А. Бек Инвестиционный маркетинг

Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего
профессионального образования
«Государственный университет Высшая школа экономики»
Программа дисциплины
Управление инвестиционными проектами.
Радел 1. Инвестиционный маркетинг
для направления 030200.68 «Политология»
подготовки магистра по Магистерской программе
«Прикладная политология»
Автор доцент, к.т.н. Бек М.А. [email protected]
Рекомендована секцией УМС
_____________________________
_______________________________
Председатель
_____________________________
________________________________
«_____» __________________ 2009 г.
Утверждена УС факультета
_________________________________
____________________________
Ученый секретарь
_________________________________
« ____» ___________________2009 г.
Москва, 2009 г.
Одобрена на заседании кафедры
Стратегического маркетинга
Зав. кафедрой Третьяк О.А.
«____»_________________ 2009 г.
2
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Автором программы является Бек Михаил Александрович, доцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента ГУ-ВШЭ, канд.
техн. наук, доцент, ст. научн. сотрудник.
Программа предназначена для использования при подготовке магистров
по Магистерской программе «Прикладная политология» направления 030200.68
«Политология».
Актуальность и практическая важность изучения курса инвестиционного
маркетинга как раздела курса «Управление инвестиционными проектами» при
подготовке магистров, специализирующихся в области инвестиционных коммуникаций, определяются в частности:
♦ Необходимостью использования методов и инструментов стратегического маркетинга и менеджмента, инвестиционного анализа с учётом их тесной
взаимосвязи при решении практических задач выявления текущих и потенциальных инвесторов, налаживания с ними партнерских взаимоотношений, подготовки и предоставления необходимой инвесторам информации.
♦ Большим значением маркетинга в обосновании и обеспечении эффективности инвестиций в реальные активы, в реализации управленческой функции Investor Relations, предусматривающей установление и поддержание тесных взаимоотношений, сотрудничества между государственными, политическими, бизнес-структурами и инвесторами.
Инвестиционный маркетинг развивается на стыке ряда взаимосвязанных
дисциплин, включая инвестиционный анализ и бизнес-планирование, стратегический и инновационный менеджмент, маркетинг, управление проектами. Разделы по маркетингу являются важной составной частью бизнес-планов инвестиционных проектов, недостаточное внимание маркетингу и маркетинговые
ошибки нередко становятся причинами неудач при отборе и осуществлении инвестиционных проектов. При обосновании и обеспечении эффективности инвестиционных предложений и проектов критически важную роль играют практически все основные виды маркетинговой деятельности, к числу которых, следуя
Дж.О.Шонесси, можно отнести:
определение рынков, входящих в сферу деятельности фирмы
определение реального (или потенциального) спроса на рынке
группировку покупателей по категориям в соответствии с их запросами
выбор категорий потребителей, чьи запросы и потребности фирма может
удовлетворить лучше, чем ее конкуренты
определение предложения (товар, цена, продвижение и распространение), удовлетворяющего запрос
обеспечение доступности предложения
информирование потенциальных и реальных потребителей о рыночном
предложении.
Знания и навыки, получаемые при изучении данной дисциплины необходимы для осуществления инвестиционных коммуникаций на высоком про-
3
фессиональном уровне, требующем ответственного критического анализа
имеющейся информации по маркетинговому обеспечению инветиционных
предложений и проектов, творческого подхода к повышению её обоснованности и достоверности. Без опоры на маркетинг нельзя обеспечить подготовку
необходимой инвесторам релевантной информации по реализуемости и эффективности инвестиционных предложений и проектов.
Значение взаимосвязей маркетинга и инвестиций в последние годы возрастает в связи с тем, что затраты на маркетинг всё чаще рассматриваются как
инвестиции, направленные на извлечение в будущем выгод, на увеличение
стоимости бизнеса, а методы инвестиционного анализа, критерии оценки эффективности инвестиций всё шире привлекаются к анализу и обоснованию
маркетинговых решений.
Основная цель курса - способствовать формированию современного
маркетингового мышления, накоплению и систематизации знаний, приобретению компетенций, позволяющих активно и творчески участвовать в разработке
и практическом применении современных концепций, методов и моделей инвестиционного маркетинга при реализации управленческой функции Investor
Relations.
