КРЕАТИвНЫй МАРКЕТИНГ КАК вАЖНЫй ИНСТРуМЕНТ
реклама
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА КРЕАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ВАЖНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ В.Г. Шубаева, профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук [email protected] В статье показана роль креативного маркетинга в инновационном развитии экономики. Рассмотрены сущность и содержание понятий креативность, креативный маркетинг, выявлены предпосылки возникновения маркетинговых инноваций, предложены виды маркетингового творчества. Ключевые слова: инновационное развитие экономики, креативный маркетинг, маркетинговые инновации, виды маркетингового творчества. УДК 338.242.2 ББК 65 Возрастание конкурентной борьбы на товарных и сырьевых рынках, увеличение требований к качеству представленных на них товаров и услуг, необходимость дифференциации товарного предложения на рынке, и в то же время замедление экономического роста во многих регионах, безработица в развитых странах ставят задачу по созданию новых способов и инструментов развития рынков. Выявление и учет скрытых ресурсов, влияющих на эффективное функционирование хозяйства всегда было одной из главных целей экономической науки в целом. Особенно актуальной эта задача стала в последнее время. В связи с этим особое значение получают такие важные и в то же время глубоко не познанные, а поэтому часто не учитываемые факторы экономического развития, как творческий, или иначе, креативный ресурс предприятий. В качестве примера служит успешная деятельность таких компаний-лидеров мировой экономики, как Google������� ������������� , H���� ����� &��� M��, Samsung��, Nokia����������������������������������������������� ���������������������������������������������������� , Apple���������������������������������������� ��������������������������������������������� , P������������������������������������� �������������������������������������� &������������������������������������ G����������������������������������� , Unilever������������������������� ��������������������������������� . Во многом конкурентные преимущества и высокие показатели экономической деятельности данных компаний достигнуты благодаря применению определенных методов, способствующих активизации и привлечению качественного творческого ресурса, лежащего в основе инноваций. Рассматривая тенденции современной российской экономики, также следует отметить курс на инновационное развитие. Всесторонняя модернизация ключевых отраслей промышленности и инфраструктуры является основой экономической политики России. «Россия делает ставку на инновации. В условиях устойчивых макроэкономических показателей, высокого уровня финансовой, социальной и политической стабильности для серьезных игроков на европейском и мировом рынке открываются новые перспективы для надежных и современных инвестиций. Отчетливо вырисовываются контуры нашей новой и долгосрочной экономической политики, в основе которой — полноценная и всесторонняя модернизация ключевых отраслей промышленности и инфраструктуры. По сути, речь идет о технологической революции» [5]. Именно в начале ХХ��������������������������������������� I�������������������������������������� века инновации стали рассматриваться как важнейшее средство преодоления циклических кризисов. Инновации перестают быть объектом управления, ограничивающегося исключительно сферой научных разработок. Они стали касаться не только технологических процессов, но и методов управления, процессов исследования конкретных рынков и др., что заставляет пересмотреть использование творческого потенциала предприятий. Инновации, в основе которых лежит креативное начало, становятся необходимым условием выживаемости предприятия в рыночных условиях. Инновационный процесс «охватывает все компоненты социально-экономической системы (СЭС) — социум, экономику и государство. Образуется последовательность: маркетинг — политика — проект — менеджмент» [1] (Рис.1). Таким образом, маркетинг выступает неотъемлемым инструментом, двигающим инновационное развитие экономики. Согласно результатам практики применения маркетинговых инструментов в экономике последних десятилетий, стремительно увеличивается важность присутствия во всех сферах маркетинга методов и инструментов, в основе которых также заложена креативная (творческая) составляющая. Рис. 1. Синтетическая технология инноватики Маркетинг обладает рядом функций. Одной из них является интегрирующая хозяйственная функция. «Суть последней заключается в том, что все функции на фирме должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей конкретных и потенциальных покупателей». Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, т.е обеспечивает синергетический эффект» [2]. Именно этот факт позволяет утверждать, что налаженное управление творческим потенциалом в маркетинге фирмы должно стать системообразующим и направляющим вектором развития эффективно действующего творческого потенциала всего предприятия в целом. А отсюда и вытекает целесообразность первичности изучения креативного ресурса в маркетинге по отношению к другим функциям предприятия, таким как финансовая, производственная и т.