ОЦЕНКА РЕПУТАЦИИ СТРОИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Вестник Самарского муниципального института управления 2013 №1(24)
ЭКОНОМИКА, ФИНАНСЫ
УДК 338
© 2013 Бабенчук К.А.
ОЦЕНКА РЕПУТАЦИИ СТРОИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
В статье даны определения понятия «репутация организации».
Рассмотрены основные методы оценки репутации. Предложен вариант
оценки репутации для строительных организаций.
Ключевые слова: репутация, гудвилл, качественные методы оценки репутации, количественные методы оценки репутации.
В условиях обострения конкуренции и становления цивилизованного подрядного рынка организации необходимо иметь нестандартные преимущества, трудно копируемые конкурентами.
Таким преимуществом является хорошая репутация организации.
Положительный корпоративный имидж становится необходимым
условием достижения фирмой устойчивого делового успеха, так
как дает организации определенную рыночную силу, вес, повышает
конкурентоспособность организации на рынке, способствует привлечению потребителей и партнеров, защищает организацию от
атак конкурентов, способствует увеличению прибыли, повышает
возможности предприятия в области кредитования, облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода.
В 2013 году деловая репутация официально станет элементом
предпринимательской деятельности. При заключении контракта в
России начнут учитывать репутацию компаний. Следует признать,
что в российской науке и практике пока не разработано комплексной методики оценки деловой репутации фирмы, на которую предприятия могли бы ориентироваться.
По ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» деловая репутация - это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его
активов по бухгалтерскому балансу.
В широком смысле деловая репутация - это совокупность
мнений об организации представителей заинтересованных сторон,
которые с ней связаны (сотрудников, потребителей, представителей власти, СМИ и т.д.).
В основном репутацию компании оценивают по следующим
критериям:
7
Вестник Самарского муниципального института управления 2013 №1(24)
Экономика, финансы
− мнение знакомых о компании;
− информация СМИ о компании;
− опыт работы на рынке;
− объемы работ за последние 3 года;
− соблюдение сроков оплаты услуг поставщиков финансовых
ресурсов и материалов;
− политика в отношении персонала;
− участие в благотворительности;
− случаи подачи на компанию исковых заявлений в суд и т.п.
Специалисты, оценивая деловую репутацию организации, в
первую очередь говорят о гудвилле. В мировой практике принято
определять стоимость деловой репутации организации понятием
«гудвилл» (от англ. good will - добрая воля). Одно из наиболее точных определений гудвилла дано Г. Десмондом и Р. Келли в книге
«Руководство по оценке бизнеса». Гудвилл определяется как «совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами
данного предприятия или данного лица и которые приносят компании прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те
нематериальные активы, что могут быть выделены и отдельно
оценены».
Вопрос же оценки гудвилла российских строительных организаций не так прост. Во-первых, определить рыночную стоимость
бизнеса девелопера очень сложно - акции наших строителей не
продаются на рынке, а цены сделок слияния-поглощения, как правило, засекречены участниками. Во-вторых, сегодня девелоперы в
России получают конкурентное преимущество далеко не всегда в
силу наличия положительной деловой репутации [1].
Единой системы оценки гудвилла не существует, как и единого мнения о том, какие именно активы должны браться во внимание в этом случае. Чаще всего при оценке гудвилла учитываются
так называемые неотделимые от производства активы: объемы
инвестиций в обучение персонала и уровень его обученности, затраты на рекламу и степень проникновения на рынок товара и услуги, выгодность территориального расположения и репутация
компании.
Значение гудвилла может быть как положительным, так и отрицательным. Положительная деловая репутация складывается
благодаря тому, что стоимость предприятия превышает стоимость
8
Вестник Самарского муниципального института управления 2013 №1(24)
Экономика, финансы
его активов и пассивов. Это значит, что предприятие обладает неким качеством, мотивирующим клиентов приобретать его товары и
услуги.
В большинстве случаев собственники бизнеса переоценивают
имеющиеся у них нематериальные активы, из-за чего реализационная стоимость бизнеса существенно увеличивается. Важно учитывать, что неосязаемый (нематериальный) капитал должен конвертироваться в доход и показатель этого дохода должен существенно превышать среднерыночный.