Важными целями курса являются:
изучение базовых понятий, современных концепций, методов и моделей
маркетинга и возможностей их применения при реализации управленческой
функции Investor Relations
ознакомление с современными тенденциями в развитии теоретических основ и практики маркетинга
формирование компетенций, необходимых для практического использования изучаемых теоретических концепций, моделей и методов при проведении
маркетингового аудита, критическом анализе и обосновании решений в области
маркетинга, связанных с разработкой, обоснованием бизнес-планов и инвестиционных проектов, с подготовкой необходимой инвесторам информации.
приобретение знаний и навыков, необходимых для постановки и практического решения типовых задач инвестиционного маркетинга, связанных с подготовкой информации для инвесторов, включая задачи критического анализа и
повышения обоснованности маркетинговых разделов инвестиционных предложений, проектов и бизнес планов на основе:
• выбора целевых покупателей, изучения их потребностей, удовлетворенности
и лояльности
• маркетингового аудита, диагностики маркетинговой ситуации
• сегментирования и позиционирования
• разработки стратегических и тактических планов маркетинга
• выбора и обоснования решений по изменению товарной политики, планирования и реализации процессов разработки и выведения на рынок новых товарных предложений
4
• формирования рациональных решений по ценам, каналам распределения и
коммуникациям
Программа предусматривает использование знаний и навыков, получаемых при изучении предусмотренных учебными планами дисциплин, включая
«Основы инвестиционной политики» и «Управление интегрированными коммуникациями». Для исключения дублирования, изучаемые по смежным дисциплинам вопросы сведены в данной программе к необходимому минимуму. "Инвестиционный маркетинг" входит в качестве раздела в состав дисциплины
«Управление инвестиционными проектами», которая является дисциплиной по
выбору, изучаемой на первом курсе студентами, обучающимися по магистерской программе «Прикладная политология».
Методическая новизна курса обеспечивается использованием:
оригинальных результатов научно-методических и консультационных
•
работ, в том числе посвященных бизнес-планированию инвестиционных проектов, маркетинговому обеспечению и обоснованию принимаемых решений
•
накопленного опыта чтения лекций и проведения семинаров по смежным курсам (маркетинга, промышленного маркетинга, маркетинга В2В, бизнеспланирования и инвестиционного анализа)
•
опубликованных в последние годы монографий, учебных пособий и научных статей по проблемам маркетингового обеспечения и обоснованию бизнес-планов инвестиционных проектов
Основу курса составляют лекции, семинары и практические занятия,
главным содержанием которых является освоение научных основ, эффективных
методов и приемов решения практических задач инвестиционного маркетинга, в
том числе на основе применения расчётно-аналитических методов и моделей,
обсуждения конкретных практических ситуаций, результатов выполненных
слушателями домашних заданий.
Самостоятельная работа студентов предусматривает подготовку домашних заданий на основе обсуждения деловых ситуаций из российской и зарубежной практики, изучения, обобщения и анализа материалов по основным темам
курса, возможностей использования методов и средств инвестиционного маркетинга при подготовке информации для инвесторов, при экспертизе, обосновании и обеспечении эффективности инвестиционных предложений и проектов,
при бизнес-планировании.
5
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
№
п/п
Наименование разделов и тем
Всего
Аудиторные часы
Лекции
Семинары и
практические
занятия
Самостоятельная работа
Маркетинг и инвестиции. Маркетинг: концепции и тенденции
развития
4
2
Инвестиции в реальные активы и
их экономическое значение. Роль
маркетинга в обосновании и
обеспечении эффективности инвестиций
8
2
2
4
Методы и критерии финансовоэкономической оценки эффективности инвестиций.
8
2
2
4
4
Маркетинг, ориентированный на
стоимость
8
2
2
4
5
Информационная система маркетинга. Маркетинговые исследования.
8
2
2
4
Стратегическое маркетинговое
планирование. Сегментирование.
Позиционирование.
10
2
4
4
Товарная и ценовая политика.
Каналы распределения. Коммуникации.
8
2
2
4
Итого
54
14
14
26
1
2
3
6
7
2
6
ФОРМЫ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ
Текущий контроль: по результатам выполнения и презентации домашних
заданий и по результатам текущих работ в ходе практических занятий (включающих решение задач, анализ кейсов, ответы на вопросы тестов), выполнение
которых предусмотрено графиком учебного процесса.
