образец отчета

АНАЛИЗ ОТНОШЕНИЯ РАЗНЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ГРУПП К БРЕНДУ
«РЕЦЕПТЫ БАБУШКИ АГАФЬИ» НА ОСНОВЕ
ВЫСКАЗЫВАНИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
ДЕМОНСТРАЦИОННЫЙ ОТЧЕТ
Отчет подготовлен для демонстрации методического подхода
аналитического отдела компании «Мониторинг социальных медиа»
(BrandSpotter.ru) к исследованиям, основанным на мнениях и профилях
пользователей. Центральный бренд для анализа выбран произвольно.
Упомянутый бренд не связан с компанией «Мониторинг социальных медиа»,
не является заказчиком данного отчета и не был поставлен в известность
об исследовании.
В отчетах использованы данные из открытых источников. Имена авторов
изменены, ссылки на первоисточники не приводятся для сохранения
конфиденциальности в отношении сбора, использования, обработки
хранения и защиты персональных данных пользователей.
Клиент: BrandSpotter.ru
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
BrandSpotter.ru
2
Оглавление
Введение ................................................................................................................................................................. 3
Типажи потребителей ..................................................................................................................................... 4
Анализ восприятия ........................................................................................................................................... 6
Соотношение тональностей .................................................................................................................... 6
Соотношение полов упоминающих ..................................................................................................... 6
Соотношение типажей упоминающих ............................................................................................... 7
Анализ типажей упоминающих ............................................................................................................. 8
Бьюти-любитель (66) .......................................................................................................................... 13
Случайный автор (36) ......................................................................................................................... 18
Осведомленный потребитель (117) ............................................................................................ 22
Веган (5) ..................................................................................................................................................... 26
Выводы ................................................................................................................................................................. 29
Контакты ............................................................................................................................................................. 31
Приложение: методология анализа ...................................................................................................... 32
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
3
Введение
Этот отчет представляет образец исследования отношения к бренду с типологией
потребителей бренда на основе анализа высказываний людей в социальных медиа и
профилей высказывающихся.
Исследование проведено на основе высказываний о косметическом бренде
«Рецепты Бабушки Агафьи» (далее "РБА"). Все данные получены из открытых
источников (не закрытых от индексирования записей людей на форумах, в блогах,
социальных сетях и на интернет-сайтах и их профилей). Отчет не заказан
владельцами бренда, BrandSpotter никак не связан с владельцами бренда.
Задача отчета по демонстрируемой методике — выявление потребительских групп с
выраженно различающимися предпочтениями. Методика исследования
предполагает совокупный анализ текста упоминания, профиля автора
высказывания и особенностей площадки, тематической группы или треда, в
котором было сделано это высказывание. Критерий типологии — свойства
вербализованных потребительских предпочтений, т.е. схожие черты отношения к
бренду, по которым аудиторию можно разделить на несколько групп — типов
или «типажей» пользователей. После выделения в корпусе высказываний таких
групп, каждый из типажей анализируется отдельно, в результате чего выводятся
специфические особенности потребительского поведения для каждого типажа.
Для данного типа отчета существуют специальные критерии выборки. В выборку
попадают уникальные, не перепечатанные упоминания, сделанные только
независимыми «живыми» авторами в формате отзыва/вопроса о продукции.
В выборке не учитываются сообщения, сделанные распространителями рекламы,
сотрудниками официальных и неофициальных страниц бренда в интернете,
сотрудниками интернет-магазинов, а также сообщения о совместных закупках
косметики. Также в выборку не попадают «пустые» упоминания, представляющие
собой краткое написание названия бренда пользователем, чей профиль и мотивация
не подлежит идентификации.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
4
Статистические данные привлекаются к анализу для объяснения специфичности
сообщений и создания более полной картины эмоционального отношения
к продукту.
Общее количество упоминаний пользователей, попавших в выборку — 224,
из них 213 — оригинальные высказывания уникальных пользователей и 11 —
последующие высказывания пользователей, высказывавшихся ранее.
Типажи потребителей
В данном отчете в качестве основных критериев группировки пользователей были
выбраны:
1) интерес к косметике как хобби;
2) участие в тематических сообществах и дискуссиях, которое также указывают
на интерес к косметической тематике.
На основе предварительного анализа было выделено 4 основных типажа.
