маркетинг - Балаковский Институт Техники, Технологии и
реклама
Министерство образования и науки Российской Федерации Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ» Балаковский инженерно-технологический институт МАРКЕТИНГ Методические указания к самостоятельной работе для студентов направления подготовки «38.03.02 Менеджмент» очной, заочной и заочной с ускоренным сроком форм обучения ЧАСТЬ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Одобрено редакционно-издательским советом Балаковского инженерно -технологического института Балаково 2015 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 1.1. Ниже указаны основные термины, используемые в данной главе, и приводятся отдельные их определения. Необходимо указать, какой из терминов относится к данному определению. А. Нужда О. Концепция социально-этичного маркетинга Б. Потребность П. Макросреда маркетинга В. Товар Р. Микросреда маркетинга Г. Рынок С. Комплекс маркетинга Д. Потребительский рынок Т. Международный маркетинг Е. Рынок товаров производственного У. Прямой маркетинг назначения Ж. Посреднический рынок 3. Рынок Ф. Многоуровневый маркетинг государственных X. Мотивация учреждений И. Международный рынок Ц. Запрос К. Емкость рынка Ч. Обмен Л. Рынок продавца Ш. Маркетинг М. Рынок покупателя Щ. Стратегия маркетинга Н. Концепция маркетинга 1. Нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяет .... 2. ... - это чувство, испытываемое человеком, когда ему чего-либо не хватает. 3. Потребность, подкрепленная индивидуума, определяет .... покупательной способностью 4. Всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена, считается .... 5. Предприниматель, использующий ..., считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты. 6. Отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для их личного потребления, составляют .... 7. Предприятия - организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли, образуют .... 8. Если предприниматель знает нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают его конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы и интересы общества в целом, то он использует .... 9. ... определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. 10. Государственные организации, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций, образуют .... 11. Все покупатели товаров и услуг, находящиеся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов" и государственных учреждений, образуют .... 12. Организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства, определяют .... 13. ... наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. 14. Рынок, на котором спрос превышает предложение, принято считать ... . 15. Состояния экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды определяют .... 16. Рынок, на котором предложение превышает спрос, называют .... 17.Деятельность управленческого персонала фирмы, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий определяет .... 18.Если фирма продает товары или услуги за пределами своего государства и осуществляет там маркетинговые мероприятия, то она реализует .... 19.Если фирма, используя современные средства коммуникации, сама осуществляет продажу товаров, то она реализует .... 20.Фирма, использующая ..., подбирает независимых распространителей товара в ключевых сегментах рынка и оказывает им содействие в его распространении. 21.... - это человеческая деятельность, осуществляемая в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. 22.Совокупность внутренних и внешних факторов, побуждающих человека к определенной деятельности, обусловленной необходимостью достижения некоторой цели, является .... 23.Товар, цена, распределение и продвижение образуют... . 24.Совокупность мероприятий, которые необходимо выполнить для достижения некоторой цели, определяют .... 25.Акт получения от кого-либо некоторого желаемого объекта взамен на предлагаемый объект принятого считать .... 1.2. Определите, являются верными или ложными при веденные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, «нет», если оно ошибочно. 1. Испеченный для семейного потребления хлеб является товаром. 2. Медицинская помощь врача не является товаром. 3. Рыночный потенциал меньше емкости рынка. 4. На рынке продавца спрос превышает предложение. 5. О реализации концепции маркетинга прежде всего имеет смысл говорить на рынке покупателя. 6. Реализация воздёйствие на маркетинга рынок в целях предполагает формирования целенаправленное потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения 'эффективной продажи производимых товаров. 7. Реализуя маркетинг, свои интересы в получении прибыли предприниматель обеспечивает за счет удовлетворения потребностей покупателей. 8. Микросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды. 9. Служба управления маркетингом определяет область деятельности предприятия. 10.Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит прежде всего от культурного и личностного состояния индивидуума. 11.Маркетологу в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие влияние на формирование соответствующих потребностей, провести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. 12. Реализуя концепцию социально-этичного маркетинга, предприниматель учитывает интересы общества в целом. 