Итоговый контроль знаний: в форме зачёта, включающего тест знаний
по основным темам курса и решение задачи.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:
• Работа на практических занятиях (обсуждения кейсов, решение задач, ответы
на вопросы тестов)
• Выполнение и презентация домашнего задания
• Письменная зачетная работа (120 мин.).
Итоговая оценка знаний и полученных навыков является обобщением
результатов выполненных студентом домашних заданий и их презентации, зачетной работы. Для оценки по 10-балльной шкале общая сумма баллов (за выполнение текущих работ в ходе практических занятий – до 80 баллов, за домашнее задание– до 20 баллов, за зачетную работу до 50 баллов) делится на
пятнадцать.
БАЗОВЫЕ УЧЕБНИКИ 1
1. Дойль П. (2001). Маркетинг, ориентированный на стоимость. / Пер. с англ. СПб: Питер.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. (2004). 11-е изд. / Пер. с англ.- Спб.:
Питер.
3. Ламбен Жан-Жак. (2004). Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. / Пер. с англ.- Спб.: Питер
4. Липсиц И.В., Коссов В.В. (2004). Экономический анализ реальных инвестиций: Учебник. 2-е изд., доп. и перераб.- М.: Экономистъ.
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ
Тема 1. Маркетинг и инвестиции. Маркетинг: концепции и тенденции развития
Маркетинг и инвестиции. Стоимость бизнеса, стратегические цели его развития, роль инвестиций в реальные активы в достижении стратегических целей,
создании и сохранении конкурентных преимуществ, в увеличении стоимости.
Связь маркетинговых и инвестиционных решений и проектов со стратегиями
фирмы.
Роль маркетинга в обосновании и обеспечении эффективности инвестиций, в успехах и неудачах при отборе и осуществлении инвестиционных проек1
Все студенты обеспечиваются раздаточными материалами к лекциям. В библиотеке есть достаточное количество экземпляров базовых учебниковю
7
тов. Затраты на маркетинг как инвестиции. Использование инвестиционного
анализа при оценках эффективности маркетинговых решений.
Основные виды маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга, их
эволюция и связь с изменениями внешней среды. Ценность товаров и услуг для
потребителя. Факторы, определяющие воспринимаемую потребителем ценность, методы оценки и подходы к увеличению ценности. Роль соотношения
между ценностью, ценой и издержками производителя в обеспечении конкурентоспособности. Ценность в использовании, Value in Use, VIU. Понятие о цепочках и сетях создания ценности.
Современные тенденции развития маркетинга: маркетинг взаимоотношений, возрастание роли маркетинга услуг, ориентации на стоимость, на использование IT-технологий
Основная литература:
1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. / Пер. с англ. - СПб:
Питер, 2001.
2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. / Пер. с англ.- Спб.: Питер, 2004.
3. Третьяк О. А. (2005). Маркетинг: новые ориентиры модели управления:
Учебник. М.: ИНФРА-М.
Дополнительная литература:
1. Барроу К., Барроу П., Браун Р. Бизнес-планирование. Полное руководство.Пер. с англ. М. 2003. Разделы 2, 3.
2. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. (2002). Поведение потребителей. Изд.
9-е / Пер. с англ.- Спб. : Питер.
3. Гордон Я. (2001). Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. СПб:
Питер.
4. Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р. (2005). Procter&Gamble : Путь к успеху:
165-летний опыт построения брендов. / Пер. с англ. М. Альпина Бизнес Букс.
5. Котлер Ф. (2000). Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать
и удержать рынок / Пер. с англ.- Спб. : Издательство «Питер».
6. Левитт Т. (2001). Маркетинговая миопия. // Классика маркетинга. Сборник
работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. / Пер. с англ. Составители
Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб.: Питер, стр. 11-34.
7. О’Шоннэсси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с
англ.- Спб.: Питер, 2004.
8. Портер М. (2005). Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. / Пер. с англ. М. Альпина Бизнес Букс.
9. Таджева З. (2003). Investor relations – маркетинг инвестиционных идей. //
Маркетинговые коммуникации, №5
10. Тимофеев Д. (2007). Годовой отчет компании — инструмент коммуникаций
с инвесторами // Управление корпоративными финансами, № 2.