д. В России применение термина «креатив» и характеристики «креативность» по отношению к новым оригинальным идеям стало популярным в конце XX века. Учитывая широкий диапазон возможных переводов на русский язык, российские исследователи проблемы к «креативности» стали относиться аккуратно, и термин закрепился в основном за сферой рекламной деятельности. В литературных источниках «креативность» применяется, как правило, в качестве аналога творчества с поправкой, что творчество — это вид деятельности, а креативность — это характеристика. Креативность, таким образом, это способность к творчеству, в виде желания и способности создавать принципиально новые нетрадиционные идеи и решать проблемы, используя нестан- 225 ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА дартные подходы. Единый теоретический подход к пониманию творчества не сформулирован. Ряд авторов считают, что творчество — это вид человеческой деятельности, направленный на нестандартное решение, для которого необходимы объективные (социальные и материальные) и субъективные личностные условия (знания, умения, творческие способности), и результат которого обладает новизной, оригинальностью, личной и социальной значимостью. Другие определяют его как основу человеческой жизнедеятельности, наивысший уровень активности [3]. Отталкиваясь от существующих определений, экономические источники склонны смещать суть творчества в сторону деятельности по созданию культурных ценностей. Таким образом, под креативностью будем в первую очередь понимать наделенность носителя способностями повышения эффективности бизнеса за счет внедрения нестандартных идей (от непосредственного влияния на общий результат деятельности предприятия в целом до оптимизации деятельности отдельного сотрудника). Под креативным маркетингом мы будем понимать нестандартный подход к решению маркетинговых задач, на основе порождения новых, неординарных идей и выдвижения эффективных креативных решений, которые ведут к дальнейшей реализации маркетинговых инноваций. Креативный маркетинг направлен на осуществление значительных изменений в товаре, его дизайне и упаковке, использование новых методов продвижения и продаж товара, формирование новых ценовых стратегий, использование новых методов маркетинговых исследований, разработку маркетинговой стратегии охвата и развития целевого сегмента, репозиционирование товара, формирование бренда компании и др. Любая инновация начинается с разработки креативного продукта. Использование креативного маркетингового подхода накладывает отпечаток на созданный товар, наделяя его своеобразными характеристиками. К таким характеристикам можно отнести следующие: 1. Новизна товара. Первым признаком креативной идеи, заложенной в основе товара или услуги, может служить новая технология изготовления, изменение состава или комплектации самого товара. 2. Нестандартность товара. Второй признак отвечает за разрушение сложившихся стандартов, иногда его применение выражается в совмещении несовместимых (на первый взгляд) компонентов. 3. Целесообразность в использовании. Сегодня на рынке существует множество товаров, удивляющих своими сочетаниями: кнопка для стрессонеустойчивых пользователей персональных компьютеров или бинарные наручные часы. Все эти товары, несомненно, новые и нестандартные, однако не каждый из них приносит прямую пользу потребителю. 4. Развитие. Создание товара на основе креативной идеи должно быть нацелено на дальнейшее развитие компании и отрасли, в которой она работает (повышение имиджа, разработка новых технологий и привлечение инвестиций). Необходимо установить взаимосвязь между использованием креативного маркетингового подхода и рациональным результатом процесса, т.е. инновацией. В контексте всего бизнеса, конечный результат использования креативного маркетинга будет выражаться именно в экономических показателях, а не в коммуникативных, — последние представляются лишь промежуточными и являются основой для будущего преобразования в прибыль. Практическая сущность креативного маркетинга должна превалировать над творческой составляющей процесса или результата, т.к. оценка эффективности маркетинговой идеи будет производиться не по степени ее оригинальности, а по степени инновационности, т.