11 % 3% 12 % 17 % 4% 14 % 14 % 16 % 9% 0–1 балл низкий 2 балла средний 3 балла высокий уроуровень пользо- уровень пользова- вень пользования мования мобильный ния мобильный бильный Интернет Интернет Интернет Итоговое распределение потребителей Клиенты-партнеры 12 % Стратегически важные потребители 41 % Потребители, поведение которых требует корректировки 47 % Результаты категоризации показали, что при сильной позиции компании «Байкалвестком» на региональном рынке, высокой общей удовлетворенности потребителей относительно результатов конкурентов, описанного в предыду- 130 щем параграфе, доля потребителей, поведение которых требует корректировки значительная, равна 47 %. По нашему мнению, задачей компании с целью сохранения существующей абонентской базы является разработка дополнительных программ работы с этим классом потребителей, что позволит изменить их статус на стратегически важных потребителей. Стратегия продвижения услуг для данной категории потребителей, должна опираться на повышение вовлеченности в продукт, путем развития когнитивной, эмоциональной, ситуативной вовлеченности. То есть компании «Байкалвестком» на территории Иркутской области и в сети Интернет необходимо создать информационную среду с помощью традиционных маркетинговых коммуникаций, позволяющих информировать потребителя о продуктах, формировать положительное отношения и ассоциации с брендом, создавать ситуации взаимодействия с компанией и ее продуктами. Изменение статуса создаст предпосылки укрепления абонентской базы, то есть стабилизации позиций компании на рынке, а увеличение потребления трафика при потреблении новых услуг приведет к экономическим выгодам компании в будущем. Следует отметить, что «Байкалвестком» является дочерней компанией «Ростелеком», однако ликвидации бренда при присоединении не произошло. С апреля 2014 г. в результате объединения активов региональных операторов, в том числе «Байкалвестком» и «Теле2», началась новая реорганизация, вследствие чего приостановлены все массовые коммуникации, а также остановка развития бренда «Байкалвестком», что ослабляет позиции компании для эмоционального восприятия, компания не использует стратегии повышения эмоциональной вовлеченности в бренд. В развитии комплексной лояльности также большое значение имеет эмоциональный компонент. Использование коммуникационных инструментов компании «Байкалвестком» направлены на повышение когнитивной ситуативной вовлеченности. Считаем, что реорганизация и появление на рынке РФ четвертого федерального оператора, позволит решить проблему слабых региональных брендов и сделает компанию менее уязвимой 131 по отношению к конкурентам. С появлением нового бренда с большой долей вероятности будут обеспечены меры для обеспечения эмоциональной составляющей стратегии продвижения «Байкалвестком». На основании результатов, полученных при применении методики категоризации потребителей, делаем вывод о важности системы коммуникаций по выявлению причин их неудовлетворенности базовыми услугами и сервисом, а также выявлением основных барьеров активного пользования услугами на базе мобильного Интернета. Знание причин неудовлетворенности и принятие мер по их ликвидации будет способствовать изменению статуса потребителей группы низко лояльных и низко вовлеченных потребителей, так как повышение уровня лояльности возможно путем повышения уровня удовлетворенности клиентов и как следствие повышения уровня доверия к компании. Также необходимо совершенствование технологий и ценовой политики в сфере услуг на базе мобильного Интернета. Для данной категории показаны массовые коммуникации с целью продвижения услуг и бренда компании. По нашему мнению, компанией «Байкалвестком» проводится недостаточная работа в сфере коммуникаций с потребителями, так как, работая на рынке много лет, имея крупнейшую абонентскую базу в Иркутской области, доля потребителей, поведение которых требует корректировки, достигает почти половины всей абонентской базы. Позитивным моментом считаем, что доля потребителей, поведение которых требует корректировки, меньше, чем доля совокупности стратегически важных и ключевых потребителей. Кроме того, доля клиентов-партнеров, то есть доля безусловно лояльных абонентов, составляет 12 %, что является достаточно хорошим показателем для компании в данном регионе. Для данной группы клиентов считаем наиболее перспективным создание прочных двусторонних связей с компанией, что может быть обеспечено формированием интерактивных взаимоотношений и специального предложения услуг, разработанного с учетом индивидуализации спроса и персональной коммуникации. Отметим в структуре абонентской базы потребителей средней лояльности и средней вовлеченности в продукты компании. Доля данной группы в струк132 туре — 41 %. Для развития взаимоотношений с данной группой потребителей необходимо использовать стратегии развития вовлеченности в бренд путем непрерывных коммуникаций с лояльными потребителями путем вовлечения их в интернет-сообщества, форумы, блоги, сети, клубы, с использованием лидеровмнений, при создании условий для инициации контакта с брендом, т. е. систем самообслуживания, интернет-помощников, контакт-центров, вовлеченного персонала. Нельзя сказать, что компания «Байкалвестком» активно использует интернет-среду для коммуникаций с потребителями, что также осложняет развитие взаимоотношений компании и потребителей. Отметим, что сайт компании также много лет не обновлялся и проигрывает по сравнению с сайтами конкурентов. Таким образом, в рамках развития стратегии продвижения услуг сотовой связи на региональном рынке мы можем сказать следующее. В настоящее время, вследствие стремительного развития информационного общества, изменений в поведении потребителей, на региональном рынке, так же как и на рынке сотовой связи РФ, компаниям сотовой связи необходимо решать две ключевые стратегические задачи, заключающиеся в развитии лояльности абонентов и повышении их вовлеченности в продукты бренда, подчиненные общей цели: формированию долгосрочных отношений компании с потребителями. Дальнейшее развитие сотовой связи обусловлено тем, что драйвером роста рынка сотовой связи является мобильный Интернет. В настоящее время все доступнее и качественнее становятся услуги по передаче больших объемов данных посредством сотовых сетей. Постепенно формирование культуры потребления интернет-услуг приведет к формированию полноценного рынка услуг мобильной передачи данных, который позволит повысить основные операционные показатели компаний и укрепить дальнейшее стабильное развитие отрасли. Логическим завершением этапа реализации методики категоризации потребителей являются рекомендации компаниям сотовой связи относительно 133 развития стратегии продвижения услуг на региональном рынке, с учетом необходимости повышения лояльности и вовлеченности потребителей (табл. 3.3.2). Таблица 3.3.2 Стратегии продвижения услуг для различных категорий потребителей услуг сотовой связи Категория потребителей Категория потребителей, демонстрирующих невысокую лояльность и низкий интерес к услугам Традиционный маркетинг Направление действий МаркетингоТехнические решения освая ориента- новных продуктов и услуг, ция рекламные кампании и ценовые предложения Основной па- Восприятие технического раметр каче- качества. Большая роль каства чества услуг и выгод потребителя Направления стратегических действий Массовые коммуникации с целью привлечения абонентов к новым услугам, совершенствование уровня сервиса с целью повышения удовлетворенности клиентов Система сохранения и передачи информации о клиенте Статистические показатели доли проникновения новых услуг, уровня оттока абонентов и т. д. Категория стратегически важных потребителей Категория ключевых потребителей Маркетинг отношений Персонализированный маркетинг Обеспечение и эффек- Технологии персотивный процесс взаи- нального взаимомодействия компании действия компании и потребителя и клиента Восприятие не только Персонализация технического качепродуктов и услуг в ства, но и сопровожусловиях индивидающего услугу сердуализации спроса виса Интерактивный марПерсонализированкетинг и клиентный маркетинг. ориентированная биз- Обеспечение двунес-культура. Присторонних связей стальное внимание к на основе доверия. внутреннему маркеКомпания устанавтингу. Обеспечение ливает справедливысокого уровня кавую цену и предлачества систем самооб- гает продукты, обслуживания и уровня ладающие ожидаеподготовки сотрудни- мой ценностью для ков контактных служб клиента Контроль удовлетвоПрямое управление ренности клиентской клиентской базой, базы. Работа с обратанализ информации ной связью о конкретных людях с их персональными реакциями, мнениями и потребностями 134 Безусловно, рынок сотовой связи в регионе является зрелым, и потому ядром маркетинговых коммуникаций должен стать маркетинг взаимоотношений. Но современные компании стали настолько крупными и сформировали такую широкую абонентскую базу, что процесс установления тесных персональных взаимоотношений с каждым потребителями значительно усложнен. В этих условиях нами предлагается разработка стратегии продвижения услуг, в основу которой положена категоризация потребителей. Так, для группы абонентов, демонстрирующих невысокие показатели лояльности и небольшой интерес к мобильному Интернету, основу маркетинга составляют реклама технических решений основных продуктов и услуг, рекламные кампании и ценовые предложения, с акцентом на восприятие покупателем технического качества. Информация потребителю должна содержать идею большой роли качества предлагаемых услуг и больших возможностей и выгод, которые открываются потребителю, в случае его заинтересованности. Однако особенности предоставления услуг сотовой связи позволяют