11. Уолтон С. (2004). Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart. / Пер. с англ.
М. Альпина Бизнес Букс.
12. Хартли Роберт Ф. (2008). Ошибки и успехи маркетинга / Пер. с англ. М.: Поколение.
8
Тема 2. Инвестиции в реальные активы и их экономическое значение. Роль
маркетинга в обосновании и обеспечении эффективности инвестиций
Альтернативы собственника капитала. Доходность инвестиций, их влияние на конкурентоспособность и стоимость бизнеса.
Этапность инвестиционного цикла. Роль маркетинга при разработке и реализации инвестиционных проектов, при выявлении и обосновании благоприятных инвестиционных возможностей, при сопоставлении и отборе лучших вариантов.
Основная литература:
1. Бирман Г., Шмидт С. (2003). Капиталовложения. Экономический анализ
инвестиционных проектов: Пер. с англ. под ред. Л.П. Белых.- М.:., ЮНИТИДАНА, 2003.
2. Липсиц И.В., Коссов В.В. (2004). Экономический анализ реальных инвестиций: Учебник. 2-е изд., доп. и перераб.- М.: Экономистъ.
Дополнительная литература:
1. Зелль А. (2002). Бизнес-план: инвестиции и финансирование, планирование
и оценка проектов: пер. с нем.. -М.: «Ось-89».
2. Пейли Н. (2007). Успешный бизнес-план. От стратегических целей к плану
действий на один год. / Пер. с англ. М.: Эксмо.
3. Фливбьорг Б, Брузелиус Н., Ротенгаттер В. (2005). Мегапроекты: история
недостроев, перерасходов и прочих рисков строительства./ Пер. с англ. М.:
ООО «Вершина».
Тема 3. Методы и критерии финансово-экономической оценки эффективности инвестиций.
Основные принципы оценки эффективности инвестиционных проектов.
Классификация, особенности и области применения отдельных методов оценки
эффективности инвестиций (срок окупаемости; чистая приведенная стоимость;
внутренняя норма доходности). Общие понятия о дисконтировании и о критериях финансово-экономической оценки инвестиционных проектов, о стоимости
капитала.
Маркетинговые аспекты решения типовых задач технико-экономического
исследования и обоснования инвестиционных проектов. Использование текущей стоимости единичного аннуитета для укрупненных оценок эффективности.
Основная литература:
Бирман Г., Шмидт С. (2003). Капиталовложения. Экономический анализ
инвестиционных проектов: Пер. с англ. под ред. Л.П. Белых.- М.:., ЮНИТИДАНА, 2003.
1. Липсиц И.В., Коссов В.В. (2004). Экономический анализ реальных инвестиций: Учебник. 2-е изд., доп. и перераб.- М.: Экономистъ.
Дополнительная литература:
1. Беренс В., Хавранек П.М. (1995). .Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований. Пер. с англ. перераб. и дополн. изд.М.:АОЗТ "Интерэксперт".
9
2. Коссов В.В. (2002) Бизнес-план: обоснование решений: Учебное пособие.
М.: ГУ-ВШЭ.
3. Крушвиц Л. (2001). Инвестиционные расчёты. / Пер. с нем. -СПб.: Питер.
4. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных
проектов (вторая редакция) . Официальное издание. - М.: Экономика, 2000.
п.п. 2, 11, 12.
5. Норкотт Д. (1997). Принятие инвестиционных решений. Пер. с англ. под
ред. А.Н. Шохина.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ.
6. Четыркин Е.М. (1998). Финансовый анализ производственных инвестиций. М.: Дело.
Тема 4. Маркетинг, ориентированный на стоимость.
Оценка стоимости компании исходя из дисконтированной стоимости денежных потоков. Источники стоимости компании по П.Дойлю. Вклад маркетинга в увеличение стоимости компании, в обеспечении эффективности инвестиционных предложений, проектов, в формирование важных для инвесторов
характеристик бизнес-планов.
Роль маркетинга в повышении обоснованности прогнозирования выгод и
затрат, сопряженных с инвестиционным проектом.
Основная литература:
1. Дойль П. (2001). Маркетинг, ориентированный на стоимость. / Пер. с англ. СПб: Питер.
