ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ

ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ
ЭКОНОМИКИ
Погосян Рузанна Робертовна
канд. экон. наук, доцент Ростовского государственного экономического
университета, РФ, г. Ростова-на-Дону
E-mail: [email protected]
Степанчекно Анастасия Анатольевна
студент 5 курса Ростовского государственного экономического
университета, факультета менеджмента и предпринимательства, РФ,
г. Ростова-на-Дону
E-mail: [email protected]
Ступко Дарья Константиновна
студент 5 курса Ростовского государственного экономического
университета, факультета менеджмента и предпринимательства, РФ,
г. Ростова-на-Дону
E-mail: [email protected]
Гошко Анна Федоровна
студент 5 курса Ростовского государственного экономического
университета, факультета менеджмента и предпринимательства, РФ,
г. Ростова-на-Дону
E-mail: [email protected]
LATERAL MARKETING IN A MARKET ECONOMY
Pogosian Ruzanna Robertovna
candidate of economic sciences, associate professor (docent) Rostov State University
of Economics, Russia Rostov-on-Don
Stepanchenko Anastasia Anatolevna
5th year student, Rostov State University of Economics, Faculty of Management and
Entrepreneurship, Russia Rostov-on-Don
Stupko Daria Konstantinovna
5th year student, Rostov State University of Economics, Faculty of Management and
Entrepreneurship, Russia Rostov-on-Don
Goshko Anna Fedorovna
5th year student, Rostov State University of Economics, Faculty of Management and
Entrepreneurship, Russia Rostov-on-Don
АННОТАЦИЯ
В
статье
описывается
использование
маркетинговой
стратегии
и
инноваций для продвижения товара на рынок и увеличение спроса
потребителей.
Первая
часть
статьи
описывает
теоретические
основы
инновационного маркетинга, как он используется, в чем его преимущества и
недостатки. Латеральный маркетинг, как причина быстрого появления
конкурентоспособности на мировом рынке. Вторая часть статьи рассматривает
внедрение инновации и правильной маркетинговой стратегии на примере
успешно действующей компании. Успешность любого производства зависит от
уникальности выпускаемого продукта и правильно построенной маркетинговой
стратегии (политики).
ABSTRACT
The article describes how to use marketing strategy and innovation to promote
the product and increase consumer demand. The first part of the article describes the
theoretical foundations of innovative marketing, how it is used, what are its
advantages and disadvantages. Lateral marketing as a cause of rapid emergence of
global competitiveness. The second part of the article considers the introduction of
innovation and the right marketing strategy on the example of the successfully
operating company. The success of any production depends on the uniqueness of the
produced product and good marketing strategy (policy).
Ключевые слова: инновации; инновационный маркетинг; мировой рынок;
латеральный маркетинг.
Keywords: innovation; marketing innovation; world market; lateral marketing.
В настоящее время ситуация и на рынке Российской Федерации, и на
мировом рынке в целом, характеризуется резким повышением уровня
конкуренции. Чтобы эффективно действовать в сложившихся условиях,
большинство компаний принимают решение о внедрении инновационных
технологий и методик в уже существующие процессы. Некоторые компании
направляют свои инвестиции в рекламный креатив, который, на их взгляд,
поспособствует продвижению товара или услуги на рынке среди аналогичных
предложений конкурентов и увеличению спроса потенциальных потребителей.
Решение о внедрении инноваций объясняется тем, что все продукты
идентичны продуктам конкурентов. В связи с этим возникает необходимость в
создании такого товара или услуги, который будет отличаться своей
уникальностью и сложностью копирования. В этом случае у компании появится
огромное преимущество, а также возможность увеличить объемы продаж и
нарастить собственный капитал [2].
В этом заключается суть латерального маркетинга, основанного на
теории сегментирования и позиционирования. Латеральный маркетинг — это
технология разработки новых товаров, новых идей, не «внутри определенного
рынка», а за его пределами. Именно это направление повлияло на быстрый рост
уровня конкуренции на мировом рынке.
Если поговорить о латеральном мышлении, его используют на трех
уровнях маркетинга:
1. Уровень рынка;
2. Уровень товара и услуг;
3. Уровень маркетинга — риска.
Если рассматривать латеральный маркетинг на уровне рынка, прежде
всего, нужно рассматривать рынок как конкурентную среду между товарами и
услугами. Целевая группа, потребности и целевое потребление являются
неотъемлемой частью измерения рынка.
