системы, принятия стратегических решений в области логистики

МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА»
№8/2015
ISSN 2410-6070
системы, принятия стратегических решений в области логистики, а так же осуществления деятельности по
улучшению бизнеса и разработки плана действий на дальнейшую перспективу.
Список использованной литературы:
1. Данилова С.Ю. Теоретические подходы в логистике // Наука - промышленности и сервису. 2010. Т. 1. №
5. С. 298-303.
2. Сярдова О.М. Формирование программы и оценка повышения результативности логистической системы
// Актуальные проблемы экономики и права. 2013. № 1 (25). С. 139-143.
3. Сярдова О.М., Гуренков И.С. Логистические затраты в цепи поставок промышленных предприятий //
Наука и образование в жизни современного общества сборник научных трудов по материалам
Международной научно-практической конференции: в 18 частях. 2013. С. 68-70.
© К.О. Калачева, 2015
УДК 334.021.1
О.В. Калинина
Д.э.н., профессор
Инженерно-экономический институт
Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого
А.П. Марюхта
Специалист кафедры «Стратегический менеджмент»
Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого
Инженерно-экономический институт
г. Санкт-Петербург, Российская Федерация
АЛГОРИТМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАТРИЦЫ АНСОФФА КАК МЕТОД СИСТЕМНОГО ВЫБОРА
НЕОБХОДИМОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ
Аннотация
Проведен анализ использования матрицы И.Ансоффа, выявлены проблемы её практической
реализации. Предлагается алгоритм использования матрицы для систематизации выбора стратегии развития
компании.
Ключевые слова
Стратегия развития, управление компанией, инновации, матрица Ансоффа, рынок, товар, услуга
Стратегия компании представляет собой набор задач, правил и приемов, с помощью которых
достигаются главные цели компании в длительном промежутке времени. Долгосрочные цели компании
должны достигаться на основе использования эффективных технико-экономических методов, которые могут
обеспечить рост рентабельности и конкурентоспособности фирмы, а также увеличение стоимости
собственного капитала.
Методика разработки стратегии фирмы основывается на исследовании рынков сбыта и конкуренции,
оценке финансового состояния компании и применении эффективных инноваций. Поэтому основными
системами аналитических расчетов по обоснованию и подготовке материалов для разработки стратегии и
текущего плана развития компании являются методологии маркетингового анализа рынков, финансовой
диагностики и коммерческой оценки инновационных проектов. Результаты этих расчетов и их анализ
позволяют представить развитие ситуации в будущем, разработать стратегию компании и, на базе этого,
обоснованно подойти к разработке бизнес-плана развития компании [1, с.48].
Исходным принципом выработки адекватных алгоритмов анализа и оценки эффективности стратегий
является комплексность. Это означает, что оценка эффективности призвана учитывать специфику
18
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА»
№8/2015
ISSN 2410-6070
деятельности всех составляющих стратегии, необходимо принимать во внимание сложную совокупность
внутренних и внешних по отношению стратегии факторов, влияющих на ее конечную эффективность.
Следует особо отметить исключительную важность учета внешних факторов среды функционирования
– начиная со стадии обоснования целей и уровня возможной эффективности.
Необходимо рассматривать проект на протяжении всего его жизненного цикла (расчетного периода) от проведения предварительных исследований до прекращения проекта; моделировать денежные потоки,
включающие все связанные с осуществлением стратегии денежные поступления и расходы за расчетный
период. В процессе реализации надо сопоставлять условия сравнения различных проектов (вариантов
реализации стратегии).
В мире существует множество различных типологий эталонных стратегий организации.
Одной из самых распространенных на данный момент моделей анализа возможных стратегий является
матрица И. Ансоффа, представленная в таблице 1. Матрица Ансоффа показывает потенциальные сферы
применения стержневых компетенций и родовых стратегий [2, с.23].