компании-оператору контролировать уровень оттока абонентов и при необходимости провести исследование потребителей на предмет неудовлетворенности. В этой связи отметим необходимость этих действий, так как дешевле побудить удовлетворенного покупателя потреблять больше, чем завоевать нового клиента. Отметим, что снижение уровня оттока абонентов дает ощутимый экономический эффект. Целью изменения статуса этой группы является вовлечение клиента в продукты компании, формируя у него чувства доверия и удовлетворенности от сотрудничества. Для группы стратегически важных потребителей основу маркетинга составляют клиент-ориентированная бизнес-культура и непрерывные интерактивные взаимоотношения. Потребительская удовлетворенность зависит от удобства работы с компанией, компетентности сотрудников и высокого уровня корпоративной культуры. Техническое качество незначительно в восприятии клиента этой группы до тех пор, пока оно остается удовлетворительным. Интерактивный маркетинговый эффект оказывает большое влияние на клиента, 135 способствует повышению его лояльности. Для данной категории потребителей характерна невысокая эффективность прямой рекламы, так как больше доверия вызывают мнения знакомых, друзей и экспертов. Целью изменения статуса этой группы является формирование и укрепление долгосрочных отношений с клиентом, а также повышение его вовлеченности в бренд, посредством эффективного процесса взаимодействия с ним, вследствие чего, стратегически важный клиент становится приверженным клиентом компании, становится ее партнером. Для группы ключевых потребителей основу маркетинга составляет персонализированный маркетинг как высшая форма маркетинга взаимоотношений. Потребительская удовлетворенность зависит от справедливости цены, получения клиентом ожидаемой ценности, высокого уровня сервиса и систем самообслуживания. В условиях индивидуализации спроса понимание потребностей ключевых клиентов, разработка персональных продуктов, поддержание персональных отношений является залогом будущей экономической эффективности. Повторное исследование рынка сотовой связи Иркутской области в 2014 г. путем категоризации потребителей (табл. 3.3.3) показало первые положительные результаты рекомендаций диссертанта. Так, доля потребителей, поведение которых требует корректировки, уменьшилась на 5 %, а доля стратегически важных потребителей увеличилась на 6 %. Доля клиентов-партнеров уменьшилась незначительно, на 1 %. Результаты категоризации абонентов компании «Байкалвестком», полученные в 2014 г. представлены в табл. 3.3.3. По настоящее время для компании «Байкалвестком» ключевым фактором сегментации потребителей является уровень дохода от одного абонента. Таким образом, абонетская база «Байкалвестком» условно разделена на массовый и премиум-сегмент, где доля премиум сегмента около 9 %. Премиум-сегменту доступен высокий уровень сервиса, персонализация продуктов, в то время как массовый сегмент терпит многочисленные недочеты работы компании. 136 Таблица 3.3.3 Результаты категоризации абонентов компании «Байкалвестком» 3 балла, высокая лояльность 2 балла, средняя лояльность 0–1 балл, низкая лояльность 11 % 3% 11 % 16 % 4% 18 % 19 % 8% 10 % 0–1 балл низкий 2 балла — средний 3–4 балла — высокий уровень пользо- уровень пользова- уровень пользования вания мобильный ния мобильный мобильный Интернет Интернет Интернет Итоговое распределение потребителей Клиенты-партнеры 11 % Стратегически важные потребители 47 % Потребители, поведение которых требует корректировки 42 % Данные самостоятельного исследования абонентов компании «Байкалвестком» в 2014 г. показали, что пользуются услугами одного оператора «Байкалвестком» 56 %, однако 44 % пользуются услугами нескольких операторов. То есть существует ряд услуг, на которые у конкурентов выгоднее условия. Положительным моментом считаем долгосрочность отношений компании «Байкалвестком» и потребителей, так как 41 % является абонентом более пяти лет, 25 % — более трех лет, 21 % — более 1 года, 13 % подключились менее года назад. Высокие показатели отсутствия замечаний к работе компании (65 %) и рекомендаций родных и близких (56 %) говорит об общей удовлетворенности абонентской базы. Однако о высокой конкуренции говорит показатель возмож137 ной смены оператора (52 % опрошенных), в случае снижения конкурентами цен при сохранении номера. Также о необходимости работы в области совершенствования работы компании свидетельствуют 35 % опрошенных, имеющих замечания к работе компании. О вовлеченности абонентской базы компании «Байкалвестком» в услуги по передаче данных свидетельствуют 30 % опрошенных, постоянно пользующиеся услугой мобильный Интернет. Причем 36 % указывают на то, что будут в следующем году проводить столько же времени, 17 % собираются увеличить объем потребления мобильных интернет-услуг. Таким образом, характерной особенностью абонентов компании «Байкалвестком» является долгосрочность отношений с компаний, общая удовлетворенность клиентов, проникновение интернет-услуг, использование сторонних операторов для преодоления недостатков работы региональной компании. Как было сказано выше, для компании «Байкалвестком» ключевым фактором сегментации потребителей является уровень дохода от одного абонента (ARPU). По нашему мнению, восприятие потребителя по уровню его расходов на услуги компании, безусловно, имеет смысл, однако отсутствие внимания к лояльности и вовлеченности потребителей приведет к потере доли массового сегмента по причине неудовлетворенности клиента и отсутствия объективного знания компании о потребителе. Разработанная методика позволяет ежегодно отслеживать эффективность коммуникаций компании, путем разделения существующей абонентской базы на категории. Также, на основе результатов категоризации видна необходимость усиления позиций в той или иной части комплекса коммуникаций: трансакционном маркетинге, маркетинге взаимоотношений или построении персональных связей, на основе чего предполагается принятие управленческих решений, соответствующих состоянию рынка. «Байкалвестком» является лидером среди компаний сотовой связи Иркутской области. Несмотря на реорганизацию и частичное приостановление рекламной деятельности, компания имеет позитивные тенденции развития. Это обусловлено высоким уровнем развития технологий, а вследствие этого и 138 услуг, в том числе на основе передачи данных. Рассмотрим основные операционные показатели компании за 2013–2014 гг. Таблица 3.3.4 Операционные показатели компании «Байкалвестком» по-квартально, 2012-2014 гг.7 Выручка от реализации мобильных услуг, млн.руб. 4 кв. 2012 712,8 До внедрения методики 1 кв. 2 кв. 2013 2013 655,82 690,75 3 кв. 2013 733,79 4кв. 2013 734,83 После внедрения методики 1кв. 2кв. 2014 2014 701,72 752,29 (+ 7%) (+9%) Доход на одного абонента, руб./мес. 324 315,3 330,5 344,5 340,2 331 (+5%) 347 (+5%) Количеству минут, использованных абонентом на услуги голосовой передачи данных, мин/мес. Абоненты, млн. Уровень оттока, % Доход на одного абонента от услуг передачи данных ,руб. 320 312 328 330 337 328,6 345,43 2,2 11 89,72 2,08 9,5 88,28 2,09 9,4 92,54 2,13 9,2 96,46 2,16 9 98,66 2,12 9,3 94,33 2,168 9,4 100,63 По данным операционных показателей отметим увеличение выручки в полугодовом исчислении на 7%. Повышение выручки обусловлено ростом потребления массового сегмента сервисов передачи данных, а также политикой компании по привлечению и удержанию высокодоходных абонентов. Данный аспект свидетельствует о возможности использования методики категоризации потребителей для определения состояния рынка с целью принятия стратегических решений в области коммуникаций с потребителями. Так, изменение статуса 6 % абонентской базы в сторону стратегически важных клиентов привело к общему повышению выручки компании, что говорит о потенциале рынка, о перспективах его развития путем изменения статуса абонента, так как доля низколояльных и низкововлеченных потребителей компании «Байкалвестком», по- 7 Источник: материалы годовых и квартальных отчетов компании «Байкалвестком» за период 2012–2014 гг. 139 ведение которых требует корректировки, составляет более 40 % (–7 % к 2013 г.). Рост уровня дохода от одного абонента в полугодовом исчислении является результатом тарифной политики, позволяющей повысить потребление голосовых услуг, в том числе внутри сети, а также потребление сервисов передачи данных на смартфонах и планшетах. По данным самостоятельного исследования, проникновение смартфонов в Иркутской области среди населения в возрасте от 16–55 лет составляет около 50 %. Это говорит о том, что высокотехнологичные услуги и сервисы востребованы, проникновение смартфонов будет продолжать расти, также ожидается рост потребления услуг мобильной передачи данных. Рост количества минут на одного человека отражает повышение лояльности абонентов, что отражено в результатах проведенной категоризации абонентов. Рост доходов от VAS-услуг основан на развитии компанией высокоскоростных сетей, повышения качества обслуживания. Отметим потенциал дальнейшего роста доходов от VAS-услуг. Высокий спрос на устройства для доступа в интернет и стимулирующие предложения на услуги передачи данных, обуславливает рост пользования интернет-сервисами, что безусловно положительно влияет на выручку от передачи данных компании «Байкалвестком». С целью расширения возможностей для обоснования авторского подхода к сегментации рынка, подведем некоторые итоги. Главный элемент методики – характеристика потребителей по двум параметрам, в роли которых выступает совокупность показателей лояльности и вовлеченности абонентов. Актуальность именно двух параметров обусловлена спецификой и современным состоянием рынка сотовой связи РФ, основные тенденции которого также нашли