Исследование жизненного цикла туристических направлений и
реклама
Нажмутдинова С.А., профессор кафедры «Коммерция и маркетинг»,ЭФ, ДГУ Патахова М.А., магистр кафедры «Коммерция и маркетинг»,ЭФ, ДГУ Исследование жизненного цикла туристических направлений и их конкурентоспособности Ключевые слова: конкурентоспособность страны/региона, туристический продукт, туристическое направление, конкурентоспособность туристического направления, показатели конкурентоспособности туристического направления, жизненный цикл туристического направления. Аннотация: в статье предложены определения туристического направления и его конкурентоспособности. Предложены и перечислены показатели оценки конкурентоспособности для туриста и для туроператора. Рассмотрен жизненный цикл туристической территории. Предложена схема жизненного цикла туристического направления и обоснована важность определения его этапов при принятии стратегических решений о формировании и продвижении туристического продукта предприятия. Проблемы конкурентоспособности регионов и стран привлекают все больше внимания, и все чаще становятся объектами научных исследований. Ежегодно экспертами Всемирного экономического форума в Давосе определяется рейтинг конкурентоспособности стран мира в сфере путешествий и туризма (Travel & Tourism Competitiveness Index -TTCI). Рейтинг определяется совместно с Международной ассоциацией авиаперевозок (IATA), Всемирным советом по путешествиям и туризму (WTTC) и Всемирной туристической организацией ООН (UNWTO) на основе промежуточных индексов по таким показателям, как уровень развития транспортной и гостиничной инфраструктуры, правового обеспечения, политической стабильности, комфортности ведения бизнеса, участия государства в развитии отрасли, туристической привлекательности, безопасности в стране в целом и, наконец, природного и человеческого потенциала страны. При этом наиболее популярные в России туристические направления (Турция, Египет, Испания, Греция) не занимают высоких позиций в рейтинге. Так, Египет занимает 66-е, а Китай - 62-е места. Куба, которая демонстрирует в России стабильный рост числа туристов, желающих ее посетить [1], не попала даже в список 25 самых привлекательных с точки зрения туристической привлекательности стран американского континента [2]. Франция, несмотря на то, что по данным Всемирной туристической организации ООН, ежегодно принимает больше всех туристов в мире (около 80 миллионов человек), в списке Давосского форума занимает только 3-е место в 2011 году, а до этого всего лишь замыкала десятку самых перспективных туристических стран. Это означает, что конкурентоспособность страны в целом или конкретного туристического направления может анализироваться по-разному и рассматриваться с разных точек зрения, исходя из целей исследования, и требований конкретного потребительского рынка. Целью нашего исследования является определение конкурентоспособности туристического направления для российского туристического предприятия. При этом туристическое направление мы определяем как территорию или совокупность территорий, туристический продукт которой реализует на рынке туристическое предприятие/предприятия. Каждый новый сезон туристические операторы пересматривают свой продуктовый портфель, который наполняется туристическим продуктом по разным направлениям. Туристический продукт – это продукт, реализуемый туроператором или турагентством по предоставлению любых услуг в области туризма. На его формирование, по нашему мнению, оказывают влияние три составляющие: покупательский спрос, предложения и возможности туроператора, а также возможности разных туристических направлений. Чтобы предприятие было конкурентоспособным на рынке, ему необходимо для формирования своего сезонного портфеля выбрать самые конкурентоспособные направления, либо усилить свои позиции на наиболее конкурентоспособных из них - тех, которые могут стать основой устойчивого конкурентного преимущества предприятия. Конкурентоспособность туристического направления, по нашему мнению, - это способность формировать конкурентоспособный туристический продукт, отвечающий требованиям как его потребителей, так и его производителей, используя присущие направлению конкурентные преимущества, а также способность удерживать высокий конкурентный статус в течение длительного периода времени в условиях меняющихся факторов внешней среды, используя собственный конкурентный потенциал. Для того, чтобы оценить конкурентоспособность туристического направления, мы выделили 4 основные группы показателей: 1. Качественные показатели конкурентоспособности для потребителя; 2. Стоимость туристического пакета по направлению; стоимость услуг в регионе приема; 3. Качественные показатели конкурентоспособности для туроператора ; 4. Экономические показатели конкурентоспособности для туроператора . Итоговый показатель конкурентоспособности направления будет определяться отношением средневзвешенной величины этих показателей к выручке по направлению (или к ожидаемой выручке – в случае, если предприятие еще не работает с данным направлением). При этом нужно отметить важность определения не только итогового показателя конкурентоспособности, но и этапа жизненного цикла туристического направления. Каждое туристическое направление предлагает рынку свой туристический продукт, который, как и любой другой продукт, имеет определенный жизненный цикл, состоящий из следующих фаз: внерыночный этап: фаза развития идеи;фаза вывода продукта на рынок; фаза роста продаж, фаза стабилизации продукта; фаза заката. Разрабатывая стратегию продвижения продукта, нового или существующего, предприятие должно понимать, в какой стадии жизненного цикла находится данный продукт. Но еще важнее - определить стадию жизненного цикла туристического направления, так как это поможет принять верное инвестиционное решение. Сейчас в практической деятельности туроператоров определение жизненного цикла продукта осуществляется, скорее, на интуитивном уровне, и только относительно деятельности конкретного предприятия, но не относительно всего рынка. При этом для каждого направления разрабатывается своя стратегия по достижению поставленных целей, и параллельно меняются и внутренние обеспечивающие стратегии и технологии работы». [3] Здесь очевидно, что «молодое» направление – молодое для компании, а не по отношению к рынку в целом. Для того, чтобы проанализировать жизненный цикл туристического направления, мы обратились к предложенному Батлером [6] гипотетическому жизненному циклу туристической территории. Батлер разделяет теоретический цикл развития туристической территории на 4 этапа: 1. Этап открытия (фаза исследования): туристическое движение небольшое, транспортная доступность слабая, инфраструктура отсутствует, не существует производителей продукта, цены, формы продажи. Туристов привлекает нетронутая природа и культурные достопримечательности. 