РОЛЬ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА В ПРОЦЕССЕ

Роль маркетинга персонала в процессе взаимодействия…
УДК 331.108.2

Д.В. Зубков
Омский государственный университет
РОЛЬ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА В ПРОЦЕССЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
ВНУТРИФИРМЕННОГО И ВНЕШНЕГО РЫНКА ТРУДА
The paper is dedicated to consideration a role of personnel marketing at interaction internal and external market of
the labor. Emphases in article is spared value for enterprise of the shaping image on the market of the labor, building system of personnel management and creation information flow, directed on the market of the labor.
Умение позиционировать себя на рынке труда как работодателя становится для российских
предприятий основной задачей в борьбе за выживание и дальнейшее процветание на рынке. Данными
способностями обладают немногие предприятия, а некоторые предприятия попросту не видят в этом
необходимости. Но усиление конкуренции между предприятиями в борьбе за квалифицированный
персонал на рынке труда заставляет предприятия направлять больше внимания и ресурсов в этом направлении, так как отсутствие внимания к рынку труда приводит к существенным потерям со стороны
предприятия.
Применение методов маркетинга в сфере управления персоналом дает предприятию возможность
правильно построить свои взаимоотношения с внутрифирменным и внешним рынком труда. Определение маркетинга персонала, данное Е.Л. Богдановой, достаточно точно показывает роль и значимость
маркетинга персонала при взаимодействии внутреннего и внешнего рынка труда. Маркетинг персонала –
это вид управленческой деятельности, направленный на долгосрочное обеспечение организации человеческими ресурсами [1]. Стратегическое обеспечение предприятия человеческими ресурсами будет зависеть от комплексного осуществления маркетинговой деятельности предприятия в направлении собственных и потенциальных сотрудников. На внутрифирменном рынке цель маркетинга персонала состоит
в формировании благоприятной среды, в которой сотрудники реализовали бы свои творческие возможности, и сформировать в сотрудниках партнерское и лояльное отношение к предприятию. На внешнем
рынке труда, используя целенаправленную коммуникативную политику, формировать и поддерживать
имидж конкурентоспособного работодателя, а также пропагандировать внутреннюю работу с персоналом. Роль маркетинга персонала в процессе взаимодействия внешнего и внутреннего рынков труда достаточно велика, он выступает как активная форма обмена между этими рынками. Взаимодействие внутреннего и внешнего рынков труда можно представить в виде схемы, представленной ниже.
Формирование имиджа среди экономически активного населения
Позиционирование системы управления персоналом
Внутрифирменный рынок
труда
Выбытие персонала
Внешний
рынок труда
Найм персонала
Потенциальные сотрудники
Имидж конкурентоспособного работодателя
Схема взаимодействия внутрифирменного и внешнего рынков труда
Прямое взаимодействие внутрифирменного и внешнего рынков труда характеризуется процессом выбытия и найма персонала. С момента найма работник, вступая в трудовые отношения с работодателем, перемещается с внешнего на внутрифирменный рынок труда. Наем работника отнюдь не сви Д.В. Зубков, 2005
63
Д.В. Зубков
детельствует о выходе его из системы рынка труда, поскольку на предприятии существует свой собственный внутрифирменный рынок труда. На этом рынке труда работник не занимает фиксированное
положение, так как ротация и должностные продвижения делают этот рынок достаточно динамичным.
С момента расторжения трудового договора работник переходит на внешний рынок труда и становится соискателем рабочего места. Между внутренним и внешним рынками труда существует тесное
взаимодействие. Во-первых, предприятие выступает на внешнем рынке как покупатель рабочей силы,
так как располагает свободными рабочими местами. Во-вторых, предприятие выступает в качестве
поставщика излишней рабочей силы, которая не соответствует по качественным параметрам требованиям производства, на внешний рынок труда. Внутрифирменный рынок труда управляется собственником предприятия, и все внутренние процессы поддаются контролю со стороны руководства, а
внешний рынок труда не поддается прямому управлению со стороны предприятия. Поэтому предприятию важно учитывать ситуацию, складывающуюся на внешнем рынке труда. Так как увеличение
спроса на работников той или иной профессии на внешнем рынке труда может привести к оттоку с
предприятия сотрудников, которые решили пойти на этот шаг из-за получения большего вознаграждения и дополнительных льгот. Эта ситуация вынуждает работодателя осуществлять усилия по сдерживанию оттока с предприятия работников. Данные ситуации, связанные с изменением конъюнктуры на
внешнем рынке труда, можно минимизировать с помощью целенаправленной работы с рынком труда.
Это выражается в формировании имиджа и позиционировании предприятия как работодателя на внутрифирменном и внешнем рынке труда.
Проблема формирования имиджа стала для предприятий актуальной в силу формирования рыночных отношений. Начиная свою деятельность, предприятие выходит не только на рынок товаров и услуг,
но и на рынок труда. Помимо имиджа производителя на рынке товаров и услуг, предприятие должно
формировать на рынке труда имидж конкурентоспособного и привлекательного работодателя, от которого будет зависеть трудообеспеченность предприятия в будущем. Основная часть ресурсов предприятий направляется на формирование имиджа в глазах конечных потребителей. Большинство предприятий не видят разницы между имиджем производителя и работодателя. Между тем разница между двумя
этими понятиями существует. Они создаются по своим законам и направлены на свою целевую аудиторию. Имидж производителя направлен на конечных потребителей товаров и услуг, а имидж работодателя – на собственных и потенциальных сотрудников (соискателей рабочих мест). Определенный имидж
на рынке труда существует у любой организации, даже если она целенаправленно не осуществляет его
формирование. Отсутствие мероприятий по формированию и поддержанию собственного имиджа работодателя приводит к дефициту, а порой и к отсутствию на предприятии хороших специалистов. Формирование имиджа работодателя должно осуществляться как на внутрифирменном, так и на внешнем рынке труда. В глазах собственных сотрудников имидж позволяет закрепить уже работающих сотрудников
