Международный франчайзинг как стратегия

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФРАНЧАЙЗИНГ КАК СТРАТЕГИЯ
ОПЕРИРОВАНИЯ КОМПАНИЙ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
INTERNATIONAL FRANCHISING AS A COMPANIES’ OPERATING
STRATEGY IN FOREIGN MARKETS
Суханова А. А.
студент, ГОУ ВПО Ростовский Государственный
Экономический Университет «РИНХ»
Факультет Экономики и Финансов
г. Ростов-на-Дону
Научный руководитель: к.э.н., доцент Воронкова Оксана Николаевна
Аннотация.
Научная работа посвящена исследованию многофакторной сущности
международного франчайзинга и выявлению тенденций его развития как на
территории России, так и за рубежом. Особое внимание уделено анализу
внешнеэкономической деятельности ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», для
которого автором обосновываются альтернативные стратегии оперирования на
внешних
рынках
с
позиций
используемого
формата
международного
франчайзинга.
Abstract.
The article is devoted to multifactorial entity of international franchising and
identifying trends of development both in Russia and abroad. Particular attention is
paid to the analysis of foreign economic activity of JSC "Corporation" Gloria Jeans "
For the analysis author substantiates the alternative strategy of operating in
foreign markets in relation to format of international franchising.
Ключевые
слова:
международный
франчайзинг,
производственный
франчайзинг, товарный франчайзинг, стратегия выхода на внешние рынки,
интернационализация бизнеса.
Keywords: international franchising, productive franchising, trade franchising,
foreign markets entry strategy, the internationalization of business.
Актуальность
темы
настоящего
исследования
обусловлена
необходимостью выявления потенциала развития международного франчайзинга
в практике российских предприятий-реципиентов зарубежных франшиз и
продавцов
отечественных
торговых
марок
как
эффективной
стратегии
внешнеэкономического сотрудничества.
Целью
работы
международного
является
франчайзинга,
исследование
его
сущности
стратегических
и
содержания
преимуществ
при
оперировании компаний на внешних рынках.
Объектом изучения является ЗАО Корпорация «Глория Джинс», которая
реализует выход на внешние рынки посредством как переноса производства, так
и экспортной экспансии. При этом в работе оцениваются различные варианты
стратегий экспансии Глории Джинс, включая международный франчайзинг
различных форматов.
Теоретическую основу исследования составляют основные положения
работ отечественных ученых-экономистов, таких как Воронкова О.Н., Пузакова
Е.П., Омельченко Т.В., Черенков В.И. и др.
Идентификация франчайзинга как формы ведения бизнеса позволяет
определить франчайзинг как многофакторную модель с точки зрения объекта и
субъектов взаимодействия, а так же с учетом их ориентации на различные цели
сотрудничества.
Так, изучение литературы по вопросам терминологии в сфере франчайзинга
позволило автору структурировать ее с позиций интерпретации содержательного
наполнения данной категории (см.табл. 1).
Обобщая все выделенные подходы, «международный франчайзинг»
идентифицирован нами как форма трансфера технологий, установления
длительных кооперационных связей, распределения товаров и услуг в рамках
специфического маркетингового канала, реализации ВЭД предприятий и
интернационализации бизнеса.
С экономической точки зрения между субъектами франчайзинговой схемы
взаимодействия возникает определенная система взаимоотношения по поводу
объектов, защищенных законодательно как интеллектуальная собственность.
Таблица 1- Содержание категории «франчайзинг» с позиций различных подходов
Подход
Традиционный
Институциональ
ный
Маркетинговый
Мирохозяйствен
ный
Глобалисткий
Сущность франчайзинга
система взаимоотношений, заключающаяся в возмездной передаче одной
стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж высокую
репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или
индивидуальному
частному
предпринимателю)
своих
средств
индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или
оказываемых услуг (товарный знак, фирменный стиль), технологий ведения
бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой
стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке
товаров и услуг1.
