Высокие технологии: так ли важна реклама?

Инновации / Высокие технологии: так ли важна реклама?
49
«Маркетинг успеха», сентябрь 2009
У компаний, относящих себя к рознице и ритейлу
(b2c, b2b), основных задач в маркетинге, как известно, две: расширение клиентской базы и удержание существующих клиентов.
Единственный известный на сегодняшний день
метод решения обеих задач — это привлечение
внимания целевой аудитории, а основной способ
решения пока что — реклама.
Высокие технологии:
так ли важна
реклама?
Если на заре своего возникновения реклама неплохо справлялась со
своей задачей, то сейчас ее присутствие стало столь назойливым, что
большинство потенциальных покупателей отказывается приобретать
настойчиво предлагаемый товар именно из-за рекламы. Дороговизна
рекламы — это отдельная область. В результате негативный эффект от
рекламы стал преобладать над тем, ради чего все, собственно, и задумывалось.
Компании-поставщики прекрасно осведомлены об этом, но продолжают
прибегать к рекламе из-за отсутствия эффективных альтернатив проинформировать целевую аудиторию о своем существовании.
Известно, что самым действенным методом привлечения и информирования новых клиентов является передача информации из уст в
уста. По степени воздействия — эффект несравнимо больше любой
рекламы. Но по скорости охвата аудитории — увы, позволительно
только для давно существующих традиционных игроков рынка.
А что, если бы существовала технология, с помощью которой информация из уст в уста распространялась со стремительностью, сопоставимой
с рекламой СМИ, но при этом прицельно: только для целевой аудитории и
только в тот момент, когда потенциальный клиент заинтересован и готов
воспринимать информацию о том или ином товаре либо услуге? Причем
местоположение клиента в пространстве и времени не имело бы значения. Совсем красиво, если бы для восприятия существовала возможность передачи информации не только из уст в уста, но и визуально, а
еще лучше в трех измерениях с аудиоэффектом.
При современном развитии высоких технологий такой «наукоемкий передатчик» не кажется уж столь фантастическим. Изобретателям по плечу
и не такое, но… Открытым остается вопрос доступности данной технологии для массового рынка и в первую очередь ее себестоимости.
Когда израильская компания из сектора высоких технологий разрабатывала сверхтонкие USB-карты, никто и не предполагал, что их «проникновение» в маркетинг может привести к переоценке роли рекламы и работы с клиентами в принципе…
Дмитрий
Гельфанд,
Marketing and
Sales Manager,
Portal M-Tech Ltd.,
Иерусалим,
Израиль
50
Инновации / Высокие технологии: так ли важна реклама?
«Маркетинг успеха», сентябрь 2009
Вкратце... Реальность оказалась интереснее научно-фантастических
прогнозов. Такая технология в действительности существует. Она
позволяет легко осуществлять все вышеозначенные функции. Более того, эти носители информации производятся для розничных
сетей под заказ, и стоимость каждого такого электронного носителя
не более чем на 30—40 % выше стоимости обычных флэш-карт.
Портативные электронные носители получили название «Персональные
флэш-порталы» и стали использоваться как сетевые решения бизнес—
клиент для таких направлений розничной торговли, как автодилерство,
супер- и гипермаркеты, туристические компании, музеи, бутики мебели
и модной одежды, сети ювелирных магазинов, банки, рестораны, клубы
пассажиров авиакомпаний, телекоммуникации, электронные версии
журналов и газет.
Не только для каждого направления розничной торговли, но и для каждой
конкретной сети разрабатывается специализированное решение, и в зависимости от типа используемой сети, персональные флэш-порталы начали использоваться под такими рабочими названиями, как электронные:
• автопаспорта;
• альманахи моды;
• туристические гиды;
• ассортименты украшений;
• финансовые обозрения;
• гастрономические путеводители;
• гиды гурмана;
• аудиогиды;
• спутники авиапассажира и так далее.
Объемы закупаемых карт для каждой сети варьируются от тысяч до сотен
тысяч и зависят от того, насколько основательно сеть желает быть представленной в клиентском секторе.
Каждый персональный флэш-портал сочетает в себе две очень важные
функции, а именно одновременно является:
• якорем, поскольку удерживает в сети существующего клиента;
• мультипликатором. Персональный флэш-портал (ПФП), попав в
руки существующего клиента сети, за счет своих визуальных и функциональных качеств, привлекает в сеть других клиентов. Причем
без каких-либо дополнительных действий и усилий со стороны сети.
Для демонстрации возможностей персонального флэш-портала
приводим кейс-интервью с маркетинг-менеджером австралийского представительства автодилерства Toyota.
В. В чем заключалось предложение для ваших клиентов?
О. Каждый автолюбитель, оформивший с нами сделку в период 2007
года, получал в подарок электронный автопаспорт: персональный флэшпортал от компании Toyota.
В. Чем выгодны подобные подарки для представительства Toyota?
О. Каждый подарок от производителя преследует как минимум две
цели: вызвать положительные эмоции у клиента и потенциально подольше напоминать о себе. В данном случае появилась возможность
добавить к этому еще кое-что: постоянное удержание внимания клиента
на предложениях и акциях нашего дилерства, обратная связь с клиентом в реальном времени.