13. Используя маркетинг, предприниматель может создать ситуации, имеющие как позитивные, так и негативные последствия для человека. 14. На микросреду маркетинга не оказывают влияние факторы, обусловленные деятельностью клиентов и контактных аудиторий. 15.Служба управления маркетингом не участвует в обосновании стратегии развития предприятия. 16.Продавец проводит сегментирование рынка, если он считает, что его товар приемлем лишь для определенной группы потребителей. 17.На целевом рынке предприятию не следует изучать поведение покупателей и потребителей. 18.При обосновании комплекса маркетинга службе управления маркетингом не следует подключать к его разработке и реализации соответствующие функциональные подразделения предприятия. 19.Реализуя маркетинг, предприятию не следует учитывать интересы отдельных общественных организаций, ассоциаций и различных обществ. 20.Предприятие, реализуя многоуровневый маркетинг, создало свои различные структуры и обеспечивает продажу изготовляемых товаров. 21.Если фирма продает свои товары за пределами своего государства, то она реализует международный маркетинг. 22.Наиболее часто маркетинг реализуют предприятия, производящие продукцию производственного назначения, чем предприятия, изготовляющие потребительские товары. 23.Некоммерческие организации - театры, музеи, церкви, симфонические оркестры - в своей деятельности не используют маркетинг. 24. Осуществляя электронную торговлю, предприятие реализует прямой маркетинг. 1.3. В каждом из тестов выберите один наиболее правильный ответ. 1. Реализуя маркетинг, предприятие: а) изучает рынок; б) проводит рекламу; в) обеспечивает доставку необходимых товаров в определенное место и в приемлемое время; г) направляет всю свою деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей. 2. дефицит Рынок товара, на котором существует его постоянный и покупателю приходится прилагать дополнительные усилия по приобретению данного товара, принято считать: а) дефицитным рынком; б) рынком продавца; в) рынком конкурента; г) рынком - покупателя. 3. Определяющим, что заставляет человека искать пути и способы удовлетворения его потребностей, является: а) экономическое положение; б) культура; в) мотивация; г) семья. 4. Несмотря на наличие значительного числа определений маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно: а) приоритет, производителя; б) приоритет конкурента; в) приоритет посредника; г) приоритет потребителя. 5. Свои интересы в получении определенной прибыли коммерческая организация, реализующая маркетинг, обеспечивает за счет: а) увеличения числа мест продажи товаров; б) правильной ценовой политики; в) рекламы; г) удовлетворения нужд и потребностей потребителей. 6. Высшее руководство швейного предприятия считает, что, осуществляя предпринимательскую деятельность, следует учитывать, во-первых, свои интересы; во-вторых, интересы потребителей швейных изделий и, в-третьих, необходимо обеспечивать сохранение окружающей среды. В данном случае предприятие скорее всего реализует: а) концепцию маркетинга; б) концепцию интенсификации коммерческих усилий; в) концепцию совершенствования товара; г) концепцию социально-этичного маркетинга. 7. Микросреда маркетинга обусловлена: а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом; б) состоянием поставщиков, контролируемых конкурентов, факторов посредников, и клиентов деятельностью и контактных аудиторий; в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; г) деятельностью высшего руководства предприятия и службы управления маркетингом, а также состоянием не контролируемых факторов. 8. Макросреда маркетинга обусловлена: а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контрактных аудиторий; в) существующим законодательством; г) деятельностью государственных органов управления. 9. Цели деятельности предприятия и цели маркетинга: а) абсолютно идентичны; б) совершенно различны; в) частично взаимоувязаны; г) тесно взаимоувязаны и соотносятся друг с другом. 10. На собрании административно-управленческого персонала директор швейного предприятия сформулировал несколько задач, одна из которых непосредственно относится к службе управления маркетингом. Это задача: а) определить стратегию развития предприятия; б) разработать план технического перевооружения предприятия; в) дать предположительное описание товаров и услуг, которые предприятию следует изготовлять; г) разработать план социального развития предприятия. 11. Разработка стратегии развития предприятия необходима, чтобы: а) определить возможную производственную деятельность в будущем; б) выявить перспективные рынки продажи товаров; в) определить стратегических партнеров; г) обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в будущем. 12. Сегментирование рынка проводится в целях: а) изучения поведения покупателей и потребителей товаров; б) установления обоснованной цены на товары; в) повышения эффективности рекламы; г) более полного учета реальных нужд и потребностей потребителей. 13. Комплекс маркетинга включает: а) рекламу, цену, товар, упаковку; б) товар, распределение, цену, коммуникацию; в) товарный знак, упаковку, цену, распределение; г) рекламу, личную продажу, общественные связи, стимулирование продаж. 