особенности маркетинга взаимоотношении

102
Белорусскому гос ударственному экономическому университету
С.В. Разумова, канд. экон. наук
БГЭУ (Минск)
...
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИИ
В условиях ожесточения конкурентной борьбы и возрастающей роли потребителя
растет и интерес к концепции маркетинга, называемой маркетинг взаимоотношений.
Главная идея такого маркетинга
-
удержание ценного для компании потребителя
путем развития программ лояльности. Имеет значение не только индивидуальный
подход при создании товара, но и создание индивидуальных отношений на основе
оказания дополнительных услуг. Программы лояльности требуют точного и подроб­
ного учета всех контактов компании с каждым конкретным потребителем и включа­
ют как простые решения в области систем стимулирования потребительских групп
адекватно их важности для компании, так и важные решения относительно иннова­
ционной деятельности компании, финансовых взаимоотношений, условий поставки
и пред- и послепродажного сервиса. Благодаря названным решениям компания
стремится пройти так называемую лестницу лояльности: будущий покупатель (при­
несет доход, в значительной степени превышающий количество средств, инвестиро­
ванных в привлечение и обслуживание этого покупателя); покупатель (покупает то­
вар д:Ля потребления либо для перепродажи); хороший покупатель (повторяет выше­
описанный процесс и становится постоянным покупателем); клиент (покупатель,
к которому применяется индивидуальный подход в обслуживании); сторонник (кли­
ент, который становится сторонником компании, ассоциируется одновременно с по­
ставщиками и продуктами компании); защитник (клиент, активно рекомендующий
продукты компании другим и способствующий развитию бизнеса поставщика).
За рубежом уже на протяжении нескольких лет функционируют службы и агент­
ства, спец:И~Изирующиеся на оценке ценности клиентов для компаний. Подход осо­
бенно а~туален на европейском пространстве, так как его идея зародилась именно
ввиду ограниченности европейского рынка, его большей прозрачности по сравне­
нию, например, с американским, где культивировался транзакционный подход
(ориентация на одноразовые сделки и привлечение новых потребителей).
Маркетинг взаимоотношений актуален на рынках, обладающих следующими
характеристиками: спрос и предложение по своей сущности неоднородны, поэтому
число продавцов, которые могут потенциально удовлетворить конкретный запрос
конкретного покупателя, достаточно ограничено; эффективное управление потока­
ми товаров, услуг, информации и платежей между продавцом и покупателем требу­
ет развития механизмов координации, отличных от тех, которые обеспечиваются
анонимными рыночными сделками; ресурсы для эффективного обновления продук­
тов, услуг и процессов не находятся в руках отдельной фирмы, а контролируются
поставщиками и клиентами этой фирмы; как покупателям, так и продавцам необхо­
димо уменьшить степень неопределенности в отношении условий приобретения ис­
ходных продуктов для своих собственных производственных систем, а также спроса
на конечные продукты.
Базисом внедрения маркетинга взаимоотношений является информационная
система, способная максимально скоординировать деятельность всех подразделений
по обслуживанию ключевого клиента. В этой связи все большее распространение по­
лучили СRМ-системы (системы управления отношениями с клиентами) при построе-
75
лет
103
нии действенных баз данных. К еще одной возможности создания ориентированной
на ключевого потребителя информационной системы можно отнести активное разви­
тие (в том числе в России) саll-центров , т.е. центров дозвона до ключевых потребите­
лей с целью получения дополнительной информации по их отношению к деятельности
компании, выведению нового продукта и т.д. Саll-центр чаще является обособлен­
ной структурой, которая оказывает услуги по сбору клиентской информации раз­
ным компаниям, реализуя, тем самым, эффективный аутсорсинг информационных
услуг. В крупных компаниях существуют собственные саll-центры. Кроме того, мо­
гут организовываться и отделы конкурентной разведки, которые подкрепляют ори­
ентацию как на клиента, так и на конкурента.
При реализации маркетинга взаимодействия ответственность за привлечение и
(главное) удержание клиента распределяется на весь персонал компании.
Е. С. Романова, аспирантка
БГЭУ (Минск)
ПОДХОДЫ К
01.JEHKE
ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕСТРУКТУРИЗАI.JИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
В современной экономической науке существует несколько направлений в оцен­
ке результатов реструктуризационных преобразований предприятия. Наиболее по­
пулярными из них являются: определение результата реструктуризации как отно­
шения всех составляющих эффекта от проводимых мероприятий ко всем затратам,
связанным с их осуществлением; оценка динамики частных финансово-экономиче­
ских показателей, отражающих эффективность работы предприятия до и после пре­
образований; рост стоимости (капитализации) предприятия и его инвестиционной
привлекательности.
Каждое из вышеперечисленных направлений имеет свои сильные и слабые сто­
роны, ограничивающие область их применения. Так, оценка эффективности реструк­
туризации путем сопоставления полученного результата и инвестиционных расходов
является наиболее наглядным инструментом расчета "чистого» эффекта от каждого
реализуемого мероприятия, однако он не учитывает временного компонента. Ис­
пользование в оценке динамики частных финансово-экономических показателей
-
наиболее трудоемкий способ, основывающийся на значительном объеме исходной
информации и требующий учета специфики деятельности каждого реформируемого
объекта. Он ориентирован на прошлые результаты и позволяет отслеживать послед­
ствия реализованных мероприятий только в определенные временные интервалы.
Однако данный метод обеспечивает получение достоверных результатов и может
быть использован применительно ко всем субъектам хозяйствования.
Оценка эффективности реструктуризации посредством изменения стоимости (це­
ны) бизнеса
-
сравнительно новое направление в отечественной экономической нау­
ке, получившее распространение благодаря реализации различных совместных про­
ектов с участием иностранного капитала, а также деятельности международных
экспертных организаций (в частности,
UNIDO).
В российской и западной практике,
накопившей несоизмеримо больший опыт применения данного подхода, оценивают
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by