Существуют четыре альтернативы: проникновение на рынок (увеличение рыночной доли на старых
рынках с помощью существующей продукции), освоение рынка (внедрение на новые рынки и новые
сегменты рынка с помощью существующей продукции), разработка продукта (разработка новой продукции
для обслуживания старых рынков), диверсификация (разработка новых продуктов для обслуживания новых
рынков). Матрица И. Ансоффа получила название «товар-рынок» и помогает выявить возможности для
интенсивного роста компании.
Таблица 1.
Существ
ующие
Новые
РЫНКИ
Существующие
ПРОДУКТЫ
Новые
Стратегия проникновения на рынок
(увеличение рыночной доли)
Разработка продукта
(новые или улучшенные
продукты)
Освоение рынка
(новые покупатели, новые рыночные сегменты или новые
страны для существующей продукции)
Диверсификация
(новые продукты для новых
рынков)
Матрица И. Ансоффа предлагает выбрать одну из четырех возможный стратегий развития компании,
используя при этом две характеристики: рынок, на котором компания планирует осуществлять свою
деятельность и товар (услуга), который компания планирует предлагать на рынке.
Под понятием «рынок» в матрице обозначается отдельный сегмент потребителей компании (целевая
аудитория). При этом рынки разделяется на 2 вида:
Существующий рынок – это рынок, на котором компания уже ведет определенную деятельность,
соответственно – это определенная целевая аудитория потребителей, с которой на данный момент
взаимодействует компания.
Новый рынок – это потенциально возможный для выхода рынок – группа потребителей, с которыми
сейчас компания не работает. Сюда также включаются потребители существующего рынка, но
представляющего другой сегмент.
По аналогии с рынками, И. Ансофф делит на 2 вида продукты компании:
Существующий продукт – товар или услуга, входящие в портфель активов компании, имеющие свою
известность на рынке и историю продаж.
Новый продукт – товар или услуга, которых на данный момент нет в ассортиментном портфеле
компании, но которые компания планирует реализовать для охвата новой целевой аудитории или
расширения уже существующей группы потребителей.
Рассмотрим каждый компонент векторного роста в отдельности.
Стратегия проникновения на рынок. Основной целью данной стратегии является увеличение рыночной
доли на нынешних рынках с помощью уже существующей продукции. Под этим подразумевается разработка
мер, направленных на усиление существующих стержневых компетенций, или создание новых. При
19
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА»
№8/2015
ISSN 2410-6070
реализации данной стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на существующем
рынке за счет увеличения его охвата.
Освоение рынка. Эта стратегия является стратегией экстенсивного роста и предлагает компании
осваивать новые рынки для уже существующих товаров или услуг. Таким образом, за счет привлечения
новых потребителей, компания способна увеличить свою прибыль в долгосрочном периоде. Данная
стратегия является стратегией роста с самым большим потенциалом. Новые рынки – новые географические
рынки или новые целевые сегменты потребителей. Основой вхождения на новые рынки является усиление
существующих компетенций, а также создание новых.
Разработка продукта. Стратегия подразумевает под собой разработку новых товаров для
существующих рынков. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом
компании, уже есть сформированный имидж компании. Основной источник доходов и прибыли в стратегии
развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты.
Различают следующие виды новых товаров: усовершенствованные товары или товары нового поколения,
товары в новой упаковке, товары в новом объеме и абсолютные новинки от бренда.
Диверсификация. Диверсификация – это развитие компании с помощью новой продукции и новых
рынков. В условиях, когда современные рынки быстро насыщаются, а жизненный цикл продукта измеряется
коротким отрезком времени, диверсификация является неплохой альтернативой. Она может привести к
эффекту синергизма и способствовать распределению риска за счет увеличения портфеля продуктов и
рынков.