«Бьюти-любитель» — пользователь, который в той или иной мере относится
к косметике как к хобби и интересуется ей постоянно, без острой
потребности. Бьюти-любитель часто ведет собственный бьюти-блог
или является активным участником тематического сообщества.
Для бьюти-любителя не характерно обращение за советом по конкретной
проблеме (выпадение волос, ломкость и т. д.), приобретение и использование
новой косметики для него скорее интерес гурмана к новому блюду.
«Случайный автор» — пользователь, который не замечен в особом интересе
к косметической продукции. Он кратко упоминает бренд в стороннем
контексте, за рамками конкретного обсуждения или тематического
сообщества.
«Осведомленный потребитель» — пользователь, обсуждающий косметику
в рамках конкретной темы (собственная проблема с состоянием кожи и волос,
желание посоветовать средство другим людям), но вне специальных
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
5
площадок и блогов. Он не выказывает постоянного интенсивного интереса
к теме.
«Веган» — пользователь с особым способом потребления бытовой химии
и косметики из-за принципиального отказа от продуктов, товаров и услуг,
эксплуатирующих животных (кожаные и меховые изделия, в ряде случаев —
косметика и молочные продукты). Веган заинтересован в том, чтобы бытовая
химия и косметика соответствовали его образу жизни. Как и бьюти-любитель,
для которого поиск нужного продукта может быть хобби, веган мотивирован
на поиск продукции, не противоречащей его взглядам. Из-за небольшого
количества упоминаний (всего 5) данный типаж пользователей учитывается
только в самых общих диаграммах распределения эмоциональных оценок,
гендера и априорного мнения.
Все вышеперечисленные типажи не являются социальными ярлыками
пользователей в реальной жизни, и имеют отношение в первую очередь
к поведению в интернете.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
6
Анализ восприятия
Соотношение тональностей
Распределение эмоциональных оценок
46
20%
Негативные
31
14%
147
66%
Нейтральные
Позитивные
Отношение пользователей к продукции бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в основном положительное.
Соотношение полов упоминающих
Гендерное распределение
8
4%
Женщины
Мужчины
216
96%
96% (216) всех упоминаний в выборке сделаны женщинами и только 4% (8) —
мужчинами, что в целом характерно для обсуждений парфюмерно-косметической
продукции.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
7
Соотношение типажей упоминающих
Распеределение упоминаний по типажам
36
17%
66
30%
Бьюти-любитель
Осведомленный
потребитель
Случайный автор
117
53%
Более 50% упоминаний сделано осведомленными потребителями и 30% —
бьюти-любителями, в то время как доля случайных авторов составляет всего
16% от общего числа упоминаний, что можно интерпретировать как популярность
бренда среди людей с ярко выраженной мотивацией к обсуждению косметики.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
8
Анализ типажей упоминающих
Как уже было сказано выше, авторы упоминаний были разделены на четыре
группы: бьюти-любитель, осведомленный потребитель, случайный автор и веган
(подробнее см. «Типажи потребителей»).
Распеределение эмоциональных оценок по типажам
100%
90%
12
80%
70%
60%
82
51
9
50%
Позитивные
Нейтральные
40%
Негативные
30%
20%
14
15
8
10%
21
7
0%
Бьюти-любитель
Осведомленный
потребитель
Случайный автор
Наибольшая доля негативно окрашенных отзывов (из трех наиболее полно
представленных типажей, то есть не считая веганов) зафиксирована среди
случайных авторов — пользователей, упоминающих бренд вне специализированных
бьюти-блогов или детальных обсуждений бренда.
В свою очередь, максимальная доля позитива зафиксирована среди
бьюти-любителей, то есть пользователей, для которых косметика — скорее
увлечение, чем решение насущных проблем.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
9
Доли типажей в эмоциональных оценках
100%
12
90%
80%
15
9
70%
82
60%
Случайный автор
50%
40%
14
Осведомленный потребитель
Бьюти-любитель
21
30%
20%
10%
51
8
7
0%
Негативные
Нейтральные
Позитивные
Наибольший вклад в общее количество позитивно окрашенных упоминаний внесли
осведомленные потребители и бьюти-любители, в то время как вклад случайных
авторов незначителен.