2. Этап локального контроля (вовлечения) - вывод продукта на рынок. Приток туристов растет, формируется и продается туристический продукт; местное население рассматривает туризм как источник доходов, появляется туристская инфраструктура. 3. На этапе институционализма (развития и укрепления) доходы от туризма растут, продукт динамично развивается, объем туристического потока оказывается наибольшим, формируется маркетинговый образ территории. 4. Завершается жизненный цикл туристической территории по трем возможным сценариям: стагнация, упадок и оживление. Первый вариант – стагнация – когда интерес к местности и ее туристическому продукту не меняется, а все действия участников рынка направлены на удержание ранее завоеванных позиций. Конкуренция усиливается, открываются новые перспективные сегменты рынка, параллельно возникают экологические, социальные и экономические проблемы. Примером могут служить некоторые курорты Испании (например, Коста-Брава). Второй сценарий четвертого этапа – упадок. Интерес туристов перемещается в сторону более молодых курортов. Причины: устаревшая инфраструктура; появление на рынке более интересных предложений; мода на новые формы активности, невозможные для данной территории и т.п. В результате спрос снижается, инвесторы уходят, возможны конфликты между местным населением и туристами. Жизненный цикл туристической территории завершается, и она начинает выполнять новые функции: например - жилую, оздоровительную, производственную. Третий сценарий - оживление, которое может стать началом нового жизненного цикла. Появляются возможности реализации новых форм туристской активности и формирования нового туристического продукта территории, а старый продукт перенаправляется на неохваченные ранее сегменты рынка, но уже с использованием новых методов его продвижения. При этом рост объема туристического спроса может быть таким же динамичным, как и на третьем этапе – в фазе развития. Может измениться специализация территории: курорты становятся центрами игорного бизнеса (Макао, Атлантик-сити), строятся развлекательные парки (Сентоза, Канкун), развиваются зимние виды спорта – как смену летним видам отдыха (Турция, Израиль, Аргентина). Это позволяет удлинить туристский сезон и выйти на новые сегменты рынка. Если спроецировать жизненный цикл туристической территории, предложенный Батлером, на туристические направления, то он будет немного видоизменен – т.к. мы определили туристическое направление, как территорию, туристический продукт которой уже реализуется туроператорами на данном рынке, то фазы открытия и локального контроля исключаются. Туристический оператор работает только с транспортно доступными регионами, где существует туристическая инфраструктура, партнеры по бизнесу. Кроме этого, важно определить, для какого рынка мы анализируем жизненный цикл направления. Поэтому для туристического направления мы выделяем следующие фазы жизненного цикла: 1. Фаза развития – это фаза, когда регион известен потребителю на анализируемом рынке как туристический, обладает туристическим имиджем, налажены связи между участниками рынка – туроператорами и местными принимающими предприятиями и отелями, регион доступен в транспортном отношении, местные жители активно вовлечены в сферу туризма, понимают его выгоду. Однако туристический поток не является массовым, регион посещают в основном туристы-одиночки, любящие уединенный отдых и интересующиеся местным укладом жизни и традициями. 2. Фаза процветания - делится на 2 этапа. Первый этап характеризуется высокой популярностью региона, стабильным ростом туристического потока. Транспортная составляющая туристического продукта основана на регулярных рейсах (поездах, круизах), и продукт продается «по запросу» - крупных инвестиционных вложений в продукт направления еще не существует, т.к. в этом туристические операторы пока не чувствуют необходимости. Второй этап фазы процветания – это этап чартерных программ, когда спрос достигает того уровня, при котором туроператоры считают возможным инвестировать в направление: организовывают чартерные авиа-рейсы или фрахтуют поезда и круизные лайнеры, выкупают номера в отелях – и уже на условиях риска реализуют данный продукт в течение сезона. Именно на пороге этого этапа предприятие должно оценить конкурентоспособность направления, т.к. чартерная программа может стать успешной, либо убыточной. Особенно это важно, когда туроператор является новатором, и первый, часто единственный, предлагает рынку чартерный продукт направления. Именно поэтому необходима методика оценки и прогнозирования конкурентоспособности туристического направления. 3.Третья фаза – стагнация, упадок или оживление – развивается по сценарию жизненного цикла туристической территории и очень сильно зависит от поведения спроса и от ресурсов направления. Стагнации территории способствует увеличение частоты чартерных рейсов и рост количества туроператоров на направлении – при неизменном уровне спроса. Т.о. усиливается конкуренция, начинается ценовая война за клиента, и направление перестает быть привлекательным, прибыльным и становится абсолютно массовым и малорентабельным. Стагнация направления может также наблюдаться в случае, если на направлении существует очень ограниченное количество туроператоров, что отражается на продвижении направления – рекламные кампании не охватывают значительную часть потребителей. Упадок может быть следствием стагнации, либо следствием снижения спроса на направление, которое, в свою очередь, порождается либо какими-то природными или социальными катаклизмами, либо неудачным формированием образа направления, недостаточным уровнем рекламы, слишком ограниченными ресурсами направления: неразвивающейся отельной и экскурсионной базой, негибкостью ценовой политики участников рынка на направлении. Участие только одного или двух туроператоров, при недостатке внутренних ресурсов направления, может стать причиной его провала из-за низкого уровня продвижения. Так было, например, когда туроператор Южный Крест пытался предложить российскому рынку отдых на острове Лансеротте (Испания) – направление потерпело неудачу еще до завершения сезона чартерной программы. Однако, если направление обладает уникальными ресурсами, отсутствие конкурентов наоборот помогает зарабатывать максимальную прибыль. Фаза оживления может основываться на ресурсах направления. При этом огромное значение имеет их уникальность и трудновоспроизводимость. Например, Мертвое море в Израиле и его лечебные свойства – это уникальный и практически невоспроизводимый туристический ресурс, и, несмотря на растущее количество туроператоров по направлению и увеличению числа чартерных рейсов, курорт развивается – расширяется отельная база и появляются новые клиники. Оживление зависит не только от ресурсов направления, но и от действий туроператоров. Туроператор, который предложит новые перспективные формы продукта, применит уникальные маркетинговые ходы, сам создает возможность оживления жизненного цикла направления. Модель жизненного цикла может применяться в маркетинге туристических направлений при принятии туроператорами стратегических решений. Сам жизненный цикл направления может быть рассмотрен как относительно отрасли, так и относительно деятельности туроператора. Своими действиями, креативными предложениями, интересными схемами работы туроператор может развить собственные успешные продажи по направлению, и стимулировать т.