В. Видимо, электронный автопаспорт был непрост?
О. Ох, как не прост! На него устанавливается нестираемое программное
обеспечение с клиентской частью сервера Toyota. Всякий раз, когда
клиент подключает свой флэш-портал к компьютеру, на карту клиента
поступают объявления о новых моделях, акциях, мероприятиях, скид-
Инновации / Высокие технологии: так ли важна реклама?
51
«Маркетинг успеха», сентябрь 2009
ках при покупке новых автомобилей либо обмене
на новые автомобили в нашем дилерстве. Контент
скачивается на карты клиента в текстовом, аудио- и
видеоформате. Помимо этого, на каждом ПФП содержится электронный техпаспорт автомобиля, данные
о страховке плюс масса полезной информации для
автолюбителя.
В. Самое главное: а почему автолюбитель должен
постоянно пользоваться этим персональным флэшпорталом? Неужели он специально будет его подключать к компьютеру только для того, чтобы ознакомиться
с обновлениями автодилерства Toyota? Если он этим
заинтересуется, что мешает ему просто зайти на ваш
сайт?
О. Тут все очень просто. Одной из составляющей ПФП
является обычная флэш-память. Клиент пользуется
подаренным ПФП, как изысканной и весьма удобной флэшкой, не более. Но всякий раз, когда он ее
подключает к компьютеру, на флэшку скачивается информация также и с нашего сайта. На рабочем столе
появляется окно Toyota с информацией об обновлениях (если есть) и сообщениями клиенту. Клиент либо
игнорирует окно, как зачастую мы делаем при получении обновлений от Windows либо антивирусных
программ, и продолжает работать с флэшкой, либо
на минуту-другую подключается к порталу Toyota,
чтобы ознакомиться с предлагаемой информацией.
Самое главное: нам нельзя забывать о клиентах,
необходимо периодически публиковать обновления
и персонифицированные сообщения на сайте автодилерства. Клиент в свою очередь, даже если долгое
время не обращается к порталу карты, а работает с
ней только как с флэшкой, прекрасно знает, где находится вся информация по авто, и при необходимости
детально изучает все то, что мы ему присылаем. На
наш сайт, равно как и на сайты других автомобилей,
автолюбители заходят только в период принятия решения о приобретении автомобиля, что случается не
чаще одного раза в два-три года. Если ждать только
этого, то никакого конкурентного преимущества у нас
перед другими автодилерствами не будет.
В. Тогда вопрос о флэшке, как составляющей персонального флэш-портала. Подарили вы эту суперкарту
клиенту. Но до этого у него ведь были флэшки. Почему
он предпочтет им вашу? Что в ней такого особенного?
О. Особенного? Размеры!
В. То есть?
О. У всех флэшек, с которыми мы привыкли работать
в последнее время, есть один общий недостаток. Они
постоянно ТЕРЯЮТСЯ. Их забывают в карманах, они
попадают в стиральные машины вместе с одеждой, в
карманах которой они были забыты, ломаются, портятся при попадании в воду и под прямыми лучами
солнца и так далее. В данном же случае флэш-портал
по габаритам и толщине соответствует кредитной
карте с USB-портом. Карту удобно носить в портмоне
вместе с кредитками. Она не теряется. Ей можно доверять важную информацию. Естественно, что любой
пользователь, единожды воспользовавшись такой
картой, предпочитает ее всем существующим типам
флэшек.
В. Поверхность карты, я смотрю, вы тоже смоли задействовать.
О. Поверхность карты — это интерфейс общения с
теми, кто еще не является нашими клиентами. Когда
клиент пользуется ПФП как флэшкой, ее внешний вид
всегда привлекает внимание окружающих: друзей и
сослуживцев. Достаточно клиенту сказать, что автомобилем и сервисом нашего дилерства он доволен, и
никакой дополнительной рекламы не нужно.
Примечание редакции
Использование персонального флэш-портала в различных областях ритейла характеризуется как общими принципами, так и различиями, продиктованными
спецификой коммуникации с клиентами в каждом
конкретном секторе.
Из общих принципов: существуют методики определения влияния эффекта «якоря» и «мультипликатора» на
рост количества клиентов и продаж.
Из частностей: для каждого направления ритейла
— свое решение, включающее наличие таких встроенных модулей, как RFID-чипа (в этом случае ПФП
дополняется функцией электронного пропуска и навигатора), MP3-плеера (помимо всех остальных функций ПФП используется как сверхтонкий портативный
проигрыватель), нанесенной магнитной ленты (для
считывания информации), различных кодов безопасности (для максимально защищенного подключения
клиента к сети) и так далее.
В последующих выпусках издания мы планируем публиковать успешные кейсы применения данной технологии в различных направлениях ритейла с детальным описанием маркетинг-проблем и методиками их
решения с помощью персональных флэш-порталов.
В России разработкой маркетинг-решений на базе
данной технологии занимается компания «Portal
M-Tech». За дополнительной информацией по данному вопросу обращайтесь в редакцию журнала. Надеемся, что в ближайшее время в разделе успешных
бизнес-кейсов, мы начнем делиться и отечественным
опытом применения ПФП в ритейле.