14.Разработка и реализация комплекса маркетинга проводится для того, чтобы: а) установить обоснованную цену на товары; б) достичь установленных целей маркетинга; в) обеспечить эффективность рекламы; г) создать новые товары. 15. Координация деятельности функциональных подразделений со стороны службы управления маркетингом необходима для: а) своевременной разработки новых товаров; б) более полного учета запросов потребителей; в) согласованной работы всех подразделений в процессе разработки и реализации стратегий маркетинга; г) обеспечения эффективности коммуникаций. 1.4. Ответьте на поставленные вопросы и найдите решение приведенных задач. 1. В последние годы многие предприятия ввели должности директора (вице-президента) по маркетингу и менеджеров по маркетингу. Они проводят маркетинговые исследования, нередко осуществляют рекламу, а также реализуют другие маркетинговые мероприятия. Вместе с тем в их производственной и коммерческой деятельности не произошло сколько-нибудь существенных изменений. Многие из предприятий попрежнему работают на склад, прилагая в дальнейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров. Обоснуйте, чем все сказанное обусловлено. Можно ли говорить о реализации маркетинга на таких предприятиях? Что нужно сделать, чтобы обеспечить эффективную деятельность таких предприятий? 2. В литературе по маркетингу нередко приводится притча о том, как Юлий Цезарь, пригласив гостей, решил удивить их необыкновенным обедом. Вызвав своего повара, он сообщил ему о таком желании и с нетерпением ждал обеда. В назначенное время повар принес огромное блюдо раков. Для гостей это не было чем-то необыкновенным и такое блюдо нисколько их не удивило. Увидев такую ситуацию, повар сказал: «Вы посмотрите, раки вареные, но все двигались», Тогда Цезарь спросил повара, как он этого мог достичь. Повар ответил, что он в середину варенных раков положил одного живого и он, шевелясь, заставляет двигаться других. Какое отношение приведенная притча имеет к маркетингу? Можно ли сравнить живого рака в тарелке с маркетингом в рыночной экономике? 3.Одним из наиболее динамично развивающихся рынков России является рынок туристических услуг. Составной частью указанного рынка является постоянно расширяющийся сегмент морских круизов. Опишите данный сегмент с точки зрения маркетинга и укажите, как можно определить емкость сегмента и его потенциал. 4. Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу пивоваренной компании «Балтика» и вам поручено приобрести анализ микро- и макросреды маркетинга. Какие основные факторы вы будете рассматривать? Определите степень значимости каждого из факторов и проведите их ранжирование. 5. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, определил маркетинг как работу всего предприятия с позиций клиента. Он считает это основным условием успеха в бизнесе. А, следовательно, не так уж важно самому искать и решать существующие проблемы или быть солидным. Достаточно построить хорошие отношения с клиентами предприятия, постоянно их расширять и развивать, устанавливая и учитывая мнения клиентов. Согласны ли вы с такой точкой зрения? Обоснуйте свою позицию. 6. Германская автомобильная компания БМВ провела акцию по бесплатной проверке и ремонту 2,4 млн автомашин БМВ 3-й, 5-й, 7-й и 8серий. Необходимость такой акции была обусловлена возможностью выхода из строя одного из узлов системы охлаждения двигателя, из-за чего мог пострадать водитель. На самом деле речь шла не о каком-либо серьезном изъяне в конструкции охладительной системы, а о простом дефекте крышки радиатора, которая может соскочить при высоком давлении внутри системы. Чем, на ваш взгляд, был обусловлен такой дорогостоящий подход компании БМВ? Может быть целесообразно, чтобы сами владельцы автомобилей решали существующие проблемы их использования? 7. Холдинговая компания «Пуше», занимающаяся в основном торговлей бытовой электроникой и легковыми автомобилями, создала отдел по связям с общественностью, взяла в аренду колхоз и организовала дополнительные рабочие места, а также обеспечила поставку в розничную торговую сеть более дешевых (чем у других поставщиков) продуктов питания. Какие цели, по вашему мнению, хотела достичь компания? Какую концепцию предпринимательской деятельности она стремилась реализовать? 8. Вы, по всей видимости, хотя бы раз посещали рестораны фирмы МакДональдс», которая одной из первых стала использовать концепцию маркетинга. Наверное, вы обратили внимание, что каждый из таких ресторанов предлагает довольно ограниченный один и тот же торговый ассортимент. Чем обусловлен такой подход компании? Нет ли здесь определенных противоречий между ограниченностью предлагаемого ассортимента и необходимостью обеспечения более полного удовлетворения конкретных нужд и потребностей посетителей таких ресторанов? 10. Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи пивоваренной компании «Балтика» в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворить самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Согласны ли вы с таким мнением? Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива? 1.6. Сквозное задание. Предположим, что вы работаете менеджером по маркетингу на некотором предприятии или вы хотите создать свое предприятие и считаете целесообразным реализовать на должном уровне маркетинг. Тогда вам предлагается применительно к выбранному предприятию изложить свое видение возможностей практической реализации маркетинга, ответив как в этой, так и в последующих главах на приведенные вопросы. 1.Какова область деятельности вашего предприятия? 2.Какие товары предприятие производит? 3.Какие предпринимательские структуры участвуют в процессе производства и распределения товаров? 4.Для каких географических рынков товары предназначаются? 5.Каковы общие цели деятельности предприятия? 6.В чем сущность реализации маркетинга предприятием? 7.Какова роль маркетинга в деятельности предприятия? 8.Какие факторы следует учитывать предприятию при реализации маркетинга? 9. Какие факторы определяют микросреду маркетинга? 10. Какие факторы определяют макросреду маркетинга? 11. Необходима ли служба управления маркетингом? 12.Какие задачи следует решать службе управления маркетингом? 13.Массовый или целевой маркетинг необходимо использовать предприятию? 14.Какие посредники необходимы предприятию? 15.Какие функции следует выполнять посредникам? 16.Кто является конкурентами? 17.Какие взаимоотношения следует установить с конкурентами? 18.Какова целесообразность использования прямого маркетинга? Если целесообразно, то какие формы прямого маркетинга предприятию следует использовать? 19. Следует ли предприятию выходить на внешний рынок? 20.Необходимо ли предприятию реализовать на внешнем рынке международный маркетинг? 21.Что конкретно с точки зрения международного маркетинга следует реализовать на внешнем рынке? 2. УСТАНОВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КАК ОСНОВА РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА 2.1. Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используйте лишь один раз. А.Маркетинговое С. Фокус-группа исследование Б. Текущее исследование Т. Репрезентативность В. Целевое исследование У. Массовый маркетинг Г. Кабинетное исследование Ф.Товарно-дифференцированный маркетинг Д. Полевое исследование Х. Целевой маркетинг Е. Панельные опросы Ц. Сегментирование рынка Ж. Выборочные опросы Ч. Целевой рынок З. Спорадические опросы Ш. Недифференцированный маркетинг И. Первичная информация Щ. Концентрированный маркетинг К. Вторичная информация Э. Рыночная ниша Л. Опрос Ю. Рыночное окно М. Наблюдение Я. Позиционирование товара на рынке Н. Эксперимент АА. Шкала Лайкерта О. Имитация ББ. Множественная сегментация П. Анкетирование Р. Интервьюирование 1.Определяя текущую ситуацию и разрабатывая рекомендации по обеспечению эффективного решения возникающих во время оперативной работы проблем, исследователь проводит .... 2. Предлагая рынку две или несколько разновидностей одного и того же товара разного качества в неодинаковом оформлении, разной упаковки и расфасовки, предприниматель реализует .... 3.Предприниматель, предлагающий свой товар лишь для определенной группы потребителей, использует .... 4. Выделяя отдельные группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены соответствующие товары или комплексы маркетинга, проводится .... 5.Предприятие, предлагая целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга, реализует .... 6. Выбирая один сегмент целевого рынка или часть его и предлагая конкретный товар и соответствующим и ему комплекс маркетинга, предприниматель реализует .... 7.Определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности - означает провести .... . 8. Выводя на рынок некоторый товар, продавец считает, что его товар вполне приемлем для всех потребителей и поэтому он осуществляет массовое производство товара, его распределение и продвижение, реализуя тем самым .... 9. Целенаправленное изучение проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения является .... 10. Маркетинговое исследование, предполагающее использование лишь вторичной информации, имеющей непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме, обусловливает .... 11. Маркетинговое исследование, в процессе выполнения которого необходимо использовать первичную информацию, предполагает .... 12. Данные, ранее собранные и хранящиеся в банке данных предприятия, а также имеющиеся в различных информационных источниках и относящиеся к исследуемой проблеме, являются …… 13. Собранные в процессе маркетингового исследования непосредственно самим исследователем необходимые ему и относящиеся к рассматриваемой проблеме сведения считаются .... Неформальное объединение существующих и потенциальных 14. потребителей данного товара, руководством некоторого созданное специалиста для товара, обсуждения его под возможностей удовлетворять конкретные потребности и быть конкурентоспособным, является .... 15.В процессе маркетингового исследования исследователь выявляет мнение определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме, путем .... 16.В процессе опроса исследователь ставит одни и те же заранее подготовленные им вопросы и задает их в фиксированной форме, используя .... 17. Опросы отдельных групп потребителей, осуществляемые в случае необходимости решения возникшей проблемы, считаются .... 18.Многократные опросы одной и той же группы лиц являются .... 