Гудвилл будет отрицательным (в этом случае его иногда называют badwill), если рыночная стоимость предприятия окажется
ниже балансовой стоимости чистых активов: к примеру, если бренд
не выигрывает в конкурентной борьбе и не позволяет продавать
товар дороже, чем у конкурента. В этом случае репутация негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при сопоставимых материальных активах реализовать продукцию будет
сложнее, чем с положительной репутацией.
Различают два основных подхода к определению стоимости
деловой репутации - количественный и качественный.
Рассмотрим подробнее количественные методы оценки деловой репутации организаций.
Так, метод избыточной прибыли предполагает оценку гудвилла как источника дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике происходит прямое противопоставление
уровней прибыльности оцениваемого предприятия и его конкурентов (или аналогичных компаний по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может быть объяснена «материальным» влиянием (активами). Стоимость гудвилла рассчитывается как разница между стоимостью нематериальных активов, полученной в результате расчета, и суммой их предварительной
оценки.
При определении гудвилла по объему реализации необходимо
знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности [1]. Гудвилл (GV) в этом случае будет определяться по формуле:
,
(1)
где NOI - чистый операционный доход от деятельности компаний;
– стоимость реализованной продукции;
9
Вестник Самарского муниципального института управления 2013 №1(24)
Экономика, финансы
– среднеостраслевой коэффициент рентабельности продукции;
– коэффициент капитализации нематериальных активов.
Балансовый метод основывается на учете результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого гудвилла
представляется как разница между суммой, которую уплатили за
предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого
предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском
отчете или балансе.
Рассматривая балансовый метод, нельзя не отметить его громоздкость и неудобство.
Еще один метод - сравнительный, он является более надежным, так как оценка гудвилла в бизнесе должна быть материально
осязаемой. Ведь именно она объясняет, почему, например, квартиры в строящихся домах именно этого девелопера клиенты покупают по ценам, превышающим среднерыночные.
Для проведения оценки гудвилла количественными методами
необходимы следующие документы:
- бухгалтерская отчетность за последние три года, а также
бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках;
- аудиторские заключения по бухгалтерской отчетности компании (если есть);
- перечень основных материальных средств компании на дату проведения оценки;
- информация обо всех имеющихся активах предприятия с
расшифровкой и пояснениями;
- расшифровка дебиторской задолженности компании;
- информация о наличии дочерних компаний и финансовая
отчетность по ним.
Основной недостаток количественных методов оценки деловой репутации в том, что они могут быть использованы только с
целью купли-продажи и оценки бизнеса, но не для выбора наиболее
подходящего исполнителя заказа. В этих методиках не учитывается
квалификация персонала, качество продукции и т.п.
Качественный подход к оценке репутации базируется на утверждении того, что репутация - это образ компании в глазах определенных целевых групп, который не поддается точному количественному определению. Разновидность качественного подхода экспертный подход, который, в свою очередь, подразделяется на
10
Вестник Самарского муниципального института управления 2013 №1(24)
Экономика, финансы
рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями.
Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла компании экспертами и выработке рекомендаций. Анализ документов и опрос экспертов затрагивают, как правило, блок вопросов,
касающихся репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава
и качества управленческой команды, репутации товара или услуги,
а также социальной ответственности организации. Необходимо
иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание репутации
не одинаков. Особенности репутации как социального явления заключаются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении понятия «хорошая репутация бизнеса».
Важно помнить, что информативность метода экспертного
интервью определяется уровнем погруженности респондентов в
исследуемые сюжеты, поэтому необходимо стремиться к разумному балансу между статусом участников исследования и качеством
получаемой информации. Ценность экспертного интервью заключается в возможности перехода с уровня простой фиксации мнений
на объяснение источника их формирования. Данное обстоятельство принципиально для дальнейшей работы по выработке эффективных стратегий репутационного менеджмента в организации.
При проведении повторных исследований измерению и сопоставлению могут быть подвергнуты такие параметры, как полнота и
адекватность представлений экспертов о бизнесе организации, ее
стратегии, проектах, достижениях; частотность воспроизведения
тех или иных оценок [2].
При выборе метода оценки гудвилла следует учесть, что сама
процедура относится к числу дорогостоящих, требующих приложения значительных усилий и материальных затрат, а потому расходы на ее осуществление не должны превысить размеров ценности
полученной в результате информации.
