маркетинг и конкурентные преимущества предприятия

№ 2 (18) 2012
ВЕСТНИК ЕКАТЕРИНИНСКОГО ИНСТИТУТА
ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ
В.А.КОНЫШЕВ, Т.Ю.ДЮДЮН
МАРКЕТИНГ И КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ
Статья посвящена вопросам трансформации маркетинга в изменяющихся внешних условиях и его
роли в повышении конкурентоспособности предприятия и участия в стратегическом управлении.
This paper is devoted to the transformation of marketing in a changing external environment and its role in
increasing the competitiveness of enterprises and participate in strategic management.
Ключевые слова: конкурентное преимущество, конкурентный статус, конвергенция,
кастомизация, стратегические конкуренты, персонификация, эволюция.
Key words: competitive advantage, competitive status, convergence, customization,
strategic competitors, the personification of the evolution.
Создание и развитие новых форм предпринимательской деятельности подвергается воздействию современной окружающей среды,
что, в свою очередь, порождает новые подходы
к использованию маркетинговой деятельности.
Итоговая цель маркетинговой деятельности
– сбалансированное развитие производства,
оказания услуг и потребления. Но маркетинговая деятельность под влиянием формирования
новых видов деятельности меняется. Это связано с расширением коммуникационной деятельности, интеграции, изменению требований к
информации и её источникам, расширению базы маркетинговых исследований и маркетинга в
целом.
Все это обусловливает необходимость рассмотрения того, каким образом изменение
маркетинговых подходов воздействует на такую
ключевую позицию предприятия, как конкурентное преимущество.
Конкурентное преимущество определяется
как превосходство над конкурентами, позволяющее обеспечивать устойчивую позицию на
рынке, которое может быть получено путём
предоставления потребителям больших благ за
счёт реализации дешёвых продуктов, услуг или
предложения высококачественных продуктов
или услуг, но по оправданно более высоким
ценам. Так, И.Ансофф указывает на взаимосвязь
конкурентного преимущества и конкурентного
Стр. 6
статуса, то есть позиции предприятия в конкурентной борьбе.
В этом смысле конкурентный статус используется в матрице «Мак-Кинзи» для определения
сравнительных конкурентных позиций предприятия при формировании стратегических задач [1].
Конкурентный статус предприятия должен
характеризовать предпосылки достижения
предприятием того или иного уровня конкурентного преимущества. Он должен свидетельствовать об обеспеченности ресурсами всех
видов; о способности предприятия для захвата
лидирующих позиций в отрасли и на рынке;
степени благоприятности условий внешней среды для создания и поддержания на высоком
уровне конкурентного преимущества предприятия.
Главной проблемой в определении конкурентного статуса предприятия становится проблема оценки стратегического потенциала и
условий внешней среды для создания и поддержания на высоком уровне конкурентного
преимущества.
Несмотря на серьёзные изменения в приоритетах функционирования предприятий, что
привело к пересмотру базы для создания конкурентных преимуществ, наиболее востребованной моделью формирования конкурентных
преимуществ является модель конкурентных
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ИМЕНИ ЕКАТЕРИНЫ ВЕЛИКОЙ
ВЕСТНИК ЕКАТЕРИНИНСКОГО ИНСТИТУТА
сил М.Портера. М.Портер предложил для этого
модель пяти сил и аргументировал её тем, что
чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих копаний возможности увеличивать
цены и прибыль. Ослабление этих сил создаёт
благоприятные возможности для компании.
Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу [2].
М.Портер выделяет так называемые стратегические группы конкурентов. Ф.Котлер
также говорит о стратегических конкурентах,
выделяя такие группы, как: рыночные лидеры,
претенденты на лидерство, рыночные исследователи и обитатели рыночных ниш [5]. Именно
между стратегическими группами имеется рыночная взаимозависимость, или степень, в которой различные стратегические группы борются за одних и тех же потребителей либо за потребителей сегментов рынка.
Проводимые предприятиями варианты стратегии конкурентной борьбы в отрасли отличаются по многим параметрам, но, в то же время,
можно определить те позиции достижения конкурентного преимущества, которые лежат в основе стратегического выбора.
М.Портер указывает на ряд ключевых параметров, непосредственно связанных с маркетинговыми решениями. Можно отметить такие
как: специализация, бренд, различные формы
сбыта, сервис, ценообразование, которое связано с такими параметрами, как издержки и
качество продукции.
