Adobe

Валов Сергей
АНАЛИЗ И ПРИМЕНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ
О ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ
ОРГАНИЗАЦИИ
С
овременная компания должна быстро «бе
жать вперед», чтобы сохранять стабиль
ность. Для сохранения высоких темпов раз
вития руководители вынуждены регулярно
изучать тенденции рынка, поведение конку
рентов и потребителей. При этом не менее,
если не более важной задачей остается постоян
ный контроль и урегулирование внутренних
процессов, происходящих в организации.
Несоответствие условий работы компании со
временным тенденциям влечет за собой ее отста
вание от лидеров отрасли, сокращение ее присут
ствия на рынке и финансовые потери владельцев
бизнеса. Влияние новых тенденций в области уп
равления предприятием и значение изменений
внешней среды организации мы хотели бы проде
монстрировать на примере Норильского молочно
го завода (НМЗ), с которым компания «Аналити
ка» сотрудничала — вели проект реструктури
зации и оптимизации работы службы сбыта.
Маркетинговые исследования целевого рын
ка, изучение внутренней и внешней среды ком
пании позволили реструктуризировать деятель
ность завода с привлечением минимальных
внешних ресурсов.
Описание ситуации
Валов С. — руководитель проектов, «Аналитика»
До 1991 г. Норильск был закрытым «режим
ным» городом, компании с «материка» не имели
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
3
Валов С.
АНАЛИЗ И ПРИМЕНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ О ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ ОРГАНИЗАЦИИ
возможности работать на этом рынке, конку
ренция отсутствовала. НМЗ был единственным
поставщиком молочных продуктов в регионе.
Помимо этого НМЗ не являлся самостоятель
ным юридическим лицом, а был структурным
подразделением «Норильского никеля» до 2004 г.
Перед управляющими завода не стояли вопро
сы финансирования, прибыли, рентабельнос
ти, он функционировал в некоммерческих ус
ловиях.
Основными потребителями завода являлись
следующие.
■ Подразделение «Норильского никеля», отве
чающее за обеспечение рабочих спецпитанием
(молочными продуктами в условиях вредного
производства), а также организацию деятельности
рабочих столовых — канал «рабочее питание».
■ Школы, детские сады, больницы и прочие
учреждения Норильского региона.
■ Жители региона, покупавшие продукцию
завода через торговые точки, работавшие по
распределительной системе до момента откры
тия города.
Производство и сбыт завода были организова
ны по распределительной системе — по жестким
заказам структур, отвечающих за снабжение
комбината и города. Отсутствовало понимание
коммерческого сбыта, правил работы на конку
рентном рынке.
В 2004 г. в ходе реструктуризации активов
«Норильского никеля» НМЗ получил юридичес
кую самостоятельность. Необходимо было пере
водить работу завода на коммерческие рельсы.
Условия работы завода сильно изменились.
После снятия с Норильска статуса «режимнос
ти» в городе, куда получили доступ предприни
матели с «материка», сформировался конкурент
ный рынок товаров питания. В ходе реструкту
ризации «Норильского никеля» численность ра
ботающих на его предприятиях значительно
сократилась, что привело к снижению объемов
поставок по каналу «рабочее питание». Тенден
ция к сокращению объемов по этому каналу
продолжает сохраняться.
Таким образом, перед руководством завода
встала задача развивать самостоятельный ком
мерческий сбыт, ориентированный на незави
симых потребителей, в условиях развитой кон
куренции.
В 2006 г. руководство завода приняло решение
привлечь внешних консультантов для организа
ции коммерческой службы сбыта, работающей с
РИС. 1. СТРУКТУРИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ И РАБОТА ПО ВНЕДРЕНИЮ ИЗМЕНЕНИЙ
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
4
Валов С.
АНАЛИЗ И ПРИМЕНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ О ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ ОРГАНИЗАЦИИ
применением современных сбытовых техноло
гий, в целях увеличения объемов сбыта. Была
привлечена московская консультационная ком
пания «Аналитика».
Ситуация, сложившаяся вокруг НМЗ, требо
вала от экспертов компании «Аналитика» про
ведения всестороннего анализа деятельности
предприятияклиента, определения уже имею
щихся и необходимых для привлечения ресур
сов, разработки плана работ по реструктуриза
ции коммерческой деятельности завода и
контроля над процессом внедрения изменений.
Методика работы компании над проектом
Для работы над проектом была использова
на следующая матрица действий (рис. 1), поз
воляющая структурировать информацию о
внутренней и внешней среде компании.
