Повышаем эффективность коммерческой деятельности

НА ПРАКТИКЕ
56.
СТРАТЕГИЯ
Повышаем эффективность
коммерческой деятельности
Если вам говорят, что только новые и прогрессивные стратегии по повышению коммерческой
эффективности помогут вашей компании продавать больше и увеличивать прибыль, не верьте.
Традиционные стратегии себя не изжили. Они все так же эффективны, если знать, как их
использовать
ДМИТРИЙ ДОБРОВОЛЬСКИЙ • Управляющий партнер консалтинговой компании «Дельта Менеджмент»
КОНСТАНТИН СМИРНОВ • Вице-президент по продажам, консалтинговая компания «Дельта Менеджмент»
ак получилось, что историческая модель торговли в нашей стране в обозримом прошлом во многом определялась плановым производством и дефицитным
характером рынка. Однако время шло, капитализм вытеснял развитый социализм, обострялась
конкурентная борьба. Само понятие дефицита
забыто, рынки насыщены, конкуренция на них
приобретает все более острый характер. Компании вынуждены переходить от привычных для
российской действительности экстенсивных
стратегий развития к интенсивным, подразумевающим повышение эффективности. Не миновала эта тенденция и коммерческую деятельность
компаний.
Традиционные
коммерческие стратегии
Конечно же, существует большое количество новых и необычных стратегий повышения коммерческой эффективности. Однако мы хотим сказать, что эффективно продавать помогают
и обычные, традиционные стратегии. Под ними
мы понимаем деятельность компании в рамках 4P
и работу ее структур, обеспечивающих эти 4P.
Речь идет, в частности, об отсутствии у компании
офиса или структуры (например, сетевой MLM).
Мы считаем, что с точки зрения традиционных стратегий повышения эффективности перед
компанией стоят следующие стратегические и тактические вопросы.
1. Кто реализует повышение эффективности?
– самостоятельно;
– с помощью внешней компании (исследование, разработка и внедрение рекомендаций).
2. Что делать?
– модернизировать существующий бизнес;
– избавиться от лишнего (продажа непрофильных активов);
– укрупнить бизнес (покупка профильных активов);
– диверсифицировать бизнес.
3. Как делать?
– работать по нескольким направлениям сразу
(например, Sales, Marketing и Operations или
же только Sales);
– сфокусировать усилия на чем-то одном;
– ничего не делать.
Цели компании
Любая коммерческая компания имеет своей долгосрочной целью получение высокой прибыли.
Однако кроме этого она ставит себе задачи промежуточные, определимые с точки зрения методологии SMART, то есть четко определенные и измеряемые, привязанные к конкретному периоду
времени.
Об авторах
Дмитрий Добровольский, руководитель
группы разработчиков методологии
«Построение системы эффективных
продаж». Является практикующим
консультантом в сфере продаж,
маркетинга в сфере FMCG
и машиностроения
SALES BUSINESS/ПРОДАЖИ • № 3 МАРТ 2006
НА ПРАКТИКЕ
57.
СТРАТЕГИЯ
Примерами таких целей могут быть:
– увеличение стоимости компании: до 10 млрд
рублей к 2007 году;
– увеличение прибыли: до 1 млрд рублей по итогам 2006 финансового года;
– захват (получение) и удержание доли рынка:
получить 10% рынка зубной пасты города Москвы в 2007 году и удерживать этот показатель
до конца 2009 года;
– сохранение и увеличение маржи: увеличить маржинальную прибыль до 33% к концу 2006 финансового года.
Понятие «эффективность» вне контекста целей предприятия не существует.
Например, в условиях нынешнего российского
конкурентного рынка компаниям все сложнее бороться за клиента. 10–15 лет назад кафе могли
позволить себе использовать садовую пластиковую мебель. При небольшом количестве существовавших тогда на рынке кафе это было вполне
логично и оправданно (с точки зрения снижения
затрат и повышения прибыли). Однако сегодня
такое решение может привести к потере клиентов и снижению прибыли. Таким образом, промежуточная цель компании может измениться
в сторону удержания доли рынка, повышения
удовлетворения клиентов.