отражение на рынке региональном, в частности на рынке Иркутской области, что было изучено в предыдущих параграфах. Экономический смысл применения методики категоризации потребителей заключается в тесной взаимосвязи между выручкой компании и структурой 140 абоненткой базы по ключевым параметрам. Чем выше доля стратегически важных, то есть лояльных и вовлеченных клиентов, тем выше основные операционные показатели компании, в том числе выручка. Таким образом, ежегодное применение авторской методики категоризации позволяет компании понять состояние рынка, выработать стратегию продвижения услуг с целью позитивных изменений в поведении потребителей, а также оценить результаты реализации стратегии. Кроме того, методика категоризации обеспечивает не только интерпретацию полученных данных, но и содержит содержательные выводы, так как каждой категории потребителей соответствует определенный комплекс коммуникаций. Разрабатывая стратегию продвижения услуг, важно учесть при формировании коммуникаций, уровень лояльности и вовлеченности всех трех категорий потребителей. Авторский подход к совершенствованию стратегии продвижения услуг сотовой связи заключается в дополнении существующей методики сегментации абонентской базы сотовой компании (на основе ARPU) дополнительными параметрами, а именно определением уровня лояльности и вовлеченности, контроль которых необходим для построения адекватной современным условиям стратегии продвижения. Практическое значение данной методики в создании рекомендаций для управления процессом движения потребителя по цепочке взаимоотношений от потенциального до приверженного клиента компании. На основе ежегодной оценки состояния рынка предполагается разработка механизмов изменения статуса потребителей, путем повышения лояльности и вовлеченности потребителей. ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 3 1. Обоснованы основные стратегические задачи в сфере продвижения услуг, решение которых обеспечит дальнейшее развитие компаний сотовой связи: развитие высокого уровня лояльности, укрепление отношений с потребителями, привлечение неудовлетворенных клиентов других компаний и вос141 питание из них лояльных клиентов; специализация подходов к продвижению новых услуг на региональные рынки, повышение уровня вовлеченности абонентов в продукты компаний сотовой связи, а также вовлечение потребителей в бренд. 2. Предложен комплекс стратегий продвижения услуг сотовой связи, учитывающих категорию потребителей и направленных на создание, развитие и сохранение лояльности. Традиционная структура стратегий дополнена функциональными элементами: параметры качества (технические решения продуктов и услуг, сопровождающий услугу сервис, персонализация продуктов); направления стратегических действий (массовые коммуникации, интерактивный маркетинг, персонализированный маркетинг); система сохранения и передачи информации о клиентах. Комплекс стратегий позволяет формировать план маркетинговых мероприятий компаний с учетом рисков неоднородности уровня лояльности потребительской аудитории в целях удержания стабильных групп потребителей. (Данное положение выносится на защиту) Экономический смысл методики выражен в тесной взаимосвязи выручки от реализации услуг, дохода на одного абонента и структурой абонентской базы. Чем выше доля стратегически важных абонентов и клиентов-партнеров, тем выше выручка от реализации, как следствие тем выше капитализация компании. Практическое значение данной методики заключается в перечне рекомендаций необходимого коммуникационного воздействия компании на каждую из категорий абонентов. Система взаимодействия с группами абонентов позволит управлять процессом движения потребителя по цепочке от потенциального клиента до приверженного клиента компании. 142 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Диссертационное исследование содержит в себе следующие выводы. 1. Обоснован ключевой принцип построения долгосрочных взаимоотношений компании и потребителя в рамках современной стратегии продвижения услуг – принцип дифференциации потребителей в зависимости от стадии взаимоотношений с компанией. В ходе исследования автором выделены специфические особенности отрасли, детерминирующие направления совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи. Специфика отрасли определила концептуальный характер разработок автора, суть которых в изменении основы стратегии продвижения услуг с технологических решений и формирования имиджа на построение долгосрочных отношений с потребителями. Построение долгосрочных отношений компании и потребителя именно на рынке сотовой связи является одновременно фактором и укрепления стабильности работы компании на рынке и успешности рыночного и конкурентного ее развития. Анализ показал, что маркетинговые коммуникации большинства компаний сотовой связи до сих пор основаны на традиционном подходе и на стандартизации технологий, однако модели потребительского поведения в последние годы претерпели глубокие изменения. Автором установлено, что компании сотовой связи проводят сегментацию потребителей, однако, как правило, признаком сегментации являются либо традиционные признаки (пол, возраст, образ жизни) либо показатели доходности одного абонента. Результаты исследования, на основе анализа множества научных подходов к разработке методического инструментария совершенствования стратегии продвижения услуг в области сегментации рынка, показали, что современные подходы требуют отраслевой специализации. На основе оценки рынка сотовой связи РФ, его эволюционного пути развития и дальнейших перспектив, были выявлены его ключевые тренды, что позволило обосновать акцентирование в работе необходимости развития лояльности потребителей. 143 Обзор теоретической литературы по вопросам лояльности позволил сформулировать вывод о том, что для достижения долгосрочного партнерства компании и потребителя на взаимовыгодных условиях необходимо учитывать потребителей как неоднородную аудиторию из групп разного уровня лояльности. В этой связи, коммуникационные действия компаний должны одновременно корректировать группы риска и удерживать стабильные группы потребителей. Согласно теоретическим и практическим исследованиям, построение долгосрочных отношений компании сотовой связи и потребителя должны быть основаны на принципе дифференциации потребителей в зависимости от стадии взаимоотношений с компанией. При этом мы опирались на то, что в процессе долгосрочных взаимоотношений, потребители проходят несколько стадий взаимодействия с компанией, на которых лояльность как потребительская характеристика изменяется и имеет развитие. Ранжирование потребителей услуг сотовой связи по степени их лояльности позволит повысить корректность коммуникаций и эффективность проводимой компанией сотовой связи стратегий продвижения услуг, что позитивно отразится на качестве клиентской базы. Принцип дифференциации потребителей в зависимости от стадии взаимоотношений с компанией детерминирует необходимость разработки дифференцированных стратегий, направленных на развитие лояльности потребителей. 2. Уточнено понятие «стратегия продвижения услуг сотовой связи», отражающее основную маркетинговую цель – формирование лояльности потребителя и базирующееся на учете способности лояльности к изменению. На основании анализа литературы были выявлены варианты толкования понятия «продвижение услуг». Согласно традиционным подходам, суть продвижения в комплексе мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, т. е. в конечном итоге — на увеличение объема продаж. Также термин продвижение трактуется как тождественный поня144 тию маркетинговые коммуникации, под которым понимаются связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Обобщение различных точек зрения позволило сделать вывод о том, что при определении продвижения не в полной мере учитывается процесс долгосрочных взаимоотношений потребителей и компании. В работе было выделено три аспекта, которые стали базовыми при уточнении понятия, а именно: 1) предоставление услуг сотовой связи потребителю имеет регулярный характер на основе бессрочных взаимоотношений; 2) насыщенный рынок сотовой связи представляет собой неоднородную аудиторию из групп разного уровня лояльности; 3) смещение акцента продвижения на рынке услуг в борьбе за привлечение и удержание внимания потребителя с воздействия компании на потребителя к формированию долгосрочных отношений между компанией и потребителем. Автором сформулировано определение, которое отличается от традиционных тем, что отражает основную маркетинговую цель, соответствующую современным тенденциям рынка, — формирование лояльности потребителя и базируется на учете способности лояльности к изменению в результате управленческих решений компании в области технологий и коммуникаций. Суть авторского определения в понимании стратегии продвижения услуг сотовой связи как управления процессом движения потребителя по цепочке взаимоотношений от потенциального до приверженного клиента компании. Таким образом, важнейшим фактором в формировании долгосрочного партнерства между компанией и потребителем становится корректная коммуникация с потребителями, находящимися на разных ступенях взаимоотношений с компанией, а разработка стратегии продвижения услуг для групп потребителей разной степени лояльности и вовлеченности — она из актуальных задач практики маркетинга на рынке услуг сотовой связи. 145 В целом, содержание авторских положений заключается в определении направления совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи, которое учитывает особенности рынка и трансформацию моделей поведения современного потребителя, предполагает разработку различных стратегий продвижения услуг на основе принципа дифференциации потребителей с учетом их лояльности. 