Качество продукции является неотъемлемым атрибутом современного товара или услуги, что предопределило бурное развитие процессного подхода к управлению, внедрению
систем качества, в том числе инкорпорированных с маркетингом.
Безусловным приоритетом в установлении
долгосрочных отношений с клиентами является
система обслуживания или сервис, т.е. уровень
предоставления предприятием дополнительных
услуг, сопровождающих её продукцию, в том
числе: инженерно-техническая поддержка, собственная сеть обслуживания, кредит.
Опыт функционирования успешных российских и зарубежных предприятий показывает,
что источником конкурентных преимуществ
можно назвать их клиентоориентированность.
Таким образом, можно сделать вывод, что
№ 2 (18) 2012
для обеспечения долгосрочного конкурентного
преимущества на современном этапе в качестве
базовой методологии используется именно
маркетинг.
Маркетинг, как инструмент управления сбытом, прошёл несколько стадий развития и из
отдельного функционального подразделения, в
задачи которого входила лишь организация
сбыта уже произведённого товара, развился до
понимания маркетинга как философии управления, находящейся в компетенции высшего
руководства.
Для оценки различных трактовок категории
маркетинг можно использовать следующее:
– принцип поведения предприятия, заключающийся в последовательном направлении
всех касающихся рынка решений на требования
и нужды покупателей, – маркетинг как принцип
управления предприятием;
– усилия по достижению преимуществ у
потребителя по сравнению с конкурентами с
помощью специальных рыночных мероприятий,
– маркетинг как средство обеспечения преимущества в конкурентной среде;
– систематически опирающийся на соответствующий инструментарий поиск решений, –
маркетинг как метод преодоления узких мест в
деятельности предприятия и поиска решений;
– маркетинг как философия взаимодействия и координация предпринимательской деятельности [3].
Анализ эволюции развития маркетинговой
концепции управления позволяет продемонстрировать тот факт, что если в 1960-е гг. наблюдался процесс чёткого «отмежевания» и выделения концептуального контекста маркетинга из
набора теоретических и управленческих дисциплин, то, напротив, конец ХХ в. и начало нового
столетия ознаменовали активное интегрирование маркетинга в интенсивно развивающееся
стратегическое управление, в науку об организационных изменениях, в управление знаниями
и нематериальными активами.
Изменения, связанные с влиянием маркетинговых подходов на формирование конкурентного преимущества, вызваны следующими
факторами:
Первый фактор: маркетинговая модель обмена основана на концентрировании внимания
на материальных ресурсах в производстве про-
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ИМЕНИ ЕКАТЕРИНЫ ВЕЛИКОЙ
Стр. 7
№ 2 (18) 2012
ВЕСТНИК ЕКАТЕРИНИНСКОГО ИНСТИТУТА
мышленным способом товаров и трансакциях.
Однако, как отмечают С.Варго и Р.Лаш, наметились новые подходы, которые сместили акцент
на неосязаемые ресурсы, совместное создание
ценностей и взаимоотношения [4]. Данные авторы также обозначают тенденцию в смещении
акцента в обменных отношениях с товаров на
услуги.
Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать
три стратегии, направленные на три контролируемых звена: компания – потребитель; компания – персонал; персонал – потребитель.
Возникновение маркетинга услуг как отдельного направления повлекло за собой критику традиционных 4 «р» и расширение комплекса маркетинга до 5 и 7 «р».
Выделяют три дополнительные стратегии.
Первая – создание определённой материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. Вторая – обеспечение определённых
стандартов поведения персонала, который будет находиться в контакте с потребителем в
процессе обслуживания. Третья – обеспечение
такой организации потребителей, при которой
каждый из них находился бы «среди своих
групп потребителей».
Речь идёт о том, что одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым
здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили
ожидания целевых клиентов.
Второй фактор связан с изменением теории
и практики стратегического менеджмента, направленными по пути конвергенции и взаимопроникновения. Стратегический менеджмент
традиционно связывается с решениями, касающимися выбора стратегически важных видов
деятельности и рационального использования
ресурсного потенциала. Маркетинг, в свою очередь, обеспечивал организацию взаимосвязи
фирмы с потребителями через комплекс маркетинговых инструментов – 4 «р», то есть выполнял оперативную функцию. Именно маркетинг
воздействовал на менеджмент предприятия по
таким направлениям, как сегментирование
Стр. 8
рынка и завоевание прочных позиций, повышение конкурентоспособности, оптимизация жизненного цикла товара и организации. В свою
очередь, стратегический менеджмент повлиял
на содержание маркетинга, в частности, на
оценку и выбор продуктово-рыночных комбинаций, систему разработки целевого положения
компании, проектов маркетинговых программ и
их реализацию.