Вклад бьюти-любителей в общее количество негативно окрашенных упоминаний,
напротив, незначителен, а количество отрицательных упоминаний от случайных
авторов превышает 30%.
Большое количество упоминаний всех тональностей от осведомленных
потребителей обусловлено общим большим количеством упоминаний от этого
типажа пользователей.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
10
На диаграмме ниже приведено соотношение априорного мнения пользователей
о продукции бренда:
Распределение априорного мнения
2
1%
61
27%
12
5%
Мнение изменилось
Мнение не изменилось
Непредвзятое суждение
Предвзятое суждение
149
67%
Предвзятость или непредвзятость пользователя по отношению к продукции
определяется на основании текста сообщения — если пользователь высказывает
суждение, предполагающее априорное представление о бренде или целой категории
брендов («непрестижная дешевизна», предубеждение против российского
производителя, использование названия в качестве имени нарицательного и т. д.),
оно фиксируется как предвзятое. Смена мнения — это случай, когда пользователь
меняет свое изначальное априорное мнение на противоположное.
Пример предвзятого суждения — название бренда используется как нарицательное
для дешевой базовой косметики, которая противопоставляется престижным
профессиональным средствам:
PS: бабушка агафья идет лесом! )) у нас самые передовые методики
визажа, вот и мастер класс провели на DG prty Молодой мужчина из Санкт-Петербурга
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
11
Пример непредвзятого суждения — пользователь называет продукт бренда
и не выносит суждения о качестве, не увидев результата:
я делала ее месяц, но роста особого не заметила, меньше стали выпадать и
кончики высохли. может конечно результат после 2-3 месяцев.. а вообще я
щас в аптеке ампулы для роста волос купила Бабушки Агафьи. пока буду
пользоваться ими, посмотрю на результат, да и с готовым маслом проще
чем возиться с горцицей ( ну эт для меня)
Женщина, 23 года
Пример изменения изначально предвзятого мнения:
И почему я раньше не попробовала этот бальзам? Думала, если дешево, то
ерунда полная. Наверное, так большинство рассуждает. Девочки, столько
лет просто выкидывала деньги на ветер, покупая дорогие бальзамы, от
которых толку и нет. Бальзам-ополаскиватель «Рецепты бабушки Агафьи»
стоит всего 29.70 рублей в Московской области, притом что объем у
бальзама 350 мл! А я покупала бальзамы не дешевле 70 руб., притом, что
объем у них был всего 200 мл.
Женщина, Москва
На диаграммах ниже отражено соотношение априорного мнения к продукции
бренда по типажам пользователей. На первой диаграмме отражено общее
количество упоминаний с априорным мнением о продукции (в т. ч. позитивным),
на второй — только упоминания с негативным предвзятым мнением.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
12
Априорное мнение по типажам (все упоминания)
100%
90%
22
13
80%
70%
22
60%
Предвзятое суждение
50%
40%
Непредвзятое суждение
87
49
Мнение не изменилось
30%
Мнение изменилось
12
20%
10%
0%
2
2
8
2
Бьюти-любитель Осведомленный Случайный автор
потребитель
Априорное мнение по типажам
(только негативные оценки)
100%
90%
80%
6
3
70%
60%
14
50%
40%
30%
3
13
Непредвзятое суждение
Мнение не изменилось
Мнение изменилось
20%
10%
Предвзятое суждение
1
0%
2
1
Бьюти-любитель Осведомленный Случайный автор
потребитель
Максимальный уровень предвзятого отношения к продукции, как и максимальный
уровень негатива, также наблюдается среди случайных авторов. Подробнее
о причинах подобного соотношения негативных/позитивных высказываний
и декларируемой потребительской предвзятости см. в аналитическом разборе
соответствующего типажа.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
13
Бьюти-любитель (66)
Распределение эмоциональных оценок
(бьюти-любитель)
7
11%
8
12%
Негативные
Нейтральные
Позитивные
51
77%
2
3%
Априорное мнение (бьюти-любитель)
2
3%
13
20%
Мнение изменилось
Мнение не изменилось
Непредвзятое суждение
Предвзятое суждение
49
74%
Бьюти-любитель — это пользователь, который имеет непосредственное отношение
к бьюти-блогингу и/или активно участвует в обсуждениях в тематическом бьютисообществе. Для бьюти-любителя косметика — это хобби, она интересует его сама
по себе, без специальной потребности. Пользователей-мужчин в данной группе не .