2. Макдональд М., Смит Б., Ворд К. (2007). Должная проверка маркетинга
(Marketing Due Diligence) Переориентация стратегии на стоимость компании. /
Пер. с англ.-М.: ООО «Группа ИДТ».
3. Коупленд Т., Коллер Т., Мурин Д. (2002) Стоимость компаний: оценка и
управление. –2-е изд. / Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес»
Дополнительная литература:
1. Кук, Виктор Дж. Мл. (2007). Маркетинг и финансы. В поисках эффективного диалога. / Пер. с англ. М.: Вершина.
2. Ханк Д.Э., Уичерн Д.У., Райтс А.Дж. (2003). Бизнес-прогнозирование, 7-е
издание. Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс».
3. Хартли Роберт Ф. (2008). Ошибки и успехи маркетинга / Пер. с англ. М.: Поколение.
4. Шоу Р., Меррик Д. (2007). Прибыльный маркетинг: Окупается ли ваш маркетинг? / Пер. с англ. Киев.: Companion Group.
Тема 5. Информационная система маркетинга. Маркетинговые исследования.
Понятие об информационной системе маркетинга, её задачах, структуре и
роли в формировании и обосновании стратегических маркетинговых и инвестиционных решений.
Маркетинговый аудит, цели, задачи, инструменты, используемые при анализе внешней и внутренней среды бизнеса, инвестиционного проекта. Понятие
о PEEST-анализе, SWOT- анализе, пяти силах и цепочке ценности М.Портера.
10
Виды прикладных маркетинговых исследований, их роль. Возможности
использования методов прогнозирования, причинно-следственных диаграмм,
бенчмаркинга, конджойнт-анализа при критическом анализе и обосновании инвестиционных решений и проектов, при подготовке информации для инвесторов.
Основная литература:
1. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. 2004. М.: Институт
фонда «Общественное мнение», 2004.
2. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. . / Пер. с англ.. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003
Дополнительная литература:
1. Котлер Ф., Грегор У., Роджерс У. (2001). Навстречу эре маркетингового аудита. // Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние
на маркетинг. / Пер. с англ. Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. –
СПб.: Питер, стр. 728-746.
2. Портер М. (2005). Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. / Пер. с англ. М. Альпина Бизнес Букс.
3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. / Пер. с англ.- Спб. : Питер,
2004.
Тема 6. Стратегическое маркетинговое планирование. Сегментирование.
Позиционирование.
Задачи, проблемы и значение маркетингового планирования. Структура
стратегического плана маркетинга и этапность процесса его формирования.
Преимущества сегментирования по П.Дойлю. Выбор целевых сегментов. Тенденции углубления, условия и методы сегментировании. Критерии сегментирования потребительских и промышленных рынков. Учёт потребностей потребителей и особенностей их поведения. Сегментирование на основе АВС-анализа.
Позиционирование: значение, основания и этапность.
Роль стратегических маркетинговых решений в обосновании и обеспечении эффективности инвестиционных проектов.
Основная литература:
1. Дойль П. (2001). Маркетинг, ориентированный на стоимость. / Пер. с англ. СПб: Питер.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. (2004). 11-е изд. / Пер. с англ.- Спб.: Питер.
3. Мак Дональд М. (2004). Планы маркетинга. Как их составить и использовать. / Пер. с англ.-М.: Издательский дом «Технологии».
4. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. / Пер. с англ.- Спб.: Питер, 2004
Дополнительная литература:
1. Ассель Г. Маркетинг – принципы и стратегия: Учебник для вузов. / Пер. с
анг. – М.: ИНФРА-М, 1999. Главы 11, 12.
2. Кревенс Д. (2003).Стратегический маркетинг, 6-е издание./ Пер. с англ.- М.:
Издательский дом «Вильямс».
3. Макдональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка. Практическое руководство. / Перевод с англ.. М. «Дело и Сервис» , 2002
11
Тема 7. Товарная и ценовая политика. Каналы распределения. Коммуникации.
Основные элементы маркетинга-микс по Н.Бордену. Проработка и отражение при обосновании инвестиций маркетинговых решений по элементам
маркетинга-микс. Товарная политика фирмы. Направления дифференцирования
товарных предложений. Жизненный цикл товара. Роль маркетинга в управлении созданием новых товаров и их выведением на рынок. Понятие о диффузии
инноваций. Факторы, определяющие темпы диффузии и возможности их использования в маркетинге. Типовые задачи инвестиционного анализа проектов
разработки и выведения на рынок новых товарных предложений. Селекция проектов и управление ими.
