Менеджмент взаимоотношений предприятия с клиентами

12
ИЛ.Акулич
доктор экономических наук, профессор
Л.С. Климченя
кандидат экономических наук, доцент
А.И. Суббот енко
БГЭУ (Минск)
МЕНЕдЖМЕНТ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРЕШIРИЯТИЯ
С КIIИЕНТАМИ
Рассматривается развитие клиентской базы предприятия, формируются основные задачи
управления предприятием вообще и маркетингом в частности, показываются возможности раз­
вития системы управления благодаря совершенствованию менеджмента взаимоотношений пред­
приятия с клиентами .
Developтeпt
of client Ьвsе of the enterprise is considered, the твiп objectives of bиsiness твп­
in generвl впd твrketing in рвгtiси/вг вге forтed, possibllities of developтeпt of в coпtrol system
to improvement of твпвgетепt of relвtioпship of the eпterprise with clieпts вге shown.
вgетепt
thвnks
Маркетю-П" взаи:моопюше(:[ИЙ
-
состав1:1ая LJас ть управ еической деяте ь1:1ости на иред­
приятии ( в организации ). Управ е1:1ие взаи:моот1:1оше1:1иями с
иевта~-.tи явл яется более широ­
ким поыятием , веже и у правлени е маркетингом взаимоот ношений :
01-10
включает менеджмент
всех ас п ектов взаимоот ношени й между предприятием и потр еб ителями его про ду кции . Д
поддержки
примим_аемых управ енческих реш ений разработано спеuиалыюе
обеспече(:[Ие , которое в большинстве своем яв.
пporpaм..\llioe
ется достатоt11:10 триви альным.
Управление взаимоотно ше1шя,vm с ю1иентами предпол агает как оиреде ение и обеспе­
чеf:[ие высокой ценности отде. ьн:ых
управле1:rч ес кой де яте
контра ь , ан
ие1:1тов , так и реализацию всех фушщи:й , rrрисуших
ности на предприятии . К ним относятся план:ирование , орга~rnзация ,
из и р егу ирование деятельности пр едприятия и маркетинг взаи.~""1оотношений .
М енеджеры принимают решения , определяющие выбор , устано в ение , оформление и rюдде р ­
жание ( прекращение ) взаимоопюшеttий с отде Ы:IЬLМИ потребите ями и и их группами , при­
нимая во ВliИМа1:ше вклад каждого
иента в успех предприятия . Основной целью меI:Jеджмен­
та отношений с I01ие 1-1тами яв я еrся формировани е и испо. ьзование и:х высокой 11ен1:1ости . Для
ее достиже1rия необход и.\tЬr :
•
•
•
ориентация организа11ии на
иентов ;
обеспеqеu:ие высоко го уровня их уда в етворешюсти;
поддержание и развити е де овых отношен:и:й с rш:ми .
Под ориентацией на клиента uриияrо понимать концепцшо его у<шстия во всех процессах ,
обусл ов енных деяте
ностью предприятия . Это ознаt1ает, что все идеи и практические действия
менеджеров и других работников орrа~mзации, а также осуществляемые упрв енческие процес­
сы дол жны быть направл ены на по ддержание и развитие деловых оп-юшений с потребителями .
Они призваю,1 обеспечить бо ее по вое удовл етворе1:tие нужд и потребвостей кл ие~rтов по срав­
ненюо с тем , как это могут еде ать конкуре1пы . Такой подхо д приво ди т к уси ению пред почти­
т
ьноrо статуса предприятия в восприятии потребителя и является предпосылкой для реали:за­
ции пред приятием его ко1IКурентных пр еимуществ . При этом делается такое предп ожеп:ие каждому отде
ному
енту , которое имеет впо
не прием
емую или максимальную для не го цеп-
13
ность .
l
я
того организация преJ
а~-ает товары высокого ка<1ества, осуществляет на до жном
уровне сервисное обе 1 ужи.вание, а также обеспе 1 1и.вает безу 1·1ре'lно е rюведение персон ·
а , харак­
теризующегося наличием спеL(И' 1ы1ых знаний , доступностью , д остоверностью высказываний и
в1:1ИМ.ателыТhh\1 отноше1шем к нуждам и запросам клиентов .
