ИНВЕНТАРЬ - Путеводитель по наружной рекламе
реклама
май 2007 май 2007 ИНВЕНТАРЬ Народный формат По данным ГУП «Мосгортранс», в столице около 10 000 остановок. Каждый день наземным городским транспортом пользуется 6 500 000 москвичей. При этом есть остановки, на которых огромный пассажиропоток – до 10 000 человек в день, а есть совсем спокойные – на трассах, в промзонах, где за день проходит не более 50 человек. Остановочные павильоны как разновидность сити-формата традиционно входят в тройку наиболее востребованных рекламных конструкций. Рекламодатели ценят их за возможность длительного контакта размещенной на них рекламы с аудиторией, операторы – за то, что остановки дают доступ к центру мегаполисов, городские власти – за функциональность. А пассажиры – за возможность получить информацию во время ожидания транспорта. По мнению экспертов, остановочные павильоны – один из самых перспективных носителей в outdoor’е. С овременные остановочные павильоны со встроенными рекламными поверхностями есть в каждом городе-миллионнике. По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2006 г. в России их было 6221, из них 2402 – в Москве и 1690 – в Петербурге. Крупнейшие операторы – владельцы этого типа конструкций: News Outdoor Russia, Wall (сегодня его остановки принадлежат компании BigBoard), «Реклама-Центр», Gallery, «Дизайнмастер». Но хотя количество остановочных павильонов с сити-форматом постоянно растет (по сравнению с 2005 г. оно увеличилось на 20%), в большинстве городов остановки в качестве рекламной площадки выступают редко. Так, в Екатеринбурге их около 106, в Хабаровске – 32, а в Туле всего четыре. По мнению Андрея Климова, руководителя подразделения наружной рекламы РА «Мир рекламы», это объясняется тем, что регионы стали активно интересоваться уличной мебелью лишь пару лет назад. Наибольший рост количества павильонов (75%) в 2006 г. был отмечен в СанктПетербурге – 1690 против 962 в 2005 г. Это не удивительно: в прошлом году Питер готовился к саммиту «большой восьмерки» и власти старались всячески улучшить внешний вид города. Впрочем, активное формирование имиджа европейского города в Северной столице идет давно. – Остановки в качестве рекламоносителя используются у нас уже около 15 лет, – поясняет Марина Семенова, директор по развитию представительства Gallery в Санкт-Петербурге. – Изначально павильоны были только импортные. Так, свою первую партию мы привезли из Швеции. А сегодня делаем конструкции в Питере. Производство отечественных остановок дешевле, а по качеству и дизайну они не хуже импортных. По словам Михаила Гулицкого, гендиректора компании «Мультисервис» (Санкт-Петербург), его компания производит стальные конструкции с применением технологии горячего цинкования и порошковой окраски, что дает гарантию более 15 лет. А «Фавор-Гарант» (Санкт-Петербург) в прошлом году начал выпускать остановки из алюминиевого профиля, главное преимущество которого – некоррозийность. По словам Сергея Месяца, ведущего менеджера проектов «Фавор-Гарант», конструкции получаются практически вечные. Широта ассортимента Классический остановочный павильон состоит из стального или алюминиевого каркаса, двух боковых и задней стенки, а По словам Елены Аксеновой, дизайнера компании News Outdoor Russia (NOR), сегодня компания располагает двумя основными типами остановочных павильонов: универсальными остановками и остановками премиум-сегмента, которые размещаются в центральной части Москвы. – Кроме того, для исторического центра столицы мы разработали специальный продукт – остановочные площадки, – добавляет Аксенова. – Они состоят из скамейки, транспортного указателя, урны и отдельно стоящего пилона. Средняя стоимость размещения лайт-постера размером 1,2х1,8 м на остановочном павильоне в Москве составляет $220–240 в месяц, в регионах – около $150. В Европе есть остановки, совмещенные с туалетом, а