система перманентных отношений, устанавливаемых между франчайзером и
франчайзи, в результате которых знания, имидж, успех, методы производства и
маркетинг передаются франчайзи в обмен на взаимное удовлетворение
интересов.2
форма маркетинга или распределения товаров, при которой «родительская»
компания обычно предоставляет индивидууму или компании («дочерней» либо
посторонней) право или привилегию делать бизнес в предписанной форме в
течение определенного периода времени в определенном месте.3
способ экспансии компании на рынках зарубежных стран и продления
жизненного цикла производимой под известной торговой маркой продукции
(услуг) через тиражирование технологии ее производства и помощь в сбыте
продукции в рамках передаваемой на определенных условиях (плата, время и
территория использования) франшизы.
Специфика
Ориентация
на
объект
интеллектуальной деятельности
как
результат
Ориентация на субъектов взаимодействия
Ориентация на продвижение продукции и бизнеса в
целях завоевания новых рынков.
Ориентация на международный франчайзинг как
низкорисковый
способ
ведения
внешнеэкономической
деятельности
(ВЭД),
обеспечивающий трансфер нематериальных активов
в рамках образования сетевой системы ведения
глобального бизнеса
инструмент всемирного расширения рынка при калькулируемых рисках и Ориентация на интернационализацию бизнеса за
высокой квоте успеха и получает дополнительное значение: франчайзер счет расширения рынка и адаптации хозяйствующих
отвечает за факторы расширения и глобальный фактор, франчайзи – за фактор субъектов к общемировым тенденциям развития
местного использования (адаптации), т.е. предстает как основа глокализации.4
Омельченко Т.В. Франчайзинг в системе внешнеэкономической деятельности региона: моногр. /Т.В. Омельченко, В.И. Самофалов; Рост.гос.экон.ун-т (РИНХ).-Ростов
н/Д, 2011. –с.11.
2
Дэниэлс Джон Д., Радеба Ли.Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. – М.: «Дело Лтд.», 1994. – С. 481.
3
Большой экономический словарь.
4
Под общим понятием "глокализация" обозначается одновременное сочетание глобализации (всемирное взаимопроникновение рынка) и локализация (локальное
представление и проникновение рынка) Др. Франц Беелер В 2010 году франчайзинг станет самой успешной формой сбыта.//www.russia-franchising.ru
1
Франчайзинговые взаимоотношения могут быть прибыльными для обеих
сторон. Франчайзи заинтересован в максимальных продажах при минимальных
затратах. Франчайзи должен следовать правилам ведения бизнеса по франшизе и
участвовать
в
рекламных
и
маркетинговых
компаниях,
проводимых
франчайзером. Франчайзер сосредоточенно работает над тем, чтобы лидировать в
конкурентной борьбе, что было бы очень трудно сделать одному франчайзи.
Франчайзер предоставляет необходимую поддержку, с тем, чтобы франчайзи мог
уделять
все
внимание
своим
ежедневным
операциям.
Таким
образом,
обеспечивается максимальная выгода для обеих сторон договора.
Существуют несколько классификаций франчайзинга. Так, в зависимости от
профиля экономической деятельности выделяют производственный, товарный
(или торговый) и сервисный франчайзинг. Основой для такой классификации
является направление деятельности и комплекс передаваемых прав. Конечно,
деление это достаточно условно, поскольку в системе отношений могут
присутствовать элементы различных видов.
Практика
построения
как
национальных,
так
и
зарубежных
франчайзинговых сетей привела к тому, что наиболее рациональные и хорошо
организованные компании стали вводить в обиход систему мастер-франчайзинга,
в рамках которой зарубежному контрагенту предоставляется эксклюзивное право
работы (эксклюзивная франшиза) на довольно большой договорной территории,
которую он может эксплуатировать путем построения сети субфранчайзи.5
Таким образом, международный франчайзинг является связующим звеном
между компаниями обладающими технологиями, инновациями и торговыми
марками в одной стране и предприятиями, которые стремятся развиваться и
развивать
отдельные
отрасли
и
экономику
в
целом
своей
менее
конкурентоспособной страны. Так, международный франчайзинг является одним
из способов повышения конкурентоспособности предприятия, отрасли, страны.