Для создания клиеuтоориеuтировашюго пре дприятия необходим.о :
•
•
•
•
выя.вить воз можность развития кл и ентской базы ;
обеспе•1ить клиентоор иентирова.~п·1ую ор1·а низацюо управ ения ·
установить процессоориеuтирован11ые д е
овые отноше!ШЯ с клие1па.ми ;
обеспе<1ить высоки-й уровень мот~tвации п ерсон
а на юr и е нтоори е нтированны е от­
ношения .
Осуществляя ориеrпацшо в.а клиентов , предприятие , с оДiюй cтopol:Ihl , подде рживает
взаимовыгодные отношения с имеющимися клие1:1та.ми, учитывая их ценность , а с другой сто­
роны , провод ит це енапра.в 1 енную работу по установле нию взаи.моотноше~~ий с новыми кли­
е нта.'1и . При
том оно может з анять наступательную поз ицию , направи.в свои усилия на за.вое­
ва1:1ие новых потребите ей ка.к на существующем це евом рь11:1ке , так и на 1:1овьrх рыночных
се 1·м е нтах , л ибо обороните ьную rюзицию , обесnечив д·
ьнейшее повышение уров~LЯ удов е­
творенности ю~иентов сложившимися взаи..моотношениями и создание оборонительных барье­
ра.в , препятствуюших уходу ценных юшентов к конкурентам . Таким. образом, Занfu\1.а Я. насту­
пате. ьную ПОЗИ1!ИIО , пред приятие 1:1.аправляет свои уси. ия на завое.ва.ние новых потребите ей ,
в то время как отдавая пред поLJТен:ие обороните ьным позициям оно rrытается сохра~mть и
развивать дел овые отнош е 1·1ия с существующими
иентами . В своей практической де ятелыю­
сти предп риятия испол ьзуют оба О[mсанных подхо да , при э том опре деляющим в их ре
ции являются обеспечение высоко го ка•1ества пред. аrаемой продукции и создание
иза­
· ффекпш-
1:1ой системы оказаюtЯ услуг ю1ие1:1та.м .
Что касается качества проду кции , то е1·0 урове1fь з адается некоторой совокуnностъю ха­
рактеристик , определ яющих з наr~ е нмй , которых хотело бы дости-<1ь пре дприятие , LJТоб ы наибо­
лее по но удов ет.ворить предпол агаемые запросы цел евых групп потребителей . Для э того
разрабатываются и вн едряются системы управ ения ка<1еством . Осуществ я.я ориентацию на
клиента и обесп еч ивая высокое качест.во продукции , пред;при.ятия использ уют ющиви дуа.л ь-
1:1ЫЙ по дх од к удовлетво ре1:1ию конкретных запросов потребител ей : даже в случ ае серийного
nрои.з.водства про дукции ее изготовител ь и rrродавец стремятся внести необход имые измене­
ния в соответствии с поже. аниями покупателя .
Все бо ее важны.м фактором обеспе •1 ения ка•1ества про ду кции яв яется предоста.вле 11Ие
д опо. ните
ных ус
yr
потребителю . Зде сь имеется в виду rrредостав
eirne
информациоuньIХ ,
консультациоuных , транспортных , кре дитно-финансовых и страховых услуг, техниr~еское и
сервисное обе уживание машин и оборудова~1·и.я ~:юсл е исте•1ен:ия rара uтийного срока их нор­
м аль ной работы . Заметим , что указан ное обе ужи.вание очень важно как дл я потребителя , так
и для изготовите 1я , который оперативно 1ю у чает информацию о фактической работе обору­
дования , его надежности , ремонтопригодности, простоте технического обслужи.вашtя , о:rто яв­
ляется основой для его дальнейшего совершенствования .