Эффективность компании есть набор функций, среди которых эффективность маркетинга
и продаж (коммерческая эффективность) составляет только некоторую часть. Несмотря на то что
продажи и маркетинг сильно связаны друг с другом и с остальными функциями, усилия по продажам и маркетингу могут играть как важную, так
и малую роль в общей эффективности компании.
Суть коммерческой эффективности
компании
Итак, что же есть коммерческая эффективность
компании и из чего она состоит?
Она характеризуется, в частности, такими показателями, как:
1) минимизация себестоимости продаж на единицу товара или оборота;
2) увеличение уровня дистрибуции на единицу
затрат;
3) повышение стоимости брэнда (брэндов):
– усиление лояльности покупателей;
– увеличение объемов потребления;
– возможность получения премиальных наценок.
Об авторах
Константин Смирнов, вице-президент
по продажам «Дельта Менеджмент»,
консультант с семилетним опытом
в области эффективного решения
стратегических задач компаний,
в частности, поиска эффективных
информационных решений
скольку в маркетинге под этим понимается прежде всего эффективность брэнда, в частности, это:
1) уровни известности брэнда (процент представителей целевой аудитории, которые знают
брэнд с подсказкой или без);
2) уровни лояльности потребителей (процент
целевой аудитории, выбирающей брэнд даже
при наличии других брэндов);
3) возможности получения премиальных высоких
наценок за брэнд (процент целевой аудитории,
выбирающей брэнд, несмотря на (высокую) цену).
Эффективность компании в контексте продаж
Эффективность в продажах можно условно разделить на следующие компоненты:
1. Себестоимость продаж (сost of sales). Составной параметр, включающий в себя затраты
на продажу единицы продукции. Если продукция очень разнообразна, то себестоимость измеряется как все, затрачиваемые на продажу
ресурсы на единицу оборота продаж. Она
включает в себя стоимость управления, бонусы, премии, затраты на контроль уровня плохих долгов и т. п.
2. Финансовые параметры:
– объем продаж;
– наценка;
– прибыль.
3. Уровень дистрибуции (то есть уровень физической представленности товара для целевой аудитории в наиболее вероятных или установленных местах покупки).
4. Доля на рынке.
Эффективность характеризуется численными
величинами, получаемыми по определенной методике расчета. Самая простая методика, которую
знают все, такова:
Эффективность = Результат/Затраты.
Эффективность компании
в контексте маркетинга
Эффективность компании в контексте брэнда
Однако нельзя рассматривать эффективность
в контексте продаж и маркетинга вместе, по-
Для понимания эффективности брэндов/продуктовой линейки необходимо учитывать много фак-
SALES BUSINESS/ПРОДАЖИ • № 3 МАРТ 2006
НА ПРАКТИКЕ
58.
СТРАТЕГИЯ
В деталях
торов, зачастую довольно отдаленных во времени
и/или географии. Как мы говорили выше, продажа есть процесс (функция), характеризуемый
в том числе параметром расходов. В то время как
брэнд является точкой приложения некоторых
(маркетинговых) усилий.
Историческая справка
Будучи неутомимым изобретателем, Бенджамин Франклин
в 1740-х годах изобрел бездымную печь. Для распространения
своего изобретения Франклин
привлек к участию в маркетинговой кампании своих братьев
и друзей. Он разослал рекламный буклет большому количеству потенциальных потребителей, среди которых был даже
губернатор Пенсильвании.
В 1744 году Франклин организовал компанию по производству бездымных печей
и продавал их по 5 фунтов за
штуку (это были большие деньги для того времени). Имея
в своих руках прекрасный инст-
Пример
Известные брэнды типа «Кока-кола» аккумулируют
в себе десятилетия маркетинговой работы. Их известность некоторым образом является (как говорят теперь) институциональной.
Является ли такой показатель, как расходы по рекламе
«Кока-Колы», скажем, в городе Н-ске, определяющим
для оценки продаж этого напитка в данном городе?
Да, но только до известной степени, так как на брэнд
работают факторы, находящиеся за пределами временных и географических рамок.
Распределить расходы по брэндам/продуктовым линейкам не так просто, но вполне возможно. Например, если в учете расходов на маркетинг мы используем брэнд как дополнительный
аналитический признак в бухгалтерской проводке, то мы вполне можем отследить влияние нашей
маркетинговой деятельности на продажи. Или же
мы можем оценивать количество сделок, зародившихся в результате того или иного маркетингового мероприятия. Это даст нам возможность получить конечную сумму сделок и соотнести ее с затратами на проведение семинара или выставки.
Показатели коммерческой
эффективности компании
Существуют такие показатели, как KPI (Key
Performance Indicators, мы называем их КУП –
ключевые управленческие показатели), которые
являются индикаторами эффективности процессов в рамках организации, а также метрики.
румент рекламы, Франклин (он
был издателем одной из самых
крупных газет в Пенсильвании)
начал довольно успешно продавать свои печи. Однако фундаментальный просчет в конструкции через некоторое время
свел на нет все продажи – печь
была бездымной только в сильно нагретом состоянии.
Итак, продажи сами по себе
были эффективными несмотря
на плохие потребительские
свойства изделия. Через несколько лет печи перестали
продаваться: неэффективная
НИОКР и низкое качество изделия аннулировали все усилия
по продажам
С точки зрения коммерческой эффективности
предприятия мы можем привести следующие показатели и метрики (см. табл. 1).
Естественно, что для каждой отдельной отрасли и категории могут быть свои специфические показатели и метрики. Например, в FMCG
или на рынке услуг повторные продажи могут
быть важным показателем, а на рынке недвижимости или мебельном рынке могут быть не так
важны.
Деление на «внешние» и «внутренние» показатели условно. Оно лишь отражает тот факт, что
для анализа внутренних показателей не нужно
ТАБЛИЦА 1. Показатели и метрики коммерческой эффективности компании
«ВНУТРЕННИЕ». МОГУТ БЫТЬ ИЗМЕРЕНЫ, «НЕ ВЫХОДЯ ЗА ПОРОГ»
«ВНЕШНИЕ». МОГУТ БЫТЬ ИЗМЕРЕНЫ ТОЛЬКО ПРИ АНАЛИЗЕ РЫНКА
Метрики
Себестоимость продаж. Объем продаж. Прибыль. Наценка.
Количество клиентов. «Труба продаж»
Количество клиентов. Доля на рынке. Уровень дистрибуции
Показатели
Доля неудачных сделок. Процент повторных продаж
Продажи
Маркетинг
Метрики
Объем продаж. Себестоимость маркетинговых мероприятий.
Уровень премиальных наценок. Прибыль. Количество торговых точек.
Контакты. Потенциальные сделки. Количество посетителей мероприятия
Показатели
Отношение количества посетителей к количеству полученных контактов.
Возврат инвестиций в маркетинговые мероприятия
Brand awareness. Лояльность к брэнду. Уровень премиальных
наценок. Количество торговых точек
SALES BUSINESS/ПРОДАЖИ • № 3 МАРТ 2006
НА ПРАКТИКЕ
59.
СТРАТЕГИЯ
предпринимать масштабных исследований, достаточно лишь проанализировать деятельность
компании по имеющейся документации.
Для оценки внешних показателей требуется
проводить масштабные полевые исследования. Например, для анализа продаж компании с точки
зрения брэндов или для анализа дебиторской задолженности будет достаточно только внутренней
документации. Для оценки доли рынка или уровня
дистрибуции необходимо выходить «в поле».
При небольшой выборке полевые исследования можно проводить своими силами (например,
если требуется проанализировать уровень дистрибуции одной категории товара в небольшом
городе). При расширении выборки (расширении
географии и количества категорий) такое исследование становится дорогим и сложным, может
отвлечь у компании много ресурсов, особенно если необходимо отследить изменение дистрибуции во времени.
Как правило, такими исследованиями занимаются специализированные компании, которые
хранят историю изменения параметров дистрибуции по разным категориям за много лет.
Подробное рассмотрение методик подсчета
показателей эффективности выходит за рамки
данной статьи. Достаточно сказать, что сейчас существует порядка 9 методик оценки эффективности продаж.
Пример
Компания X затратила 3000 рублей для проведения
семинара, на который были приглашены 20 посетителей. После семинара маркетинговый отдел компании
получил 10 контактов, из них отдел продаж – три (это
проекты стоимостью 10 000, 20 000 и 50 000 рублей,
с вероятностью получения сделки в 100, 10 и 7% в текущем квартале).
Согласно методике подсчета, применяемой многими
американскими компаниями (например, Oracle или
3Com), компания рассчитывает так называемую трубу
продаж (см. табл. 2).