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
14
Для бьюти-любителей характерны следующие контексты упоминания бренда:
Подробный разбор продукции в бьюти-обзорах или комментариях к ним
(20 упоминаний) и указание на состав (5 упоминаний):
Да этот шум с сульфатами забавен). Если убрать сульфаты, шампунь
пенится не будет. Это не значит, что сульфаты прекрасны и не без изъяна,
но Magnesium Lauretn Sulfate действительно один из самых мягкий их
вариантов.
Объем может давать за счет отсутствия силиконово-кондиционирующих
добавок.
У Агафьи нормальные шампуни по составу , учитывая цену, просто
фантастические, они просто дурость делали (сейчас не знаю, продолжают
ли)--писали на этикетке Шампунь на мыльном корне, хотя он на
стандартных ПАВах с ничтожным добавлением экстракта корня. Если бы
шампунь был только на мыльном корне , пусть даже и с добавлением
солодки, это была бы совершенно непривчыная потребителю
консистенция, я такой как-то делала.
Бьюти-блогер Anna Scherer,
1 055 подписчиков в Живом Журнале, социальный капитал — 142
Указание на «простоту» (продукция воспринимается как незамысловатое
средство без дополнительных характеристик, не обещающее «чудес») и при
этом приемлемое качество продукции бренда (13 упоминаний):
тоже разные.
любой самый незамысловатый типа бабушки агафьи или чо там у нас —
чистая линия, например, пойдет.
я правда заморачиваюсь с вспенивателями, потому что недовымытый
шампунь легко может заставлять мою голову жирниться и даже чесаться.
Пользователь в ЖЖ-сообществе kosmetichka
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
15
Указание на конкретную специфическую деталь при использовании
продукции (гладкость волос, легкость нанесения, консистенция и т. д.)
и подробное аргументированное объяснение собственного негативного
отношения (из семи негативно окрашенных упоминаний пять содержат
подробный отчет и/или указание на состав):
судя по отзывам у всех эта маска разная, объединяет только аромат
дрожжей.
Мой экземпляр — жижа, характерная для дешевых масок, жидковатая, из
банки надо зачерпывать, не питает и не увлажняет, но явно пропитывает,
птому что пахнет долго и навязчиво дрожжами. Волосы от нее не
расчесываются, объем и блеск теряются, так что сверху нужен
кондиционер. У меня запах ассоциируется с кондитеркой, но не свежими
печенюшками, а пищевым клеем для картонных коробок. Раньше
бракованое печенье измельчали и в чанах парили... в цеху пахло сладко, но
через пару часов хотелось на стенку лезть.
Может маска очень полезна для волос, читала отзывы, что девочки ее по
несколько часов ее под тюрбаном носят чуть не ежедневно и за два месяца
нарастает 20 см. Я от масок жду уплотнения, блеска, и чтоб волосы не
ломались и не секлись. Ну так этого маска не делает точно. Имхо, хочется
дрожжей — развести дрожжи в кефире, дать постоять часик и мазать.
Пользователь на бьюти-портале ladiesproject.ru
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
16
Высокая заинтересованность в получении именно того средства, которое
хорошо себя зарекомендовало вне зависимости от ценовой категории
и престижности бренда. Пять пользователей указывают, что готовы разными
способами «доставать» недорогую продукцию «Рецепты Бабушки Агафьи»,
даже проживая в другом государстве:
Я сестре постоянно привожу натуру сиберику и бабушку агафью на
Украину, она мне привозит средства для эпиляции, так как на Украине
они дешевле
Пользователь Elena 864 (38 058 подписчиков в ВКонтакте) в бьюти-паблике
Общее непредвзятое отношение к сегменту недорогих косметических
брендов: среди бьюти-любителей лишь двое в качестве негативной черты
выделили непрестижную «дешевизну», причем один пользователь
занимается наращиваем волос (что может указывать как на специфический
характер волос после процедуры, так и на возможный личный интерес
по собственной продаже клиентам более дорогостоящей продукции), а второй
в целом высказывается иронично и использует словосочетание «бабушка
Агафья» в качестве имени нарицательного для дешевых,
«псевдоорганических» брендов:
Ой, а я знаю, что многие даже в Америку заказывают и "бабушку Агафью",
и вот эту "Органику" и другие марки, вот этого я совсем не понимаю, в
Штатах СТОЛЬКО хороших марок, что просить знакомых передать
шампунь от Агафьи как-то странно выглядит:). Хотя может для кого-то
это действительно панацея, мало ли.