Таким образом , формируется новы й ти:п мышлеuия, сог асно которому сервисш.~.м ус­
лугам придается первостепенное з 1·1аче~-1ие, в то вр еr.1Я как основной про дукт считается не­
ско ько менее з нао:rиNtы.м . Пр и это 1 все •~аще отде ыrые ус
rи выступ а.ют в качестве са.,.-.~о­
стояте.~ьного проду кта , использ ование которого совместно с основш.~.м про дуктол1 обеспечи­
вает нечто новое, более 11е1-11-юе дл я потребител я, чем ос~юв1-юй продукт . В резул ьтате на.ибо ее
з наr~имой ддя клиента стаuовится совокушtая nол езuостr. про дукции и некоторой сервисыой
услуги. С оздавая и предоставляя потребителю необходим ы е услуги, предприятие обеспечива­
ет более вы сокий уровень собственной ценности для клиента, а расш иряя свою предп ри н и м а­
тельскую деятельность за счет п редоставления клиентам новы х услуг, оно п олучает дополни­
тельную прибы ль от слож ивш ихся деловы х отнош ений.
Д ля обеспечения ориентации предприятия н а клиента необходим о создать эф ф екти в­
ную систем у м енедж м ента предприятия вообщ е и м ен едж м ен та м аркети н га взаим оотнош ений
в частности, основны м и задачам и которой являю тся:
• определение структуры управления предприятием вообщ е и структуры управления
м аркетингом в частности;
• подбор и расстановка кадров в соответствии с вы бран н ой структурой уп равления;
• установление прав и обязанностей сотрудников отделов и служ б управления п ред п ри ­
ятием ;
• создание необходим ы х услови й для норм альной работы сотрудников, зан яты х р еш е­
нием управленческих и, в частности, м аркетинговы х задач;
• установление необходим ого взаим одействия м еж ду отделам и и служ бам и управления
предприятием, которое призвано обеспечить принятие и осущ ествление основны х уп равлен ­
ческих реш ени й (в т. ч. и м аркетинговы х), направленны х н а достиж ение целей деятельности
предприятия в целом и реализации м аркети н га в частности.
И сходны м в организации управлен и я предприятием является ф орм ирование его струк­
туры. П од структурой управления поним ается совокупность отдельны х п одразделений и м е­
недж еров, образую щ их управленческие органы , которы е располож ены в иерархической п о ­
следовательности, наделены определенны м и правам и и вы полняю т конкретны е функции
управления для достиж ения сф орм улированны х целей предприятия. С труктура управления
предприятием, ориентированны м н а клиента, долж на им еть м иним альное количество и ер ар ­
хических уровней. П оскольку наличие значительного числа руководителей на различны х
уровнях приводит к м ногоступенчатой ф ильтрации инф орм ации, поступаю щ ей от клиентов,
отдельны е руководители управленческих структур не всегда получаю т сведения о ф актиче­
ских запросах и потребностях клиентов, их постоянном изменении. Ч тобы исклю чить такое
полож ение, следует ум еньш ить число уровней управления и одноврем енно уточнить осущ ествляеиы е каж ды м из них функции, создав ориентацию на учет интересов клиента. В ы сш ее р у ­
ководство отвечает за разработку и реализацию общ ей стратегии разви ти я предприятия, со ­
гласно которой обеспечивается предоставление клиентам более вы сокой ценности благодаря
предлож ению товаров и услуг, которы е, по м нению груп п покупателей, обладаю т более вы со ­
ким качеством или более низкой ценой, или тем и другим.
Руководители среднего звен а клиентоориентированного предприятия, им ею щ ие отн о­
сительно больш ие полном очия в принятии управленческих реш ений, пом огаю т м енедж ерам
низш его уровня приним ать обоснованны е реш ения при работе с клиентами. П оэтом у если
традиционная м одель управления предприятием предполагает, что наиболее важ н ы м и л и ц ам и
для предприятия являю тся его руководители, то при м одели управления, ориентированной на
клиентов, им енно они являю тся сам ы м и важ н ы м и лицам и.