3. Разработана методика категоризации потребителей услуг сотовой связи на основе оценки поведения абонентов компании по ключевым параметрам, отражающим исходный уровень лояльности и отраслевую специфику потребления. Обобщение и анализ существующих методов развития долгосрочных взаимоотношений компании и потребителя, показали фрагментарный характер (методы позволяют оценить либо лояльность, либо вовлеченность, либо провести сегментацию рынка), большая часть методов не учитывает особенности отрасли и современного рынка сотовой связи, что говорит о необходимости совершенствованию методического инструментария с учетом отраслевой специфики и рыночных особенностей. Результаты сравнительного анализа подходов к развитию взаимоотношений с потребителями, дают основание сделать следующие, значимые для достижения цели исследования, выводы. Во-первых, ни один, из существующих методов развития взаимоотношений на основе лояльности и вовлеченности не исходит из того, что вовлеченность в продукт является базой для возникновения лояльности клиента, а лояльность клиента, в свою очередь, является базой для возникновения вовлеченности в бренд. Иначе: ни одна из рассмотренных методик не может претендовать на использование в качестве универсальной именно по причине «специализации» на какой-либо одной характеристике поведения потребителя. Во-вторых, методическое содержание большей части методов не учитывают особенностей услуг сотовой связи и современного рынка, которые заключаются, а) в зависимости роста капитализации активов от основных операцион146 ных показателей деятельности, ключевым из которых является доходность от одного абонента; б) в высоком уровне проникновения сотовой связи в России и стабилизация показателя доходности от одного абонента от потребления существующих на рынке услуг, что свидетельствует о зрелости рынка услуг на основе передачи речи; в) в наличии крупнейших абонентских баз компаний сотовой связи разной степени лояльности и уровня вовлеченности на олигополистическом рынке; г) в усилении общественных горизонтальных связей в условиях информационного общества; кроме того, в смещении фокуса услуги сотовой связи с передачи речи к передаче данных, в связи с началом эксплуатации сетей четвертого поколения; а также в слабом уровне проникновения услуги мобильный Интернет в ряде регионов России. Опираясь на принцип дифференциации потребителей на основе их лояльности, с учетом обзора подходов к развитию долгосрочных взаимоотношений компании и потребителей, автор сформулировал вывод о том, что построение стратегии продвижения услуг сотовой связи необходимо совершенствовать на этапе сегментирования потребителей и разработке стратегий для каждого сегмента. Авторская разработка методического обеспечения совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи призвана обеспечить: во-первых, сегментацию потребителей с учетом ключевых стратегических задач, стоящих перед продвижением услуг сотовой связи на базе современных тенденций рынка; во-вторых, анализ зависимости основных характеристик взаимоотношений потребителей и компании на зрелом рынке: уровня вовлеченности и уровня лояльности, что будет достигаться определением соответствующих признаков сегментации, как составным элементом предлагаемой методики; в-третьих, возможность принятия управленческих решений, соответствующих особенностям различных групп потребителей, с целью повышения адресности коммуникаций и росту ценности взаимоотношений. Автором разработана методика категоризации потребителей услуг сотовой связи, в основе которой распределение совокупности потребителей услуг 147 на три категории в зависимости от уровня их лояльности и вовлеченности в услуги на базе Интернет. В работе доказано, что данные признаки сегментации обусловлены ключевыми тенденциями рынка. Таким образом, категории распределения потребителей для дальнейшего обоснования стратегий взаимодействия с каждым из выделенных типов следующие: 1) потребители, поведение которых требует корректировки, 2) стратегически важные потребители, 3) ключевые потребители. Предложенная методика категоризации потребителей компании сотовой связи позволяет понять состояние рынка, а также выработать дифференцированные стратегии продвижения услуг с целью позитивных изменений в поведении потребителей и оценить результаты реализации стратегии. Кроме того, методика категоризации потребителей призвана служить базой для разработки целого комплекса стратегий продвижения услуг. Апробация методики категоризации потребителей и применение комплекса стратегий продвижения услуг на основе дифференциации потребителей, была проведена с учетом отраслевых особенностей общероссийского и регионального рынка. При применении авторских разработок на региональном рынке, была дана оценка состоянию и перспективам его развития. Как показало исследование, разработки автора не противоречат ведущим тенденциям на рынке, напротив, способствуют развитию отрасли. Апробация авторской методики категоризации потребителей проведена на примере оценки состояния абонентской базы крупнейшей компании сотовой связи Иркутской области, доля рынка которой около 60 %, ЗАО «Байкалвестком» в два этапа. В рамках первого этапа в 2013 г. было проведено разведочное исследование абонентской базы ЗАО «Байкалвестком» на выборке 210 чел., в результате которого механизм применения модели был протестирован, а сама методика уточнена. На втором этапе, спустя год, проанализировано также выборка 210 чел., на основании чего показано функционирование методики как инструмента оценки состояния совокупности абонентов компании, а также с позиции базы для разработки комплекса стратегий продвижения услуг. 148 4. Предложен комплекс стратегий продвижения услуг сотовой связи, учитывающих категорию потребителей и направленных на создание, развитие и сохранение лояльности. В ходе исследования раскрыто содержание теории основных направлений маркетинговых действий, что позволило представить подходы к управлению отношениями компании и потребителей, в зависимости от целевого поведения компании и уровня сформированных с клиентом отношений. Так, если целевое поведение фирмы направлено на дискретную продажу товара, а покупка является успешно завершающим этапом взаимоотношений с покупателем, в управлении отношениями применяется трансакционный маркетинг. В случае, когда, целью компании является установление долгосрочных отношений, а покупка представляется как начало взаимодействия, в управлении применим маркетинг отношений. Персонализированный маркетинг является результатом успешного долгосрочного сотрудничества, укрепление и сохранение партнерских отношений на основе доверия и приверженности в котором становится основой управления взаимодействием. Данный подход не является универсальным по причине специфических особенностей различных отраслей. В этой связи, автор посчитал целесообразным разработать конкретный инструмент, который содержал бы конкретные функциональные элементы, с учетом специфики отрасли сотовой связи. В диссертационном исследовании было предложено три стратегических направления на основе выделенных категорий потребителей (традиционный маркетинг, маркетинг отношений, персонализированный маркетинг), которые обогащаются введением функциональных параметров, таких как 1) основной параметр качества, 2) направления стратегических действий, 3) система сохранения и передачи информации о клиентах. Это позволяет выделить и описать комплекс из трех стратегий продвижения услуг сотовой связи, применимых на современном рынке для любого оператора в любом регионе. Комплекс стратегий продвижения услуг, дополненный автором в части функциональных параметров. 149 Таким образом, базирующийся на авторской методике категоризации потребителей, комплекс стратегий продвижения услуг включает три стратегии, в основе которых дифференциация коммуникаций, нацеленных на сохранение, увеличение или создание лояльности потребителей. Комплекс стратегий позволяет учесть принцип дифференциации потребителей при формировании плана маркетинговых мероприятий, направленных на усовершенствование управления продвижением услуг в аспекте развития лояльности потребителей, кроме того является логическим завершением этапа реализации методики категоризации потребителей. Практическое значение методики категоризации потребителей и комплекса стратегий продвижения услуг для различных категорий потребителей услуг сотовой связи заключается в создании рекомендаций для управления процессом движения потребителя по цепочке взаимоотношений от потенциального до приверженного клиента компании. На основе ежегодной оценки состояния рынка предполагается разработка механизмов изменения статуса потребителей, путем повышения лояльности и вовлеченности потребителей с помощью маркетинговых коммуникаций. Экономический смысл применения методических разработок автора заключается в тесной взаимосвязи между выручкой компании и структурой абоненткой базы по ключевым параметрам. Чем выше доля стратегически важных, то есть лояльных и вовлеченных клиентов, тем выше основные операционные показатели компании, в том числе выручка. Проведенный анализ показал, что результаты применения методики категоризации и реализации краткосрочной стратегии продвижения услуг на региональном рынке сотовой связи имеют позитивный эффект в совокупности с операционными показателями, зафиксированными в тот же период. Дальнейшими направлениями исследования и апробации могут быть совершенствование самой методики категоризации, а также расширение функциональных элементов комплекса стратегий продвижения услуг, кроме того могут быть рассмотрены возможности применения результатов исследования в учебном процессе. 