19.Исследователь, опрашивающий в процессе маркетингового исследования лишь часть данной совокупности интересующих его лиц, проводит .... 20.Осуществляя маркетинговое исследование, исследователь для получения необходимой ему информации для анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов проводит .... 21.Для получения информации об исследуемом объекте на основе анализа зависимости нескольких факторов используется ... 22.Изучение реальных процессов и явлений на основе построения и анализа моделей, описывающих конкретные ситуации, проводится при использовании .... анализ 23.Всесторонний первостепенное значение рыночной для проблемы, обеспечения имеющей эффективной предпринимательской деятельности, осуществляется при проведении .... 24.Используя различные переменные сегментирования и последовательно выделяя отдельные сегменты потребителей, запросам которых более полно соответствует данный товар, исследователь проводит .... 25.Совокупность сегментов, на которых фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность, образует .... 26.Совокупность потребителей сегментов, на которых фирма может обеспечить себе стабильное положение на рынке несмотря на наличие конкурентов, образует .... 27.Вопрос с фиксированными альтернативными вариантами ответа на него, используя которые респондент указывает свое согласие или несогласие с приведенным утверждением, предусмотрен .... 28.Совокупность потребителей, которые не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых на рынке товаров, образует .... 29.Опрос, в процессе проведения которого исследователь в каждом конкретном случае использует одни и те же подготовленные им вопросы и по-разному их формулирует, что приводит к свободной беседе, принято называть .... 30. Выборка респондентов, позволяющая на основе их опроса сделать с достаточной вероятностью обоснованные заключения, является .... 2.2. Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением и «нет», если высказывание ошибочно. 1. Результаты маркетинговых исследований не используются при создании информационной базы маркетинга. 2. Исследование эффективности ценовой политики не является маркетинговым исследованием. 3. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться использованием лишь вторичной информации. 4. Полевое исследование проблемы должно предшествовать кабинетному. 5. При кабинетном исследование проблемы широко используется опрос лиц, имеющих непосредственное отношение к изучаемой проблеме. 6. Использование для сбора информации наблюдения позволяет обеспечить более высокую объективность проводимого исследования, чем это достигается при опросе 7. При опросе исследователю следует дать понять респонденту, какие результаты он хочет получить. 8. Исследователь может предоставить респонденту возможность остаться анонимным, если этого он желает. 9. Высылая анкету по почте, целесообразно отправить конверт с маркой и обратным адресом. 10.Использование при маркетинговом исследовании вторичной информации позволяет сэкономить время и сократить затраты на его проведение. 11.Вторичная информация может быть устаревшей, поскольку многие данные получены в течение продолжительного промежутка времени. 12.При проведении эксперимента наиболее приемлемой зависимой переменной обычно является объем продаж. 13.При определении целевых сегментов отношения покупателей к товарам конкурентов. не учитываются 14.Проводя интервью, исследователь может как задать больше вопросов, так и дополнить полученные в результате беседы сведения своими личными наблюдениями. 15.Использование имитации не позволяет установить причинноследственные связи изучаемых процессии и явлений. 16.Спрос определяет лишь часть потребности, которая экономически обоснована покупательной способностью населения. 17.Предлагая рынку две модели мужской обуви, предприятие реализует товарно-дифференцнронанный маркетинг. 18.Используя концентрированный маркетинг, предприятие выходит со своим товаром на несколько целевых сегментов рынка. 19.При множественном сегментировании конкретного рынка нельзя использовать разные признаки сегментирования. 20.Проводя устанавливает позиционирование позиции аналогичных товара, исследователь сначала товаров-конкурентов, выявляя положение "предприятий, изготовляющих данные товары. 21.Исследователь сначала разрабатывает комплекс маркетинга, а затем проводит сегментирование рынка. 2.3. В каждом из тестов выберите один наиболее верный ответ. 1. Система маркетинговой информации предприятия включает: а) сведения внутренней отчетности; б) внешнюю маркетинговую информацию; в) результаты маркетинговых исследований; г) все указанное выше. 2. Маркетинговое исследование - это: а) определение рыночной проблемы; б) исследование рынка; в) целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения; г) 3. исследование маркетинга. Для полного и обоснованного описания рынка услуг предприятие быстрее всего воспользуется: а) кабинетным исследованием; б) полевым исследованием; в) кабинетным и полевым исследованиями. 4. В целях создания маркетингом была разработана эффективной и с структуры подобранными управления эксперта ми проведена соответствующая деловая игра. В данном случае для сбора необходимой информации предприятие использовало: а) опрос; б) наблюдение; в) эксперимент; г) имитацию. 