также с телефонным автоматом. В последнее время под рекламоноситель используются таблички расписания автобусов и спинки скамеек, но пока это лишь вариант нестандартного креативного решения. также скамейки. При этом одна из боковых стен служит рекламоносителем с информационным полем 1,2х1,8 м. Но для установки классической конструкции нужно довольно много места, которое не всегда легко найти. Поэтому сегодня производители предлагают и другие модели. Так, «Фавор-Гарант» производит Г-образные остановки без боковых стенок, а также зауженные павильоны. В обоих случаях один или два лайт-постера располагаются параллельно проезжей части. Задняя стенка конструкции, как правило, состоит из трех секций. Впрочем, по словам Сергея Месяца, ограничений по размерам практически нет. Так, часто регионы заказывают павильоны с четырехи пятисекционными задними стенками (как в Тюмени). Кроме того, остановки всегда выполняются из вандалоустойчивых материалов. С этой целью компания «Мультисервис» использует безопасные типы стекол, а «Фавор-Гарант» в свою очередь изготовляет стенки и крышу остановок из поликарбоната. 15 Как завладеть вниманием модника, авангардиста или консерватора? Мастер-класс на стр. 24 Пакет или поштучно? Остановочные павильоны – это разновидность городской мебели. По словам Павла Крюкова, директора по наружной рекламе компании MediaVest, они входят в тройку самых востребованных форматов наряду с билбордами и пилларами. Но у остановок своя целевая аудитория – люди со средним и ниже среднего доходом, поэтому премиальные бренды здесь рекламировать нелогично. Раньше на остановках размещались «табачники», сейчас большой интерес проявляют производители лекарств, СМИ, организаторы концертов и шоу. Как объяснил Андрей Климов, это связано с тем, что в ожидании транспорта люди могут прочитать больше текстовой информации. Стандартный срок размещения – месяц, но есть и двухнедельные предложения. – Сейчас в целом рынок становится более динамичным и заметна тенденция к сокращению сроков кампаний, – говорит Инна Динтю, бренд-менеджер NOR. Такой тренд, по словам эксперта, ак- туален и для сити-формата, в том числе для остановок. В Москве NOR полностью перешла на двухнедельное размещение, в Санкт-Петербурге – частично, в регионах стандартный срок кампании – месяц, но по запросу клиента компания может сократить время до двух недель. – Мы часто выкупаем пакет на месяц, а потом распределяем его между несколькими клиентами – кому-то остановки нужны на неделю, кому-то – на две. В итоге все довольны, – делится опытом Виталий Матов, директор отдела по работе с клиентами РА Sovero Media. Продолжительность кампании зависит от целей клиента и от его бюджета. По словам Инессы Молодкиной, директора по продажам компании Gallery, реклама на остановках будет рентабельна как в течение двух недель, так и в течение месяца. Все это благодаря главному преимуществу – длительному времени контакта с аудиторией, а значит, высоким показателям GRP и CPT. Для сравнения, если у билборда контакт длится 1,5–2 секунды, то на остановке он измеряется уже минутами. Структура затрат на рекламу на сити-форматах на остановочных павильонах по группам товаров и услуг, 2005–2006 гг. По данным мониторинга, 50 городов Группа товаров и услуг 2005, % 2006, % УСЛУГИ СВЯЗИ, СРЕДСТВА СВЯЗИ 17,5 17,4 ТУРИЗМ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ 15,2 14,7 СМИ И ПОЛИГРАФИЯ 10,3 13,7 ТАБАЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ 14,4 13,4 ПИВО И АЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ 14,2 8,5 То, что рекламодателей в остановках привлекает невысокая цена размещения и ее соотношение с охватом аудитории, подтверждает и Елена Головлева, заместитель генерального директора по внеэфирному промоушену телеканала ТНТ. – Остановочный павильон позволяет привязать рекламу к точке продаж, – говорит Габриэл