150 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. О рекламе : федер. закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. 2. О защите конкуренции : федер. закон от 26 июля 2006 г. № 38-ФЗ. 3. О связи : федер. закон от 7 июля 2003 г. № 126-ФЗ. 4. О лицензировании отдельных видов деятельности : федер. закон от 8 авг. 2001 г. № 128-ФЗ. 5. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация / Э. Абрамян // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — № 3. – С. 21–27. 6. Авраменко Н. Г. Место и роль сбалансированной системы показателей в системе управления стратегией / Н. Г. Авраменко // Менеджмент в России и за рубежом. — 2008. — № 6. — С. 49–56. 7. Азоев А. Г. Персонализация маркетинговых коммуникаций / А. Г. Азоев // Маркетинг. — 2013. — № 3 (130). — С. 67-76. 8. Акмаева Р. И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент : учеб. пособие / Р. И. Акмаева. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 208 с. 9. Акофф Р. Л. Акофф о менеджменте : пер. с англ. / Р. Л. Акофф. — СПб.: Питер, 2002. — 447 с. 10. Александров Н. Б. Моделирование путей развития виртуальных операторов сотовой связи / Н. Б. Александров // Вестник ИНЖЭКОНа. — 2009. — Вып. 2 (11). — С. 46–51. 11. Алешина И. В. Поведение потребителей : учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина. — М.: Фаир-Пресс, 2000. — 384 с. 12. Аналитика Json & Partners Consulting: цели и результаты внедрения MPN. — URL : http://www.json.ru/poleznye_materialy/ free_market_watches / analytics / celi_i_ rezultaty_vnedreniya_mnp/. 151 13. Аналитика Json & Partners Consulting: MVNO на сетях LTE. — URL : http://www.json.ru/poleznye_materialy/ free_market_ watches/analytics/ mvno_na_ setyah_ lte/. 14. Аналитика Json & Partners Consulting: рынок мобильной рекламы 2011–2016. — URL : http://www.json.ru/poleznye_materialy/ free_market_watches/ analytics/rynok_ mobilnoj_reklamy_2011-2016/. 15. Аналитика Json & Partners Consulting: рынок мобильной рекламы и маркетинга в России и мире. — URL : http://www.procontent.ru/ news / 20587.html. 16. Аналитика Json & Partners Consulting: тренды мобильного маркетинга. — URL : http://www.slideshare.net/ Toshenci/jsonpartners-consulting. 17. Андерсон К. Менеджмент, ориентированный на потребителя / К. Андерсон, К. Керр. — М.: Фаир-Пресс, 2003. — 288 с. 18. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. — СПб.: Питер Ком, 2007. — 420 с. 19. Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: философия организации. Инструментарий / Г. Л. Багиев. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. — 1998. — 113 с. 20. Багиев Г. Л. Маркетинг : учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. — СПб.: Питер, 2008. — 736 с. 21. Балабанов И. Т. Риск-менеджмент / И. Т. Балабанов. — М.: Финансы и статистика, 1996. — 192 с. 22. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов / К. Балашов // Маркетинг. — 2007. — № 2 (93). — С. 78–90. 23. Балашова А. Мегафон полностью мобилизовался / А. Балашова // Коммерсантъ. — URL : http://www.kommersant.ru/pda/ kommersant. html? id= 22 50570. 24. Барышева Н. А. Методика формирования системы маркетинговых показателей в сфере услуг / Н. А. Барышева // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — № 3 (75). — С. 252–257. 152 25. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование : учеб. пособие / И. К. Беляевский. — М.: Финансы и статистика, 2004. — 414 с. 26. Березин И. Г. Источники дифференциации потребительского спроса / И. Г. Березин // Вестник Новгородского государственного университета. — 2009. — № 2. — С. 15–33. 27. Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход : пер. с англ. / Б. Берман, Дж. Р. Эванс. — М.: Вильямс, 2003. — 1180 с. 28. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти ; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001. — 864 с. 29. Берсенев Е. П. Рынок мобильной связи / Е. П. Берсенев. — URL : http://www.eufn.ru/ download/analytics/ ict/mobiles_12.2010.pdf. 30. Боброва Е. А. Маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом : автореф. дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Е. А. Боброва. — СПб., 2008. — 16 с. 31. Боброва Е. А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособности бренда в условиях экономики впечатлений / Е. А. Боброва, И. Ю. Окольнишникова, О. У. Юлдашева // Вестник Удмуртского университета. — 2011. — Вып. 1. — С. 74–85. 32. Бове К. Л. Современная реклама : пер. с англ. / К. Л. Бове, У. Ф. Арене ; под общ. ред. проф. О. А. Феофанова. — Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2005. — 704 с. 33. Бондаренко В. А. Новые возможности оценки клиентской лояльности на рынке подвижной связи / В. А. Бондаренко, А. С. Сагоян // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6. — С. 62–69. 34. Бородаев А. Маркетинговые стратегии российских компаний / А. Бородаев // Человек и труд. — 2009. — № 11. — С. 69–72. 35. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента : пер. с англ. / К. Боумэн. — М.: Банки и биржи: Юнити, 2007. — 175 с. 153 36. Буркова А. Ю. Управление лояльностью клиентов / А. Ю. Буркова // Управление лояльностью клиентов банков. — 2012. — № 1. — С. 22–29. 37. Валлентайн Л. Десять правил эффективной рекламной компании / Л. Валлентайн // Управление персоналом. — 2010. — № 17. — С. 76–80. 38. Важенина И. С. Ценность и цена бренда / И. С. Важенина // Маркетинг. — 2007. — № 3. — С. 3–15. 39. Важенина И. С. Деловая репутация как конкурентный ресурс компании / И. С. Важенина, С. Г. Важенин // Журнал экономической теории. — 2006. — № 4. — С. 21–29. 40. Васильев Г. А. Основы рекламы : учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — М.: Юнити-Дана, 2006. — 718 с. 41. Васильев Г. Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью / Г. Васильев, В. Поляков // Маркетинг. — 2009. — № 5 (108). — С. 33–43. 42. Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности: как привлечь и удержать клиентов / Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов. — М.: Альпина Бизнес Букс. — 2007. — 152 с. 43. Веретено А. А. Модель управления брендом на потребительском рынке / А. А. Веретено // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2013. — № 3. — С. 168–178. 44. Гавриленко Н. И. Возрастание роли стратегического маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами / Н. И. Гавриленко // Менеджмент в России и за рубежом. — 2008. — № 4. — С. 84–91. 45. Галямов А. Ф. Поддержка принятия решений при управлении взаимодействием с клиентами на базе центра интегрированного взаимодействия / А. Ф. Галямов // Современные проблемы науки и образования. — 2013. — № 4. — URL : http://www.science-education.ru/110-9978. 46. Галямова Э. Ф. Стратегия формирования устойчивых взаимоотношений с потребителями / Э. Ф. Галямова // Вестник Удмуртского университета. — 2001. — № 1. — С. 31–39. 154 47. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями : пер. с англ. / П. Гембл, М. Стоун. — М.: Гранд, 2002. — 512 с. 48. Гильмитова И. В. Системное моделирование в управлении рекламной деятельностью предприятия на основе современных научных подходов / И. В. Гильмитова // Вестник Оренбургского государственного университета. — 2003. — № 1. — С. 113–114. 49. Годин С. Техника выращивания фиолетовых коров / С. Годин. — М.: Эксмо, 2008. — 285 с. 50. Годовой отчет ОАО Билайн. 2012 г. — URL : http://about.beeline.ru /documents/reports.wbp. 51. Годовой отчет ОАО Мегафон. 2012 г. — URL : http://corp.megafon. ru /ai/ document/706/ file/Megafon-2012_rus_web_new.pdf. 52. Годовой отчет ОАО МТС. 2012 г. — URL : http://static.mts.ru/ uploadmsk/contents/ 1762/ Annual_Report_2012_rus.pdf. 53. Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации / А. Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6 (56). — С. 37–45. 54. Голубков Е. П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1. — С. 57– 79. 55. Голубков Е. П. АBC– и XYZ–анализ: проведение и оценка результативности / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 3. — URL : http://dis.ru/library/531/27354/. 56. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 1998. — 416 с. 57. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е. Н. Голубкова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2003. — 304 с. 58. Горюнов Е. В. Проблемы становления проектного управления в области телекоммуникаций / Е. В. Горюнов // Менеджмент в России и за рубежом. — 2008. — № 6. — С. 91–95. 155 59. Греман Г. Л. Государственное регулирование и развитие рынка сотовой связи: мировой опыт и реалии России. Отчет по итогам исследования / Г. Л. Греман. — URL : http://www.comnews-research.ru/. 60. Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий / К. Гренроос // Маркетинг услуг. — 2006. — № 4. — С. 262–270. 61. Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга / К. Гренроос // Маркетинг услуг. — 2009. — № 1. — С. 1–11. 62. Григорян А. В. Мировой опыт развития телекоммуникационного рынка/ А. В. Григорян // Менеджмент в России и за рубежом. — 2005. — № 5. — С. 75–82. 63. Гулевич Р. Рынок мобильного контента в России / Р. Гулевич // Рекламные технологии. — 2007. — № 5. — С. 4–11. 64. Дата-трансформация: стратегия лидерства оператора связи на рынке Интернет. — URL : http://kaluga.changellenge.com/wp-content/uploads/2013/03/ CLK2013-MTS-DataTransformation-Case.pdf. 65. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности : пер. с англ. / Г. Даулинг. — М.: Имидж-Контакт: Инфра-М, 2003. — 368 с. 66. Демина И. Н. Коммуникационный процесс в интегрированных маркетинговых коммуникациях / И. Н. Демина, М. П. Рачков // Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права) (электронный журнал). — 2012. — № 2. — URL : http://eizvestia.isea.ru/reader/article.aspx?id=12259. 