Деловое покупательское поведение: продажи на деловых (В2В) рынках

Деловое покупательское поведение: продажи на деловых (В2В) рынках
Деловой рынок (или В2В, business-to-business, бизнес-бизнесу) — это рынок, на котором
продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления.
Покупатели на рынке В2В — это организации различных сфер и отраслей деятельности.
Закупочные процессы деловых потребителей имеют много общего с процессами принятия
решений конечными потребителями. Однако организационная закупка часто более комплексна в
сравнении с потребительской, поэтому процесс более сложен. Как же продавать организациям?
Автор:
Ирина Викторовна Aлeшинa, кандидат экономических наук, заместитель заведующего
кафедрой маркетинга Государственного университета управления.
Деловой рынок (или В2В, business-to-business, бизнес-бизнесу) — это рынок, на котором
продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления.
Здесь деловые продавцы продают деловым покупателям. Покупатели на рынке В2В — это
организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммерческие,
государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для деловых целей.
Закупочные процессы деловых потребителей имеют много общего с процессами принятия
решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое
покупательское поведение имеет ряд особенностей:
1. Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского,
вытекает из него. Спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от
спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом
на газеты.Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цен,
личных вкусов и располагаемого дохода потребителей. Деловые потребители, хотя и
опосредованно, в конечном счете работают на конечный спрос. Соответственно
маркетеры товаров и услуг делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции
развития рынка конечного спроса.
2. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на
покупку — крупные. Фирмы — производители турбин для электростанций, электровозов,
крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей.
Такое небольшое число организационных потребителей дает им возможность достаточно
сильного влияния на организацию-поставщика. Потеря одного крупного организационного
потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря
одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.
3. ель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих
целей. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что
эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить
прибыли. Организации покупают более совершенные компьютеры и программное
обеспечение для того, чтобы улучшить процесс принятия решений управляющими.
Мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть
конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным.
4. Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки
делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего
знания продуктной категории.
5. Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными
людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании
альтернатив. Импульсивные покупки редки.
6. Деловые покупочные решения более сложные и более длительные, требуют более
обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности.
Решения об организационных закупках рискованны и для организационного
представителя-покупателя — его карьера может зависеть от продемонстрированного в
процессе решения профессионализма.
7. Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений.
Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще
принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой
профессиональных закупочных агентов. В принятии решения о сложных и дорогостоящих
организационных покупках участвует несколько человек, разделяющих общие цели, риск
и знания/информацию.
8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и
продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основывается на четко
специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от
поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и
возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя
делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга,
чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.
9. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры,
особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал
играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по
немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.
10. Деловые и организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков
одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине
нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых
проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.
11. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные
контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, сервисной
поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в
закупочных переговорах.
Особенности делового покупательского поведения обусловлены спецификой делового рынка.
Сравнительная характеристика основных отличий делового и потребительского рынков
приведена в табл. 1.
Таблица 1. Сравнение маркетинговых решений на деловом (В2В) и потребительском рынках.
Модель организационного покупательского поведения
Покупатель-организация — это группа людей, объединенных формальными деловыми целями и
правилами поведения. Модель организационного покупательского поведения имеет те же
элементы, что и модель поведения потребителей. Однако содержание этих элементов имеет
специфику.
Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее
потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных
стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и
государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и поразному решают свои закупочные проблемы. Организационный стиль формируется рядом
факторов:
1.
2.
3.
4.
5.
Организационные цели/деятельность;
Организационные ценности;
Организационная демография;
Референтные группы;
Центр принятия решений.
1. Организационные цели и деятельность прямо и очевидно влияют на организационный стиль.
Так, например, целью коммерческих, или бизнес-организаций, является получение прибыли,
соответственно на получение прибыли ориентируется и покупочное поведение. Специфика
организационной деятельности определяется отраслью (компьютерная индустрия, образование,
транспорт, гостиничный бизнес);
этапом реализации жизненного цикла продукта (исследования — разработки — освоение
производства — продажи — утилизация);
масштабом операций. Эти параметры определяют структуру и характер организационного
потребления.
2. Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Ценности
инновационной организации, стремящейся к изменениям, рассматривающей проблемы как
возможности и вознаграждающей индивидуальные усилия. Очевидно, что ценности и их
приоритеты для консервативной организации, предпочитающей стабильность и надежность,
будут иными. Ценности имеют как индивидуумы, так и организации. Эти ценности не всегда
совпадают. Нередко в организации существуют несколько различных ценностных систем. От
степени согласованности этих ценностных систем зависит, насколько гладко проходит в
организации процесс принятия и реализации решений. Различие между индивидуальными и
организационными ценностями/целями важно учитывать в работе с организацией-покупателем.
3. Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее
месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные
характеристики организации — распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.
Важно знание распределения и закрепления функций управления в организации. В крупных
организациях выше функциональная специализация занятых (закупки, финансы, маркетинг,
общий менеджмент). В малых организациях все эти функции могут выполнять один-два человека.
Крупные организации более сложны, поскольку управлением организационными операциями
занято большее количество людей. На основе значимых организационных демографических
характеристик маркетеры ведут организационную, или макросегментацию. Макросегменты — это
группы организаций, реагирующих сходным образом на сходные маркетинговые стимулы
(продуктные характеристики, ценовые решения, методы распространения и продвижения).
Критерии макросегментации:



Демографические характеристики организации-покупателя: размер, месторасположение,
отраслевая принадлежность.
Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки): цена, качество, гарантия, доступность
запасных частей, простота установки и поддержки, внешний вид.
Лояльность организации-потребителя: высокая лояльность: несклонность к переключению
на другого поставщика; конкурентная: мы — предпочитаемый поставщик, но № 2 очень
близок; возможность переключения: конкурент — предпочитаемый поставщик, но мы —
очень близкий второй; лояльность конкуренту: очень лояльна конкуренту.
Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.
4. Референтные группы для организационного покупателя представляют организации, чья
предполагаемая позиция или ценности используются им как основа для текущего поведения.
Одной из наиболее влиятельных референтных групп на рынках организаций являются ведущие
пользователи, или потребители-лидеры. Это инновационные организации, значительную часть
своего успеха обретающие за счет лидерства в проведении изменений. Большинство остальных
фирм отрасли наблюдают и часто копируют их опыт в освоении нового продукта, услуги,
технологии или производственных процессов.Другие референтные группы — дилерские
организации, торговые и профессиональные ассоциации, финансовые аналитики также влияют на
решение организации-потребителя — купить/не покупать данный продукт или покупать/не
покупать у данного поставщика.
5. Центр принятия решений в организации влияет на организационный стиль и, соответственно,
на решения организации о покупке. В малой организации процесс управления менее
специализирован, один человек может выполнять несколько функций одновременно, поэтому в
принятии решения о покупке участвует меньше людей. В некоторых организациях этот центр
более формализован и состав этого покупающего центра известен из формализованной
процедуры закупки. Эта процедура определяет перечень лиц, чьи подписи необходимы на
документах, а также последовательность сбора этих подписей. В некоторых организациях для
принятия решения о покупке используются менее формальные группы и процедуры покупки,
проводятся встречи заинтересованных лиц для обсуждения и подготовки решения о покупке.
Успешная работа на организационных рынках предполагает знание ответов на вопросы:




кто входит в покупающий центр организации;
каково относительное влияние каждого члена группы;
каковы критерии закупок каждого члена группы;
каково восприятие каждым членом покупающего центра организации-поставщика и ее
продукта.
В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия
индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели»,
покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».





Пользователи в организации — это люди, которые действительно используют продукт или
услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу
данных о потребителях.
«Влиятели» воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить
условия, характеристики того, что покупается. Так, например, директор
телекоммуникационного центра организации — основной «влиятель» в покупке
организацией нового сервера для обеспечения работы с Интернетом.