о. интерес к нему на рынке – вызвать волну оживления. Однако, по нашему мнению, положительная волна отраслевого значения влияет на успешность направления для предприятия намного сильнее. Недаром большинство туроператоров считают возможным выходить на рынок определенного направления только на втором этапе фазы процветания – в период существования чартерных цепочек, когда продукт уже сформирован и опробован. Причиной этого, в том числе, является и то, что в современных условиях существования людей в огромном потоке информации, выбор покупателя диктуется психология. Важным этапом маркетинговой стратегии туроператора является определение типа туриста, который приобретает продукт данного направления в тот или иной момент его жизненного цикла. Американский психолог С.С. Плог — представитель социологического направления в географии туризма — установил связь стадии развития направления с психографическими характеристиками основного контингента посетителей, из которых самое сильное влияние на поведение туристов оказывают: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов [4]. На основе этих признаков С.С. Плог выделил два крайних типа личностей, которые различаются моделями туристского поведения и выбирают разные места для отдыха: 1. Психоцентрик — замкнутый человек, интроверт, не склонный к риску, беспокоящийся по мелочам. Психоцентрики обычно выбирают известные центры туризма; их привлекают традиционные виды развлечений и отдыха. Также им свойственен низкий уровень активности, высокие требования к комфорту: они останавливаются в хороших отелях, посещают уютные семейные рестораны и туристские магазины. 2. Аллоцентрик — искатель приключений с элементами риска, самоуверенный и любознательный, в путешествии им движет желание познать неизвестное. Аллоцентрики стремятся открыть новые, еще не освоенные туристами районы - наслаждаются ощущением «первооткрывателя». Им свойственен высокий уровень активности. Они довольствуются неплохой едой и размещением в отеле, а также возможностью немного развлечься, любят общаться с местным населением. Для них тур должен включать только основные компоненты – перевозку и размещение, а его программа – отличаться максимальной гибкостью и предоставлять как можно большую свободу. «Чистых» психоцентриков и аллоцентриков не так много - в основной массе туристы являются «среднецентриками»: любят путешествовать по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них готовы рисковать, другие — наоборот, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. С.С. Плог предположил, что контингент туристов меняется с развитием туристской территории. На начальной стадии его посещают аллоцентрики, но как только территория становится более обустроенной и известной, среднецентрики вытесняют аллоцентриков, вынуждая их продвигаться дальше. Наибольшее количество туристов территория принимает, когда направление уже перестает быть экзотичным, но еще и не является традиционным (массовым). Одновременно начинается угасание: направление все больше коммерциализуется, утрачивая былую туристскую привлекательность. Одним из признаков вступления туристской территории в завершающую стадию эволюции служит появление психоцентриков. В этой стадии, как правило, рыночное предложение начинает превышать спрос. В условиях развития Интернета и массовой культуры огромное значение для популярности направления имеет его туристический образ – совокупность ярких, характерных знаков, символов, ключевых представлений, описывающих какие-либо реальные пространства. У большинства людей он связан больше с виртуальным образом пространства, чем с реальным, и сформирован Интернетом, средствами массовой информации, телевизионными передачами и фильмами. Туристский образ формирует представления не о стране в целом, а о ее конкретном курорте. Т.е. понятие «страна» сводится к одному или нескольким территориальным элементам. Например, Мексика – Канкун, Акапулько; Индонезия – остров Бали; Чехия – Прага и Карловы Вары. Это отчетливо видно в рекламных предложениях: туристский образ, например, Франции создается из использования различных комбинаций: «Париж - Фонтебло — Версаль», «Париж — Бургундия — Шампань», туристский образ Греции – «Афины – Крит - Родос». Образ может меняться: зимой внимание уделяется горнолыжным склонам, летом — теплому морю и жаркому пляжу. При этом очень сложно убедить туристов в возможности горнолыжного спорта в странах, которые считаются странами пляжного туризма (Турция, Израиль), или наоборот – традиционно «зимние» страны ассоциировать у туристов с летним отдыхом (Финляндия, Швеция). Понимание цикличности развития туристических направлений должно помочь предприятию прогнозировать и планировать экономические инвестиционные процессы. Стадия жизненного цикла продукта влияет на выбор методов его продвижения, стадия жизненного цикла туристического направления влияет на решение о методах и объемах работы с ним. Надо заметить, что, в отличие от жизненного цикла продукта, жизненный цикл направления не прерывается, мы можем лишь наблюдать подъемы и спады, а также процесс модификации и изменения продукта направления. Очевидно, что даже если для предприятия туристическое направление является новым продуктом, для рынка оно может таковым не быть, поэтому при «дебютном» выходе на существующий рынок лучше всего предлагать новый продукт уже известного направления, либо высокое качество для самого популярного продукта направления. Создавая и используя системы оценок для определения конкурентоспособности туристических направлений и стадий их жизненного цикла, можно находить возможности и способы модификации продукта для существующего рынка либо размещения существующего продукта на новом рынке. Ресурсы туристического направления, как и ресурсы туристического предприятия должны воплощаться в успешные продукты при любых изменениях на рынке. Список литературы 1. Информационное агентство Турпром (www.tourprom.ru) 2. Отчет Всемирного Экономического Форума: The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011 3. Кто вы: лидеры, преследователи или партизаны?, Тарелкина Т.