5. В рамках нового исследования было принято решение провести анкетирование потребителей товаров предприятия. Принимая такое решение, руководство считало, что самым сложным этапом предстоящего исследования будет: а) определение рыночной проблемы; б) разработка плана исследования; в) определение численности и состава лиц, подлежащих опросу; г) анализ собранной информации и ее интерпретация. 6. Предприятие решило через определенные интервалы времени проводить опросы одних и тех же потребителей ее товаров. Такие опросы являются: а) сплошными; б) спорадическими; в) выборочными; г) панельными. 7. Фирма «МакДональдс» скорее всего реализует: а) массовый маркетинг; б) товарно-дифференцированный маркетинг; в) целевой маркетинг. 8. Провести сегментирование рынка - это значит: а) выделить отдельные группы потребителей в соответствии с сформировавшимся спросом; б) изучить поведение потребителей, заинтересованных в определенных товарах и услугах; в) разделить рынок на отдельные группы потребителей; , г) выделить отдельные группы покупателем, для каждой из которых может быть предложен соответствующий товар или комплекс маркетинга. 9. Туристическая фирма для сегмента рынка скорее всего сначала воспользуется: а) б) национально-культурными признаками; демографическими признаками; в) личностными признаками г) географическими признаками. 10. Фирма, изготовляющая хлебобулочные изделие для сегментирования рынка прежде всего воспользуется: а) национально-культурными признаками; б) социально-экономическими признаками; в) поведенческими признаками; г) демографическими признаками. 11. Высшее учебное заведение, зовательных услуг, предпочтение отдаст: сегментируя рынок обра- а) личностным признакам; б) демографическим признакам; в) социально-экономическим признакам; г) национально-культурным признакам. 12. Малое швейное предприятие скорее всего будет использовать: а) дифференцированный маркетинг; б) недифференцированный маркетинг; в) концентрированный маркетинг. 13. Провести позиционирование товара на рынке – это означает: а) определить место данного товара на соответствующем сегменте с точки зрения его конкурентоспособности; б) установить возможный объем продаж товара; в) выявить отношение потенциальных покупателей к данному товару; г) установить группу потребителей, для которых может быть предназначен данный товар. 14. Швейная фирма провела сегментирование рынка мужских костюмов по возрастному признаку. Ома установила, что емкость сегмента рынка костюмов для мужчин в возрасте 50 лет и старше достаточно велика, однако никто костюмы для таких потребителей не шьет. Благодаря полученной информации фирма быстрее всего будет рассматривать данный сегмент, как: а) рыночную нишу; б) сегмент, не привлекательный для фирмы; в) рыночное окно; г) сегмент, требующий дальнейших исследований. 15. Обувная фабрика провела сегментирование рынка, определила целевой рынок, провела позиционирование и потребителей на выбранном рынке. После этого она: изучила поведение а) будет выводить товары на рынок; б) разработает комплекс маркетинга; в) проведет рекламу своих товаров; г) будет искать стратегических партнеров. 2.4. Ответьте на поставленные вопросы и найдите решение приведенных задач. 1. Маркетологи нередко рассказывают притчу о том, как два друга решив отдохнуть после рабочего дня, заглянули в первое попавшееся им кафе. После довольно продолжительной непринужденной беседы в сочетании с приятным потреблением пива друзья в хорошем настроении направились в разных направлениях домой. Один из них, предвкушая радостную встречу с семьей, вспомнил, что жена просила его по пути с работы купить хлеб. Не долго думая, он возвратился обратно, чтобы сделать обещанную покупку. Проходя мимо недавно посещенного кафе, он был несколько удивлен, увидев около столба, на котором горела лампочка, своего друга. Явно было, что он что-то искал. Подойдя к нему, приятель спросил: «Что ты здесь ищешь?». В ответ он услышал: «Знаешь, после выпитого пива пришлось срочно посетить темный уголок, после чего я обнаружил, что у меня нет кошелька, который, по-видимому, и остался в темном уголке». - «Так почему ты тогда здесь ищешь кошелек?» -спросил приятель. - «А где же я еще могу его искать. Ведь там темно и искать бесполезно». Так и реализуя маркетинг, не все и не всегда верно ищут необходимую им информацию. Объясните, почему так происходит? Какая информация прежде всего необходима маркетологам, где и как ее можно получить? 2. Один из кандидатов в депутаты в Государственную Думу первым делом попросил его помощников подготовить сведения о составе населения в баллотируемом округе, указав процентный состав отдельных групп населения, место жительства, доходы, состав семьи, уровень образования, сферу занятости, имущественное положение. Зачем нужна кандидату в депутаты такая информация? Каковы должны быть его последующие действия, чтобы на должном уровне реализовать маркетинг в своей предвыборной компании? 