Эволюция развития систем стратегического
управления и маркетинга показывает необходимость применения маркетингового подхода к
разработке стратегии организации, позволяющего в условиях нестабильности среды максимально использовать конкурентные преимущества для устойчивости работы на рынке.
Таким образом, если ранее маркетинг рассматривался как функциональное подразделение фирмы, предоставляющее высшему руководству информацию о продажах и не принимающее участие в стратегическом управлении,
то при ориентации на рынок стратегическая
деятельность в системе управления организацией значительно расширяется, и маркетинг
является связующим звеном между организацией и потребителем. Маркетинг, согласно такой концепции, берёт на себя также обеспечение оперативной взаимосвязи с потребителем,
выполняя интегрирующую функцию взаимодействия.
Третий фактор изменения связан с тенденцией растущей конкуренции и кастомизацией, и
предопределяет в качестве центральной идеи
маркетинга построение долгосрочных отношений. Тенденция кастомизации связана с желанием персонификации и, как следствие, нежеланием приобретать стандартные товары и услуги. Несомненно, такая тенденция ведёт к росту издержек при проектировании, дизайне и
производстве товаров с выраженной индивидуальностью.
Подобную
удовлетворённость
сложнее создать в секторе услуг – к примеру,
многие гостиницы имеют весьма стандартный
набор обслуживания. Давление кастомизации
проявляется в том, что компании необходимо
соответствовать принципу «всё для всех», т.е.
выпускать разнообразную и клиентоориентированную продукцию, но при этом строго контролировать затраты на производство, чтобы иметь
возможность устанавливать конкурентоспособ-
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ИМЕНИ ЕКАТЕРИНЫ ВЕЛИКОЙ
ВЕСТНИК ЕКАТЕРИНИНСКОГО ИНСТИТУТА
ные цены. Одним из путей добиться прибыльности кастомизации является налаживание
коммуникации и координации между производственниками, с одной стороны, и продажами и маркетингом, с другой.
К одной из организационных проблем обеспечения приспособления к нюансам спроса относят коммуникации внутри фирмы. Организационная структура и методы управления в компании часто препятствуют свободной коммуникации между отделами производства и подразделениями продаж и маркетинга, что существенно снижает рентабельность кастомизации.
Кроме растущей кастомизации развивается
глобализация, гиперконкуренция и Интернет.
В результате глобализации компании широко используют аутсорсинг.
Гиперконкуренция означает большое число
поставщиков, борющихся за одних и те же потребителей, а это ведёт к снижению цены.
Интернет позволяет быстро сравнить цены и
воспользоваться самым дешёвым предложением.
В результате наблюдается трансформация
маркетинга в виде:
1. Переход от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами.
2. Переход от владения активами к владению брендами.
3. Переход от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя.
4. Переход от конкуренции за долю рынка к
конкуренции за определённого потребителя.
5. Переход от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению
уже существующего.
№ 2 (18) 2012
6. Переход от эксплуатации поставщиков и
дистрибьютеров к партнёрству с ними.
Целенаправленное формирование долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися
покупателями и продавцами, поставщиками и
управление ими является отличительным признаком маркетинговых взаимоотношений.
Маркетинг взаимоотношений – это разработка, наращивание и поддержание эффективных по издержкам и обладающих высокой ценностью взаимоотношений с отдельными потребителями, поставщиками, дистрибьютерами и
другими партнёрами, при условии, что все стороны этих взаимоотношений получают взаимные выгоды [4].
Литература:
1. Бун Луис. Современный маркетинг: Учеб.
для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономии и управления и коммерция /
Луис Бун, Девид Куртц; пер. с англ. В.Н.Егорова.
11-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТА – ДАНА,
2005.
2. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов
/ Майкл Е. Портер: пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. М.: Высшая школа,
1995.
4. Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента. 2006. Том 4. № 2.
5. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Ф.Котлер: Пер. с анл. М.:
Олимп-Бизнес, 2006.
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ИМЕНИ ЕКАТЕРИНЫ ВЕЛИКОЙ
Стр. 9