Основные поставщики лекарственных препаратов

"Фармацевтическое обозрение", 2004, N 10
ОТНОШЕНИЕ РУКОВОДИТЕЛЕЙ АПТЕК К МОТИВАЦИОННЫМ
ПРОГРАММАМ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
Успешное продвижение лекарственных препаратов требует от производственных компаний
разработки эффективных мотивационных программ, направленных как на врачей поликлиник и
стационаров, так и на работников аптек. Выявление факторов, влияющих на формирование
лояльности специалистов к тем или иным препаратам, - составная часть маркетинговых
исследований, проводимых компанией "Астон Консалтинг". В рамках одного из них в начале 2004
года были опрошены руководители 40 муниципальных, частных и сетевых аптек в 13 городах России.
Судя по ответам участников исследования, включенные в выборку аптеки ежемесячно продают
в среднем 3500 наименований препаратов. Около 77 процентов аптек производят закупки
ежедневно, еще 8 процентов - несколько раз в день. В большинстве аптек формируются небольшие
товарные запасы, а количество остатков на складе контролируется с использованием электронной
системы учета, визуального контроля, анализа дефектуры, товарных отчетов и данных о финансовых
задолженностях.
Практически все аптеки, за исключением ряда сетевых структур, снабжаемых централизованно,
получают препараты на условиях товарного кредита с отсрочкой платежа от 5 до 30 дней, а
основными поставщиками для них являются крупнейшие национальные дистрибьюторы - "Протек",
"СИА Интернейшнл", "Шрея" (диаграмма 1).
Диаграмма 1.
Основные поставщики лекарственных препаратов,
% от общего количества аптек, вошедших в выборку
Источник: "Астон Консалтинг"
-----------------T-------------------------------------------------¬
¦ Протек
+--------------------------------------------¬
80
¦
¦
+---------------------------------------------
¦
¦ СИА Интернэшнл
+-----------------------------------¬ 60
¦
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
¦
+------------------------------------
¦
¦ Шрея Корпорэйшн
+------------------------¬ 43
¦
¦
+-------------------------
¦
¦ Аптека-холдинг
+--------------¬ 19
¦
¦
+---------------
¦
¦ Россиб-Фармация
+---------¬ 10
¦
¦
+----------
¦
¦ Катрен
+---------¬ 10
¦
¦
+----------
¦
¦ Саламат
+---¬ 5
¦
¦
+----
¦
¦ АС-Бюро
+---¬ 5
¦
¦
+----
¦
¦ Биотек
+---¬ 5
¦
¦
+----
¦
¦ Генезис
+---¬ 5
¦
¦
+----
¦
L----------------+-------------------------------------------------0
10
20
30
40
50
60
70
80
90%
Формирование ассортимента аптек происходит прежде всего с учетом спроса на те или иные
препараты и существующих объемов продаж. В качестве важных факторов, определяющих
приоритетность в закупках лекарственных средств, участники опроса назвали сезонность
заболеваний, рекламу в СМИ, а также территориальное расположение аптеки, режим работы,
стоимость препаратов, платежеспособность населения. На объемы закупок влияют финансовые
возможности аптеки, работа медицинских представителей фармацевтических компаний, известность
препаратов, доверие к поставщикам (диаграмма 2).
Диаграмма 2.
Факторы, влияющие на объем закупок лекарственных
препаратов аптеками, % от числа респондентов
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Источник: "Астон Консалтинг"
-------------------T--------------------------------------------¬
¦ Спрос, продажи
+----------------------------------------¬
72 ¦
¦
+-----------------------------------------
¦
¦ Сезонность
+------------------¬ 31
¦
¦
+-------------------
¦
¦ Реклама
+-----------¬ 15
¦
¦
+------------
¦
¦ Расположение
+-----------¬ 15
¦
¦ аптеки
+------------
¦
¦ Другое <*>
+-----------¬ 15
¦
¦
+------------
¦
¦ Цена
+------¬ 8
¦
¦
+-------
¦
¦ Часы работы
+---¬
¦
¦ аптеки
+----
¦
¦ Платежеспособность +---¬
¦
¦ населения
¦
5
+---- 5
% L------------------+--------------------------------------------0
10
20
30
40
50
60
70
80
-------------------------------<*> Поставщик, финансовые возможности аптеки, работа медицинских представителей,
известность препарата, рекомендации фармацевтам, удобная дозировка.
Работники аптек отслеживают появление на рынке новых препаратов и стараются включать их
в ассортимент своих аптек. Около 38 процентов опрошенных делают это раз в неделю и чаще, 23
процента - от одного до трех раз в месяц. В общей сложности были названы 79 наименований новых
препаратов, появившихся за последнее время в аптеках, включенных в исследование.
В качестве ключевых факторов, формирующих спрос у пациентов, респонденты упоминали
прежде всего рекламу препаратов в СМИ (так ответили 70 процентов опрошенных) и рекомендации
врачей (мнение 60 процентов). Более трети респондентов отметили значимость консультаций
фармацевтов (диаграмма 3).
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Диаграмма 3.
Основные факторы, влияющие на приобретение покупателями
новых лекарственных препаратов, % от числа респондентов
Источник: "Астон Консалтинг"
---------------------T----------------------------------------------¬
¦ Реклама в СМИ
¦
+----------------------------------------¬
¦
¦
+-----------------------------------------
¦ Рекомендации
¦
+----------------------------------¬
¦ врачей
¦
+-----------------------------------
¦ Консультации
¦
+---------------------¬ 35
¦ фармацевтов
¦
+----------------------
¦ Рекомендации
¦
+-------------¬
¦ покупателей
¦
¦
¦ друг другу
¦
+--------------
¦ Реклама в
¦
+----------¬
¦ специализированных
¦
¦
¦ изданиях
¦
+-----------
¦ Другое <*>
¦
+------¬ 8
¦
+-------
70
60
18
¦
¦ 13
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
¦
¦ Сезонный фактор
¦
+---¬ 5
¦
¦
+----
¦ Эффективность
¦
+---¬ 5
¦ препарата
¦
+----
¦ Платежеспособность
¦
+---¬ 5
¦ населения
¦
+----
L--------------------+----------------------------------------------0
10
20
30
40
50
60
70
80%
-------------------------------<*> Работа медицинских представителей с врачами, удобные дозировки.
Со слов руководителей аптек, при включении в ассортимент нового препарата они
ориентируются в первую очередь на количество выписываемых врачами рецептов. Следующим по
значимости фактором, влияющим на формирование спроса у специалистов, была названа реклама
препаратов в СМИ.
С точки зрения участников опроса, фармацевтические компании используют в основном
стандартную схему выведения на рынок нового препарата, суть которой заключается в следующем.
Медицинский представитель информирует работников аптек о появлении нового препарата и
параллельно приступает к работе с врачами. Результатом этой работы является возникновение
спроса. Препарат заносится в дефектуру аптеки, закупается пробная партия, и в случае успешной
реализации направляется заказ поставщику. В помещении аптеки размещаются буклеты, листовки, к
работе в торговом зале часто привлекается консультант.
Увеличению продаж, считают провизоры, способствует проведение поставщиками рекламных
акций. В качестве эффективных методов стимулирования заинтересованности аптек в продвижении
препаратов участники исследования назвали сезонные конкурсы для работников первого стола, а
также проведение городских презентаций-конференций для врачей и фармацевтов.
Любопытно, что о качестве препарата как факторе успеха его продвижения упомянули лишь 5
процентов опрошенных.
Редакционный материал
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.