Фюлопп, генеральный директор компании BigBoard. – При этом реклама находится в непосредственном контакте с целевой аудиторией, в отличие, например, от билбордов, которые видны только на расстоянии нескольких метров. По мнению Натальи Утенковой, Account Group Head РА Sovero Media (занимается продвижением брендов «Золотая бочка», Redd’s, Holsten, Pilsner Urquell компании «Трансмарк»), одним из главных факторов, Кол-во МОСКВА 2402 САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 1690 НОВОСИБИРСК 235 САМАРА 176 НИЖНИЙ НОВГОРОД 170 ЧЕЛЯБИНСК 170 КАЗАНЬ 164 КРАСНОДАР 124 РОСТОВ-НА-ДОНУ 116 ЕКАТЕРИНБУРГ 106 Человек – враг номер один Если плюсы рекламы на остановочных павильонах эксперты назвали без труда, с минусами были заминки. Общими усилиями Крупнейшие контракторы сити-формата на остановочных павильонах * Контрактор Кол-во Регионы NEWS OUTDOOR 2670 26 городов WALL 1416 Москва, СПб РЕКЛАМА-ЦЕНТР 422 СПб GALLERY 362 СПб, Казань, Владивосток ДИЗАЙНМАСТЕР 266 семь городов КОСМЕТИКА, ПАРФЮМЕРИЯ, СРЕДСТВА ГИГИЕНЫ 8,0 7,7 КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ 2,3 4,0 ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ 1,6 3,8 ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ, БАНКИ 1,2 3,4 МЕДИЦИНА 1,7 2,4 КИНО МЕДИА ХХI ВЕК 254 Москва БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ 4,7 1,9 ЛВ-ПРЕСС 110 Москва ОДЕЖДА И ОБУВЬ 1,8 1,5 НОВАЯ КОМПАНИЯ 106 Москва ОПТОВО-РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ 1,1 1,3 ТИННЕР 106 Новосибирск СПОРТИВНЫЕ ТОВАРЫ, УСЛУГИ 1,6 1,2 СИТИ РИЭЛТИ 90 Пенза ПРОЧИЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ 0,7 1,1 Источник: «ЭСПАР-Аналитик». штучно. Как рассказала Алина Коровкина, специалист по работе с клиентами компании «Дизайнмастер», в Новосибирске на остановке может быть до четырех рекламных поверхностей, но купить можно и одну сторону. К тому же в этом городе остановки зачастую совмещены с продуктовыми киосками, поэтому периодически проводятся совместные акции: на остановке размещается реклама, например, шоколада, который можно тут же купить. Сити-формат на остановочных павильонах по городам * Город привлекающих пивных рекламодателей к остановкам, является близость размещенной на них рекламы к потребителю. – Пивные бренды сейчас придерживаются более демократичной тенденции в продвижении продукта, – объясняет Утенкова. По мнению Павла Крюкова, остановочные павильоны – один из немногих форматов, который может обеспечить полное покрытие территории города, поскольку общественный транспорт ходит и в центре, и по основным магистралям, и в спальных районах. К тому же многие люди каждый день пользуются одними и теми же маршрутами, что обеспечивает неоднократный контакт рекламы с целевой аудиторией. По словам Инны Динтю, если сравнивать показатель GRP остановок, то он будет выше на крупных трассах, чем в центре города, именно потому, что значение показателя OTS (от которого зависит GRP) выше там, где больший трафик. Если же говорить о центре Москвы, то здесь у остановочных павильонов есть еще один огромный плюс – цена. – Так как остановки продаются пакетами, то цена получается одинаковая за остановку и на Арбате, и на проспекте Вернадского, – говорит Виталий Матов. – А, например, щит 6х3 на Арбате в два раза дороже, чем на Садовом кольце. При этом пакеты очень удачно подобраны, адресная программа сбалансирована. В регионах остановки продаются по- удалось выделить три недостатка. Первый: c точки зрения аудитории автомобилисты – не основные потребители информации этого носителя. Второй – в спальных районах некоторых городов отсутствует подсветка конструкций. Третий – остановки ассоциируются с общественным транспортом и низкими доходами. Впрочем, по мнению Елены Головлевой, отсутствие «глянцевости», которая есть у щитов 6х3, это скорее преимущество. Но больше всего хлопот, как оказалось, остановочные