В., Свиркова Е., "Турбизнес", № 14, 2010. 4. Александрова А.Ю. Международный туризм. – М.: Аспект Пресс, 2009. – 464 с. 5. Туристический имидж как источник конкурентоспособности региона. Парфиненко А.Ю. Актуальные проблемы экономики, менеджмента, маркетинга: Материалы Междунар.науч.-практ.конф. (Белгород, 17-19 нояб.2009 г.) 6. Качмарек, Яцек. Туристический продукт. Замысел. Организация. Управление: учеб.пособие для студентов вузов, 10102 «Туризм» / Я.Качмарек, А.Стасяк, Б.Влодарчик; пер. с польск. [И.Д.Рудинского]. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 495 с. Умавов Ю.Д., к.э.н., заведующий кафедрой «Коммерция и маркетинг», ЭФ ДГУ Место и роль моделей маркетинга в условиях меняющейся экономики Аннотация: В статье рассмотрены отдельные инструменты адаптации функционирования экономики промышленных предприятий в посткризисный период. Ключевые слова: модели маркетинга; принятие управленческих решений; маркетинг В условиях стабилизации и дальнейшего подъема экономики функция маркетинга становится основой деятельности предприятия. С помощью маркетинга устанавливается и поддерживается коммуникация с внешним окружением, оказывается влияние на него. Принятие управленческих решений в маркетинге. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг – микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты – прибыль» в краткосрочном и долгосрочном периодах. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. Маркетинг является органической частью управления и, в свою очередь, выступает как открытая система, находящаяся под влиянием множества внешних и внутренних факторов, в том числе управления предприятием в целом. В то же время маркетинг, являясь частью целого, оказывает в условиях рыночных отношений сильное влияние на процесс принятия решений на предприятии. Степень этого влияния зависит, в свою очередь, от активности элементов, взаимосвязей, отношений, составляющих единое целое - предприятие. Вместе с тем в условиях подъема экономики маркетинг глобально меняет свои взгляды на привлечение покупателей. Этап формирования и развития производственно- сбытовой концепции маркетинга длился с конца ХIХ и до середины ХХ века. К ним относятся концепции совершенствования производства, товара и сбытовая концепция. В этих условиях в системе принятия решений использовались простые модели, оценивающие сбыт продукции с одновременным снижением издержек производства, например, модель «кривой опыта». Характерным для концепций управления маркетингом, который начинается с середины ХХ века, является то, что маркетинг рассматривается практически как: управленческая концепция в рамках отдела маркетинга, а не субъекта управления; функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства продукта, а не нуждам целевого рынка; управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают: товар, цена, продвижение и распределение), воздействующим на потребителей и увеличивающим покупательскую активность. По мере процессов диверсификации и укрупнения компаний происходит переход к формированию систем стратегического маркетинга, призванного решать задачи всего бизнеса, в том числе и формирования портфеля товаров и услуг, ознаменовавшего маркетинговое управление деятельностью субъекта. 80-е годы охарактеризовались появлением теории конкуренции М. Портера, в основе которой применяется наличие различных типов конкурентных преимуществ: ценовое лидерство, дифференциация и концентрация. Появилась система маркетинга относительной конкуренции, основанной на постоянных конкурентных преимуществах, которая базировалась кроме модели М.Портера и на модель интеграции ресурсов в узкой нише рынка и эмпирически выявленные Ф.Котлером стратегии лидеров, «портфельные» модели, стратегические модели Абеля (стратегические окна). В конце 80-х начале 90-х годов концепция конкурентных преимуществ дополняется конкуренцией фактических стандартов, теорией конкуренции во времени и происходит переход от внешне - ориентированных к созданию организационного потенциала, способного разрабатывать и реализовывать конкурентные преимущества. Комплекс маркетинга, относительные преимущества по сравнению с конкурентами трансформируются в модели открытой борьбы за потребителя, то есть начинается развитие маркетинговых систем в виде «ключевой компетенции» Г. Хэмела и Г. Прахалада, мерчендайзинга, рентабельности и конкурентоспособности. Вместе с тем в середине 80-х начале 90-х гг. за счет постоянных преимуществ, появляется новая теория конкуренции М. Портера, которая предлагает новый подход не только за счет применения простых новшеств, но и создания системы постоянных конкурентных преимуществ. В основе этой идеологии лежит кроме трех составляющим общей стратегии постоянных конкурентных преимуществ (ценовое лидерство, дифференциация, концентрация) добавляется пять различных типов конкуренции. Таким образом, бизнес, развивающийся за счет постоянных преимуществ, характеризуется на том или другом преимуществе, не копируемом конкурентами, либо стремлением к сосредоточению ресурсов в узкой нише рынка, обоснованные и систематизированные в маркетинге Ф. Котлером стратегии лидеров, претендентов. Применение маркетинговых систем, все больше оптимизируемых для отвоевания доли на рынке, а также конкуренция за счет прибыли повлекло за собой практику создания систем стратегического планирования. и появлением моделей ПИМС – влияния маркетинговой стратегии на рост прибыли, модель БКГ, учитывающей темп роста рынка и долю данного предприятия на нем по сравнению с ведущими конкурентами и т.п. В эпоху абсолютно новых систем середины 80-х начала 90-х годов на первый план выходят задачи, связанные с осознанием центрообразующего значения «как побудителя потребностей новизны» (привлекательный дизайн, красивая упаковка, широкомасштабность рекламы и каналов сбыта). Компании разрабатывали дифференцированный по какому-то признаку продукт, используя массовые маркетинговые системы (наделяя его брендом, широко рекламируя его новизну, и одновременно с этим стремясь насытить сеть торговли и дистрибуции так, чтобы не упустить ни одного шанса). Постепенно в процессе формирования вместе с партнерами «цепочки ценностей» происходит переход от модели систем поражения конкурентов к модели завоевания покупателей с помощью создания системы удовлетворения их запросов за счет появления новых товаров и услуг. Происходит поиск и следование некоему эталону, образцам мирового опыта, что будет способствовать дальнейшему расширению клиентской базы. По мере усиления конкуренции в рамках системы удовлетворения запросов потребителей происходит переход к индивидуальному маркетингу, т.