Про Елизабет Греди не слышала, будет потом интересно узнать мнение;)
Бьюти-блогер Галина Корниенко,
3 213 подписчиков в Живом Журнале, социальный капитал — 626
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
17
Один пользователь иронизирует над потребителями косметической
продукции, которые не пользуются косметикой отечественного производства
из-за предвзятого к ней отношения:
Первый комментатор: Мы тоже не пользуемся своей косметикой, как и
азиаты)) Иногда)) Видела этих гламурных девушек в какой-то рекламе,
или в интернете кажутся знакомыми
Все такое интересное!
Второй комментатор: Лена, но про российскую косметику никто и не
кричит, какая она классная!:))
Первый комментатор: мне кажется кричат все) про Бабушку Агафью,
натур сиберику столько похвал) и еще много
Пользователь в одном из бьюти-блогов платформы Blogspot
Предварительный вывод
Для бьюти-любителя в целом характерно:
1) преобладание позитивно окрашенных упоминаний над негативно
окрашенными;
2) непредвзятое отношение к бренду (вне зависимости от низкого ценового
сегмента и российского производства);
3) подробные разборы продукции;
4) внимание к деталям использования косметических средств;
5) высокая мотивация к тому, чтобы получить желаемый, но труднодоступный
косметический продукт вне зависимости от его цены.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
18
Случайный автор (36)
Распределение эмоциональных оценок
(случайный автор)
12
33%
15
42%
Негативные
Нейтральные
Позитивные
9
25%
Априорное мнение (случайный автор)
2
6%
12
33%
22
61%
Мнение изменилось
Непредвзятое суждение
Предвзятое суждение
Случайный автор — это пользователь, который указывает название бренда
вне специфического обсуждения, он не интересуется косметикой специально.
Пять случайных авторов — мужчины.
Случайным авторам присущи стереотипы поведения, противоположные
стереотипам поведения бьюти-любителей:
Среди случайных авторов не отмечено ни одного подробного разбора
характеристик продукции, что в принципе объясняется общим контекстом,
в котором пользователь делает свое высказывание, в противовес
специальному контексту, в котором высказываются бьюти-любители.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
19
По сравнению с другими пользовательскими типажами, у случайного автора
достаточно высокий уровень предубеждения и очень высокая доля негативно
окрашенных упоминаний (максимальная, если не учитывать малочисленный
типаж веганов) — 15 упоминаний, 42% от всех упоминаний этого типажа.
10 из этих 15 упоминаний — указание на «дешевизну» бренда. В сообщениях
случайных авторов явно прослеживается «фольклорный» характер
негативных представлений о бренде «Рецепты Бабушки Агафьи», так как
название бренда используется как имя нарицательное. Пользователь
упоминает бренд с целью донести до собеседника мысль об узнаваемом
объекте с устоявшимися в общественном мнении характеристиками:
«Рецепты бабушки Агафьи» стали метафорой для некачественной продукции
низкого ценового сегмента. Характерно, что среди пользователей,
транслирующих этот стереотип, нет ни одного пользователя из Москвы и
лишь один — из Санкт-Петербурга:
Очень удобно оставлять только положительные? Правду никто не хочет
слышать. В вашей студии было СКУЧНО, Занятия не понравились, время
тянулось долго, столько пиарились, я думала ну сейчас приду и все, буду
заниматься каждый день, но в моей Обычной студии, гораздо лучше
преподают обычные преподаватели и без титулов, но у них на занятиях я
не скучаю, и не смотрю на часы. У вас еще мыло "Бабушка Агафья" самое
дешевое-уж не позорились бы.