67. Дзялошинский И. М. Имидж. Репутация. Капитализация / И. М. Дзялошинский // PR-линия: журнал о коммуникациях в сфере ИТ и связи. — URL : http://www.pr-line.ru/Archive2008/journal/stol.asp. 68. Длигач А. Почему уходят клиенты и как их остановить / А. Длигач // PR в России. — 2005. — № 2. — С. 17–24. 69. Друкер П. Задачи менеджмента в ХХI веке / П. Друкер. — М.: Вильямс, 2005. — 272 с. 156 70. Дудакова И. А. Сервисная ориентация в современной концепции маркетинга / И. А. Дудакова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 5. — С. 124–125. 71. Дятлов Б. Особенности маркетинга на телекоммуникационном рынке / Б. Дятлов. — URL : http://www.sostav.ru/. 72. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса: концепции и методы планирования / В. С. Ефремов. — М.: Финпресс, 1998. — 192 с. 73. Ефремов А. А. Формы международной кооперации на мировом рынке услуг сотовой связи / А. А. Ефремов // Российский внешнеэкономический вестник. — 2010. — № 10. — С. 24–30. 74. Завлин П. Н. Основы инновационного менеджмента : справ. пособие / П. Н. Завлин ; под ред. П. Н. Завлина, А. К. Казанцева, Л. Э. Миндели. — 6-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Наука, 2008. — 446 с. 75. Захарычев Л. С. Методика управления брендами : моногр. / Л. С. За- харычев. — Екатеринбург: Ижевск: Изд-во Ин-та экономики УрО РАН, 2003. — 119 с. 76. Звягинцев В. Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией / В. Б. Звягинцев // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2005. — № 1 (55). — С. 72–81. 77. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: теория и практика : учеб. для вузов / А. Т. Зубов. — M.: Аспект Пресс, 2002. — 415 с. 78. Ильенкова С. Д. Инновационный менеджмент : учеб. / С. Д. Ильенкова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Юнити-Дана, 2007. — 335 с. 79. Ильин Ю. Аналитика: к концу 2013 года в России будет 79 млн пользователей смартфонов / Ю. Ильин. — URL : http://www.computerra.ru/47691/ analitiki-k-kontsu-2013-goda-v-rossii-budet-7/. 80. Информация о рынке труда Иркутской области. — URL : http://www. irkzan.ru/qa/1401.html. 81. Караев В. Ю. Совместный анализ в практике исследований рынка / В. Ю. Караев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 2. — С. 7–15. 157 82. Карасев А. Кластерный анализ и сегментирование рынка услуг сотовой связи / А. Карасев // Маркетинг. — 2009. — № 2 (105). — С. 103–115. 83. Карасев А. Сегментирование рынка потребителей услуг сотовой связи / А. Карасев // Маркетинг. — 2008. — № 5 (102). — С. 21–31. 84. Карлоф Б. Деловая стратегия : пер. с англ. / Б. Карлоф. — М.: Экономика, 1991. — 239 с. 85. Кобцев Б. Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели / Б. Ю. Кобцев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 6. — С. 50–58. 86. Корнилов Д. А. Формирование классификаций видов стратегий в области стратегического управления / Д. А. Корнилов // Экономический анализ. — 2007. — № 21. — С. 24–30. 87. Корнилова М. Формирование предложений в сфере услуг / М. Корнилова. — URL : www.p-marketing.ru/publications. 88. Костецкий А. Н. Инструменты SMM в реализации брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства / А. Н. Костецкий, Е. Н. Малкова // Маркетинговые коммуникации. — 2013. — № 5. — С. 262–275. 89. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Ф. Котлер : пер. с англ. / Ф. Котлер. — М.: Олимп-Бизнес. — 2006. — 224 с. 90. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе / Ф. Котлер. — М.: Эксмо. — 2011. — С. 18–19. 91. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. — М.: АСТ, 2001. — 550 с. 92. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с. 93. Котляров И. Д. Лояльность и повторяющиеся покупки / И. Д. Котляров // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 6. — С. 480– 485. 94. Кульман А. Эволюция маркетинговых коммуникаций / А. Кульман. — URL : http://www.ippnou.ru/. 158 95. Кучеренко М. А. Формирование и реализация нестандартных маркетинговых коммуникаций : моногр. / М. А. Кучеренко, В. И. Кучеренко, Н. Ф. Пермичев. — Н. Новгород: Изд-во ВВАГС, 2007. — 100 с. 96. Кущ С. П. Сравнительный анализ основных концепций маркетинга взаимоотношений / С. П. Кущ // Вестник Санкт-Петербургского университета. — 2003. — № 32. — С. 3–25. 97. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2007. — 800 с. 98. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с франц. / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с. 99. Ланге Ш. Формирование ценности клиента в маркетинге взаимоотношений : автореф. дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Ш. Ланге. — Минск, 2007. — 20 с. 100. Лосев С. В. Управление отношениями с клиентами / С. В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 1. — С. 42–47. 101. Лукашева Е. В. Постановка проблемы потребительского поведения с позиции системного анализа / Е. В. Лукашева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 6. — С. 70–76. 102. Макаров A. M. Измерение и формирование клиентского капитала организации / А. М. Макаров // Практический маркетинг. — 2005. — № 1. — С. 2–9. 103. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе : учеб. для вузов / под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи: Юнити, 1998. — 255 с. 104. Маслова Т. Д. Маркетинг : учеб. пособие / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. — СПб.: Питер. — 2008. — 400 с. 105. Маркова В. Д. Стратегический менеджмент / В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 288 с. 106. Маркова В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. — М.: Финансы и статистика, 2006. — 128 с. 159 107. Мерзляков А. Факторы влияния на лояльность абонентов на рынках сотовой связи / А. Мерзляков // Маркетинг. — 2009. — № 6. — С. 87–97. 108. Минцберг Г. Школы стратегий : пер. с англ. / Г. Минцберг, Б. Альстренд, Дж. Лэмпел. — СПб.: Питер, 2000. — 336 с. 109. Минцберг Г. Стратегический процесс / Г. Минцберг, Дж. Б. Куинн, С. Гошал ; пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — 668 с. 110. Миронова Н. В. Маркетинг различных видов услуг / Н. В. Миронова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4. — С. 34–42. 111. Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации: от управления коммуникациями — к управлению качеством / С. Митрофанов // Маркетинговые коммуникации. — 2003. — № 4. — С. 40–49. 112. Михайлова Д. В. Система маркетинга как функция управления предприятием / Д. В. Михайлова, Е. А. Субботина, В. В. Бакаев // Проблемы региональной экономики. — 2010. — № 3. — С. 16–22. 113. Михальченко В. Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация / В. Л. Михальченко // Вестник Московского университета. — 2010. — № 4. — С. 207–218. 114. Моргось Н. В. Управление комплексом маркетинговых коммуникаций на региональном рынке услуг сотовой связи / Н. В. Моргось // Современные проблемы маркетинга и менеджмента российских предприятий : сб. науч. тр. — М.: Изд-во МЭСИ, 2010 г. — С. 69–75. 115. Мудров А. Н. Основы рекламы : учеб. / А. Н. Мудров. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — 397 с. 116. Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2008. — 832 с. 117. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы : учеб. пособие / В. Л. Музыкант. — 2-е изд., с изм. — М.: Экономист, 2006. — 606 с. 160 118. Муразанов А. Реклама, PR, креатив и технологии или инструменты, приемы и стратегии / А. Муразанов. — URL : http:// www.advesti.ru. 119. Население: официальная статистика. — URL : http://irkutskstat.gks.ru/ wps/wcm/con-nect/rosstat_ts/ irkutskstat/ru/statistics/ population/. 120. Наумов В. Н. Маркетинг доверия: теория, принципы, практическое применение / В. Н. Наумов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 2. — С. 98–108. 121. Наумов Н. В. Маркетинг доверия: теоретические парадигмы повышения эффективности взаимодействия рыночных структур / Н. В. Наумов. — URL : http://www.ippnou.ru/article.php? idarticle=009334. 122. Наумова А. В. Научно-методологические основы планирования и организации рекламной кампании : дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.05 / А. В. Наумова. — М., 2006. — 364 с. 123. Неганова В. П. Маркетинг взаимоотношений: механизмы формирования портфеля потребителей // Известия УрГЭУ. — 2012. – № 4. – С. 193–205. 124. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О’Шонесси. — СПб.: Питер, 2002. — 864 с. 125. Обухов О. В. Особенности реализации системы стандартизации на рынке услуг маркетинговых исследований / О.В. Обухов, В.А. Шапошников // Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. — 2012. — №2. — С. 58–69. 126. Окольнишникова И. Ю. Персонализированные коммуникации в системе интерактивного субъект-субъектного маркетингового взаимодействия с потребителями / И. Ю. Окольнишникова // Маркетинг взаимодействия: инновационные технологии, компетентность, экономическое измерение, оценка эффективности : учеб. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2012. — 354 с. 127. Официальный сайт агентства исследования рынков Росбизнесконсалтинг. — URL : http//:businesstat.ru. 128. Официальный сайт аналитического агентства AC&M Consulting. — URL : http://adindex.ru/. 161 129. Официальный сайт информационно-аналитического агентства «Сотовик.ру». — URL : http://www.sotovik.ru/. 130. Официальный сайт информационно-аналитической компании Тасстелеком. — URL : http://tasstelecom.ru. 131. Официальный сайт компании «КонсультантПлюс». — URL : http://www.consultant.ru/. 132. Официальный сайт компании ЗАО «Байкалвестком». — URL : http://www.bwc.ru. 133. Официальный сайт компании ОАО «Вымпелком». — URL : http://www.beeline.ru. 134. Официальный сайт компании ОАО «МТС». — URL : http://www.mts.ru. 135. Официальный сайт консалтингового агентства J’son & Partners Consulting. — URL : http://www.json.ru/. 