павильоны доставляют операторам. По мнению представителей крупнейших контракторов, в том числе Марины Семеновой из Gallery, основная проблема – вандализм: хулиганы бьют стекла, крадут скамейки, разрисовывают павильоны. Бывает, остановки сбивают при ДТП. Кроме того, лайт-постеры нередко заклеивают объявлениями. – Стекло притягивает вандалов как магнит, – сетует Артур Закиров, директор представительства компании Gallery в Казани. – Сейчас у нас около 15 павильонов. По статистике, в месяц пару стекол уж точно разобьют. Но на центральных улицах бьют меньше – видимо, боятся милиции. Как рассказала Инна Динтю, News Outdoor Russia решила эту проблему построением сервиса на основе регулярных объездов и максимально оперативного реагирования при обнаружении проблем. Так же поступают и другие операторы. По словам Габриэла Фюлоппа, вандализм News Outdoor Russia сейчас активно развивает размещение на задних стенках остановок – так называемый проект «триптих». По словам Инны Динтю, он пользуется все большей популярностью у клиентов, так как позволяет полностью забрендировать остановочный павильон. *По данным мониторинга, 50 городов, по состоянию на декабрь 2006 г. Источник: «ЭСПАР-Аналитик». Реклама 14 характерен не только для России. По опыту партнера BigBoard – французской компании JCDecaux, у европейских операторов на первом месте по затратам стоит замена разбитых стекол, потом удаление граффити, а затем только содержание павильонов в чистоте. Остановки – рекламоноситель будущего Уникальность остановочных павильонов как рекламоносителя заключается в их функциональности. Во-первых, они защищают жителей от непогоды. Во-вторых, остановки с подсветкой косвенно улучшают криминальную обстановку в городе, являясь, по выражению Сергея Месяца, своеобразными островками Затраты рекламодателей на сити-форматы на остановочных павильонах, 2006 г.* Рекламодатель $ тыс. МТС 648 ВЫМПЕЛКОМ 395 BRITISH AMERICAN TOBACCO 329 JAPAN TOBACCO INC. 293 ТРАНСМАРК 254 БАЛТИКА (ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ) 248 GALLAHER 201 ТНТ 199 REEMTSMA 188 ORIFLAME COSMETIC LIMITED 156 Источник: «ЭСПАР-Аналитик». безопасности. В-третьих, красивая уличная мебель служит украшением города. Именно благодаря функциональности остановочные павильоны можно назвать одним из самых перспективных рекламоносителей. – С точки зрения оператора главный плюс остановок – возможность устанавливать их там, где нельзя поставить крупные конструкции или отдельно стоящий ситиформат, – говорит Артур Закиров. – Но продается один лайт-постер, а оператору приходится покупать дорогую конструкцию и затем содержать не только ее, но и прилегающую территорию: убирать тротуары, вывозить мусор. Городские власти должны предоставлять льготы компаниям, которые занимаются остановками. По мнению Елены Головлевой, будущее остановочных павильонов связано с ценовой политикой игроков рынка. Если она окажется разумной, то интерес рекламодателей будет только расти. Многое также будет зависеть от готовности операторов инвестировать в более качественные и современные конструкции. В мире остановочные павильоны давно используются для воплощения самых смелых идей. Так, в Польше компания Nike установила на крыше остановки огромный кроссовок, а в Праге для рекламы стирального порошка Ariel павильон превратили в платяной шкаф. Но в России, к сожалению, такие рекламные кампании пока невозможны. К ним не готовы ни рекламодатели, которые все еще с опаской поглядывают на смелые решения, ни операторы, так как им придется проводить дополнительные согласования с местной властью, ни жители, не умеющие с уважением относиться к городской инфраструктуре. Впрочем, как только все заинтересованные лица осознают потенциал рекламы на остановочных павильонах, российские города преобразятся, а индустрия наружной рекламы выйдет на качественно новый уровень. Юлия Жагленок