Черенков В. И. Внешнеэкономическая деятельность: основные операции : учеб. пособие / В. И. Черенков. —
Ростов н/Д : Феникс, 2007. — 215с.
5
В настоящее
время
мировой рынок франчайзинга демонстрирует
устойчивый рост после мирового финансового кризиса. Эта форма развития
бизнеса успешно используется в 80 странах, где франчайзинговые компании
создают около 13%-15% валового национального продукта. Кроме того, наряду с
традиционными рынками развития франчайзинга (США, страны Европы),
появляются и новые (Южная Корея, Китай и др.).
В
Российской
Федерации
франчайзинг
начал
развиваться
как
международный, сконцентрировавшись в городах федерального значения
(Москва и Санкт-Петербург) и городах-миллионниках. Однако в начале ХХI века
российские брэнды начали активную экспансию за рубежом (компании
«Росинтер», «Микрофайбр», РУАН и др.).
Анализ внешнеэкономической деятельности ЗАО «Корпорация Глория
Джинс» позволяет констатировать, что данная компания имеет предпосылки для
активной экспансии на внешний рынок, среди которых особое значение имеет
профессиональная команда топ-менеджеров, конкурентоспособные цена и
качество производимых товаров, финансовые ресурсы. При этом интересными
для изучения с точки зрения выхода на внешний рынок посредством
франчайзинга, на мой взгляд, являются рынки Казахстана, Китая.
Рассматривая
альтернативы
стратегии
продвижения
продукции
(собственную сеть фирменных магазинов и сбытовой франчайзинг) и стратегию
переноса производства (аутсорсинг бизнес-процессов и производственный
франчайзинг) был сделан вывод о том, что для текстильного рынка Казахстана
характерны: высокий сбытовой потенциал, низкий уровень технической
оснащенности, низкая производительность труда, отсталые от мировых аналогов
технологии, отсутствие стандартов качества, плохой маркетинг. В то же время
имеют место конкурентные преимущества – близость потенциальных хлопковых
производителей - Узбекистана, Таджикистана, Туркменистана. Казахстан
находится в центре емких рынков сбыта стран СНГ и Восточной Европы.6 Это
наиболее выгодное место для развития производственного франчайзинга,
6
http://investkz.com/articles/2287.html
поскольку аутсорсинг бизнес-процессов не имеет технического основания.
Именно производственный франчайзинг позволяет сочетать близкую сырьевую
базу Республики Казахстан и технологии, маркетинг, которые может предложить
Глория Джинс.
Производственный
франчайзинг
позволит
официально
производить
товары и сбывать их на рынке. Появятся новые рабочие места, произойдет
трансфер технологий, что позволит ускорить развитие отрасли, которую
длительное время пытаются реанимировать. Таким образом, данная стратегия
переноса получит поддержку со стороны властей.
Относительно рынка Китая как рынка экспансии Корпорации, было
констатировано высокий уровень развития легкой промышленности КНР: в
стране более 25 тысяч предприятий текстильной промышленности.7 Несмотря на
постепенный рост цены на рабочую силу, низкое качество и удорожание
китайского сырья, практику «третьих смен» (когда в ночное время отсутствуют
представители владельца бренда, продолжается производство, при этом
отсутствует контроль качества), которая может существенно навредить
репутации
бренда,
промышленности
ужесточение
экологического
регулирования
преимущества производства продукции
легкой
текстильной и
швейной промышленности в Китае сохраняются, хотя и существует тенденция
переноса производства в Камбоджу, Индию, Бангладеш.
Кроме того, наблюдается постепенная переориентация производства на
внутренний рынок т.е. говорить о конкурентоспособности товаров Глории
Джинс на китайском рынке, как рынке сбыта не приходится. Однако стоит
рассмотреть стратегии переноса производства: аутсорсинг бизнес-процессов и
производственный франчайзинг.