е. экономической результативности. В то время как любые результаты проявления креативного маркетинга сказываются на восприятии бренда компании и самого товара, именно его способность воплощаться в экономический результат создает предпосылки для успешного продвижения этого бренда на рынке. В рамках бизнес-среды все возможные виды маркетингового творчества, обеспечивающие экономический результат, логично рассматривать в двух основных группах: 1)организационное маркетинговое творчество; 2)прикладное маркетинговое творчество. Организационное маркетинговое творчество — прерогатива топ-менеджмента в сфере маркетинговой деятельности, но любой сотрудник также в состоянии предложить улучшения в 226 системе управления маркетинговой деятельностью предприятия или организации. Эти нововведения направлены на повышение эффективности менеджмента маркетинговой деятельности компании, улучшение организации внутреннего маркетинга, взаимодействия между региональными подразделениями корпорации, и даже между отдельными позициями в иерархии персонала. Кроме того, организационное творчество относится и к взаимодействию с внешними партнерами. Инновационные идеи в маркетинге способны поддержать принятие экономически выгодных решений. Разработкой новых идей занимаются персонально сотрудники соответствующих служб и интенсивность появления нововведений зависит от их творческого потенциала. Формирование условий, в которых творческий потенциал ответственных сотрудников будет наилучшим образом проявляться, входит в интересы компании. Организационное маркетинговое творчество — это обязательный атрибут персонального бренда топ-менеджера, — оно вносит существенный вклад в имеющиеся способности управлять, находить нестандартные решения, выходы из ситуаций. Креативность с точки зрения организационного маркетингового творчества обеспечивает менеджеру набор всевозможных сценариев дальнейших действий в осуществлении управленческих функций, реализация которых зависит от множества факторов. Иные черты наблюдаются у другой группы из рассматриваемой структуры — креативности в рамках прикладного маркетингового творчества. Прикладное творчество проявляется в сфере производства продукта и затрагивает все стадии от появления идеи до изготовления. Творчество в производственных процессах представляется базовым по сравнению с организационным: в ��� XX� веке успешное развитие предприятий было продиктовано именно появлением технических нововведений, которые опережали разработки конкурентов и давали компании фору на рынке. В ���� XXI� веке к производственным инновациям добавились также успешные коммуникативные идеи, однако и по сей день первые играют лидирующую роль. Отметим, что сама идея производственной инновации обычно зарождается не в лабораториях, а в отделах развития, маркетинга, продаж или отделов по работе с клиентами, но функция преобразования идеи в реальный экономический результат, исходя из ресурсов конкретного предприятия, относится к подразделениям, ответственным за разработку и производство. В деловом процессе организационное и прикладное маркетинговое творчество идут в связке. Несмотря на мировые тенденции укрупнения компаний и усложнение выпускаемой продукции, до сих пор конкретный творческий человек в состоянии внести значительные изменения в тенденции развития той или иной отрасли. Аналогично этому, управленческие способности делают знаменитыми организаторов бизнес-процессов, причем имена успешных бизнесменов становятся порой даже более известными, нежели имена изобретателей или отличившихся в прикладном творчестве сотрудников. И организационное, и прикладное маркетинговое творчество может проявляться в креативном или оптимизационном виде. В первом случае инициатор не является непосредственным потребителем результатов применения предлагаемых инноваций, например — решение о выводе нового продукта на рынок. Оптимизационное творчество влечет результаты, потребителем которых будет сам инициатор, его структура, подчиненные и т.п. Креативный маркетинг только тогда является продуктивным, когда он ориентирован на последующие практические действия, обеспечивающие рост и прогресс как предприятия, так и экономики в целом. Процесс ради процесса не имеет значения. Отсюда творчество, воплощенное в инновацию, позволяет перейти с одной ступени развития на другую, обеспечивая новое качественное состояние и, соответственно, движение вперед. Выделим предпосылки, которые делают возможным рождение инновации, в том числе и маркетинговой: Во-первых, необходимо наличие понимания руководством предприятия того, что инновации имеют особое значение в современной рыночной экономике. Они являются, с одной стороны, показателями конкурентоспособности предприятия, с другой — обеспечивают эту конкурентоспособность. Во-вторых, предприятие должно быть восприимчивым к творческим идеям, любую из которых необходимо рассмотреть с точки зрения ее результативности и приносимых предприятию выгод при ее внедрении. ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА В-третьих, «инновации в предпринимательской деятельности необходимо рассматривать как явление, лежащее в сфере спроса, а не предложения, т.