3. Мебельная фабрика «Коминтерн» разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики хотело знать, насколько новая мебель более полно удовлетворяет потребности в данном товаре и каков целевой рынок этой мебели, а также его емкость. Чтобы ответить на эти вопросы, было решено провести маркетинговое исследование рынка мягкой мебели. Предположим, что вас попросили составить план маркетингового исследования, указав возможные его этапы, методы сбора информации, возможных исполнителей отдельных этапов. Сделайте, пожалуйста, это. 4.В небольшом районном центре с населением чуть более 12 000 человек (всего в районе проживает около 28 000), только что окончивший вуз менеджер Евгений Трушин решил открыть свой книжный магазин. Чтобы выяснить, насколько создание данного магазина обеспечит ему эффективную предпринимательскую деятельность, Е. Трушин решил провести маркетинговое исследование возможных покупателей книг. Для этого он взял телефонную книгу пользователей районной телефонной станции и составил список респондентов, последовательно включая в него каждого восьмидесятого абонента, получив, таким образом, выборку. После этого он позвонил каждому из выбранных абонентов, по возможности задав примерно одни и те же вопросы, обусловленные созданием и работой книжного магазина. Какой метод построения выборки использовал Евгений Трушин? Насколько обоснованным является проведенное исследование? Как бы вы поступили, создавая в аналогичной ситуации свой магазин? 5.Обувная фабрика «Садко» реализует свою обувь на трех сегментах целевого рынка. Для этого рынка расходы на маркетинг составляют 260 тыс. руб. и дифференцированы для каждого из сегментов с учетом его значимости для фабрики. На первом сегменте доля фабрики составляет 14 % и предполагается, что в следующем году возрастет до 19 %. При этом емкость сегмента равна 2,8 млн пар обуви и в ближайшие два года не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 8% и вырастет на 2 %. Емкость сегмента рынка равна 1,8 млн пар обуви и в ближайшие годы не изменится. Прибыль от продажи одной пары обуви составляет 120 р. В третьем сегменте рынка также не предполагается изменение его емкости, которая равна 2,2 млн пар. Однако объемы продаж на этом сегменте фабрика намерена сократить на ПО тыс. пар, занимая в настоящее время 10 % емкости сегмента. Прибыль от продажи одной пары обуви на данном сегменте равна 30 р. Требуется определить: • Какой вид маркетинга реализует фабрика на целевом рынке? • Какой сегмент рынка является наиболее предпочтительным? • Какие объемы продаж планируются в следующем году на каждом из сегментов рынка? • Какую прибыль получит фабрика на каждом из сегментов и какова будет общая прибыль на целевом рынке? 6. Закрытое акционерное общество «Милавица» является одним из крупных швейных предприятий. Основными товарами, изготовляемыми предприятием, являются разнообразные корсетные изделия, купальные костюмы, предпостельное и постельное белье из хлопчатобумажных, трикотажных и эластичных полотен. Всего ежегодно изготовляется более 300 моделей (ассортиментных позиций) различных изделий, создаваемых художниками и конструкторами предприятия. Товары предприятия продаются во многих странах мира, в частности в США, Франции, Чехии, Израиле, Греции, Польше и других странах. Примерно 30 % всех продаж приходится на Россию. Рынок России имеет большую емкость, и к тому же «Милавица» имеет ряд преимуществ в конкурентной борьбе на этом рынке, которые состоят в следующем: • цены на продукцию предприятия на 10-15 % ниже цен основных конкурентов; • торговая марка предприятия широко известна и имеет своих приверженцев; • предприятие имеет разветвленную сеть каналов распределения (торговые дома, фирменные магазины) в различных регионах России. Предприятие хочет и дальше работать на российском рынке. При этом его руководство считает, что можно значительно повысить эффективность коммерческой деятельности, если обеспечить более высокий уровень использования целевого маркетинга. В связи с этим руководство предприятия хочет получить обоснованные ответы на следующие вопросы: • Как можно провести и какие следует использовать показатели сегментирования рынка каждого из продаваемых изделий? • Какие критерии следует использовать при выборе целевых сегментов? • Как можно провести позиционирование отдельных изделий на целевых сегментах? Дайте ответы на поставленные вопросы. 7. Разработчики и производители мобильного телефона предполагали, что им будут пользоваться в основном бизнесмены и состоятельные люди. На самом же деле использование мобильного телефона получило широкое распространение среди самых широких слоев населения, и прежде всего среди молодежи. Объясните, в чем была допущена ошибка при сегментировании рынка мобильных телефонов и его позиционировании? 8. Вы, наверное, хотя бы раз смотрели хорошо известную программу Российского телевидения (РТР) «Моя Семья». В контексте данной программы было решено разработать упаковку для молочных продуктов с аналогичным товарным знаком (торговой маркой). Для этого были разработаны три графических варианта семей, которые можно было бы поместить на упаковку, и сформулирована фокус-группа для их оценки. Нужно было выяснить, как покупатели будут воспринимать изображение семьи на упаковке и какой вообще видится идеальная семья. В состав фокус-группы вошли замужние женщины в возрасте примерно 40 лет, имеющие детей разного пола, смотрящие передачу РТР «Моя Семья» и являющиеся обобщения потенциальными различных покупателями взглядов участников молока. В результате фокус-группы было установлено, что в идеальной семье послушные дети, не изменяющий жене муж, имеющий хорошее образование и выше среднего заработную плату. А жена - это молодая привлекательная женщина (но не сексуальная), посвящающая себя семье. Как вы думаете, почему такие результаты получены? Являются они достаточными для принятия решения об оформлении упаковки или нет? Какой все-таки должна быть упаковка? 