136. Официальный сайт Министерства жилищной политики, энергетики и транспорта Иркутской области. — URL : http://gkh.irkobl.ru. 137. Официальный сайт Министерства связи и массовых коммуникаций РФ. — URL : www.minsvyaz.ru. 138. Официальный сайт Министерства экономического развития РФ. — URL : http://www.economy.gov.ru/. 139. Официальный сайт отраслевого информационно-аналитического онлайн журнала «Современные российские телекоммуникации». — URL : http://www.telecomru.ru. 140. Официальный сайт рейтингового агентства «Эксперт». — URL : http://raexpert.ru/ratings/expert400/. 141. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики РФ. — URL : http://www.gks.ru/. 142. Очковская М. С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы : учеб. пособие / М. С. Очковская, М. А. Рыбалко. — М.: Макс Пресс, 2012. — С. 38– 49. 162 143. Павленко А. В. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности / А. В. Павленко // Российское предпринимательство. — 2008. — № 12. — Вып. 1 (124). — С. 86–90. 144. Панкрухин А. П. Маркетинг : учеб. пособие / А. П. Панкрухин. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с. 145. Парфенов Б. А. От каждого по способностям, каждому по потребностям / Б. А. Парфенов // Вестник связи. — 2011. — № 7. — С. 10–17. 146. Пашутин С. Б. «Игра на публику», или Нетрадиционные способы продвижения торговых марок на российском рынке / С. Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 4 (66). — С. 85–92. 147. Перси Л. Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций / Л. Перси, Р. Эллиот // Реклама. Теория и практика. — 2007. — № 4. — С. 222–238. 148. Плетнев Н. А. Классификация инструментов маркетинговых коммуникаций / Н. А. Плетнев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 1. — С. 37–45. 149. Плотникова Е. Программа лояльности — дань моде или эффективный маркетинговый инструмент / Е. Плотникова, З. Куликова // Маркетинговые коммуникации. — 2006. — № 6. — С. 326–335. 150. Пономарева А. М. Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга : дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.05 / А. М. Пономарева. — Ростов н/Д, 2009. — 527 с. 151. Попов Е. В. Институциональный взгляд на управление взаимодействием с потребителями // Известия УрГЭУ. — 2011. — № 4. — С. 5–9. 152. Портер М. Конкуренция / М. Портер ; пер. с англ. под ред. О. Пеляевского. — М.: Вильямс, 2005. — 608 с. 153. Портер М. Конкурентные стратегии в развивающихся отраслях / М. Портер // Стратегический процесс / под ред. Г. Минцберга, Дж. Б. Куинна, С. Гошала. — СПб.: Питер, 2001. — 688 с. 163 154. Портер М. Переход к отраслевой зрелости / М. Портер // Стратегический процесс / под ред. Г. Минцберга, Дж. Б. Куинна, С. Гошала. — СПб.: Питер, 2001. — 688 с. 155. Прыкин Б. В. Общий курс менеджмента в таблицах и графиках / Б. В. Прыкин ; под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 2003. — 345 с. 156. Разовский Ю. В. Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения / Ю. В. Разовский, Е. Ю. Савельева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 6. — С. 114–118. 157. Рейтинг регионов России по уровню жизни. — URL : URL : http://cyberleninka.ru/article/ n/reyting-regionov- rossii-po-urovnyu-zhizni. 158. Рейтинг самых дорогих российских брендов. — http://alladvertising.ru/info/brands_russia.html. 159. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с. 160. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров : пер. с англ. / Дж. Р. Росситер. — СПб.: Питер, 2000. — 656 с. 161. Семенов А. LTE — связь будущего теперь в России / А. Семенов // Мобильные телекоммуникации. — 2012. — № 5. — С. 4–7. 162. Сергиенко Е. С. Технологии разработки и реализации рекламных кампаний / Е. С. Сергиенко // Вестник Воронежского государственного университета. Сер. Экономика и управление. — 2009. — № 2. — С. 69–76. 163. Скляр Е. Формирование и реализация программ потребительской лояльности для ОАО «Ростелеком» / Е. Скляр, П. Яшкина // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2014. — № 2. — С. 126–139. 164. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга : пер. с англ. / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. — М.: Юнити-Дана, 2001. — 415 с. 165. Солодова И. П. Совершенствование планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий (на примере рекламной стратегии оператора) : дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / И. П. Солодова. — М., 2007. — 208 с. 164 166. Сосунова Л. А. Сервисная деятельность на интегрированном рынке / Л. А. Сосунова, Н. У. Казачун, С. М. Хаирова. — Самара: Изд-во СГЭУ, 2006. — 80 с. 167. Стоимость услуг сотовой связи в регионах России: открытый отчет по итогам инициативного исследования. — URL : http://www.comnewsresearch. ru/sites/default/files/articles/stoimost_uslug_sotovoy_svyazi_v_regionah_rossii_otch et. 168. Сулейманова Б. М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга / Б. М. Сулейманова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 4 (66). — С. 76–92. 169. Сходнова Н. Телефон — мобильное медиа нового поколения / Н. Сходнова // Рекламные технологии. — 2007. — № 8. — С. 20–23. 170. Текучева С. Н. Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг (на примере мобильной связи) : дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / С. Н. Текучева. — М., 2004. — 174 с. 171. Терещенко Н. Н. Исследование рынка услуг сотовой связи Красноярского края / Н. Н. Терещенко, И. Ф. Иоаниди // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2007. — № 5 (71). — С. 418–426. 172. Тихомирова И. И. Повышение лояльности потребителей на основе персонализированного маркетинга : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / И. И. Тихомирова. — М., 2011. — 25 с. 173. Тихомирова И. И. Формирование моделей управления поведением потребителей на основе персонализированных ценностей / И. И. Тихомирова, Г. Д. Костина // Материалы XI-й Всерос. науч.-практ. конф. «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» (г. Москва, 22 апр. 2010 г.). — М.: ФГОУ ВПО «РГУТиС», 2010. — С. 63–67. 174. Толковый словарь русского языка : в 4 т. / под ред. Д. Н. Ушакова. — URL : http://feb-web.ru/feb/ushakov/ush-abc/0ush.htm. 165 175. Томпсон А. Стратегический менеджмент / А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд. — М.: Вильямс, 2006. — 928 с. 176. Третьяк О. А. Хрестоматия взаимоотношений: отношенческая парадигма современного маркетинга / О. А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. — 2013. — Т. 11, № 1. — С. 41–62. 177. Третьяк О. А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений / О. А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. — 2011. — Т. 9, № 3. — С. 55–68. 178. Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А. В. Ульяновский. — М.: Эксмо, 2008. — 432 с. 179. Уоллес Р. Л. Стратегические альянсы в бизнесе. Технология построения долгосрочных партнерских отношений и создания совместных предприятий : пер. с англ. / Р. Л. Уоллес. — М.: Добрая книга, 2005. — 288 с. 180. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти ; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2003. — 800 с. 181. Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент / Р. А. Фатхутдинов. — М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999. — 416 с. 182. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг : учеб. / Р. А. Фатхутдинов. — М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. — 640 с. 183. Хмелькова Н. В. Предпосылки и перспективы «зеленого» брендинга: мировой опыт и российские исследования // Бренд-менеджмент. — 2014. — №4. — С. 218–232. 184. Ховард К. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе : учеб. для вузов / К. Ховард ; под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998. — 255 с. 185. Христофоров И. Лояльность абонентов операторов сотовой связи: сущность и влияющие факторы / И. Христофоров // Практический маркетинг. — 2008. — № 6. — С. 13–21. 186. Цунаевская О. Я. Оценка клиентской базы в программах лояльности / О. Я. Цунаевская // Маркетинг. — 2008. — № 2 (99). — С. 59–68. 166 187. Цунаевская О. Я. Автоматизация программ лояльности на основе автоматизации CRM-технологий / О. Я. Цунаевская // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — № 6. — С. 478–495. 188. Челенков А. Индивидуализация спроса потребителей / А. Челенков // Маркетинг. — 2013. — № 2 (129). — С. 39–56. 189. Челенков А.П. Маркетинг взаимоотношений: системы управления / А. П. Челенков, Т. Е. Сонина // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — № 4. — С. 286–300. 190. Черенков В. И. Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна / В. И. Черенков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 4. — С. 3–13. 191. Черенков В. И. Эволюция теории маркетинга и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга / В. И. Черенков // Вестник СанктПетербургского университета. — 2004. — № 16. — Вып. 2. — С. 3–31. 192. Численность населения по полу и возрасту: официальная статистика. — URL : http://irkutskstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/irkutskstat/ru/ statistics/population/. 193. Шамолин М. Стратегия трех И: Интернет, Интеграция, Инновации / М. Шамолин // Экономические стратегии. — 2012. — № 9. — С. 44–48. 194. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика / В. Д. Шкардун. — 2-е изд. — М.: Дело, 2007. — 376 с. 195. Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга: ИМК / Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лауретборн. — М.: Инфра-М, 2004. — 232 с. 196. Эванс Дж. Маркетинг : пер. с англ. / Дж. Эванс, Б. Берман. — М.: Сирин, 2002. — 308 с. 197. Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей / Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. — СПб.: Питер Ком, 2000. — 759 с. 198. Юлдашева О. У. Персонализация маркетинговых коммуникаций — ориентир адаптации маркетинг-микса к требованиям потребителей в условиях 167 информатизации общества / О. У. Юлдашева // Маркетинговые коммуникации. — 2012. — № 4. — С. 204–213. 199. Bovee C. L. Advertising Excellence / C. L. Bovee, J. V. Thill, G. P. Dovel, M. B. Wood. — NY: McGraw-Hill Inc., 1995. — 800 p. 200. Payne A. Relationship value management / A. Payne, S. Holt, P. Frow // Journal of Marketing Management. — 2001. — Vol. 17 (7/8). — Р. 785–817. 201. Quinn J. B. Strategies for change: logical incrementalism / J. B. Quinn. — Homewood, IL: Irvin, 1980. — 248 p. 202. Rapp S. MaxiMarketing: the new direction in advertising, promotion and marketing strategy / S. Rapp, T. L. Collins. — NY: McGraw-Hill Inc., 1987. — P. 17–20. 168 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Краткая характеристика исследования потребителей услуг сотовой связи Иркутской области Цель исследования: изучение факторов поведения потребителей услуг сотовой связи Иркутской области. Задачи: 1. Определить основные характеристики потребителей. 2. Оценить уровень удовлетворенности клиентов услугами сотовой связи. 3. Определить отношение потребителей к компаниям сотовой связи, представленным в регионе. 4. Определить каналы получения информации потребителями. 5. Оценить уровень доверия потребителей к источникам информации. Сроки исследования: 15 августа 2013 г. — 20 сентября 2013 г. Методы сбора информации: анкетный опрос через Интернет и частично уличный анкетный опрос, в основном, в возрастной группе 36–55 лет (анкету см. далее). Генеральная совокупность: 1 165 206 чел. (городское население Иркутской области в возрасте 16–55 лет (данные 2012 г.)). Получено качественно заполненных анкет: 384 шт. Ошибка выборки – 5 %. Тип выборки – квотная группировка (табл. 1). Таблица 1 Группировка по полу и возрасту генеральной совокупности (на основе данных численности городского населения Иркутской области за 2012 г.) Возраст Оба пола, чел. 16–17 18–24 25–35 36–55 Итого 44 459 221 815 361 908 537 024 1 165 206 Мужчин, чел. 22 625 110 908 180 954 252 401 566 888 % мужчин 51 50 50 47 – Женщин, чел. 21834 110907 180954 284623 598318 % женщин 49 50 50 53 – Источник: официальная статистика территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Иркутской области. URL : http://irkutskstat.gks.ru/. Таблица 2 Расчет квот Возраст 16–17 18–24 25–35 36–55 Итого Оба пола, чел. 15 74 118 177 384 169 Мужчин 8 37 59 84 188 Женщин 7 37 59 93 196 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Анкета опроса потребителей услуг сотовых компаний Братский государственный университет изучает мнение потребителей услуг сотовой связи. Просим ответить на несколько вопросов, ответы будут использованы в научных целях. 1. Вы пользуетесь услугами нескольких операторов или одного? o o Нескольких Одного 2. Какого оператора сотовой связи Вы считаете своим основным оператором? o o БВК МТС o o Билайн Мегафон 3. Укажите, по какой причине (причинам) вы выбрали оператора мобильной связи. o o o o o o Оптимальный по цене тариф с учетом трафика и скидок Высокое качество инновационных и дополнительных услуг Рекомендации друзей и знакомых Надежность и известность оператора Затрудняюсь ответить Другое _____________________________ 4. Подключен ли у Вас дома стационарный (домашний) интернет? o Да o Нет 5. Каким сервисом Вы пользуетесь при изменении тарифного плана или подключении новой услуги? o o o o Официальный сайт компании Консультация специалиста из офиса компании или контакт-центра Система самостоятельного подключения/отключения услуг Затрудняюсь ответить 6. В следующих вопросах, пожалуйста, отметьте, согласны или не согласны Вы со следующими высказываниями: Да Нет Качество связи моего оператора сотовой связи отличное Я часто пользуюсь услугами IP-телефонии (Skype, GoogleVoice, другое) Вместо смс я пользуюсь специальными приложениями (WeChat, Viber, Handsent, SMSGO, SMS Pro, WhatsApp, другое) Я слежу за выгодными предложениями всех компаний сотовой связи в регионе Ценовая политика моего оператора меня полностью устраивает 170 Компетентность персонала моего оператора на высоком уровне Я часто переключаюсь с одного оператора на другого Качество сайта моего оператора на высоком уровне У меня есть замечания к работе компании сотовой связи и ее услугам Я в любом случае в ближайшее время планирую сменить оператора Имидж сотового оператора важен для меня Многие из моих родных и близких пользуются услугами того же оператора, что и я 7. Какими дополнительными услугами сотовых операторов Вы пользуетесь? o Смс/Ммс сообщения o Мобильный Интернет o Контент-услуги (прогноз погоды по запросу, услуги с коротких номеров) o Мобильная коммерция o Никакими из перечисленных 8. Как давно Вы являетесь клиентом своего основного оператора? o до 1 года o От года до 3 лет o От 3 до 5 лет o 5 лет и более 9. Как бы Вы оценили услуги своего оператора по сравнению с услугами других? o o o o o Гораздо лучше В чем-то лучше Примерно то же самое Хуже Не знаю 10. Пожалуйста, отметьте, согласны или не согласны Вы со следующими высказываниями: Да Нет Я интересуюсь и приобретаю услуги-новинки своего сотового оператора Я рекомендую своего оператора сотовой связи родным и друзьям Я поменяю оператора, если у конкурентов будут ниже цены и при переходе сохранится номер 11. Что, по Вашему мнению, является сегодня конкурентным преимуществом компании сотовой связи? o Качество сервиса и связи o Инновации o Низкие цены 171 12. o Имидж o Затрудняюсь ответить Каким устройством сотовой связи вы пользуетесь? o Обычный мобильный телефон o Смартфон 13. Где Вы пользуетесь услугой «Мобильный Интернет»? o Дома o На работе o В транспорте o В местах отдыха и досуга o Не пользуюсь услугой o Другое 14. Отметьте, пожалуйста, подходящий вариант: Да Нет Пользуюсь услугой другого оператора Не пользуюсь услугой Междугородняя и международная связь (качество и система оплаты) моего основного оператора меня полностью устраивают Роуминг (качество и система оплаты) моего основного оператора меня полностью устраивает Скорость и тарифы мобильного Интернета, предоставляемого моим основным оператором, меня полностью устраивают 15. Какими еще услугами, доступными через мобильный Интернет, Вы успешно пользуетесь? o o o o Скачивание музыки, книг Геолокационный сервис (определение местоположения через Интернет) Оплата товаров, услуг в сети Интернет Никакими из перечисленных 16. Как Вы планируете пользоваться мобильным Интернетом на протяжении следую- щих 12 месяцев? o Думаю, буду проводить больше времени в сети он-лайн, используя мобильное устройство o Думаю, буду проводить столько же времени 172 o Думаю, буду проводить меньше времени o Вообще не буду пользоваться мобильным Интернетом 17. С какой целью вы используете мобильный Интернет? o o o o o Посещаю различные сайты (интернет-серфинг) Скачиваю/просматриваю видео Посещаю социальные сети, блоги Просматриваю электронную почту Не пользуюсь мобильным Интернетом 18. Что, по-вашему, является барьером для массового распространения услуг мобильного Интернета в регионе? o o o o o Слишком высокая цена трафика мобильной передачи данных Низкое качество сетей, нет по-настоящему «быстрого» интернет-доступа Высокая стоимость смартфонов и планшетов Отсутствие необходимости в мобильном Интернете Затрудняюсь ответить 19. В месяц я трачу на сотовую связь примерно: 1) до 200 рублей 2) от 201 до 499 рублей 3) от 500 до 999 рублей 4) более 1000 рублей 20. Я готов(а) увеличить сумму расходов на сотовую связь, если появятся безлимитный мобильный Интернет и множество новых дополнительных услуг: o Да o Нет o Затрудняюсь ответить 21. Вы смотрите телевизионную рекламу? o o o o o Стараюсь не смотреть, сразу переключаю канал Смотрю спокойно, со звуком, есть любимые рекламные ролики Не смотрю ТВ, все видео смотрю через Интернет Отключаю звук Другое ____________________________ 22. Из каких источников Вы обычно получаете информацию о новых услугах и возможностях компании? o Официальный сайт компании o Консультация менеджера офиса или специалиста контакт-центра o Реклама по ТВ 173 o Реклама по радио o Печатные обзорные листовки, брошюры o Рекомендации друзей и знакомых o Другое _______________________ 23. Согласились бы Вы получать дополнительную рекламу от компаний в обмен на какие-то бесплатные услуги или бонусы? o Да o Нет o Затрудняюсь ответить 24. Каков среднедушевой месячный доход Вашей семьи? 1) 2) 3) 4) 5) Менее 5 000 рублей От 5 001 до 9 999 рублей От 10 000 до 19 999 рублей От 20 000 до 35 000 рублей Более 35 000 рублей 25. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст: o o o o o 26. 16-17 18-24 25-35 36-55 56 и более Укажите, пожалуйста, Ваш пол: o o Мужской Женский 174 ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Краткая характеристика дополнительного исследования абонентов компании БВК Цель исследования: проведение категоризации абонентов компании БВК путем дополнительного исследования заполненных анкет. Задачи: 1. Оценить уровень лояльности абонентов компании БВК в баллах. 2. Оценить уровень востребованности абонентами компании БВК услуги «Мобильный Интернет». 3. Распределить потребителей компании БВК по категориям, выявив количественные значения в итоговом распределении. Сроки исследования: 15 августа 2013 г. — 20 сентября 2013 г. Методы сбора информации: заполненные анкеты абонентов компании БВК. Генеральная совокупность: 702 291 чел. (абоненты компании БВК, проживающие в городах Иркутской области, в возрасте 16–55 лет (данные 2012 г.)). Получено качественно заполненных анкет: 231 шт. 175