к. инновация изменяет ценность и полезность, извлекаемые потребителем товаров, она преобразует экономические ресурсы в новую, более продуктивную форму» [4], позволяющую обрести конкурентные преимущества. В-четвертых, особое значение приобретает объединение усилий всего коллектива предприятия по доведению творче­ ского решения до его инновационного воплощения. Момент потребности в маркетинговой инновации можно рассматривать как определенный временной период, обусловленный объективными экономическими законами, независящими от нас и наших знаний о них, когда может быть введено новшество для сохранения (если оно уже есть) или достижения экономического равновесия. При этом предприятие может внедрять маркетинговые нововведения без наличия острой в них необходимости как со стороны самой компании, так и со стороны рынка. Назовем такое поведение предприятия как использование стратегии предвидения или проактивной маркетинговой стратегии. Другой вариант представляет собой внедрение маркетинговой инновации в момент наличия непосредственно рыночной потребности или потребности предприятия, обусловленной факторами внешней среды. В данном случае сигналом, сообщающим о возникновении потребности в маркетинговой инновации, будет появление у фирмы какихлибо проблем, будь то снижение прибыли, уменьшение рыночной доли или, наконец, стагнация деятельности фирмы. Такое поведение предприятия представляет собой реактивная маркетинговая стратегия. Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки. Так стратегия предвидения позволяет решить проблему до того как она возникала, т.е компания не несет никаких потерь из-за задержки внедрения маркетинговой инновации, однако в этом случае существует угроза ошибиться в прогнозе выбора маркетинговой инновации. В реактивной стратегии все обстоит с точностью наоборот. Маркетинговые инновации подразделяются на продуктовые и процессные. Продуктовые маркетинговые инновации подразумевают: ● Применение новых материалов; ● Применение новых полуфабрикатов и комплектующих; ● Разработку принципиально новых продуктов; ● Применение новой упаковки; ● Разработка нового бренда и др. Процессные инновации означают использование новых методов организации производства и других процессов предприятия. В большинстве случаев креативные методы и инструменты по внедрению и использованию маркетингового инструментария разрабатывается непосредственно ресурсами самой компании. Однако в последнее время прослеживается тенденция «заимствования» идей у самих потребителей — они стараются удовлетворить потребность при помощи доступных им средств, привлекая свой творческий потенциал. Далее идея рассматривается предпринимателем на наличие креативной составляющей по изложенным выше критериям. «Заимствование» идей у потребителей, как пример использования креативного подхода при производстве товара или услуги, является одним из многочисленных методов креативного маркетинга. Например, «партизанский» маркетинг подразумевает отказ от стандартности, нацеленность на результативность маркетинговой политики при отсутствии серьезных финансовых вложений. При использовании креативного маркетинга предприятие получает неоспоримое преимущество на каждой из стадий жизненного цикла товара или услуги. Однако на стадиях насыщения и спада применение такого подхода приобретает особую значимость. В условиях снижения темпов роста сбыта продукции и значительного усиления конкуренции размер прибыли предпринимателя снижается, а потенциальный потребитель становится менее восприимчивым к рекламным сообщениям и постепенно теряет интерес к товару или услуге. Использование креативных маркетинговых методов на этих стадиях жизненного цикла дает возможность выгодно видоизменить товар, провести эффективную рекламную компанию, продлить стадию насыщения рынка данным товаром, тем самым отдалив его элиминацию. В рамках задачи удовлетворения постоянно возникающих потребностей клиентов более эффективным, чем у конкурентов способом, применение креативного маркетинга является наиболее результативным. Использование креативного подхода субъектами предпринимательства выступает неотъемлемым элементом современных бизнес-процессов, обретая значительную роль в достижении поставленных целей. Разумное сочетание творческого начала и прагматического подхода является залогом эффективного функционирования в предпринимательской среде любого субъекта — от крупной компании до отдельного предпринимателя. Таким образом, выявление взаимосвязи креативного маркетинга и инновационной деятельности предприятий позволяет нам выделить новую миссию инновационной экономики через активизацию, развитие и придание позитивной направленности процессам, происходящим в социально-экономической системе посредством реализации предприятиями своих творческих идей в инновациях, позволяющих достичь при этом прогрессивного развития рынков. Литература 1. Завадовский В.В. Технология управления инновационным процессом // Инновации — 2008. — ¹ 3. — С. 109. 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиев. — СПб.: Питер, 2008. — С.60 3. Шубаева В.Г. Формирование и управление развитием творческого потенциала предпринимательских структур. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. — 259 с. 4. Лукин В.П., Фирсанова О.В., Титов Л.Ю. Методологическое обоснование использования концепции маркетинга взаимодействия в инновационной деятельности предприятий. — М.: Изд-во Топ-Книга, 2002. — C. 92 5. www.rian.ru 227