В практической реализации использования матрицы И.Ансоффа у руководителей возникает ряд
проблем, связанных с выбором одной из предложенных стратегий. Так, например, многие руководители не
знают с чего нужно начинать выбор стратегии, какая стратегия для компании будет наиболее актуальна в
данный момент и что необходимо для правильного выбора стратегии развития компании.
В качестве методики выбора необходимой стратегии развития компании, предлагается использовать
алгоритм, позволяющий систематизировать и упростить данный процесс.
Перед применением данного алгоритма, компании необходимо провести внешний и внутренний
анализ компании, анализ конкурентов и выявить положение компании на рынке.
На первом этапе после проведения анализа текущей ситуации на рынке появляются данные о темпах
роста рынка, что используется как стартовая точка применения алгоритма.
Существует несколько основных видов темпа роста:
 высокий;
 замедляющийся, но растущий;
 стагнация;
 снижение объема рынка
Предлагаемый алгоритм предусматривает выделение двух объединенных видов темпа роста: высокий
или растущий и стагнация или снижение (рис. 1).
Темпы роста текущего рынка
Высокий или растущий
Стагнация или снижение
Рисунок 1 – Основные виды темпа роста рынков
При высоком или растущем темпе роста текущего рынка у компаний возникает большая вариативность
действий для развития собственного потенциала. Для выбора подходящей на данный момент стратегии
развития необходимо на основе проведенных анализов выявить насколько успешна компания и
20
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА»
№8/2015
ISSN 2410-6070
предлагаемые ей продукты, существуют ли угрозы для компании, как на текущем, так и на новых рынках и
устойчиво ли её финансовое состояние.
Наиболее вероятным исходом является выбор стратегии развития товара, но в некоторых сценариях
деятельности компаний бывают ситуации, когда необходимо прибегнуть к освоению новых рынков или
сконцентрировать все силы на увеличении рыночной доли на текущем рынке. Алгоритм использования
матрицы Ансоффа для высоких темпов рынка представлен на рис. 2.
Высокий или растущий
Компания успешна в текущей
деятельности?
Да
Компания обладает доп.
капиталом?
Да
Нет
Да
Нет
Товар уникален?
Внутриотраслевая
конкуренция
Нет
Входные барьеры на
новом рынке
Практически
отсутствуют
Высокий
уровень
Высокий
уровень
Низкий
уровень
Угроза входа новых
игроков
Да
Нет
1. Стратегия
проникновения
3. Стратегия
развития товара
2. Стратегия
развития рынка
Нет
Товар имеет
конкурентное
преимущество?
Да
Рисунок 2 – Предлагаемый алгоритм использования матрицы Ансоффа для высоких темпов роста рынка
Для стагнации или снижения объемов рынка определяющими критериями будут являться
внутриотраслевая конкуренция и возможность роста компании на текущих рынках (см. рис. 3).
21
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА»
№8/2015
ISSN 2410-6070
Стагнация или снижение
Внутриотраслевая
конкуренция
Низкий
уровень
Высокий
уровень
Возможность роста на
текущих рынках
Есть
Товар имеет
конкурентное
преимущество?
Да
1. Стратегия
проникновения
Минимальны/от
сутствуют
4. Диверсификация
Нет
3. Стратегия
развития товара
Рисунок 3 – Предлагаемый алгоритм использования матрицы Ансоффа для снижения темпов роста рынка
В большей степени, в данном случае, предлагаемый алгоритм будет сводиться к выбору стратегии
развития товара или стратегии проникновения. При самой неблагоприятной ситуации компании
предлагается самый рискованный из всех четырех видов стратегий – диверсификация.
Список использованной литературы:
1. Стратегический менеджмент: учеб. пособие / А.Н. Бурмистров, О.В. Калинина, М.В. Лопатин, М.П.
Синявина, Л.Д. Тюличева. – СПб.: Изд-во Политехн ун-та, 2012. – 222 с.
2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия – СПб.: Питер Ком, 2005. – 206 с.
© О.В. Калинина, А.П. Марюхта, 2015
22