Н а ниж нем уровне пирам иды уп равлен и я находятся сотрудники, непосредственно к о н ­
тактирую щ ие с клиентам и и являю щ иеся своеобразны м лицом предприятия. О ни долж ны
бы ть вн им ательны м и к запросам и п ож еланиям клиентов, хорош о п одготовленны м и к общ е­
нию с ними. С вою деятельность такие сотрудники п редприятия осущ ествляю т под неп осред­
ственны м руководством м енедж еров среднего и вы сш его звена.
Клиентоориентирова 1-~нн ая модель управ ения предп риятием имеет ря д не достатков ,
основными из .которых я.втuотся :
•
иuерпюсть в прИ1:1Яти:и управлеических решеШJЙ высшим руково дством предприятия ,
обусловленная сложившейся нрактикой изу•1ения , рассмотрения
и обсуждения возм ожных
управленческих решений на каждом из уровней управле~1ия , qто занимает з начите ыюе время
и в ус
овиях постоянного сокращения жиз 1:1ею-ю1· 0 щ1 кл а отде 1 ыtых товаров может иметь не­
гативuые последствия для предприятия ~
•
отсутствие достаточ ~шх пол номочий ~1 низкий статус сотрудников r1ре д приятия , на­
ходящихся на самом низком уровне п·ирами ды , что 1-1 е всегда обеспечивает долж ный уровень
их заи:нте ресоваrпюсти в конечных резуль татах работы.
Учитывая сказашюе вьШJе , м.ногие руково дите и предприятий считают це есообразuым
переверuуть mrрам.иду , сократить 1:1екоторые уровuи управлен.ия и пересмотреть права и обя­
занности отдельных менеджеров и сотрудников пр ед приятия . Перевора•1и.вая пирамиду , руко­
водители предприятий исходят из следующих соображений :
• сотрудники,
uепосредствешю
ко1:1Тактирующие
с
клиентами ,
должны
находиться
на
вершиuе пира..~идЬ1 и иметь достаточные права и по I:Юмочия для реализации своих зпаl:Шii и
умений ·
•
менеджеры более высокого з веиа до жны оказывать всяческую помощь и поддержку
таким. сотру дliИК&'\1.
Свою де яте
·
ность сотрудники предп риятия , непоср едственно контактирующие с кли ­
ента..'1 и , строят с учетом запросов и пожеланий пос едних , их ж·
об и пре
ожений . Бол ее
объекти:вная информация о клиентах и их потребностях может быть получена в р езу ьтате
маркетинговых
исследований , специа.1 ьно проводимых с ужбой управлеЮLЯ м.аркетингом ,
которая представляет собой совокуп.ность рабопm:ков , заJ:J.ИМающи:хся решением маркети~П'о­
вых зада•~ , сосредотоqе1шых в соответствующих подразде
е1mях предприятия и 1:1ахо дящи:хся
в непосредственном по дчи н ении ви:це- rrр ез и дента по маркетингу или маркетинг-директора. На
практике возможны и д ругие варианты непосредственного под<1инения с ужбы управления
маркетингом .
Осуществляя свою деяте ыюсть , высшее руково дств о предприятия при:н:имает различ­
ные управленческие pewe1-rnя . В данн ом случае 1:1ас интересуют те из них , которые неаосредст­
ве1·шо от1:1осятся к реализации конuепции маркетинга взаимоо тношени:й и дoлжl:lliJ учитываться
службой управления маркетингом в первую очередь . Среди таких решений особешю важное
значение для ориентации предприятия на клиента и:меет корпоративная ку
тура. Она отражает
совокушюсть моделей .восприятия и поведения, а также представ e~rne о це1шостях и нормах ,
влияющих на решения , поступки и действия персонала предприятия относите
шений с к ~:иента."1и . Прида ние большого значения uенности
но взаимоотно­
ие~па в корпоративной ку
туре
пред.приятия в конечном итоге обесае•твает другой уро.вен_ь мыш 1ения руководителей и со­
трудни.ков, который
учше соответствует п ожеланиям
1иеыта, а не требова~шям рынка .