Молодая женщина, Пермь
5 из 12 позитивно окрашенных упоминаний о бренде также носят
фольклорный характер, но с прямо противоположным значением. «Рецепты
бабушки Агафьи» в них упоминаются как недорогая и качественная
альтернатива более дорогим брендам, которые предположительно завышают
цену на свой товар:
Запомню  Правда вместо фэри пользуюсь обычным хоз. мылом 72% и
менять не собираюсь, шампунь — «рецепты бабушки Агафьи» на мыльном
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
20
корне , а вот порошки для стирки гляну . Памперсы неактуальны…носки
для педикюра — задумался ;))) Кстати, перед Карелией разобрал,
вычистил песок и смазал катушку для спиннинга, купленную в 1987 году в
мало уже кому известной «Березке» моим дядей и доставшейся в
наследство. Работает! и еще как! Сделано в японии, без подделок, тогда
еще их не было 
Мужчина, Москва
Тот же фольклорный контекст сохраняется и в случае некоторых
нейтральных высказываний, когда автор не декларирует ни привязанности,
ни неприязни к продукции:
Проводя фокус-группу по лечению волос в вконтакте, читала Сеть. Узнала
про ковошинг, шатуш и венецианское мелирование. Мама дорогая! А у нас
расческа три зубца и секреты бабушки Агафьи)))))))))))))
Женщина, 30 лет, Кемерово
Один пользователь иронизирует над модой на «органическую» косметику:
тут инженер инженеру рознь. Бабушка тоже инженер — однако ж
регулярно на полном серьезе цитирует мне РенТВ. Раньше троллила ее и
пыталась доказать всю абсурдность транслируемого на данном канале,
сейчас поняла, что это бесполезно. Тем более, что я и мама — врачи, если
что, она точно в первую очередь обратится не к таким еленам, а к нам) А
то, что она чистит зубы пастой от бабушки Агафьи, ПОТОМУ ЧТО БЕЗ
ПАРАБЕНОВ!!! — ну это никому же не вредит)
Женщина, Уфа
5 случайных авторов — мужчины. В целом их поведение не отличается
от поведения случайных авторов-женщин. Двое пользователей-мужчин
оставили по одному позитивному упоминанию, двое — по одному
негативному, и один человек высказался нейтрально. Двое молодых мужчин
выразили предвзятое отношение к продукции бренда как к дешевой
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
21
и ориентированной на людей с низким уровнем достатка. В прочих
сообщениях пользователи упоминают бренд как «простой и доступный»:
Шампунь "Клюква-кудесница". Что только не продают нам нищебродам
(…) ЭТО ОГРАНИЧЕННЫЙ ТИРАЖ. ахах. еще меня убивает название
"Секреты бабушки Агафьи".
Мужчина, студент, Чапаевск
Да норм шампунь, травками пахнет)))
Мужчина, 24 года, Пятигорск
Предварительный вывод
Для случайного автора в целом характерно:
1) преобладание негативно окрашенных отзывов над позитивно окрашенными;
2) предвзятое отношение к бренду из-за низкого ценового сегмента;
3) отсутствие длинных развернутых текстов и интереса к конкретным
особенностям продукции;
4) использование названия бренда как имени нарицательного —
как в отрицательном, так и в нейтральном и позитивном ключе.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
22
Осведомленный потребитель (117)
Распределение эмоциональных оценок
(осведомленный потребитель)
21
18%
Негативные
14
12%
Нейтральные
Позитивные
82
70%
Априорное мнение
(осведомленный потребитель)
22
19%
8
7%
Мнение изменилось
Непредвзятое суждение
Предвзятое суждение
87
74%
Осведомленный потребитель — это пользователь, обсуждающий косметику
в рамках какой-либо конкретной проблемы (ломкость, выпадение волос, шелушение
кожи) или в крупном треде о косметике за пределами тематических сайтов
и сообществ. Среди осведомленных потребителей есть один пользователь-мужчина.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
23
Осведомленному потребителю присущи такие характерные черты:
Достаточно низкий уровень предубеждения, что отчасти объясняется
конкретной мотивацией к обсуждению. Лишь 4 упоминания касаются
«дешевизны» продукции, причем в двух из них пользователь говорит о том,
что готов доверять качеству, но «цена смущает». Также в качестве
позитивной черты бренда отмечается отсутствие рекламы.