Замена одного измерения рынка другим, можно рассматривать как одно из
самых простых, эффективных и востребованных подходов в современном
маркетинге.
Рассматривая применение латерального маркетинга на примере компании
Red
Bull,
которая
создала
новый
рынок
энергетических
напитков,
потенциальными потребителями которого в основном является аудитория
спортсменов.
Чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта, можно
использовать одну из шести техник проведения латерального замещения:
• Замена — изменение одной или нескольких элементов товара;
• Комбинация — добавлении одного или нескольких элементов к товару
или услуге, сохраняя все остальное неизменным;
• Переворот — изменение свойств товара (свежий продукт заменяют на
полуфабрикат);
• Удаление — удаление элемента товара или услуги;
• Гиперболизация — преувеличение или преуменьшение одного или
нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного
товара или услуги;
• Изменение порядка — изменение последовательности элемента товара
или услуг.
По мнению Котлера, метод латерального маркетинга на уровне маркетингмикса приводит не к образованию и становлению нового рынка или бизнеса, а к
образованию новой подкатегории. Латеральный маркетинг также можно
применять для диверсификации маркетинг-микса, прилагая к вашему товару
уже существующие где-то ценовые, дистрибьюторские или коммуникационные
формулы, но которые не связывались прежде с вашим товаром [1].
Развитие
прикладной
науки
и
повышение
темпов
внедрения
инновационных продуктов в производство дало толчок к пересмотру теории
маркетинга, которое лежит в основе формирования политики компаний в
вопросах маркетинга, исследования рынка и рекламы.
Из всего выше сказанного можно сделать вывод о том, что применение
правильной маркетинговой стратегии при разработке инновационного продукта
и внедрении его на рынок снижает финансовые потери компании.
Кроме всего прочего, существуют некоторые проблемы, связанные с тем,
что
специалисты
—
маркетологи,
рассчитывая
реакцию
рынка
на
инновационный товар, имеют сложности с моделированием оценки и выбором
потенциального потребителя данного продукта, так как при любом анализе или
исследовании нельзя быть уверенным в точности результата на 100 %.
Допускаемые ошибки при расчетах и моделировании приводят к финансовым
потерям.
При выведении на рынок нового товара, маркетологи должны реально
оценить возможности рынка. Трудности при оценке, как правило, вызваны:
• ошибочным представлением маркетологами структуры рынка;
• сложность анализа инновационных проектов.
Первая проблема, касающаяся представления структуры рынка, решается с
помощью создания эффективной информационной маркетинговой системы,
благодаря которой облегчается исследование целевого рынка.
Решение второй проблемы представляет собой достаточно трудоемкий
процесс, который заключается в масштабном тестировании целевой аудитории.
Процесс управления целевой аудиторией является актуальным на
сегодняшний
потребности
вследствие
день.
Придерживаясь
потребителей,
чего
данной
тактики,
определить
поведение
некоторые
виды
сократить
можно
целевой
издержек.
выявить
аудитории,
Однако,
даже
манипулирование целевой аудиторией и поведением потребителей при вводе
нового продукта не дает гарантий на получение ожидаемого результата.
Маркетинг нашего времени — это поиск и реализация нестандартных,
уникальных идей. Инновация — это наше будущее. Это сказывается на
преимуществе перед конкурентами. Поэтому все компании стремятся к
новшеству своего выпускаемого продукта, к созданию нового уникального
продукта и продвижения его на рынке. Все это реально и доступно, если
нестандартно и широко раскрывать свою идею.
Таким образом, рассматривая современный рынок, на приведенных выше
примеров, недостаточно использовать различные рекламные ходы и просто
креатив. На сегодняшний день, для успешной и прибыльной работы компании,
необходимо выявить индивидуальную, а главное оригинальную маркетинговую
концепцию, которая смогла бы подавить появление конкурентоспособных
товаров. Это возможно, если использовать инструменты латерального
маркетинга,
инновационных
коммуникативных каналов и т. п.
Список литературы:
продуктов,
PR-акций,
нестандартных
1.
Филип
Котлер,
«Латеральный
маркетинг:
технология
революционных идей», 2010 г. — 128 с.
2.
Филип Котлер, «Основы маркетинга», 2008 г. — 213 с.
поиска