Стратегические ценовые решения, учёт особенностей внешней среды и
внутренних возможностей фирмы. Основные ценообразующие факторы. Ценовые стратегии. Виды цен и особенности их применения. Анализ безубыточности, учёт эффектов масштаба и опыта при обосновании товарной и ценовой политики.
Стратегические решения по каналам распределения, их влияние на эффективность бизнеса. Роль посредников. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход. Роль и эффективность рекламы, стимулирования продаж,
связей с общественностью.
Основная литература по теме:
1. Дойль П. (2001). Маркетинг, ориентированный на стоимость. / Пер. с англ. СПб: Питер.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. (2004). 11-е изд. / Пер. с англ.- Спб.: Питер.
3. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. / Пер. с англ.- Спб.: Питер, 2004.
Дополнительная литература:
1. Бернет Дж., Мориати С. (2001). Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.- Спб : Питер.
2. Борден Н. (2001). Концепция маркетинга-микс. // Классика маркетинга.
Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. / Пер. с англ. Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб.: Питер, стр. 529-538.
3. Лэвидж Р., Стейнер Г. (2001). Модель прогнозирующих показателей эффективности рекламы. // Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. / Пер. с англ. Составители Энис Б.М., Кокс К.Т.,
Моква М.П. – СПб.: Питер, стр. 653-659.
4. Мур Д. (2006). Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтекпродуктов массовому потребителю. / Пер. с англ.-М.: Издательский дом «Вильямс».
5. Нэгл Томас Т. (2004). Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. / Пер. с
англ.- Спб. : Питер.
6. Роджерс Э. (2001). Принятие и диффузия нового продукта. // Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. / Пер. с
англ. Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб.: Питер, стр. 243262.
12
ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ ПО РАЗЛИЧНЫМ ФОРМАМ КОНТРОЛЯ
Предусматривается выполнение студентами на семинарах практических работ и
аудиторных заданий, предусматривающих:
Оценку ценности в использовании, Value in Use, VIU нового инновационного
товара и обоснование на этой основе рекомендуемой цены товара
Сопоставление альтернативных вариантов выбора целевых сегментов рынка
по критериям коммерческой эффективности и обоснование выбора
Анализ маркетинговой ситуации по материалам конкретной практической
ситуации (кейса) с использованием метода динамического SWOT-анализа
Разработку и оценку мероприятий по совершенствованию маркетинговой
деятельности по результатам конкретной практической ситуации (кейса)
Обоснование выбора рационального набора мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности по критериям коммерческой эффективности
Ответы на тестовые вопросы по пройденным темам
Рекомендации по тематике и этапности выполнения домашнего задания по Инвестиционному маркетингу даны в Приложении 1 к программе.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
1. Взаимосвязь маркетинга и инвестиционного анализа. Роль инвестиционного
маркетинга в реализации управленческой функции Investor Relations.
2. Роль маркетинга в повышении обоснованности прогнозирования выгод и
затрат, сопряженных с инвестиционным проектом
3. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, возможности её
использования при коммуникациях с инвесторами.
4. Факторы, определяющие воспринимаемую потребителем ценность, методы
оценки и подходы к увеличению ценности. Ценность в использовании, VIU.
5. Значение сегментирования и позиционирования для повышения обоснованности и эффективности инвестиционных предложений, проектов и бизнеспланов.
6. Преимущества сегментирования по П.Дойлю. Выбор целевых сегментов.
Критерии сегментирования потребительских и промышленных рынков.
7. Методы, используемые при диагностике маркетинговой ситуации, возможности их применения при подготовке необходимой инвесторам информации (
на примере PEEST-анализа, SWOT- анализа, анализа пяти сил конкуренции и
цепочки ценности М.Портера).
8. Значение и методы оценок потенциала рынка и прогнозирования спроса на
рынках В2С иВ2В.
9. Значение, структура и этапность разработки стратегического маркетингового плана.
10. Основные элементы маркетинга-микс по Н.Бордену. Значение решений по
элементам маркетинга-микс при обосновании. инвестиций
13
11. Выбор и обоснование стратегических маркетинговых решений по сегментированию и позиционированию, товарной и ценовой политике.