9. Проводимые сотрудниками парфюмерных секций магазинов и бутиков наблюдения за покупателями мужского парфюма установили, что наиболее часто его покупают женщины. Мужчины очень редко сами выбирают для себя парфюм. Как можно объяснить такой факт и как его можно использовать при реализации маркетинга производителями и продавцами парфюма? 10. Вы, наверное, смотрели по телевидению видеоролик, рекламирующий моющую жидкость Fairy. Основная идея этого ролика показать, что использование Fairy позволяет чисто вымыть посуду в гораздо большем количестве, чем это можно сделать с использованием в одинаковых количествах других подобных моющих средств, не указывая конкретно, каких именно. Данные преимущества демонстрируются путем сравнения длинного ряда вымытой посуды (наверно, превышающего длину китайской стены) с использованием Fairy и существенно меньшего ряда посуды, вымытой с использованием других моющих средств. Почему, на ваш взгляд, так поступает рекламодатель? Какую маркетинговую задачу и почему он таким образом решает? Вспомните другие подобные ролики, решающие аналогичную задачу. 2.5. Сквозное задание. Вам теперь необходимо ответить на вопросы, относящиеся к вашему предприятию и касающиеся непосредственно создания информационной базы и проведения маркетинговых исследований. 1.Какие основные источники информации используются при создании информационной базы маркетинга вашего предприятия? 2.Какие маркетинговые исследования следует проводить? 3.Каким образом целесообразно проводить маркетинговые исследования? 4.Каким образом следует получать необходимую информацию? 5. Каким образом необходимо обрабатывать собранную принятия реализации информацию? 6. Какой оптимальный механизм и маркетинговых решений? 7.Реализуя целевой маркетинг, какие признаки сегментирования рынка следует использовать? 8.Какие критерии необходимо использовать при отборе целевых сегментов? 9. Какой вариант охвата целевого рынка предприятию следует использовать: дифференцированный, недифференцированный или концентрированный маркетинг? 9. Каким образом следует проводить позиционирование предприятия и его товара на целевом рынке? ЛИТЕРАТУРА 1. Егоров Ю. Н. Основы маркетинга: учебник / Ю.Н. Егоров. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 304 с. 2. Зайцев А.Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ А.Г.Зайцев, Е.В.Такмакова - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 88 с. 3. Наумов В. Н. Поведение потребителей: учебное пособие / В.Н. Наумов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 248 с. 4. Поведение потребителей / О.Н. Романенкова - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 400 с. 5. Рыжикова Т. Н. Анализ деятельности конкурентов: учебное пособие/ Т.Н. Рыжикова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 267 с. 6. Управление маркетингом: учебное пособие / Ю.Н.Егоров - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 238 с. 7. Шальнова О. А. Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: учебное пособие / О.А. Шальнова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. 107 с. Маркетинговые порталы 8. 4p.ru. // Форум маркетологов, аналитические материалы, магазин исследований и ряд бесплатных сервисов для маркетологов и компаний. 9. advertology.ru. // Подборка новостей и аналитических статей о рекламе, маркетинге и PR. 10. btlregion.ru. // Площадка для освещения вопросов продвижения товаров и услуг в регионах России. 11. marketolog.info. // Сборник различных полезных материалов, необходимых для работы маркетолога. 12. russianmarket.ru. // Результаты маркетинговых исследований, проведенных ведущими агентствами России, полезные ресурсы для маркетологов, обзоры книжных новинок. 13. rwr.ru. // Все о рекламе: события, аналитика, факты, интервью. 14. sovetnik.ru. // Специализированный ресурс для PR специалистов. 15. r-trends.ru. // Research&Trends: Аналитика маркетологам и исследователям рынка. 16.ramu.ru. // Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ). 17. marketing-tpprf.ru. // Подкомитет по маркетингу торгово- промышленной палаты РФ. 18. marketologi.ru. // Некоммерческое Маркетологов. партнерство Гильдия МАРКЕТИНГ Методические указания к самостоятельной работе для студентов направления подготовки «38.03.02 Менеджмент» очной, заочной и заочной с ускоренным сроком форм обучения ЧАСТЬ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Составила: С.В. Прутцкова Рецензент: Е.Г.Дорожкина Редактор Л.В. Максимова Подписано в печать Бумага тип. Тираж 100 экз. Усл. печ. л. 1,0 Заказ Формат 60х84 1/16 Уч. изд. л. 1,0 Бесплатно Балаковский инженерно-технологический институт -филиал НИЯУ МИФИ Типография БИТИ НИЯУ МИФИ 413853, г.Балаково, ул.Чапаева, 140