е. маркетингу взаимосвязи с покупателями, обеспечивающей их лояльность и постоянство (появление концепции «одиночного сегмента», «массовой индивидуализации потребностей»). Стремительное развитие информационных технологий, Интернета и других составляющих инфраструктуры, бизнеса, ориентированного на построение индивидуальных отношений позволяет создавать все большие конкурентные преимущества, что становится объектом пристального внимания в качестве важнейших нематериальных активов предприятия. В конце ХХ начале ХХI века появилась возможность эффективно персонализировать и «кастомизировать» рыночные предложения. Термин «кастомизация» впервые предложил Т. Питерс, который отмечал, что «кастомизированные товары» производятся с помощью покупателей, под руководством покупателей и с покупателями в главной роли. В условиях стабильной экономики роль маркетинга заключается в создании из любых социально значимых ценностей или идей комплексных систем, легко воспринимаемых потребителями, и приводит к повышению их благосостояния и общества в целом. Появление концепции рыночных инноваций, подразумевающей метод ведения бизнеса, в котором достижение конкурентных преимуществ происходит за счет удовлетворения запросов клиентов с использованием системы, способной создавать соответствующие их потребностям и желаниям ценности («дать людям то, что они хотят в неожиданной для них форме»). При этом инновационная система на входе будет иметь клиентскую базу, способную удовлетворять запросы покупателей и, укрепляя связи с ними, добиваться их неоднократного обращения, а на выходе – обеспечивается успешное достижение целей. При этом эффективность ведения бизнеса оценивается с помощью моделей долгосрочных действий маркетинга, учитывающих постоянные запросы покупателей на длительную перспективу. Умение удовлетворять запросы клиентов характеризуется степенью взаимосвязи с ними, а продуктивность бизнеса означает уровень рентабельности, состава затрат, прибыли. Таким образом, в современных условиях развития маркетинга назрела настоятельная необходимость создания целостной, научно обоснованной системы принятия решений в маркетинге, как в условиях кризиса и выхода из него, так и роста экономики, базирующейся на применении моделей маркетинга как инструментов анализа и оценки деятельности на рынке. Как было сказано выше, сегодня бизнес развивается в условиях мирового экономического кризиса, глобализации экономики и базируется на цифровой революции и информационном пространстве. У потребителей появилась возможность получать через Интернет больше информации, большого ассортимента доступности товаров и услуг, большого объема получаемой информации, простоты общения, размещения и приема заказов и возможность обслуживать товары и услуги [1, 2, 3]. Новые возможности появились и у предприятий. Появление нового, перспективного и всеобъемлющего канала обмена информацией, продвижения товаров и содействия бизнесу. Возможность сбора более полной и подробной информации о рынках, покупателях, конкурентах, развития и увеличения внутренней коммуникации между работниками, осуществления эффективных трансакций, рассылки покупателям рекламы, купоны, образцы своей продукции, информацию, предлагать услуги в соответствии с индивидуальными особенностями покупателей, существенно улучшить производственную и транспортную логистику. В этих условиях изменился и сам маркетинг. В условиях выживания необходимо сбывать продукцию любыми доступными для предприятия средствами, не забывая постоянно следить за издержками в целях экономии затрат на маркетинг, что требует от маркетологов постоянно контролировать издержки и сбыт продукции с помощью следующих инструментов: моделей значимых критериев успеха, позволяющих учитывать текущие затраты и краткосрочную прибыль; оперативных моделей планирования объема сбыта с учетом затрат на маркетинг на краткосрочный период; моделей отражения отклика на маркетинг с учетом привлекательности рынка для покупателей. Затем, по мере стабилизации и роста экономики в условиях обострения конкуренции, маркетологам необходимо будет работать с каждым клиентом более адресно и интенсивно. Для того чтобы любые маркетинговые программы (включая прямую рекламу) работали успешно необходимо их максимально приближать к клиентам. Персонализация покупателей требует серьезных информационных маркетинговых систем – CRM –систем. Суть таких систем заключается в адресной работе с потребителями, когда между продавцом и покупателем создаются прямые отношения. Таким образом, успешность решения сложных задач, стоящих перед маркетингом в условиях мирового экономического кризиса, стабилизации и роста экономики во многом будет зависеть от эффективного применения в качестве инструментов анализа и оценки маркетинга моделей, позволяющих учитывать специфику ведения бизнеса в этих условиях. Поэтому представляется логичным оценить степень разработанности подобных моделей и успешность их использования в российских условиях. Моделирование в маркетинговой деятельности. Перенос результатов, полученных в ходе построения и исследования моделей на маркетинг, т.е. возможность моделирования в управлении основана на том, что модель в определенном смысле отображает какую-либо его сторону (объем продаж, долю рынка, его привлекательность, расходы на рекламу, систему продвижения и товародвижения и сбыта, прибыль, рентабельность и т.д.). Понятие моделирование характеризует один из важных путей познания системы управления. Формы моделирования разнообразны и зависят от используемых моделей и сферы их применения. По характеру применяемых моделей маркетинга различают предметное и знаковое (информационное) моделирование. Хотя термин «моделирование», еще недостаточно используется при обсуждении проблем маркетинга, однако все большее число специалистов приходят к выводу о целесообразности их применения в системе принятия решений в маркетинге. Модели маркетинга – это данные, предназначенные для оценки решений комплекса маркетинговых решений. Результаты разработки и исследования моделей маркетинга при определенных условиях, выясняемых в логике и методологии, и решения специфических для различных областей и типов моделей, распространяются на маркетинг. Терминология маркетинга отличается рядом особенностей, связанных с его комплексным характером. Основы теории маркетинга поставили задачу по исследованию всего комплекса факторов, влияющих на покупательское решение. Комплексная концепция, ставшая основой развития маркетинга, проявилась, в частности, в том, что покупателя и воздействующие на него факторы теперь изучают с