Действительно, у китайских производителей есть все необходимое для
оказания услуг по аутсорсингу в данной области: соответствующий опыт,
знания, технические средства. При этом товар сохранит конкурентоспособную
цену. Однако при выборе данной стратегии необходимо учитывать специфику
7
http:///industry.imextrade.ru/education/the-industry-of-china/
китайских производителей и обеспечить контроль качества производства
(присутствие представителей Глории Джинс на производстве).
Глория Джинс позиционирует себя как вертикально-интегрированный
ритейлер, в результате чего стратегия аутсорсинга позволит сконцентрировать
усилия именно в области продвижения товара, при этом меньше уделяя
внимания производственным процессам.
Что касается производственного франчайзинга безусловным плюсом
является то, что франчайзи включается в полный цикл хозяйственной
деятельности
Глории
технологического
Джинс
процесса,
и
качества,
выполняет
принятые
требования
обучения
персонала,
оперативной
отчетности. В данном случае, необходимо учесть кросс-культурные особенности
взаимодействия с китайскими бизнесменами. При этом несмотря на то, что
франчайзи юридически является независимым предпринимателем, по договору
франчайзинга франчайзер получает право контролировать его деятельность.
Анализ альтернатив выбора франчайзинга и других форм ВЭД в
зависимости от условий внешней среды в Республике Казахстан и в Китайской
Народной Республике в практике ЗАО «Глория Джинс» отражен в таблице 2.
Таблица 2 - Матрица использования альтернативных форм ВЭД в зависимости
от страны присутствия
Страны оперирования
Казахстан
Китай
Стратегия продвижения
продукции
Собственная
Сбытовой
сеть
франчайзинг
фирменных
магазинов
Х
Стратегия переноса производства
Аутсорсинг
бизнеспроцессов
Х
Производственный
франчайзинг
Х
Х
Таким образом, анализ альтернатив выбора франчайзинга и других форм
ВЭД в зависимости от условий внешней среды в Республике Казахстан и в КНР
для ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» позволяет сделать вывод о том, что
наиболее приемлемыми формами экспансии являются собственная сеть
фирменных магазинов и производственный франчайзинг для Казахстана и
аутсорсинг и производственный франчайинг – для КНР.
В целом, международный франчайзинг как система ведения бизнеса с
учетом его особенностей имеет перспективу дальнейшего роста как на внешнем,
так и на российском рынке, что делает разработку данной проблемы практически
значимой.
1. Воронкова
Список использованных источников
О.Н., Пузакова Е.П. Внешнеэкономическая
деятельность:
организация и управление: учеб. пособ./под ред. Проф. Е.П. Пузаковой.-М.:
Экономист, 2008.
2. Дельтей Ж. Франчайзинг./пер. с фран. под ред. В.И. Черенкова.-СПб:
Издательский Дом «Нева»,2003. -346с.
3. Омельченко Т.В. Франчайзинг в системе внешнеэкономической деятельности
региона: моногр./Т.В. Омельченко, В.И. Самофалов; Рост.гос.экон.ун-т
(РИНХ).-Ростов н/Д, 2011. –С.255.
4. Черенков В. И. Внешнеэкономическая деятельность: основные операции :
учеб. пособие / В. И. Черенков. — Ростов н/Д : Феникс, 2007. — 541с.
5. Аргументы и Факты Казахстан (Алматы), № 30 (1603), 27.07.2011г.
6. International Franchise Association: www.franchise.org
7. http//worldfranchising.ru/success-Stories
8. http//www.rosinter.ru/franchising/
9. http://franchise-economics.com/resources-2/franchise-economic-statistics
10.http://www.forbes.ru
11.http://www.franchiseek.com/Franchise_International_Statistics.htm
12.http://ru.rusfranch.ru/franchising/franchising_in_the_world/expanding_abroad/russi
an_brands_abroad/481/
13.http://www.forbes.ru/kompanii/potrebitelskii-rynok/246238-value-money-kakrostovskii-predprinimatel-sozdal-set-gloriya-dz
14.http://investkz.com/articles/2287.html
15.http://kapital.kz/details/21551/v-kazahstane-ozhidaetsya-rost-ekonomiki.html