Покупатели имеют формальный авторитет и ответственность выбирать поставщика и
обговаривать условия контракта. Например, в случае закупки принтерных картриджей это
может быть менеджер по закупкам.
Лица, принимающие решение, имеют формальные и неформальные полномочия
выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах — это
менеджер по закупкам. В более сложных покупках — это может быть кто-то из отдела
исследований и разработок, отдела информационных ресурсов или другого
подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки.
«Вратари» контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный персонал,
технические эксперты и секретари — все они могут препятствовать торговому персоналу
или информации достигать людей, исполняющих другие роли в покупающем центре.
Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией состоит из тех же этапов, что и
восприятие индивидуального потребителя — экспозиция, внимание, интерпретация.
Организационный потребитель формирует свои представления о поставщике, его продукте и
занятых. Организации имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе
хранимой в памяти информации. Организационная память — это система хранения и циркуляции
информации в группе людей, занятых в организации. Однажды сформированный имидж
поставщика для организации-потребителя очень трудно изменить, поскольку он поддерживается
многими людьми в процессе внутриорганизационных коммуникаций, в том числе «из уст в уста».
Поэтому организация-поставщик должна уделять серьезное внимание должной
коммуникативной стратегии для формирования и поддержки желаемого имиджа или позиции
марки.
Процесс организационной закупки
Процесс организационной закупки аналогичен процессу принятия решения о покупке конечным
потребителем. Однако организационная закупка часто более комплексна в сравнении с
потребительской, поэтому процесс более сложен. Рассмотрим этапы организационного решения
о покупке.
1. Ожидание или осознание проблемы/потребности/возможности. Устаревание
компьютерного оборудования или демонстрация новых, высокопроизводительных систем
могут запустить процесс решения организации о покупке.
2. Определение концептуальных характеристик необходимого товара или услуги. На этой
стадии организация определяет в целом, какие задачи она собирается решать и какие
товары и услуги и в каком объеме для этого необходимы. Проводится предварительная
оценка эффективности закупки (затраты, доходы, срок окупаемости).
3. Разработка детальной спецификации для закупки. Специалисты в области компьютерных
систем разрабатывают детальные спецификации закупки. Здесь определяются конкретные
технические параметры аппаратных и программных средств, планируемых к
использованию.
4. Поиск потенциальных источников покупки. Деловой покупатель собирает информацию о
потенциальных поставщиках. Крупные компании и правительственные организации
объявляют тендер — конкурс на выполнение заказа с заданными параметрами.
5. Получение и анализ предложений о поставке. Претенденты на поставку представляют
свои предложения деловому покупателю. Предложения содержат описание
предлагаемого к поставке товара/услуги, его цену, сроки и другие условия исполнения
заказа. Первичный анализ поступивших предложений позволяет отсечь наименее
привлекательные. Возможна также ситуация, когда все предложения примерно
одинаковы.
6. Оценка предложений и выбор поставщика. Из наиболее предпочтительных вариантов
предложений выбирается одно. Иногда для такого выбора нужно ввести дополнительный
критерий — репутация, известность, надежность поставщика, качество продукта. Цена —
не всегда главный критерий.
7. Заключение сделки. На этом этапе формируется заказ, заключается договор на поставку,
оформляется покупка. Начинается поставка товара/услуги, которая может вестись в
течение нескольких лет.
8. Использование покупки и анализ поставки. В процессе поставки и/или использования
товара/услуги деловой потребитель оценивает сделку. Оцениваются текущие и конечные
результаты использования товара/услуги. Анализируется соблюдение сроков и
параметров качества выполнения заказа, а также рост показателей деловой активности,
например, рост производительности, рост продаж, количество и качество привлеченных
клиентов, сроки окупаемости затрат.
Не все деловые закупки включают все описанные стадии решения. Процесс деловой закупки
может быть сложным и длительным, а может быть относительно простым и коротким.
Длительность и сложность делового решения о закупке определяется сложностью проблемы,
решаемой покупателем.
teamtrade.ru