разных точек зрения, благодаря чему каждый отдельный объект или субъект рынка рассматривается как часть общей системы, где всё взаимосвязано и взаимообусловлено. Когда предприятия находят привлекательный рынок, они должны тщательно оценить его размер и потенциальные возможности, в противном случае они могут упустить огромную прибыль. Классификация моделей управления процессом принятия решения о покупке представлена на рис. 1. Рисунок 1 . Классификация моделей управления процессом принятия решения о покупке Предприятия часто сталкиваются с проблемой выбора лучших с точки зрения сбыта, территорий и оптимального распределения бюджета маркетинга. Для принятия решений необходимо оценить потенциал рынка. В этом случае для предприятий, выпускающих товары производственного назначения, применяется метод моделирования рынка, а для предприятий, производящих потребительские товары применяется метод исчисления факторов сбыта [4]. Метод моделирования рынка заключается в выявлении на каждом рынке всех потенциальных покупателей и оценки их возможности покупок. Метод вычисления индекса факторов сбыта оценивает рыночный потенциал сбыта. Кроме оценки совокупного и регионального спроса, предприятиям требуется информация о фактическом сбыте всей отрасли на рынке (темпы роста спроса). В настоящее время в системе управления маркетингом применяется множество моделей как зарубежных, так и отечественных авторов. Предлагается множество моделей и приводится их классификация как моделей управления, социальных моделей и психологических. Они используются на всех уровнях управлении, от так называемых моделей управления на стратегическом уровне (моделей Джи-И-Маккинзи, М.Портера, И.Ансофа, портфельных моделей БКГ), до моделей сегментирования и позиционирования на функциональном уровне и моделей, связанных с анализом спроса, товарной, ассортиментной политики, ценовой и политики распределения и продвижения на тактическом уровне. Вместе с тем, модели управления призваны анализировать и оценивать маркетинг на корпоративном уровне в условиях формирования миссии, целей и задач на стратегическую перспективу. В последние годы наблюдается переход от оценки эффективности деятельности, основанной на финансовых показателях, к использованию нефинансовых показателей, которым присваивается равный или более высокий статус (например, удовлетворенность покупателей, качество товара, услуги, доля рынка, затраты на маркетинговую деятельность). Вместе с тем, появление новой тенденции в стремлении конкурировать за счет «ключевой компетенции» (Г. Хэмел, К. Прахалад) в России еще не нашло должного применения. Началась трансформация модели соперничества, как открытая борьба за потребителя. Решающим становиться «цепочка ценностей». Если внутренний потенциал создания новых ценностей будет очевиден для клиентов, то во всем остальном можно смело доверяться другим партнерам. В результате формирования с другим партнером» цепочек ценностей» и заключения стратегических союзов для доведения этих ценностей до покупателей, будут создаваться новые системы. Обобщая сказанное выше можно констатировать, что постепенно, в процессе формирования расширенных бизнес систем, «ключевая компетенция», которых ориентированна на создание потребительских ценностей, будет происходить переход к моделям завоевания покупателей с помощью предлагаемых ценностей. Во-первых, необходимо рассмотреть проблемы, связанные с оценкой потенциала рынка и прогнозирования сбыта. В середине 80-х, 90-х годов появились психологические модели, учитывающие поведение покупателей. К их числу относятся математическая форма моделей привлекательности Г. Лилиена и Ф. Котлера, подход Л.М. Койка - модель «Carry – Over», модели Артур Д. Литла Goodwill и маркетинговых стратегий Х. Симона и Р. Германа, модели поведения покупателей Дж. Энгела, Д.Коллата и Р. Блеквела. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта «купли-продажи», а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения покупки. Что заставляет человека покупать снова и снова? Ф. Котлер предложил модель повторных покупок из пяти стадий (осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решения о покупке, поведение после покупки), которая помогает понять такое поведение. Оценка процесса покупки осуществляется с помощью моделей, ориентированных на активность потребителей, так называемых моделей активизации [5]: трех компонентов (Рокиша, Бентлера и Фишбайна); факторного анализа (Гильдебранта, Багоцци, Говарда); восприятия Басса. Эти модели построены на таких психологических факторах как мотивация, восприятие, усвоение и отношение. Теория трех компонентов составляет важную основу для измерения отношения покупателей к покупке. Для достижения конкурентных преимуществ вместе с классификацией моделей маркетинга маркетологам необходима матрица применяемости показателей и моделей анализа и оценки маркетинговой деятельности, ориентированная на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и укрепления доброжелательных отношений с ними на более длительную перспективу с учетом смещения акцентов с конкурентов на покупателей. Без достоверных знаний о рынке стратегические маркетинговые решения будут ошибочными. Оценка применяемости моделей позволила выявить наиболее важные с точки зрения анализа маркетинга модели, в первую очередь, модели долгосрочных действий маркетинга, затем активности покупателей, оперативные модели планирования привлекательности рынка. Применение этих моделей на практике требует дополнительных затрат, связанных с ведением баз данных, использованием современных программных средств и дополнительные средства на маркетинговые исследования, которые могут быть в наличии в условиях стабилизации и роста экономики. Анализ тенденций развития бизнеса в России в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса выявил, что в этих условиях предприятия вынуждены проводить постоянные перемены во всех сферах их деятельности, в том числе и в маркетинге. Эти изменения органически включают применение мер, связанных с выходом из кризиса, таких как увеличение сбыта за счет снижения цен на внутреннем рынке за счет экономии на масштабах производства, снижении издержек в системе распределения и продвижения. Однако циклическое развитие экономики указывает на дальнейшую стабилизацию и рост экономики после кризиса. В этих условиях необходимо учесть опыт, накопленный по совершенствованию новых форм и методов управления маркетингом других стран и адаптировать их к российским условиям. И главное место отводится моделям маркетинга как инструментам управления процессом принятия решений о покупке. Анализ различных моделей с учетом современных тенденций развития маркетинга позволил автору разработать систему классификации моделей маркетинга и матрицу применяемости показателей, позволивших маркетологам акцентировать свое внимание на наиболее важных показателях и моделях, как в условиях кризисной ситуации, так и стабилизации и роста экономики. Библиографический список: 1. Герпотт Т.