Габескелиани Н.Н. Магистрант 2 курса Направление «Экономика», Финансово-экономический институт,

Габескелиани Н.Н.
Магистрант 2 курса
Направление «Экономика»,
Финансово-экономический институт,
Тюменский государственный университет
России, г. Тюмень
ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ ТОП-МЕНЕДЖЕРА КАК
НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ КОМПАНИИ
Аннотация: Статья посвящена рассмотрению сущности и основных
характеристик деловой
репутации руководителя компании. Деловая
репутация рассматривается как составная часть нематериальных активов
компании. Приведен анализ репутационных рисков, связанных с
деятельностью топ-менеджера и инструментов управления ими.
Ключевые слова: деловая репутация, топ-менеджер, репутационные риски,
репутационный аудит
Деловая
репутация
представляет
собой
оценку
деятельности
экономического субъекта с точки зрения его деловых качеств. Гражданский
кодекс Российской Федерации относит деловую репутацию к группе
нематериальных активов наряду с такими понятиями, как авторские права,
ноу-хау, торговая марка. [1]
Репутация – это совокупность тех элементов бизнеса или персональных
качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами
данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль
сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все
остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы,
которые могут быть выделены и отдельно оценены. [2]
Деловая
репутация
может
быть
как
положительной,
так
и
отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным
отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и
уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная
деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в
экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
Имидж и образ компании зависят от решений и действий руководителя.
Безусловно, образ руководителя компании, его деловая и профессиональная
репутация важны для репутации организации. Прежде всего это важно в
В2В-коммуникации и в коммуникации со СМИ, ведь в В2С-коммуникации
конечный потребитель зачастую даже и не знает, кто руководит компанией,
продукцию которой он покупает.
Известно, что топ-менеджер является ключевой персоной компании.
Именно он призван организовывать и продвигать ее бизнес. В качестве топменеджеров могут выступать президенты или генеральные директора, а
также руководители управляющей компании в крупных корпорациях или
холдингах. Кроме перечисленных вариантов известны случаи, когда
компанией управляла команда топ-менеджеров, разделивших между собой
полномочия.
Топ-менеджер – это, в большинстве случаев, достаточно публичная
персона, представляющая интересы компании в государственных органах,
осуществляющая коммуникации с контрагентами, отчасти формирующая
образ компании в средствах массовой информации. Можно выделить
несколько причин, по которым имидж руководителя приобретает особое
значение в составе нематериальных активов компании:
-
современные
стандарты
корпоративного
управления,
активно
внедряющиеся в российских компаниях, требуют раскрытия основной
информации о руководстве компании, биографии топ-менеджеров, системе
вознаграждения и оценки персонала. В связи с этим особую актуальность
приобретает наличие у топ-менеджмента благоприятного профессионального
портфолио;
- рынок труда руководителей высшего уровня можно сравнить с
«закрытым клубом», в котором информация об основных игроках
распространяется достаточно быстро и легко становится достоянием
2
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
общественности. Поэтому в интересах каждого отдельного топ-менеджера с
самого начала карьеры заботиться о своей профессиональной репутации;
- современная экономика с ее жесткой конкуренцией заставляет
компании заботиться о своей репутации, корпоративном стиле и позитивном
имидже сотрудников. Имидж руководителя – это прямое продолжение
имиджа компании.
Таким образом, личность руководителя играет определяющую роль в
бизнесе, то очень часто именно по ней всей компании в целом дается оценка.
Соответственно, важно понимать, что входит в имидж современного
руководителя, и уметь с этим работать. Можно выделить следующие
составляющие имиджа руководителя:

Индивидуальные характеристики: внешность, психологические
особенности, личностный тип, характер, индивидуальный стиль управления
и т.д.;

Социальные характеристики. Основная из них – социальный
статус.

Ценности – базовые внутренние установки и принципы, на
которые человек опирается при принятии решений. Они оказывают очень
мощное влияние на всю корпоративную культуру компании;

