УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ
Автор программы и лектор: к.э.н., доц. Куярова Л.А.
Аннотация
В учебном курсе «Управление продуктом» предполагается углубленное освоение знаний и
умений стратегического менеджмента и его применение в управлении продуктом в современных
организациях. Курс состоит из трех частей, связанных с освоением необходимых взглядов,
подходов, концепций и технологий по вопросам управления маркетингом в организациях в
современных условиях.
• Часть 1. Сущность и содержание процесса управления продуктом в организации.
• Часть 2 . Стратегическое управление продуктом.
• Часть 3. Современные проблемы управления продуктом.
Первая часть курса предметно раскрывает сущность и содержание процесса управления
продуктом в организации в терминах концепции рыночной ориентации менеджмента,
стратегического управления организацией в условиях постоянного процесса средовых изменений.
Вторая часть курса посвящается стратегическому управлению продуктом в контексте создании и
использования ключевых компетенций, связи ключевых компетенций с ключевыми продуктами,
управления ключевыми компетенциями и создания нового конкурентного пространства. В данной
части бренду как специальному ключевому продукту, развитию концепций бренда и процессу
бренд-менеджмента уделяется особое внимание. В третьей части курса рассматриваются
основные современные аспекты управления продуктом в организации, связанные с глобализацией
рынков, изменениями в области информационных коммуникационных технологий, развитием
инновационных технологических и управленческих процессов в мировой и региональной
экономиках и т.д. Большое внимание в курсе уделяется опыту российских исследователей и
практиков бизнеса в области управления продуктом.
Учебная задача
Сформировать знания о современных концепциях и проблемах управления продуктом в
организации:
1) выработать умения анализа и диагностики портфеля продукта/бренда организации,
разработки стратегических планов управления продуктом;
2) выработать у студентов умения и навыки групповой работы в процессе выявления проблем
управления продуктом в организациях;
3) научить студентов современным методам и технологиям управления продуктом/брендом в
организациях.
Методы проведения аудиторных занятий: лекции-дискуссии, разбор конкретных ситуаций,
упражнений, тестов, решение задач, защиты групповых проектов.
Формы самостоятельной работы:
– изучение рекомендованной литературы (индивидуальная работа);
– выполнение упражнений и/или задач (индивидуальная или групповая работа);
– письменный анализ конкретных ситуаций (индивидуальная работа);
– подготовка рефератов литературы по тематике курса (индивидуальная работа);
– подготовка эссе по тематике курса (индивидуальная работа);
– подготовка письменных групповых проектов (или в электронном виде) по тематике курса
для устного представления и защиты.
Содержание курса
ТЕМА 1. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ В ОБЩЕМ СТРАТЕГИЧЕСКОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
Управление продуктом: определение, сущность и содержание концепции. Значение ключевой
компетенции как источника новых возможностей в бизнесе и стратегии роста. Связь ключевой
компетенции с процессом управления. Связь между ключевой компетенцией и ключевыми
продуктами. Задачи ключевых продуктов как ключевых компетенций в создании новых
конкурентных пространств.
ТЕМА 2. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ КАК КОНЦЕПЦИЯ (PRODUCT MANAGEMENT) И КАК
ПРОЦЕСС: СУЩНОСТЬ КОНЦЕПЦИИ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА
Концепция продукта, форма представления, характеристики и преимущества. Стратегия и
тактика в области дизайна и упаковки. Услуги, сопутствующие продукту. Цифровые продукты.
Аналитические технологии в управлении продуктом. Ассортиментная стратегия, тактика и
политика.
ТЕМА 3. УПРАВЛЕНИЕ НОВЫМ ПРОДУКТОМ. КОНЦЕПЦИЯ ИННОВАЦИОННОГО
ПРОДУКТА
Значение нового продукта и возникающие проблемы в управлении новым продуктом.
Типологизация нового продукта. Трудности защиты нового продукта как конкурентного
преимущества. Технологическая инновация и воспринимаемая инновация. Участники и источники
создания продукта – инновации. Менеджеры по продукту и руководители отделов маркетинга.
ТЕМА 4. РАЗРАБОТКА ПЛАНА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ: АНАЛИТИЧЕСКАЯ
СОСТАВЛЯЮЩАЯ. ОПЕРАЦИОННЫЙ ПЛАН УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ
Оценка и утверждение идей и проектов. Критерии оценки идей. Тестирование концепции.
Этапы внедрения проекта: разработка проекта. Оценка экономической и финансовой
целесообразности проекта. Реализация проекта. Запуск и контроль. Проникновение новых
продуктов. Стратегии внедрения. Причины провалов новых продуктов. Условия успеха
инноваций.
ТЕМА 5. КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА И БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА (BRAND MANAGEMENT)
Маркетинговая природа бренда: суть и содержание понятия «бренд». Анализ понятия
«бренд». Маркетинговая природа бренда: потребитель и производитель. Анализ развития
концепции бренда: от составляющей части продукта до специального продукта – бренда. Анализ
базовых особенностей концепции капитала бренда. Бренд-менеджмент: от концепции к
управленческой технологии. Эволюционный переход концепции традиционного маркетингменеджмента к концепции маркетинга партнерских отношений.
Сравнительный анализ современных концепций управления брендом.
ТЕМА 6. БРЕНД КАК НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ. КОНЦЕПЦИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА
Концепция капитала бренда как основа современного стратегического бренд-менеджмента.
Капитал бренда: сущность и содержание ключевых характеристик, создающих капитал бренда:
осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, лояльность к бренду, ассоциации с брендом
– активы капитала бренда. Методы измерения и оценки капитала бренда. Современные методы
оценки капитала бренда, выраженного в стоимости бренда. Области применения оценки
стоимости брендов. Методы оценки стоимости брендов.
ТЕМА 7. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ: СУЩНОСТЬ
И СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА
Процесс бренд-менеджмента: сущность, содержание, стадии. Исследование взаимоотношений
потребителя и бренда. Создание «имени» бренда: сущность и содержание процесса.
Стратегический бренд-менеджмент. Анализ портфеля продукта. Архитектура бренда. Построение
дома брендов. Различные подходы к разработке и формулировки стратегии бренда. Брендингпроцесс и технология продвижения брендов.
ТЕМА 8. СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ И БРЕНДОМ. АНАЛИЗ И
ОЦЕНКА РОССИЙСКОГО УРОВНЯ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ И БРЕНДОМ
Международные рынки, потребители, продукты и бренды. Глобальные бренды, локальные
бренды, супербренды. От рыночной ниши к глобальному рынку. Стратегия группы, стратегия
бренда и/или стратегия деятельности. Знание потребителей о бренде и интегрированные
маркетинговые коммуникации. Современные методы оценки капитала бренда, выраженного в
стоимости бренда. Области применения оценки стоимости брендов. Методы оценки стоимости
брендов. Анализ российского рынка брендов. Появление и развитие брендов в России (краткий
обзор). Бренды на российском рынке.
ТЕМА 9. ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ И БРЕНДОМ
Законодательство в России. Товарный знак, патент, лицензирование, авторское право.
Закон ВС РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест
происхождения товаров» и законодательные акты. Основания для отказа в регистрации бренда.
Законы об интеллектуальной собственности. Рынок товарных знаков.