Й. Эмпирические исследования лояльности клиентов.// Проблемы теории и практики управления. 2010. № 4. 2. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя - ничто, покупательская лояльность - все: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2008. 3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. — М.: Дело, 2010. 4. Основы маркетинга: учебник // В.А.Титова, М.Е, Цой, О.Л. Лямзин. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2008. – 380с. 5. Фатхутдинов Р. Инновационный менеджмент как система повышения конкурентоспособности // Управление персоналом. - 2010. Нажмутдинова С.А. к.э.н., профессор кафедры «Коммерция и маркетинг»,ЭФ ДГУ Камалова Т.А., к.т.н., профессор кафедры «Коммерция и маркетинг», ЭФ ДГУ Исследование особенностей коммуникационной политики в сфере образовательных услуг Аннотация: Образовательные услуги в условиях современной рыночной экономики являются товаром, для обеспечения, конкурентоспособности которого любое образовательное учреждение должно владеть методикой комплекса маркетинга. В состав элементов комплекса маркетинга помимо товара, цены и сбытовой политики входит коммуникационная политика. В данной работе автор определяет некоторые особенности каждого вида маркетинговых коммуникаций в отдельности, обращая внимание на их специфику, присущую образовательным учреждениям. Ключевые слова: реклама, общественное мнение, стимулирование продаж, продвижение услуг. Конкуренция на российском рынке образовательных услуг стремительно растет. В связи с данной реалией каждое заинтересованное образовательное учреждение должно осуществлять грамотное как оперативное, так и долгосрочное планирование мероприятий по конкурентному позиционированию и продвижению на рынок образовательных услуг. Эти мероприятия должны опираться на классическое понятие комплекса маркетинга, в состав которого помимо товара, цены и сбытовой политики (распределение), входит коммуникационная политика (продвижение). Продвижение товара или услуги составляет основу маркетинговых коммуникаций (реклама; общественное мнение; стимулирование продаж; прямой маркетинг; интернет – как современный интеграционный вид маркетинговых коммуникаций). По данным государственной статистики в России на 2011 год насчитывалось более 1300 высших учебных заведений (ВУЗов). Половина из них – негосударственные ВУЗы и около 2200 филиалов высших учебных заведений. Средне - специальные учебные заведения (ССУЗы), в состав которых входят учреждения начального и среднего профессионального образования, насчитывают порядка 6000 [1]. В Фонд «Общественное мнение» провел опрос россиян, в результате которого стало ясно, что 88% граждан России признают важность высшего образования в нынешних условиях, на сегодняшний день процент остается тем же и с того времени даже немного увеличился. Вместе с тем количество желающих учиться в средне - специальных учебных заведениях с каждым годом сокращается. Проблема снижения количества абитуриентов коснулась уже и высших учебных заведений. Уже в 2010 году количество желающих поступить в ВУЗы сократилось на 10 % , в 2011 году ожидается дальнейшее сокращение числа абитуриентов вузов [2]. Автор полагает, что эта проблема во многом определяется современной демографической ситуацией, сложившейся в Российской Федерации. Вместе с тем, этот факт связан не только с демографическим спадом, но и с постепенным удовлетворением так называемого «отложенного спроса», когда молодые люди не сразу идут учиться в ВУЗы, а откладывают дальнейшее образование «на потом». Что будет тогда происходить с российской научной школой в связи со снижением количества абитуриентов в ВУЗах, это тяжелый вопрос, к которому необходимо подготовиться уже сегодня. Конкуренция на данном рынке услуг будет стремительно расти. И чтобы не затеряться в огромном количестве университетов, академий, институтов, колледжей и школ каждое заинтересованное образовательное учреждение должно осуществлять грамотное как оперативное, так и долгосрочное планирование мероприятий по конкурентному позиционированию и продвижению на рынок образовательных услуг. Эти мероприятия должны опираться на классическое понятие комплекса маркетинга (продукт, цена, место продажи или каналы сбыта, продвижение). Продвижение товара или услуги составляет основу маркетинговых коммуникаций. Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations); стимулирование продаж (продвижения) услуг; прямой (директ) маркетинг. В век информационных технологий особую роль в маркетинговых коммуникациях занимает ИНТЕРНЕТ. Рассмотрим все эти составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций. Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: убеждение, информирование и напоминание (в том числе поддержание спроса). Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с убеждающей рекламы, которая убеждает потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материальнотехнической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Убеждающая реклама формирует расположение к данному образовательному учреждению, к его образовательным услугам, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто приобрести образовательную услугу. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов. Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений об образовательном учреждении, его услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п. Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту. Напоминающая реклама на рынке образовательных услуг используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную кампанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток учащихся. Необходимо рассмотреть основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг учреждений профессионального образования – личности учащегося: 1. Экономические: уровень будущей заработной платы; уровень стипендии в процессе обучения; возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов обучения); бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.). 2. Социальные: будущее высокое профессиональное и социальное положение; общественное признание; престижность образовательного учреждения; известность научно-педагогических кадров; 3. Перспективы международных интеллектуальных связей: возможности общения с иностранными студентами и преподавателями; международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного); соответствующие возможности трудоустройства. 4. Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий; приоритет активных методов обучения; индивидуальный подход к учащимся; уровень кадрового, учебно-методического, программного, технического, коммуникационного обеспечения. 5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность, независимость; уверенность в завтрашнем дне; интересное окружение; возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности. Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один или несколько видов полезности. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами. Социально-престижная полезность - с социальными факторами. Самоутверждающая полезность - с повышением уровня самооценки вследствие роста профессионального и культурного уровня, квалификации. Под стимулированием продаж (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров. Для образовательных учреждений, это, например, могут быть скидки по оплате при платной форме обучения. Отличительной особенностью организаций сферы образования является то, что на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей. Кроме того, здесь весьма активно действует общественно-бытовой канал коммуникации - с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание, как правило, не ясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы. Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ (образовательной услуги) уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для образовательного учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ. Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и потенциальным учащимся, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. И наконец, самое главное: личные продажи позволяют перейти от стратегии агрессивного "проталкивания" готовых ОУ на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на ОУ. К сожалению, именно личные продажи ОУ - наиболее слабое, неотработанное звено в системе их продвижения на рынке, особенно - на российском рынке. Безусловно, что в этом вопросе необходимо использовать современные креативные подходы, не ждать когда потребитель придет к тебе, а свои усилия направлять на организацию всевозможных контактов с ним на «его территории». Особенности рынка образовательных услуг определяются наличием государственного регулирования данной сферы, существенной доли государственного сектора, большим влиянием государства на деятельность негосударственных образовательных учреждений. Деятельность субъектов рынка образования носит не только коммерческий характер, но и имеет высокое социальное предназначение сохранение и развитие интеллектуального потенциала нации. Данная специфика рынка образовательных услуг определяет специфику выбора каналов и коммуникационных технологий продвижения, диктует особую стилистику взаимодействия с целевыми аудиториями, контактными группами и широкой общественностью. Репутация образовательного учреждения, ее формирование и развитие являются важнейшей целью и в том числе средством эффективного развития образовательного учреждения. Сегодня существуют следующие основные критерии выбора образовательного учреждения: статус государственного (как гарант качества образования); наличие традиций (исторически сложившийся имидж и репутация, проверенная временем); современность образовательных технологий (способность давать инновационное образование, основанное на солидной научной школе). Целевые аудитории образовательного учреждения (в частности ВУЗа) достаточно обширны, их можно классифицировать как минимум по двум направлениям: 1. Внешние (родители, школьники, государственные структуры управления и т. д.) и внутренние (студенты, профессорско-преподавательский состав, административный персонал и т. д.); 2. Потенциальные клиенты (старшеклассники, абитуриенты, студенты и др.) и контактные группы - партнеры (профессиональные сообщества, работодатели, органы власти, некоммерческие организации). Типология условна, поскольку аудитории, находящиеся в разных подгруппах, могут пересекаться и перетекать одна в другую. Также важно понимать, что успешность продвижения ВУЗа имеет несколько аспектов, основные среди которых чисто коммуникационный (развитие имиджа и репутации вуза, повышение известности и лояльности) и маркетинговый (увеличение объема продаж, расширение доли рынка и т. д.). При этом необходимо отметить, что в настоящее время существенное количество представителей целевых аудиторий ориентируется на обучение в негосударственных образовательных учреждениях. Это приводит к тому, что государственные образовательные учреждения также оказываются включенными в конкурентную борьбу за «клиента» и должны в своей маркетинговой и коммуникационной деятельности учитывать и использовать различные современные технологии продвижения. Поэтому любому образовательному учреждению следует придерживаться клиентоориентированной политики, внимательно изучать целевые аудитории, их интересы и ожидания. Это тем более справедливо, т.к. образовательные учреждения относятся к некоммерческим организациям, которые в очень значительной степени зависят от своих стейкхолдеров [3]. Значение Интернета в продвижении образовательных услуг играет значительную роль в вопросе повышения конкурентоспособности любого образовательного учреждения, требует детального исследования и будет рассмотрено автором отдельно в последующих работах. При организации коммуникационной деятельности образовательного учреждения, планировании рекламных кампаний и выборе креативных решений принципиально важным является понимание специфики объекта продвижения. Задачи развития репутации образовательного учреждения, формирование «доброго имени», будут определять выбор корректных коммуникационных действий, в которых должны отсутствовать элементы агрессивного продвижения. Коммуникационная политика должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу построения серьезного позитивного диалога образовательного учреждения с целевыми аудиториями, на перспективу доверия. Таким образом, продвижение образовательных услуг в рыночной экономике имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых коммуникаций как инструмента повышения конкурентоспособности образовательному учреждению практически невозможно победить в жесткой конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке образовательных услуг. Библиографический список: 1. Шаталин Е.М. Статистика образования. Высшее образование в России в 2010 году // (http://repetitory-org.ru/other/vuzstat.php) 2. Белолипецкая Т.И. Среднее образование в России // (http://www.iu.ru/biblio/archive/noname_socstat/ec11.aspx). 3. Рябков О.А. Особенности управления некоммерческими организациями // Рябков О.А. Особенности управления некоммерческими организациями // Вестник университета, №10, М.: Изд. дом «ГУУ», 2010.