Существующие в настоящее время методы определения стоимости деловой репутации организации не являются универсальными. Нельзя с уверенностью сказать, что рассчитанная с их помощью стоимость деловой репутации – точный показатель. Это связано, в частности, с тем, что при применении данных методов оценки в стоимости деловой репутации не учитываются такие элементы, как квалификация управляющего персонала, деловая активность организации, репутация партнеров. Основные недостатки и
11
Вестник Самарского муниципального института управления 2013 №1(24)
Экономика, финансы
преимущества методик оценки деловой репутации представлены в
таблице 1.
Таблица 1
Преимущества и недостатки методов оценки деловой
репутации организации
Метод
Преимущества
Недостатки
Качественные методы оценки
Метод
социологических
опросов
узнается мнение о ком- затратный по времени
пании у ее целевой аудитории, следовательно,
оценка является достаточно точной
Экспертный метод: появляется аналитиче- рекомендательный ская справка, которая
позволяет получить достаточно много информации для управления
компанией и планирования ее деятельности
нет возможности перехода с уровня простой фиксации мнений
на объяснение источника их формирования
- рейтинговый
- результаты приблизительно показывают,
насколько существенны различия между
компаниями;
- существующие рейтинги репутаций не
имеют в своей основе
однозначные расчетные
экономические
показатели, позволяющие достигнуть абсолютной прозрачности первичных данных
и отсутствия субъективизма
12
- составление рейтингов
деловой репутации независимыми организациями;
- сравнительный анализ
компаний основывается
на их реальных достижениях;
- анализ осуществляется
на основе открытой информации;
- возможно использование экспертных и расчетных показателей;
- наглядность представления итоговых результатов;
- показатели могут быть
разнонаправленными
Вестник Самарского муниципального института управления 2013 №1(24)
Экономика, финансы
Окончание табл. 1
Количественные методы оценки
Метод
определение репутации - использование средизбыточной
как бренда, который по- ней величины актиприбыли
могает компании извле- вов приводит к покать больше прибыли по грешности;
сравнению с ситуацией, - в законодательстве
если бы она продавала не закреплены коэфнебрендированный товар фициенты прибыльности;
- возникают трудности в поиске предприятий аналогов
Балансовый
легкость расчетов
проявляется только в
метод
момент продажи бизнеса
Опционый
стоимость бизнеса с ры- метод применим тольметод оценки
ночной точки зрения
ко к организационноправовой форме
ОАО
Оценка деловой объективность
- не учитывает ряда
репутации на осфакторов, влияющих
нове показателя
на оценку;
объема реализа- не подходит для всех
ции
продукции
отраслей
(работ, услуг)
Более наглядным примером может служить деловая репутация строительной компании. С одной стороны, она решающим образом зависит от эффективности использования вкладываемых в
строительство средств и ресурсов, строительной и эксплуатационной надежности возводимых объектов, квалификации персонала,
решения социальных, экологических и других проблем. С другой
стороны, она имеет и материальную составляющую - соблюдение
организацией мер безопасности и мер по предотвращению убытков
как на этапе строительства, так и после сдачи объекта в эксплуатацию.
Надо отметить, что требования к строительным подрядчикам
и жилью отличаются в зависимости от того, приобретается ли жилье лично для себя, чтобы проживать в квартире, или же покупатель инвестирует деньги в долевое строительство, чтобы после
сдачи дома продать объект и получить прибыль.
13
Вестник Самарского муниципального института управления 2013 №1(24)
Экономика, финансы
Перед тем как проводить оценку деловой репутации строительной организации с целью выбора наилучшего подрядчика, необходимо рассмотреть, есть ли у неё все необходимые правоустанавливающие документы.
В настоящее время отсутствуют утвержденные методики
оценки репутации строительной организации. В связи с этим нами
предложен методический подход к определению количественной
оценки репутации строительной организации (табл. 2). Данный методический подход комплексно увязан с определением количественной оценки репутации строительной организации, её продукции и репутации работников.