я перепробовала огромное количество всяких шампуней, сейчас
остановилась на шампуне — рецепты бабушки агафьи.пока все
устраивает, но цена смущает)
Женщина, данных нет
а я все не пойму, можно ли агафье этой верить… с одной стороны они не
тратятся на рекламу и т п. С другой стороны чет не верится, что за такие
гроши там все такое натуральное (…) мне почему-то кажется что одно из
двух, либо правда все на травках честно-натурально, либо делают из
адской химии и нефтепродуктов, от которых мы помрем ))))
Женщина, Москва
57 упоминаний осведомленных потребителей касаются конкретных деталей
использования продукции, которые могут быть связаны как с личной
проблемой автора (ухудшение качества волос и кожи, поиск новых средств),
так и с желанием автора посоветовать понравившееся средство другому
человеку:
Волосы жутко лезут после родов((( Причем начали лезть, когда дочке
исполнилось 3 месяца… и за это время уже половина головы осыпалась((
Сегодня купила шампунь бабушки Агафьи… может он поможет..
Что вы посоветуете, девочки?
Женщина, Оренбург
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
24
Покупала по совету подруги шампунь и мыло для бани. От шампуни
перхоть началась, а мыло шикарное, но я им не волосы, а тело мою.
Женщина, Тюмень
15 осведомленных потребителей, как и бьюти-любители, отмечают сочетание
«простоты» и приемлемого качества продукции, которая
противопоставляется более дорогим и «раскрученным» брендам:
Рецепты бабушки Агафьи) Чем проще, тем лучше)
Женщина, Новосибирск
Я тоже перепробовала разные средства для волос и в итоге остановилась
на Бабушке...))) А тушей сколько разных дорогущих, в итоге мой выбор
остановился на Гурмандиз которую в Рив Гоше продают и стоит она 115
руб! Я в восторге!!!
Женщина, Санкт-Петербург
Что то в последнее время и меня тянет на более низкую по ценовой
категории продукцию,потому что разница не особо заметна с более
дорогой(а то и в 3-5раз дороже)косметической продукцией.Сейчас
Бабушка Агафья,надо будет и это попробовать,спасибо))
Женщина, данных нет
Один осведомленный потребитель — мужчина, который негативно
отреагировал на информацию о предполагаемом тестировании продукции
на животных:
Блин ну только не бабушка Агафья...(
Мужчина, Одесса
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
25
Предварительный вывод
Для осведомленного потребителя характерно:
1) преобладание позитивно окрашенных упоминаний над негативно
окрашенными;
2) низкий уровень предубеждения против бренда;
3) интерес к конкретным особенностям продукции в рамках ситуативной
потребности.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
26
Веган (5)
Распределение эмоциональных оценок
(веган)
2
40%
Негативные
3
60%
Позитивные
Априорное мнение (веган)
1
20%
Непредвзятое суждение
Предвзятое суждение
4
80%
К типажу вегана были отнесены пользователи, декларирующие идеологический
отказ от потребления мяса и «неэтичных товаров», то есть всего, что прямо или
косвенно эксплуатирует животных (меховые и кожаные изделия, в некоторых
случаях — молочные продукты и т. д.). Двое веганов — мужчины.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
27
Поведению вегана присущи следующие черты:
В трех случаях веганы указывают на «неэтичный» характер продукции,
ссылаясь на информацию о тестировании косметики на животных:
Спасибо))) Если вдруг где прочтете полезную информацию про Чистую
Линию и Натур Сиберику, поделитесь))) А Бабушка Агафья — это не
вариант, тоже тестируют еще как(((
Пользователь в группе «Центр защиты прав животных «Вита» Санкт-Петербург»
В одном позитивно окрашенном высказывании пользователь-мужчина,
напротив, указывает на сертификат, удостоверяющий отсутствии
тестирования на животных, и сомневается в корректности «черного списка»
компаний, тестирующих продукцию на животных.
На Агафье стоит сертификат ICEA, в котором указано, что это эко-био
косметика, без гмо всякого и без тестирования на животных же. (…)... а в
Вите половина информации из какого-то личного астрала местных
обитателей, к сожалению.
Пользователь в жж-сообществе good2be_vegan
В другом позитивно окрашенном упоминании пользователь-мужчина
советует зубную пасту:
Рекомендую органическую зубную пасту для укрепления эмали от
"Рецепты бабушки Агафьи" брусничную: — без SLS
- без SLЕS
- без фталата
- без парабенов
- без фтора
- без формальдегида
- без тяжелых металлов
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
28
- без глютена
- без сахара
- без алюминий содержащих компонентов
- без хлоргексидина
- без миниральных масел
А также восстанавливают и поддерживают в норме микрофлору полости
рта.