Этап 1. Проведение исследований, сбор и
анализ информации
Важнейшим этапом проекта явился этап
проведения первоначальных исследований.
Для понимания сложившейся ситуации, выяв
ления проблем, перспектив роста и резервов
для него были осуществлены такие исследова
ния (табл. 1).
Внешние исследования. Одним из ключе
вых пунктов программы исследований явился
аудит розницы, проведенный силами сотрудни
ков завода под руководством эксперта компа
нии «Аналитика».
Участники аудита изучили все торговые точ
ки города, подробно исследовали более 220 тор
говых точек различного формата, проанализи
ровали представленный ассортимент завода и
конкурентов, цены, степень осведомленности
потребителей о товарах компаниизаказчика.
По результатам аудита были сформированы
две основные базы данных: база данных о всех
торговых точках города и база представленнос
ти — представленный в городе ассортимент
молочной продукции, цены, производители и
другие параметры, определяющие функцио
нирование рынка сбыта кисломолочной про
дукции.
Также важную информацию эксперты ком
пании «Аналитика» получили, проведя перего
воры с существующими и потенциальными
клиентами: дистрибьюторами, директорами и
владельцами магазинов, государственными чи
новниками. Обсуждались условия поставок, ас
сортимент, условия оплаты, сервис и прочие
существенные условия сделок, улучшение кото
рых могло бы поспособствовать оптимизации
работы с существующими клиентами и привле
чению новых.
Параллельно происходило изучение дейст
вий компанийконкурентов по продвижению
их продукции на норильском рынке: ценовой
политики, промоакций, политики работы с
дистрибьюторами.
Внутренние исследования. Для изучения
внутренней организации работы завода проводи
лись интервью с руководством и ключевыми со
трудниками НМЗ, также использовался анализ
различных видов документации: регламентирую
щей, аналитической (управленческой отчетнос
ти). Исследовались процедуры взаимодействия с
различными типами клиентов (по различным ка
налам сбыта), условия поставок продукции, сер
висные действия (возврат продукции, скорость
обработки заказов, скорость реагирования на из
менение заказов и другие критерии).
В результате проведения этапа исследований
была аккумулирована база знаний о региональ
ном рынке молочной продукции, условиях раз
вития отрасли, работе коммерческих, логисти
ческих, производственных и финансовых служб
завода.
Эксперты компании «Аналитика» использо
вали статистические, аналитические и другие
методы обработки информации, в результате че
го были сделаны выводы о проблемах, которые
предстояло решить в первую очередь (табл. 2).
ТАБЛИЦА 1. ВИДЫ ПРОВЕДЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Внешняя среда
Внутренняя среда
■
Изучение рынка молочной продукции региона ■ Изучение бизнеспроцессов сбыта и ло
(ассортимент, цены, торговые точки, потребите
гистики
ли, условия поставок)
■ Исследование организационной струк
Исследова
■ Розничный аудит
туры службы сбыта
ния
■ Переговоры с существующими и потенциаль
■ Изучение финансовых показателей за
ными клиентами
вода, принципов ценообразования
■ Анализ деятельности конкурентов
■ Анализ коммерческой информации
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
5
Валов С.
АНАЛИЗ И ПРИМЕНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ О ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ ОРГАНИЗАЦИИ
ТАБЛИЦА 2. ПРОБЛЕМЫ ПЕРВОСТЕПЕННОЙ ВАЖНОСТИ
Внешняя среда
Внутренняя среда
■
Формирование базовых цен на продукцию предприятия
от затрат на не конкурентные цены
■ Недостаточная представленность ■ Отсутствие ценового паритета между оптовыми и роз
продукции завода в розничной тор ничными каналами сбыта — отсутствие заинтересованнос
говле — менее одной трети всех
ти клиентов в увеличении объемов продаж
Итоги
торговых точек
■ Отсутствие программ продвижения продукции, «пассив
анализа
■ Нерыночная цена на основные
ный» сбыт по заказам
категории продукции по сравне
■ Неоптимальные логистические решения — поздняя дос
тавка скоропортящейся продукции в торговые точки
нию с конкурентами
■ Независимость зарплаты сотрудников сбытового подраз
деления от результатов продаж
Аудит розницы показал, что продукция за
вода представлена недостаточно широко (ассор
тимент завода представлен менее чем в 33%
торговых точек Норильска), несмотря на то,
что, как правило, локальные производители
традиционно имеют широкую представлен
ность в своих регионах.
