KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ

KPI БИЗНЕСА И
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
1
2 Предисловие
Скажите, пожалуйста, куда мне
отсюда идти?
А куда ты хочешь попасть?
Мне все равно…
Тогда все равно, куда и идти
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
3 Причем тут интернет-маркетинг?
С KPI бардак
Нет четких целей для digital
маркетинга
Нет стратегий по достижению
целей
Цели не «про
бизнес»
Нет согласованности действий
Бизнес терпит
убытки
Плохая-плохая контекстная
реклама?
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
4 Проблема
{
{
Рекламное агентство
Рекламодатель должен
считает:
считать:
показы,
оборот
клики,
продажи
Интернет-магазин: цель
– продавать
CTR,
прибыль
Цель бизнеса – получить прибыль
CPC,
ROI
KPI контекстной рекламы:
?
CPM,
маржу
долю отказов,
и т.п.
глубину просмотра,
время на странице,
% конверсий и т.д.
ЦИФРЫ
ДЕНЬГИ
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
5 Про три буквы
KPI — инструмент измерения поставленных целей
Если показатель не связан с целью, это не KPI
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
6 Это не KPI
Стать №1
Заработать 100
миллионов
Освоить
бюджет
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
7 Почему?
Вы все еще считаете
CTR,
когда
ваша
бизнес-цель
рост
капитализации?
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
8 Цели бизнеса





Рост капитала
Увеличение продаж
Выход на новые рынки/ вывод на рынок новых продуктов
Брендинг/ повышение лояльности клиентов и т. д.
В конечном итоге все эти цели сводятся в одну – прибыль.
Прибыль всегда основной показатель?
KPI бизнеса и рекламы – это одно и тоже или
нет?
Какие показатели действительно являются
ключевыми?
И как все это измерить и оценить
эффективность?
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
9 BSC: чудеса равновесия
Система стратегического управления на основе оценки
эффективности по оптимальным показателям всех аспектов
деятельности кампании
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
10 Показатели эффективности
Опережающие показатели
дают возможность повлиять на
ситуацию
Наличие товаров
Количество менеджеров,
Время работы call-центра и т.д.
Запаздывающие показатели
Определяют степень достижения цели,
ориентированы на результат и не отражают
процесс
Трафик, % конверсии, Расход, Revenue и т.п.
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
Как BSC относится к KPI
11
контекста?
Не вижу связи. Причем тут
структура бизнеса?
В идеале они должны быть
связаны самым тесным
образом
Верно
выстроишь
модель
бизнеса,
четко
поставишь цели, определишь задачи для
достижения целей. Тогда контекст будет
инструментом для выполнения задачи, а KPI
контекста подскажут - насколько успешно
выполняется поставленная задача, что напрямую
будет влиять на достижение глобальной цели
твоего бизнеса.
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
12 С чего все начиналось
Интерес
аудитории, цена
привлечения и
бюджет: Клики,
СРС, Расход…
Показатели
качества
Показы, CTR,
глубина, %
отказов, время на
сайте …
Отслеживан
ие целей
%
конверсии,
CPA…
Эффективность
вложений: ROI, ROMI,
Revenue, Доля
рекламных расходов…
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
13 Какие метрики подходят нам?
Отлично( И как мне понять,
что из этого считать?
Зависит от того, на каком
развития находится твой бизнес,
цели стоят перед ним, а также
значение специфика продукта
сайта.
этапе
какие
имеет
и тип
А если я ничего не продаю?
Распредели веса между показателями
вовлеченности: новые пользователи,
рост ядра аудитории, время на сайте,
глубина, отказы, подписка, лайки,
просмотры видео, участие в опросах и
т.д.
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
14 Как контекст коттеджи продавал
У нас куча кликов!
Километровая
глубина! Но никто не
покупа-а-а-а-ет….
Уволены!
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
15 А дело было вот в чем
Звонки все-таки были, но:
 большинство звонящих интересовалось ценами –
их не было на сайте
 готовыми домами, а коттеджи не были достроены
 техническими и юридическими моментами, в
которых не разбиралась секретарь
 с 13 до 14 звонки оставались без ответа, т.к.
секретарь уходила обедать
 из-за ограничения ставок видимость была
практически нулевой, за исключением тех фраз,
что специально выводились в спецразмещение по
утрам,
на
остальное
время
средств
на
подкампании не оставалось.
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
16 Решение
Показать цены на сайте, информировать о стадии
готовности,
разместить техническую и юридическую информацию.
В объявлениях указывать цену и сроки сдачи, увеличить
ставки,
использовать отдельные номера для каждого канала,
вместо секретаря звонки должен принимать опытный
специалист!
KPI
контекста:
количество
звонков
стоимость звонка с
каждого канала.
Внутренние KPI клиента:
качество
привлеченной
аудитории,
качество обработки входящих
звонков, конверсия звонков во
встречи,
количество
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
17 Happy end
Количество
звонков
сократилось.
Но при этом стали звонить
люди,
которые
действительно
были
заинтересованы
в
приобретении домов.
Через некоторое время
поселок был выкуплен уже
на две трети.
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
Как подружить контекст с
18
бизнесом
с
хорошими
Интернет-магазин
Пересмотрели стратегию
РК
всем KPI: клики,
показателями
Разработалипостратегические
CPC,
оформление
целиконверсии
компании вна основе
заказа.
 BSC
Заказов
много,
но
низко
маржинальных
товаров
или
товаров с небольшой стоимостью.