Таблица 2
Предлагаемый метод количественной оценки деловой репутации
строительной организации
Критерии
Обозначения параметров
Оценка
репутации
формулы
Репутация
объекта
Кб 1 Кт 1 Репутация
руководящего состава
Деловая активность
организации
14
Си
;
Со
Тф Тпл
Тпл
Крук. 1 Кд.а. Дн
До
смр
смр общ.
Си – стоимость исправления брака на кв. м жилья;
Со – стоимость кв. м жилья;
Тф - фактический срок
строительства объекта;
Тпл - планируемый срок
строительства
данного
объекта
Дн - доля работ (документов), выполненных работниками в течение года с
низким качеством или нарушением сроков;
До – общее количество договоров
смр - объем вводимого
жилья данной организацией за год;
смр общ. – общий объем
вводимого жилья в регионе
Вестник Самарского муниципального института управления 2013 №1(24)
Экономика, финансы
Количественная
оценка репутации
строительной организации
Креп. -Кб Кт Крук. Кд.а.
.
0≤Кр≤1
max
Окончание табл. 2
Кб – репутация объекта
по критерию качества;
Кт – репутация объекта
по
критерию срока
строительства;
Крук. – репутация руководящего состава по
критерию выполнения
договоров;
Кд.а. - репутация деловой активности организации по критерию объемов строительства
В данной методике присутствует ряд допущений:
- качество возводимых объектов будем оценивать только с
точки зрения стоимости исправлений брака на кв. м, остальные параметры качества строительства или субъективны, или трудноизмеримы;
- репутацию работников будем оценивать только по руководящему персоналу, т.к. повышение ответственности руководителей
улучшает взаимодействия между структурными и производственными подразделениями. Высокая деловая репутация руководителя
любой бизнес-структуры помогает ее собственникам и сотрудникам извлекать больше средств по сравнению с теми компаниями, у
руководства которых не очень высокая или плохая репутация. Новые собственники очень часто меняют топ-менеджеров. Однако руководитель с безупречной репутацией даже при смене собственников остается у руля компании;
- деловую активность оцениваем по объему производимой
продукции в общем объеме строительства, так как это напрямую
влияет на финансовое состояние организации;
- стоимость строительства объекта не учитывается в данной
методике, т.к. как идет отдельным показателем при выборе подрядчиков. На сегодняшний день цена квадратного метра в новостройке большей частью определяется месторасположением объекта.
Благоприятная деловая репутация фирмы может оказаться
наименее затратным фактором повышения ее конкурентоспособности в силу возросшего делового доверия к ней. Вложения в фор15
Вестник Самарского муниципального института управления 2013 №1(24)
Экономика, финансы
мирование и развитие репутационного капитала фирмы хоть и велики, но рассредоточены они в длительном периоде, а в краткосрочном перекладываются (входят) в другие затраты фирмы, связанные с трансакционными издержками, которые неизбежны в
любом бизнесе в условиях глобальной институциализации экономики. Следовательно, в краткосрочном периоде затраты на создание и развитие деловой репутации фирмы могут оказаться существенно ниже, чем затраты на восстановление испорченной репутации [3].
Очевидно, что хорошая репутация обязательно подразумевает
известность, но одной известности недостаточно. Для формирования репутации нужны: системная работа, комплексный подход,
достаточная интенсивность воздействия и наличие информационной модели.
Итак, деловая репутация - это одно из важнейших конкурентных преимуществ, которое не поддается копированию и является
одним из значимых факторов при выборе партнеров.
Литература
1. Браун О.С. Деловая репутация строительных компаний // Руководитель строительной организации. 2010. №8. URL: http: // www.
lawmix.ru / bux/5254.
2. Оцениваем гудвилл на практике // Оrange-finance.ru. URL:
http://orange-finance.ru/article/97-otsenivaem-gudvill-na-praktike.
3. Парамонова О.С. Как оценить репутацию компании. URL: http: //
www.maonline.ru /15998-kak-ocenit-reputaciyu-kompanii. html.
4. Решетникова И.И. Репутационный капитал как фактор обеспечения конкурентоспособности российского бизнеса: теория, методология
исследования, проблемы формирования и управления в условиях глобализации рынков: автореф. дис. … докт. экон. наук. Волгоград, 2011. 49 с.
Статья поступила в редакцию 19.02.13 г.
Рекомендуется к опубликованию членом Экспертного совета
к.э.н., доцентом А.А. Просветовой
16