внутри организации, а для потенциальных сотрудников является ориентиром при выборе места работы,
тем самым формирует в них стремление попасть именно на это предприятие. Положительный имидж
предприятия как работодателя на внешнем и внутрифирменном рынках обеспечивает преимущество в
борьбе за квалифицированный персонал. Имидж работодателя имеет индивидуальные характеристики и
формируется в течение длительного периода безупречной работы. Предприятие должно систематически
отслеживать сложившийся имидж на внутреннем и внешнем рынках труда. Это позволяет выявлять отрицательные участки, которые затрудняют работу в сфере обеспечения предприятия персоналом, а также являются основой при формировании мероприятий по улучшению имиджа работодателя. Отслеживать имидж предприятия можно с помощью различных методов: опрос работников, изучение мнений
потенциальных сотрудников, опрос кадровых агентств, анализ данных исследования рынка труда и т. д.
Многие руководители начинают осознавать, что правильно сформированный имидж становится долгосрочным конкурентным преимуществом для предприятия на рынке.
Неотъемлемой частью работы предприятия на рынке труда является позиционирование собственной системы управления персоналом. Данная система является продуктом, который предприятие
представляет рынку труда, как внешнему, так и внутреннему. Чтобы система управления персоналом
была привлекательной, она должна обладать отличительными характеристиками, по отношению к системам управления персоналом конкурентов и преимуществами, которые получат соискатели рабочих
мест, работая на предприятии. Как отмечает Ф. Котлер, имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем [2]. Таким образом, можно сделать вывод о том, что имидж, сформированный у предприятия на рынке труда, будет оказывать существенное влияние и создавать доверие
к системе управления персоналом со стороны рынка труда. К тому же необходимо помнить, что ситуация на внутреннем и внешнем рынках труда достаточно быстро меняется, меняются ценности и
64
Роль маркетинга персонала в процессе взаимодействия…
требования работника к предприятию. Например, вовремя и в полном объеме выплаченная заработная
плата вскоре перестанет быть конкурентным преимуществом. Значимыми станут другие аргументы:
стабильность компании, количество лет, проработанных на рынке, корпоративная культура и т. д. Поэтому необходимо отслеживать эти изменения и вовремя вносить изменения. Таким образом, система
управления персоналом как продукт должна также подвергаться качественной корректировке, чтобы
соответствовать требованиям рынка.
Информация о системе управления персоналом предприятия должна быть максимально доступной для потенциальных сотрудников, т. е. необходимо создавать информационные каналы, направленные на рынок труда. На сегодняшний день существует огромное количество коммуникативных источников, из которых они могут получать необходимую информацию: пресса, коллеги, друзья, сотрудники компании, биржа труда, органы занятости, кадровые агентства, интернет. Информация о системе
управления персоналом должна постоянно распространяться посредством данных источников. Но
данная информация не должна бездумно распространяться в одностороннем порядке, так как из-за
этого эффективность информационных потоков может равняться нулю. Необходимо формирование
механизма обратной связи, с помощью которого можно отслеживать насколько правильно потенциальные соискатели рабочего места воспринимают направленную им информацию.
Информация на рынке труда о той или иной компании распространяется очень быстро, благодаря общению с коллегами и средствам массовой информации. Таким образом, информация об условиях
труда, сложившихся внутри любого предприятия, является достаточно доступной, так как быстро распространяется с внутрифирменного на внешний рынок труда. Поэтому предприятие должно уделять
достаточно времени работе с собственным персоналом. И в том числе информировать их о том, что
происходит на предприятии, о планах, которые стоят перед ним, изучать мнения сотрудников по различным вопросам, давать возможность проявлять себя. Изучение ситуации, складывающейся на внутрифирменном рынке труда, важно для руководства предприятия, так как это дает возможность для
своевременного корректирования складывающихся процессов в нужном направлении.
Если для руководства важно, кто будет работать на предприятии завтра и какое отношение сложилось на внутрифирменном и внешнем рынках труда к предприятию, то эти потоки информации необходимо целенаправленно формировать и управлять, тем самым повышать привлекательность предприятия не только перед потенциальными сотрудниками, но и собственными.
Конкуренция на рынке становится более жесткой, и выживать в этих условиях становится тяжелее. И в этой ситуации залогом успеха для предприятия становится персонал, соответствующий по характеристикам требованиям производства, который будет обеспечивать жизнедеятельность и функционирование предприятия. Для того чтобы на предприятии работали квалифицированные сотрудники, для которых свойственно выбирать место работы, необходимо осуществлять комплексную работу
как с внутрифирменным, так и с внешним рынком труда. То есть предприятию необходимо выстраивать долгосрочные (партнерские) отношения с рынком труда, так как от того, насколько эффективно
сложатся эти взаимоотношения, будет зависеть трудообеспеченность предприятия в будущем.
___________________
1. Богданова Е.Л. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента и конкурентоспособной рабочей силы. М.: Прогресс-Академия, 1999.
2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2000. 752 c.
УДК 331.28

Л.Т. Сабирова
Омский государственный университет
К ВОПРОСУ О ВНУТРИФИРМЕННОЙ ПОЛИТИКЕ ОПЛАТЫ ТРУДА
This paper discusses actual questions of internal wage policy and its role for human resources management experience. The definition of internal wage policy is offered, its object and subjects are considered and the main elements of
wage policy are analyzed in the article.
Вопросы материально-денежного стимулирования, и прежде всего оплаты труда персонала, являются одними из наиболее актуальных на различных этапах развития любой организации. Действи Л.Т. Сабирова, 2005
65