Суммарная выручка от продаж не
покрывает расходы на рекламу.

Нет доставки за пределы МКАД,
реклама идет и в Московской
области,
оттуда
немаленький
трафик.
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
19 Решение
Пересмотреть цели РК, разработать стратегические цели для
KPI
Стратегические
цели бизнеса
KPI бизнеса
Результаты
компании
интернет-маркетинга
Финансы
Рентабельность
Повышение доходности инвестиций – ROI,
– увеличение прибыли
увеличение среднего
чека
Повышение лояльности
клиентов
Клиенты и
маркетинг
Расширение способов
оплаты
Создание пунктов
самовывоза в Москве и
МО
Обеспечение
свое-временной
доставки
Уменьшение временного
цикла процесса
доставки клиенту
Бизнес-проц
ессы
Повышение качества
процесса доставки
Персонал
Повышение навыков и
умений персонала
Изменена структура лендингов.
Конверсии, CPO, Доход, Продвижение переориентировано на
высокомаржинальные товары и более
ROI
дорогие товары. Рост среднего чека
произошел также за счет upsale и cross-sale
Возврат пользователей,
% повторных заявок,
ассоциированные
конверсии
Увеличение кол-ва
транзакций
Запуск ремаркетинга. Рост повторных
продаж и конверсий с ремаркетинга. Учет
ассоциированных конверсий с участием
контекста в цепочке.
Доля оформленных
заказов без доставки
Рост кол-ва заказов из
области
Рост количества заказов из ранее
неохваченных районов, рост обращений в
пункты выдачи товара
Доля своевременных
доставок клиенту
Индекс лояльности
клиентов
Доля онлайн-оплат
Рост количества транзакций, онлайн-оплат
Время цикла процесса
Благодаря созданию пунктов самовывоза
доставки продукции
была распределена нагрузка на курьеров,
клиенту
сокращено время доставки товара
Индекс выполнения
проекта по
повышению качества
процесса
% сотрудников,
соответствующих
Установка модуля онлайн консультанта на
квалификационным
сайте, предоставление консультаций по
требованиям
телефону, расширение каналов
Количество
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ»
: KPI БИЗНЕСА
И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА.
коммуникации
-> рост
кол-ва обращений IBC RUSSIA
20 Командная работа
Кроме указанных метрик маркетологи стали отслеживать:
Коэффициент отказов от покупки
Товарные позиции в одном заказе (что чаще всего покупали и вместе с
чем)
Количество взаимодействий с функционалом на сайте (сортировка,
фильтры)
Взаимодействия с консультантами (добавляли на сайт информацию,
которую спрашивали у консультантов)
Таким образом, четко выстроенная система внутри компании и
релевантная общим целям система KPI интернет-маркетинга привели к
отличным результатам.
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
21 Заключение





KPI – одни из важнейших средств контроля
Могут использоваться как во благо, так и во вред
Могут не подходить для решения конкретных задач
Бесполезно оценивать конверсии без учета прибыли
Бесполезно считать звонки без оценки содержания разговора
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA
22 Заключение













KPI – одни из важнейших средств контроля
Могут использоваться как во благо, так и во вред
Могут не подходить для решения конкретных задач
Бесполезно оценивать конверсии без учета прибыли
Бесполезно считать звонки без оценки содержания разговора
KPI интернет-маркетинга и цели бизнеса – часто не одно и тоже.
Но задачи и KPI должны быть согласованными и ориентированными на
общую стратегическую цель бизнеса
Достижение планов по KPI не всегда приводят к достижению бизнес
целей.
Для одной компании в разное время KPI могут оставаться прежними, но
вес показателей должен меняться в сторону увеличения значимости ROI
и прибыли.
Показатели должны быть измеримы и четко определены
Значение показателя должно отслеживаться на регулярной основе.
KPI не должно быть слишком много.
У показателей должны быть коэффициенты
значимости (веса)
ЕГОР КОЖЕВНИКОВ, «АШМАНОВ И ПАРТНЕРЫ» : KPI БИЗНЕСА И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА. IBC RUSSIA