В ряду продукции «материковых» произво
дителей, в том числе и национальных, продук
ция НМЗ выделялась достаточно высокими це
нами, не соответствующими ее маркетинговому
позиционированию.
Для выявления этого факта и понимания
маркетингового положения продукции НМЗ
среди продукции конкурентов была построена
и проанализирована матрица ценового пози
ционирования. При помощи данной матрицы в
дальнейшем проводилась коррекция цены на
продукцию до конкурентоспособного уровня.
Переговоры с клиентами выявили проблемы
не только с отпускной ценой продукции, но и с
мотивацией покупателей, коммуникациями
между клиентами и сотрудниками сбыта завода
и сервисом.
Исследование внутренней среды позволило
выявить возможности для значительной оптими
зации деятельности организации. Заводу требо
валось провести перераспределение обязаннос
тей сотрудников коммерческого подразделения
и усилить их состав новым отделом, постоянно
сотрудничающим с клиентами компании.
Анализ ситуации, возникшей с логистикой,
подтверждал необходимость внесения измене
ний в работу отдела реализации товаров, а так
же привлечения дополнительных ресурсов, что
позволило улучшить уровень сервиса при рабо
те с клиентами.
Таким образом, именно изучение получен
ной в результате исследований информации
позволило выявить основные причины воз
никновения проблем в сбытовой деятельности
завода, а также потенциальные резервы разви
тия, что в конечном итоге привело к разработ
ке дальнейшей программы действий и ее ус
пешной реализации на практике.
Разработка программы действий и внедрение
изменений
Изучив результаты материалов исследова
ний, сотрудники компании «Аналитика» раз
работали программу действий по устранению
негативных факторов и реализации неисполь
зованных резервов сбытовой деятельности за
вода. Были созданы и внедрены новые бизнес
процессы, написаны методические и регламенти
рующие документы, подобран и обучен персо
нал. Изменения коснулись всех направлений
деятельности НМЗ, влияющих на уровень сбы
та продукции.
Маркетинг:
■ внедрение на заводе процедуры регуляр
ного аудита розницы, мониторинга рынка;
■ разработка и реализация программы тор
гового маркетинга;
■ создание и внедрение стандартов мер
чандайзинга;
■ разработка и реализация BTLмеропри
ятий.
Сбыт, персонал:
■ внедрение технологии активных про
даж — создание отдельного подразделения, за
нимающегося активными продажами;
■ разработка организационной структуры
сбытового подразделения с четким разграни
чением функций, прав и обязанностей;
■ разработка и внедрение системы мотива
ции для сотрудников отдела продаж.
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
6
Валов С.
АНАЛИЗ И ПРИМЕНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ О ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Сбыт, финансы:
■ коррекция цен на продукцию на основа
нии матрицы ценового позиционирования,
разработка и внедрение базового прайслиста;
■ разработка и внедрение системы тарифи
кации (предоставления скидок) за выбирае
мый объем.
Логистика:
■ увеличение числа автомобилей для дос
тавки продукции;
■ оптимизация партии доставки продукции.
Проект развития службы сбыта завода и
увеличения объемов продаж продолжался с
сентября по декабрь 2006 г. В результате со
трудничества завода с компанией «Аналитика»
объем продаж продукции завода во втором по
лугодии 2006 г. по сравнению со вторым полу
годием 2005 г. вырос на 19% по тоннажу и по
выручке.
ВЫВОДЫ
В условиях конкурентной рыночной эконо
мики компании, ориентированные на конечного
потребителя, не могут позволить себе принимать
важные бизнесрешения, не проведя предвари
тельно тщательного анализа рынка и его воз
можностей. Регулярная операционная деятель
ность компаний также требует постоянного
изучения состояния рынка, чтобы своевремен
но следовать всем изменениям и тенденциям
внешней бизнессреды.
Однако текущая деятельность любой компа
нии требует постоянного внимания и макси
мального использования всех ресурсов, часто
не оставляя ни времени, ни сил, необходимых
для анализа новых тенденций, возможностей
оптимизации и развития бизнеса.
Сотрудничество с внешними аналитиками
позволяет компаниям увидеть те перспективы
и резервы, которые могут привести к увеличе
нию доходов организации, к выгодному инвес
тированию имеющихся ресурсов, к повыше
нию эффективности деятельности, сокраще
нию издержек.
Система рыночных отношений, глобализа
ции рынков и ускорения научнотехнического
прогресса «наступают на пятки» руководителям
большинства отраслей экономики, поэтому
приходится делать выбор между регулярным
анализом ситуации или потерей бизнеса.
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
7