Осуществляемые на предттрияти:и процессы должны обеспечивать все необходимые ус­
ловия для поддержания и разви тия дело вых отношепи:й с потребителями. Многие руководите­
ли считают , что следует создать стандарты , определяющие протекание отде
максимально
учитывающие
запрос ы
отде
ыrых
иеuто.в
по
каждому
из
11ых процессов и
рассматриваемых
r1poueccoв и практи.ку 11ротека11ИЯ подоб1tых проuессов ~1а других пре д приятиях . При создании
таких стандартов можно испо ьзовать теорию бенчмаркинга , которая предпо а~-ает с 1едую ­
щие действия :
16
•
•
•
установле1:1Ие процессов , по дл ежащих исс л едоваuию ;
оrrред еле н11е основных факторов , по,lUl ежащих ан
rизу ;
выявл ение л идируюших предприятий , имеющих прив екате ыrую оргаиизацщо изу­
•~аемых процессов ;
•
•
сбор и оценка информации по и:rпересующи:м. вопросам ;
сравнение резул ьтатов д еятел ыюсти
с ана.J101·ичными резу 1 ьтатами деятел ьности
1и­
дирующих предприятий ;
•
разработка соответствующих стан д артов и выработка меха~1 измов их собл юдения на
nрактике ;
•
мониторин г ре· 1 изуемых мероприятий и пр инятие обоснованн ых ре1·улирующих воз­
действий .
Осуществл яя указанные дей ствия , необходимо постоя 1ню с ед ить за успеха.ми л ид и­
рующих пред приятий и адаптировать практику и:х деяте ыюсти к своим усл овиям , добиваясь
бол ее высоких резу ьтатов работы .
Ориентация всей деятельн ости предприятия на клиента не может быть практич ески
реализ ована на приемлемом уровне без должно го восприятия и поддержки персо1шл ом пред­
приятия принимаемых управленческих решений , направленных на обесr1 еL1ение де йств е нности
де овых отношен.ий . Д
•
•
то го до
•
ны вьшо няться rю крайней мере с едующие условия :
uел и и концеш.щя взаимоотношений пред приятия и клиентов понят1IЬ1 и известны ;
для выпол нения соответствующих действий сотруд ники предприятия об адают необ­
ходим.ым:и вавыкw.'1и и способностя:ми ;
•
персон
Чтобы
ue.
предприятия соответствующим образом мотивирован к де йствию .
и и ковnеrщия ориентации предприятия на кл иентов достаточно rюл 1:10 вос­
приним.ались сотру дникw.'1и, пос еД1:1.ие до жны об адать определ ен:ными знаниям.и, необхо­
д имь1ми
я по1:1:и.мания исходящих от руководства идей . Работники до жнь1 знать меру своей
ответственности з а решение отдель ных задач . обус овл е Lшых деловыми отношениями с кли­
ента.'1и . Хотя ко1щепция ориентаЦЮt гrред приятия на клиентов дол жна быть понятна всему
персон
у , каж до го из сотруд ников дол жны особо шпересовать те ее составные части , к реа­
лиз аuии которых
01:1
имеет непосредствешюе отношение .
Зна1:1ие и пон:и:маlmе работниками да1:11:10й концесruии l1 е достаточ1:10 для того , чтобы она
бы а успешно осуществ ена в ре ал ьных ус овиях пре дrrри.нимател ьской деяте ьности . Со­
труд ники пред приятия дол жны обладать способностям. и и ~1 авыками , необхо д и:м.ыми для со ­
вершешLЯ требуемъrх от
них обоснованных действий .
Насколь ко
именно такие дей ствия
совершаются , з ависит от професси:он алыюй пригод ности работииков предп риятия . Более вы­
сокий у ров е 1rь профессионализма может быть достигнут б аrодаря обучеиию и переподго­
товке имеющегося персонала ил и приема на работу новых , более квалифицировашLЬ1 х сотруд ­
ни.ков .