Пользователь в группе «Сыроедение — я Фрукторианец!»
Предварительный вывод
Для вегана характерно:
1) преобладание негативно окрашенных упоминаний из-за информации
о тестировании продукции бренда на животных;
2) преобладание априорного мнения о бренде из-за информации об «этичности»
или, напротив, «неэтичности» продукции;
3) интерес к составу и подлинности сертификатов продукции.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
29
Выводы
В процессе анализа были выделены четыре пользовательских типажа,
три из которых отражают степень интереса пользователя к косметической
продукции вообще. Четвертый типаж («веган») также является носителем
интереса к косметике и бытовой химии, который, однако, напрямую зависит
от стиля жизни пользователя.
Типаж «бьюти-любитель» отличается вниманием к деталям, высокой
мотивацией к подробным разборам характеристик продукции, непредвзятым
отношением к недорогим брендам, конкретной аргументацией в случае
негативного отношения к продуктам бренда. Этот тип пользователей
заинтересован в самостоятельном знакомстве с новинками и не нуждается
в дополнительной рекламной информации, чтобы купить новое средство.
Типаж «осведомленный потребитель» отчасти повторяет поведение типажа
«бьюти-любитель». Пользователи этой группы также проявляют живой
интерес к особенностям косметики бренда и в целом без предубеждения
относятся к его невысокой ценовой категории, однако изначальная
мотивация осведомленного потребителя отличается ситуативностью (личная
история или обсуждение на привычном ресурсе) и не предполагает участия
пользователя в обсуждении без особого повода.
Типаж «случайный автор» резко выделяется на общем фоне, демонстрируя
сравнительно высокий уровень негатива (42%) и предвзятого отношения
к бренду: 10 из 15 негативно окрашенных сообщений апеллируют
к предполагаемой «дешевизне» бренда. Для случайного автора характерно
использование названия бренда в качестве имени нарицательного.
Пользователи включают в этот образ определенный набор стереотипов:
низкая цена, «незамысловатость», охват широкой и непритязательной
аудитории. В зависимости от личного отношения случайного автора к этим
чертам, такой стереотипный образ может быть и негативным, и позитивным,
и нейтральным, однако именно этот тип пользователей охотно принимает
и затем транслирует негативное представление о бренде. Так как детальными
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
30
особенностями продукции случайные авторы не интересуются, то причиной
такого отношения можно назвать общее позиционирование бренда.
Общей для всех выделенных типажей пользователей является тема
«простоты» продукции рассмотренного бренда. «Простота» рассматривается
пользователями в основном как позитивная черта, и используется
как указание на оптимальное сочетание цены и качества в случае
конкретного доступного продукта, которого вполне достаточно
для стандартного ухода за собой.
Тематика предполагаемого «тестирования продукции на животных»
практически не затрагивается представителями трех основных
вышеперечисленных типажей. Основная аудитория, реально обсуждающая
отказ от «неэтичной» косметики — немногочисленные пользователи,
практикующие вегетарианство, однако и среди них обнаружено сомнение
в корректности распространяемого в сети списка компаний, тестирующих
продукцию на животных.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
31
Контакты
Вы можете заказать подобный отчет для вашего бренда, обратившись по
телефонам:
Анна Мусатова, исполнительный директор, anna.musatova@branspotter.ru,
+7 916 223 5264, +7 499 253 2001;
Илья Ермолаев, директор по продажам, ilya@brandspotter.ru, +7 905 504-95-69.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года
32
Приложение: методология анализа
Основным методом сбора данных является мониторинг упоминаний ключевых слов
на базе инструмента мониторинга BrandSpotter. Из общего объема данных
исключаются спам, нерелевантные упоминания (не относящиеся к объекту
анализа).
Массив упоминаний обработан для оценки тональности, разметки по темам
упоминаний.
Количественный анализ основан на данных BrandSpotter. Качественный анализ
основан на анализе мнений. Для анализа мнения выбираются только высказывания,
имеющие выраженное мнение по отношению к объекту мониторинга.
Аналитический отчет по упоминаниям
бренда «Рецепты бабушки Агафьи»
в социальных медиа
Период: 1 июля — 15 августа 2013 года