12. Товарная политика фирмы. Маркетинговые решения по номенклатуре и
программе производства продукции.
13. Роль маркетинга в управлении созданием новых товаров и их выведением
на рынок.
14. Понятие о диффузии инноваций. Факторы, определяющие темпы диффузии
и возможности их использования в инвестиционном маркетинге.
15. Стратегические ценовые решения, учёт особенностей внешней среды и
внутренних возможностей фирмы. Основные ценообразующие факторы.
16. Факторы, определяющие выбор канала распределения и подбор отдельных
участников канала.
17. Роль маркетинговых коммуникаций и рекламы при обосновании и осуществлении инвестиционных проектов.
Автор программы:
Бек М.А.
14
Приложение 1
Домашнее задание по разделу «Инвестиционный маркетинг»
дисциплины «Управление инвестиционными проектами».
Домашнее задание должно быть посвящена анализу практической
маркетинговой
ситуации,
маркетинговому
обоснованию
и
оценке
эффективности инвестиционного предложения, подготовке информации по
этому предложению для потенциального инвестора. В домашнем задании основное внимание может быть уделено одному или нескольким аспектам выбранной темы2, например:
Роль инвестиционного маркетинга в обеспечении эффективности инвестиций.
Анализ маркетинговой ситуации, внешней и внутренней среды бизнеса.
Анализ особенностей и тенденций развития рынка (по конкретной группе
товаров и услуг ), их учёт в маркетинге.
Анализ конкуренции на рынке.
Определение потенциала рынка и прогнозирование объемов продаж.
Анализ и обоснование товарной политики.
Анализ и обоснование ценовой политики.
Анализ и обоснование политики распределения.
Анализ и обоснование политики коммуникаций.
Работа представляется в письменном виде, ориентировочный объем 12-15 машинописных страниц (размер букв 12, печать через 1,5 интервала), включая
введение, изложение и маркетинговое обоснование инвестиционного предложения с оценками его реализуемости и эффективности. Форма работы, стиль
изложения – по усмотрению автора.
Рекомендуемая этапность выполнения работы
1. Сформировать группу в составе 2-3 человек
2. Выбрать и согласовать с преподавателем конкретную ситуацию, замысел инвестиционного предложения, которые должны быть непосредственно связаны с
вопросами анализа практической маркетинговой ситуации, маркетингового
обоснования и оценки эффективности инвестиционного предложения, подготовки информации по этому предложению для потенциального инвестора
3. Распределить работу между участниками команды
4. Подобрать по мере необходимости дополнительную маркетинговую информацию по наиболее важным аспектам анализируемой ситуации и формируемых
предложений
2
Тема уточняется по согласованию с преподавателем, разрабатывается применительно к решению задач маркетингового обоснования конкретного инвестиционного предложения
15
5. Провести обсуждение ситуации в группе, сформулировать и обосновать
сильные и слабые стороны формируемого предложения, а также ожидаемые
Внешние изменения, которые потребуют стратегического ответа. На основе обсуждения составить сводную таблицу SWOT-анализа, по возможности доведя
анализ до количественных оценок.
6. Обсудить в группе возможные мероприятия по решению выявленных проблем с использованием маркетинговых средств.
7. По каждому мероприятию и по их совокупности оценить вероятные затраты
и результаты, провести расчёты эффективности.
8. Сформулировать и обосновать рекомендации.
9. Оформить результаты работы в письменном виде, оговорив вклад каждого
участника и сдать преподавателю в заданный срок.
10. Подготовить презентацию к семинару и доложить на нем домашнее задание
При оценке работы предполагается учитывать:
•
Наличие и обоснованность собственной позиции авторов.
•
Умение подбирать и критически анализировать публикации по выбранной
теме
•
Умение использовать полученные знания и навыки, инструменты маркетинга и инвестиционного анализа (при анализе ситуации, разработке и обосновании
предложений).
•
Наличие собственных мыслей, идей, прогнозов, рекомендаций по рассматриваемой теме, их оригинальность и обоснованность.
•
Стиль изложения.
•
Уважение к чужим публикациям, ссылки на которые, при использовании
опубликованных мыслей, идей, прогнозов, рекомендаций, обязательны.
•
Презентацию результатов работы над домашним заданием на практическом
занятии