Наконец, обл адая необхо д имыми зна~tиями , способностями и
навыкам.и , работники
пред приятия дол жны и.меть жел ание их ИС[ЮЛьз овать в своей практической деятельности , ко­
торое может быть мотивировано руково д ством путем использования различных моральных и
материалытых стимул ов . О<1еиь важно , qтобы высшее руководство продемонстрировало же а­
иие ориентировать всю деяте ыюсть предприятия на обеспечение высокой цешюсти юшен­
тов . О 1rродела нной работе менеджеры среднего зве 1-~а могут и 1·1 формировать ря довых сотруд ­
ников , полу чая в ответ информацию об участии посл ед них в проl!ессе ориентаuии 1rре дпри­
ятия на ю1иентов .
17
Создавая клиентоориентирова 1-m ое предпр~Lятие , его руководство тем самым направл яет
все свои усил ия на обеспе 1 1ение бо 1 ее 1 ю 1 ной удовл етворешюсти
· 1иентов
от их отношений с
пред приятием . Посл ед нее утверж де 1-rие ос~ювывается ~• а и дее о том , что то 1ъко удов етворен­
иые ю иеиты с большей вероятностью бу дут оказьшать бол ее си ыюе воз действие ва э ффек­
тивl:lость деяте
ности ор ганизации :
01:rи соqтут
нужны"м. совершать
повторl:lые еде
ки ;
спо­
соб1:1Ы распространять позитивную ю.н\юрмацию о пред приятии, реализуя тем са.\1.ым од ин из
инструментов
по
итики
продвижения
-
11ропаган ду ;
проявл яют
rювышенную л ояльность
к
пред 1триятюо и его продукции , •1то в конеч 1-юм счете способствует достижению цел ей дея­
тел ьности 11ред приятия ~• уве ичивает дп я не1·0 ценность таких
иентов . В рез ул ьтате пред ­
приятие может обеспе <шть себе дошосроtшые коШ<уреuтI:1Ь1е преимущества .
/lитература
А1<.ул ич, JJ. Л. Маркетинг : у<1еб . для э ко11 . спец . вуз ов / И . Л . Аку ич .
и ДОП . -
м~шск : Выш . шк .,
А кул ич ,
И Л.
Ми-нск : Выш . шк .,
7 -е изд . , перераб .
-
20 10.
Маркетинг взаимоотнош е 1н<1"й :
у<1 еб . -метод .
пособие
/
А 1-.ул и•1 , JJ. Л. Международ ный маркепшr: уqеб . для э кон . спец . вузов
Минск : БГ У ,
И. Л .
Акул ич .
20 10.
/
И.Л . Аку лич .
2007 .
Баг иев, Г Л. Оце1-1:ка стоИJ.\1ости бренда в контексте
ояльности потребител ей
№
// Брен д -мене джмент. - 2006. - № 3. - С. 12- 19.
Laпge , S. Dег Strategische Blick aLtf die Kuпd eпbez ie huл g / S. Laп ge //
1. - Р . 92- 103.
/
Г.Л . Ба­
rиев , Д . А. Козейч ук
Статья поступила в редакцию
13.12.2013
О .ГКО S .
-
2004. -
г.
Т. С. Андрее ва
магистр экономических наук, доцент
Балтийская международная академия (Рига, Латвия)
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НА/IОГООБ/IОЖЕНИЯ
МИКРОПРЕдПРИЯТИЙ В /IАТВИИ
В статье рассмотрены специфика и методы налогового планирования микропредприятий
в Латвии, проведен анализ новых возможностей, предоставленных представителям малого биз­
неса после вступления в силу закона о микроналоге .
The article
of new
discиsses
opportиnities
the specifics and тe thods of tax planning тicro enterprises in Latvia, analysis
that were offered to sта// bиsiness representatives after the entrance of а new la w
аЬоиt тicrotaxes .
В ус овиях высокой без работицы соз да 1-1 ие и функционирование гrрел приятий м
ого
бизнеса является способом решения нескольких п:роб ем : создание рабочих мест, снижение
нагр уз ки на соци альный бюджет, полуt1е1ше допоmmтель ного дохо да семьи и д р . Активность
в регистраu.и:и малых предп:рияти:й напрямую зависит от э ффективности н
оrовой системы .
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by