Если мы посчитаем приведенные нами выше показатели эффективности для маркетинга, то увидим, что
получили порядка 50% контактов от общего количества посетителей и свыше 400% возврата инвестиций
по маркетинговому мероприятию.
Несмотря на то что методики не зависят от
средств их реализации (бумаги, калькулятора,
электронной таблицы и пр.) и могут быть вполне
универсальными на уровне математической модели, необходимо, по возможности, стремиться
к исключению субъективного фактора из расчетов коммерческой эффективности. Этого позволяют достичь современные автоматизированные
системы вкупе с использованием внешних специализированных поставщиков информации (например, retail audit). Однако даже лучшие из этих
систем и поставщиков совершенно бессильны,
если компания не определилась с понятием своей
эффективности, а значит, с ключевыми управленческими показателями.
Естественно, что начинать с «вершины айсберга эффективностей» – сложных ключевых управленческих показателей (KPI), без инфраструктуры, процессов и организационных мероприятий,
обеспечивающих реализацию стратегии повышения коммерческой эффективности, – не стоит.
Начинать лучше всего с простых, понятных показателей, например, объема продаж.
Алгоритм действий по повышению
эффективности коммерческой
деятельности
Для того чтобы компания смогла стать более эффективной (и наблюдать за своей эффективностью), необходимо предпринять ряд мер.
Кратко мы можем описать эти мероприятия так.
1. Проводится аудит состояния компании (продажи, маркетинг).
2. Определяется желаемое состояние компании
после модернизации.
3. Результаты аудита анализируются и на их основе вырабатываются рекомендации по модернизации бизнеса. Проводятся мероприятия
по изменению:
– оргструктуры;
ТАБЛИЦА 2. Пример расчета «Трубы продаж»
ПЛАНИРУЕМАЯ СТОИМОСТЬ СДЕЛКИ
ВЕРОЯТНОСТЬ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ В ТЕКУЩЕМ КВАРТАЛЕ
ОБЪЕМ «ТРУБЫ»
Проект 1
10 000
100%
10 000
Проект 2
20 000
10%
2000
Проект 3
50 000
7%
3500
Итого:
15 500
SALES BUSINESS/ПРОДАЖИ • № 3 МАРТ 2006
НА ПРАКТИКЕ
60.
СТРАТЕГИЯ
– политики (ассортиментной, клиентской,
продаж, кредитной);
– бизнес-процессов.
4. Вырабатываются или модернизируются ключевые управленческие показатели.
5. Рекомендации по модернизации бизнеса внедряются благодаря:
– техническим мероприятиям (создается документация, проводятся тренинги);
– организационным мероприятиям по внедрению (переписываются должностные инструкции, изменяется система мотивации).
6. При необходимости на основе результатов
анализа процессов и оргструктуры вырабатываются рекомендации по внедрению средств
автоматизации
7. При необходимости внедряются средства
автоматизации (CRM, ERP). В них создаются
отчеты на базе выработанных показателей
эффективности.
Как видно из перечисленных мероприятий,
все они укладываются в традиционную схему.
В них нет ничего такого, что не известно рынку.
Тем не менее наш опыт проектов по повышению
коммерческой эффективности свидетельствует,
что, применяя такие понятные и известные меры,
можно добиться существенного повышения эффективности продаж и маркетинга.
Трудно переоценить должное понимание коммерческой эффективности компанией. В условиях становления капиталистического общества
коммерческая эффективность является живым,
сложным, постоянно изменяющимся, эволюционирующим понятием, очень важным для предприятия. Оно требует постоянного внимания
и переосмысления.
Наш практический опыт свидетельствует
о том, что:
– традиционные, в рамках 4P, стратегии повышения эффективности далеко не исчерпали свой
потенциал (продавать эффективнее можно
и за счет улучшения существующих/добавления известных компонентов в системы продаж
и маркетинга);
– повышение эффективности с помощью традиционных стратегий является доступным даже
для небольших компаний.
Каждое из перечисленных выше мероприятий может быть «масштабировано» для сравнительно небольших компаний как в смысле
применения, так и в смысле стоимости и трудозатрат
SALES BUSINESS/ПРОДАЖИ • № 3 МАРТ 2006