ТЕМА 5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Вопросы для обсуждения

ТЕМА 5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
1.
2.
3.
4.
Вопросы для обсуждения
понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ)
Этапы жизненного цикла товара
Виды ЖЦТ
Комплекс маркетинга на каждом этапе ЖЦТ, для каждого вида ЖЦТ
Доклад: жизненный цикл товара, торговой марки: виды, манипуляции
жизненным циклом.
Литература: 1-4, 45
Ключевые термины: жизненный цикл товара, критическая точка,
этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста,
этап зрелости, этап упадка.
Инструментарий
Жизненный цикл товара - это модель реакции рынка на товар во
времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем
продаж, затраты и прибыль.
На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой
среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия.
Кривая ЖЦТ может быть построена как для ассортиментной группы
конкретной марки (детские сарафаны марки «Чебурашка» модели
«колокольчик»), так и для типа продуктов (детские сарафаны фасона
«колокольчик»), класса продуктов / товарной категории (детские сарафаны),
всего товарного рынка (рынок детской одежды). Он также применим к стилю
и моде.
Кривая ЖЦТ выстраивается на осях координат, где по оси Х – годы,
по оси У – суммарные показатели потребления (в первую очередь – прибыль,
затем удовлетворенность потребителя, интерес к товару, наличие
обобщенных ресурсов и т.д.)
ЖЦТ описывается разными авторами и может включать в себя от 4-х
до 6-ти этапов.
Этапы ЖЦТ:
1.
Этап разработки товара.
2.
Этап выведения товара на рынок
3.
Этап роста
4.
Этап зрелости
5.
Этап упадка
Иногда выделяют еще этап насыщения, следующий за зрелостью и этап
спада перед упадком.
ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна
стагнация и упадки.
Этап разработки товара – «яма», характеризующаяся активными
НИОКР, финансовыми, материальными, интеллектуальными и др.
вложениями без отдачи. Цель маркетинга – планирование и разработка
рекламных и PR кампаний, товарных знаков.
Этап выведения товара на рынок характеризуется медленным
ростом объема продаж, отсутствием прибыли. Чем короче данный этап, тем
лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на
производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом
этапе носит информационный и образовательный характер
Этап роста характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как
резко возрастает уровень охвата рынка, товар широко представлен в местах
продаж и доступен для покупателей. На данном этапе постоянно снижаются
издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют
тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы
распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется
прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата
рынка, создание сильного образа марки, модификации товара (расширение и
(или) углубление ассортимента).
Этап зрелости характеризуется замедлением роста продаж и их
стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый
продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и
уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет
сегментирования покупателей и позиционирования товаров), покрытие
рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее, технологии
стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели
маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого
конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену),
искать новые рыночные ниши и сегменты.
Этап упадка характеризуется снижением объемов продаж и прибыли.
Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной
динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: под
влиянием НТП появляются принципиально новые товары; предпочтения и
вкусы
покупателей
модифицируются,
и
товар
становится
непривлекательным, социальные, экономические и политические изменения
среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической
защиты, делают товары запрещенными или устаревшими.
Критическая точка – точка после этапа зрелости, когда возможно три
направления ЖЦТ: спад, искусственное продолжение зрелости, этап второго
роста (обусловленный инновациями).
Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный (классический),
"увлечение"; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал", долгое обучение,
новые подъемы (гора), неудовлетворительное выведение (слон), всплеск с
остаточным циклом, новый старт и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена
усилиями предприятия.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
1. Одна из идей бенч-маркинга – организация жизненного цикла типа
«гора». Он считается самым эффективным. Перечислите элементы бенчмаркинга – приемы, которыми можно этого добиться.
2. Товары сезонного спроса имеют гребешковый ЖЦТ. Как его выпрямить?
3. Придумайте 3-5 мер в критической точке ЖЦТ маленькой овощной
палатки, чтобы не допустить спада.
4. Вспомните меры, которые используют производители порошка «Tide» для
удлинения стадии зрелости?