роль маркетинга и особенности его использования в туризме

www.modern-j.ru
_____________
Устенова О.Ж., к.э.н., доцент
Новый Экономический Университет им. Т. Рыскулова
Смыкова М.Р., к.э.н. доцент
Алматы Менеджмент Университет
Республика Казахстан, г. Алматы
РОЛЬ МАРКЕТИНГА И ОСОБЕННОСТИ ЕГО
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ
Аннотация : В статье на основании комплексной оценке определена роль
ми назначение маркетинга в туристской деятельности.
Ключевые слова: маркетинг, туризм, рынок, услуги, конкуренция.
Реальным
инструментом,
способствующим
интенсификации
и
повышению конкурентоспособности туристской деятельности, является
маркетинг туризма, под которым понимается планирование туристских
товаров и услуг, их ценообразование, реализация и продвижение на рынок
с целью получения прибыли на основе удовлетворения конкретных
потребностей туристов [15, 28].
Становление рынка туруслуг, необходимость развития национального
туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности
привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в практику
работы туристских предприятий. Логика развития рыночных отношений
в сфере туризма приводит к постановке и решению таких задач, как
изучение
и
сегментирование
количественная
оценка
позиционирование
туристского
платежеспособного
турпродукта
на
рынке,
рынка,
спроса
качественная
на
и
туруслуги,
использование
средств
маркетинга
туризме
коммуникаций и стимулирование сбыта [29].
Предпосылками
эффективного
развития
в
являются следующие условия:
1
________________________________________________________________
"Теория и практика современной науки"
№5(5) 2015
www.modern-j.ru
_____________
- свободные рыночные отношения, т.е. возможность выбирать рынки
сбыта, деловых партнеров, устанавливать цену, вести коммерческие
переговоры;
-
свободная
деятельность
администрации
внутри
туристского
предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих
структур, распространению средств по статьям бюджета;
- насыщение рынка туруслугами, существование рынка покупателей;
- острая конкурентная борьба турфирм.
Эти условия характерны для рынка туризма в целом. Однако
необходимо отметить существование значительных различий в уровне
развития отдельных сегментов рынка. Сегодня правомерно говорить о
насыщении рынка услугами
выездного туризма, т.е. – широком
предложении зарубежных туров. Турфирмы, предлагающие зарубежные
путешествия,
работают
сегодня
в
условиях
экономической
самостоятельности и жесткой конкуренции.
На основе анализа сложившейся ситуации туристские предприятия
придут к решению о необходимости переориентации своей деятельности,
выбору новых сегментов рынка. Одним из таких сегментов может и при
определенных условиях должен стать национальный туризм. Новые
предложения
рождают
спрос.
В
теории
и
практике
маркетинга
разработаны специальные инструменты, позволяющие переориентировать
спрос,
приспосабливать
деятельность
предприятий
к
меняющимся
условиям рынка. В связи с необходимостью развития туристского кластера
концепция маркетинга будет играть определяющую роль. Маркетинг
позволит выжить на рынке туристским фирмам, применившим его
концепцию и технологию на практике.
Основной целью туристского маркетинга является организация
предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение
2
________________________________________________________________
"Теория и практика современной науки"
№5(5) 2015
www.modern-j.ru
_____________
спроса конкретного сегмента потребителей и обеспечение наиболее
эффективных форм и методов обслуживания[1].
Конечные цели деятельности предприятий и организаций в сфере
туризма могут быть разными: привлечение в регион как можно больше
туристов, завоевание доли рынка, увеличение прибыли и т.д. Однако
достижение этих целей в рыночных условиях невозможно без знания
методов и преимуществ маркетинга, которые служат философией
современного бизнеса.
В соответствии с различными направлениями деятельности выделяют
следующие уровни использования маркетинга в сфере туризма:
– маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном
предпринимательской деятельности в сфере туризма;
– маркетинг производителей туруслуг, цель которого – организация
предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение
нужд конкретных потребителей
и обеспечение наиболее эффективных
форм и методов обслуживания;
– маркетинг территорий и регионов – деятельность, предпринимаемая
с целью создания и поддержания имиджа страны или региона,
привлекательного для туризма. Подобной деятельностью занимаются
регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном,
региональном и национальном уровне.
В той или иной степени занимаются маркетингом все предприятия в
сфере
туризма,
однако
основным
звеном
реализации
концепции
маркетинга в данной сфере являются турфирмы, которые обеспечивают
туристам международные и внутренние перевозки, необходимый пакет
услуг, а также выполняя другие посреднические операции.
Основной задачей маркетинга туризма является предоставлиние услуг
в удобном для потребителя месте и времени. Обслуживание должно
максимально приближать услуги к запросам конкретного потребителя
3
________________________________________________________________
"Теория и практика современной науки"
№5(5) 2015
www.modern-j.ru
_____________
путем создания дополнительных услуг, офисов, изменения графика работ,
за счет качественного сервиса и др.
Отмеченные
задачи
определяют
основные
функции
и
виды
деятельности маркетинга в сфере туризма. Основными функциями
туристского маркетинга являются:
1. Установление контактов с клиентами, убеждение их в том, что
предлагаемые места туристских поездок и существующие там службы
сервиса, достопримечательности и прочие преимущества полностью
соответствуют предпочтениям и желаниям клиентов.
2. Разработка предложений для обеспечения новых возможностей
сбыта турпродукта, которые должны соответствовать потребностям и
предпочтениям потенциальных клиентов.
3. Контроль-анализ
результатов
деятельности
по
продвижению
турпродукта или услуги на рынке и проверка их соответствия имеющимся
возможностям в сфере туризма, анализ расходов на маркетинг и рекламу и
полученных доходов.
Осуществление названных функций предполагает следующие виды
деятельности:
– изучение рынка и анализ потребностей покупателя;
– анализ маркетинговой среды турфирм и изучение возможностей
адапта-ции к изменениям ее факторов;
– маркетинговые исследования и сегментирование туристского рынка;
– разработка турпродукта, соответствующего избранному сегменту;
– определение оптимальной цены, отражающей характер товара и
спроса на него;
– выбор путей и методов сбыта продукции;
– осуществление коммуникативной политики.
– разработка стратегии и планов маркетинга турфирм.
Основными принципами маркетинга в туризме являются:
4
________________________________________________________________
"Теория и практика современной науки"
№5(5) 2015
www.modern-j.ru
_____________
– зависимость производства туруслуг от приоритета интересов и
потребностей клиентов;
– анализ рынка и максимальное приспособление туруслуг к
требованиям потребителей с учетом долгосрочной перспективы;
– воздействие на рынок, на спрос потребителя путем применения
соответствующих инструментов в маркетинге[1].
Применение названных принципов в практике развития национального
туристского комплекса представляется достаточно обоснованным.
Необходимость в использовании маркетинга возникала с появлением
конкуренции на рынке туруслуг, в этом случае оказание услуг исходит от
реальных запросов и потребностей потребителей.
1 Использованные источники:
1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм:
учебник для вузов / пер. с англ.; под ред. Р. Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 1998.–
787 с.
2 Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социальнокультурного сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные
комплексы: учеб. пособие. – Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2004. – 560 с.
5
________________________________________________________________
"Теория и практика современной науки"
№5(5) 2015