Стратегические цели руководителя, его видение развития и
будущего компании. Она определяет то, в каком месте сейчас находится
начальник и где бы он хотел оказаться в будущем. От нее зависят цели всей
компании и руководителя. Именно на его личной миссии основывается
личная миссия всей организации.
Существующие
методики
подбора
топ-менеджмента
компании
учитывают то, что образ руководителя должен соответствовать желаемому
образу компании в расчете на целевую аудиторию.
Важными
составляющими
эффективного
управления
являются,
помимо роста прибыли компании, сохранение и повышение ее деловой
3
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
репутации и авторитета. При этом деловая репутация компании во многом
зависит от деловой репутации топ-менеджеров, однако существующие
рейтинги ведущих руководителей, которые базируются на оценке их
годового дохода, зачастую не позволяют ее оценить. [5]
Исследованиями деловой репутации руководителей за рубежом
занимаются многие компании.
Зарубежные бизнес-сообщества давно
осознали, что репутация руководителя такой же деловой актив, как,
например, бренд или торговая марка. Положительная деловая репутация топменеджера, его профессионализм и опыт является составной частью гудвилла
компании (превышение покупной стоимости активов над их фактической
ценой).
Широко известная личность руководителя, его профессионализм и
деловые качества в условиях современной экономики представляют собой
несомненное преимущество компании. Но также важно понимать, что любая
компания несет риски, связанные с деловой репутаций топ-менеджера.
Мировой опыт показывает, что чем крупнее и известнее компания, тем выше
степень и значимость репутационных рисков.
На сегодняшний день в российской экономике небольшое количество
компаний, за исключением банковской сферы, которые серьезно занимаются
вопросами снижения репутационных рисков и создания позитивного образа
руководства в глазах общественности. Однако развитие информационных
технологий, повышение степени публичности российских компаний, а вместе
с
тем
и
внедрение
корпоративных
стандартов
управления
делает
актуальными эти вопросы для любой сферы бизнеса.
Репутационный риск неразрывно связан с личностью руководителя
компании. Нельзя нанести ущерб репутации руководителя, не причинив
материальный
ущерб
компании.
Руководитель
воспринимается
общественностью как лицо компании. Поэтому все решения и поступки этого
4
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к
продукции компании и к компании вообще.
Безусловно, репутация топ-менеджера — это лишь одна из частей,
складывающих в отношение к компании в целом. Но эта часть крайне
важная, зачастую — самая важная. Персонификация имеет огромное
значение, о каком бы процессе, сообществе или ситуации ни шла речь. Нам
очень важно, с кем мы имеем дело. Сам по себе этот факт не уменьшает
значения других важных факторов — эффективности работы организации,
прибыльности компании, истории развития и т. д.
Существующие
инструменты,
используемые
для
оценки
репутационного риска, ограничены, т.к. провести количественную оценку
данного вида риска достаточно сложно. В большинстве своем подходы к
оценке риска потери деловой репутации сводятся к экспертным заключениям
и качественным оценкам. Тем не мене существуют и подходы, дающие
количественную оценку.
Для оценки репутационного риска достаточно часто применяется
многофакторная модель ценообразования активов, в которой исследуется
корреляция доходности капитала и переменной, представляющей фактор
репутации, которая определяется с помощью метода, основанного на
изучении конкретного события. Данный метод позволяет определить,
насколько волатильность дохода, наблюдавшаяся в течение изучаемого
периода, была связана с отклонениями величины дохода от ожидаемого
значения и дает возможность измерить репутационный риск.
Другой метод измерения основывается на остаточном риске. При его
использовании устанавливается общая волатильность доходов, из которой
вычитается
волатильность,
присущая
рыночным,
кредитным
и
операционным рискам. При этом не следует забывать, что репутационный
риск является комплексным риском и тесно связан с другими видами риска,
что может привести к искажению полученного результата. [3]
5
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
Существующие методы оценки не позволяют оценить репутационные
риски топ-менеджмента отдельно. Дать оценку представляется возможным
только в совокупности с другими репутационными рисками компании.
Свобода доступа к информации – характерная черта современного
мира и даже самые влиятельные корпорации не в состоянии помешать
информационной открытости. Именно по этой причине представителям
бизнеса жизненно важно выработать стратегический подход к управлению
своей репутацией. В этих условиях топ-менеджмент крупных компаний чаще
других сотрудников подвергается нападкам со стороны общественности,
причем критикуются даже их благотворительные и социальные проекты, в
которых граждане видят попытку компаний "обелить" себя, оправдаться в
непомерных доходах.
Важно понимать, что репутационный риск руководства достаточно
специфичен и использовать стандартные инструменты управления им не
представляется возможным.
Можно выделить следующие методы:
1.
Внедрение стандартов корпоративного управления;
2.
Максимальное раскрытие информации о топ-менеджменте,
включающей
личную
и
профессиональную
биографию,
достижения,
увлечения и интересы.
3.
Использование современных методик подбора топ-менеджмента
(хедхантинг, услуги специализированных кадровых агентств)
4.
Создание в структуре компании подразделений по связям с
общественностью, которые будут способствовать формированию желаемого
образа руководства и компании в целом в глазах общественности.
5.
Применение
топ-менеджментом
технологий
персонального
брендинга.
Относительно новым для российских компаний инструментом
управления деловой репутацией является репутационный аудит. За все
6
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
время, что существует сфера репутационного консультирования в России,
сложилось не так много команд, способных проводить такого рода
исследования на должном уровне. Объяснение тому лежит в специфике
исследовательских методов, на которых базируется репутационный аудит:
это в первую очередь кабинетный анализ
текстов, предназначенных для
коммуникации с внешней средой, публикаций деловой и финансовой прессы,
обзоров аналитиков рынка, а также экспертные интервью с топ-менеджерами
как носителями репутации компании.
При этом, необходимо отметить, что особенность репутационного
риска состоит в том, что его нельзя свести к нулю. Данный риск
присутствует всегда, и можно снизить вероятность его возникновения путем
своевременной оценки и грамотного управления.
7
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
Список источников
1.
Гражданский
кодекс
Российской
Федерации:
действующая редакция от 31.12.2014 / [Электронный ресурс] / Консультантплюс. – Режим доступа
:
http://www.consultant.ru/popular/gkrf1/
(дата
обращения: 18.03.2015).
2. Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса – М.:
Российское общество оценщиков Академия оценки, 1996. – 264 с.
3. Задорожко Д.С. Современные подходы к оценке деловой репутации
репутационного риска/ [Электронный ресурс] / Задорожко Д.С.– Управление
экономическими системами – 2013. – № 10. – Режим доступа
:
http://www.creativeconomy.ru/articles/12205/ (дата обращения: 18.03.2015).
4. Заман Ариф. Репутационный риск: управление в целях создания
стоимости / Пер. с англ. Ю. Кострубова – М.: ЗАО «Олимп – Бизнес», 2008. –
416 с.
5. Ханнанова Т.Р. Опыт оценки деловой репутации топ-менеджеров на
примере европейских стран // Российское предпринимательство. — 2009. —
№ 10 Вып. 2 (100). — c. 72-76. — http://www.creativeconomy.ru/articles/12205/
8
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru